Định vị thị trường

DANH SÁCH NHÓM STT HỌ VÀ TÊN MSSV 1 Lê Thị Mỹ Kim 2013130015 2 Vũ Ngọc Hoài Tâm 2013130057 3 Cao Thị Thanh Thúy 2013130081 4 Lưu Thị Ngọc Trâm 2013130076 5 Lê Thị Ánh Đào 2013130080 6 MỤC LỤC Khái niệm định vị Khái niệm định vị sản phẩm Thế nào là vị trí của sản phẩm trên thị trường Ý nghĩa của việc định vị sản phẩm Phương pháp định vị sản phẩm Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm Định vị theo thói quen tiêu dung và công dụng Định vị theo đối thủ cạnh tranh Định vị bằng giá cả và chất lượng Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh Các bước tiến hành định vị sản phẩm Tái định vị Bài học thành công, thất bại Bài học thành công Những thất bại tong định vị ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Khái niệm định vị: 30 năm trước, hai nhà marketing lỗi lạc Al Ries và Jack Trout đã viết nên một quyển sách kinh điển về quản trị marketing có tên “Định vị – Positioning”. Al và Jack đã nhanh chóng nhận thấy trong một thị trường cạnh tranh, dần dần sản phẩm sẽ ưu việt hơn nhưng nếu không biết cách định vị mình sẽ không có nhiều cơ hội chiến thắng. Điều quan trọng mà doanh nghiệp cần làm đó là phải định vị mình và chiếm lĩnh lấy điểm định vị có giá trị nhất. Khái niệm định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định. Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công ty có thể phát huy. Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng. Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây: Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào? Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng? Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó? Thế nào là vị trí của sản phẩm trên thị trường? Khi có nhiều sản phẩm cùng loại trên thị trường thì trong quá trình mua, khách hàng sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sản phẩm đó, tức là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Như vậy khách hàng đã “định vị” sản phẩm, hay đặt một sản phẩm vào một vị trí nhất định. Qua điều tra khách hàng, công ty xây dựng được một “bản đồ định vị” các sản phẩm hiện hành. Vị trí sản phẩm có tác động mạnh đến quyết định mua hay không của khách hàng. Ý nghĩa của việc định vị sản phẩm: Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu nhằm: Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty. Thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần. Tạo một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu Tạo ra sự khác biệt về sản phẩm và nhãn hiệu Ví dụ về định vị sản phẩm: Ví dụ: Thuốc đánh răng Crest đã được khuyếch trương 1 cách nhất quán khả năng chống sâu răng của nó. Trên thị trường thuốc đánh răng, nó được truyền bá là doanh nghiệp số 1 về “chống sâu răng”. Còn Closeup lại tập trung vào khuyếch trương lợi ích về hương vị bạc hà hay sự trắng bóng của răng. Nó được truyền bá bằng những hình ảnh sinh động về thẩm mỹ của hàm răng mà nó mang lại cho người sử dụng. Các phương pháp định vị sản phẩm: Nhà Marketing có thể định vị theo các chiến lược sau: Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm Đối với một số các sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới các đặc trưng lợi ích nào đó mà họ được đáp ứng khi dùng. Chẳng hạn, đó là các đặc tính như bền, tiết kiệm xăng, giá cả phải chăng đối với xe máy; là trắng răng, thơm miệng đối với kem đánh răng; là vùng phủ sóng điện thoại di động rộng, dịch vụ phong phú, tốt Muốn định vị theo kiểu này, Công ty phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường. Ví dụ: Omo tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn. Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến Omo. người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm Thay vì nói đặc tính hữu hiệu của sản phẩm, lại nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dung. Tiêu thức này trả lời câu hỏi trực tiếp của người tiêu dùng “Sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì?” Ví dụ: Kem đánh rang colgate định vị dựa trên công dụng của sản phẩm. Colgate: “ngừa sâu răng”. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng Định vị này đặc biệt hiệu quả với mong muốn làm khác đi, mới mẻ hơn và càng thích hợp với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là thương hiệu tập đoàn và các thương hiệu toàn cầu. Phân khúc thị trường đa dạng sẽ tao cơ hội cho tiêu thức định vị này vì khách hàng tiêu dùng một sản phẩm nhưng trong những khung cảnh tiêu dùng khác nhau. Ví dụ: Bã mía có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà máy ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy. Định vị theo đối thủ cạnh tranh Theo kiểu định vị này, “vị trí” của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần có các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: bột giặt Ariel quảng cáo cho thương hiệu mình, định vị cao hơn sản phẩm cùng loại .“Bột giặt chị đang dùng có hiệu quả không?”. Bà nội trợ vô danh khẳng định là thực sự hiệu quả và đã dùng nhiều năm nay. Mỹ Linh khẳng định: “Chị hãy dùng Ariel mới tốt hơn”!. Định vị bằng giá cả và chất lượng Chẳng hạn, khi cân nhắc mua một sản phẩm, khách hàng thường quan tâm đến hai đặc tính là chất lượng và giá cả. Có 4 khả năng sau đây khi xem xét đến 2 biến số này: Giá thấp - Chất lượng thấp Giá thấp - Chất lượng cao Giá cao - Chất lượng thấp Giá cao - Chất lượng cao Chiến lược thị trường ngách cũng thuộc loại này, tức là công ty tìm một “ngách” nhỏ trên thị trường để tránh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh. Ví dụ: Công ty ổn áp LIOA Việt Nam đã sử dụng chiến lược định vị “giá thấp-chất lượng cao” (giá nội chất lượng ngoại!). Bằng chiến lược định vị đó, LIOA đã chiếm được một vị trí vững vàng trên thị trường Việt Nam và đang vươn ra thị trường thế giới. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu Xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị trường cơ bản thường dùng, và càng nghiên cứu theo nhu cầu người tiêu dùng ta lại càng có cơ hội đánh giá thương hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hâp dẫn, độc đáo, sáng tạo. Ví dụ: Dựa trên cơ sở và tiêu thức nhân khẩu (giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,), OMO phân thị trường thành các đoạn thị trường điển hình như người tiêu dùng (chủ yếu là các bà nội trợ, bà mẹ,), thu nhập thấp, trung bình, cao. Đặc điểm hành vi các đoạn thị trường này: Lý do mua hàng: mua hàng thường xuyên Lơi ích tìm kiếm: chất lượng (giặt tẩy tốt, hương thơm, giá cả phải chăng,) Mức độ trung thành: dao động Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh Tìm sự khác biệt của sản phẩm hay chính bản thân của công ty để định vị Ví dụ: nước bổ dưỡng Bacchus so với các nước tăng lực khác. Các bước tiến hành định vị sản phẩm: Việc xây dựng một phương án định vị phải trải qua 5 bước cơ bản: Bước 1: Xác định mức độ định vị Một thương hiệu khi tiến hành định vị thị trường có thể xác định một hoặc nhiều mức độ định vị. Các mức độ định vị đó có thể là địa điểm, ngành sản xuất, công ty, sản phẩm. Bước 2: Xác định các đặc điểm cốt lỗi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn Sau khi đã xác định mức độ định vị ta cần xác định các thuộc tính cụ thể quan trọng cho các khúc thị trường đã lực chọn. Cần nghiện cứu nhu cầu để xác định các thuộc tính nổi bật và lợi ích cụ thể cho các khúc thị trường mục tiêu. Bước 3: Xác định các thuộc tính quan trong trên một bản đồ định vị Các thuộc tính quan trọng cần đặt lên trên bản đồ định vị, bản đồ định vị có thể có 2 chiều hay nhiều chiều. Bước 4: Đánh giá các lựa chọn định vị Việc đánh giá các lựa chọn định vị cần xem sé đến các trường hợp sau: Các điểm định vị cần hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Các định vị thị trường chưa bị xâm chiếm bởi các đối thủ cạnh tranh để tấn công. Định vị lại để cạnh tranh có hiệu quả. Bước 5: Thực hiện định vị và maketing mix Định vị cần thông tin tới khách hàng bằng tất cả các phương tiện truyền thông. Tất cà các thành phần trong công ty, nhân viên các chính sách, các hoạt động truyền thông cần được xây dựng thành những hình ảnh đặc sắc nhằm thể hiện chiến lược định vị. Maketing mix là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược định vị góp phần tạo ra sự đặc sắc và khác biệt. Định vị nêu lên được các ưu điểm làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tái định vị: Tại sao phải tái định vị khi thương hiệu đã “định vị” cho mình một hướng đi, đã xác định cho mình chiến lược khác biệt hóa bền vững? Có rất nhiều lý do. Một trong những lý do quan trọng nhất là môi trường kinh doanh ngày nay đang thay đổi rất nhanh. Trong một thế giới phẳng, một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh mới theo kịp thực tế. Một thương hiệu có thể năm trước đang trong top dẫn đầu thị trường, năm sau có thể đã biến mất. Đúng như ông tổ marketing Philip Kotler đã nhận đinh: “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi”. Tái định vị thương hiệu thường được coi là một chiến lược kinh doanh phổ biến và trong nhiều trường hợp, sự thay đổi này là điều buộc phải làm khi các doanh nghiệp muốn phát triển. Tuy nhiên, nếu chiến lược này bị hoạch định sai, có thể dẫn đến những hậu quả vô cùng nghiêm trọng. Ví dụ: Pizza Hut quyết định sai lầm khi đổi thành The Hut. Bán thêm những mặt hàng khác tại Pizza Hut là điều tệ, nhưng tệ hơn cả là việc đổi tên Pizza Hut thành The Hut. May mắn thay, công chúng đã sớm có những phản ứng tiêu cực nên sự thay đổi chỉ xảy đến với 1 số cửa hàng. Tái định vị thương hiệu, ngoài mục đích tư làm mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để theo kịp các thay đổi của thị trường, còn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh. Đến đây, câu chuyện “tái định vị thương hiệu” thường liên quan mật thiết đến cái bẫy “mở rộng thương hiệu”. Và FPT cũng là một ví dụ rất điển hình. FPT đã “tái định vị” họ trở thành một thương hiệu đa ngành nghề. Bài học thành công, thất bại: Bài học thành công Chiến lược định vị sản phẩm kem đánh răng Close Up của công ty Unilever: Công ty Unilever đã định vị sản phẩm Close-up bằng lợi ích đặc trưng đem lại “hơi thở thơm mát”. Khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ từ 18 tuổi đến 25 tuổi. Họ mong muốn được tự tin hơn trước mọi người, không phải e ngại vì hơi thở. Chính vì hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong muốn khi dùng sản phẩm Close-up, đồng thời hiểu được cảm nhận của khách hàng về lợi ích mang lại “hơi thở thơm mát” đối với các sản phẩm kem đánh răng khác trên thị trường Việt Nam. Qua đó, ta có thể thấy kem đánh răng CloseUp được tập đoàn Unilever chọn chiến lược định vị là dựa vào lợi ích mà sản phẩm đem đến cho khách hàng. Nó nhấn mạnh vào yếu tố thẩm mĩ của người tiêu dùng. Nhờ thế Close Up đã chiếm được thị hiếu lớn trên thị trường kem đánh răng Việt Nam còn khá non trẻ nhưng đầy tiềm năng. Close Up đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm. Chiến lược định vị của coca-cola Với Coca-cola, bất kỳ ý tưởng gì được thực hiện, được nêu ra luôn luôn phải có sự gắn kết với nhau và thống nhất với: Mục tiêu chung của doanh nghiệp Thương hiệu Lợi ích của khách hàng. Coca-cola luôn đưa đến cho khách hàng điều họ muốn – đó chính là sự khát khao. Coca Cola đưa yếu tố khát khao vào trong từng sản phẩm thông qua nhiều thông điệp khác nhau ở từng chiến lược marketing. Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường. Chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới. Chiến lược định vị thương hiệu thành công của 7Up Cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình của cách định vị khôn ngoan. Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coca-cola và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó coke và pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coca-cola và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu định vị là một sản phẩm tương tự. Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị mình là sản phẩm “không phải cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng không uống cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu dùng thì coca-cola sẽ chiếm vị trí đầu tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3.  Người tiêu dùng sẽ không tìm được vị trí “không cola” (uncola) trong mỗi lon 7up nhưng lại có thể tìm được chúng trong tâm trí chính mình. Chiến lược định vị hình ảnh của Starbucks Starbucks sau khi ra đời và phát triển đã được định vị trong tâm trí của người tiêu dùng là một loại cà phê “đắt nhưng đáng giá”. Tuy nhiên, Howard Schultz, một chuyên gia marketing lỗi lạc, sau khi lãnh nhận vị trí CEO của Starbucks đã nhanh chóng định vị chuỗi quán Starbucks là “nơi chốn thứ ba”. Ông giải thích: “Có hai nơi con người dành nhiều thời gian sống trong đó nhất, đó là ngôi nhà và nơi làm việc. Starbucks là nơi chốn thứ ba, nơi mọi người đến có thể thư giãn, có thể làm việc một chút, có thể suy tưởng”. Starbucks đã gỡ chữ Coffee trên logo của mình và bán tới 87.000 loại thức uống trong cửa hàng”. Những động thái đó cho thấy Starbucks đang chú tâm hơn tới định vị: “Nơi chốn thứ ba” hơn là “cà phê” (đó là lý do Starbucks kinh doanh cả âm nhạc và bán rất nhiều loại thức uống không phải cà phê). Định vị đó cho đến ngày hôm nay vẫn được Starbucks gia cố vững chắc và là nền tảng để Starbucks thu hút khách hàng. Những thất bại trong định vị Điện thoại nokia Cách đây khoảng ba năm, Nokia là thương hiệu thống trị gần như tuyệt đối thị trường điện thoại di động. Nhưng cuối năm 2012, Nokia đã phải bán cả trụ sở chính tại Phần Lan để có tiền đối phó với đà tụt dốc không phanh về vị thế thương hiệu của mình. Lý do chính là Nokia đã không kịp “tái định vị” để trở thành thương hiệu dẫn đầu trên phân khúc smartphone, sân chơi vô cùng béo bở giờ đây gần như đã là lãnh địa riêng của Iphone, Samsung và một phần nào đó là Blackberry. Sai lầm về tái định vị của Coca Cola với chiến dịch tung sản phẩm mới New Coke đã trở thành bài học kinh điển.  Năm 1985, Coca Cola đã dành 4 triệu đôla để tiến hành một cuộc thử nghiệm hương vị cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại các thành phố lớn của nước Mỹ. Theo đó người tham gia sẽ được uống thử các lon Coke  mới (New Coke) không đề tên sản phẩm trên lon (Trong tiếng Anh gọi là Blind test). Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New Coke có vị ngọt hơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị trường thay thế loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca Cola. Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận được khoảng 6.000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ không có hứng thú với New Coke và mong muốn được uống loại Coca cũ truyền thống trước đây. Doanh số giảm mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm New Coke bị thu hồi chỉ sau vỏn vẹn 2 tháng.  Người Mỹ uống Coke không phải do vị ngon hơn Pepsi. Họ coi Coke là văn hóa Mỹ, là giá trị tinh thần Mỹ. Thật ngạc nhiên, một thương hiệu khủng như Coca lại không hiểu được họ đang có một thứ vô giá của thương hiệu: thương hiệu đã trở thành biểu tượng văn hóa. Đi xa giá trị cốt lõi này, không có gì lạ khi New Coke bị phản đổi dữ dội như vậy. Tái định vị của công ty Mai Linh Tại Việt Nam, Mai Linh đã rất thành công khi định vị họ là thương hiệu taxi hàng đầu. Trong nhiều năm, Mai Linh luôn là thương hiệu TOM (được nhắc đến đầu tiên) trong tâm trí khách hàng trên phân khúc dịch vụ vận tải taxi. Cuối năm 2012, Mai Linh gây bất ngờ cho tất cả với tuyên bố đang trên bờ vực phá sản. Nguyên nhân chính cho tình trạng tồi tệ này là do thương hiệu taxi số một Việt Nam đầu tư dàn trải ngoài ngành nghề cốt lõi, nhất là vào sân chơi bất động sản. Thực ra ở góc nhìn thương hiệu đơn thuần, Mai Linh vẫn là thương hiệu Taxi dẫn đầu trong hầu hết suy nghĩ của khách hàng. Có lẽ đây là “tài sản” đáng giá nhất mà họ có được để hy vọng vào một cuộc “vượt vũ môn” đầy chông gai trước mắt.