Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.opMart Thành phố Hồ Chí Minh dịp cao điểm Tết Tân Mão 2011

ĐỀ TÀI: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.opMart TP.HCM dịp cao điểm Tết Tân Mão 2011” Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Hoàng Bảo Thực hiện: Nhóm 7- Đêm 4- K20 Nguyễn Thụy Mỹ Phương Đoàn Thị Triệu Phước Phí Đông Quân Lê Hồng Quang Quảng Huỳnh Thành Qui Lê Thị Quỳnh Quyên Nguyễn Hải Sâm Lê Nhật Trang Trần Vũ Lâm Trúc MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Với sự giúp đỡ của các hợp tác xã quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển, hệ thống Co.opMart cho ra đời siêu thị đầu tiên ở TP.HCM vào tháng 02/1996. Đây là loại hình kinh doanh bán lẻ mới phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế. Sau gần 15 năm hoạt động, hệ thống Co.opMart đã khẳng định vị thế tại thị trường bán lẻ Việt Nam, nhanh chóng trở thành thương hiệu quen thuộc và là nơi mua sắm được ưa chuộng của người tiêu dùng. Tuy nhiên vào dịp cao điểm Tết Nguyên Đán hàng năm, siêu thị Co.opMart cũng như hầu hết các hệ thống siêu thị bán lẻ khác đều bị quá tải do sức mua tăng trung bình từ 50% đến gấp đôi so với những ngày thường. Do đó mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào luôn là một câu hỏi lớn đối các cấp quản lý siêu thị. Liệu khách hàng có thông cảm chấp nhận hay sẽ rời bỏ sang những hệ thống bán lẻ khác không bị quá tải hay quay trở về với phuơng thức mua hàng ở các chợ truyền thống? Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong dịp cao điểm Tết ở hệ thống bán lẻ là một đề tài hay và thực tiễn. Từ những lý do trên, Nhóm 7 – Đêm 4 K20 đề xuất tiến hành nghiên cứu đề tài: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.opMart TP.HCM dịp cao điểm Tết Tân Mão 2011” MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm chứng minh mô hình thể hiện sự tác động của các yếu tố thuộc khái niệm “chất lượng dịch vụ” đến “sự hài lòng của khách hàng”. Các mục tiêu cụ thể gồm: Xác định các yếu tố thuộc khái niệm “chất lượng dịch vụ”. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Kiến nghị một số giải pháp để cải tiến chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng cho khách hàng. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nhóm nghiên cứu đặt mục tiêu là tìm hiểu sự hài lòng về các dịch vụ của Co.opMart, do đó phạm vi nghiên cứu là các khách hàng thường xuyên mua sắm tại Co.op, cụ thể là có mua sắm vào dịp Tết Nguyên Đán 2011. Nghiên cứu sẽ tiến hành trên tất cả siêu thị Co.op tại khu vực TP.HCM. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Hàng hóa có phải là nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng hay không? Khả năng phục vụ của nhân viên siêu thị có ảnh hưởng nhiều hay ít đến sự hài lòng của khách hàng? Khi khách hàng cảm thấy thoải mái và an toàn khi đi mua sắm, sự hài lòng có tăng lên không? Các dịch vụ gia tăng do Co.op cung cấp có làm tăng mức độ hài lòng khách hàng hay không? TÓM LƯỢC CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Ta nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng qua 03 bước: Bước 1: Nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng (đường đẳng ích) nhằm giải thích như thế nào và tại sao người tiêu dùng lại thích rổ hàng hóa này hơn rổ hàng hóa khác. Bước 2: Đề cập đến khả năng của người tiêu dùng (đường ngân sách) vì thu nhập của người tiêu dùng đều có giới hạn. Bước 3: Kết hợp sở thích của người tiêu dùng và giới hạn ngân sách để xác định sự lựa chọn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ mua hàng hóa với kết hợp nào để tối đa hóa sự thỏa mãn của mình. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Định nghĩa sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng hoặc cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ (tác giả: Nguyễn Thị Tuyết Hân, Trường Đại học Kinh tế, “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại Vinalink”). Tại sao phải làm hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng góp phần làm tăng lợi nhuận và làm tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Ta có thể kể đến một vài lợi ích mà mức độ hài lòng đem lại: (1) Sự tiếp tục mua sản phẩm: Khách hàng tiếp tục mua sản phẩm khi sự hài lòng cao; (2) Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó; (3) Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu; (4) Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới; (5) Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ trong việc chăm sóc khách hàng Chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố khác nhau: chất lượng sản phẩm được đánh giá bằng chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể còn chất lượng dịch vụ đến từ cảm nhận của khách hàng, người quyết định kết quả đánh giá chất lượng là khách hàng. Muốn hiểu được phương pháp điều chỉnh chất lượng dịch vụ, ta phải hiểu kĩ giải pháp này. Khách hàng căn cứ theo 5 yếu tố tương đối quan trọng từ cao xuống thấp để phán đoán chất lượng dịch vụ khách hàng. Đó là các yếu tố dự đoán và đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Độ tin cậy; (2) Tính hướng dẫn; (3) Tính bảo đảm; (4) Tính di tình (đặt địa vị mình vào địa vị của người khác) và (5) Tính hữu hình. Khoảng cách giữa mong muốn và cảm nhận của khách hàng càng nhỏ thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình Gronroos (Gronroos, 1984) Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mô hình dựa trên ba điểm thiết yếu: (1) Phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật, (2) Hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ, (3) Cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và (4) Sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ. Mô hình của Gronroos được minh họa trong sơ đồ sau: Mô hình Servqual (Parasuraman, 1985) Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Các nhà nghiên cứu này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo gồm 5 thành phần: (1) Độ tin cậy, (2) Tính đáp ứng, (3) Sự đồng cảm, (4) Năng lực phục vụ, (5) Các phương tiện hữu hình. Mỗi thành phần được đo lường bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có 21 biến quan sát, và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng. Thang SERVQUAL gồm 21 biến quan sát như sau: Thành phần Tin cậy Khi Cty X hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, Cty sẽ thực hiện. Khi bạn có vấn đề, Cty X thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. Cty X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. Cty X cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà Cty hứa sẽ thực hiện. Cty X thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. Thành phần Đáp ứng Nhân viên trong Cty X phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. Nhân viên trong Cty X luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. Nhân viên trong Cty X không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn. Thành phần Năng lực phục vụ Hành vi của nhân viên trong Cty X ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Cty X. Nhân viên trong Cty X bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. Nhân viên trong Cty X có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn. Thành phần Đồng cảm Cty X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. Cty X có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. Cty X thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. Nhân viên trong Cty X hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn. Thành phần phương tiện hữu hình Cty X có các trang thiết bị hiện đại. Cơ sở vật chất của Cty X trông rất hấp dẫn. Nhân viên của Cty X có trang phục gọn gàng, cẩn thận. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Cty X. Cty X bố trí thời gian làm việc thuận tiện. Mô hình nghiên cứu nhóm đề nghị Hàng hóa Khả năng phục vụ của nhân viên Thoải mái-An toàn Dịch vụ gia tăng SỰ HÀI LÒNG H1 (+) H3 (+) H2 (+) H4 (+) Dựa vào mô hình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đưa ra bốn giả thuyết sau: Giả thuyết H1: Có sự quan hệ đồng biến giữa Hàng hóa và sự hài lòng. Giả thuyết H2: Có sự quan hệ đồng biến giữa Khả năng phục vụ của nhân viên và sự hài lòng. Giả thuyết H3: Có sự quan hệ đồng biến giữa Thoải mái - An toàn và sự hài lòng. Giả thuyết H4: Có sự quan hệ đồng biến giữa Dịch vụ gia tăng và sự hài lòng. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG Thiết kế nghiên cứu định tính Xác định các thông tin thứ cấp cần thiết và nguồn gốc thông tin Nguồn thông tin thứ cấp được lấy từ phía báo cáo, số liệu của Co.opMart, sách nghiên cứu Marketing, các báo cáo nghiên cứu trước, internet, forum. Thông tin thứ cấp cần thu thập: Số Co.op tại Tp.HCM Các vấn đề nổi trội đề cập trong đơn khiếu nại của khách hàng Các yếu tố liên quan hàng hóa mà Co.op cung cấp Các yếu tố để đánh giá khả năng phục vụ của nhân viên Các yếu tố tác động đến cảm giác thoải mái và an toàn khi mua sắm Các dịch vụ Co.op đã, đang và dự định cung cấp Sự hài lòng (đối với ngành bán lẻ) Nguồn thông tin sơ cấp được lấy từ phỏng vấn tay đôi. Xác định loại nghiên cứu định tính thích hợp Thảo luận nhằm để ghi nhận ý kiến từ: nhân viên P.Kinh doanh Co.op, các bà nội trợ và những người thường mua sắm tại Co.op. Từ đó khám phá, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khi tham quan mua sắm tại siêu thị và các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ để hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi. Đây là phương pháp có nhiều ưu điểm, vì được thực hiện ngoài giờ hành chánh, các bên đều tham gia đầy đủ và tiến hành nhanh chóng. Qui mô mẫu: 12 người Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu Phi xác xuất - thuận tiện. Chọn 1 đại diện Co.op, 1 đại diện nhà cung cấp, 4 phụ nữ là nội trợ, 6 người gồm 3 nam 3 nữ là khách hàng thường xuyên mua sắm tại Co.op. Thiết kế bản câu hỏi định tính DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI Phần giới thiệu: Xin chào Anh/Chị. Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc lớp cao học đêm 4 - K20 Trường Đại học kinh tế TP.HCM. Đầu tiên, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian đến với buổi thảo luận về những vấn đề liên quan đến sự hài lòng khi mua sắm tại Co.opMart trong dịp Tết Tân Mão 2011 vừa qua. Rất mong nhận được sự đóng góp chân thành của các Anh/Chị để góp phần vào sự thành công của đề tài nghiên cứu của nhóm chúng tôi. Thời gian dự kiến chúng ta trao đổi là khoảng 2 giờ. Nội dung chính: Giới thiệu chung: Câu 1: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết trong dịp Tết 2011 vừa qua Anh Chị có mua sắm tại Co.op không? Câu 2: Vì sao Anh/Chị quyết định chọn Co.op để mua sắm? Hãy liệt kê các lý do. Câu 3: Trước đây Anh/Chị thường hay mua sắm tại những địa điểm nào? Anh Chị có cảm thấy hài lòng khi tham quan mua sắm tại những nơi đó hay không? Vì sao? Phần tìm hiểu các yếu tố: Hàng hóa tại Co.op: Câu 4: Khi lựa chọn hàng hóa tại Co.op, Anh/Chị quan tâm đến những yếu tố nào? Câu 5: Anh/Chị đánh giá thế nào về chủng loại hàng hóa mà Co.op đang cung cấp? Câu 6: Anh/Chị đánh giá thế nào về mức giá chung của hàng hóa tại Co.op so với những siêu thị khác? Câu 7: Theo Anh/Chị, Co.op có đáp ứng hàng hóa theo đúng chất lượng đã cam kết hay chưa? Anh/Chị có tin tưởng vào chất lượng khi mua hàng tại Co.op không? Khả năng phục vụ của nhân viên: Câu 8: Thái độ phục vụ của nhân viên tại Co.op có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của anh/ chị hay không? Câu 9: Anh/Chị đánh giá thế nào về năng lực phục vụ của nhân viên tại Co.op? Câu 10: Theo Anh/Chị, để phục vụ khách hàng tốt thì nhân viên Co.op cần phải đáp ứng những yêu cầu gì? Câu 11: Thời gian thanh toán có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Anh/Chị không? Câu 12: Anh/Chị thường mất bao lâu để đợi thanh toán tiền hàng? Còn dịp Tết thì sao? Câu 13: Anh/Chị cảm thấy thế nào khi phải đợi thanh toán quá lâu? Thoải mái – An toàn: Câu 14: Anh/Chị đánh giá thế nào về không gian mua sắm tại Co.op? Và so với các siêu thị khác thì sao? Câu 15: Anh/Chị thường đi mua sắm vào khoảng thời gian nào? Còn dịp Tết thì sao? Câu 16: Anh/Chị thấy thời gian hoạt động của Co.op đã hợp lý hay chưa? Nếu chưa thì vì sao? Câu 17: Anh/Chị nghĩ Co.op nên mở cửa/ đóng cửa vào lúc nào thì thuận tiện cho khách hàng nhất? Câu 18: Anh/Chị có quan tâm đến vấn đề gửi xe khi đi mua sắm? Câu 19: Anh/Chị đánh giá thế nào về tình trạng giữ xe hiện nay tại Co.op? Có điều gì bất cập hay không? Câu 20: Anh/Chị có quan tâm đến việc gửi đồ khi mua sắm? Câu 21: Anh /Chị đánh giá thế nào về dịch vụ gửi đồ hiện nay tại Co.op? Anh/Chị có yên tâm khi gửi đồ không? Đã từng xảy ra sự cố nào chưa? Dịch vụ gia tăng: Câu 22: Các siêu thị khác có dịch vụ nào làm Anh/Chị cảm thấy rất hài lòng hay không? Anh/Chị có thể kể tên? Câu 23: Anh/Chị có biết Co.op đang cung cấp những dịch vụ nào dành cho khách hàng hay không? Hãy kể tên. Câu 24: Anh/Chị có thường xuyên được giao hàng tận nhà hay không? Anh/Chị đánh giá thế nào về dịch vụ này? Câu 25: Anh/Chị đã từng gặp những sự cố nào về hàng hóa sau khi mua hàng hay chưa? Anh/Chị đã giải quyết tình huống đó như thế nào? Mất thời gian là bao lâu? Anh/Chị có hài lòng với cách xử lý của siêu thị không? Câu 26: Anh/Chị có thích được gói quà sau khi mua hàng không? Anh/Chị đánh giá dịch vụ này thế nào? Câu 27: Anh/Chị có thường đến Quầy dịch vụ khách hàng không? Anh/Chị có nhận được sự hỗ trợ nào từ các nhân viên tại đây chưa? Câu 28: Các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng của Anh/Chị? Câu 29: Anh /Chị biết đến các thông tin khuyến mãi bằng cách nào? Câu 30: Anh/Chị có quan tâm đến các chương trình chăm sóc khách hàng thành viên của Co.op hay không? Chúng tôi chân thành cảm ơn sự hợp tác của Quý Anh/Chị! Thiết kế nghiên cứu định lượng Kích thước mẫu Số item trong thiết kế là 33, Nhóm đề xuất kích thước mẫu là 150 (sau khi đã loại trừ các bảng trả lời không đáp ứng đủ tiêu chuẩn) Phương pháp chọn mẫu định lượng Nhóm nghiên cứu đề xuất chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất – định mức kết hợp thuận tiện. Nhóm nghiên cứu đề xuất chọn mẫu theo các tiêu thức sau: Mỗi siêu thị thành viên của Co.op tại khu vực TP.HCM phải xuất hiện trong mẫu. Nữ giới tuổi từ 18-55. Chiếm khoảng 60% Nam giới tuổi từ 20-55. Chiếm khoảng 40% Phương pháp phỏng vấn Do đối tượng phỏng vấn là các khách hàng của Co.op nên khả năng tiếp cận trực tiếp cao. Nhóm nghiên cứu đề xuất hướng phỏng vấn là trực tiếp phát bảng câu hỏi để đáp viên tự thực hiện. Bảng câu hỏi định lượng: (Xem phụ lục) Trong bảng câu hỏi định lượng, Nhóm nghiên cứu đưa ra câu hỏi gạn lọc để chọn chính xác đối tượng phỏng vấn là khách hàng thường xuyên mua sắm tại Co.op và có mua sắm vào dịp Tết Tân Mão 2011. Các câu hỏi chính chia thành các nhóm sau: Nhóm câu hỏi liên quan đến yếu tố “Hàng hóa” gồm các phát biểu từ 7.1 đến 7.4. Nhóm câu hỏi liên quan đến yếu tố “Khả năng phục vụ của nhân viên” gồm các phát biểu từ 7.5 đến 7.6. Nhóm câu hỏi liên quan đến yếu tố “Thoải mái-An toàn” gồm các phát biểu từ 7.7 đến 7.10. Nhóm câu hỏi liên quan đến yếu tố “Dịch vụ gia tăng” gồm các phát biểu từ 7.11 đến 7.16. Nhóm câu hỏi này dùng thang đo khoảng Likert 5 mức độ, diễn đạt từ “Hoàn toàn không hài lòng - Không hài lòng – Bình thường – Hài lòng - Rất hài lòng”. Các câu hỏi khác Gồm các câu hỏi từ 1 đến 6 (câu hỏi lựa chọn) và câu 8 (câu hỏi mở) để xác định thêm các thông tin liên quan đến thanh toán và nhu cầu dịch vụ mới, nhằm phục vụ cho các nghiên cứu sâu về sau. Nhóm câu hỏi này dùng các thang đo định danh và thứ bậc. Phương pháp xử lý dữ liệu: phần mềm, các phép kiểm định thống kê thích hợp Trong nghiên cứu giải thích, ta phải tiến hành các phép kiểm định thống kê là Phân tích nhân tố và Kiểm định hồi qui (đa biến) với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Bước 1: Phân tích nhân tố (EFA). Phép phân tích nhân tố và tính tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất quán nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu. Có nghĩa rằng các mục hỏi phải có sự thống nhất ý nghĩa, phản ánh được khái niệm nghiên cứu. Phép phân tích nhân tố của mỗi khái niệm nghiên cứu được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo. + Giá trị phân biệt: Dùng hàm Correlations trong SPSS để tìm Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc. Chọn ra những biến mà hệ số tương quan giữa chúng thấp (và thấp hơn ±0,85) để đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến trong nghiên cứu. Nếu r ≥ ±0,85 thì phải thiết kế lại khái niệm nghiên cứu. + Giá trị hội tụ: Dùng hàm Factor để tìm hệ số tải nhân tố (factor loading). Qui ước factor loading >0,50. Nếu nhỏ hơn 0,50 thì loại biến đó ra khỏi khái niệm nghiên cứu. Lúc này ta thu được mô hình gồm các nhân tố phù hợp hơn để giải thích. + Eigenvalues: Kiểm tra các giá trị eigenvalues thỏa điểu kiện > 1. + Tổng phương sai trích: Kiểm tra tổng phương sai trích (hay tổng biến thiên được giải thích) thỏa điều kiện > 50%. + KMO & Bartlett’s Test: Kiểm tra giá trị KMO phải thỏa điều kiện > 0.5 và Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi sig < 0.05. Nếu tất cả các yếu tố trên đều thỏa mãn thì EFA là phù hợp. Bước 2: Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach’s Alpha Tiến hành kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo. Thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và tương quan biến-tổng đều > 0.3 Bước 3: Kiểm định hồi quy đa biến Mục đích của kiểm định hồi quy đa biến là để đánh giá có sự tác động của 4 biến độc lập vào 1 biến phụ thuộc hay không, dự báo giá trị của 1 biến phụ thuộc Y theo phương trình sau: Y = β0 + βiFi + εi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc, thể hiện sự hài lòng của học viên. Fi: Các biến đã tính toán ở phần phân tích nhân tố. β0, βi: hệ số hồi qui chuẩn hoá. εi: giá trị sai lệch. Xem xét các hệ số F và Coefficient of determination (R2) để kiểm định độ thích hợp của mô hình, kiểm định giả thuyết đã đặt ra và giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã nêu. Nếu pF <α thì Fi và Y có mối quan hệ với nhau, chứng tỏ mô hình là phù hợp. R2 càng gần 1 chứng tỏ mô hình thích hợp. R2 càng gần 0 chứng tỏ mô hình kém phù hợp với tập dữ liệu. Giá trị tuyệt đối của βi càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo/tác động với biến phụ thuộc càng cao. Giá trị này dùng để kết luận trong 4 yếu tố tác động đến sự hài lòng thì yếu tố nào là quan trọng nhất. Dấu của các hệ số β là (+) hay (–) thể hiện mối quan hệ đồng biến hay nghịch biến của của 4 biến độc lập với biến phụ thuộc. Điều đó giúp ta kiểm định 4 giả thuyết đã nêu. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT : Xem Phụ lục 1 XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ KẾT QUẢ : Xem Phụ lục 2 KẾT LUẬN Qua chuyên đề “ Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.opMart TpPHCM dịp cao điểm Tết Tân Mão 2011” và với các kết quả thu được, nhóm đã rút ra được kết luận như sau: Tuy hệ thống Co.opMart là một trong các hệ thống siêu thị bán lẻ lớn nhất Việt Nam tính đến hiện nay và có rất nhiều điểm mạnh như : Hệ thống các siêu thị thành viên tương đối phủ rộng, hàng hoá phong phú giá cả hợp lý, kết hợp được việc mua sắm , ăn uống và giải trí, có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút được một luợng lớn khách hảng đến thường xuyên và doanh số hàng năm đều tăng trưởng tốt hơn 30%, nhưng cũng giống như một số trung tâm thương mại khác, đến Co-opMart mua sắm trong thời gian cao điểm, nhất là trong các dịp lễ lớn, sinh nhật của hệ thống, tháng hàng Việt Nam chất luợng cao, tháng tri ân khách hàng và đặt biệt là các dịp tết cổ truyền hàng năm thì hệ thống Co-op cũng nảy sinh những hạn chế nhất định mà qua chuyên đề nghiên cứu thì nhóm cũng mạnh dạn đề xuất một số biện pháp với mong muốn đem lại hiệu quả hơn nữa trong hoạt động kinh doanh và điều đặt biệt là tạo được sự hài lòng hơn nữa của khách hảng khi đến mua sắm thường xuyên, cụ thể nhóm đề xuất một số kiến nghị như sau: Thời gian mở cửa siêu thị sớm hơn và thời gian đóng cửa siêu thị trễ hơn nữa ( có thể bắt đầu từ lúc 6 giờ sáng và kết thúc lúc 12 giờ đêm), thí điểm siêu thị mở cửa 24/24 vào các ngày cận tết , từ ngày 23 âm lịch đến 30 âm lịch) Chuơng trình cộng thêm điểm thưởng nên thực hiện từ 2 ngày trở lên trong tuần( hiện nay, vào thứ ba hàng tuần, khách hàng mua 10 điểm sẽ được tặng 03 điểm) Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đến tận các khu dân cư về các thời gian, tỉ lệ giảm giá cụ thể cho từng nhóm hàng Không gian bãi giữ xe nên được mở rộng hơn hoặc thuê thêm địa điểm gần nơi siêu thị để thời gian khách hàng gửi xe và lấy xe được nhanh chóng hơn Tăng cường thêm nữa các quầy dịch vụ gởi đồ của khách hàng và tăng cường thêm nhân viên ở quầy dịch vụ gói quà cho khách hàng Các chương trình khuyến mãi nên được thực hiện đan xen lẫn nhau giữa các ngày trong tuần và giữa từng thời điểm trong ngày để kéo dãn lượng khách khi vào siêu thị Tăng cường thêm nữa các quầy bán hàng lưu động ưu tiên chon lọc các mặt hảng thiết yếu và các mặt hàng phục vụ nhu cầu tết của cho khu vực dân cư gần các siêu thị . Các quầy thanh toán phải được tăng cường tối đa Các nhóm hàng hoá trưng bày đan xen lẫn nhau Ưu tiên giảm giá, tặng thêm điểm thưởng cho các khách hàng đặt hàng qua điện thoại hoặc mua hàng không trùng vào giờ cao điểm. Thiết lập thêm hình thức đật hàng và giao hàng qua internet và có mức giảm giá tốt hơn hình thức mua hàng trực tiếp và qua điện thoại Tăng cường công tác tuyên truyền, giáo dục, tăng mức lương , thưởng, thời gian nghĩ ca nhiều hơn cho nhân viên để kích thích tinh thần làm việc của nhân viên có hiệu quả hơn và có thái độ phục vụ tốt hơn cho các khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO Ramu Ramanathan (2004), Introductory Econometrics With Applications, Giáo trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM; Nguyễn Hoàng Bảo (2011), Tài liệu bài giảng; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1&2, NXB Hồng Đức; PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT “ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.opMart TP.HCM dịp cao điểmTết Tân Mão 2011” Họ & tên khách hàng: Địa chỉ: Điện thoại: Mục tiêu chính của hoạt động khảo sát này nhằm cung cấp thông tin về sự hài lòng của Quý khách hàng đối với các dịch vụ của hệ thống Co.opmart. Từ đó có những phương hướng phục vụ tốt hơn. Trên cơ sở này, chúng tôi cần làm rõ một số vấn đề được liệt kê dưới đây. Xin Anh/Chị vui lòng giúp đỡ bằng cách trả lời chi tiết cho mỗi câu hỏi. (Đánh dấu þ vào những đáp án mà Anh/Chị chọn) 1. Trong dịp tết Tân Mão 2011 (2 tuần trước Tết Âm lịch), Anh/Chị đã tham quan mua sắm tại siêu thị Co.opMart bao nhiêu lần? ........................ lần 2. Lý do anh/chị chọn mua sắm tại Co.opMart? o Vị trí thuận lợi o Hàng hóa đa dạng o Giá cả hợp lý o Khác... 3. Anh/chị thích phương thức thanh toán nào sau đây? o Tiền mặt o Thanh toán qua thẻ o Chuyển khoản o Khác...... 4. Anh/chị thích phương thức mua hàng nào sau đây? o Đến siêu thị o Qua điện thoại o Qua mạng o Khác...... 5. Anh/chị hãy đánh giá mức độ cần thiết của các dịch vụ sau đây: Ghi chú: 1: Không cần thiết; 2: Cần thiết; 3: Rất cần thiết STT Các loại dịch vụ Mức độ cần thiết 1 2 3 Không cần thiết Cần thiết Rất cần thiết 1 Dịch vụ ăn uống 2 Dịch vụ làm đẹp 3 Dịch vụ vui chơi giải trí (trò chơi điện tử, nhà banh …) 4 Dịch vụ giữ trẻ 5 Dịch vụ tư vấn món ngon 6. Anh/chị biết đến các thông tin khuyến mãi của siêu thị thông qua phương tiện nào sau đây? o Thông tin tại siêu thị o Tivi o Báo đài o Internet o Bạn bè, người thân o Cẩm nang mua sắm o Khác............. 7. Anh/chị hãy cho biết mức độ hài lòng của mình đối với các yếu tố sau: Ghi chú: 1: Hoàn toàn không hài lòng; 2: Không hài lòng; 3: Bình thường; 4: Hài lòng; 5: Hoàn toàn hài lòng STT Yếu tố đánh giá Mức độ hài lòng 1 Hoàn toàn không hài lòng 2 Không hài lòng 3 Bình thường 4 Hài lòng 5 Hoàn toàn hài lòng 1 Sự đa dạng về chủng loại hàng hóa 2 Chất lượng 3 Giá cả 4 Cách trưng bày hàng hóa 5 Thời gian chờ thanh toán 6 Thái độ phục vụ của nhân viên 7 Dịch vụ gửi đồ 8 Dịch vụ gửi xe 9 Không gian mua sắm 10 Thời gian hoạt động của siêu thị (mở/đóng cửa) 11 Dịch vụ giao hàng tận nhà 12 Hỗ trợ đổi hàng 13 Dịch vụ gói quà 14 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng (phát quà, gói quà, làm thẻ …) 15 Chương trình chăm sóc khách hàng thành viên (quà sinh nhật, quà cuối năm …) 16 Các chương trình khuyến mãi trên Cẩm Nang Mua Sắm trong dịp tết 17 Đánh giá chung về sự hài lòng 8. Còn những điều gì Anh/Chị chưa hài lòng với hệ thống Co.opMart? Thay mặt những người thực hiện cuộc khảo sát, xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị. Kính chúc Anh/Chị nhiều niềm vui và sức khỏe! Phụ lục 2: Xử lý số liệu và kết quả Đặc điểm của mẫu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Hai long chung 150 2 5 3.41 .521 Hang hoa 150 2 5 3.50 .502 Kha nang phuc vu 150 1 5 2.88 .691 Thoai mai - An toan 150 2 5 3.36 .494 Dich vu gia tang 150 2 5 3.34 .537 Valid N (listwise) 150 Bước 1: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) Phân tích giá trị phân biệt: Correlations hai long chung Hang hoa Kha nang phuc vu Thoai mai - An toan Dich vu gia tang hai long chung Pearson Correlation 1 .457(**) .443(**) .536(**) .659(**) Sig. (2-tailed) . .000 .000 .000 .000 N 150 150 150 150 150 Hang hoa Pearson Correlation .457(**) 1 .269(**) .395(**) .429(**) Sig. (2-tailed) .000 . .001 .000 .000 N 150 150 150 150 150 Kha nang phuc vu Pearson Correlation .443(**) .269(**) 1 .503(**) .355(**) Sig. (2-tailed) .000 .001 . .000 .000 N 150 150 150 150 150 Thoai mai - An toan Pearson Correlation .536(**) .395(**) .503(**) 1 .485(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 . .000 N 150 150 150 150 150 Dich vu gia tang Pearson Correlation .659(**) .429(**) .355(**) .485(**) 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 . N 150 150 150 150 150 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Bảng tóm tắt hai long chung Hang hoa Kha nang phuc vu Thoai mai - An toan Dich vu gia tang hai long chung 1.00 0.46 0.44 0.54 0.66 Hang hoa 0.46 1.00 0.27 0.39 0.43 Kha nang phuc vu 0.44 0.27 1.00 0.50 0.36 Thoai mai - An toan 0.54 0.39 0.50 1.00 0.49 Dich vu gia tang 0.66 0.43 0.36 0.49 1.00 Tất cả các r đều thấp hơn ± 0.85 nên ta giữ nguyên các khái niệm nghiên cứu. Phân tích giá trị hội tụ: Factor Matrix(a) Factor 1 Thoai mai - An toan .773 Dich vu gia tang .663 Kha nang phuc vu .578 Hang hoa .543 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a 1 factors extracted. 10 iterations required. Các Factor loading đều > 0.5 nên ta giữ nguyên các biến trong mô hình. Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.226 55.655 55.655 1.667 41.679 41.679 2 .764 19.089 74.743 3 .555 13.884 88.627 4 .455 11.373 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Eigenvalues là 2.226 > 1. Tổng phương sai trích (hay tổng biến thiên được giải thích) bằng 41.679% < 50%. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .730 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 124.117 df 6 Sig. .000 KMO = 0.730 (> 0.5) và Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05). Nên EFA là phù hợp. Bước 2: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA) R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted HANGHOA 9.5771 1.8757 .4466 .6918 PHUCVU 10.1971 1.4704 .4739 .6990 THOAIMAI 9.7221 1.7012 .6186 .6016 GIATANG 9.7450 1.7015 .5374 .6408 Reliability Coefficients N of Cases = 150.0 N of Items = 4 Alpha = .7193 Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.7193(> 0.6) và các hệ số tương quan biến – tổng đều > 0.3 nên thang đo đạt được độ tin cậy. Bước 3: KIỂM ĐỊNH HỒI QUY ĐA BIẾN (Method Stepwise) Y = β0 + βiFi + εi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc, thể hiện sự hài lòng của khách hàng. Fi: Các biến đã tính toán ở phần phân tích nhân tố. β0, βi: hệ số hồi qui chuẩn hoá. εi: giá trị sai lệch. Model Summary(e) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .659(a) .434 .430 .393 2 .704(b) .495 .488 .372 3 .717(c) .514 .504 .366 4 .729(d) .531 .518 .361 1.762 a Predictors: (Constant), Dich vu gia tang b Predictors: (Constant), Dich vu gia tang, Thoai mai - An toan c Predictors: (Constant), Dich vu gia tang, Thoai mai - An toan, Hang hoa d Predictors: (Constant), Dich vu gia tang, Thoai mai - An toan, Hang hoa, Kha nang phuc vu e Dependent Variable: hai long chung R2 càng lớn càng phù hợp. ANOVA(e) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 17.534 1 17.534 113.625 .000(a) Residual 22.839 148 .154 Total 40.373 149 2 Regression 19.996 2 9.998 72.122 .000(b) Residual 20.378 147 .139 Total 40.373 149 3 Regression 20.765 3 6.922 51.538 .000(c) Residual 19.608 146 .134 Total 40.373 149 4 Regression 21.429 4 5.357 41.004 .000(d) Residual 18.944 145 .131 Total 40.373 149 a Predictors: (Constant), Dich vu gia tang b Predictors: (Constant), Dich vu gia tang, Thoai mai - An toan c Predictors: (Constant), Dich vu gia tang, Thoai mai - An toan, Hang hoa d Predictors: (Constant), Dich vu gia tang, Thoai mai - An toan, Hang hoa, Kha nang phuc vu e Dependent Variable: hai long chung Kiểm định F: Giả thuyết H0: β1(= β2= β3= β4)=0 Vì Sig. rất nhỏ nên an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng tất cả hệ số hồi quy bằng 0. Mô hình hồi quy tuyến tính bội của ta phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.283 .202 6.338 .000 Dich vu gia tang .639 .060 .659 10.659 .000 Thoai mai - An toan Hang hoa Kha nang phuc vu 2 (Constant) .727 .233 3.122 .002 Dich vu gia tang .506 .065 .522 7.788 .000 Thoai mai - An toan .297 .071 .282 4.214 .000 Hang hoa Kha nang phuc vu 3 (Constant) .450 .257 1.752 .082 Dich vu gia tang .459 .067 .473 6.853 .000 Thoai mai - An toan .257 .072 .244 3.593 .000 Hang hoa .163 .068 .157 2.394 .018 Kha nang phuc vu 4 (Constant) .437 .253 1.723 .087 Dich vu gia tang .440 .067 .454 6.606 .000 Thoai mai - An toan .190 .076 .181 2.490 .014 Hang hoa .156 .067 .150 2.316 .022 Kha nang phuc vu .113 .050 .150 2.254 .026 a Dependent Variable: hai long chung Từ các kết quả trên, ta thấy: + Mặc dù R2 khá thấp (<0.6) nhưng Sig. rất nhỏ nên mô hình đưa ra được xem là khá phù hợp. + Các hệ số β0, βi đều mang dấu (+), đúng với giả thuyết. Như vậy, cả 4 nhóm yếu tố đã đưa ra trong mô hình đều có tác động đồng biến đến sự hài lòng của khách hàng. + Lựa chọn mô hình tối ưu: Để sig < 0.001 thì ta nên chọn mô hình thứ hai: gồm các biến “Dịch vụ gia tăng” và “Thoải mái – An toàn” Hailong = 0.727+ 0.506(dich vu gia tang) + 0.297(thoai mai-an toan) Kết luận Như vậy, trong 4 nhóm yếu tố đã nêu ra ban đầu, có 2 nhóm yếu tố tác động mạnh mẽ và mang tính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart vào dịp Tết. Bao gồm: Dịch vụ gia tăng: dịch vụ giao hàng tận nhà, hỗ trợ đổi hàng, gói quà, hỗ trợ khách hàng, chăm sóc khách hàng thành viên, chương trình khuyến mãi. Thoải mái – an toàn: thời gian hoạt động của siêu thị, không gian mua sắm, dịch vụ giữ xe, gửi đồ.