Đo lường giá trịcảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang

g cho cả hệ thống (Maximark Nha Trang, Cam Ranh, TP Hồ Chí Minh,…) nhằm tạo thế mạnh trong đàm phán với nhà cung cấp, mua vào với khối lượng lớn để có được giá đầu vào hạ. Thứ tư, doanh nghiệp phải tìm kiếm và lựa chọn cho mình những nhà cung cấp uy tín, đặc biệt những nhà cung cấp trong nước để vừa tiết kiệm được chi phí vừa thực hiện được chủ trương đưa hàng Việt vào tiêu dùng. Thực tế, Maximark đang có trên 90% các mặt hàng được lấy từ các nhà cung cấp trong nước. Siêu thị cần đảm bảo và duy trì con số này vì thực tế nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang sản xuất những mặt hàng không thua kém gì chất lượng hàng ngoại nhập. 3.2.2.Nhóm giải pháp nhằm gia tăng yếu tố phản ứng cảm xúc của khách hàng Điều này cũng có nghĩa là mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị, để lại sự thoải mái, thích thú trong lòng khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy mình được tôn trọng. Như đã phân tích ở trên, ngoài việc mua sắm trong siêu thị, khách hàng còn mong muốn có được cảm giác thoải mái. Chính vì thế mà việc 102 nghiên cứu các loại nhạc dùng để phát trong siêu thị là một trong những giải pháp đơn giản nhưng hứa hẹn mang lại hiệu quả cao. Thêm vào đó, trong quá trình xử lý những tình huống khó khăn, chỉ cần một nụ cười cộng thêm những cử chỉ biểu hiện sự thông cảm của nhân viên dành cho khách hàng cũng có thể làm nên những điều kỳ diệu. Vì vậy siêu thị cũng nên thường xuyên tập huấn cho nhân viên những kỹ năng cơ bản khi giao tiếp với khách hàng. Cụ thể giải pháp sẽ được trình bày trong phần sau – giải pháp nâng cao cảm nhận nhân sự của khách hàng. Ngoài ra, để tạo ra cảm giác thoải mái khi khách mua hàng, lựa chọn hàng hóa siêu thị cũng cần chú ý đến khâu trưng bày hàng hóa, xắp xếp các kệ hàng sao cho khách hàng có thể nhanh chóng tìm và mua hàng hoá, tránh lãng phí thời gian của khách hàng khi đi mua sắm. Những khu vực trưng bày sản phẩm cần có những biển chỉ dẫn rõ ràng hơn để khách hàng dễ nhận thấy. Cuối cùng, siêu thị cũng cần tập trung xây dựng cơ sở vật chất, hạ tầng cho siêu thị, các mặt bằng tại khu vực tiền sảnh là nơi khách hàng thường nghỉ ngơi thư giãn sau khi mua hàng vì vậy phải đảm bảo không gian thoáng mát, sạch sẽ. Hiện tại một số khách hàng tại siêu thị tỏ ra rất khó chịu với phương thức thanh toán tại siêu thị, nhất là những dịp lễ tết hoặc vào những ngày cao điểm như cuối tuần do phải đợi quá lâu. Vì vậy siêu thị cần phải huấn luyện chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên. Siêu thị cũng có thể giải quyết tình huống này bằng cách đầu tư vào cơ sở vật chất, mua sắm 1 đến 2 máy tính tiền tự động để giúp khách hàng chủ động trong việc thanh toán, không phải đợi quá lâu dẫn tới sự bực tức, khó chịu. 3.2.3.Nhóm giải pháp về xây dựng danh tiếng của siêu thị Điểm lại các thông tin về thị trường bán lẻ Nha Trang ta thấy, lĩnh vực kinh doanh siêu thị chỉ thực sự phát triển trong hơn hai năm trở lại đây. Và kinh doanh siêu thị trên địa bàn thành phố vẫn đang là một hình thức kinh doanh mới mẻ và hấp dẫn. Đánh dấu cho sự phát triển trong lĩnh lực bán lẻ tại Nha Trang, Maximark là siêu thị có mặt sớm nhất tại thị trường. Trải qua 12 năm phát triển, Maximark đã không ngừng mở rộng quy mô. Ưu thế vượt trội của Maximark mà chưa có một siêu thị bán lẻ nào tại Nha Trang so sánh được đó là một siêu thị theo tiêu chuẩn 103 loại 1 với diện tích 10.000m2 được đặt ở vị trí trung tâm thành phố, nơi thuận lợi cho mua sắm của hầu hết cư dân và khách du lịch cùng với bề dày kinh nghiệm tại thị trường. Theo kết quả nghiên cứu của đề tài Maximark cần củng cố và xây dựng hơn nữa hình ảnh của siêu thị, định vị nó ngày càng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Với tiềm lực hiện có của siêu thị, Maximark cần xác định vị trí dẫn đầu trong thị trường bán lẻ tại Nha Trang. Các giải pháp cụ thể được đưa ra như sau: Tập trung phát triển mạng lưới siêu thị, tăng cường đầu tư nâng cấp siêu thị hiện hữu cả về cơ sở vật chất hạ tầng và chủng loại hàng hóa. Phải làm sao cho khách hàng cảm nhận được một Maximark lớn về quy mô đồng thời đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hiện tại, trên địa bàn tỉnh, Maximark có hai siêu thị đang hoạt động đó là Maximark Nha Trang và Maximark Cam Ranh vì vậy cần đầu tư phát triển đồng thời cả hai chi nhánh. Để làm được điều này phải dựa trên một nguồn vốn lớn và một chính sách phát triển hợp lý. Siêu thị có thể thu hút đầu tư của các doanh nghiệp và sự ủng hộ của chính quyền Tỉnh dựa trên uy tín sẵn có của mình. Đầu tư phải xác định rõ các danh mục trên cơ sở định hướng khách hàng mục tiêu của siêu thị. Là siêu thị tiên phong cho thị trường bán lẻ tại Nha Trang trong việc nắm bắt và thay đổi thói quen người tiêu dùng, sáng tạo ra những giá trị mới cho khách hàng. Như đã biết, nhiều người tiêu dùng trên địa bàn thành phố vẫn còn mặn mà với hình thức mua sắm từ các chợ truyền thống trong khi hình thức này đang bộc lộ nhiều vấn đề yếu kém về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, giá cả biến động thất thường,…do đó siêu thị cần phải thay đổi thói quen này của họ, giúp họ tiếp cận và thích nghi dần với hình thức mua sắm ở siêu thị. Để làm được điều này, siêu thị cần phải có bộ phận chuyên trách đảm nhiệm việc nghiên cứu và phát triển, tiến hành các cuộc điều tra thăm dò thị trường, thị hiếu khách hàng, tìm ra những giá trị mà khách hàng cần khi đi siêu thị . Hiện tại, bộ phận kinh doanh của siêu thị chuyên phụ trách việc thu thập ý kiến của khách hàng và tìm hiểu thị trường. Tuy nhiên, bộ phận này chưa tiến hành những nghiên cứu sâu về thị trường và tâm lý người tiêu dùng cũng như những nghiên cứu so sánh trong tâm lý của khách hàng trong việc lựa chọn các hình thức mua sắm. Vì vậy, siêu thị có thể hợp tác với các nhà bán lẻ khác hoặc các nhà cung cấp để tiến hành các nghiên cứu từ 104 đó thay đổi thói quen của người tiêu dùng tại Nha Trang. Làm được điều này, kết hợp với việc luôn đem tới cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ tốt, và các giải pháp đồng bộ về giá, nhân sự sẽ góp phần củng cố và định vị hình ảnh của siêu thị trong lòng người tiêu dùng. Một khách hàng đến siêu thị, có cảm nhận tốt về siêu thị họ sẽ nói tốt về siêu thị với nhiều người khác. Đây là một phương pháp hiệu quả của Maketing lan truyền. Đồng thời, siêu thị cũng cần đẩy mạnh các hoạt động Marketing, xây dựng và quảng bá hình ảnh của siêu thị. Các phương pháp quảng cáo hiệu quả có thể là quảng cáo hình ảnh và logo trên các xe buýt, trạm xe buýt, xe taxi, xe bán hàng lưu động, quảng cáo trên báo, truyền hình. Siêu thị cũng có thể tăng cường công tác quảng bá thương hiệu Maximark thông qua cộng đồng mạng xã hội, thông qua các diễn đàn, website miễn phí và cần thiết hơn đó có thể xây dựng chương trình phát huy sáng kiến quảng bá thương hiệu Maximark trong tập thể cán bộ, nhân viên. Các hoạt động hướng về cộng đồng cũng sẽ góp phần trong việc xây dựng hình ảnh và danh tiếng của siêu thị. Các hoạt động này nên kết hợp với truyền hình và báo để nâng cao hiệu quả của truyền thông tiếp thị. Điển hình cho những hoạt động này là các công tác xã hội, phục vụ đồng bào nghèo, liên kết với các trường trong địa bàn thành phố để có các chương trình, hoạt động hỗ trợ học sinh, sinh viên nghèo vượt khó học giỏi,…Như vậy tin chắc Maximark sẽ đi sâu vào lòng người dân, xây dựng được tình cảm của người dân đối với siêu thị Maximark mà không dễ gì quên được. 3.2.4.Giải pháp nâng cao cảm nhận của khách hàng về nhân sự Một trong những yếu tố khó kiểm soát cho nhà quản lý siêu thị chính là kiểm soát thái độ của nhân viên. Thực tế cho thấy khách hàng vẫn chưa thực sự hài lòng về thái độ của nhân viên. Do đó, siêu thị Maximark cần lưu ý các điểm sau: - Thứ nhất, thường xuyên tập huấn cho nhân viên các kỹ năng giao tiếp với khách hàng. Tất cả xuất phát từ câu phương châm dù đã cũ nhưng vẫn được sử dụng một cách hiệu quả “Khách hàng là thượng đế”. Kinh doanh siêu thị cũng là loại hình kinh doanh dịch vụ, khách hàng vào đó không chỉ để mua hàng hóa họ cần. Khi họ bỏ tiền ra để vào siêu thị mua sắm, họ cần được tiếp đãi ân cần. Vì vậy, việc tập huấn cho nhân viên phải tập trung vào chất lượng, làm sao nhân viên nắm bắt và 105 thực hiện được một cách có hiệu quả nhất. Nội dung tập huấn phải cho nhân viên thấy rõ các vấn đề sau: + Cho nhân viên thấy rõ tầm quan trọng của thái độ nhân viên đối với khách hàng, nó sẽ ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh ra sao. + Việc nhân viên làm việc với thái độ niềm nở với khách hàng và luôn sẵn sàng hỗ trợ họ là việc bắt buộc phải làm, phải trở thành thói quen làm chứ không phải là việc nên làm. + Tâm lý của khách hàng như thế nào, khi khách hàng đến mua sắm tại siêu thị, họ sẽ đòi hỏi những gì? Họ muốn nhận được gì từ nhân viên của siêu thị. Tính khí của khách hàng thông thường gồm những tính khí nào, cách cư xử đối với mỗi loại ra sao. + Cách thức nhân viên sẽ giao tiếp cụ thể như thế nào: cách cười với khách, cách nói chuyện, thái độ khi hỗ trợ khách, luôn chú ý khách hàng cần gì để giúp đỡ kịp thời… + Đưa ra những tình huống cụ thể đã từng xảy ra ở siêu thị để nhân viên có thể thực hành và nắm được những vấn đề đã được dạy. +Bất cứ khách hàng nào của siêu thị đều phải được nhân viên tiếp tân, nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân chào đón với thái độ tươi cười lễ phép. Mọi người vào siêu thị đểu có cảm giác ấm áp như ở nhà. - Thứ hai, chủ trương cho nhân viên “kết bạn” rộng rãi với khách hàng, khuyến khích cho nhân viên xây dựng cảm tình với họ trong kinh doanh, nhờ đó xây dựng được sự trung thành của khách hàng. - Thứ ba, siêu thị cũng cần có các biện pháp để tạo động lực làm việc cho nhân viên cần đưa ra một chế độ lương thưởng rõ ràng. Mức lương phải phù hợp với công việc và phù hợp với thị trường lao động. Hiện tại, siêu thị đang thu hút một lượng lớn lao động làm việc bán thời gian, tuy nhiên chế độ lương cho đối tượng này chưa khuyến khích được tình thần làm việc của họ. Siêu thị có thể làm cho nhân viên cảm nhận mức lương đang tăng bằng cách dựa theo doanh số để quy ra mức thưởng. 3.2.5.Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận Điểm mạnh của siêu thị Maximark đó là hàng hóa đảm bảo tin cậy được khách hàng đánh giá ở mức điểm cao. Do đó, siêu thị cần quan tâm mở rộng chủng loại 106 hàng hóa. Số lượng và chủng loại hàng hóa ở siêu thị hiện nay chưa thể đầy đủ như các chợ hay các loại hình bán lẻ khác. Vì vậy, để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dân thành phố và mở rộng đối tượng khách hàng các siêu thị cần tăng danh mục hàng hóa kinh doanh, đặc biệt chú trọng đến hàng thực phẩm tươi sống. Ngoài ra để cải thiện chất lượng dịch vụ đang được khách hàng đánh giá ở mức điểm thấp siêu thị cần chú ý tạo sự khác biệt nhất định trong chất lượng dịch vụ. Như đã trình bày trong báo cáo kết quả nghiên cứu, khách hàng mục tiêu của siêu thị là những người có độ tuổi từ 20 đến 30 và khách hàng có độ tuổi từ 31 đến 40. Họ đa phần là những khách hàng có thu nhập cao, thích nghi với phương thức mua sắm văn minh và hiện đại. Bên cạnh nhu cầu mua sắm họ còn tiêu dùng nhiều dịch vụ khác tại siêu thị và có những yêu cầu cao trong chất lượng dịch vụ. Vì vậy, việc phát triển chất lượng dịch vụ phải theo hướng xây dựng Maximark không chỉ là một khu mua sắm lý tưởng mà còn là một khu vui chơi giải trí hấp dẫn tại Nha Trang. Trên cơ sở đặc điểm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp cùng với mong muốn xây dựng một Maximark dẫn đầu thị trường, siêu thị có thể tạo sự khác biệt nhất định các dịch vụ tại siêu thị thông qua các giải pháp sau: Phát triển quảng cáo và mở ra kênh mua sắm mới qua mạng. Với thời đại công nghệ phát triển, người tiêu dùng ít có thời gian để mua sắm hơn thì việc bán hàng qua mạng sẽ phát huy tác dụng rất tích cực. Hiện nay, trang web của siêu thị chỉ liệt kê các danh mục hàng hóa mà chưa thiết lập được một trang web riêng để bán hàng qua mạng. Vì vậy trong phạm vi đề tài này, em xin phép được đề xuất việc lập và quản lý bán hàng qua mạng để làm phong phú và đa dạng thêm các dịch vụ bán hàng tại siêu thị. Điều này đòi hỏi rất nhiều chi phí, đặc biệt là quản lý bán hàng như thế nào cho có hiệu quả là rất khó khăn. Tuy nhiên, nếu thực hiện được điều này, sẽ tạo ra một hệ thống bán hàng mới phù hợp với xu hướng phát triển chung của giới bán lẻ, gia tăng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của siêu thị. Trang web được thiết kế và có bộ phận chuyên trách đảm nhiệm. Việc thiết kế web phải làm sao để khách hàng lựa chọn hàng hóa, biết được thông tin khuyến mãi. Thanh toán có thể qua thẻ hoặc bằng tiền mặt khi giao hàng. Dịch vụ thanh toán qua thẻ khi mua hàng : Trong năm 2011, NHNN chi nhánh Khánh Hòa đã khai trương kết nối liên thông hệ thống POS tại Khánh Hòa. Đây là 107 một cơ hội để mở rộng việc thanh toán không dùng tiền mặt, làm đa dạng thêm phương thức thanh toán cho khách hàng tại siêu thị Maximark. Siêu thị cần thiết phải kết hợp với ngân hàng nhà nước để kiểm tra vận hành tốt máy POS để tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Bên cạnh đó, siêu thị cần tăng cường công tác tuyên truyền, giới thiệu dịch vụ cho khách hàng bởi thực tế nhiều khách hàng chưa biết đến dịch vụ này. Phát triển hơn nữa hệ thống giao hàng tận nơi : Trong năm 2010, Maximark đã cho ra mắt dịch vụ giao hàng tận nơi cho khách. Những mặt hàng có kích thước lớn như hàng điện tử, hàng tiêu dùng lâu bền, hoặc mua hàng với số lượng lớn sẽ được miễn phí vận chuyển trong địa bàn thành phố. Tuy nhiên, hệ thống vẫn chưa thực sự hoạt động một cách có hiệu quả. Nhiều khách hàng chưa biết chính xác thời gian giao hàng của siêu thị cũng như cách thức áp dụng. Siêu thị cần công bố rộng rãi thông tin này đến người tiêu dùng thông qua website, tại các khu vực tiền sảnh siêu thị để khách hàng có thể nắm bắt hoặc tập huấn cho nhân viên để khách hàng có thể biết đến dịch vụ đầy tiện lợi này. Phát triển các dịch vụ ăn uống, vui chơi, giải trí trong siêu thị: giải pháp này cũng xuất phát từ đặc điểm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp đa phần là những người trẻ hoặc những người tuổi từ 31 đến 40 đã lập gia đình và có con nhỏ. Nhìn chung, người tiêu dùng Việt Nam nói chung và Nha Trang nói riêng thường có thói quen đi siêu thị mua sắm vào cuối tuần, và không chỉ đi mua sắm, họ còn đến siêu thị để vui chơi, giải trí. Tại trung tâm thương mại Nha Trang Center, đối thủ cạnh tranh của Maximark tại Nha Trang đang đang được thực hiện dịch vụ này tương đối tốt. Maximark cũng có thể làm nổi bậc thêm chất lượng dịch vụ bằng cách đầu tư vào các khu vui chơi, giải trí chẳng hạn như hoàn thiện chương trình rạp chiếu phim tại siêu thị được triển khai từ năm 2010 nhưng chưa đi vào hoạt động. Đầu tư hơn nữa vào các khu vui chơi giải trí cho trẻ em. Được biết, Maximark sắp khai trương một khu vui chơi giải trí tại tầng 4 của siêu thị. Điều này sẽ có tác dụng mạnh đối với khách hàng có độ tuổi từ 20 đến 30. Do đó, siêu thị cũng nên có sự hợp tác, hỗ trợ để hình thức này đi vào hoạt động một cách có hiệu quả, góp phần làm phong phú và nổi bậc thêm các dịch vụ tại siêu thị Maximark Nha Trang. 108 Siêu thị cũng cần phát triển và hoàn thiện các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụ trông trẻ cho các bậc phụ huynh khi đến mua hàng tại siêu thị, dịch vụ gửi đồ trước khi mua sắm, miễn phí dịch vụ giữ xe cho khách, dịch vụ giải đáp những thắc mắc của khách hàng,… 3.3.Một số kiến nghị, đóng góp đối với Nhà nước và Sở Công Thương Khánh Hòa Như đã phân tích ở trên, thị trường bán lẻ là một thị trường tiềm năng, trong đó thì siêu thị là một trong những kênh phân phối hiện đại có sự tác động lớn đến sức tiêu dùng của người dân. Vì vậy việc đưa ra giải pháp cho ngành bán lẻ nói chung, và siêu thị nói riêng là cần thiết. Trong giới hạn của đề tài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu chỉ đề cập đến siêu thị Maximark Nha Trang, thành phố có nhu cầu tiêu dùng cũng khá cao trong nước. Hiện nay, nền kinh tế có nhiều biến động, ảnh hưởng lớn đến sự kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, trong đó có siêu thị Maximark. Để có thể ổn định và phát triển việc kinh doanh, ngoài những giải pháp từ bản thân siêu thị Maximark thì nghiên cứu này cũng có đề xuất một số kiến nghị từ phía các cấp quản lý nhà nước cũng như Sở Công Thương Thành phố Nha Trang như sau: Thứ nhất, trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế chưa thoát khỏi khủng hoảng chung, cụ thể là chỉ số giá tiêu dùng 5 tháng đầu năm 2012 vẫn tăng cao hơn so với cùng kỳ năm ngoái là 13,3% (Nguồn:Tổng cục thống kê). Mặc dù tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 5 tháng đầu năm 2012 cũng tăng 20,8% so với cùng kỳ năm trước nhưng phần lớn người tiêu dùng vẫn còn “ngại” khi chi tiêu tiêu dùng. Do đó, Sở Công Thương và UBND Thành phố Nha Trang cần phải có các biện pháp kiểm tra, kiểm soát thực hiện một cách nghiêm túc, chặt chẽ chương trình bình ổn giá tiêu dùng của nhà nước. Đồng thời phải có các kiến nghị lên các cơ quan nhà nước trong việc bình ổn giá, không để giá tăng cao. Được biết, trong thời gian qua chương trình bình ổn giá tiêu dùng trong dịp Tết Nguyên Đán 2012 của Sở Công Thương Khánh Hòa với số vốn tạm ứng lên tới 3,.8 tỷ đồng cho 5 doanh nghiệp đăng ký tham gia trong đó có Maximark Nha Trang với lãi xuất 0% đã hỗ trợ tích cực cho doanh nghiệp trong việc ổn định giá. Trong thời gian tới, Sở Công Thương và UBND Thành phố cần tiếp tục triển khai thực hiện những chương trình bình 109 ổn giá tương tự để hỗ trợ cho doanh nghiệp nhất là những thời điểm nhu cầu tiêu dùng tăng cao. Ngoài ra, Sở Công Thương cũng cần chỉ đạo cụ thể hơn nữa cho các doanh nghiệp trong việc niêm yết giá một số mặt hàng thiết yếu, tuyên truyền rộng rãi cho người dân được biết việc niêm yết giá để hạn chế việc tăng giá quá mức, hoặc tăng giá ảo,… Thứ hai, phần lớn người dân Việt Nam nói chung và người tiêu dùng NhaTrang nói riêng vẫn còn thói quen mua sắm qua kênh truyền thống là chợ hoặc các tiệm tạp hóa, hoặc ở các chợ tự phát. Trên thực tế thì việc quản lý các hình thức mua bán đó chưa thực sự hiệu quả và còn nhiều bất cập, dẫn đển kết quả là lợi ích của người tiêu dùng bị thiệt hại, ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị, môi trường, đời sống của dân cư xung quanh các khu vực đó… Đặc biệt ở một thành phố du lịch như Nha Trang thì cần có sự chấn chỉnh. Như vậy, các cơ quan chức năng cần phải có biện pháp quản lý hiệu quả, như quy hoạch lại các chợ đầu mối trong địa bàn thành phố, dẹp bỏ các chợ tự phát đồng thời giao cho các cơ quan quản lý ở từng địa bàn theo dõi sát tình hình các chợ tự phát, thực hiện tốt khâu kiểm tra hàng hóa, đảm bảo chất lượng hàng hóa cho người dân…Dần tạo cho người tiêu dùng hình thành thói quen mua sắm tại các siêu thị, các cửa hàng tiện lợi … Thứ ba, thông tin trong cộng đồng những nguy cơ về sức khỏe khi sử dụng những hàng hóa không rõ nguồn gốc, kém chất lượng; kiểm soát chặt chẽ việc sản xuất các hàng hóa làm giả, làm “nhái” kém chất lượng, không cho lưu thông các hàng hóa đó trên thị trường để hạn chế sự tiếp cận của chúng đến người tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng có thu nhập thấp… 110 KẾT LUẬN Nghiên cứu này đã đạt được một số kết quả chính sau đây: - Thứ nhất, dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đã xác định được 5 thành phần tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang: (1)giá cả; (2) phản ứng cảm xúc, (3) danh tiếng; (4) chất lượng cảm nhận; (5) cảm nhận nhân sự. - Thứ hai, kết quả cho thấy, các thành này đều tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong đó thành phần giá cả đóng vai trò quan trọng nhất đối với giá trị cảm nhận của khách hàng. Tiếp theo là yếu tố phản ứng cảm xúc của siêu thị xếp vị trí thứ hai trong việc tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng, sau đó là danh tiếng, cảm nhận nhân sự và chất lượng cảm nhận - Thứ ba, theo kết quả nghiên cứu thì giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động mạnh lên ý định hành vi của khách, giải thích 34,5 ý định hành vi của khách hàng. - Thứ tư, dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Maximark để từ đó gia tăng ý định hành vi của khách hàng. Cụ thể các giải pháp đã được trình bày ở phần trên. Với những kết quả đạt được như trên, nghiên cứu đã có những đóng góp: - Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark được xây dựng đã đóng góp vào hệ thống thang đo mà đối tượng là khách hàng của loại hình kinh doanh siêu thị, mà đặc biệt là phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người dân Nha Trang. Các nghiên cứu sau có thể sử dụng, điều chỉnh, bổ sung các thang đo lường này cho nghiên cứu của mình tại Nha Trang. - Trong nghiên cứu này đã kiểm định hai mô hình: mô hình thứ nhất là các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng; mô hình thứ hai là tác động của giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của khách hàng. - Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường cũng như chấp nhận các giả thuyết đưa ra trong nghiên cứu này đã đưa ra một số có ý nghĩa thiết thực cho siêu thị Maximark và lĩnh vực bán lẻ tại Nha Trang. - Mô hình cùng với thang đo đã được kiểm định đóng góp một phần nhỏ cho những nghiên cứu tiếp theo tại thị trường bán lẻ Nha Trang. 111 Tuy nhiên, với trình độ và khả năng có hạn, kết hợp với các điều kiện khác chưa cho phép để thực hiện nghiên cứu sâu hơn, nên đề tài còn nhiều hạn chế: Kết quả nghiên cứu chưa chứng minh hết các nhân tố tác động, cũng như chỉ đưa ra một số giải pháp mang tính xây dựng. Do thời gian hạn hẹp và các điều kiện không cho phép nên trong nghiên cứu này chỉ dùng phương pháp thu thập mẫu điều tra là phương pháp phi xác suất, lấy mẫu ngẫu nhiên từ những khách hàng đi siêu thị Maximark, do vậy tính đại diện không cao. Cũng vì lý do thời gian và việc lấy mẫu tương đối khó khăn khi khách hàng ít hợp tác nên mẫu nghiên cứu không lớn, chỉ thực hiện phân tích trên cỡ mẫu là 150 mẫu nên kết quả phân tích chưa thực sự mang tính khái quát. Đối tượng phỏng vấn trong nghiên cứu này chủ yếu là những người đang đi siêu thị mua sắm. Khách hàng chỉ tranh thủ được rất ít thời gian nên thời gian hỏi hạn hẹp, do đó tính chính xác có thể vẫn chưa được thuyết phục. Vì điều kiện không cho phép nên nghiên cứu chỉ tập trung thực hiện nghiên cứu ở siêu thị Maximark Nha Trang mà chưa có nghiên cứu ở các siêu thị khác cũng như các trung tâm bán lẻ khác, do đó sự so sánh còn bị khập khiểng, chưa có sự so sánh giữa các loại hình bán lẻ cũng như giữa các siêu thị. Vì phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu các khách hàng đang hay đi siêu thị Maximark Nha Trang mà không nghiên cứu trên những khách hàng khác nên chưa bao quát được hết tất cả khách hàng. Tính kiểm định các đề xuất chưa cao vì chưa có sự so sánh giữa các siêu thị. Sự khác biệt giữa các siêu thị là rất lớn. Tất cả những điều này mở ra một hướng mới cho các nghiên cứu tiếp theo. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. P. Kotler, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê (2001). 2. Nguyễn Đình Thọ, Nghiên cứu Marketing, Nxb Giáo dục (1998). 3. Ths Võ Hoàn Hải, Bài giảng quản trị thương mại, ĐH Nha Trang. 4. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Hồng Đức (2008). 5. Ts Hồ Huy Tựu, Giáo trình Nghiên cứu Marketing, ĐH Nha Trang, 6. Nguyễn Thị Hồng Thắm (Khoa Kinh tế, ĐHQG TP Hồ Chí Minh),Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang. 7. Ts Nguyễn Thị Nhiễu, Siêu thị phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội , Hà Nội 2006. 8. Và một số trang web: (Siêu thị Maximark). (Báo thương mại). (Tạp chí Sài Gòn tiếp thị). (Thế giới bán lẻ) Thời gian cập nhật các website trong khoảng từ tháng 04 đến tháng 06 năm 2012 PHỤ LỤC Bảng 2.1. Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ Nội dung thông tin Các câu hỏi Các thông tin chung Anh/chị có thường đi mua sắm ở siêu thị không? Anh/chị quan tâm đến vấn đề gì khi đi siêu thị? Câu hỏi tổng quát Theo Anh/chị giá trị cảm nhận ở siêu thị gồm những yếu tố nào? Phản ứng cảm xúc Khi đi siêu thị, anh chị có cảm xúc, tâm trạng gì? Những cảm giác làm anh chị lựa chọn và thích đi siêu thị? Chất lượng cảm nhận Anh chị đánh giá như thế nào về chất lượng hiện tại của siêu thị Maximark? Nói về chất lượng dịch vụ, anh chị mong muốn như thế nào? Vì sao? Giá cả tiền tệ Khi đi siêu thị, anh chị quan tâm những khía cạnh nào của giá cả hàng hóa? Vì sao? Giá cả hành vi Khi đi siêu thị, anh chị có quan tâm đến việc mất thời gian hoặc công sức để mua hàng không? Anh chị cần những tiện lợi gì khi mua sắm tại đây? Các yếu tố chính của giá trị cảm nhận Danh tiếng Danh tiếng có quan trọng đối với anh chị khi lựa chọn siêu thị để mua sắm? Vì sao? Theo anh chị, danh tiếng của siêu thị như thế nào thì anh chị sẽ quyết định chọn siêu thị để mua sắm? Cảm nhận nhân sự Anh/chị đánh giá nhân viên siêu thị qua các yếu tố nào? Anh chị muốn nhân viên siêu thị như thế nào? Cảm nhận tổng quát Anh/chị có cảm nhận gì về những gì anh chị nhận được khi đi siêu thị? Anh chị muốn giá trị mình nhận được từ siêu thị như thế nào? Ý định hành vi Anh/chị dự định có những hành vi gì đối với siêu thị này. Bảng 2.2. Bảng câu hỏi điều tra chính thức Số……… Kính chào quý khách! Đây là đề tài nghiên cứu của sinh viên khoa Kinh Tế – ĐH. Nha Trang nhằm đo lường “Giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark – 60 Thái Nguyên Nha Trang”. Kính mong quý khách vui lòng dành chút thời gian trả lời một số câu hỏi sau, tất cả các câu trả lời của quý khách chỉ nhằm mục đích phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác và giúp đỡ của quý khách! I.NỘI DUNG PHÒNG VẤN (Anh chị vui lòng đánh dấu vào những ô mà mình chọn) Câu 1: Anh / Chị có thường đi mua sắm tại siêu thị Maximark Nha Trang không?  Có  Tiếp tục  Không  Ngừng phỏng vấn Câu 2 : Hiện tại Anh/ Chị, hay người thân, bạn bè của anh chị có làm việc tại siêu thị Maximark Nha Trang không?  Có  Ngừng phỏng vấn  Không  Tiếp tục Câu 3: Trung bình một tháng anh chị đi siêu thị Maximark bao nhiêu lần?  Hiếm khi  1 2 lần  3 4 lần  5  6 lần  Nhiều hơn Câu 4: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý với những phát biểu sau về siêu thị Maximark Nha Trang ? BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ MAXIMARK NHA TRANG Số thứ tự Đánh giá Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 Chất lượng hàng hóa đáng tin cậy.      2 Chất lượng dịch vụ tốt      3 Dịch vụ nổi bật (so với nơi khác)      4 Giá khá rẻ 5 Giá cả phải chăng      6 Giá cả tiết kiệm (thường xuyên có khuyến mãi, số lượng lớn sẽ tiết kiệm)      7 Giá ổn định với thị trường.      8 Giá phù hợp với chất lượng.      9 Nhân viên được sắp xếp hợp lý tại tất cả các quầy hàng.      10 Nhân viên lịch sự      11 Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ.      12 Nhân viên có kiến thức, có thể hướng dẫn khi cần.      13 Mặt bằng thuận lợi cho mua sắm      14 Dễ dàng tìm kiếm hàng hóa      15 Dễ dàng lựa chọn hàng hóa      16 Tính tiền nhanh gọn      17 Tốn ít thời gian khi mua sắm tại siêu thị      18 Tiện lợi khi mua sắm tại siêu thị.      19 Được nhiều người tiêu dùng Nha Trang biết      20 Được đánh giá cao tại Nha Trang.      21 Là siêu thị có uy tín      22 Xây dựng ấn tượng tốt với cộng đồng.      23 Tôi cảm thấy thích thú khi đi siêu thị      24 Tôi cảm thấy thoải mái,thư giãn khi đi siêu thị      25 Cảm thấy được quan tâm khi đi siêu thị      26 Cảm thấy được tôn trọng khi đi siêu thị      27 Giá trị tôi nhận được từ siêu thị là cao      28 Giá trị tôi nhận được từ siêu thị xứng đáng với những gì tôi bỏ ra.      29 Siêu thị đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi      30 Khi có ý định đi siêu thị, tôi nghĩ đến Maximark đầu tiên      31 Tôi sẽ nói tốt về siêu thị này khi được hỏi về nó      32 Khi có người quen muốn đi siêu thị, tôi sẽ giới thiệu siêu thị này      33 Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn siêu thị này là địa điểm mua sắm      Bảng 2.3: Bảng kết quả phương sai giải thích Bảng 2.5: Kiểm định Levene theo nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Chat luong cam nhan 1.974 4 145 .101 Gia ca 1.222 4 145 .304 Phan ung cam xuc 1.804 4 145 .131 Danh tieng 1.348 4 145 .255 Gia tri nhan vien 1.157 4 145 .333 Bảng 2.6: Kết quả phân tích phương sai theo độ tuổi ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 2.706 4 .677 3.916 .005 Within Groups 25.049 145 .173 Chat luong cam nhan Total 27.755 149 Between Groups .366 4 .092 .516 .724 Within Groups 25.737 145 .177 Gia ca Total 26.104 149 Between Groups .981 4 .245 1.401 .237 Within Groups 25.381 145 .175 Phan ung cam xuc Total 26.362 149 Between Groups 1.127 4 .282 1.153 .334 Within Groups 35.446 145 .244 Danh tieng Total 36.573 149 Between Groups 3.186 4 .796 2.889 .024 Within Groups 39.973 145 .276 Cam nhan nhan su Total 43.159 149 Bảng 2.7: Sự khác nhau của các nhân tố theo độ tuổi Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Dependent Variable (I) Tuoi (J) Tuoi Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound Chat luong Duoi 20 Tu 20 den 30 .64609 .29750 .315 -.2020 1.4942 Tu 31 den 40 .37984 .30065 1.000 -.4772 1.2369 Tu 41 den 50 .52778 .31744 .986 -.3771 1.4327 Tren 50 .44444 .31744 1.000 -.4605 1.3494 Duoi 20 -.64609 .29750 .315 -1.4942 .2020 Tu 31 den 40 -.26625* .07842 .009 -.4898 -.0427 Tu 41 den 50 -.11831 .12856 1.000 -.4848 .2482 Tu 20 den 30 Tren 50 -.20165 .12856 1.000 -.5681 .1648 Duoi 20 -.37984 .30065 1.000 -1.2369 .4772 Tu 20 den 30 .26625* .07842 .009 .0427 .4898 Tu 41 den 50 .14793 .13570 1.000 -.2389 .5347 Tu 31 den 40 Tren 50 .06460 .13570 1.000 -.3222 .4514 Duoi 20 -.52778 .31744 .986 -1.4327 .3771 Tu 20 den 30 .11831 .12856 1.000 -.2482 .4848 Tu 31 den 40 -.14793 .13570 1.000 -.5347 .2389 Tu 41 den 50 Tren 50 -.08333 .16968 1.000 -.5670 .4004 Duoi 20 -.44444 .31744 1.000 -1.3494 .4605 Tu 20 den 30 .20165 .12856 1.000 -.1648 .5681 Tu 31 den 40 -.06460 .13570 1.000 -.4514 .3222 Tren 50 Tu 41 den 50 .08333 .16968 1.000 -.4004 .5670 Tu 20 den 30 -.31481 .30156 1.000 -1.1745 .5448 Tu 31 den 40 -.37442 .30476 1.000 -1.2432 .4943 Tu 41 den 50 -.26667 .32178 1.000 -1.1839 .6506 Duoi 20 Tren 50 -.33333 .32178 1.000 -1.2506 .5839 Duoi 20 .31481 .30156 1.000 -.5448 1.1745 Tu 31 den 40 -.05960 .07949 1.000 -.2862 .1670 Gia ca Tu 20 den 30 Tu 41 den 50 .04815 .13032 1.000 -.3233 .4196 Tren 50 -.01852 .13032 1.000 -.3900 .3530 Duoi 20 .37442 .30476 1.000 -.4943 1.2432 Tu 20 den 30 .05960 .07949 1.000 -.1670 .2862 Tu 41 den 50 .10775 .13755 1.000 -.2843 .4999 Tu 31 den 40 Tren 50 .04109 .13755 1.000 -.3510 .4332 Duoi 20 .26667 .32178 1.000 -.6506 1.1839 Tu 20 den 30 -.04815 .13032 1.000 -.4196 .3233 Tu 31 den 40 -.10775 .13755 1.000 -.4999 .2843 Tu 41 den 50 Tren 50 -.06667 .17200 1.000 -.5570 .4236 Duoi 20 .33333 .32178 1.000 -.5839 1.2506 Tu 20 den 30 .01852 .13032 1.000 -.3530 .3900 Tu 31 den 40 -.04109 .13755 1.000 -.4332 .3510 Tren 50 Tu 41 den 50 .06667 .17200 1.000 -.4236 .5570 Tu 20 den 30 .26389 .29947 1.000 -.5898 1.1176 Tu 31 den 40 .21221 .30264 1.000 -.6505 1.0749 Tu 41 den 50 .27083 .31954 1.000 -.6401 1.1817 Duoi 20 Tren 50 -.02083 .31954 1.000 -.9317 .8901 Duoi 20 -.26389 .29947 1.000 -1.1176 .5898 Tu 31 den 40 -.05168 .07894 1.000 -.2767 .1734 Tu 41 den 50 .00694 .12941 1.000 -.3620 .3759 Tu 20 den 30 Tren 50 -.28472 .12941 .294 -.6536 .0842 Duoi 20 -.21221 .30264 1.000 -1.0749 .6505 Tu 20 den 30 .05168 .07894 1.000 -.1734 .2767 Tu 41 den 50 .05862 .13659 1.000 -.3308 .4480 Tu 31 den 40 Tren 50 -.23304 .13659 .901 -.6224 .1563 Phan ung cam xuc Tu 41 den Duoi 20 -.27083 .31954 1.000 -1.1817 .6401 Tu 20 den 30 -.00694 .12941 1.000 -.3759 .3620 Tu 31 den 40 -.05862 .13659 1.000 -.4480 .3308 Tren 50 -.29167 .17080 .898 -.7786 .1952 Duoi 20 .02083 .31954 1.000 -.8901 .9317 Tu 20 den 30 .28472 .12941 .294 -.0842 .6536 Tu 31 den 40 .23304 .13659 .901 -.1563 .6224 Tren 50 Tu 41 den 50 .29167 .17080 .898 -.1952 .7786 Tu 20 den 30 .64506 .35390 .704 -.3638 1.6539 Tu 31 den 40 .62209 .35765 .841 -.3974 1.6416 Tu 41 den 50 .62500 .37762 1.000 -.4515 1.7015 Duoi 20 Tren 50 .45833 .37762 1.000 -.6181 1.5348 Duoi 20 -.64506 .35390 .704 -1.6539 .3638 Tu 31 den 40 -.02297 .09329 1.000 -.2889 .2430 Tu 41 den 50 -.02006 .15294 1.000 -.4560 .4159 Tu 20 den 30 Tren 50 -.18673 .15294 1.000 -.6227 .2492 Duoi 20 -.62209 .35765 .841 -1.6416 .3974 Tu 20 den 30 .02297 .09329 1.000 -.2430 .2889 Tu 41 den 50 .00291 .16142 1.000 -.4572 .4631 Tu 31 den 40 Tren 50 -.16376 .16142 1.000 -.6239 .2964 Duoi 20 -.62500 .37762 1.000 -1.7015 .4515 Tu 20 den 30 .02006 .15294 1.000 -.4159 .4560 Tu 31 den 40 -.00291 .16142 1.000 -.4631 .4572 Tu 41 den 50 Tren 50 -.16667 .20185 1.000 -.7421 .4087 Duoi 20 -.45833 .37762 1.000 -1.5348 .6181 Tu 20 den 30 .18673 .15294 1.000 -.2492 .6227 Danh tieng Tren 50 Tu 31 den 40 .16376 .16142 1.000 -.2964 .6239 Tu 41 den 50 .16667 .20185 1.000 -.4087 .7421 Tu 20 den 30 .35957 .37582 1.000 -.7118 1.4309 Tu 31 den 40 .10756 .37980 1.000 -.9751 1.1902 Tu 41 den 50 .10417 .40101 1.000 -1.0390 1.2473 Duoi 20 Tren 50 -.04167 .40101 1.000 -1.1848 1.1015 Duoi 20 -.35957 .37582 1.000 -1.4309 .7118 Tu 31 den 40 -.25201 .09907 .120 -.5344 .0304 Tu 41 den 50 -.25540 .16241 1.000 -.7184 .2076 Tu 20 den 30 Tren 50 -.40123 .16241 .146 -.8642 .0617 Duoi 20 -.10756 .37980 1.000 -1.1902 .9751 Tu 20 den 30 .25201 .09907 .120 -.0304 .5344 Tu 41 den 50 -.00339 .17142 1.000 -.4920 .4853 Tu 31 den 40 Tren 50 -.14922 .17142 1.000 -.6379 .3394 Duoi 20 -.10417 .40101 1.000 -1.2473 1.0390 Tu 20 den 30 .25540 .16241 1.000 -.2076 .7184 Tu 31 den 40 .00339 .17142 1.000 -.4853 .4920 Tu 41 den 50 Tren 50 -.14583 .21435 1.000 -.7569 .4652 Duoi 20 .04167 .40101 1.000 -1.1015 1.1848 Tu 20 den 30 .40123 .16241 .146 -.0617 .8642 Tu 31 den 40 .14922 .17142 1.000 -.3394 .6379 Cam nhan nhan su Tren 50 Tu 41 den 50 .14583 .21435 1.000 -.4652 .7569 Bảng 2.8: Phân tích Levene theo nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Chat luong cam nhan .993 8 141 .444 Gia ca .986 8 141 .511 Phan ung cam xuc .833 8 141 .575 Danh tieng 1.959 8 141 .056 Cam nhan nhan su 1.166 8 141 .324 Bảng 2.9: Phân tích phương sai theo nghề nghiệp ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.821 8 .228 1.238 .281 Within Groups 25.934 141 .184 Chat luong cam nhan Total 27.755 149 Between Groups 1.685 8 .211 1.216 .294 Within Groups 24.418 141 .173 Gia ca Total 26.104 149 Between Groups 1.871 8 .234 1.346 .226 Within Groups 24.491 141 .174 Phan ung cam xuc Total 26.362 149 Between Groups 2.441 8 .305 1.260 .269 Within Groups 34.132 141 .242 Danh tieng Total 36.573 149 Between Groups 2.076 8 .260 .891 .526 Cam nhan nhan su Within Groups 41.083 141 .291 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.821 8 .228 1.238 .281 Within Groups 25.934 141 .184 Chat luong cam nhan Total 27.755 149 Between Groups 1.685 8 .211 1.216 .294 Within Groups 24.418 141 .173 Gia ca Total 26.104 149 Between Groups 1.871 8 .234 1.346 .226 Within Groups 24.491 141 .174 Phan ung cam xuc Total 26.362 149 Between Groups 2.441 8 .305 1.260 .269 Within Groups 34.132 141 .242 Danh tieng Total 36.573 149 Between Groups 2.076 8 .260 .891 .526 Within Groups 41.083 141 .291 Total 43.159 149 Bảng 2.10: Bảng Leneve theo trình độ Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Chat luong cam nhan 2.403 3 146 .070 Gia ca 1.106 3 146 .349 Phan ung cam xuc 1.986 3 146 .119 Danh tieng .208 3 146 .891 Gia tri nhan vien 2.810 3 146 .052 Bảng 2.11: Phân tích phương sai theo trình độ. ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.171 3 .390 2.144 .097 Within Groups 26.584 146 .182 Chat luong cam nhan Total 27.755 149 Between Groups 1.786 3 .595 3.574 .016 Within Groups 24.318 146 .167 Gia ca Total 26.104 149 Phan ung cam xuc Between Groups .528 3 .176 .995 .397 Within Groups 25.834 146 .177 Total 26.362 149 Between Groups 1.936 3 .645 2.720 .047 Within Groups 34.637 146 .237 Danh tieng Total 36.573 149 Between Groups 1.730 3 .577 2.032 .112 Within Groups 41.429 146 .284 Gia tri nhan vien Total 43.159 149 Bảng 2.12: So sánh sự khác nhau của các nhân tố theo trình độ Multiple Comparisons Bonferron i 95% Confidence Interval Dependen t Variable (I) Trinh do (J) Trinh do Mean Differe nce (I- J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound Trung cap cao dang .00216 .10964 1.000 -.2911 .2954 Dai hoc .10902 .09433 1.000 -.1433 .3613 Chat luong cam nhan Trung hoc pho thong Tren dai hoc .31685 .14321 .171 -.0662 .6999 Trung hoc pho thong - .00216 .10964 1.000 -.2954 .2911 Dai hoc .10686 .08896 1.000 -.1311 .3448 Trung cap cao dang Tren dai hoc .31469 .13973 .155 -.0590 .6884 Trung hoc pho thong - .10902 .09433 1.000 -.3613 .1433 Trung cap cao dang - .10686 .08896 1.000 -.3448 .1311 Dai hoc Tren dai hoc .20783 .12807 .641 -.1347 .5504 Trung hoc pho thong - .31685 .14321 .171 -.6999 .0662 Trung cap cao dang - .31469 .13973 .155 -.6884 .0590 Tren dai hoc Dai hoc - .20783 .12807 .641 -.5504 .1347 Trung cap cao dang - .24177 .10486 .135 -.5222 .0387 Gia ca Trung hoc pho thong Dai hoc - .04098 .09022 1.000 -.2823 .2003 Tren dai hoc .14890 .13697 1.000 -.2175 .5153 Trung hoc pho thong .24177 .10486 .135 -.0387 .5222 Dai hoc .20080 .08508 .118 -.0268 .4284 Trung cap cao dang Tren dai hoc. .39068 * .13364 .024 .0332 .7481 Trung hoc pho thong .04098 .09022 1.000 -.2003 .2823 Trung cap cao dang - .20080 .08508 .118 -.4284 .0268 Dai hoc Tren dai hoc .18988 .12249 .740 -.1377 .5175 Trung hoc pho thong - .14890 .13697 1.000 -.5153 .2175 Trung cap cao dang - .39068 * .13364 .024 -.7481 -.0332 Tren dai hoc Dai hoc - .18988 .12249 .740 -.5175 .1377 Trung cap cao dang .07927 .10808 1.000 -.2098 .3684 Phan ung cam xuc Trung hoc pho thong Dai hoc .06532 .09299 1.000 -.1834 .3140 Tren dai hoc .24245 .14118 .528 -.1352 .6200 Trung hoc pho thong - .07927 .10808 1.000 -.3684 .2098 Dai hoc - .01396 .08769 1.000 -.2485 .2206 Trung cap cao dang Tren dai hoc .16317 .13774 1.000 -.2052 .5316 Trung hoc pho thong - .06532 .09299 1.000 -.3140 .1834 Trung cap cao dang .01396 .08769 1.000 -.2206 .2485 Dai hoc Tren dai hoc .17713 .12625 .977 -.1606 .5148 Trung hoc pho thong - .24245 .14118 .528 -.6200 .1352 Trung cap cao dang - .16317 .13774 1.000 -.5316 .2052 Tren dai hoc Dai hoc - .17713 .12625 .977 -.5148 .1606 Danh tieng Trung hoc pho thong Trung cap cao dang - .14854 .12515 1.000 -.4833 .1862 Dai hoc .08741 .10768 1.000 -.2006 .3754 Tren dai hoc .24657 .16347 .802 -.1907 .6838 Trung hoc pho thong .14854 .12515 1.000 -.1862 .4833 Dai hoc .23594 .10154 .029 -.0356 .5075 Trung cap cao dang Tren dai hoc .39510 .15949 .006 -.0315 .8217 Trung hoc pho thong - .08741 .10768 1.000 -.3754 .2006 Trung cap cao dang - .23594 .10154 .029 -.5075 .0356 Dai hoc Tren dai hoc .15916 .14619 1.000 -.2318 .5502 Trung hoc pho thong - .24657 .16347 .802 -.6838 .1907 Trung cap cao dang - .39510 .15949 .006 -.8217 .0315 Tren dai hoc Dai hoc - .15916 .14619 1.000 -.5502 .2318 Gia tri nhan vien Trung hoc pho thong Trung cap cao dang .07495 .13687 1.000 -.2911 .4410 Dai hoc .19596 .11776 .590 -.1190 .5109 Tren dai hoc .39080 .17878 .182 -.0874 .8690 Trung hoc pho thong - .07495 .13687 1.000 -.4410 .2911 Dai hoc .12101 .11105 1.000 -.1760 .4180 Trung cap cao dang Tren dai hoc .31585 .17443 .433 -.1507 .7824 Trung hoc pho thong - .19596 .11776 .590 -.5109 .1190 Trung cap cao dang - .12101 .11105 1.000 -.4180 .1760 Dai hoc Tren dai hoc .19484 .15988 1.000 -.2328 .6225 Trung hoc pho thong - .39080 .17878 .182 -.8690 .0874 Trung cap cao dang - .31585 .17443 .433 -.7824 .1507 Tren dai hoc Dai hoc - .19484 .15988 1.000 -.6225 .2328 Bảng 2.13: Phân tích Leneve theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Chat luong cam nhan .450 3 146 .718 Gia ca .307 3 146 .821 Phan ung cam xuc .370 3 146 .775 Danh tieng .367 3 146 .777 Gia tri nhan vien 1.402 3 146 .059 Bảng 2.14: Phân tích phương sai theo thu nhập ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .552 3 .184 .987 .401 Within Groups 27.203 146 .186 Chat luong cam nhan Total 27.755 149 Between Groups .451 3 .150 .856 .465 Within Groups 25.652 146 .176 Gia ca Total 26.104 149 Between Groups .721 3 .240 1.368 .255 Within Groups 25.641 146 .176 Phan ung cam xuc Total 26.362 149 Between Groups .162 3 .054 .216 .885 Within Groups 36.411 146 .249 Danh tieng Total 36.573 149 Between Groups 2.856 3 .952 3.448 .518 Within Groups 40.303 146 .276 Gia tri nhan vien Total 43.159 149 Bảng 2.16: Phân tích Leneve số lần đi siêu thị Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Chat luong cam nhan 1.106 4 145 .356 Gia ca .545 4 145 .703 Phan ung cam xuc 1.793 4 145 .133 Danh tieng .280 4 145 .890 Gia tri nhan vien 1.178 4 145 .323 Bảng 2.17: Phân tích phương sai theo số lần đi siêu thị ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 2.616 4 .654 3.772 .006 Chat luong cam nhan Within Groups 25.139 145 .173 Total 27.755 149 Between Groups 2.349 4 .587 3.584 .008 Within Groups 23.755 145 .164 Gia ca Total 26.104 149 Between Groups 1.300 4 .325 1.880 .117 Within Groups 25.062 145 .173 Phan ung cam xuc Total 26.362 149 Between Groups 1.184 4 .296 1.212 .308 Within Groups 35.390 145 .244 Danh tieng Total 36.573 149 Between Groups 1.471 4 .368 1.279 .281 Within Groups 41.688 145 .288 Gia tri nhan vien Total 43.159 149 Bảng 2.18: So sánh sự khác nhau của các nhân tố và số lần đi siêu thị Multiple Comparisons 95% Confidence Interval Dependen t Variable (I) Cau5 (J) Cau5 Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound 1 den 2 lan .17052 .11852 1.000 -.1673 .5084 3 den 4 lan -.06157 .12120 1.000 -.4071 .2839 Chat luong cam nhan Hiem khi 5 den 6 lan .01763 .15547 1.000 -.4256 .4608 Nhieu hon -.20265 .13681 1.000 -.5926 .1873 Hiem khi -.17052 .11852 1.000 -.5084 .1673 3 den 4 lan -.23210 .08404 .065 -.4717 .0075 5 den 6 lan -.15290 .12863 1.000 -.5196 .2138 1 den 2 lan Nhieu hon -.37318* .10531 .005 -.6734 -.0730 Hiem khi .06157 .12120 1.000 -.2839 .4071 1 den 2 lan .23210 .08404 .065 -.0075 .4717 5 den 6 lan .07920 .13111 1.000 -.2945 .4529 3 den 4 lan Nhieu hon -.14108 .10832 1.000 -.4499 .1677 Hiem khi -.01763 .15547 1.000 -.4608 .4256 1 den 2 lan .15290 .12863 1.000 -.2138 .5196 3 den 4 lan -.07920 .13111 1.000 -.4529 .2945 5 den 6 lan Nhieu hon -.22028 .14566 1.000 -.6355 .1949 Hiem khi .20265 .13681 1.000 -.1873 .5926 1 den 2 lan .37318* .10531 .005 .0730 .6734 3 den 4 lan .14108 .10832 1.000 -.1677 .4499 Nhieu hon 5 den 6 lan .22028 .14566 1.000 -.1949 .6355 1 den 2 lan .01389 .11521 1.000 -.3145 .3423 3 den 4 lan -.24833 .11781 .368 -.5842 .0875 5 den 6 lan .01731 .15113 1.000 -.4135 .4481 Hiem khi Nhieu hon -.22045 .13299 .995 -.5996 .1586 Hiem khi -.01389 .11521 1.000 -.3423 .3145 3 den 4 lan -.26222* .08170 .016 -.4951 -.0293 5 den 6 lan .00342 .12504 1.000 -.3530 .3599 Gia ca 1 den 2 lan Nhieu hon -.23434 .10237 .235 -.5262 .0575 Hiem khi .24833 .11781 .368 -.0875 .5842 1 den 2 lan .26222* .08170 .016 .0293 .4951 5 den 6 lan .26564 .12745 .389 -.0977 .6289 3 den 4 lan Nhieu hon .02788 .10530 1.000 -.2723 .3280 Hiem khi -.01731 .15113 1.000 -.4481 .4135 1 den 2 lan -.00342 .12504 1.000 -.3599 .3530 3 den 4 lan -.26564 .12745 .389 -.6289 .0977 5 den 6 lan Nhieu hon -.23776 .14159 .953 -.6414 .1659 Hiem khi .22045 .13299 .995 -.1586 .5996 1 den 2 lan .23434 .10237 .235 -.0575 .5262 3 den 4 lan -.02788 .10530 1.000 -.3280 .2723 Nhieu hon 5 den 6 lan .23776 .14159 .953 -.1659 .6414 1 den 2 lan .09433 .11834 1.000 -.2430 .4317 3 den 4 lan -.05382 .12101 1.000 -.3988 .2911 5 den 6 lan -.03245 .15524 1.000 -.4750 .4101 Hiem khi Nhieu hon -.17756 .13660 1.000 -.5669 .2118 Hiem khi -.09433 .11834 1.000 -.4317 .2430 3 den 4 lan -.14815 .08392 .796 -.3874 .0911 5 den 6 lan -.12678 .12844 1.000 -.4929 .2393 1 den 2 lan Nhieu hon -.27189 .10515 .107 -.5716 .0279 Hiem khi .05382 .12101 1.000 -.2911 .3988 1 den 2 lan .14815 .08392 .796 -.0911 .3874 5 den 6 lan .02137 .13091 1.000 -.3518 .3945 3 den 4 lan Nhieu hon -.12374 .10815 1.000 -.4320 .1846 Hiem khi .03245 .15524 1.000 -.4101 .4750 Phan ung cam xuc 5 den 6 lan 1 den 2 lan .12678 .12844 1.000 -.2393 .4929 3 den 4 lan -.02137 .13091 1.000 -.3945 .3518 Nhieu hon -.14510 .14544 1.000 -.5597 .2695 Hiem khi .17756 .13660 1.000 -.2118 .5669 1 den 2 lan .27189 .10515 .107 -.0279 .5716 3 den 4 lan .12374 .10815 1.000 -.1846 .4320 Nhieu hon 5 den 6 lan .14510 .14544 1.000 -.2695 .5597 1 den 2 lan .04745 .14062 1.000 -.3534 .4483 3 den 4 lan -.08403 .14380 1.000 -.4939 .3259 5 den 6 lan -.04087 .18447 1.000 -.5667 .4850 Hiem khi Nhieu hon -.21307 .16232 1.000 -.6758 .2496 Hiem khi -.04745 .14062 1.000 -.4483 .3534 3 den 4 lan -.13148 .09972 1.000 -.4157 .1528 5 den 6 lan -.08832 .15262 1.000 -.5234 .3468 1 den 2 lan Nhieu hon -.26052 .12496 .388 -.6167 .0957 Hiem khi .08403 .14380 1.000 -.3259 .4939 1 den 2 lan .13148 .09972 1.000 -.1528 .4157 5 den 6 lan .04316 .15556 1.000 -.4003 .4866 3 den 4 lan Nhieu hon -.12904 .12852 1.000 -.4954 .2373 Hiem khi .04087 .18447 1.000 -.4850 .5667 1 den 2 lan .08832 .15262 1.000 -.3468 .5234 3 den 4 lan -.04316 .15556 1.000 -.4866 .4003 5 den 6 lan Nhieu hon -.17220 .17282 1.000 -.6649 .3205 Hiem khi .21307 .16232 1.000 -.2496 .6758 1 den 2 lan .26052 .12496 .388 -.0957 .6167 3 den 4 lan .12904 .12852 1.000 -.2373 .4954 Danh tieng Nhieu hon 5 den 6 lan .17220 .17282 1.000 -.3205 .6649 1 den 2 lan .08333 .15262 1.000 -.3517 .5184 3 den 4 lan -.04722 .15607 1.000 -.4921 .3977 5 den 6 lan -.04808 .20021 1.000 -.6188 .5226 Hiem khi Nhieu hon -.21591 .17617 1.000 -.7181 .2863 Hiem khi -.08333 .15262 1.000 -.5184 .3517 3 den 4 lan -.13056 .10823 1.000 -.4391 .1780 5 den 6 lan -.13141 .16565 1.000 -.6036 .3408 1 den 2 lan Nhieu hon -.29924 .13562 .289 -.6858 .0874 Hiem khi .04722 .15607 1.000 -.3977 .4921 1 den 2 lan .13056 .10823 1.000 -.1780 .4391 5 den 6 lan -.00085 .16883 1.000 -.4821 .4804 3 den 4 lan Nhieu hon -.16869 .13949 1.000 -.5663 .2289 Hiem khi .04808 .20021 1.000 -.5226 .6188 1 den 2 lan .13141 .16565 1.000 -.3408 .6036 3 den 4 lan .00085 .16883 1.000 -.4804 .4821 5 den 6 lan Nhieu hon -.16783 .18757 1.000 -.7025 .3669 Hiem khi .21591 .17617 1.000 -.2863 .7181 1 den 2 lan .29924 .13562 .289 -.0874 .6858 3 den 4 lan .16869 .13949 1.000 -.2289 .5663 Gia tri nhan vien Nhieu hon 5 den 6 lan .16783 .18757 1.000 -.3669 .7025 Bảng 2.19: Kết quả kiểm định independent theo giới tính Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Differen ce Lower Upper Equal variances assumed 1.78 3 .184 2.039 148 .043 .14377 .07051 .00445 .28310 Chat luong cam nhan Equal variances not assumed 1.978 118.688 .050 .14377 .07269 -.00016 .28771 Equal variances assumed .458 .500 .385 148 .701 .02667 .06930 -.11027 .16361 Gia ca Equal variances not assumed .376 123.657 .707 .02667 .07085 -.11356 .16690 Danh tieng Equal variances assumed .623 .431 .167 148 .867 .01372 .08206 -.14844 .17587 Equal variances not assumed .170 143.776 .865 .01372 .08054 -.14548 .17292 Equal variances assumed .144 .704 -.081 148 .936 -.00563 .06967 -.14331 .13205 Phan ung cam xuc Equal variances not assumed -.080 132.220 .936 -.00563 .07016 -.14442 .13316 Equal variances assumed 1.51 4 .220 2.164 148 .032 .18995 .08777 .01651 .36340 Gia tri nhan vien Equal variances not assumed 2.099 118.604 .038 .18995 .09050 .01075 .36916