Chương I : Phần mở đầu
1. Đề tài :
Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam.
2. Lí do chọn đề tài :
- Khi được nhận vào thực tập tại công ty Campina Việt Nam, được biết công ty hiện đang có chiến lược xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen. Đây là một sản phẩm được công ty nhập khẩu tại Thái Lan, xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào đầu tháng 5/2008, tuy nhiên vẫn chưa được nhiều người biết đến cũng như tin tưởng sử dụng.
- Do đó từ đầu năm 2009, công ty TNHH Campina Việt Nam đã quyết định xúc tiến chiến lược đẩy mạnh sản phẩm này, với mong muốn Betagen sẽ là một sản phẩm quen thuộc và thường nhật đối với người tiêu dùng Việt Nam.
- May mắn được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến của công ty qua các hoạt động: hội thảo, sampling, event, tìm đại lý, khuyến mãi v v Em cảm thấy đây là cơ hội tốt cho mình để học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn công việc, và hoàn thiện bản thân trong công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để mình có thể khai thác, nghiên cứu cho đề tài tiểu luận.
3. Mục tiêu của đề tài:
- Do được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam, nên khi làm đề tài này, em mong muốn dùng hết những kinh nghiệm mình có được để phân tích chiến lược xúc tiến thương hiệu Betagen trong quý I/2009, đồng thời đề xuất những ý kiến đóng góp của bản thân đối với chiến lược trong thời gian tới của công ty.
106 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 4797 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Bổ sung Vitamin
và chất dinh
dưỡng cho cơ thể.
Chủng loại 5 hương vị: cam,
dâu, nho, thơm, và
vị tự nhiên.
Hương vị tự
nhiên
Hương vị tự nhiên Hương vị tự nhiên
- Nhìn từ bảng phân loại trên ta có thể thấy, hầu như công dụng của sản phẩm
không khác nhau là mấy, cái làm cho chúng khác biệt so với các sản phẩm còn
lại là giá cả và thương hiệu.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
62
- Betagen có lợi thế hơn các sản phẩm của thương hiệu khác trong sự đa dạng về
chủng loại sản phẩm, nó gồm các hương vị trái cây để lựa chọn, đây là một yếu
tố thu hút khách hàng là trẻ con, đồng thời đánh vào thị hiếu khách hàng Việt
Nam, vốn thích sự đa dạng và phong phú của sản phẩm.
- Bên cạnh đó giả rẻ hơn, và trọng lượng nhiều hơn cũng là yếu tố lợi thế hơn.
Tuy nhiên yếu tố này cũng đem lại không ít hạn chế cho sản phẩm, điều này sẽ
được phân tích trong phần sau.
- Ta thấy:
Betagen: 16.000đ/lốc 4 hộp, mỗi hộp dung tích 115ml: như vậy
mỗi 1ml sữa Betagen có giá là 34,78 đ.
Yakult: 18.500đ/lốc 5 hộp, mỗi hộp dung tích 65ml: như vậy mỗi
1ml sữa Yakult sẽ có giá là 56.92đ.
Probi: 17.000đ/lốc 5 hộp, mỗi hộp dung tích 65ml: như vậy mỗi
1ml sữa Probi sẽ có giá 52,3đ.
Casei: 33.000đ/lốc 6 hộp, mỗi hộp dung tích 100ml: như vậy mỗi
1 ml sữa Casei sẽ có giá 55đ.
- Từ phân tích trên cho thấy giá của Betagen là rẻ hơn rất nhiều so với các nhãn
hiệu khác cùng chủng loại.
III. Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Betagen:
1. Nghiên cứu mức độ phù hợp của sản phẩm so với nhu cầu ngƣời tiêu dùng:
1.1 Bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu nhóm:
BẢNG CÂU HỎI
Họ tên đáp viên:
1.Bạn đã từng biết đến nhãn hiệu Betagen chƣa?
có chưa
Đối với những khách hàng có câu trả lời là có :
2. Bạn biết Betagen qua phƣơng tiện nào?
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
63
Báo chí
Tivi
Tờ rơi
Sampling (phát mẫu thử)
Bạn bè giới thiệu
Do thấy trưng bày sản phẩm tại siêu thị
3. Bạn có biết nhãn hiệu sữa Hà Lan Campina hay không?
Có Không
4. Bạn có biết Betagen là nhãn hiệu thuộc Campina hay không?
Có Không
5. Bạn có vấn đề về tiêu hóa hay không:
Có Không
6.Nếu có 1 sản phẩm giúp bạn giải quyết tốt vấn đề tiêu hóa cho bạn và gia đình bạn
bạn có mua không?
Có Không
Cho khách hàng uống thử:
Đánh giá mức độ phù hợp từ 1 – 5
1 : Rất không phù hợp
5 : Rất phù hợp
Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố sau đến quyết định sử dụng sản phẩm của
bạn :
STT Câu hỏi 1 2 3 4 5
1 Theo bạn giá 1 chai Betagen 115ml
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
64
:4000đ
2 Độ chua của betagen
3 Hương vị của Betagen là
4 Theo bạn kiểu dáng chai Betagen là
5 Betagen thích hợp với mọi độ tuổi
7. Nếu bạn mua sản phẩm Betagen để uống , bạn sẽ mua mấy lần :
1 hũ/tuần
1 lốc/ tuần
thường xuyên
lâu lâu mới mua
Theo anh/chị các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua Betagen của anh chị?
:
1======================> 5
đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Tôi mua Betagen vì công dụng của sản phẩm: tốt
cho tiêu hoá.
Tôi mua sản phẩm này vì chất lượng của nó 1 2 3 4 5
Tôi mua vì thương hiệu này là thương hiệu lớn 1 2 3 4 5
Vì tôi được khuyến mãi nên tôi mua 1 2 3 4 5
Tôi mua Betagen vì giá cả phải chăng 1 2 3 4 5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
65
VỀ DỊCH VỤ KHUYẾN MÃI
Q13: Xin vui lòng cho biết mức độ yêu thích của anh/chị khi chúng tôi có những loại
hình dịch vụ sau:
:
1 ======================> 5
Không yêu thích Rất yêu thích
Giao hàng tận nơi 1 2 3 4 5
Tặng kèm đồ chơi trẻ em 1 2 3 4 5
Tư vấn điện thoại miễn phí cho các bà mẹ vấn các
đề về tiêu hoá của trẻ
1 2 3 4 5
Tặng quà sinh nhật cho bé, nếu bạn là khách hàng
thân thiết.
1 2 3 4 5
Giảm giá khi mua nhiều 1 2 3 4 5
Phiếu cào, rút thăm trúng thưởng 1 2 3 4 5
Tham gia các hội thảo về tiêu hoá miễn phí do
công ty tổ chức
1 2 3 4 5
Cẩm nang sức khỏe 1 2 3 4 5
Khuyến mãi tặng kèm nhân dịp lễ (tô, ly..) 1 2 3 4 5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
66
Nếu đáp viên là bà mẹ trẻ có con dưới 5 tuổi:
1. Con bạn năm nay mấy tuổi :……………………….
2.Bé có hay bị đi kiết hay có vấn đề về đƣờng ruột , tiêu hóa hay không?
Có Không
2. Lúc đó bạn cho bé uống thuốc có thấy giảm không?
Có Không
3. Bạn có biết sản phẩm sữa Betagen lên men này tốt cho tiêu hóa của bé, giúp bé
giảm bớt các vấn đề về đƣờng ruột hay không?
Có Không
4. Nếu biết, bạn có muốn mua cho con bạn dùng thử 1 thời gian ko?
Có Không
5. Nếu hiệu quả , bạn có muốn sử dụng lâu dài hay không?
Có Không
Thông tin cá nhân của đáp viên :
Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị:
Nam
Nữ
Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị:
Dưới 20 tuổi
Từ 20 – 35 tuổi
Từ 35 - 50 tuổi
Từ 51 tuổi trở lên
Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân hiện tại của anh/chị:
Độc thân
Đã lập gia đình và đã có con
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
67
Đã lập gia đình và chưa có con
Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của anh/chị:
Học sinh/ sinh viên
Cán bộ công nhân viên
Về hưu
Quản lý cấp cao
Nhà bán buôn
Xin vui lòng cho biết thu nhập bình quân hàng tháng của anh/chị:
Dưới 1triệu
Từ 1.001.000 đồng đến 3.000.000 đồng
Từ 3.001.000 đồng đến 5.000.000 đồng
Từ 5.001.000 đồng đến 7.000.000 đồng
Từ 7.001.000 đồng đến 9.000.000 đồng
Trên 9.001.000 đồng
Đối với lứa tuổi tiểu học , trung học:
- 1 ngày đi học được bao nghiêu tiền?
- 1 tuần đi học được bao nhiêu?
- Nếu canteen trường có bán sản phẩm này, hay các cửa hang gần nhà bán, bé có
mua không?
Do là phỏng vấn nhóm nên bảng câu hỏi này chỉ mang tính chất gợi ý
cho ngƣời hỏi biết mình sẽ phải đề cặp đến những vấn đề gì để có thể
mang lại kết quả và thỏa mãn những yêu cầu của bảng câu hỏi này.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
68
1.2 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu:
- Những phụ nữ tuổi từ 20 – 40, quan tâm đến sức khỏe của bản thân, có hoặc
chưa có gia đình, có hoặc không có vấn đề về tiêu hóa, hay có người thân trong
gia đình có các vấn đề về tiêu hóa.
- Trẻ em trong độ tuổi từ 6 -12 tuổi.
- Các đối tượng công nhân viên chức, làm việc tại công sở, độ tuổi từ 20 -30,
quan tâm đến việc chăm sóc hệ tiêu hóa.
- Phạm vi, số lượng: 30 người.
- Đối với công ty Campina thì đối tƣợng khách hàng mà họ nhắm tới là
những phụ nữ nọi trợ, tuổi từ 25 đến 40, có hoặc chƣa có gia đình, thu
nhập khá, sống ở các thành phố lớn.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định nhu cầu và cảm nhận về sản phẩm của mỗi một đối tượng khác nhau,
hiểu được họ muốn gì, cần gì và nghĩ thế nào về chiến lược hiện tại của công
ty.
- Như bảng Focus Group ta đã thấy ở trên, mỗi một đối tượng khách hàng khách
nhau họ quan tâm đến những yếu tố khác nhau của sản phẩm, có người quan
tâm đến công dụng sản phẩm, có người yêu cầu về bao bì, có người lại đòi hỏi
các dịch vụ..v..v.. Tuy nhiên bên cạnh đó họ đều có những yêu cầu chung
giống nhau ở một số hạng mục, chỉ khác nhau ở mức độ quan tâm và mức độ
coi trọng các yêu tố đó như thế nào.
- Bảng Focus Group sẽ cho chúng ta thấy sự khác biệt trong nhu cầu các đối
tượng từ đó có thể đề ra các chiến lược xúc tiến hiệu quả nhằm tác động đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng.
- Từ bảng này chúng ta thấy được những thiếu sót trong cách thực hiện, biết
được yếu tố đó ảnh hưởng đến kết quả như thế nào? Từ những sai phạm đó,
nhận biết ra và có hướng thay đổi cho phù hợp.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
69
1.4 Cách thức nghiên cứu:
- Phỏng vấn nhóm (Focus Group): thực hiện với 26 người.
Lần đầu tiên:
Cách thức thực hiện Vấn đề đặt ra Ý nghĩa rút ra từ câu trả lời
-Focus Group đối với
đối tượng khách hàng
tuổi từ 20- 30, là các
nhân viên trẻ đang làm
việc tại các tòa nhà.
Chuẩn bị sẵn một sườn
các câu hỏi nhằm
hướng khách hàng đến
mục đích của nghiên
cứu, đó là tìm hiểu thị
hiếu của họ, cùng
những cảm nhận của
họ về chiến lược xúc
tiến hiện tại của công
ty.
Thực hiện phỏng vấn
với 15 ngƣời.
Nếu có một sản phẩm
sữa lên men tốt cho
tiêu hóa liệu họ có
mua và sử dụng hay
không?
- Xu hƣớng 1: sẽ mua, nếu có giới thiệu và
hướng dẫn về công dụng chức năng.
- Xu hƣớng 2: Không, vì muốn sử dụng thuốc
đặc trị hơn, chưa tin tưởng vào sản phẩm và
không thích uống kiểu sản phẩm chức năng đó.
- Xu hƣớng 3: tùy thuộc vào nhu cầu lúc đó,
nói chung sản phẩm này không quá ảnh hưởng
đến việc mua hay không mua của họ.
Đã từng nghe đến sản
phẩm sữa chua men
sống hay chưa, có
biết một vài nhãn
hiệu nào sản xuất sản
phẩm này hay không?
Khi nhắc đến sữa chua men sống, hầu như họ
không biết đó là sản phẩm gì, thậm chí còn
nghĩ đó là sữa chua.
Khi gợi ý nó là loại sữa lên men vi sinh, nhỏ,
uống liền, thì lúc đó một số người thốt lên là
Yakult phải không.
Chỉ có 3 trong số 15 người phát âm đúng
Yakult, còn lại chỉ biết nó của Nhật, thậm chí
biết nhưng không biết đọc.
Về sản phẩm Probi của Vinamilk chỉ có 1
người biết chính xác tên Probi, những người
còn lại thậm chí còn phát âm gần giống Yakult,
họ gần như áp đặt cái tên Yakult cho sản phẩm
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
70
của Probi, nói đến Yakult họ biết, và đánh đồng
với tên của hãng khác.
Có biết về công dụng
của nó không
Hầu như những người được hỏi đều trả lời là
tốt cho tiêu hóa, nhưng không biết cụ thể công
dụng là thế nào, có sự khác biệt gì so với sữa
chua.
Cho khách hàng
uống thử sản phẩm.
Hương vị của sản
phẩm
Đa số họ đều cho rằng hương vị và mùi vị của
Betagen có phần không ngon bằng Yakult.
Họ cho rằng sản phẩm này hơi loãng và nhạ
hơn Yakult, Yakult có sự đậm đặc hơn, ngoài ra
vị chua của yakult cũng vừa phải hơn so với
Betagen.
Kiểu dáng, mẫu mã
sản phẩm so với giá
cả.
5 người cho rằng kiểu chai, không thu hút, có
vẻ rẻ tiền, không chất lượng.
Mặc dù về mặt thiết kế, kiểu chai của Betagen
và Yakult là không khách nhau, chỉ có khác về
trọng lượng, chai Yakult nhỏ hơn so với chai
Betagen.
5 người cho rằng kiểu chai làm họ liên tưởng
đến những chai nước màu dành cho con nít hay
uống, chứa phẩm hóa học.
Những người khác thì không có ý kiến về kiểu
chai, nhưng họ không tin vào sản phẩm.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
71
Khi hỏi họ về Yakult, họ cho rằng sản phẩm đó
chất lượng hơn, lí do là chai rất nhỏ, nhưng giá
cao làm cho họ nghĩ rằng chất lượng nó tốt, giá
trị dinh dưỡng cao.
Họ cho rằng giá 1 chai Betagen 115ml là phù
hợp, có điều sẽ khong phải là lựa chọn của họ,
bởi kết hợp các yếu tố giá, trọng lượng và thiết
kế thì chỉ có 4 trong tổng số 15 người quyết
định sẽ mua nếu tiện gặp ở siêu thị.
Công dụng của sản
phẩm, giải thích cho
họ công dụng và
những lí do sẽ thuyết
phục họ mua
Họ cho biết nếu được quảng cáo, giải thích và
biết rõ về sản phẩm thì họ sẽ mua, nhất là có sự
chỉ dẫn và lời khuyên của bác sĩ, đối với họ đây
là một sản phẩm đặc trị, không phải thuốc,
nhưng cũng không phải thức uống hàng ngày,
nó mang lại giá trị cao hơn, nhưng họ đòi hỏi
nó như yêu cầu đối với thuốc, nghĩa là phải
hoàn toàn an tâm về mặt công dụng.
Họ cho rằng tốt nhất là được giới thiệu hoặc
quảng cáo bởi bác sĩ và hiểu rõ công dụng của
nó, đồng thời thương hiệu phải đáng tin cậy,
điều đó mới kích thích họ mua.
Họ cho biết kênh quảng cáo trên Ti vi và báo
chí là những kênh quảng cáo giúp họ tin tưởng
nhiều nhất, nếu chỉ thông qua hệ thống siêu thị
phân phối cùng sự tư vấn của PG, điều đó
không làm họ cảm thấy an tâm và tin tưởng.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
72
Chiến lược giao hàng
tận nơi: Công ty có
một đỗi ngũ những
người chuyên giao
hàng tận nơi đối với
những khách hàng
mua từ 2 lốc trở lên.
Phần này nhận được khá nhiều ý kiến khác
nhau. Có người cho rằng đó là một cách hay,
nhằm phủ khắp sản phẩm, hoặc đối với những
người làm công sở như họ, khi đã biết rõ về
công dụng sản phẩm, và tin vào thương hiệu thì
đó là cách họ tiết kiện thời gian và công sức đi
mua.
Một ý kiến thì cho rằng làm đó là làm khó
khách hàng, bởi khi khách hàng yêu cầu giao
tận nhà, họ cũng không nỡ chỉ mua 2 lốc, mà
họ sẽ mua nhiều thêm, trong khi có thể nhu cầu
của họ không nhiều, và thức uống này không
lưu cữu được.
Người lại cho rằng không đáng tin vào công ty
như vậy, vì giá không bao nhiêu mà giao hàng
tận nơi, điều đó làm họ nghi ngờ chất lượng sản
phẩm, cho rằng điều đó làm giảm đi uy tín của
thương hiệu, đặc biệt với thương hiệu lớn như
Campina, việc đó là không thể tin.
Họ cho rằng nếu việc giao hàng tận nơi được
thực hiện chung với 1 chiến lược quảng cáo
rầm rộ, khiến họ thật sự tin tưởng và biết rõ
nguồn gốc của sản phẩm và độ uy tín của
thương hiệu, thì việc giao hàng tận nơi sẽ làm
họ cảm thấy được chăm sóc và kích thích tiêu
dùng.
Giới thiệu một cách Mức độ thường Đa số họ đề cho rằng sẽ không tìm mua sản
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
73
cặn kẽ về công dụng,
chức năng của sản
phẩm.
xuyên mua sản phẩm(
nếu có mua)
phẩm, trừ khi có gì đó kích thích sự tò mò của
họ như quảng cáo, hay tặng phẩm gì đó.
Họ cho rằng nếu tốt cho tiêu hóa thì ăn sữa
chua hơn.
Một số nói sẽ mua, nhưng tiện thì mua, có
nghĩa là nếu họ đi siêu thị, thấy trưng bày, giới
thiệu hay có khuyến mãi thì mua, hoặc nếu
người nhà mua để trong tủ lạnh thì uống, chứ
không hình thành thói quen mua uống để giái
khát, uống để trị tiêu hóa lại càng không. Vì họ
chưa tin tưởng vào mức độ hữu hiệu của 1 thức
uống giải khát mà tác dụng như thuốc.
Hỏi họ về mức độ
yêu thích các dịch vụ
chăm sóc khách hàng
như thế nào?
Một điều đặc biệt là nếu ở trên họ phê phán và
cho rằng việc giao hàng tận nơi khi chỉ có 2 lốc
là không đáng tin và giảm giá trị thương hiệu,
thì ở đây 9 người lại nói rằng họ thích được
giao hàng tận nơi trong các dịch vụ khuyến mãi
nhất.
Số còn lại thích được tặng quà kèm theo, tham
gia các hội thảo về tiêu hóa có sự chỉ dẫn, tư
vấn của bác sĩ khuyên dùng.
Bởi vì trong đầu họ định hình sản phẩm này là
một sản phẩm chức năng, không phải thức uống
giải khát, nên việc có một bác sĩ khuyên dùng
sẽ làm họ tin tưởng hơn.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
74
Tiếp cận những
ngƣời đã từng sử
dụng sản phẩm
Betagen.
Lí do họ mua sản
phẩm và có hành vi
sử dụng lặp lại
không? Cảm nhận
của họ về sản phẩm?
3 người đã từng biết và sử dụng qua sản phẩm.
1 trong số họ cảm thấy kiểu dáng chai và bao bì
không đẹp làm họ có cảm giác rẻ tiền.
Cả 3 đều cho rằng hương vị như vậy là được,
độ chua không quá chua, và họ mua sản phẩm
lúc đó là do đi siêu thị được các Pg mời chào và
thuyết phục mua. Tuy nhiên cả 3 đều chưa có
hành vi mua lặp lại.
Câu trả lời cho lí do không mua lặp lại là không
tiện, họ không có dịp đi siêu thị, không biết đến
dịch vụ giao hàng tận nơi, và điều quan trọng
hơn là đối với họ sản phẩm này có uống cũng
được, không uống cũng không sao.
Khi hỏi nếu được giao tận nhà họ có mua hay
không? Chỉ người trả lời là có, 2 người còn lại
ngập ngừng nói còn tuy nhu cầu.
Lần thứ 2: Cũng với những vấn đề trên nhƣng đối tƣợng lúc này
là 3 ngƣời nội trợ tuổi từ 25 đến 35 đã có gia đình và con:
Họ đều có những quan điểm và ý tưởng giống như những
người đã hỏi ở trên, nhưng họ có thêm những đòi hỏi và yêu
cầu khác thêm đối với mặt hàng sữa chua men sống này.
Và vấn đề họ quan tâm ở đây lúc này không còn là giá cả,
khuyến mãi, có giao hàng hay không mà họ quan tâm lúc
này chính là công dụng chất lượng và độ tin cậy của sản
phẩm.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
75
Cả ba người được hỏi đều quan tâm đến việc liệu sản phẩm
này có dùng được cho trẻ em hay không, có giảm bớt các
vấn đề trẻ em hay gặp như: tiêu chảy và kiết lị hay không?
Họ yêu cầu có những chứng nhận của Bộ Y Tế hay chỉ thị
hướng dẫn sử dụng của bác sĩ. Với họ, đây không phải sản
phẩm giải khát mà là một sản phẩm dinh dưỡng có công
dụng như 1 loại thuốc, do vậy họ yêu cầu phải có những
chứng nhận đó họ mới tin tưởng mua.
Tuy nhiên 1 người trong số họ cho biết đã đi siêu thị và
từng được PG của công ty tư vấn sản phẩm này và được biết
là đây là một sản phẩm thức uống và có chức năng giải
quyết các vấn đề tiêu hóa nên chị cũng không quan tâm đến
việc chỉ thị sử dụng của bác sĩ, vì theo chị đây không phải là
thuốc, chỉ là một sản phẩm uống dinh dưỡng.
Lần thứ 3: Đối tƣợng lúc này là 6 em bé học tiểu học và 2 em học
lớp 8:
Đa số các em đều cho rằng hương vị sản phẩm khá ngon
nhưng không thích lắm vì “kiểu chai không đẹp“(cả 8 em),
và khi mua sản phẩm thì biết giá 4000đ, một vài em hơi
ngại vì thấy hơi mắc (2 em học lớp 8, và 1 em lớp 5), nhưng
lại có một số những em khác không cần biết đến giá cả, các
em thấy thích và ra hỏi mua, thậm chí không đủ tiền thì đợi
phụ huynh đến đón và vòi mua. Tuy nhiên chỉ có 1 em được
hỏi nói là sẽ mua thường xuyên 1 tuần 2- 3 hộp. Những em
còn lại đều cho biết sẽ chỉ mua khi thấy thèm, phần vì tiền,
phần vì “ mua nước ngọt sẽ đỡ khát hơn, hoặc cái này uống
cũng giống như Yomost mà lại ít hơn Yomost nữa ‟‟.
Khi hỏi các em có hay bị đau bụng hay vấn đề về tiêu hóa:
tiêu chảy kiết lị, và nếu có thì có uống cái này để giúp tiêu
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
76
hóa tốt không, thì hầu như các em không quan tâm là mấy,
các em chỉ biết là nó ngon và nhìn chai này hay hay thế
thôi. Tuy nhiên có 2 em cho biết là nếu em bị đau bụng thì
uống cái này vào sẽ đau bụng thêm thì sao.
Khi hội thảo diễn ra, các em đã rất thích thú với Mr. Lacto,
bé Xuân Nghi, và bác sĩ, nhưng vẫn ấn tượng hơn với bé
Xuân Nghi vì theo các bé Mr.Lacto này chưa được xinh
lắm.
Các bé cho biết là rất thích được tặng quà khi mua sản
phẩm, các bé gái cho biết nếu được tặng móc khóa bông
hình chú Lacto này thì rất thích, còn bé trai cho biết nếu có
thẻ bài hình Mr.Lacto này rất hay (loại thẻ bài trẻ con bây
giờ hay chơi).
2. Phân tích kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng:
2.1 Nhu cầu về chất lƣợng:
- Sự sai lệch trong nhận định khách hàng. Theo định vị của công ty Campina
Việt Nam, thì sữa chua men sống Betagen là một loại thức uống giải khát, dinh
dưỡng tốt cho hệ tiêu hóa, về mặt thực chất, nó là một thức uống vừa giúp giải
khát vừa đem lại hiệu quả về mặt tiêu hóa.
- Nhưng sự khác biệt ở đây là quan niệm của người tiêu dùng:
Thứ nhất: khi họ nghe sữa chua men sống, sữa chua men vi sinh, họ
hình dung đến một loại thức uống chức năng có tác dụng như thuốc.
Thứ hai: giá cao, nhưng trọng lượng của một chai lại khá nhỏ và ít,
điều đó làm họ nghĩ rằng, giá trị chất lượng nó rất lớn, hay nói một
cách khác, công dụng nó mang lại là rất cao.
- Chính từ những suy nghĩ này, họ có những yêu cầu cao hơn so với những sản
phẩm cũng chế biến từ sữa như: sữa tươi, sữa chua..v..v.. Thêm tâm lý e sợ
sau sự việc sữa Melamine, làm yêu cầu về chất lượng của họ càng cao hơn. Họ
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
77
đòi hỏi phải có chứng nhận của bộ y tế, hướng dẫn của bác sĩ, và e sợ liệu loại
men vi sinh này có ảnh hưởng đến dạ dày của họ nếu họ mắc các bệnh khác
ngoài dạ dày hay không.
2.2 Nhu cầu về giá, phân phối:
- Họ đều không có ý kiến gì về giá cả sản phẩm. Nhưng về phân phối, hầu hết
mọi người đếu cho rằng việc giao hàng tận nơi khi mua từ 2 lốc sữa trở lên sẽ
làm giảm vị thế thương hiệu, nhất là khi được giới thiệu rằng Campina là công
ty sữa hàng đầu Hà Lan, thì việc giao hàng tận nhà như vậy làm họ đặt câu hỏi
về công ty này.
- Một số trong họ nghĩ rằng đây là 1 cách thức hay, số còn lại nghĩ đây là hình
thức ép mua ( như đã đề cặp ở trên).
- Với một sản phẩm hạn sử dụng ngắn như vậy, việc tiêu thụ ở các cửa hàng nhỏ
lẻ là rất khó, bởi tiêu dùng sản phẩm này chưa phải là thói quen của người dân.
- Họ đồng ý với phương pháp bán hàng trực tiếp của công ty ( đội ngũ Direct
Sales), cảm thấy điều đó rất tiện lợi cho họ, nhưng đối với những người hoàn
toàn không biết về sản phẩm, công ty chưa đẩy mạnh về truyền thông quảng
cáo thì họ lại e ngại, họ cho rằng rất khó phân biệt đâu là người công ty và liệu
sản phẩm này có phải là hàng giả hay không.
2.3 Nhu cầu về khuyến mãi:
- Cũng giống như nhu cầu đối với các sản phẩm chế biến từ sữa khác, họ cũng
có các yêu cầu về giảm giá, tặng kèm sản phẩm, tặng kèm quà tặng,
- Bên cạnh đó, họ muốn được hướng dẫn về công dụng sản phẩm một cách
chuyên nghiệp thông qua các bài báo, tư vấn bác sĩ, các hội thảo. Những PG
đứng tại các siêu thị hướng dẫn, tư vấn và thuyết phục phải là người có hình
thức, trình độ, có khả năng thuyết phục và gây được sự tin tưởng, thuyết phục.
- Họ đồng ý với việc giao hàng tận nơi khi mua từ 2 lốc trờ lên và cho rằng đó là
hình thức hay nếu được kết hợp với một chiến dịch quảng cáo tốt, cho họ hiểu
rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, thương hiệu có thể tin dùng, chăm sóc
khách hàng tốt, có thể tư vấn họ bất cứ lúc nào.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
78
- Bên cạnh đó kèm theo các tặng phẩm cho trẻ em, nhấn mạnh về hình ảnh
Mr.Lacto cho trẻ em thông qua những tặng phẩm đó, điều đó sẽ giúp hình ảnh
Mr.Lacto dễ dàng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng: như hình ảnh một
người bảo vệ, một người bạn.
IV. Chiến lƣợc thực hiện trong 3 tháng ( Từ tháng 2 đến đầu tháng 5):
1. Chiến lƣợc quảng cáo, khuyến mãi:
1.1 Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm:
1.1.1 Event team:
- Ba tháng đầu năm 2009, công ty đã bắt đầu cho xúc tiến các hoạt động quảng cáo
nhằm đẩy mạnh thương hiệu Betagen.
Mục tiêu:
Hiểu được khách hàng muốn gì và cảm nhận thế nào về sản
phẩm Betagen.
Phủ khắp các đại lý bán lẻ khu vực trường học và trung tâm y
tế.
Các thực hiện:
Đầu tiên, công ty lập ra đội Event Team. Đội này gồm 3
người, chuyên lo các hoạt động event nhỏ như sampling tại
các trường tiểu học, lấy thông tin khách hàng, đồng thời phủ
khắp đại lý khu vực các trường học.
Họ lập ra kế hoạch, mỗi ngày sẽ liên hệ Sampling tại các
trường tiểu học, phát sản phẩm cho các bé uống thử, đồng
thời liên hệ với canteen trường tại điểm phát, bán thử các sản
phẩm của công ty.
Bên cạnh đó, họ đi tiếp thị và tìm các đại lý phân phối, các
cửa hàng bán hàng nhỏ lẻ gần khu vực trường học để phủ
khắp sản phẩm của mình.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
79
Do nguyên nhân bắt nguồn từ lúc Campina còn các sản phẩm
sữa tiệt trùng. Một bất lợi của Campina lúc đó là sản phẩm
của họ có mặt ở hầu hết các hệ thống siêu thị, họ cho quảng
cáo rầm rộ, các hoạt động event, từ thiện quảng cáo tại các
siêu thị, nhưng họ đã không phân phối tốt cho các đại lý nhỏ
lẻ. Điều đó khiến cho khi khách hàng muốn tìm mua sản
phẩm Campina, họ không thể mua được, họ lại càng không
thể đến siêu thị chỉ để mua một vài hộp sữa.
Rút kinh nghiệm từ những bất lời đó, Betagen đã dùng theo
chiến lược của Yakult, thay vì họ đánh phủ đầu, rầm rộ quảng
cáo, khuyến mãi ngay từ đầu, thì họ làm ngược lại. Họ cho
phủ khắp các đại lý bán lẻ, các siêu thị, rồi sau đó sẽ dùng các
hoạt động below the line để nhắc nhở lại sản phẩm cho người
tiêu dùng.
1.1.2 Tổ chức hội thảo:
- Tổ chức hội thảo là hoạt động xúc tiến thứ hai công ty thực hiện nhằm đẩy mạnh
hình ảnh của sữa lên men Betagen, tiếp cận gần hơn với đối tượng khách hàng
tiềm năng của mình, tạo một ấn tượng sâu đậm trong trí nhớ của khách hàng về
hình ảnh Mr. Lacto.
Mục tiêu:
Nhân cách hóa nhân vật Mr.Lacto, biến nhân vật này thành
biểu tượng của sữa lên men Betagen.
Định hình hình ảnh nhãn hiệu sữa Betagen bằng nhân vật này
trong đều khách hàng.
Phủ khắp đại lý khu vực tại nơi làm hội thảo.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
80
Cách thực hiện:
Do sản phẩm sữa lên men Betagen gắn liền với hình ảnh
chăm sóc hệ tiêu hóa, với đối tượng khách hàng mục tiêu là
các trẻ em tuổi từ 6- 14. Công ty đã phối hợp cùng công ty tổ
chức sự kiện Việt spot, tổ chức các hội thảo chăm sóc hệ tiêu
hóa cho trẻ em tại 40 trường tiểu học trong thành phố. Chiến
dịch này sẽ diễn ra trong vòng 6 tháng.
Với mục đích xây dựng hình ảnh sữa Betagen là một sản
phẩm tốt cho tiêu hóa, cùng mong muốn định hình nhân vật
Mr.Lacto là bạn của các bé trong chăm só chệ tiêu hóa, các
event này sẽ nhấn mạnh vào việc “lợi ích khi sử dụng sữa
Betagen”, hay Mr.Lacto sẽ là một nhân vật trở nên quen
thuộc đối với trẻ em, giúp các em tiêu hóa tốt.
Tại các hội thảo này, các bé sẽ được giao lưu với bác sĩ
chuyên về tiêu hóa, giúp các bé có cái nhìn tổng quát về cách
thức chăm sóc hệ tiêu hóa của mình. Thông qua những trò
chơi, những câu hỏi được đặt ra, cùng với sự xuất hiện của
Mr. Lacto, hình ảnh của sữa Betagen, bé Xuân Nghi, các bé
sẽ dễ dàng định hình trong đầu mình hình ảnh của nhãn hiệu
sữa Betagen.
Bên cạnh đó, các bé còn được thưởng thức sản phẩm sữa lên
men Betagen. Trong khi sampling sẽ chia làm 2 đội với sự kết
hợp của Event Team. Nếu các PG của công ty tổ chức sự kiện
làm công việc sampling dưới sự giám sát của người trong
công ty Campina, thì đội Event Team sẽ làm nhiệm vụ bán
sản phẩm cho phụ huynh, những người có nhu cầu mua sử
dụng thử.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
81
- Đây là hình ảnh Mr.Lacto đã được nhân hóa.
Hình ảnh này đều được in trên bao bì của sản
phẩm Betagen, và các POSM: tờ rơi,
banner..v..v… Việc xuất hiện Mr.Lacto trong
các hội thảo sẽ giúp các em bé ghi nhận được
hình ảnh này dễ hơn và sâu sắc hơn. Mr.Lacto
được định vị như là 1 người bạn của trẻ em,
giúp các bé chăn sóc hệ tiêu hóa của bản thân,
1 dũng sĩ tiêu diệt các vi khuẩn, gần gũi và
thân thiết.
1.1.3 Tham gia các hội chợ:
- Từ cuối năm 2008, đến quý I năm 2009, công ty Campina đã tích cực tham gia các
hội chợ nhằm quảng bá cho sản phẩm của mình, với đội ngũ PG mặc đồng phục
của công ty, gian hàng được trang trí theo tông màu xanh chủ đạo, các sản phẩm
được bày biện một cách thẩm mỹ và bắt mắt.
- Bên cạnh đó các chiến lược xúc tiến và phân phối sản phẩm được thực hiện kĩ
lưỡng, số lượng tờ rơi, tư vấn công dụng cho khách hàng được chú trọng hơn.
Công ty nhấn mạnh đến sự phân phối trong chiến lược này. Các PG có nhiệm vụ
giới thiệu cho khách hàng về dịch vụ giao hàng tận nhà cho khách hàng có nhu cầu
mua sữa từ 2 lốc trở lên.
- Giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng khi họ phân vân, với giá 1 lốc sữa chỉ là
16.000 VNĐ, hai lốc là 32.000 VNĐ, vậy việc giao hàng tận nhà khiến cho nhiều
khách hàng chưa tin tưởng thật sự vào uy tín của sản phẩm.
- Ngoài ra là các hoạt động khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm sản phẩm, sampling.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
82
1.1.4 Lực lƣợng PG tƣ vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị:
- Hoạt động này được thực hiện vào năm ngoái, những vẫn còn tiếp tục kéo dài đến
năm nay, do mức độ nhận biết thương hiệu Betagen vẫn còn chưa cao, doanh thu
vẫn thấp so với các nhãn hiệu khác.
- Việc có một lực lượng PG mặc đồng phục tư vấn tại các hệ thống siêu thị sẽ làm
Betagen khác biệt hơn so với các nhãn hiệu khác, đồng thời dễ dàng kiểm soát
được chất lượng sản phẩm mình.
- Nhân viên se thuyết phục giới thiệu sản phẩm, làm cho khách hàng có cảm giác là
mình được chăm sóc, đồng thời tư vấn trực tiếp, giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm.
2. Chiến lƣợc về phân phối:
- Như đã đề cặp ở trên, chiến lược xúc tiến sản phẩm và chiến lược phẩn phối là hai
hoạt động mang tính tương hỗ và bổ trợ cho nhau. Các hoạt động xúc tiến sản
phẩm các tác dụng làm các hoạt động phân phối trở nên dễ dàng hơn. Ngược lại
các hoạt động phân phối tốt sẽ đem lại một lợi thế cũng như nguồn doanh thu
không nhỏ cho công ty.
- Chúng ta đều biết rõ rằng, để chào bán một sản phẩm, thuyết phục các chủ cửa
hàng nhỏ lẻ chấp thuận bán sản phẩm của chúng ta đó không phải là điều dễ dàng,
khi mà danh mục các sản phẩm sữa hiện nay đã rất nhiều, đều có chất lượng tốt
cũng như mẫu mã đẹp mắt. Nhất là những sản phẩm chưa được người ta biết đến
thì thật sự rất khó.
- Các hoạt động event team và hội thảo đã bổ trợ không nhỏ cho hoạt động phân
phối. Khi hội thảo được tổ chức quy mô tại các trường tiểu học đã thu hút sự tò mò
của không ít phụ huynh cũng như người dân xung quanh khu vực đó.
- Song song với việc tổ chức hội thảo và event, thì các nhân viên trong đội event
team cũng đã kịp thời liên hệ với các đại lý, các cửa hàng tạp hóa xung quanh đó
để chào hàng, cũng như tại canteen trường học.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
83
Đối với canteen trƣờng và Cửa hàng nhỏ lẻ:
Người quản lý của Event team sẽ đến gặp vào chào hàng đối
với canteen trường học. Họ sẽ mời chủ canteen uống thử sản
phẩm, đồng thời tư vấn thuyết phục người chủ chấp nhận bán
thử sản phẩm của họ theo kiểu gối đầu.
Người quản lý sẽ đưa ra bảng giá, cùng những lợi ích mà
người bán hàng sẽ được nhận. Cụ thể:
Chiết khấu về giá.
Gối đầu hàng và thùng đá. Mỗi canteen sẽ được phát 1
thùng đá cùng một thùng sản phẩm, sau 3 ngày, người
của công ty sẽ xuống cung cấp thêm hàng và lấy tiền,
nếu không bán được vẫn được trả lại hàng cho công ty.
Được hưởng các quyền lợi của nhà phân phối và quyền
lợi khi có chương trình khuyến mãi.
- Chiến lược phân phối trong giai đoạn này với mục tiêu là phủ khắp sản
phẩm của mình bằng mọi cách, thông qua các hoạt động khuyến mãi, chiết
khấu, thậm chí cả giao hàng tận nơi dù chỉ với hai lốc. Có thể nói, công ty
chấp nhận chịu lỗ trong giai đoạn này, với mong muốn, sản phẩm của mình
hiện diện ở khắp mọi nơi.
- Rổi đến khi người ta đã quen với sự có mặt của sản phẩm đó, sẽ tung ra các
chiến lược quảng cáo TVC, Roadshow, Print-ad…
- Vấn đề ở đây là khả năng giao tiếp và thuyết phục của người trong nhóm
Event team, họ phải làm thế nào để thuyết phục các nhà bán lẻ chấp nhận
bán hàng của họ thông qua việc gối đầu, và hài lòng với mức chiết khấu
cũng như các quyền lợi mà công ty đưa ra.
3. Chiến lƣợc khuyến mãi :
- Nhà phân phối ở đây được hiểu là các siêu thị và các cửa hàng nhỏ lẻ. Bởi
vì sản phẩm này vẫn còn là một sản phẩm mới, bên cạnh những thất bại
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
84
trong khoảng thời gian trước với các sản phẩm sữa bột và sữa nước
Campina, thì việc một sản phẩm khác của Campina được chấp nhận phân
phối không dễ dàng chút nào.
- Chiến lược khuyến mãi đối với nhà phân phối trong thời gian này (tháng 2
– 5/2009) vẫn được sử dụng như năm 2008. Nghĩa là họ vẫn sẽ nhận được
mức chiết khấu 2% đối với siêu thị, và giá bán lẻ 3.700đ với nhà phân phối
bán lẻ.
- Cùng với các hoạt động khuyến mãi được công ty đưa ra: với mỗi cửa hàng
bán lẻ sẽ nhận được 1 thùng đá đựng sản phẩm, các vật dụng khuyến mãi
và mức chiết khấu tặng thưởng nếu đạt được doanh số.
- Công ty sẽ đưa ra những mục tiêu doanh số bán hàng nhất định, ngoài việc
hưởng chênh lệch từ giá bán cho khách hàng, chiết khấu trên đơn hàng, các
cửa hàng sẽ nhận được những tặng thưởng khi công ty có chương trình. Ví
dụ, công ty có khuyến mãi tặng tô khi mua 2 lốc Betagen đối với hệ thống
siêu thị, thì bản thân những nhà bán lẻ họ cũng sẽ nhận được tằng phẩm đó
với tư cách là khách hàng.
- Họ được hỗ trợ cao nhất trong việc thiết kế trưng bày sản phẩm, poster,
hình ảnh.
V. Các hiệu quả thu đƣợc:
1. Độ nhận biết thƣơng hiệu:
- So với năm ngoái, khoảng thời gian trước khi thực hiện thì độ nhận biết
thương hiệu đã tăng lên đáng kể.
- Từ những kết quả thu được thông qua quan sát tại nơi tổ chức hội tháo, tại
hệ thống siêu thị thì khách hàng đã có thể đọc đúng tên sản phẩm là
Betagen, và họ đã có một khái niệm hình ảnh giữa Mr.Lacto và sản phẩm
Betagen.
- Tại một số siêu thị, một số các trẻ em đã nằng nặc đòi mua sản phẩm
Betagen, các em chỉ đúng tên sản phẩm, chỉ đúng sản phẩm. Đó là một
thành công.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
85
- Đơn đặt hàng từ những đơn vị nhỏ lẻ tăng lên đáng kể, họ điện thoại về
công ty yêu cầu giao hàng tận nhà.
- Theo thống kê từ phòng Sales của công ty Campina, thông tin thu nhận từ
siêu thị, sau 3 tháng thực hiện chiến dịch, các PG đứng tại siêu thị không
cần phải tư vấn nhiều cho khách hàng như trước đây, họ đến xem, và mua.
2. Hành vi tiêu dùng khách hàng:
- Thông tin từ Sales Admin của công ty Campina cho biết, sau chiến dịch
thực hiện, số đơn đặt hàng từ các hệ thống siêu thị tăng lên 20% so với
trước khi thực hiện, lượng hàng nhập về lúc này là 12.000 thùng/ tháng chứ
không còn là 10.000 thùng nữa.
- Một số đại lý bán hàng ở các chợ công ty đã sampling đã điện thoại về xin
nhập hàng làm đại lý phân phối, bán lẻ cho công ty. Cũng có sự cái thiện
dáng kể từ canteen, một số canteem ở các trường làm hội thảo đã nhận lời
làm đại lý, do khách hàng có nhu cầu mua.
- Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế, ngoại trừ những nơi đã diễn ra hội thảo,
các hoạt động sampling như trường học, siêu thị, khách hàng họ biết đến
Betagen, còn những nơi khác, dường như sản phẩm này vẫn còn xa lạ với
họ.
- Nhưng có một vấn đề là họ biết đến sản phẩm, nhưng 1/3 trong số họ vẫn
không biết chính xác tên của sản phẩm. Họ biết là có một sản phẩm sữa
chua men sống của Thái, biết về Mr.Lacto nhưng không thể đọc chính xác
tên sản phẩm.
VI. Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lƣợc xúc tiến sản
phẩm Betagen:
1. Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện:
- Có những chương trình không thực hiện đúng tiến độ của mình: như
chương trình sampling tại trường học, sampling tại siêu thị.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
86
- Doanh thu kém tại khi tham gia hội chợ.
- Hiệu quá của các buổi hội thảo chưa thu được so với đúng kì vọng.
2. Nguyên nhân của hạn chế:
- Nguyên nhân do khi tổ chức đã không tính toán đến các sự cố xảy ra, như
trời mưa, ca sĩ đến trễ hay một vài sự cố xảy ra trong trường.
- Do nhân viên của công ty đã không làm đúng trách nhiệm của mình. Trước
khi đi Sampling hay tổ chức hội thảo lẽ ra nhân viên cần đi trước để thăm
dò đường đi, và có mặt sớm trước nửa tiếng để chuẩn bị. Do nhân viên này
chủ quan nên đã xảy ra tình trạng đến trễ trong các buổi hội thảo sampling
khiến cho một vài buổi sampling đã không thực hiện được ( do chủ trưởng
sampling vào giờ ra chơi tại trường học) nên khi nhân viên này đến trễ, đã
qua giờ ra chơi nên không thể sampling.
- Sự xuất hiện của Mr.Lacto, bé Xuân Nghi và Bác sĩ quá rời rạc làm cho các
bé chỉ nhớ đến Xuân Nghi mà không nhớ đến Mr.Lacto, sự xuất hiện của
Mr.Lacto cũng quá ít làm cho các bé chỉ nhớ đến hình dáng của nhân vật
mà không nhớ đến tên của nhân vật.
3. Biện pháp khắc phục cho những lần sau:
- Giám sát hoạt động của các nhân viên Sampling, đến kiểm tra họ bất ngờ
hoặc đột xuất, đồng thời đưa ra những yêu cầu, kỉ luật, khen thưởng nếu
nhân viên thực hiện đúng, đồng thời kỉ luật nếu nhân viên thực hiện sai.
- Kết nối lại sự xuất hiện của Mr.Lacto và Xuân Nghi, lúc bé Xuân Nghi hát
thì dẫn kèm Mr.Lacto ra để hình ảnh Xuân Nghi và Mr.Lacto gắn liền với
nhau, tạo diều kiện để những chiến lược sau thực hiện khi dùng Xuân Nghi
làm sại sứ nhãn hiệu cùng Mr.Lacto.
- Mau chóng đưa ra bài hát chủ đề của sản phẩm, vì có như vậy hình ảnh và
sản phẩm mới được nhớ đến một cách sâu sắc hơn.
- Tác phong của nhân viên bên công ty tổ chức sự kiện cũng phải tuân thủ
theo đúng công ty Campina nhằm giữ hình ảnh cho Campina.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
87
Chƣơng 6: Đề xuất kiến nghị:
1. Đánh giá tình hình hiện tại:
1.1 Vị thế và lợi thế của Betagen:
- Hiện tại Betagen vẫn còn là một cái tên khá mới mẹ trên thị trường sữa lên
men, mặc dù thời gian xuất hiện chưa lâu, nhưng những kết quả nó đạt
được hôm nay cũng là rất đáng kể.
- Với lợi thế giá rẻ và đa dạng trong sản phẩm, Betagen có lợi thế hơn so với
các sản phẩm cùng loại của các hãng khác. Nếu các sản phẩm của hãng
khác chỉ có 1 hương vị tự nhiên thì Betagen có sẵn 4 hương vị trái cây cho
khách hàng chọn lựa.
- Sắp tới, Campina chuẩn bị nhập những chủng loại Betagen khác, với trọng
lược khác nhau: 85ml cho trẻ em, 420 ml, 800ml, đồng thời 1loại ít đường
và ít béo cho những người bị tiểu đường.
- Chính sự đa dạng và phong phú trong sản phẩm và chủng loại sẽ làm người
tiêu dùng dễ dàng chọn lựa sản phẩm phù hợp với mình.
1.2 Những vấn đề hạn chế Betagen hiện đang gặp phải:
- Hạn chế về mặt tài chính. Những năm vừa qua, Campina đã cho đầu tư rất
mạnh vào các hoạt động quảng cáo và xúc tiến sản phẩm nhưng lại không
thu được kết quả tốt đẹp từ phía thị trường cũng như thay đổi trong hành vi
tiêu dùng của khách hàng.
- Chính điều đó đã làm lãnh đạo từ phía tổng công ty e ngại và không tin
tưởng vào năng lực làm việc cũng như những tiềm năng trong thị trường
tiêu thụ sữa ở Việt Nam, họ dè dặt hơn trong các quyết định chi tiền cho
quảng cáo.
- Hạn chế trong thói quen tiêu dùng của người Việt. Sản phẩm này vẫn còn là
một sản phẩm mới, hay nói chính xác hơn người tiêu dùng vẫn coi đây là
một sản phẩm bổ sung, có cũng được, không có cũng không sao, chính từ
tâm lý này nên họ vẫn dè dặt trong vấn đề mua sản phẩm, giá cao nhưng
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
88
trọng lượng lại ít. Họ vẫn đặt các sản phẩm sữa tươi sữa chua lên hàng đầu
trong tiêu chí chọn lựa của mình.
- Hạn chế về thời hạn sử dụng của sản phẩm: do tính chất đặc biệt của sản
phẩm, nên thời hạn sử dụng chỉ có 40 ngày, nhưng do là nhập khẩu nên khi
về đến Việt Nam chỉ còn 30 ngày. Do đó nhân viên của công ty chịu áp lực
về mặt doanh số rất cao. Đồng thời phải tuân thủ những biện pháp bảo quản
chặt chẽ để giúp sản phẩm luôn tươi nguyên.
1.3 Đánh giá tiềm năng thị trƣờng:
- Với mức dân số và số lượng những bà nội trợ như đã thống kê ở trên thì
Việt Nam là một thị trường tiêu thụ các sản phẩm chế biến từ sữa rất tiềm
năng. Mức sống của người dân ngày càng cao, họ càng có nhu cầu sử dụng
những sản phẩm dinh dưỡng tốt cho bản thân và gia đình.
- Hiện thị trường sữa men sống ở Việt Nam mới có 4 nhãn hiệu cạnh tranh
với nhau: Yakult, Probi, Betagen và Casei. Ngoài Yakult là nhãn hiệu có
tiếng và đầu tư mạnh ra, Probi của Vinamlik đang chông chênh không đầu
tư, Casei không đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo xúc tiến, thì Betagen có
lợi thế hơn cả nếu tiếp tục có các chiến lược đúng đắn và thực hiện hiệu
quả.
- Người tiêu dùng cũng bắt đầu quen dần với việc sử dụng các sản phẩm dinh
dưỡng chức năng này, trong một tương lai không xa, nó cũng sẽ trở thành
thói quen tiêu dùng của người dân, giống như 1 xu hướng tất yếu đã diễn ra
như với các nước trên thế giới.
1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Campina Việt Nam:
- Tính từ lúc sản phẩm xuất hiện cho đến này, tình hình kinh doanh của công
ty Campina khá khả quan, tuy số tiền bỏ ra cho các hoạt động quảng cáo,
Sampling là không nhỏ nhung lợi ích mà nó đem lại khá là đàng kể.
- Đặc biệt sau các hoạt động sampling tại chợ Bến Thành và chợ Bà Chiểu
thì công ty đã có thêm những mối khách hàng lớn là tiểu thương ở chợ, có
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
89
thêm các đại lý phân phối, đồng thời xây dựng được một hình ảnh đẹp
trong mắt người tiêu dùng.
- Các hoạt động này giúp khách hàng có sự trải nghiệm thực tế về sản phẩm,
giúp họ tin tưởng hơn vào sản phẩm và công ty. Bước đầu như vậy khá là
thành công.
2. Những chiến lƣợc đề ra, nội dung cụ thể:
2.1 Các chiến lƣợc Above The Line:
Thời gian Hình thức thực hiện Tên chƣơng trình Nội dung
6/2009 – 12/2009 Viết bài báo Print-ad
trên các báo: Thế giới
phụ nữ, Tiếp thị gia
đình, Mẹ và bé, gia
đình trẻ.
Chiến dịch “Cùng
bé chăm sóc hệ
tiêu hóa” với đại
sứ chương trình:
Mr.Lacto, bé Xuân
Nghi và Bác sĩ.
(Hình Mr.Lacto đã
được giới thiệu
phía trên.)
Viết các bài náo
tường thuật các hoạt
động hội thảo được
tổ chức tại cái
trường tiểu học vừa
qua, với các hình
ảnh và hiệu quả
trong việc sử dụng
Betagen đối với tiêu
hóa.
9/2009 – 10/2009 Viết bài báo Print-ad
trên các báo: Nhi
đồng, khăn quàng đỏ,
VTM (đây là báo
dành riêng cho tuổi
teen).
“Một ngày cùng
Xuân Nghi – Đại
sứ Betagen”
Một hình thức vừa
PR cho Xuân Nghi
vừa cho sản phẩm
mình, hình ảnh
Xuân Nghi vốn đã
quen thuộc với các
em bé nên khi xuất
hiện cùng vai trò đại
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
90
sứ Betagen điều đó
sẽ dễ ăn sâu hơn,
GIới thiệu về một
ngày của Xuân Nghi
trong các hoạt động
tư vấn tiêu hóa, giao
lưu với các em tiểu
học.
9/2009 – 10/2009 Quảng cáo trên
website: webtretho,
suckhoegiadinh,
dantri
Chúng ta có thể
tham gia vào các
mục có liên quan
đến “vấn đề tiêu
hóa cho trẻ em”
để giới thiệu về
công dụng của sữa
lên men Betagen.
Hoặc đăng quảng
cáo trên thanh
banner của diễn
đàn, vào diễn đàn
(forum) để viết 1
bài quảng cáo, giới
thiệu công dụng
sữa lên men
Betagen.
Quảng cáo trên các
web mà các bậc cha
mẹ thường chia sẻ
với nhau trong việc
chăm sóc con cái.
Giới thiệu về sản
phẩm Betagen,
những tác dụng của
nó đối với việc điều
chỉnh hệ tiêu hóa,
giúp bé hạn chế các
vấn đề về tiêu chảy,
kiết lị.
9/2009- 10/2009 Chiếu quảng cáo trên
các đài truyền hình
3 quảng cáo này sẽ
được chiếu vào
1 tháng luân phiên
chiếu 3 quảng cáo
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
91
HTV7, HTV9, SCTV. mỗi ngày trong
tháng theo cách
luân phiên nhau:
12h trưa (giờ chiếu
phim buổi trưa) và
2 lần vào lúc 9h
tối. Nếu hôm nay
chiếu quảng cáo
cho trẻ em trước,
cho phụ nữ và gia
đình sau thì luân
phiên những ngày
sau đó sẽ chiếu
quảng cáo cho phụ
nữ trước, đến em
bé rồi đến gia
đình. Tương tự
như vậy cho đến
hết tháng.
đã thực hiện ở Thái:
1cho trẻ em, 1 cho
phụ nữ độ tuổi 20 –
35, 1 cho hình ảnh
gia đình, thể hiện sự
định vị: dành cho tất
cả mọi người. Sử
dụng đoạn nhạc
riêng sao cho nó trở
thành bài hát cửa
miệng của các bé.
2.2 Các chiến lƣợc Below The Line:
Thời gian Hình thức thực
hiện
Tên chƣơng trình Nội dung thực hiện
Đầu tháng 9/2009
(Vì đây là thời điểm
sắp vào năm học,
tiếp tục thực hiện
Giới thiệu, tư vấn
sản phẩm.
“Tasty everyday,
Trusty Betagen”
2PG mặc đồng phục
của Betagen đứng
tại các cửa hàng
trọng điểm ở các
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
92
hội thảo tiêu hóa tại
các trường tiểu học,
nên tháng 9-10/2009
sẽ đẩy mạnh các
hoạt động xúc tiến
thương hiệu cùng 1
lúc).
quận, mỗi quận tùy
theo quy mô mà sẽ
chọn 2 hay 3 đại lý
phân phối để thực
hiện ( ưu tiên dại lý
gần chợ). Tại mỗi
đại lý 2 Pg này sẽ
trưng bày sản phẩm,
trưng bày POSM,
phát tờ rơi, bán sản
phẩm tặng kèm tặng
phẩm ( móc khóa
Mr.Lacto, Tô hoặc
dĩa)
Giữa tháng 9/2009-
12/2009
Hình ảnh Betagen Sau khi thực hiện
chương trình trên, sẽ
liên hệ với các đại lý
của mình trưng bày
các poster, hình ảnh
tại các đại lý, trực
tiếp người của công
ty sẽ đến trưng bày.
Tại các siêu thị, cho
trưng bày thật đẹp,
treo các banner,
backdrop tạo hình
ảnh đẹp nhất.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
93
10/2009 Mr.Lacto xuất hiện “Dạo siêu thị cùng
Mr.Lacto”
Vào các thứ 7, chủ
nhật hàng tuần, sẽ
sampling tại cái siêu
thị với hình ảnh của
Mr.Lacto bằng
bông, bắt tay giao
lưu với khách hàng.
Phát liên tục đoạn
nhạc Betagen, cho
khách hàng nhớ thật
kĩ.
9/2009 – 12/2009 Hội thảo “Cùng Betagen
chăm sóc hệ tiêu
hóa”
Tiếp tục thực hiện
chương trình hội
thảo tại các trường
tiểu học, cố gắng
làm hình ảnh bé
Xuân Nghi,
Mr.Lacto và bác sĩ
dinh dưỡng thành 1
bộ ba liên tục, ăn
sâu hình ảnh là
người trợ giúp vào
các bé.
11/2009 Hội thảo tại Khách
sạn Kim Đô cho
khách hàng thân
thiết.
“ Betagen cùng bạn
chăm sóc hệ tiêu
hóa cho gia đình”
Mời các bác sĩ,
chuyên gia dinh
dưỡng đến nói
chuyện về chăm sóc
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
94
tiêu hóa, tham dự
với các khách hàng
thân thiện: dự tính
khoảng 100 người
tham dự.
9/2009 – 12/2009 Khuyến mãi Tiếp tục xúc tiến các
hoạt động khuyến
mãi như :giao hàng
tận nơi, tặng kèm
sản phẩm, giảm
giá..v..v..
Lập đường dây tư
vấn sức khỏe hệ tiêu
hóa, các hoạt động
khách hàng thân
thiết khi mua sản
phẩm.
2.3 Bản kê khai tài chính hoạt động:
Tại các cửa hàng bán lẻ, các hoạt động hội thảo, sampling:
Tổng cộng
Thành
tiền
Số
lƣợng
42.025.000(VND)
2.627
(USD)
250 cửa hàng
trọng điểm tại HN,
HCM
Hanger 140.000 250 35.000.000 2.188
Shop banner (0.8 x 2)m 96.000 250 24.000.000 1.500
Poster 6.000 1.000 6.000.000 375
Standee 400.000 250 100.000.000 6.250
Tờ thông tin dành cho nhà
bán lẻ
5.000 500 2.500.000 156
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
95
Tờ thông tin dành cho
khách hàng
300 25.000 7.500.000 469
Sticker hình Mr.Lacto 1.000.000 15 15.000.000 938
Đồng phục cho nhân viên
bán hàng
200.000 50 10.000.000 625
Bao gồm áo
thun và nón
Nón bảo hiểm cho nhân
viên
200.000 20 4.000.000 250
Tại siêu thị:
Tổng cộng
Thành
tiền
Số
lƣợng
533.125.000(VND) 33.320(USD) Ghi chú
Chi phí cho POSM tại
siêu thị
109.450.000 6.403
Đồng phục cho PG
Betagen
300.000 130 39.000.000 2.438 65 người
Đồng phục cho nhân
viên Campina
300.000 30 9.000.000 563 15 người
Giày cho PG Btagen 120.000 65 7.800.000 113 65 người
Shelf talker 5.000 1.000 5.000.000 313 Tất cả các siêu thị
Wobbler 10.000 1.000 10.000.000 625 Tất cả các siêu thị
Banner (1 x 10)m 650.000 12 7.800.000 488
Floor sticker (30 x
50)cm
50.000 80 4.000.000 250
Standee (60 x
180)cm
400.000 14 5.600.000 350
Trolley board (30 x
30)cm
75.000 270 20.250.000 1.266
Tạp chí Thành tiền
Thế giới phụ nữ 300 từ
6.000.000
Phụ Nữ Chủ Nhật 200 từ + tranh
3.000.000
Phụ Nữ thứ 3, 5 hàng
tuần 18x12 cm
6.000.000
Sức khỏe và đời sống 1/4 trang
5.500.000
Tiếp thị & Gia Đình 300 từ
8.000.000
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
96
Nhi đồng
3.000.000
Rùa vàng
3.000.000
Khăn quàng đỏ
3.000.000
Mẹ va con 300 từ
6.000.000
Tổng cộng 43.500.000 VND
Tổng chi phí: 618.650.000 VND.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
97
KẾT LUẬN
Đề tài được viết dưới sự hỗ trợ thông tin từ từ phòng ban của Công ty TNHH Campina
Việt Nam và các website có uy tín như: openshare, nhipcaudautu… nên đảm bảo độ
chính xác của thông tin là rất cao.
Thị trường sữa Việt Nam là một thị trường tiềm năng, với độ tăng trưởng trong những
năm vừa qua gần 30%. Đối với thị trường sữa chua men sống còn nhiều bỏ ngỏ và cơ hội
tiêu thụ. Do mức sống người dân ngày càng cao, hiểu biết và bắt đầu có sự quan tâm
chăm lo cho sức khỏe của mình, nên đối với 1 sản phẩm sữa tốt cho sức khỏe như vậy,
chắc chắn tương lai còn hứa hẹn nhiều cơ hội.
Hiện nay thị trường sữa chua men sống tại Việt Nam mới chỉ có 4 nhãn hiệu cạnh tranh
với nhau, nhưng sự đầu tư chiến lược xúc tiến, quảng cáo là chưa đồng đều, nên công ty
nào biết nắm bắt cơ hội sẽ giành lợi thế hơn. Tuy nhiên cũng phải hiểu là do khác biệt
trong hành vi và thói quen tiêu dùng. Nghĩa là người Việt Nam chưa có thói quen sử
dụng 1 sản phảm sữa chua như vậy hàng ngày, nên để thay đổi thói quen tiêu dùng không
phải là điều dễ dàng. Mặc dù với xu thế trên thế giới, thức uống này đã dần trở thành 1
thói quen không thể thiếu đối với người dân tại các nước phát triển, thì chắc chắn trong
tương lai người dân Việt Nam cũng sẽ quen dần với thức uống này. Nhưng điều đó không
có nghĩa là công ty phải chi quá mạnh tay cho quảng cáo, bởi tốn nhiều chi phí mà chưa
chắc đã đem lại hiệu quả.
Công ty Campina Việt Nam đang đi theo hướng chiến lược của sản phẩm Yakult, nghĩa
là Marketing theo chiều sâu, giúp khách hàng có sự nhận biết và hiểu rõ công dụng của
sản phẩm, rồi từ đó mới xúc tiến thêm các chiến lược khác kèm theo.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
98
Đề tài là sự tổng hợp và phân tích các chiến lược đang thực hiện tại công ty Campina
Việt Nam trong thời gian vừa qua. Qua đó, người đọc có thể hình dung và hiểu rõ hơn về
cơ cấu tổ chức, hoạt động của công ty Campina nói chung và các chiến lược của nhãn
hiệu Betagen nói riêng. Với sự nhận diện lại thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và
khách hàng, đề tài cho người đọc 1 cái nhìn khái quát về thị trường sữa lên men tại Việt
Nam.
Qua chiến lược xúc tiến này, em xin đưa ra những nhận xét cá nhân của mình trong quá
trình cùng được tham gia thực hiện với công ty, những hạn chế sai phạm gặp phải và bản
thân đưa ra những đề xuất kiến nghị và chiến lược xúc tiến riêng của mình.
Đề tài vẫn còn nhiều thiếu sót do em còn thiếu những kinh nghiệm làm việc và phân tích
từ thực tế, nhưng rất may mắn là đã có sự hỗi trợ rất lớn từ phía công ty và sự chỉ dẫn tận
tình của thầy. Em xin chân thành cảm ơn. Đề tài thực hiện xong, em vẫn rất mong nhận
được sự hỗ trợ, chỉ bào từ phía thầy về những thiếu sót của mình để hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn.
Chúc quý thầy cô nhiều sức khỏe và niềm vui.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh
99
Tài liệu tham khảo:
Thông tin bán hàng từ phòng Sales công ty Campina Việt Nam.
Thông tin tài chính từ phòng kế toán công ty Campina Việt Nam.
Thông tin hỗ trợ xúc tiến từ phòng Marketing công ty Campina Việt Nam.
Các trang web:
www.openshare.com.vn
www.wordpress.com
www.bantinsom.com
www.campina.com
www.nhipcaudautu.com.vn
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam.pdf