Đề tài Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam

Bổ sung Vitamin và chất dinh dưỡng cho cơ thể. Chủng loại 5 hương vị: cam, dâu, nho, thơm, và vị tự nhiên. Hương vị tự nhiên Hương vị tự nhiên Hương vị tự nhiên - Nhìn từ bảng phân loại trên ta có thể thấy, hầu như công dụng của sản phẩm không khác nhau là mấy, cái làm cho chúng khác biệt so với các sản phẩm còn lại là giá cả và thương hiệu. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 62 - Betagen có lợi thế hơn các sản phẩm của thương hiệu khác trong sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, nó gồm các hương vị trái cây để lựa chọn, đây là một yếu tố thu hút khách hàng là trẻ con, đồng thời đánh vào thị hiếu khách hàng Việt Nam, vốn thích sự đa dạng và phong phú của sản phẩm. - Bên cạnh đó giả rẻ hơn, và trọng lượng nhiều hơn cũng là yếu tố lợi thế hơn. Tuy nhiên yếu tố này cũng đem lại không ít hạn chế cho sản phẩm, điều này sẽ được phân tích trong phần sau. - Ta thấy: Betagen: 16.000đ/lốc 4 hộp, mỗi hộp dung tích 115ml: như vậy mỗi 1ml sữa Betagen có giá là 34,78 đ. Yakult: 18.500đ/lốc 5 hộp, mỗi hộp dung tích 65ml: như vậy mỗi 1ml sữa Yakult sẽ có giá là 56.92đ. Probi: 17.000đ/lốc 5 hộp, mỗi hộp dung tích 65ml: như vậy mỗi 1ml sữa Probi sẽ có giá 52,3đ. Casei: 33.000đ/lốc 6 hộp, mỗi hộp dung tích 100ml: như vậy mỗi 1 ml sữa Casei sẽ có giá 55đ. - Từ phân tích trên cho thấy giá của Betagen là rẻ hơn rất nhiều so với các nhãn hiệu khác cùng chủng loại. III. Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Betagen: 1. Nghiên cứu mức độ phù hợp của sản phẩm so với nhu cầu ngƣời tiêu dùng: 1.1 Bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu nhóm: BẢNG CÂU HỎI Họ tên đáp viên: 1.Bạn đã từng biết đến nhãn hiệu Betagen chƣa? có chưa Đối với những khách hàng có câu trả lời là có : 2. Bạn biết Betagen qua phƣơng tiện nào? Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 63 Báo chí Tivi Tờ rơi Sampling (phát mẫu thử) Bạn bè giới thiệu Do thấy trưng bày sản phẩm tại siêu thị 3. Bạn có biết nhãn hiệu sữa Hà Lan Campina hay không? Có Không 4. Bạn có biết Betagen là nhãn hiệu thuộc Campina hay không? Có Không 5. Bạn có vấn đề về tiêu hóa hay không: Có Không 6.Nếu có 1 sản phẩm giúp bạn giải quyết tốt vấn đề tiêu hóa cho bạn và gia đình bạn bạn có mua không? Có Không Cho khách hàng uống thử: Đánh giá mức độ phù hợp từ 1 – 5 1 : Rất không phù hợp 5 : Rất phù hợp Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng Đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố sau đến quyết định sử dụng sản phẩm của bạn : STT Câu hỏi 1 2 3 4 5 1 Theo bạn giá 1 chai Betagen 115ml Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 64 :4000đ 2 Độ chua của betagen 3 Hương vị của Betagen là 4 Theo bạn kiểu dáng chai Betagen là 5 Betagen thích hợp với mọi độ tuổi 7. Nếu bạn mua sản phẩm Betagen để uống , bạn sẽ mua mấy lần : 1 hũ/tuần 1 lốc/ tuần thường xuyên lâu lâu mới mua Theo anh/chị các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua Betagen của anh chị? : 1======================> 5 đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tôi mua Betagen vì công dụng của sản phẩm: tốt cho tiêu hoá. Tôi mua sản phẩm này vì chất lượng của nó 1 2 3 4 5 Tôi mua vì thương hiệu này là thương hiệu lớn 1 2 3 4 5 Vì tôi được khuyến mãi nên tôi mua 1 2 3 4 5 Tôi mua Betagen vì giá cả phải chăng 1 2 3 4 5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 65 VỀ DỊCH VỤ KHUYẾN MÃI Q13: Xin vui lòng cho biết mức độ yêu thích của anh/chị khi chúng tôi có những loại hình dịch vụ sau: : 1 ======================> 5 Không yêu thích Rất yêu thích Giao hàng tận nơi 1 2 3 4 5 Tặng kèm đồ chơi trẻ em 1 2 3 4 5 Tư vấn điện thoại miễn phí cho các bà mẹ vấn các đề về tiêu hoá của trẻ 1 2 3 4 5 Tặng quà sinh nhật cho bé, nếu bạn là khách hàng thân thiết. 1 2 3 4 5 Giảm giá khi mua nhiều 1 2 3 4 5 Phiếu cào, rút thăm trúng thưởng 1 2 3 4 5 Tham gia các hội thảo về tiêu hoá miễn phí do công ty tổ chức 1 2 3 4 5 Cẩm nang sức khỏe 1 2 3 4 5 Khuyến mãi tặng kèm nhân dịp lễ (tô, ly..) 1 2 3 4 5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 66 Nếu đáp viên là bà mẹ trẻ có con dưới 5 tuổi: 1. Con bạn năm nay mấy tuổi :………………………. 2.Bé có hay bị đi kiết hay có vấn đề về đƣờng ruột , tiêu hóa hay không? Có Không 2. Lúc đó bạn cho bé uống thuốc có thấy giảm không? Có Không 3. Bạn có biết sản phẩm sữa Betagen lên men này tốt cho tiêu hóa của bé, giúp bé giảm bớt các vấn đề về đƣờng ruột hay không? Có Không 4. Nếu biết, bạn có muốn mua cho con bạn dùng thử 1 thời gian ko? Có Không 5. Nếu hiệu quả , bạn có muốn sử dụng lâu dài hay không? Có Không Thông tin cá nhân của đáp viên : Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị: Nam Nữ Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị: Dưới 20 tuổi Từ 20 – 35 tuổi Từ 35 - 50 tuổi Từ 51 tuổi trở lên Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân hiện tại của anh/chị: Độc thân Đã lập gia đình và đã có con Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 67 Đã lập gia đình và chưa có con Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của anh/chị: Học sinh/ sinh viên Cán bộ công nhân viên Về hưu Quản lý cấp cao Nhà bán buôn Xin vui lòng cho biết thu nhập bình quân hàng tháng của anh/chị: Dưới 1triệu Từ 1.001.000 đồng đến 3.000.000 đồng Từ 3.001.000 đồng đến 5.000.000 đồng Từ 5.001.000 đồng đến 7.000.000 đồng Từ 7.001.000 đồng đến 9.000.000 đồng Trên 9.001.000 đồng Đối với lứa tuổi tiểu học , trung học: - 1 ngày đi học được bao nghiêu tiền? - 1 tuần đi học được bao nhiêu? - Nếu canteen trường có bán sản phẩm này, hay các cửa hang gần nhà bán, bé có mua không?  Do là phỏng vấn nhóm nên bảng câu hỏi này chỉ mang tính chất gợi ý cho ngƣời hỏi biết mình sẽ phải đề cặp đến những vấn đề gì để có thể mang lại kết quả và thỏa mãn những yêu cầu của bảng câu hỏi này. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 68 1.2 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu: - Những phụ nữ tuổi từ 20 – 40, quan tâm đến sức khỏe của bản thân, có hoặc chưa có gia đình, có hoặc không có vấn đề về tiêu hóa, hay có người thân trong gia đình có các vấn đề về tiêu hóa. - Trẻ em trong độ tuổi từ 6 -12 tuổi. - Các đối tượng công nhân viên chức, làm việc tại công sở, độ tuổi từ 20 -30, quan tâm đến việc chăm sóc hệ tiêu hóa. - Phạm vi, số lượng: 30 người. - Đối với công ty Campina thì đối tƣợng khách hàng mà họ nhắm tới là những phụ nữ nọi trợ, tuổi từ 25 đến 40, có hoặc chƣa có gia đình, thu nhập khá, sống ở các thành phố lớn. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định nhu cầu và cảm nhận về sản phẩm của mỗi một đối tượng khác nhau, hiểu được họ muốn gì, cần gì và nghĩ thế nào về chiến lược hiện tại của công ty. - Như bảng Focus Group ta đã thấy ở trên, mỗi một đối tượng khách hàng khách nhau họ quan tâm đến những yếu tố khác nhau của sản phẩm, có người quan tâm đến công dụng sản phẩm, có người yêu cầu về bao bì, có người lại đòi hỏi các dịch vụ..v..v.. Tuy nhiên bên cạnh đó họ đều có những yêu cầu chung giống nhau ở một số hạng mục, chỉ khác nhau ở mức độ quan tâm và mức độ coi trọng các yêu tố đó như thế nào. - Bảng Focus Group sẽ cho chúng ta thấy sự khác biệt trong nhu cầu các đối tượng từ đó có thể đề ra các chiến lược xúc tiến hiệu quả nhằm tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng. - Từ bảng này chúng ta thấy được những thiếu sót trong cách thực hiện, biết được yếu tố đó ảnh hưởng đến kết quả như thế nào? Từ những sai phạm đó, nhận biết ra và có hướng thay đổi cho phù hợp. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 69 1.4 Cách thức nghiên cứu: - Phỏng vấn nhóm (Focus Group): thực hiện với 26 người.  Lần đầu tiên: Cách thức thực hiện Vấn đề đặt ra Ý nghĩa rút ra từ câu trả lời -Focus Group đối với đối tượng khách hàng tuổi từ 20- 30, là các nhân viên trẻ đang làm việc tại các tòa nhà. Chuẩn bị sẵn một sườn các câu hỏi nhằm hướng khách hàng đến mục đích của nghiên cứu, đó là tìm hiểu thị hiếu của họ, cùng những cảm nhận của họ về chiến lược xúc tiến hiện tại của công ty. Thực hiện phỏng vấn với 15 ngƣời. Nếu có một sản phẩm sữa lên men tốt cho tiêu hóa liệu họ có mua và sử dụng hay không? - Xu hƣớng 1: sẽ mua, nếu có giới thiệu và hướng dẫn về công dụng chức năng. - Xu hƣớng 2: Không, vì muốn sử dụng thuốc đặc trị hơn, chưa tin tưởng vào sản phẩm và không thích uống kiểu sản phẩm chức năng đó. - Xu hƣớng 3: tùy thuộc vào nhu cầu lúc đó, nói chung sản phẩm này không quá ảnh hưởng đến việc mua hay không mua của họ. Đã từng nghe đến sản phẩm sữa chua men sống hay chưa, có biết một vài nhãn hiệu nào sản xuất sản phẩm này hay không? Khi nhắc đến sữa chua men sống, hầu như họ không biết đó là sản phẩm gì, thậm chí còn nghĩ đó là sữa chua. Khi gợi ý nó là loại sữa lên men vi sinh, nhỏ, uống liền, thì lúc đó một số người thốt lên là Yakult phải không. Chỉ có 3 trong số 15 người phát âm đúng Yakult, còn lại chỉ biết nó của Nhật, thậm chí biết nhưng không biết đọc. Về sản phẩm Probi của Vinamilk chỉ có 1 người biết chính xác tên Probi, những người còn lại thậm chí còn phát âm gần giống Yakult, họ gần như áp đặt cái tên Yakult cho sản phẩm Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 70 của Probi, nói đến Yakult họ biết, và đánh đồng với tên của hãng khác. Có biết về công dụng của nó không Hầu như những người được hỏi đều trả lời là tốt cho tiêu hóa, nhưng không biết cụ thể công dụng là thế nào, có sự khác biệt gì so với sữa chua. Cho khách hàng uống thử sản phẩm. Hương vị của sản phẩm Đa số họ đều cho rằng hương vị và mùi vị của Betagen có phần không ngon bằng Yakult. Họ cho rằng sản phẩm này hơi loãng và nhạ hơn Yakult, Yakult có sự đậm đặc hơn, ngoài ra vị chua của yakult cũng vừa phải hơn so với Betagen. Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm so với giá cả. 5 người cho rằng kiểu chai, không thu hút, có vẻ rẻ tiền, không chất lượng. Mặc dù về mặt thiết kế, kiểu chai của Betagen và Yakult là không khách nhau, chỉ có khác về trọng lượng, chai Yakult nhỏ hơn so với chai Betagen. 5 người cho rằng kiểu chai làm họ liên tưởng đến những chai nước màu dành cho con nít hay uống, chứa phẩm hóa học. Những người khác thì không có ý kiến về kiểu chai, nhưng họ không tin vào sản phẩm. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 71 Khi hỏi họ về Yakult, họ cho rằng sản phẩm đó chất lượng hơn, lí do là chai rất nhỏ, nhưng giá cao làm cho họ nghĩ rằng chất lượng nó tốt, giá trị dinh dưỡng cao. Họ cho rằng giá 1 chai Betagen 115ml là phù hợp, có điều sẽ khong phải là lựa chọn của họ, bởi kết hợp các yếu tố giá, trọng lượng và thiết kế thì chỉ có 4 trong tổng số 15 người quyết định sẽ mua nếu tiện gặp ở siêu thị. Công dụng của sản phẩm, giải thích cho họ công dụng và những lí do sẽ thuyết phục họ mua Họ cho biết nếu được quảng cáo, giải thích và biết rõ về sản phẩm thì họ sẽ mua, nhất là có sự chỉ dẫn và lời khuyên của bác sĩ, đối với họ đây là một sản phẩm đặc trị, không phải thuốc, nhưng cũng không phải thức uống hàng ngày, nó mang lại giá trị cao hơn, nhưng họ đòi hỏi nó như yêu cầu đối với thuốc, nghĩa là phải hoàn toàn an tâm về mặt công dụng. Họ cho rằng tốt nhất là được giới thiệu hoặc quảng cáo bởi bác sĩ và hiểu rõ công dụng của nó, đồng thời thương hiệu phải đáng tin cậy, điều đó mới kích thích họ mua. Họ cho biết kênh quảng cáo trên Ti vi và báo chí là những kênh quảng cáo giúp họ tin tưởng nhiều nhất, nếu chỉ thông qua hệ thống siêu thị phân phối cùng sự tư vấn của PG, điều đó không làm họ cảm thấy an tâm và tin tưởng. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 72 Chiến lược giao hàng tận nơi: Công ty có một đỗi ngũ những người chuyên giao hàng tận nơi đối với những khách hàng mua từ 2 lốc trở lên. Phần này nhận được khá nhiều ý kiến khác nhau. Có người cho rằng đó là một cách hay, nhằm phủ khắp sản phẩm, hoặc đối với những người làm công sở như họ, khi đã biết rõ về công dụng sản phẩm, và tin vào thương hiệu thì đó là cách họ tiết kiện thời gian và công sức đi mua. Một ý kiến thì cho rằng làm đó là làm khó khách hàng, bởi khi khách hàng yêu cầu giao tận nhà, họ cũng không nỡ chỉ mua 2 lốc, mà họ sẽ mua nhiều thêm, trong khi có thể nhu cầu của họ không nhiều, và thức uống này không lưu cữu được. Người lại cho rằng không đáng tin vào công ty như vậy, vì giá không bao nhiêu mà giao hàng tận nơi, điều đó làm họ nghi ngờ chất lượng sản phẩm, cho rằng điều đó làm giảm đi uy tín của thương hiệu, đặc biệt với thương hiệu lớn như Campina, việc đó là không thể tin. Họ cho rằng nếu việc giao hàng tận nơi được thực hiện chung với 1 chiến lược quảng cáo rầm rộ, khiến họ thật sự tin tưởng và biết rõ nguồn gốc của sản phẩm và độ uy tín của thương hiệu, thì việc giao hàng tận nơi sẽ làm họ cảm thấy được chăm sóc và kích thích tiêu dùng. Giới thiệu một cách Mức độ thường Đa số họ đề cho rằng sẽ không tìm mua sản Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 73 cặn kẽ về công dụng, chức năng của sản phẩm. xuyên mua sản phẩm( nếu có mua) phẩm, trừ khi có gì đó kích thích sự tò mò của họ như quảng cáo, hay tặng phẩm gì đó. Họ cho rằng nếu tốt cho tiêu hóa thì ăn sữa chua hơn. Một số nói sẽ mua, nhưng tiện thì mua, có nghĩa là nếu họ đi siêu thị, thấy trưng bày, giới thiệu hay có khuyến mãi thì mua, hoặc nếu người nhà mua để trong tủ lạnh thì uống, chứ không hình thành thói quen mua uống để giái khát, uống để trị tiêu hóa lại càng không. Vì họ chưa tin tưởng vào mức độ hữu hiệu của 1 thức uống giải khát mà tác dụng như thuốc. Hỏi họ về mức độ yêu thích các dịch vụ chăm sóc khách hàng như thế nào? Một điều đặc biệt là nếu ở trên họ phê phán và cho rằng việc giao hàng tận nơi khi chỉ có 2 lốc là không đáng tin và giảm giá trị thương hiệu, thì ở đây 9 người lại nói rằng họ thích được giao hàng tận nơi trong các dịch vụ khuyến mãi nhất. Số còn lại thích được tặng quà kèm theo, tham gia các hội thảo về tiêu hóa có sự chỉ dẫn, tư vấn của bác sĩ khuyên dùng. Bởi vì trong đầu họ định hình sản phẩm này là một sản phẩm chức năng, không phải thức uống giải khát, nên việc có một bác sĩ khuyên dùng sẽ làm họ tin tưởng hơn. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 74 Tiếp cận những ngƣời đã từng sử dụng sản phẩm Betagen. Lí do họ mua sản phẩm và có hành vi sử dụng lặp lại không? Cảm nhận của họ về sản phẩm? 3 người đã từng biết và sử dụng qua sản phẩm. 1 trong số họ cảm thấy kiểu dáng chai và bao bì không đẹp làm họ có cảm giác rẻ tiền. Cả 3 đều cho rằng hương vị như vậy là được, độ chua không quá chua, và họ mua sản phẩm lúc đó là do đi siêu thị được các Pg mời chào và thuyết phục mua. Tuy nhiên cả 3 đều chưa có hành vi mua lặp lại. Câu trả lời cho lí do không mua lặp lại là không tiện, họ không có dịp đi siêu thị, không biết đến dịch vụ giao hàng tận nơi, và điều quan trọng hơn là đối với họ sản phẩm này có uống cũng được, không uống cũng không sao. Khi hỏi nếu được giao tận nhà họ có mua hay không? Chỉ người trả lời là có, 2 người còn lại ngập ngừng nói còn tuy nhu cầu.  Lần thứ 2: Cũng với những vấn đề trên nhƣng đối tƣợng lúc này là 3 ngƣời nội trợ tuổi từ 25 đến 35 đã có gia đình và con: Họ đều có những quan điểm và ý tưởng giống như những người đã hỏi ở trên, nhưng họ có thêm những đòi hỏi và yêu cầu khác thêm đối với mặt hàng sữa chua men sống này. Và vấn đề họ quan tâm ở đây lúc này không còn là giá cả, khuyến mãi, có giao hàng hay không mà họ quan tâm lúc này chính là công dụng chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 75 Cả ba người được hỏi đều quan tâm đến việc liệu sản phẩm này có dùng được cho trẻ em hay không, có giảm bớt các vấn đề trẻ em hay gặp như: tiêu chảy và kiết lị hay không? Họ yêu cầu có những chứng nhận của Bộ Y Tế hay chỉ thị hướng dẫn sử dụng của bác sĩ. Với họ, đây không phải sản phẩm giải khát mà là một sản phẩm dinh dưỡng có công dụng như 1 loại thuốc, do vậy họ yêu cầu phải có những chứng nhận đó họ mới tin tưởng mua. Tuy nhiên 1 người trong số họ cho biết đã đi siêu thị và từng được PG của công ty tư vấn sản phẩm này và được biết là đây là một sản phẩm thức uống và có chức năng giải quyết các vấn đề tiêu hóa nên chị cũng không quan tâm đến việc chỉ thị sử dụng của bác sĩ, vì theo chị đây không phải là thuốc, chỉ là một sản phẩm uống dinh dưỡng.  Lần thứ 3: Đối tƣợng lúc này là 6 em bé học tiểu học và 2 em học lớp 8: Đa số các em đều cho rằng hương vị sản phẩm khá ngon nhưng không thích lắm vì “kiểu chai không đẹp“(cả 8 em), và khi mua sản phẩm thì biết giá 4000đ, một vài em hơi ngại vì thấy hơi mắc (2 em học lớp 8, và 1 em lớp 5), nhưng lại có một số những em khác không cần biết đến giá cả, các em thấy thích và ra hỏi mua, thậm chí không đủ tiền thì đợi phụ huynh đến đón và vòi mua. Tuy nhiên chỉ có 1 em được hỏi nói là sẽ mua thường xuyên 1 tuần 2- 3 hộp. Những em còn lại đều cho biết sẽ chỉ mua khi thấy thèm, phần vì tiền, phần vì “ mua nước ngọt sẽ đỡ khát hơn, hoặc cái này uống cũng giống như Yomost mà lại ít hơn Yomost nữa ‟‟. Khi hỏi các em có hay bị đau bụng hay vấn đề về tiêu hóa: tiêu chảy kiết lị, và nếu có thì có uống cái này để giúp tiêu Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 76 hóa tốt không, thì hầu như các em không quan tâm là mấy, các em chỉ biết là nó ngon và nhìn chai này hay hay thế thôi. Tuy nhiên có 2 em cho biết là nếu em bị đau bụng thì uống cái này vào sẽ đau bụng thêm thì sao. Khi hội thảo diễn ra, các em đã rất thích thú với Mr. Lacto, bé Xuân Nghi, và bác sĩ, nhưng vẫn ấn tượng hơn với bé Xuân Nghi vì theo các bé Mr.Lacto này chưa được xinh lắm. Các bé cho biết là rất thích được tặng quà khi mua sản phẩm, các bé gái cho biết nếu được tặng móc khóa bông hình chú Lacto này thì rất thích, còn bé trai cho biết nếu có thẻ bài hình Mr.Lacto này rất hay (loại thẻ bài trẻ con bây giờ hay chơi). 2. Phân tích kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng: 2.1 Nhu cầu về chất lƣợng: - Sự sai lệch trong nhận định khách hàng. Theo định vị của công ty Campina Việt Nam, thì sữa chua men sống Betagen là một loại thức uống giải khát, dinh dưỡng tốt cho hệ tiêu hóa, về mặt thực chất, nó là một thức uống vừa giúp giải khát vừa đem lại hiệu quả về mặt tiêu hóa. - Nhưng sự khác biệt ở đây là quan niệm của người tiêu dùng: Thứ nhất: khi họ nghe sữa chua men sống, sữa chua men vi sinh, họ hình dung đến một loại thức uống chức năng có tác dụng như thuốc. Thứ hai: giá cao, nhưng trọng lượng của một chai lại khá nhỏ và ít, điều đó làm họ nghĩ rằng, giá trị chất lượng nó rất lớn, hay nói một cách khác, công dụng nó mang lại là rất cao. - Chính từ những suy nghĩ này, họ có những yêu cầu cao hơn so với những sản phẩm cũng chế biến từ sữa như: sữa tươi, sữa chua..v..v.. Thêm tâm lý e sợ sau sự việc sữa Melamine, làm yêu cầu về chất lượng của họ càng cao hơn. Họ Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 77 đòi hỏi phải có chứng nhận của bộ y tế, hướng dẫn của bác sĩ, và e sợ liệu loại men vi sinh này có ảnh hưởng đến dạ dày của họ nếu họ mắc các bệnh khác ngoài dạ dày hay không. 2.2 Nhu cầu về giá, phân phối: - Họ đều không có ý kiến gì về giá cả sản phẩm. Nhưng về phân phối, hầu hết mọi người đếu cho rằng việc giao hàng tận nơi khi mua từ 2 lốc sữa trở lên sẽ làm giảm vị thế thương hiệu, nhất là khi được giới thiệu rằng Campina là công ty sữa hàng đầu Hà Lan, thì việc giao hàng tận nhà như vậy làm họ đặt câu hỏi về công ty này. - Một số trong họ nghĩ rằng đây là 1 cách thức hay, số còn lại nghĩ đây là hình thức ép mua ( như đã đề cặp ở trên). - Với một sản phẩm hạn sử dụng ngắn như vậy, việc tiêu thụ ở các cửa hàng nhỏ lẻ là rất khó, bởi tiêu dùng sản phẩm này chưa phải là thói quen của người dân. - Họ đồng ý với phương pháp bán hàng trực tiếp của công ty ( đội ngũ Direct Sales), cảm thấy điều đó rất tiện lợi cho họ, nhưng đối với những người hoàn toàn không biết về sản phẩm, công ty chưa đẩy mạnh về truyền thông quảng cáo thì họ lại e ngại, họ cho rằng rất khó phân biệt đâu là người công ty và liệu sản phẩm này có phải là hàng giả hay không. 2.3 Nhu cầu về khuyến mãi: - Cũng giống như nhu cầu đối với các sản phẩm chế biến từ sữa khác, họ cũng có các yêu cầu về giảm giá, tặng kèm sản phẩm, tặng kèm quà tặng, - Bên cạnh đó, họ muốn được hướng dẫn về công dụng sản phẩm một cách chuyên nghiệp thông qua các bài báo, tư vấn bác sĩ, các hội thảo. Những PG đứng tại các siêu thị hướng dẫn, tư vấn và thuyết phục phải là người có hình thức, trình độ, có khả năng thuyết phục và gây được sự tin tưởng, thuyết phục. - Họ đồng ý với việc giao hàng tận nơi khi mua từ 2 lốc trờ lên và cho rằng đó là hình thức hay nếu được kết hợp với một chiến dịch quảng cáo tốt, cho họ hiểu rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, thương hiệu có thể tin dùng, chăm sóc khách hàng tốt, có thể tư vấn họ bất cứ lúc nào. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 78 - Bên cạnh đó kèm theo các tặng phẩm cho trẻ em, nhấn mạnh về hình ảnh Mr.Lacto cho trẻ em thông qua những tặng phẩm đó, điều đó sẽ giúp hình ảnh Mr.Lacto dễ dàng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng: như hình ảnh một người bảo vệ, một người bạn. IV. Chiến lƣợc thực hiện trong 3 tháng ( Từ tháng 2 đến đầu tháng 5): 1. Chiến lƣợc quảng cáo, khuyến mãi: 1.1 Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm: 1.1.1 Event team: - Ba tháng đầu năm 2009, công ty đã bắt đầu cho xúc tiến các hoạt động quảng cáo nhằm đẩy mạnh thương hiệu Betagen.  Mục tiêu: Hiểu được khách hàng muốn gì và cảm nhận thế nào về sản phẩm Betagen. Phủ khắp các đại lý bán lẻ khu vực trường học và trung tâm y tế.  Các thực hiện: Đầu tiên, công ty lập ra đội Event Team. Đội này gồm 3 người, chuyên lo các hoạt động event nhỏ như sampling tại các trường tiểu học, lấy thông tin khách hàng, đồng thời phủ khắp đại lý khu vực các trường học. Họ lập ra kế hoạch, mỗi ngày sẽ liên hệ Sampling tại các trường tiểu học, phát sản phẩm cho các bé uống thử, đồng thời liên hệ với canteen trường tại điểm phát, bán thử các sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, họ đi tiếp thị và tìm các đại lý phân phối, các cửa hàng bán hàng nhỏ lẻ gần khu vực trường học để phủ khắp sản phẩm của mình. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 79 Do nguyên nhân bắt nguồn từ lúc Campina còn các sản phẩm sữa tiệt trùng. Một bất lợi của Campina lúc đó là sản phẩm của họ có mặt ở hầu hết các hệ thống siêu thị, họ cho quảng cáo rầm rộ, các hoạt động event, từ thiện quảng cáo tại các siêu thị, nhưng họ đã không phân phối tốt cho các đại lý nhỏ lẻ. Điều đó khiến cho khi khách hàng muốn tìm mua sản phẩm Campina, họ không thể mua được, họ lại càng không thể đến siêu thị chỉ để mua một vài hộp sữa. Rút kinh nghiệm từ những bất lời đó, Betagen đã dùng theo chiến lược của Yakult, thay vì họ đánh phủ đầu, rầm rộ quảng cáo, khuyến mãi ngay từ đầu, thì họ làm ngược lại. Họ cho phủ khắp các đại lý bán lẻ, các siêu thị, rồi sau đó sẽ dùng các hoạt động below the line để nhắc nhở lại sản phẩm cho người tiêu dùng. 1.1.2 Tổ chức hội thảo: - Tổ chức hội thảo là hoạt động xúc tiến thứ hai công ty thực hiện nhằm đẩy mạnh hình ảnh của sữa lên men Betagen, tiếp cận gần hơn với đối tượng khách hàng tiềm năng của mình, tạo một ấn tượng sâu đậm trong trí nhớ của khách hàng về hình ảnh Mr. Lacto.  Mục tiêu: Nhân cách hóa nhân vật Mr.Lacto, biến nhân vật này thành biểu tượng của sữa lên men Betagen. Định hình hình ảnh nhãn hiệu sữa Betagen bằng nhân vật này trong đều khách hàng. Phủ khắp đại lý khu vực tại nơi làm hội thảo. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 80  Cách thực hiện: Do sản phẩm sữa lên men Betagen gắn liền với hình ảnh chăm sóc hệ tiêu hóa, với đối tượng khách hàng mục tiêu là các trẻ em tuổi từ 6- 14. Công ty đã phối hợp cùng công ty tổ chức sự kiện Việt spot, tổ chức các hội thảo chăm sóc hệ tiêu hóa cho trẻ em tại 40 trường tiểu học trong thành phố. Chiến dịch này sẽ diễn ra trong vòng 6 tháng. Với mục đích xây dựng hình ảnh sữa Betagen là một sản phẩm tốt cho tiêu hóa, cùng mong muốn định hình nhân vật Mr.Lacto là bạn của các bé trong chăm só chệ tiêu hóa, các event này sẽ nhấn mạnh vào việc “lợi ích khi sử dụng sữa Betagen”, hay Mr.Lacto sẽ là một nhân vật trở nên quen thuộc đối với trẻ em, giúp các em tiêu hóa tốt. Tại các hội thảo này, các bé sẽ được giao lưu với bác sĩ chuyên về tiêu hóa, giúp các bé có cái nhìn tổng quát về cách thức chăm sóc hệ tiêu hóa của mình. Thông qua những trò chơi, những câu hỏi được đặt ra, cùng với sự xuất hiện của Mr. Lacto, hình ảnh của sữa Betagen, bé Xuân Nghi, các bé sẽ dễ dàng định hình trong đầu mình hình ảnh của nhãn hiệu sữa Betagen. Bên cạnh đó, các bé còn được thưởng thức sản phẩm sữa lên men Betagen. Trong khi sampling sẽ chia làm 2 đội với sự kết hợp của Event Team. Nếu các PG của công ty tổ chức sự kiện làm công việc sampling dưới sự giám sát của người trong công ty Campina, thì đội Event Team sẽ làm nhiệm vụ bán sản phẩm cho phụ huynh, những người có nhu cầu mua sử dụng thử. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 81 - Đây là hình ảnh Mr.Lacto đã được nhân hóa. Hình ảnh này đều được in trên bao bì của sản phẩm Betagen, và các POSM: tờ rơi, banner..v..v… Việc xuất hiện Mr.Lacto trong các hội thảo sẽ giúp các em bé ghi nhận được hình ảnh này dễ hơn và sâu sắc hơn. Mr.Lacto được định vị như là 1 người bạn của trẻ em, giúp các bé chăn sóc hệ tiêu hóa của bản thân, 1 dũng sĩ tiêu diệt các vi khuẩn, gần gũi và thân thiết. 1.1.3 Tham gia các hội chợ: - Từ cuối năm 2008, đến quý I năm 2009, công ty Campina đã tích cực tham gia các hội chợ nhằm quảng bá cho sản phẩm của mình, với đội ngũ PG mặc đồng phục của công ty, gian hàng được trang trí theo tông màu xanh chủ đạo, các sản phẩm được bày biện một cách thẩm mỹ và bắt mắt. - Bên cạnh đó các chiến lược xúc tiến và phân phối sản phẩm được thực hiện kĩ lưỡng, số lượng tờ rơi, tư vấn công dụng cho khách hàng được chú trọng hơn. Công ty nhấn mạnh đến sự phân phối trong chiến lược này. Các PG có nhiệm vụ giới thiệu cho khách hàng về dịch vụ giao hàng tận nhà cho khách hàng có nhu cầu mua sữa từ 2 lốc trở lên. - Giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng khi họ phân vân, với giá 1 lốc sữa chỉ là 16.000 VNĐ, hai lốc là 32.000 VNĐ, vậy việc giao hàng tận nhà khiến cho nhiều khách hàng chưa tin tưởng thật sự vào uy tín của sản phẩm. - Ngoài ra là các hoạt động khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm sản phẩm, sampling. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 82 1.1.4 Lực lƣợng PG tƣ vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị: - Hoạt động này được thực hiện vào năm ngoái, những vẫn còn tiếp tục kéo dài đến năm nay, do mức độ nhận biết thương hiệu Betagen vẫn còn chưa cao, doanh thu vẫn thấp so với các nhãn hiệu khác. - Việc có một lực lượng PG mặc đồng phục tư vấn tại các hệ thống siêu thị sẽ làm Betagen khác biệt hơn so với các nhãn hiệu khác, đồng thời dễ dàng kiểm soát được chất lượng sản phẩm mình. - Nhân viên se thuyết phục giới thiệu sản phẩm, làm cho khách hàng có cảm giác là mình được chăm sóc, đồng thời tư vấn trực tiếp, giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm. 2. Chiến lƣợc về phân phối: - Như đã đề cặp ở trên, chiến lược xúc tiến sản phẩm và chiến lược phẩn phối là hai hoạt động mang tính tương hỗ và bổ trợ cho nhau. Các hoạt động xúc tiến sản phẩm các tác dụng làm các hoạt động phân phối trở nên dễ dàng hơn. Ngược lại các hoạt động phân phối tốt sẽ đem lại một lợi thế cũng như nguồn doanh thu không nhỏ cho công ty. - Chúng ta đều biết rõ rằng, để chào bán một sản phẩm, thuyết phục các chủ cửa hàng nhỏ lẻ chấp thuận bán sản phẩm của chúng ta đó không phải là điều dễ dàng, khi mà danh mục các sản phẩm sữa hiện nay đã rất nhiều, đều có chất lượng tốt cũng như mẫu mã đẹp mắt. Nhất là những sản phẩm chưa được người ta biết đến thì thật sự rất khó. - Các hoạt động event team và hội thảo đã bổ trợ không nhỏ cho hoạt động phân phối. Khi hội thảo được tổ chức quy mô tại các trường tiểu học đã thu hút sự tò mò của không ít phụ huynh cũng như người dân xung quanh khu vực đó. - Song song với việc tổ chức hội thảo và event, thì các nhân viên trong đội event team cũng đã kịp thời liên hệ với các đại lý, các cửa hàng tạp hóa xung quanh đó để chào hàng, cũng như tại canteen trường học. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 83  Đối với canteen trƣờng và Cửa hàng nhỏ lẻ: Người quản lý của Event team sẽ đến gặp vào chào hàng đối với canteen trường học. Họ sẽ mời chủ canteen uống thử sản phẩm, đồng thời tư vấn thuyết phục người chủ chấp nhận bán thử sản phẩm của họ theo kiểu gối đầu. Người quản lý sẽ đưa ra bảng giá, cùng những lợi ích mà người bán hàng sẽ được nhận. Cụ thể:  Chiết khấu về giá.  Gối đầu hàng và thùng đá. Mỗi canteen sẽ được phát 1 thùng đá cùng một thùng sản phẩm, sau 3 ngày, người của công ty sẽ xuống cung cấp thêm hàng và lấy tiền, nếu không bán được vẫn được trả lại hàng cho công ty.  Được hưởng các quyền lợi của nhà phân phối và quyền lợi khi có chương trình khuyến mãi. - Chiến lược phân phối trong giai đoạn này với mục tiêu là phủ khắp sản phẩm của mình bằng mọi cách, thông qua các hoạt động khuyến mãi, chiết khấu, thậm chí cả giao hàng tận nơi dù chỉ với hai lốc. Có thể nói, công ty chấp nhận chịu lỗ trong giai đoạn này, với mong muốn, sản phẩm của mình hiện diện ở khắp mọi nơi. - Rổi đến khi người ta đã quen với sự có mặt của sản phẩm đó, sẽ tung ra các chiến lược quảng cáo TVC, Roadshow, Print-ad… - Vấn đề ở đây là khả năng giao tiếp và thuyết phục của người trong nhóm Event team, họ phải làm thế nào để thuyết phục các nhà bán lẻ chấp nhận bán hàng của họ thông qua việc gối đầu, và hài lòng với mức chiết khấu cũng như các quyền lợi mà công ty đưa ra. 3. Chiến lƣợc khuyến mãi : - Nhà phân phối ở đây được hiểu là các siêu thị và các cửa hàng nhỏ lẻ. Bởi vì sản phẩm này vẫn còn là một sản phẩm mới, bên cạnh những thất bại Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 84 trong khoảng thời gian trước với các sản phẩm sữa bột và sữa nước Campina, thì việc một sản phẩm khác của Campina được chấp nhận phân phối không dễ dàng chút nào. - Chiến lược khuyến mãi đối với nhà phân phối trong thời gian này (tháng 2 – 5/2009) vẫn được sử dụng như năm 2008. Nghĩa là họ vẫn sẽ nhận được mức chiết khấu 2% đối với siêu thị, và giá bán lẻ 3.700đ với nhà phân phối bán lẻ. - Cùng với các hoạt động khuyến mãi được công ty đưa ra: với mỗi cửa hàng bán lẻ sẽ nhận được 1 thùng đá đựng sản phẩm, các vật dụng khuyến mãi và mức chiết khấu tặng thưởng nếu đạt được doanh số. - Công ty sẽ đưa ra những mục tiêu doanh số bán hàng nhất định, ngoài việc hưởng chênh lệch từ giá bán cho khách hàng, chiết khấu trên đơn hàng, các cửa hàng sẽ nhận được những tặng thưởng khi công ty có chương trình. Ví dụ, công ty có khuyến mãi tặng tô khi mua 2 lốc Betagen đối với hệ thống siêu thị, thì bản thân những nhà bán lẻ họ cũng sẽ nhận được tằng phẩm đó với tư cách là khách hàng. - Họ được hỗ trợ cao nhất trong việc thiết kế trưng bày sản phẩm, poster, hình ảnh. V. Các hiệu quả thu đƣợc: 1. Độ nhận biết thƣơng hiệu: - So với năm ngoái, khoảng thời gian trước khi thực hiện thì độ nhận biết thương hiệu đã tăng lên đáng kể. - Từ những kết quả thu được thông qua quan sát tại nơi tổ chức hội tháo, tại hệ thống siêu thị thì khách hàng đã có thể đọc đúng tên sản phẩm là Betagen, và họ đã có một khái niệm hình ảnh giữa Mr.Lacto và sản phẩm Betagen. - Tại một số siêu thị, một số các trẻ em đã nằng nặc đòi mua sản phẩm Betagen, các em chỉ đúng tên sản phẩm, chỉ đúng sản phẩm. Đó là một thành công. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 85 - Đơn đặt hàng từ những đơn vị nhỏ lẻ tăng lên đáng kể, họ điện thoại về công ty yêu cầu giao hàng tận nhà. - Theo thống kê từ phòng Sales của công ty Campina, thông tin thu nhận từ siêu thị, sau 3 tháng thực hiện chiến dịch, các PG đứng tại siêu thị không cần phải tư vấn nhiều cho khách hàng như trước đây, họ đến xem, và mua. 2. Hành vi tiêu dùng khách hàng: - Thông tin từ Sales Admin của công ty Campina cho biết, sau chiến dịch thực hiện, số đơn đặt hàng từ các hệ thống siêu thị tăng lên 20% so với trước khi thực hiện, lượng hàng nhập về lúc này là 12.000 thùng/ tháng chứ không còn là 10.000 thùng nữa. - Một số đại lý bán hàng ở các chợ công ty đã sampling đã điện thoại về xin nhập hàng làm đại lý phân phối, bán lẻ cho công ty. Cũng có sự cái thiện dáng kể từ canteen, một số canteem ở các trường làm hội thảo đã nhận lời làm đại lý, do khách hàng có nhu cầu mua. - Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế, ngoại trừ những nơi đã diễn ra hội thảo, các hoạt động sampling như trường học, siêu thị, khách hàng họ biết đến Betagen, còn những nơi khác, dường như sản phẩm này vẫn còn xa lạ với họ. - Nhưng có một vấn đề là họ biết đến sản phẩm, nhưng 1/3 trong số họ vẫn không biết chính xác tên của sản phẩm. Họ biết là có một sản phẩm sữa chua men sống của Thái, biết về Mr.Lacto nhưng không thể đọc chính xác tên sản phẩm. VI. Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen: 1. Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện: - Có những chương trình không thực hiện đúng tiến độ của mình: như chương trình sampling tại trường học, sampling tại siêu thị. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 86 - Doanh thu kém tại khi tham gia hội chợ. - Hiệu quá của các buổi hội thảo chưa thu được so với đúng kì vọng. 2. Nguyên nhân của hạn chế: - Nguyên nhân do khi tổ chức đã không tính toán đến các sự cố xảy ra, như trời mưa, ca sĩ đến trễ hay một vài sự cố xảy ra trong trường. - Do nhân viên của công ty đã không làm đúng trách nhiệm của mình. Trước khi đi Sampling hay tổ chức hội thảo lẽ ra nhân viên cần đi trước để thăm dò đường đi, và có mặt sớm trước nửa tiếng để chuẩn bị. Do nhân viên này chủ quan nên đã xảy ra tình trạng đến trễ trong các buổi hội thảo sampling khiến cho một vài buổi sampling đã không thực hiện được ( do chủ trưởng sampling vào giờ ra chơi tại trường học) nên khi nhân viên này đến trễ, đã qua giờ ra chơi nên không thể sampling. - Sự xuất hiện của Mr.Lacto, bé Xuân Nghi và Bác sĩ quá rời rạc làm cho các bé chỉ nhớ đến Xuân Nghi mà không nhớ đến Mr.Lacto, sự xuất hiện của Mr.Lacto cũng quá ít làm cho các bé chỉ nhớ đến hình dáng của nhân vật mà không nhớ đến tên của nhân vật. 3. Biện pháp khắc phục cho những lần sau: - Giám sát hoạt động của các nhân viên Sampling, đến kiểm tra họ bất ngờ hoặc đột xuất, đồng thời đưa ra những yêu cầu, kỉ luật, khen thưởng nếu nhân viên thực hiện đúng, đồng thời kỉ luật nếu nhân viên thực hiện sai. - Kết nối lại sự xuất hiện của Mr.Lacto và Xuân Nghi, lúc bé Xuân Nghi hát thì dẫn kèm Mr.Lacto ra để hình ảnh Xuân Nghi và Mr.Lacto gắn liền với nhau, tạo diều kiện để những chiến lược sau thực hiện khi dùng Xuân Nghi làm sại sứ nhãn hiệu cùng Mr.Lacto. - Mau chóng đưa ra bài hát chủ đề của sản phẩm, vì có như vậy hình ảnh và sản phẩm mới được nhớ đến một cách sâu sắc hơn. - Tác phong của nhân viên bên công ty tổ chức sự kiện cũng phải tuân thủ theo đúng công ty Campina nhằm giữ hình ảnh cho Campina. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 87 Chƣơng 6: Đề xuất kiến nghị: 1. Đánh giá tình hình hiện tại: 1.1 Vị thế và lợi thế của Betagen: - Hiện tại Betagen vẫn còn là một cái tên khá mới mẹ trên thị trường sữa lên men, mặc dù thời gian xuất hiện chưa lâu, nhưng những kết quả nó đạt được hôm nay cũng là rất đáng kể. - Với lợi thế giá rẻ và đa dạng trong sản phẩm, Betagen có lợi thế hơn so với các sản phẩm cùng loại của các hãng khác. Nếu các sản phẩm của hãng khác chỉ có 1 hương vị tự nhiên thì Betagen có sẵn 4 hương vị trái cây cho khách hàng chọn lựa. - Sắp tới, Campina chuẩn bị nhập những chủng loại Betagen khác, với trọng lược khác nhau: 85ml cho trẻ em, 420 ml, 800ml, đồng thời 1loại ít đường và ít béo cho những người bị tiểu đường. - Chính sự đa dạng và phong phú trong sản phẩm và chủng loại sẽ làm người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa sản phẩm phù hợp với mình. 1.2 Những vấn đề hạn chế Betagen hiện đang gặp phải: - Hạn chế về mặt tài chính. Những năm vừa qua, Campina đã cho đầu tư rất mạnh vào các hoạt động quảng cáo và xúc tiến sản phẩm nhưng lại không thu được kết quả tốt đẹp từ phía thị trường cũng như thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng. - Chính điều đó đã làm lãnh đạo từ phía tổng công ty e ngại và không tin tưởng vào năng lực làm việc cũng như những tiềm năng trong thị trường tiêu thụ sữa ở Việt Nam, họ dè dặt hơn trong các quyết định chi tiền cho quảng cáo. - Hạn chế trong thói quen tiêu dùng của người Việt. Sản phẩm này vẫn còn là một sản phẩm mới, hay nói chính xác hơn người tiêu dùng vẫn coi đây là một sản phẩm bổ sung, có cũng được, không có cũng không sao, chính từ tâm lý này nên họ vẫn dè dặt trong vấn đề mua sản phẩm, giá cao nhưng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 88 trọng lượng lại ít. Họ vẫn đặt các sản phẩm sữa tươi sữa chua lên hàng đầu trong tiêu chí chọn lựa của mình. - Hạn chế về thời hạn sử dụng của sản phẩm: do tính chất đặc biệt của sản phẩm, nên thời hạn sử dụng chỉ có 40 ngày, nhưng do là nhập khẩu nên khi về đến Việt Nam chỉ còn 30 ngày. Do đó nhân viên của công ty chịu áp lực về mặt doanh số rất cao. Đồng thời phải tuân thủ những biện pháp bảo quản chặt chẽ để giúp sản phẩm luôn tươi nguyên. 1.3 Đánh giá tiềm năng thị trƣờng: - Với mức dân số và số lượng những bà nội trợ như đã thống kê ở trên thì Việt Nam là một thị trường tiêu thụ các sản phẩm chế biến từ sữa rất tiềm năng. Mức sống của người dân ngày càng cao, họ càng có nhu cầu sử dụng những sản phẩm dinh dưỡng tốt cho bản thân và gia đình. - Hiện thị trường sữa men sống ở Việt Nam mới có 4 nhãn hiệu cạnh tranh với nhau: Yakult, Probi, Betagen và Casei. Ngoài Yakult là nhãn hiệu có tiếng và đầu tư mạnh ra, Probi của Vinamlik đang chông chênh không đầu tư, Casei không đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo xúc tiến, thì Betagen có lợi thế hơn cả nếu tiếp tục có các chiến lược đúng đắn và thực hiện hiệu quả. - Người tiêu dùng cũng bắt đầu quen dần với việc sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng chức năng này, trong một tương lai không xa, nó cũng sẽ trở thành thói quen tiêu dùng của người dân, giống như 1 xu hướng tất yếu đã diễn ra như với các nước trên thế giới. 1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Campina Việt Nam: - Tính từ lúc sản phẩm xuất hiện cho đến này, tình hình kinh doanh của công ty Campina khá khả quan, tuy số tiền bỏ ra cho các hoạt động quảng cáo, Sampling là không nhỏ nhung lợi ích mà nó đem lại khá là đàng kể. - Đặc biệt sau các hoạt động sampling tại chợ Bến Thành và chợ Bà Chiểu thì công ty đã có thêm những mối khách hàng lớn là tiểu thương ở chợ, có Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 89 thêm các đại lý phân phối, đồng thời xây dựng được một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng. - Các hoạt động này giúp khách hàng có sự trải nghiệm thực tế về sản phẩm, giúp họ tin tưởng hơn vào sản phẩm và công ty. Bước đầu như vậy khá là thành công. 2. Những chiến lƣợc đề ra, nội dung cụ thể: 2.1 Các chiến lƣợc Above The Line: Thời gian Hình thức thực hiện Tên chƣơng trình Nội dung 6/2009 – 12/2009 Viết bài báo Print-ad trên các báo: Thế giới phụ nữ, Tiếp thị gia đình, Mẹ và bé, gia đình trẻ. Chiến dịch “Cùng bé chăm sóc hệ tiêu hóa” với đại sứ chương trình: Mr.Lacto, bé Xuân Nghi và Bác sĩ. (Hình Mr.Lacto đã được giới thiệu phía trên.) Viết các bài náo tường thuật các hoạt động hội thảo được tổ chức tại cái trường tiểu học vừa qua, với các hình ảnh và hiệu quả trong việc sử dụng Betagen đối với tiêu hóa. 9/2009 – 10/2009 Viết bài báo Print-ad trên các báo: Nhi đồng, khăn quàng đỏ, VTM (đây là báo dành riêng cho tuổi teen). “Một ngày cùng Xuân Nghi – Đại sứ Betagen” Một hình thức vừa PR cho Xuân Nghi vừa cho sản phẩm mình, hình ảnh Xuân Nghi vốn đã quen thuộc với các em bé nên khi xuất hiện cùng vai trò đại Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 90 sứ Betagen điều đó sẽ dễ ăn sâu hơn, GIới thiệu về một ngày của Xuân Nghi trong các hoạt động tư vấn tiêu hóa, giao lưu với các em tiểu học. 9/2009 – 10/2009 Quảng cáo trên website: webtretho, suckhoegiadinh, dantri Chúng ta có thể tham gia vào các mục có liên quan đến “vấn đề tiêu hóa cho trẻ em” để giới thiệu về công dụng của sữa lên men Betagen. Hoặc đăng quảng cáo trên thanh banner của diễn đàn, vào diễn đàn (forum) để viết 1 bài quảng cáo, giới thiệu công dụng sữa lên men Betagen. Quảng cáo trên các web mà các bậc cha mẹ thường chia sẻ với nhau trong việc chăm sóc con cái. Giới thiệu về sản phẩm Betagen, những tác dụng của nó đối với việc điều chỉnh hệ tiêu hóa, giúp bé hạn chế các vấn đề về tiêu chảy, kiết lị. 9/2009- 10/2009 Chiếu quảng cáo trên các đài truyền hình 3 quảng cáo này sẽ được chiếu vào 1 tháng luân phiên chiếu 3 quảng cáo Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 91 HTV7, HTV9, SCTV. mỗi ngày trong tháng theo cách luân phiên nhau: 12h trưa (giờ chiếu phim buổi trưa) và 2 lần vào lúc 9h tối. Nếu hôm nay chiếu quảng cáo cho trẻ em trước, cho phụ nữ và gia đình sau thì luân phiên những ngày sau đó sẽ chiếu quảng cáo cho phụ nữ trước, đến em bé rồi đến gia đình. Tương tự như vậy cho đến hết tháng. đã thực hiện ở Thái: 1cho trẻ em, 1 cho phụ nữ độ tuổi 20 – 35, 1 cho hình ảnh gia đình, thể hiện sự định vị: dành cho tất cả mọi người. Sử dụng đoạn nhạc riêng sao cho nó trở thành bài hát cửa miệng của các bé. 2.2 Các chiến lƣợc Below The Line: Thời gian Hình thức thực hiện Tên chƣơng trình Nội dung thực hiện Đầu tháng 9/2009 (Vì đây là thời điểm sắp vào năm học, tiếp tục thực hiện Giới thiệu, tư vấn sản phẩm. “Tasty everyday, Trusty Betagen” 2PG mặc đồng phục của Betagen đứng tại các cửa hàng trọng điểm ở các Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 92 hội thảo tiêu hóa tại các trường tiểu học, nên tháng 9-10/2009 sẽ đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương hiệu cùng 1 lúc). quận, mỗi quận tùy theo quy mô mà sẽ chọn 2 hay 3 đại lý phân phối để thực hiện ( ưu tiên dại lý gần chợ). Tại mỗi đại lý 2 Pg này sẽ trưng bày sản phẩm, trưng bày POSM, phát tờ rơi, bán sản phẩm tặng kèm tặng phẩm ( móc khóa Mr.Lacto, Tô hoặc dĩa) Giữa tháng 9/2009- 12/2009 Hình ảnh Betagen Sau khi thực hiện chương trình trên, sẽ liên hệ với các đại lý của mình trưng bày các poster, hình ảnh tại các đại lý, trực tiếp người của công ty sẽ đến trưng bày. Tại các siêu thị, cho trưng bày thật đẹp, treo các banner, backdrop tạo hình ảnh đẹp nhất. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 93 10/2009 Mr.Lacto xuất hiện “Dạo siêu thị cùng Mr.Lacto” Vào các thứ 7, chủ nhật hàng tuần, sẽ sampling tại cái siêu thị với hình ảnh của Mr.Lacto bằng bông, bắt tay giao lưu với khách hàng. Phát liên tục đoạn nhạc Betagen, cho khách hàng nhớ thật kĩ. 9/2009 – 12/2009 Hội thảo “Cùng Betagen chăm sóc hệ tiêu hóa” Tiếp tục thực hiện chương trình hội thảo tại các trường tiểu học, cố gắng làm hình ảnh bé Xuân Nghi, Mr.Lacto và bác sĩ dinh dưỡng thành 1 bộ ba liên tục, ăn sâu hình ảnh là người trợ giúp vào các bé. 11/2009 Hội thảo tại Khách sạn Kim Đô cho khách hàng thân thiết. “ Betagen cùng bạn chăm sóc hệ tiêu hóa cho gia đình” Mời các bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng đến nói chuyện về chăm sóc Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 94 tiêu hóa, tham dự với các khách hàng thân thiện: dự tính khoảng 100 người tham dự. 9/2009 – 12/2009 Khuyến mãi Tiếp tục xúc tiến các hoạt động khuyến mãi như :giao hàng tận nơi, tặng kèm sản phẩm, giảm giá..v..v.. Lập đường dây tư vấn sức khỏe hệ tiêu hóa, các hoạt động khách hàng thân thiết khi mua sản phẩm. 2.3 Bản kê khai tài chính hoạt động:  Tại các cửa hàng bán lẻ, các hoạt động hội thảo, sampling: Tổng cộng Thành tiền Số lƣợng 42.025.000(VND) 2.627 (USD) 250 cửa hàng trọng điểm tại HN, HCM Hanger 140.000 250 35.000.000 2.188 Shop banner (0.8 x 2)m 96.000 250 24.000.000 1.500 Poster 6.000 1.000 6.000.000 375 Standee 400.000 250 100.000.000 6.250 Tờ thông tin dành cho nhà bán lẻ 5.000 500 2.500.000 156 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 95 Tờ thông tin dành cho khách hàng 300 25.000 7.500.000 469 Sticker hình Mr.Lacto 1.000.000 15 15.000.000 938 Đồng phục cho nhân viên bán hàng 200.000 50 10.000.000 625 Bao gồm áo thun và nón Nón bảo hiểm cho nhân viên 200.000 20 4.000.000 250  Tại siêu thị: Tổng cộng Thành tiền Số lƣợng 533.125.000(VND) 33.320(USD) Ghi chú Chi phí cho POSM tại siêu thị 109.450.000 6.403 Đồng phục cho PG Betagen 300.000 130 39.000.000 2.438 65 người Đồng phục cho nhân viên Campina 300.000 30 9.000.000 563 15 người Giày cho PG Btagen 120.000 65 7.800.000 113 65 người Shelf talker 5.000 1.000 5.000.000 313 Tất cả các siêu thị Wobbler 10.000 1.000 10.000.000 625 Tất cả các siêu thị Banner (1 x 10)m 650.000 12 7.800.000 488 Floor sticker (30 x 50)cm 50.000 80 4.000.000 250 Standee (60 x 180)cm 400.000 14 5.600.000 350 Trolley board (30 x 30)cm 75.000 270 20.250.000 1.266 Tạp chí Thành tiền Thế giới phụ nữ 300 từ 6.000.000 Phụ Nữ Chủ Nhật 200 từ + tranh 3.000.000 Phụ Nữ thứ 3, 5 hàng tuần 18x12 cm 6.000.000 Sức khỏe và đời sống 1/4 trang 5.500.000 Tiếp thị & Gia Đình 300 từ 8.000.000 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 96 Nhi đồng 3.000.000 Rùa vàng 3.000.000 Khăn quàng đỏ 3.000.000 Mẹ va con 300 từ 6.000.000 Tổng cộng 43.500.000 VND Tổng chi phí: 618.650.000 VND. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 97 KẾT LUẬN Đề tài được viết dưới sự hỗ trợ thông tin từ từ phòng ban của Công ty TNHH Campina Việt Nam và các website có uy tín như: openshare, nhipcaudautu… nên đảm bảo độ chính xác của thông tin là rất cao. Thị trường sữa Việt Nam là một thị trường tiềm năng, với độ tăng trưởng trong những năm vừa qua gần 30%. Đối với thị trường sữa chua men sống còn nhiều bỏ ngỏ và cơ hội tiêu thụ. Do mức sống người dân ngày càng cao, hiểu biết và bắt đầu có sự quan tâm chăm lo cho sức khỏe của mình, nên đối với 1 sản phẩm sữa tốt cho sức khỏe như vậy, chắc chắn tương lai còn hứa hẹn nhiều cơ hội. Hiện nay thị trường sữa chua men sống tại Việt Nam mới chỉ có 4 nhãn hiệu cạnh tranh với nhau, nhưng sự đầu tư chiến lược xúc tiến, quảng cáo là chưa đồng đều, nên công ty nào biết nắm bắt cơ hội sẽ giành lợi thế hơn. Tuy nhiên cũng phải hiểu là do khác biệt trong hành vi và thói quen tiêu dùng. Nghĩa là người Việt Nam chưa có thói quen sử dụng 1 sản phảm sữa chua như vậy hàng ngày, nên để thay đổi thói quen tiêu dùng không phải là điều dễ dàng. Mặc dù với xu thế trên thế giới, thức uống này đã dần trở thành 1 thói quen không thể thiếu đối với người dân tại các nước phát triển, thì chắc chắn trong tương lai người dân Việt Nam cũng sẽ quen dần với thức uống này. Nhưng điều đó không có nghĩa là công ty phải chi quá mạnh tay cho quảng cáo, bởi tốn nhiều chi phí mà chưa chắc đã đem lại hiệu quả. Công ty Campina Việt Nam đang đi theo hướng chiến lược của sản phẩm Yakult, nghĩa là Marketing theo chiều sâu, giúp khách hàng có sự nhận biết và hiểu rõ công dụng của sản phẩm, rồi từ đó mới xúc tiến thêm các chiến lược khác kèm theo. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 98 Đề tài là sự tổng hợp và phân tích các chiến lược đang thực hiện tại công ty Campina Việt Nam trong thời gian vừa qua. Qua đó, người đọc có thể hình dung và hiểu rõ hơn về cơ cấu tổ chức, hoạt động của công ty Campina nói chung và các chiến lược của nhãn hiệu Betagen nói riêng. Với sự nhận diện lại thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và khách hàng, đề tài cho người đọc 1 cái nhìn khái quát về thị trường sữa lên men tại Việt Nam. Qua chiến lược xúc tiến này, em xin đưa ra những nhận xét cá nhân của mình trong quá trình cùng được tham gia thực hiện với công ty, những hạn chế sai phạm gặp phải và bản thân đưa ra những đề xuất kiến nghị và chiến lược xúc tiến riêng của mình. Đề tài vẫn còn nhiều thiếu sót do em còn thiếu những kinh nghiệm làm việc và phân tích từ thực tế, nhưng rất may mắn là đã có sự hỗi trợ rất lớn từ phía công ty và sự chỉ dẫn tận tình của thầy. Em xin chân thành cảm ơn. Đề tài thực hiện xong, em vẫn rất mong nhận được sự hỗ trợ, chỉ bào từ phía thầy về những thiếu sót của mình để hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn. Chúc quý thầy cô nhiều sức khỏe và niềm vui.  Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 99 Tài liệu tham khảo: Thông tin bán hàng từ phòng Sales công ty Campina Việt Nam. Thông tin tài chính từ phòng kế toán công ty Campina Việt Nam. Thông tin hỗ trợ xúc tiến từ phòng Marketing công ty Campina Việt Nam. Các trang web: www.openshare.com.vn www.wordpress.com www.bantinsom.com www.campina.com www.nhipcaudautu.com.vn