Đề tài Xây dựng chương trình Marketing trực tiếp cho hoạt động kinh doanh khách sạn

uật du lịch và những văn bản có liên quan, ngành du lịch sẽ có nhiều thuận lợi để phát triển Việc giảm tiền thuê đất, giảm thuế thu nhập và hỗ trợ thuế thu nhập....và đơn giản hoá các thủ tục hành chính, tỉnh Quảng Nam đang nhận được nhiều sự đầu tư vào nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có ngành du lịch. 3.1.2. Môi trường vi mô: * Khách sạn Công Đoàn: Là một khách sạn hai sao, qui mô 40 phòng thuộc quyền quản lý của Nhà nước, khách sạn Công Đoàn có nhiều thuận lợi trong việc thu hút lượng khách thuộc doanh nghiệp Nhà Nước hay doanh nghiệp thuộc câu lạc bộ các doanh nghiệp Công Đoàn. Với vị trí gần trung tâm đô thị cổ Hội An cùng với khu vực đậu xe rộng rãi và an toàn tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp đón khách của khách sạn . Tuy nhiên với sự quản lý của nhà nước, khách sạn cũng không được chủ động về nguồn vốn hay chịu sự ràng buộc về mặt cơ chế. Chính điều này cũng gây không ít khó khăn cho khách sạn trong việc cạnh tranh với các khách sạn tư nhân hiện đang tồn tại trong địa bàn thị xã. * Đối thủ cạnh tranh: Thị xã Hội An, nơi tập trung một lượng lớn các khách sạn với nhiều cấp hạng trên địa bàn tỉnh Quảng Nam. Với một diện tích không lớn nhưng mật độ các khách sạn khá dày. Chính vì thế mức độ cạnh tranh ở thị xã khá cao, có thể nói là khốc liệt trong việc thu hút khách lẻ lẫn các công ty lữ hành. - Đối với các khách sạn cấp 3 sao trở lên và các Resort trên địa bàn thị xã: ngoài những cơ sở đang hoạt động , sắp tới sẽ có nhiều khu nghỉ mát và các khách sạn mới cũng tham gia vào thị trường kinh doanh đang đem lại nguồn lợi nhuận đáng kể cho các nhà đầu tư. Đây là những doanh nghiệp quy mô lớn , khả năng tài chính mạnh, so với khách sạn Công Đoàn , các khách sạn này có sự khác biệt rõ rệt về khách hàng mục tiêu cũng như quy mô thị trường. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp này với nhau sẽ quyết liệt và gay gắt hơn so với sự cạnh tranh với khách sạn Công Đoàn. - Đối với các khách sạn cùng quy mô và cấp hạng với khách sạn Công Đoàn: ở thị xã Hội An, đây là những khách sạn nhỏ và trung bình do các tư nhân đầu tư và quản lý, có thể kể tên như là khách sạn Thanh Bình, Vĩnh Hưng, Phú Thịnh, Hải Âu...Trong những năm vừa qua, số lượng các khách sạn loại này vẫn gia tăng và đang có sự cạnh tranh quyết liệt với nhau. So với khách sạn Công Đoàn, các khách sạn này có nhiều ưu thế trong việc thu hút loại khách lẻ cũng như các đoàn nhỏ. Đây chính là những đối thủ cạnh tranh chủ yếu của khách sạn trong thời gian tới. Sự nhạy cảm với thị trừơng và cơ chế cũng đã tạo ra rất nhiều thuận lợi trong quá trình hoạt động của một khách sạn tư nhân so với khách sạn Nhà Nước như khách sạn Công Đoàn * Khách hàng: Với tiềm năng du lịch sẵn có và sẽ có của mình, thị xã Hội An đã, đang và sẽ là điểm thu hút nhiều khách du lịch trong nước và quốc tế. Lượng khách du lịch đến đấy vẫn tăng qua hàng năm cho dù những ảnh hưởng của môi trường vĩ mô trong thời gian này đã tác động không nhỏ đến tình hình du lịch nói chung. Đây là một trong những nguyên nhân khá quan trọng khiến các khách sạn có thể tồn tại, hoạt động hiệu quả và có khả năng mở rộng quy mô. Chính nhờ điều này, khách sạn Công Đoàn cũng đã đón được không ít một lượng khách du lịch từ các miền khác nhau trên đất nước cũng như các khách du lịch quốc tế đi dưới nhiều hình thức khác nhau. Hơn thế nữa, là một doanh nghiệp nhà nước, khách sạn Công Đoàn cung có ưu thế đặc biệt trong việc tổ chức đón các khách hàng là các doanh nghiệp nhà nước, các cơ quan đoàn thể, các doânh nghiệp thuộc khối Công Đoàn,... Về khách hàng là các công ty lữ hành, các nhà tổ chức du lịch: hầu hết các công ty lữ hành đã, đang liên kết chặt chẽ với các khách sạn và mở các chi nhánh trên địa bàn thị xã. Cũng như các khách sạn khác, khách sạn Công Đoàn cũng đã đặt quan hệ với các công ty lữ hành trên toàn quốc như An Phú, Hanh’cafe, Sinh’ Cafe...Mối quan hệ này được thiết lập và duy trì dựa trên việc gởi khách tại khách sạn và số tiền hoa hồng cũng như nhiều ưu đãi khác. Đây cũng sẽ một trong những yếu tố cạnh tranh mà các nhà quản trị khách sạn sẽ dùng đến khi mà việc đón thu hút khách của một khách sạn phụ thuộc nhiều vào các hãng lữ hành. * Công chúng: Nhìn chung, người dân Hội An đã góp phần tạo nên cái hồn, một nét độc đáo của các sản phẩm du lịch Hội An. Lòng thân thiện, tính hiếu khách và những nét dân dã trong chính bản chất của con người Hội An đã khiến không ít khách du lịch ở lại Hội An nhiều ngày hơn. Về mối quan hệ giữa các khách sạn nói chung và công chúng : mối quan hệ này được thể hiện thông qua việc các khách sạn đã tạo công ăn việc làm cho người dân, góp phần nâng cao mức sống và đem lại thu nhập cho thị xã...Nhìn chung , sự nhìn nhận của người dân ở Hội An về các khách sạn ở Hội An là tốt đẹp và thiện cảm. Về mối quan hệ giữa khách sạn Công Đoàn và công chúng, hàng năm khách sạn cũng tham gia tài trợ kinh phí cho các hoạt động thường xuyên tại phường, hỗ trợ kinh phí cho các con em nghèo hiếu học, thăm hỏi các BMVNAH, con em các gia đình liệt sỹ. Chính vì vậy, ấn tượng của người dân và các cơ quan ban ngành tại phường và thị xã về khách sạn Công Đoàn là tốt . Điều này sẽ tạo ít nhiều điều kiện thuận lợi cho khách sạn trong quá trình hoạt động của mình. 3.2. Những quyết định chủ yếu trong chương trình Marketing trực tiếp cho các khách hàng tổ chức tại khách sạn Công Đoàn - Hội An : Mô hình chung, khi xây dựng một chương trình Marketing trực tiếp, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải quyết định cho mình mục tiêu, đối tượng, chiến lược chào hàng, các thử nghiệm khác nhau và định lượng mức độ thành công của chiến dịch. Với những đặc thù của sản phẩm du lịch nói chung và sản phẩm khách sạn nói riêng đã dẫn đến nhiều khó khăn trong hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Chính vì vậy, để đảm bảo tính hiệu quả, thực tế của chương trình Marketing trực tiếp được xây dựng thì các nhà Marketing trong các doanh nghiệp du lịch nói chung và khách sạn Công Đoàn nói riêng sẽ phải đưa ra những quyết định nói trên dựa trên chính điều kiện thực tế của doanh nghiệp mình. 3.2.1. Mục tiêu Marketing: Các chương trình Marketing thường đề ra mục tiêu là làm cho các khách hàng triển vọng mua ngay sản phẩm của doanh nghiệp sự thành công của chiến dịch được đánh giá theo mức độ phản ứng đáp lại. Mức độ phản ứng đáp lại bằng 2% được xem là khá trong chiến dịch bán hàng trực tiếp song mức độ này cũng hàm ý rằng 98% nổ lực của chiến dịch là vô ích. Ở thời điểm hiện tại và trong thời gian tới, với tình hình thực tế tại khách sạn Công Đoàn, mục tiêu trong chương Marketing trực tiếp sẽ xây dựng là: * Giữ mối quan hệ với những khách hàng đã mua và tiếp tục thúc đẩy các khách hàng đó mua sản phẩm của khách sạn. Mục tiêu này nhằm đảm bảo sự ổn định của nguồn khách từ những khách hàng đã có trong thời gian qua. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mục tiêu này cũng sẽ cho phép thiết lập được lòng trung thành của khách hàng đối với khách sạn , đây là một yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. - Tiếp cận được với lượng khách hàng mới, thu thập thông tin về họ, cung cấp thông tin về khách sạn , tạo những điều kiện thuận lợi để họ đặt mốüi quan hệ, ký hợp đồng cùng những ưu đãi cho họ. Để tồn tại và phát triển, một doanh nghiệp nói chung và khách sạn Công Đoàn nói riêng không thể hài lòng về những gì mình đang có. Sự thay đổi của môi trường vĩ mô và môi trường vi mô cung như những yêu cầu trong tình hình mới đòi hỏi khách sạn Công Đoàn phải có nhiều chiến lược để thích ứng, tồn tại và phát triển khác nhau. Một trong số đó là tìm kiếm cho mình nguồn khách hàng mới. Với mục tiêu này trong chương trình Marketing trực tiếp sẽ cho phép khách sạn tìm được cho mình tập hợp các khách hàng triển vọng. Sẽ là tuyệt vời nếu lượng khách hàng này mua ngay sản phẩm của khách sạn khi bi tác động của các công cụ Marketing trực tiếp. Tuy nhiên khi đảm bảo được mục tiêu này khách sạn còn có thể thu thập được một lượng lớn thông tin về những khách hàng tiềm năng như nhu cầu đi du lịch sẽ nảy sinh trong trường hợp nào, nó kéo dài bao nhiêu ngày , khi nào thì tổ chức hội nghị....Từ đó sẽ xác định nên sử dụng các công cụ Marketing trực tiếp như thế nào. - Trực tiếp bán sản phẩm: Đây là một mục tiêu chủ yếu và quan trọng nhất trong bất kì một chương trình Marketing trực tiếp nào. Nó cũng là điểm kết thúc một chiến dịch bán hàng trực tiếp . Tuy nhiên, để thực hiện tốt mục tiêu này, khách sạn phải lựa chọn được cho mình các khách hàng triển vọng nhất trong tập hợp khách hàng của mình . Và cả việc chuẩn bị một đội ngũ nhân viên bán hàng thật chuyên nghiệp cho chiến dịch của mình. 3.2.2. Khách hàng mục tiêu: * Vấn đề phân khúc thị trường khách hàng Có nhiều tiêu thức khác nhau được các nhà Marketing trực tiếp sử dụng để phân khúc thị trường khách hàng của mình. Ví dụ như tiêu thức nhân khẩu học, tiêu thức địa lý, tiêu thức tính chất và mục đích mua hàng hay dựa vào mục đích chuyến đi....Ở đây, với đặc điểm, quy mô của khách sạn Công Đoàn và của cả nguồn khách đã đón được, tiêu thức tính chất và mục đích mua hàng sẽ được sử dụng để phân khúc thị trường khách hàng của khách sạn. * Xác định khách hàng mục tiêu cho khách sạn: Trong thời gian đến và cụ thể là trong chương trình Marketing trực tiếp này, khách hàng mục tiêu được xác định sẽ là các khách hàng tổ chức trong nước. Cụ thể là: - Các doanh nghiệp và các cơ quan đoàn thể nhà nước, các doanh nghiệp thuộc câu lạc bộ các doanh nghiệp Công Đoàn. Đây là thị trường không mới đối với khách sạn nhưng vẫn sẽ là một trong số thị trường mục tiêu quan trọng. Sự cạnh tranh quyết liệt không cho phép một doanh nghiệp nào không chú ý đến các khách hàng cũ bởi nếu không các đối thủ cạnh tranh sẽ chiếm ngay phần thị trường này của khách sạn. Tiềm năng của thị trường này là không nhỏ. Trong tương lai khi nhu cầu du lịch phát triển mạnh mẽ, khách sạn cần phải mở rộng các mối quan hệ của mình ra nhiều tỉnh khác nhau tranh thủ những lợi thế có được của mình nhằm duy trì sự ổn định của nguồn khách này đến khách sạn . - Các công ty lữ hành và các nhà tổ chức du lịch trong nước. Với cấp hạng hai sao của mình, ở thị trường này, loại khách hàng mà khách sạn Công Đoàn đã đang và sẽ tiếp cận là các công ty lữ hành và các nhà tổ chức du lịch đang tổ chức du lịch cho khách có thu nhập khá cao trong xã hội. Điển hình như là công ty du lịch An Phú, Camel travel, Hanh’s Cafe, HaPhương Tourist....Trong thời gian tới, khi nhu cầu du lịch và tìm hiểu văn hoá trở nên phổ biến trong mọi tầng lớp nhân dân thì các công ty này sẽ phát triển và đẩy mạnh khai thác các tour du lịch vừa phải. Hơn thế nữa mức giá phòng Triple( Superios) của khách sạn hiện nay là 40 USD, thuộc loại trung bình của thị xã là một điều kiện thuận lợi cho các nhà tổ chức du lịch kết hợp với các sản phẩm du lịch khác để tạo nên một chuyến du lịch bán cho du khách. Ngoài những mối quan hệ đã có với những công ty lữ hành và các nhà tổ chức du lịch kể trên, khách sạn Công Đoàn cần phải chú ý đến các công ty lữ hành mới thành lập vì tất cà họ sẽ là những khách hàng lớn của khách sạn trong thời gian tới. - Các doanh nghiệp ngoài nhà nước (bao gồm các doanh nghiệp tư nhân, các công ty liên doanh). Thị trường này hiện nay rất đa dạng và phong phú ở số lượng và chủng loại. Trong thời gian tới, khi quyền lợi của người lao động được quan tâm nhiều hơn cũng như nhu cầu tái tạo sức lao động trở nên cấp thiết thì các công ty sẽ dành một khoảng thời gian cho công nhân đi thăm quan, du lịch. Điều mà các nhà quản trị quan tâm trong chuyến đi sẽ là chi phí chuyến đi như thế nào để vừa giảm thiểu chi phí mà mục đích chính chuyến đi vẫn được thoã mãn. Hơn thế nữa, thị xã Hội An , một di sản văn hoá thế giới, một điểm du lịch đã đang và sẽ hấp dẫn du khách gần xa trong tương lai. Với những điều kiện khách quan đó cùng những đặc điểm riêng có của mình, khách sạn Công Đoàn hoàn toàn có thể khai thác để phục vụ lượng khách hàng này. Chính vì vậy, đây sẽ là một thị trường tiềm năng không nhỏ cho ngành du lịch nói chung và cho cả khách sạn Công Đoàn. - Ngoài ra, một thị trường ít được chú ý bên cạnh các nhóm khách hàng trên nhưng trong thời gian tới khách sạn cần phải tiếp xúc đó là các trường học trên toàn quốc nói chung, tại các thành phố lớn. Nếu xét nhóm khách hàng này trong khuôn khổ một đơn vị thì đây là một khúc thị trường nhỏ nhưng khi tính chung cả khối các trường thì nhóm khách hàng này là một thị trường tiềm năng. Việc tổ chức các chuyến du lịch, thăm quan cho giáo viên, học sinh xuất sắc ...hay các chuyến thực tế giành cho sinh viên chuyên ngành kiến trúc, lịch sử, văn hoá , du lịch.... sẽ là những cơ hội rõ ràng cho một khách sạn hai sao như khách sạn Công Đoàn. Sự khác biệt về thời điểm đi du lịch hay đi thực tế ,sự ổn định trong từng năm cũng như nhu cầu này đang trên đà phát triển...tất cả những điều đó đã tạo nên sức hấp dẫn của thị trường này trong thời gian tới. Tóm lại, khách hàng mục tiêu mà chương trình Marketing trực tiếp này sẽ hướng tới bao gồm 4 nhóm chính: Nhóm 1:Các doanh nghiệp nhà nước, các cơ quan đoàn thể nhà nước và các doanh nghiệp thuộc CLB các doanh nghiệp Công Đoàn. Nhóm 2: Các công ty lữ hành và các nhà tổ chức du lịch trong nước Nhóm 3: Các doanh nghiệp ngoài nhà nước Nhóm 4: Các trường học * Xác định những thông tin liên quan đến khách hàng mục tiêu: Công việc này nhằm đảm bảo sự hiểu biết của khách sạn về các khách hàng mục tiêu của mình. Đây là điều kiện cần để khách sạn có thể đưa ra các quyết định tiếp theo cũng như việc sử dụng các công cụ Marketing trực tiếp đạt hiệu quả. Có nhiều phương pháp khác nhau để một doanh nghiệp nói chung và khách sạn Công Đoàn nói riêng dùng làm phương pháp thu thập thông tin về khách hàng mình như : tự điều tra, thuê các công ty chuyên điều tra, mua lại tài liệu của các công ty điều tra....Mỗi phương pháp có những ưu và nhược điểm khác nhau . Với quy mô và nguồn lực hiện tại của khách sạn Công Đoàn, phương pháp thu thập thông tin có hiệu quả và giảm thiểu chi phí là thông qua các đại lý và các nhà tổ chức du lịch có quan hệ thân thiết để biết về khách hàng đôi khi là cử nhân viên trực tiếp thu thập thông tin. Cho dù với phương pháp nào đi chăng nữa, khách sạn Công Đoàn phải xác định cho được các thông tin sau về khách hàng của mình: + Địa chỉ + Đặc điểm + Nhu cầu + Những mối quan hệ đã có với các doanh nghiệp cùng ngành với khách sạn Những thông tin trên sẽ là những cơ sở quan trọng cho những quyết định tiếp theo, ảnh hưởng không nhỏ đến thành công hay thất bại của chương trình Marketing trực tiếp này . 3.2.3. Chiến lược chào hàng: Đây là một trong những quyết định quan trọng trong một chương trình Marketing trực tiếp . Một phản ứng đáp lại của khách hàng có xảy ra, một hợp đồng có được ký kết hay không phụ thuộc vào việc chiến dịch chào hàng này có thực tế, phù hợp với nhu cầu của thị trường mục tiêu hay không ? Một điều may mắn cho các nhà làm Marketing trực tiếp là các yếu tố của một chiến lược chào hàng như: sản phẩm, cách thức chào hàng, phương tiện truyền thông , phương pháp phân phối ... đều có thể thử nghiệm được. * Yếu tố sản phẩm: Trong chương trình Marketing trực tiếp này, khách hàng mục tiêu mà khách sạn nhắm tới bao gồm 4 nhóm. Hiện tại khách sạn có 40 phòng với 2 kiểu phòng và 3 loại phòng khác nhau. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng nói trên làm cho khách sạn không thể cung cấp cùng một sản phẩm để đáp ứng tất cả các khách hàng của mình vì như vậy sẽ không phù hợp. Với quy mô và cấp hạng hiện nay của khách sạn , các dịch vụ lưu trú , ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác mà khách sạn có thể đem đến giới thiệu cho khách mục tiêu của mình là: Nhóm KH Danh mục phòng+ A(*) 1 2 3 4 Superios Ö Ö Standard Ö Ö Ö A(*) : các dịch vụ kèm theo với chất lượng tương ứng với loại phòng * Cách thức chào hàng: Một điểm khác biệt lớn nhất giữa sản phẩm vật chất và các sản phẩm du lịch nói chung và sản phẩm khách sạn nói riêng đó chính là tính hữu hình và tính vô hình. Việc chào hàng đối với một sản phẩm vật chất là rất cụ thể và tương đối dễ thực hiện do sản phẩm hiện hữu và khách hàng có thể nhìn thấy được sản phẩm cùng các yếu tố kỹ thuật của nó. Nhưng với một sản phẩm dịch vụ , yếu tố được chào hàng ở đây có thể là các yếu tố hữu hình của một sản phẩm như là: môi trường vật chất xung quanh,con người, CSVCKT...còn sản phẩm thật sự sẽ được cung cấp khi khách hàng đến tại doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc chào hàng một sản phẩm dịch vụ là điều không thực sự dễ dàng. Nó chịu ảnh hưởng nhiều bởi đối tượng khách hàng và nhu cầu của họ cũng như sự hiểu biết của khách sạn về các khách hàng của mình. Như đã đề cập ở trên, việc chào hàng một sản phẩm dịch vụ đồng nghĩa với việc chào hàng các yếu tố hữu hình tạo nên dịch vụ đó. Tuy nhiên việc không thể tách rời về mặt không gian sản xuất và sử dụng của khách hàng cũng làm cho các yếu tố này không thể di chuyển được. Và vì vậy, các yếu tố được đem đi chào hàng ở đây sẽ là các hình ảnh cụ thể và những lời hứa cụ thể về sản phẩm mà khách hàng sử dụng. Cụ thể, với khách sạn Công Đoàn thì các yếu tố được đem đi chào hàng là các hình ảnh về khách sạn, các phòng ngủ, nhà hàng, hình ảnh về các dịch vụ bổ sung khác hay về nhân viên của khách sạn. Việc xây dựng một chương trình Marketing trực tiếp đã bao hàm việc lựa chọn cách thức chào hàng trong đó. Và hơn thế nữa, để đảm bảo hiệu quả trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tác động đến khách hàng mục tiêu cũng như giảm thiểu những chi phí không cần thiết, khách sạn sẽ là người gởi trực tiếp các phương tiện truyền thông của mình đến cho khách hàng mà không thông qua bất kỳ kênh trung gian nào. * Việc sử dụng các phương tiện truyền thông: Đây chính là việc lựa chọn và sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền tải các nội dung của sản phẩm đến khách hàng. Có nhiều phương tiện khác nhau được sử dụng cho mục đích này trong một chương trình Marketing trực tiếp như: catalogue, thư trực tiếp, điện thoại..... Mỗi một phương tiện truyền thông đều có những quy tắc riêng để đảm bảo sử dụng hiệu quả. Chẳng hạn như một chiến dịch qua điện thoại. Hiệu quả của Marketing qua điện thoại phụ thuộc vào việc chọn đúng người thực hiện, huấn luyện kỹ họ, có chế độ khen thưởng đối với họ. Người làm Marketing qua điện thoại cần biết những cách kết thúc cuộc nói chuyện nếu thấy khách hàng đó có ít triển vọng. Cũng cần phải gọi điện thoại đúng thời điểm đối với các loại khách hàng khác nhau. Hay xét trường hợp gửi thư trực tiếp, khi chuẩn bị gửi thì người làm Marketing trực tiếp phải quyết định các bộ phận cấu thành của nó như: lớp bao gói bên ngoài, kiểu chữ, nội dung... Mỗi bộ phận sẽ có ảnh hưởng tốt hay xấu đến toàn bộ phản ứng đáp lại của khách hàng. Hơn thế nữa, việc lựa chọn một phương tiện truyền thông nào đó còn phụ thuộc vào từng loại khách hàng khác nhau, mục tiêu mà khách sạn hướng tới. Một số cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông của khách sạn đối với các nhóm khách hàng: Nhóm 1: Đây là những khách hàng có thể gọi là truyền thống của khách sạn. Sẽ không hợp lý và thực sự lãng phí nếu khách sạn gửi catalogue cho nhóm khách hàng quen thuộc này. Một thư trực tiếp với nội dung cảm ơn hay Marketing trực tiếp qua báo chí, các thông báo ngành.... thực sự có ý nghĩa và là những công cụ thích hợp. Nhóm 2: Cần phải cung cấp các catalogue cho nhóm khách hàng này để tạo thuận lợi cho họ trong việc bán sản phẩm, một thư trực tiếp kèm theo đó là mức hoa hồng hợp lý, những ưu đãi riêng biệt và hay thư cảm ơn của khách sạn . Nhóm 3: một catalogue mô tả về loại phòng thích hợp, sử dung báo, tạp chí hay thư trực tiếp, điện thoại chào hàng trực tiếp trong những thời điểm dễ nảy sinh nhu cầu thăm quan, du lịch. Nhóm 4: việc tổ chức các chuyến thăm quan, du lịch chủ yếu là do cán bộ lãnh đạo tiến hành hay các chuyến đi thực tế được tổ chức bởi nhà trường với sự tư vấn của chính sinh viên hay một bộ phận riêng biệt nào đó. Chính vì vậy, các phương tiện truyền thông phải tác động đúng vào những đối tượng này. Cụ thể là khách sạn nên sử dụng các báo, tạp chí trong ngành giáo dục, báo sinh viên và những cuộc gặp gỡ trực tiếp trong những thời điểm thích hợp. * Phương pháp phân phối : Một trong những ưu điểm lớn nhất của Marketing trực tiếp là có thể thử nghiệm được trong điều kiện thực tế của thị trường tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau như sản phẩm, bài quảng cáo, phương tiện truyền thông. Cần phải xác định rõ việc phân phối ở đây không chỉ là việc phân phối sản phẩm của khách sạn. Bởi nhu cầu về phòng của khách sạn là không cao do đó việc điều tiết cầu là không khả thi, có chăng chỉ rơi vào mùa cao điểm, khi mà lượng phòng đặt trước quá lớn so với khả năng cung ứng của khách sạn. Do đó chương trình Marketing trực tiếp này được xây dựng nhằm khai thác những lợi thế có được của khách sạn Công Đoàn cũng như đem lại sự tăng trưởng và ổn định về nguồn khách hàng tổ chức đến lưu trú tại khách sạn trước sự cạnh tranh gay gắt về nguồn khách quốc tế trong tương lai giữa các khách sạn trên địa bàn thị xã. Chính vì vậy việc phân phối ở đây chính là phân phối các phương tiện truyền thông như catalogue, thư trực tiếp, xác định thời điểm quảng cáo trên báo, tạp chí hay thời điểm sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp... nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng phòng của khách sạn tại các thị trường mục tiêu. 3.2.4.Đo lường sự thành công của chiến dịch: * Ý nghĩa: Là một đơn vị nhà nước , khách sạn Công Đoàn chịu sự chi phối của cơ quan chủ quản về mặt nguồn lực kinh doanh, khách sạn không có nhiều sự chủ động trong tất cả các hoạt động của mình. Hơn thế nữa, hầu hết các chương trình Marketing đều chiếm một khoảng ngân sách lớn trong tổng ngân sách được duyệt của khách sạn. Và trong khách sạn không chỉ tồn tại và thực hiện một chương trình Marketing. Do đó, quyết định đo lường được đưa sẽ cho phép các nhà làm Marketing tại khách sạn đánh giá được chương trình Marketing trực tiếp này đã diễn ra như thế nào ? Thành công hay thất bại ? Có nên duy trì nó nữa hay không và những kinh nghiệm rút ra được từ nó. * Những cơ sở để xác định kết quả của chiến dịch: - Mức độ phản ứng đáp lại( đơn đặt hàng): Đây là cơ sở đầu tiên và quan trọng nhất của bất kỳ một chương trình Marketing trực tiếp nào ở cả sản phẩm vật chất và phi vật chất. Đối với một doanh nghiệp khách sạn, cơ sở này được thể hiện qua số lượng khách hàng đã đặt phòng sau khi nhận được một sự tác động trực tiếp từ phía khách sạn. Việc so sánh số lượng các khách hàng mà khách sạn chọn làm mục tiêu tác động bởi các công cụ Marketing so với các khách hàng đặt phòng trong tổng số khách hàng nói chung hoặc trong từng nhóm khách hàng là cơ sở để xác định kết quả của chiến dịch. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào cơ sở này trong một đơn vị thời gian thường một chương trình Marketing kéo dài một năm thì đôi khi không thể đánh giá toàn diện sự thành công của chương trình. Nhiều khi một phản ứng đáp lại xảy ra sau khi khách sạn đã dừng các công cụ tác động lên khách hàng. - Những mối quan hệ đạt được cũng như dự đoán những khách hàng triển vọng có khả năng mua sản phẩm của khách sạn : Ngoài mục tiêu là một đơn đặt hàng có thể có được từ một khách hàng triển vọng, Marketing trực tiếp còn đảm nhận một nhiệm vụ rất quan trọng là thiết lập và củng cố các mối quan hệ với khách hàng, lập danh sách các khách hàng triển vọng nhất của doanh nghiệp. Cơ sở này được xác định thông qua : + Các khách hàng cũ vẫn là những khách hàng lớn và ổn định của khách sạn + Những thông tin mà khách sạn thu thập được về các khách hàng và những mối quan hệ ban đầu đã được xây dựng bởi khách sạn với các khách hàng đó thông qua các thông tin gửi đi và nhận về. + Số lượng các khách hàng được dự đoán là triển vọng, có khả năng tiêu dùng sản phẩm của khách sạn trong tương lai gần. * Xác định những mặt tồn tại: Bất kỳ một chương trình Marketing nào bên cạnh sự thành công có được luôn luôn tồn tại những mặt chưa đạt được. Việc phân tích những mặt tồn tại này sẽ cho phép các nhà làm Marketing rút ra được kinh nghiệm, những điểm yếu của mình từ đó có những biện pháp khắc phục. Những mặt tồn tại có thể xuất hiện ở : - Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu và các khách hàng triển vọng: nhiệm vụ này được thực hiện đầu tiên tuy nhiên nó cũng là công việc dễ mắc sai sót và gây hậu quả lớn cho các công việc kế sau. Có thể liệt kê một số sai lầm như sau: + Khách sạn đã chọn lựa một sôï khách hàng vượt quá khả năng cung ứng của khách sạn. Chẳng hạn như việc đặt mối quan hệ với các hãng lữ hành, các nhà tổ chức du lịch mà sản phẩm của họ tạo ra là những tour du lịch chất lượng cao hoặc khách hàng của họ là những người có thu nhập cao trong xã hội. Khi đó một sản phẩm phòng hai sao của khách sạn là không đạt tiêu chuẩn và đương nhiên khách sạn sẽ không được nhóm khách hàng này lựa chọn. + Khách hàng đã được lựa chọn không đủ khả năng tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Điều này có thể lấy ví dụ thông qua các trường học hoặc các doanh nghiệp nhỏ. Không phải bao giờ ngân sách dành cho nghiên cứu thực tế của sinh viên ở một trường nào cũng lớn hoặc đôi khi vì vấn đề chi phí cho các chuyến tham quan du lịch mà các nhà tổ chức sẽ chọn một khách sạn với giá thấp hay đôi lúc là cả những nhà nghỉ trên địa bàn thị xã. + Các thông tin thu thập được đã mô tả không đúng về đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Mặt tồn tại này xảy ra do khâu thu thập thông tin được tiến hành không chu đáo hoặc do người thu thập thông tin không làm tốt nhiệm vụ của mình. Ngoài ra, cũng có thể do khách sạn đã không cập nhật kịp thời những thông tin về sự thay đổi của khách hàng. - Về sản phẩm: Những mặt tồn tại về sản phẩm luôn gây ra sự không hài lòng cho các khách hàng tiêu dùng nó. Đặc biệt là trong ngành kinh doanh du lịch nói chung và ngành kinh doanh khách sạn nói riêng, khi mà quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời, sản phẩm không lưu kho được thì những mặt tồn tại đó là không thể sửa chữa ngay được và sẽ ảnh hưởng nhiều đến ấn tượng của khách hàng về khách sạn. Việc không nghiên cứu kỹ nhu cầu của khách hàng mục tiêu cũng là một nguyên nhân tạo nên sự thất bại của sản phẩm cung ứng cho khách hàng. Chính điều này đã tạo nên sai lầm tiếp theo ở các phương tiện truyền thông được sử dụng nhằm tác động đến khách hàng. Những khách hàng triển vọng được lựa chọn để sử dụng các công cụ tác động sẽ không “cảm nhận” được nhu cầu của mình sẽ được thoả mãn tại khách sạn, do đó một phản ứng đáp lại rất khó hay có thể nói là không thể được thực hiện. Ngoài ra những yếu tố được chọn để tạo nên sản phẩm chào hàng chưa đủ hoặc không đem lại cho khách hàng sự hài lòng. Điều này có thể do những thông tin được cung cấp ít hay khách sạn không cho khách hàng thấy được những dịch vụ bổ sung thật sự cần thiết đối với họ . Chẳng hạn như nhóm khách hàng là sinh viên đi thực tế là dịch vụ vi tính văn phòng, với doanh nghiệp thì đó là những dịch vụ truyền tải thông tin.... Một trong những mặt tồn tại nữa thuộc về sản phẩm có thể xảy ra đó là khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Hành vi của nhân viên phục vụ, quy trình phục vụ không đươûc thực hiện đúng hay sự tác động của các khách hàng và môi trường xung quanh là những nguyên nhân của chúng. Nó có thể xảy ra trước, trong khi thực hiện chương trình này và sẽ ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của khách sạn và sự thành công của chương trình. - Về các phương tiện truyền thông: Sự thành công của một chương trình Marketing trực tiếp phụ thuộc rất nhiều vào việc các phương tiện truyền thông và các công cụ Marketing đã được sử dụng như thế nào ? tác động của nó đến khách hàng đã đạt mức độ nào để từ đó có thể thu được một phản ứng đáp lại từ phía khách hàng. Những mặt tồn tại ở phương diện này có thể xảy ra là: + Sự không phù hợp về phương tiện truyền thông đối với các nhóm khách hàng khác nhau. + Thời điểm sử dụng các phương tiện truyền thông không phù hợp. + Các phương tiện và các công cụ được sử dụng không truyền tải hết các thông tin về khách sạn mà khách hàng cần. 3.3. Triển khai các công cụ sử dụng trong chương trình Marketing trực tiếp tại khách sạn Công Đoàn - Hội An 3.3.1. Marketing bằng catalogue: * Mục tiêu: - Catalogue phải cung cấp được thông tin về khách sạn. Mục tiêu đầu tiên của việc sử dụng catalogue là làm sao để khách hàng có được thông tin về khách sạn khi nhận được catalogue. Những thông tin cần làm sáng tỏ, cụ thể là tổng số phòng trong khách sạn, các loại phòng, các trang thiết bị kèm theo, những dịch vụ bổ sung mà khách sạn có thể cung cấp cho khách hàng. Đi kèm những thông tin trên là những hình ảnh về khách sạn. Một chi tiết không thể thiếu là địa chỉ và cả một bản đồ hướng dẫn du lịch chỉ rõ vị trí của khách sạn. - Cung cấp những mẫu đặt hàng đơn giản và số điện thoại để khách sạn dễ liên lạc và đặt hàng. Đây là điểm khác biệt giữa một catalogue bình thường và catalogue được sử dụng trong một chương trình Marketing trực tiếp. Một catalogue mang tính chất quảng cáo thì nó chỉ đảm bảo việc cung cấp thông tin về khách sạn. Tuy nhiên, để tăng khả năng tạo ra một phản đáp lại từ phía khách sạn khách hàng, các catalogue trong chương trình Marketing trực tiếp thường tồn tại trong nó một mẫu đặt hàng tương đối đơn giản, số điện thoại cần thiết để tạo điều kiện cho thông tin giữa khách sạn và khách hàng diễn ra thuận lợi. * Yêu cầu: Là một phương tiện được sử dụng đầu tiên và đa số , catalogue đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo nên hình ảnh của khách sạn trong tâm trí khách hàng. Hơn thế nữa, các khách hàng tổ chức luôn được xem là khách hàng lớn của nhiều các doanh nghiệp khác nhau trong các lĩnh vực kinh doanh nói chung trong đó có kinh doanh khách sạn. Do vậy, việc các khách hàng tổ chức nhận được nhiều sự chú ý và các ấn phẩm quảng cáo là không có gì khó hiểu. Chính điều này đặt ra yêu cầu cho một catalogue là phải có sức thu hút đặc biệt đối với những người được nhận nó. Khác với các sản phẩm vật chất, ngoài những catalogue được giới thiệu là những sản phẩm được đính kèm. Đôi lúc, với khách hàng là các tổ chức, nhiều nhà sản xuất còn cho phép dùng thử sản phẩm để tăng khả năng đặt hàng. Sản phẩm du lịch không thể thực hiện được như vậy. Do đó cần phải hiểu rằng catalogue là một công cụ Marketing nhưng trong du lịch nó đã trở thành một “sản phẩm’ được giới thiệu cho khách hàng. - Về trang trí: Kích thước được sử dụng hiện nay đối với một catalogue của một khách sạn là chiều dài 21cm, rộng 10 cm, với 4 mảnh ghép, sử dụng giấy bìa cứng. Với catalogue sử dụng trong chương trình Marketing này, cấu tạo chung sẽ vẫn phải đảm bảo được các tiêu chuẩn trên. Tuy nhiên để thu hút được nhiều sự chú ý từ phía khách hàng, việc trang trí phải đảm bảo mục tiêu làm nổi bật catalogue của khách sạn trong rất nhiều các catalogue mà khách hàng nhận được. Những yêu cầu: + Hình ảnh được giới thiệu trong các catalogue phải là những hình ảnh thật sự đặc biệt, gợi cho khách hàng sự thích thú, tò mò. Ngoài ra nó phải nêu được những lợi thế so với các khách sạn khác mà khách sạn có được khi đến với khách sạn. Chẳng hạn như: Về khách sạn: toàn cảnh khách sạn, hình ảnh về phòng ngủ, lễ tân, nhà hàng...Đặc biệt là cảnh khách sạn về đêm, cảnh đón một đoàn khách lớn, một nhà hàng lúc đông người.... Với Hội An : hình ảnh nhỏ về đêm phố cổ hay một số trong các lễ hội đã diễn ra. + Ngôn ngữ: vì khách hàng mục tiêu là những khách hàng tổ chức trong nước cho nên ngôn ngữ được dùng ở đây là tiếng Việt. Các từ ngữ được dùng phải đơn giản, dễ hiểu. Các từ ngữ gây sự chú ý phải được đặt ở trang gấp ngoài cùng. - Về nội dung: So với các catalogue thông thường mang tính chất quảng cáo về hình ảnh khách sạn thì các catalogue sử dụng trong chương trình Marketing trực tiếp này còn phải tạo nên những phản ứng từ phía khách hàng được phát catalogue. Do đó, nội dung của nó sẽ có riêng biệt đối với từng nhóm khách hàng khác nhau. + Nhóm 1: nhóm này bao gồm những khách hàng cũ và mới của khách sạn . Công cụ catalogue sẽ được dùng cho các khách hàng mới. Do đặc điểm của sản phẩm muốn cung cấp cho nhóm khách hàng này mà nội dung của các catalogue sẽ phải làm nổi bật đặc điểm của loại phòng Superios và các dịch vụ kèm theo bên cạnh những thông tin chung về khách sạn. Kèm theo mỗi catalogue là mẫu đặt hàng cùng kích thước, có thể gấp thành bì thư. + Nhóm 2: nhóm khách hàng này sẽ mua sản phẩm của khách sạn để kết hợp với các sản phẩm du lịch riêng lẻ khác tạo nên một sản phẩm du lịch hoàn chỉnh. Do đó, catalogue của khách sạn phải cung cấp toàn bộ thông tin về khách sạn và các dịch vụ bổ sung hiện có. Một bảng giá và mức hoa hồng có thể có được kèm theo riêng biệt. Ngoài ra để tạo điều kiện cho cho việc bán sản phẩm của các nhóm khách hàng này, khách sạn nên sử dụng những lời giới thiệu như là: “Khách sạn Công Đoàn- Sự kết hợp tuyệt vời cho các chuyến du lịch” hoặc “ Khách sạn Công Đoàn- Nơi nghỉ ngơi lý tưởng cho các du khách” trong các catalogue của mình. + Nhóm 3 và nhóm 4: đây phần lớn là những khách hàng lần đầu tiên tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Sản phẩm được khách sạn chủ động giới thiệu là các phòng loại Standard và các dịch vụ bổ sung. Do đó, catalogue phải có nội dung làm nổi bật hình ảnh của các phòng này bên cạnh những thông tin chung mà nó mang lại. Những ưu đãi, chiết khấu cho các khách hàng cũng phải được ghi kèm theo bảng giá các loại phòng. Bên cạnh đó là một mẫu đặt hàng và số điện thoại của khách sạn. * Phương thức phân phối: Catalogue luôn được xem là một công cụ đầu tiên để giới thiệu hình ảnh của khách sạn đến với khách hàng. Tuy nhiên việc một khách hàng có thể quan tâm, chú ý đến một catalogue nào đó hay không thì ngoài cách trang trí, nội dung hấp dẫn còn phụ thuộc vào catalogue đó đã đến với họ vào thời điểm nào. Điều này phụ thuộc vào việc phân phối catalogue của khách sạn. Ơí khâu này, việc xác định rõ thời điểm xuất hiện nhu cầu của các khách hàng mục tiêu sẽ là một thuận lợi lớn trong phân phối. Nhìn chung, với tất cả các loại khách hàng, catalogue sẽ được phân phối trước thời điểm có khả năng xuất hiện nhu cầu đi du lịch trong vòng một tháng. Cụ thể thời điểm đó đối với các nhóm khách hàng là: + Nhóm 1 và nhóm 3 : trước những ngày lễ, vào mùa hè, thời gian nghỉ phép, cuối mỗi quý, trước các hội nghị hội thảo được tổ chức ở Hội An... + Nhóm 2: rải rác trong năm, khi khách sạn có chính sách giảm giá phòng... + Nhóm 4: trước những ngày lễ, mùa nghỉ hè, thời điểm thực tế... 3.3.2. Marketing bằng thư trực tiếp : Thư trực tiếp thường được dùng để hỗ trợ cho công cụ catalogue hoặc sử dụng một cách riêng biệt nhằm tạo nên một ý thức mua từ phía khách hàng. Thư trực tiếp ngày càng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao của thị trường mục tiêu, có thể tiếp cận đến từng cá nhân khách hàng. * Mục tiêu: - Thúc đẩy việc mua sản phẩm của khách hàng: Với mục tiêu này thư trực tiếp sẽ là một công cụ được sử dụng để hỗ trợ cho các catalogue trong một thời gian ngắn. Bằng cách chọn lọc từ các nhóm khách hàng mục tiêu tạo nên những nhóm khách hàng triển vọng nhỏ hơn, khách sạn sẽ dùng thư trực tiếp để tác động vào những khách hàng này thúc đẩy họ đến giai đoạn 4 trong tiến trình mua. - Thu thập thông tin về khách hàng: Việc tìm kiếm một phản ứng đáp lại luôn là ưu tiên hàng đâìu trong một chương trình Marketing trực tiếp. Tuy nhiên, tỉ lệ này không phải lúc nào cũng luôn luôn cao do đó vớiï việc dùng thư trực tiếp khách sạn còn có thể thu thập những thông tin hữu ích về các khách hàng hiện có của mình. Đây sẽ là những cơ sở quan trọng cho việc sử dụng các công cụ tiếp theo. - Củng cố và phát triển mối quan hệ với khách hàng * Yêu cầu: - Đối với thư trực tiếp nhằm đạt tới mục tiêu thúc đẩy mua sản phẩm hoặc thu thập thông tin, thư không được quá dài dòng thông thường nhiều nhất là hai mặt của hai tờ giấy A4. Nội dung bao gồm: + Thông tin về khách sạn : số lượng phòng, các trang thiết bị, các dịch vụ bổ sung + Bảng giá : danh mục các phòng và bảng giá kèm theo + Những chính sách chiết khấu ưu đãi : đây chính là chìa khoá có thể tạo nên một phản ứng đáp lại từ phía khách hàng nhận thư. Chúng phải được làm nổi bật trong nội dung thư. Ví dụ như : Giá phòng sẽ được giảm 10% nếu đoàn đăng kí với số lượng lớn Giá phòng sẽ được giảm 10% nếu đăng kí sớm + Số điện thoại, sau cùng là lời cảm ơn từ phía khách sạn và kèm theo một mẫu đặt phòng với kiểu gấp hình bì thư được miễn phí bưu điện. + Với mục tiêu này, thư sẽ được gửi cho các khách hàng được chọn lọc từ nhóm khách hàng đã nhận catalogue từ khách sạn. Họ sẽ phải là những khách hàng triển vọng đối với khách sạn, tiêu chuẩn này được đánh giá thông qua nhu cầu của họ xuất hiện ổn định và dự đoán khả năng mua sản phẩm là cao nhất. + Thời điểm gửi thư trực tiếp là trong vòng 10 đến 15 ngày cho đến khi thời điểm có thể xuất hiện nhu cầu du lịch thực sự từ phía khách hàng. - Với mục tiêu củng cố và phát triển các quan hệ với khách hàng. Nội dung của loại thư này sẽ mang tính chất cảm ơn các doanh nghiệp đã tín nhiệm sử dụng sản phẩm của khách sạn trong thời gian vừa qua hoặc lời chúc mừng của khách sạn nhân một dịp nào đó. Nội dung của thư sẽ không có những thông tin về khách sạn nữa mà chủ yếu là lời cảm ơn, chúc mừng cùng những ưu đãi lớn hơn mà khách sạn có thể giành cho họ ở những lần sử dụng tiếp theo. Kèm theo thư vẫn là một mẫu đặt phòng với kiểu gấp hình bì thư được miễn phí bưu điện. + Về các khách hàng sẽ nhận thư: để đảm bảo được mục tiêu và ý nghĩa của thư, khách sạn sẽ phải lựa chọn cho mình một số lượng các khách hàng đã đang và sẽ đóng vai trò quan trọng đối với khách sạn. Các tiêu chuẩn được sử dụng như là: Mối quan hệ lâu năm. Số lượng phòng tiêu dùng lớn. Các doanh nghiệp sử dụng sản phẩm vào mùa trái vụ. Các doanh nghiệp chỉ mới sử dụng một lần nhưng nhu cầu có khả năng phát triển. + Thời điểm gửi thư : khách sạn sẽ chủ động gửi đến khách hàng đã được lựa chọn vào những dịp ngày lễ, ngày kỉ niệm thành lập doanh nghiệp hay là những dịp do khách sạn tự tạo ra... 3.3.3. Các công cụ khác: 3.3.3.1 Marketing đáp ứng trực tiếp trên tạp chí và báo: Công cụ này đã đang được khách sạn sử dụng để quảng cáo về khách sạn của mình. Trong thời gian qua các báo, tạp chí đã được sử dụng như là : các thông báo ngành, báo du lịch ... Tuy nhiên, việc mở rộng đối tượng khách hàng của khách sạn thành 4 nhóm thì các phương tiện trên đã trở nên hạn chế. Để đạt được mục tiêu Marketing cũng như sự thành công của công cụ được sử dụng, khách sạn sẽ phải mở rộng quảng cáo trên nhiều phương tiện khác nhau. Chẳng hạn như : Nhóm 1, nhóm 3 : các tạp chí ngành kinh tế, các thông báo ngành ... Nhóm 2 : tạp chí du lịch Nhóm 4 : báo sinh viên, báo giáo dục ... Bên cạnh đó là các báo chí điện tử, các trang web về du lịch. Ví dụ : vietnamtourism.com, dulichvietnam ... Với công cụ này số điện thoại sẽ là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng. Tuy nhiên để tăng khả năng tiếp cận, khách sạn nên sử dụng các mẫu đơn đặt hàng nhỏ kèm theo chủ yếu chỉ để lấy thông tin về tên khách hàng, địa chỉ. Công cụ điện thoại hay thư trực tiếp sẽ đảm nhận nhiệm vụ thúc đẩy việc mua sản phẩm của khách hàng. 3.3.3.2 Marketing qua điện thoại Trong chương trình Marketing trực tiếp này, điện thoại được sử dụng như là một công cụ độc lập hoặc có thể kết hợp với các công cụ khác để tác động đến khách hàng. Trong phần lớn các công cụ ở trên, khách sạn đã dùng số điện thoại như là một phương tiện để tạo mối liên hệ giữa khách sạn và khách hàng sau đơn đặt hàng được kèm theo. Công việc của người nhân điện thoại từ khách hàng trong trường hợp này là rất quan trọng bởi một khi khách hàng đã điện thoại cho khách sạn thì một quyết định mua rất có thể được thực hiện. Do đó yêu cầu đặt ra đối với những nhân viên sẽ nghe điện thoại là: khách sạn nên sử dụng nhân viên nữ có giọng nói nhẹ nhàng, gợi cảm. Người nhận ngoài việc phải nhanh chóng trả lời các câu hỏi của khách hàng còn phải thu thập các thông tin liên quan đến họ một cách nhanh nhất. Ngoài ra những thông tin về chính sách chiết khấu, ưu đãi cũng cần phải được cung cấp để thúc đẩy khách hàng quyết định mua sản phẩm ngay khi kết thúc cuộc điện thoại. Với việc sử dụng công cụ điện thoại trực tiếp một cách độc lập: trong trường hợp này nhân viên hai phòng kế toán và TC-HC sẽ phối hợp tổ chức thực hiện các cuộc gọi trực tiếp đến khách hàng. Đối tượng được chọn sẽ là các khách hàng bất kỳ trong 4 nhóm khách hàng mục tiêu trên. Tuy nhiên để tăng hiệu quả và giảm chi phí do nhiều lần tiếp xúc, các cuộc điện thoại nên tập trung vào những những người đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của một tổ chức. Việc nắm bắt được thời điểm có khả năng xuất hiện nhu cầu của khách hàng mục tiêu là điều kiện để các cuộc tiếp xúc qua điện thoại được tiến hành có chất lượng . Các cuộc tiếp xúc trực tiếp qua điện thoại trong trường hợp này có thể được thực hiện trước khi sử dụng các công cụ catalogue hay thư trực tiếp với một số các khách hàng bất kỳ được chọn ra từ bốn nhóm khách hàng với mục tiêu là làm cho các khách hàng đó nhận tiếp các công cụ catalogue, thư trực tiếp hay nó được sử dụng kế tiếp sau các công cụ trên để thúc đẩy họ đưa ra các quyết định mua sản phẩm của khách sạn. Vì các cuộc tiếp xúc qua điện thoại được thực hiện thông qua các cá nhân do đó khách sạn mà cụ thể là những người được giao thực hiện các cuộc điện thoại trên phải có sự chú ý đặc biệt đến các yếu tố cá nhân như: độ tuổi, giới tính, thời gian làm việc... của người nghe nếu không thất bại trong những lần tiếp xúc là điều khó tránh khỏi. 3.4. Các biện pháp hỗ trợ: 3.4.1. Hoàn chỉnh công tác tổ chức hoạt động Marketing tại khách sạn: * Công tác tổ chức bộ phận Marketing: Nhìn vào sơ đồ bộ máy quản lý của khách sạn có thể nhận thấy một điều khá rõ ràng là khách sạn chưa có một phòng Marketing riêng biệt. Điều đó không có nghĩa là hoạt động Marketing chưa được coi trọng. Trong thực tế, các hoạt động Marketing của khách sạn được tiến hành với sự hợp tác của phòng TC-HC và phòng kế toán. Tuy nhiên trong tình hình mới, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các khách sạn khác thì các nhà quản trị mà cụ thể là Giám Đốc cần nhanh chóng thành lập một phòng Marketing tại khách sạn với các nhiệm vụ chủ yếu là: - Đề ra chiến lược Marketing và những kế hoạch hành động Marketing trong từng thời kỳ để thực thi kế hoạch kinh doanh của khách sạn. - Tổ chức, phối hợp hoạt động của bộ phận khác trong việc thực thi nhiệm vụ của bộ phận mình. - Tổ chức kiểm tra, đánh giá hoạt động của các bộ phận. * Công tác tổ chức nguồn nhân lực cho bộ phận Marketing: Trong điều kiện hiện tại, với 24 nhân viên, khách sạn hoàn toàn có thể tuyển thêm một nhân viên Marketing thực sự để đảm nhận nhiệm vụ đã đề ra của phòng Marketing. Vì là một khách sạn nhỏ nên hoạt động của phòng này sẽ được sự hỗ trợ từ phòng kế toán và phòng TC-HC vì họ đã có kinh nghiệm từ trước. Tuy nhiên, khách sạn cũng có thể giao cho trưởng phòng TC-HC kiêm nhiệm luôn nhiệm vụ trưởng phòng Marketing mới. Để điều này được tiến hành thuận lợi và có hiệu quả, trưởng phòng TC-HC cần phải tham gia các lớp bồi dưỡng về kiến thức bán hàng, các kỹ năng Marketing.... và cả sự hỗ trợ từ phòng kế toán. 3.4.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ lao động tại khách sạn : Sản phẩm du lịch được tạo nên trong mối quan hệ tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và đội ngũ nhân viên tiếp xúc của doanh nghiệp. Do vậy đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp trở thành một trong những thành tố tạo nên sản phẩm. Ngoài ra, yếu tố chất lượng của đội ngũ lao động còn quyết định đến sự thành công của việc thực thi các chính sách Marketing của doanh nghiệp. Việc quan tâm đến yếu tố con người mà đặt biệt là quan tâm đến việc nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ lao động trở thành một yếu tố cần thiết cho việc thực thi chương trình Marketing tại khách sạn. * Xác định phong cách phục vụ : là một khách sạn hai sao nhìn chung khách sạn không có sự nổi bật đặc biệt như các khu nghỉ mát resort trên địa bàn. Tuy nhiên, việc tạo nên phong cách phục vụ thì có ý nghĩa thực sự quan trọng góp phần tạo nên hiệu quả lâu dài của các chính sách Marketing đã được tiến hành cũng như những ấn tượng tốt đẹp của khách hàng giành cho khách sạn. Khách sạn mà cụ thể là các nhà quản trị phải tạo được sự hiếu khách, nhiệt tình, niềm nở, vui vẻ ở các nhân viên của mình. Nếu công việc này được tiến hành tốt thì đây sẽ là những lợi thế của khách sạn khi mà sự cạnh tranh đang hướng về chất lượng và phong cách phục vụ. * Các chính sách nâng cao trình độ : biện pháp này luôn cần thiết ở mọi thời điểm. Những lớp nâng cao trình độ tay nghề, khả năng giao tiếp đối với nhân viên phải được tổ chức trước, trong và cả sau khi kết thúc chương trình bởi nó không chỉ có tác dụng một lúc đến kết quả của chương trình Marketing trực tiếp này mà cả trong quá trình hoạt động của khách sạn. Ngoài ra, các nhà quản lý cũng cần phải tham gia các lớp học chuyên đề hoặc buổi bồi dưỡng khả năng lãnh đạo để có thể đánh giá và đưa ra các quyết định phù hợp với tình hình thực tế. * Công tác tổ chức, kiểm tra, đánh giá chất lượng của đội ngũ cán bộ thông qua các hình thức tự đánh giá, đánh giá của tổ. Khách sạn cũng nên tiến hành các đợt kiểm tra định kỳ và kiểm tra đột xuất có thể là ngay khi chuẩn bị đón một đoàn khách nào đó, đặc biệt là kiểm tra việc thực hiện quy trình phục vụ để phát hiện kịp thời những nguyên nhân làm ảnh hưởng đến chất lượng phục vu của khách sạn, đến sự hài lòng của khách hàng và có những biện pháp điều chỉnh thích hợp. * Đề ra các chính sách kích thích lao động nâng cao trình độ, nâng cao chất lượng phục vụ thông qua các chính sách khen thưởng về vật chất và tinh thần. KẾT LUẬN Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt trong tất cả các ngành kinh tế nói chung và ngành kinh doanh khách sạn nói riêng như hiện nay, để tồn tại, cạnh tranh và phát triển, ngoài một chương trình hoạt động tổng quát chung được xây dựng, một doanh nghiệp bất kì nào cũng cần phải có sự quan tâm đặc biệt đến các hoạt động Marketing của mình. Trong tương lai, có thể khẳng định rằng các chương trình Marketing sẽ là các công cụ cạnh tranh đắc lực giữa các khách sạn với nhau trong việc thu hút khách đến với doanh nghiệp mình. Qua thời gian thực tế tại khách sạn Công Đoàn - Hội An cùng với những tìm hiểu về tình hình thực tế tại khách sạn và những kiến thức đã học được tại trường, với đề tài “ Xây dựng chương trình Marketing trực tiếp cho các khách hàng tổ chức tại khách sạn Công Đoàn- Hội An”, em mong muốn cùng với khách sạn khai thác một thế mạnh của mình để thực hiện một trong số các chương trình Marketing tại khách sạn. Mặc dù đã có sự giúp đỡ , hướng dẫn tận tình của các anh chị trong khách sạn và cô giáo ThS Trần Thị Nhi nhưng lần đầu tiên tiếp cận thực tế và kiến thức còn hạn hẹp, đề tài chắc hẳn không tránh khỏi những ý kiến chủ quan những thiếu sót. Sự đóng góp ý kiến của các anh chị trong khách sạn, các thầy cô cùng các bạn sẽ giúp em rất nhiều trong việc hiểu sâu về đề tài!. Em xin chân thành cảm ơn ! NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP NHẬN XÉT CỦA GÍÁO VIÊN HƯỚNG DẪN NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN NHẬN XÉT CỦA GÍÁO VIÊN PHẢN BIỆN MỤC LỤC Ñ&Ò Lời mở đầu Phần 1: Một số lý luận cơ bản về chương trình Marketing trực tiếp trong hoạt động kinh doanh khách sạn 1.1.Các khái niệm cơ bản trong kinh doanh khách sạn 02 1.1.1.Khái niệm khách sạn 02 1.1.2.Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn 02 1.1.2.1.Đặc điểm về sản phẩm của khách sạn 02 1.1.2.2.Đặc điểm trong mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm của khách sạn 03 1.1.2.3.Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh khách sạn 04 1.1.2.4.Đặc điểm của việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong kinh doanh 04 1.1.2.5.Đặc điểm của đối tượng phục vụ 05 1.2.Khái niệm, chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch 06 1.2.1.Khái niệm 06 1.2.2.Chức năng 06 1.2.3 Đặc thù của Marketing du lịch 07 1.3.Marketing trực tiếp trong hoạt động kinh doanh khách sạn 10 1.3.1.Khái niệm 10 1.3.2.Ưu điểm 10 1.4.Khách hàng tổ chức-Đặc điểm của khách sạn tổ chức trong hoạt động kinh doanh khách sạn 11 1.4.1.Khái niệm 11 1.4.2.Đặc điểm của khách hàng tổ chức trong hoạt động kinh doanh khách sạn 12 1.4.3.Tiến trình mua của khách hàng tổ chức 13 1.4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của một tổ chức 14 Phần 2: Tổng quan về khách sạn Công Đoàn- Hội An 2.1.Quá trình hình thành và phát triển 17 2.2.Chức năng, nhiệm vụ của khách sạn Công Đoàn 18 2.3Bộ máy tổ chức quản lý của khách sạn Công Đoàn 18 2.3.1.Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý 18 2.3.2.Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận 20 2.4.Nguồn lực của khách sạn Công Đoàn 21 2.4.1.Vị trí 21 2.4.2.Cơ sở vật chất kỹ thuật 21 2.4.3.Đội ngũ lao động 22 2.4.4.Các quan hệ kinh doanh 23 2.5.Tình hình kinh doanh của khách sạn Công Đoàn 24 2.5.1.Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm (2002-2004) 24 2.5.2.Tình hình doanh thu theo cơ cấu dịch vụ 25 2.5.3.Tình hình doanh thu theo đối tượng khách 27 2.6.Tình hình biến động nguồn khách tại khách sạn Công Đoàn 28 2.6.1.Tình hình khai thác khách tại khách sạn Công Đoàn 28 2.6.2.Tình hình biến động nguồn khách 30 2.7.Thực trạng của hoạt động Marketing tai khách sạn Công Đoàn 31 2.7.1.Vấn đề nghiên cứu thị trường 31 2.7.2.Các chính sách Marketing được sử dụng trong thời gian qua 32 2.7.3.Vai trò của khách hàng tổ chức tại khách sạn Công Đoàn - Hội An 34 2.8.Nhận xét chung 35 Phần 3: Xây dựng chương trình Marketing trực tiếp cho các khách sạn tổ chức tại khách sạn Công Đoàn- Hội An 3.1.Phân tích môi trường 37 3.1.1.Môi trường vĩ mô 37 3.1.2.Môi trường vi mô 39 3.2.Những quyết định chủ yếu trong chương trình Marketing trực tiếp cho các khách hàng tổ chức tại khách sạn Công Đoàn 41 3.2.1.Mục tiêu Marketing 42 3.2.2.Khách hàng mục tiêu 43 3.2.3.Chiến lược chào hàng 45 3.2.4.Đo lường sự thành công của chiến dịch 49 3.3.Triển khai các công cụ sử dụng trong chương trình Marketing trực tiếp tại khách sạn Công Đoàn- Hội An 52 3.3.1.Marketing bằng catalogue 52 3.3.2.Marketing bằng thư trực tiếp 55 3.3.3.Các công cụ khác 57 3.3.3.1.Marketing qua điện thoại 57 3.3.3.2.Marketing đáp ứng trực tiếp trên báo và tạp chí 57 3.4.Các biện pháp hỗ trợ 58 3.4.1.Hoàn chỉnh công tác tổ chức hoạt động Marketing tại khách sạn 58 3.4.2.Nâng cao chất lượng đội ngũ lao động tại khách sạn 59 Kết luận 61