Hoàn thiện phối thức thư­ơng mại hỗn hợp ở công ty xuất nhập khẩu và đầu tư ­ Imexin

công ty cũng giảm nhẹ bộ máy (bộ phận lao động gián tiếp) từ 25 người năm 1999 xuống còn 20 người năm 2000 thực tế giảm 5 người hay giảm 20%, đây là một cố gắng lớn của công ty trong việc giảm nhẹ bộ máy nâng cao hiệu quả của công ty về mặt quản trị nhân sự. Trình độ của cán bộ công nhân viên ngày càng được nâng cao số người có trình độ đại học tăng 13 hay 26%. Để phát huy hết nguồn lực hiện có của công ty, ban lãnh đạo công ty đã đi sâu tìm tòi, nghiên cứu tìm ra một phương thức thích hợp với việc kinh doanh có hiệu quả, công ty phải có khả năng ứng phó với mọi tình huống, xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hợp lý, biết rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình từ đó so sánh với mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh. Qua đó công ty vận dụng phát huy điểm mạnh của mình và tận dụng triệt để mặt yếu của đối thủ. II. Thực trạng vận hành hiệu quả phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp của công ty xuất nhập khẩu và đầu tư (IMEXIN) Sau thời gian khảo sát thực tế chúng tôi thấy và đưa ra một số nhận xét đánh giá về từng công cụ xúc tiến thương mại. Cụ thể từng công cụ. 1. Hiệu quả của công cụ quảng cáo. 1.1. Mục tiêu của quảng cáo. Việc xem xét các mục tiêu quảng cáo sẽ được tổ chức theo các giai đoạn chính, phổ biến đối với các tiến trình ra quyết định của khách hàng: nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và hành động. * Mục tiêu tạo sự nhận thuê bao gồm: - Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay dịch vụ của công ty. - Tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ mới trên thị trường mới. - Nâng cao nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ mới trên thị trường chưa tiếp cận trước đây. * Mục tiêu tạo sự hiểu biết gồm: - Cung cấp cho đối tượng mục tiêu các thông tin mới. - Sửa chữa các ấn tượng sai mà đối tượng có thể có trước đây. - Củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên. * Mục tiêu thuyết phục Một chiều lịch quảng cáo đôi khi nhằm vào niềm tin nhất định về một sản phẩm hay gọi điện thoại để hỏi thăm thêm về sản phẩm sau đó có thể dẫn đến hành động mua hàng. Người phụ trách quảng cáo mong muốn rằng chỉ với nội dung của chiều lịch quảng cáo có thể làm chất xúc tác cho các yếu tố tiếp thị khác tác động sẽ dẫn đến việc mua hàng hoặc đóng vai trò quyết định trong việc kích đẩy nhu cầu mua. 1.2. Ngân sách quảng cáo: Sau khi xác định song mục tiêu quảng cáo công ty xuất nhập khẩu và đầu tư có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho phù hợp với khả năng và định hướng của mình. Việc xác định ngân sách quảng cáo bao nhiêu là vừa bao nhiêu là đủ thì rất khó, mà khi xác lập người ta thường căn vào các yếu tố sau: + Giai đoạn trong chu kỳ rỗng của sản phẩm: Những sản phẩm mới thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và kích thích người tiêu dùng, dùng thử. Những hắn hiểu đã đứng chân thì thường được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ doanh số bán. + Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. + Tần suất quảng cáo: số lần lặp lại rất cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo. + Khả năng thay thế của sản phẩm: những nhãn hiệu thuộc loại thông thường (VD: Nước ngọt, bia, rượu, thuốc lá) đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo. 1.3. Nội dung thông điệp quảng cáo Sau khi xác định mục tiêu, ngân sách quảng cáo là bước tiếp theo rất quan trọng đó là xác định nội dung quảng cáo. Một quảng cáo có hiệu quả hay không chưa chắc đã là phụ thuộc chính vào ngân sách giành cho nó, mà sự tác động lớn là yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền chi ra. Chỉ sau khi đã thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Châm ngôn của quảng cáo là "chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn bán được hàng". Những người làm quảng cáo khi xác định chiến lược rằng phải trải qua 3 bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp. + Hình thành thông điệp: về nguyên tắc thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó mang lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp khác nhau. Sau một thời gian, có thể người làm marketing muốn thay đổi thông điệp mà không phải thay đổi sản phẩm đặc biệt với người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó. Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo sức hấp dẫn cho quảng cáo. Nhiều người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc trò chuyện với người tiêu dùng; đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu, biểu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược. + Đánh giá và lựa chọn thông điệp Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. T.wedt đã đề nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng, thông điệp phải có tính trung thực hay có bằng chứng. + Thực hiện thông điệp quảng cáo Tác dụng của thông điệp quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà còn phụ thuộc vào cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn một số thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Các quảng cáo ở Mỹ thường giới thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật hấp dẫn những người nặng về lý trí. Tạo cảm giác thư giãn nhanh hơn "làm cho quần áo sạch hơn"... Những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy nghĩ về tình cảm. VD: như quảng cáo những loại xe hãng Toyota không có hình ảnh chiếc xe, mà lại làm một phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo ra sự liên tưởng và tính phản ứng đáp lại. 1.4. Kênh quảng cáo Nhiệm vụ tiếp theo của quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo để tái thông điệp quảng cáo. Để truyền tải thông điệp quảng cáo trước hết phải xem xét vấn đề lịch quảng cáo trung và lịch quảng cáo chi tiết. + Vấn đề thông điệp trung: Người quảng cáo quyết định sắp xếp lịch quảng cáo theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh. Giả sử 70% mức tiêu thụ được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 9. Công ty có 3 cách lựa chọn, công ty có thể thay đổi chi phí quảng cáo theo mùa vụ, ngược với thời vụ hay không thay đổi trong suốt cả năm. Hầu hết các công ty đều theo các chính sách quảng cáo, theo thời vụ tuy vậy cần xem xét trường hợp sau. Cách đây mấy năm một trong những hãng sản xuất nước ngọt đã tăng kinh phí quảng cáo trái thời vụ. Nhờ vậy đã tặng được mức tiêu dùng trái với thời vụ cho nhãn hiệu của mình mà vẫn không gây thiệt hại cho mức tiêu dùng đúng thời vụ của nhãn hiệu đó. + Vấn đề quảng cáo chi tiết: Vấn đề lịch quảng cáo chi tiết đòi hỏi phải phân bố chi phí quảng cáo trong một thời kỳ ngắn hạn để đạt cường độ tác động tối đa. Thời gian biểu quảng cáo có hiệu quả: biểu thời gian biểu quảng cáo cần tính 3 yếu tố. Mức thay đổi người mua thể hiện mức độ có người mua mới tham gia thị trường mức độ này càng cao thì quảng cáo càng cần liên tục. Tần suất mua hàng là số lần mua trong một thời kỳ mà người mua trung bình một sản phẩm đó. Tần suất mua hàng càng cao thì quảng cáo cần phải liên tục. Mức độ quên là mức độ người mua quên nhãn hiệu đó mức độ quên càng lớn thì quảng cáo càng cần phải liên tục. Tính liên tục được đảm bảo bằng lịch quảng cáo đều trong một thời kỳ nhất định. 1.5. Đánh giá hiệu quả Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư (IMEXIN) là đơn vị kinh doanh tổng hợp nên nhân viên thực hiện quảng cáo được xác định với nhiều mục tiêu nằm trong mục tiêu của chiến lược marketing của công ty. Hầu hết các cách đo lường hiệu quả quảng cáo đều mang tính ứng dụng đề cập đến những quảng cáo và chiến lược cụ thể. Phần lớn số tiền này được các công ty quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trước các quảng cáo và chỉ một phần nhỏ hơn nhiều được chi cho việc đánh giá sau hiệu quả của chúng. Nhiều công ty đã xây dựng một chiến dịch quảng cáo, triển khai có trên thị trường toàn quốc rồi sau đó mới đánh giá hiệu quả của nó. Tốt hơn là nên giới hạn chiến dịch đó trước tiên ở một hay vài thành phố rồi đánh gái sự tác động của nó trước khi triển khai chiến dịch ra phạm vi toàn quốc với một ngân sách lớn. Hầu hết những người quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền thông của quảng cáo, tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích. Họ muốn đo lường hiệu quả tiêu thụ, nhưng thường cảm thấy rất khó đo được nó. Tuy vậy cả hai vấn đề này có thể đã được nghiên cứu. 2. Hiệu quả của công cụ khuyến mãi. 2.1. Mục tiêu của khuyến mãi Khi sử dụng khuyến mãi công ty phải đề ra mục tiêu lựa chọn công cụ, xây dựng chương trình thực hiện kiểm tra, đánh giá kết quả. Đối với các hãng sản xuất ra sản phẩm hàng hoá sử dụng khuyến mãi để làm tăng doanh số bán trong một thời gian nhất định hoặc sản phẩm đang ở cuối chu kỳ rồng của sản phẩm. Khi đó họ dùng khuyến mãi như một "chiêu bài" trong chiến dịch kinh doanh của mình. Còn đối với các đơn vị kinh doanh bán lẻ như siêu thị bách hoá... thì mục tiêu của khuyến mãi cũng làm tăng doanh số bán và còn tạo nên một sự biết đến với những món quà nhỏ bé mang nhiều ý nghĩa. Nhận thức được mục tiêu giữa hai bên công ty xuất nhập khẩu và đầu tư đã kết hợp chương trình khuyến mãi của cả nhà phân phối và của siêu thị để từ đó tạo ra hiệu quả kinh doanh lớn hơn. Sau đây ta xem xét các công cụ của khuyến mãi. 2.2. Công cụ khuyến mãi Nếu như quảng cáo là công cụ được coi là ra đời sớm nhất và được sử dụng nhiều nhất trong các công cụ truyền thông ở nước ta thì tiếp theo phải kể đến là khuyến mãi. Quảng cáo là quá trình kích thích tác động đến khách hàng tương lai và hiện tại về phía mình thì khuyến mãi dùng các giải thưởng, quà tặng để hấp dẫn khách hàng mua hàng nhanh hơn, khối lượng lớn hơn trong một thời gian nhất định. Vì vậy có thể nói quảng cáo là công cụ mang tính chất chiến lược còn khuyến mãi mang tính chất chiến thuật. Thông thường các công ty sử dụng hai công cụ này với nhau để tăng cường hiệu quả sử dụng đối với các nhà tiếp thị việc đo lường hiệu quả quảng cáo là thời kỳ khó biết được sau khi tiến hành phát thông điệp quảng cáo có bao nhiêu người chú ý hay quan tâm đến thông điệp quảng cáo; việc đo lường này khó lấy được con số chính xác. Đối với công cụ là khuyến mãi do tính chất nó thực hiện trong thời gian nhất định và tính hiệu quả của nó trong khoảng thời gian ngắn. Việc chi phí cho khuyến mãi là con số cụ thể và thường là rất lớn nó được áp dụng thông qua các hoạt động khuyến mãi như: Quà tặng, hàng mẫu, thì có thưởng và xổ số, ưu đãi người tiêu dùng tặng phẩm quảng cáo, hội trợ triển lãm. 2.3. Xác định ngân sách khuyến mãi và hiệu quả của chúng Cũng chính vì ngân sách giành cho hoạt động xúc tiến là có hạn nên số tiền dành cho công cụ khuyến mãi được phân bổ tương đương hiệu quả của chúng. ở công ty xuất nhập khẩu và đầu tư với công cụ khuyến mãi là một trong bốn công cụ được sử dụng với quy mô nhất. Trong năm tháng đầu năm 2001 chúng tôi thấy công ty xuất nhập khẩu đầu tư đã thực hiện hai lần khuyến mãi. Trong các đợt tổ chức khuyến mãi tổng chi phí giành cho khuyến mãi là gần 8,6 triệu. Dưới các hình thức khi mua hàng và tiến hành hộp phiếu bốc thăm chúng thưởng mang lại hiệu quả như sau: Làm tăng doanh số một cách đáng kể nhất là vào dịp tết nguyên đán vừa rồi đã thu hút được khá nhiều khách hàng còn hiệu quả nữa của khuyến mãi là tính phi vật chất hiệu quả này không thể đo lường bằng con số cụ thể mà nó lại được đo bằng thông số như sự hài lòng của khách hàng, sự nghi ngờ của khách hàng... 3. Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Hầu hết công ty đều có phòng quan hệ với công chúng để lập kế hoạch về những quan hệ này. Phòng quan hệ theo dõi những biến động của công chúng thuộc các tổ chức, phân phối thông tin để giao tiếp tạo dựng uy tín. Khi xảy ra những dư luận xấu, phòng quan hệ công chúng phải làm nhiệm vụ của người đứng ra dàn xếp. Nhiệm vụ hàng đầu của phòng quan hệ công chúng là giành thời gian tham mưu cho ban lãnh đạo cấp cao đề ra những chương trình tích cực và tránh những hành động thực tiễn không chắc chắn để gây ra những dư luận không tốt. Các phòng quan hệ công chúng thực hiện 5 hoạt động dưới đây: + Quan hệ với báo chí + Tuyên truyền sản phẩm + Truyền thông của công ty + Vận động hành lang Từ đây để xây dựng mục tiêu. 3.1. Mục tiêu của quan hệ công chúng và tuyên truyền: + Tạo sự biết đến: Quan hệ công chúng có thể đăng tải các tư liệu trên các phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý đến sản phẩm và dịch vụ con người, tổ chức hay ý tưởng. + Tạo sự tái nhiệm: quan hệ công chúng có thể nâng cao tín nhiệm bằng các truyền thông điệp trong các bài báo. + Kích thích lực lượng bán hàng: quan hệ công chúng có thể giúp động viên lực lượng bán hàng và đại lý. Những tư liệu viết về sản phẩm mới trước khi nó được tung ra thị trường sẽ giúp cho lực lượng tiêu thụ được sản phẩm đó cho những người bán lẻ. + Giảm bớt chi phí khuyến mãi: chi phí của quan hệ công chúng ít hơn, gửi thư trực tiếp và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngân sách khuyến mãi của công ty càng nhỏ thì càng nên sử dụng quan hệ công chúng để tranh thủ phần tâm trí của công chúng. 3.2. Xác định ngân sách và các công cụ của quan hệ công chúng: Cũng như các công cụ khác của xúc tiến thương mại, quan hệ công chúng và tuyên truyền rất khó khăn trong việc xác định ngân sách giành cho chúng là bao nhiêu là vừa đủ. Hoạt động khi đó việc xác định hiệu quả của nó lại rất khó, vì hoạt động này chỉ được thực hiện khi có các hoạt động khác nhau kèm theo như quảng cáo, khuyến mãi... Bởi vậy hiệu quả ở đây là tổng hợp của cả phối thức xúc tiến thương mại. Thông thường với các doanh nghiệp sử dụng các phương tiện để quan hệ công chúng tuyên truyền như sau: - Xuất bản phẩm: Các công ty dựa rất nhiều vào các tư liệu truyền thông để tiếp cận và tác động đến các thị trường mục tiêu. Những tư liệu này bao gồm báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn... đóng vai trò trong việc thông tin cho khách hàng mục tiêu về một sản phẩm nguyên lý hoạt của nó và cách lắp ráp của chúng nó. Những bài báo súc tích do giám đốc viết có thể thu hút sự chú ý đến công ty và các sản phẩm của nó. Bản tin của công ty và các tạp chí có thể giúp họ tạo dựng hình ảnh của công ty và đưa những tin tức quan trọng đến thị trường mục tiêu. Tư liệu nghe nhìn như phim ảnh, đèn chiếu, băng ghi hình và băng ghi âm, đang ngày càng được sử dụng nhiều làm các công cụ khuyến mãi. - Tin tức: một trong những nghiệp vụ chủ yếu của các chuyên gia về quan hệ công chúng là tìm kiếm hay sáng tạo ra những tin tức về công ty, những sản phẩm của nó và con người của công ty. Giám đốc hay người làm công tác quan hệ công chúng và tuyên truyền cần có quan hệ tốt với các biên tập viên và phóng viên. Càng tranh thủ được báo chí thì càng có điều kiện dành được nhiều vị trí tốt hơn để tuyên truyền cho công ty. - Bài nói chuyện: Bài nói chuyện là công chúng để tuyên truyền về sản phẩm và công ty, những bài nói chuyện rất hấp dẫn trước đông đảo cử toạ đã giúp công ty rất nhiều. Các giám đốc công ty ngày càng hay phải trả lời các câu hỏi của giới truyền thông và có những buổi nói chuyện tại các hiệp hội thương mại hay hội nghị bán hàng. Và các dịp xuất hiện này có thể tạo dựng hay làm tổn hại hình ảnh của công ty. Các công ty đang lựa chọn nguồn phát thông tin của mình một cách thận trọng và sử dụng người chuyên viết diễn văn và huấn luyện viên giúp những người phát ngôn của mình nâng cao tài liệu hùng biện trước công chúng. - Hợp tác công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho sự nghiệp thích đáng. các công ty lớn thường xuyên yêu cầu các giám đốc các chi nhánh thường xuyên ủng hộ những công việc của cộng đồng ở nơi có văn phòng và nhà máy của mình. Hình thức này gọi là marketing gắn với sự nghiệp và ngày càng được nhiều công ty sử dụng để gây uy tín cho công chúng. 3.3. Đánh giá hiệu quả của quan hệ công chúng và tuyên truyền: Như đã nói ở trên, công chúng này rất khó có thể đo lường được hiệu quả đóng góp vào sự thành công hay thất bại của trung tâm. Nếu nó được sử dụng trước khi các công chúng khác bắt đầu tác động thì có thể dễ đánh giá phần đóng góp của nó hơn. - Số lần tiếp xúc: số đo hiệu quả của quan hệ công chúng dễ thực hiện nhất là số lần tiếp xúc với thông tin mà các phương tiện truyền thông đảm bảo. Những người tuyên truyền cung cấp cho khách hàng một tập những mẩu trú cắt ra để thấy rõ tất cả những phương tiện truyền thông sẽ đăng tải tin về sản phẩm và một bản thuyết minh. Những số đo mức độ tiếp xúc như vậy không hoàn toàn thoả mãn yêu cầu. Nó không cho biết bao nhiêu người đã thực sự đọc, nghe hay nhờ được thông điệp đó và sau đó họ nghĩ những gì. Không có thông tin về số công chúng thực sự được tiếp cận, vì các ấn phẩm có số độc giả trùng lặp nhau. Vì chỉ tiêu của công tác tuyên truyền là mức độ bao quát, chứ không phải tần suất, nên cần phải biết số lần tiếp xúc không trùng lặp để: + Thay đổi mức độ biết đến/biết đầy đủ/thái độ. + Phần đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận. Sự tác động đến mức tiêu thụ và lợi nhuận nếu đo được, là một số đo thoả mãn nhất. 4. Hiệu quả của phối thức xúc tiến thương mại Để đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại là một chỉ tiêu rất khó lượng định bởi vậy chúng ta thông qua hoạch định ngân sách xúc tiến thương mại để đo lường hiệu quả đó. + Phân tích hoạch định ngân sách xúc tiến thương mại tại công ty xuất nhập khẩu và đầu tư. Đây là bước tiếp theo sau khi công ty đã xác định mục tiêu và lựa chọn tập khách hàng trong điểm của công ty. Đây là bước khó khăn nhất đặt ra cho công ty. Vì các công ty không biết chi bao nhiêu cho xúc tiến thương mại và cũng không biết mình xác định năng suất xúc tiến thương mại theo phương pháp nào là thích hợp nhất. Qua thực tế cho thấy, hiện nay công ty đang áp dụng phương pháp phân bổ ngân sách thương mại từ trên xuống. Qua nghiên cứu kết quả hình thức này cho thấy không được tối ưu làm cho không xác định được kết quả mình thu được là bao nhiêu so với chi phí bỏ ra, cũng không biết mình phân bổ bao nhiêu cho xúc tiến thương mại và kết quả từng công cụ áp dụng các chính sách phân bổ ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại và trong một năm 2000 công ty chi cho hoạt động này là 12.200.000 đồng. + Sau đây ta tiến hành phân tích để lựa chọn nguồn phát vũ truyền tải thông điệp xúc tiến thương mại tại công ty. Nguồn phát và truyền tải thông điệp xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian qua chủ yếu dựa vào áp phích, tờ rơi, túi đựng hàng... nhưng chưa hẳn là rộng rãi và phổ biến. Mà chỉ tập trung vào một số phương tiện và kênh quảng cáo như: quảng cáo giới thiệu địa chỉ, biểu hiện cửa hàng... Trong thời gian qua công ty đã sử dụng nguồn phát và truyền tải thông điệp đã có kết quả khả quan nhưng chưa thật có kết quả như ý muốn. Nó phụ thuộc vào các yếu tố sau: - Công ty chưa lựa chọn nguồn phát hiệu quả. - Chưa có sự phối hợp một cách có hiệu quả của phối thức có hiệu quả. - Sử dụng nguồn phát và truyền tải thông điệp còn đơn điệu. - Thông điệp chưa mô tả đầy đủ các đặc trưng, đặc tính của sản phẩm cũng như đặc tính cần nhấn mạnh. III. Đánh giá chung: Qua quy trình nghiên cứu và khảo sát thực trạng hoạt động kinh doanh nói chung và tình hình vận hành phương thức xúc tiến thương mại hỗn hợp nói riêng. Chúng tôi nhận thấy hoạt động của phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp có những thuận lợi và khó khăn sau: 1. Thuận lợi: Trong những năm gần đây sự cạnh tranh khá lớn của các công ty đều muốn mở rộng thị trường trong và ngoài nước. Nhưng cán bộ công nhân viên đã nhận thức rõ vai trò của mình điều hành quy trình phân phối vận động hàng hoá của công ty để đáp ứng được nhu cầu thị trường và quy mô kinh doanh của công ty. Bên cạnh đó họ còn có các quan hệ rất tốt với các cơ quan chính phủ, cơ sở thương mại... Nghiệp vụ và quá trình giao nhận hàng của công ty với khách hàng rất nhanh gọn, đảm bảo đúng tiến độ về không gian và thời gian. 2. Khó khăn: Công ty IMEXIN chưa có cán bộ chuyên môn về lĩnh vực marketing nên hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp phần nào còn nhiều hạn chế. Đặc biệt đối với các nhân viên chưa nhận thức đúng vai trò quan trọng của phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp, đối với cửa hàng người nhân viên đóng vai trò rất quan trọng trong việc quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng qua kênh, quan hệ trực diện mặt đối mặt. Họ thực sự chưa làm đúng vai trò của nhà bán buôn và bán lẻ. Họ phải là người hướng dẫn gợi mở cho khách hàng giúp khách hàng nhanh chóng đi đến quyết định mua. Chương III. Đề xuất nâng cao hiệu quả phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp ở Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư (IMEXIN) I. Những định hướng chiến lược phát triển của Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư (IMEXIN) 1. Chiến lược hoàn thiện tổ chức bộ máy và nhân sự của Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư - Có chế độ đào tạo và đào tạo lại những người thuộc thế hệ trước để nâng cao trình độ chuyên môn kỹ thuật - Thay đổi lại cơ cấu cán bộ cho phù hợp với từng năng lực và lứa tuổi của họ. - Bồi dưỡng cán bộ quản lý kinh tế, ngoại ngữ, tin học, nghiệp vụ kinh tế hàng kỳ cho nhân viên. - Có chính sách quan tâm đến đời sống tinh thần và vật chất cho nhân viên, có thưởng cho nhân viên hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ hay cho những phát minh trong công việc. Bên cạnh đó cũng nên có chế độ phạt, kỷ luật nghiêm minh đối với những trường hợp vi phạm nội quy ảnh hưởng đến uy tín của công ty. - Nên thành lập phòng marketing riêng để thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp một cách nhanh, gọn va chu đáo đảm bảo đúng thị hiếu của khách hàng. - Tạo lập mối quan hệ tốt giữa ban lãnh đạo và nhân viên, giữa nhân viên và nhân viên với nhau, vì sự thành công của công ty phụ thuộc rất lớn vào công tác tổ chức nhân sự. Điều đó có nghĩa chỉ khi dịch vụ tổ chức phân chia lao động có công việc hợp lý, tập hợp mối quan hệ tốt trong doanh nghiệp, đồng thời đội ngũ cán bộ công nhân viên phải có trình độ chuyên môn, tận tình với công việc thì hoạt động của Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư mới đạt kết quả tốt. 2. Những định hướng phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư Cơ sở vật chất kỹ thuật giữ vai trò quan trọng không chỉ đối với các doanh nghiệp sản xuất mà còn đối với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Chất lượng sản phẩm dịch vụ có đạt yêu cầu hay không là nhờ phần lớn vào cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp. Đặc biệt trong tình hình khoa học kỹ thuật phát triển không ngừng thì chính yếu tố này đã gián tiếp trở thành công cụ tạo lợi thế cạnh tranh cho Công ty. Tình trạng cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty hiện nay chưa đạt yêu cầu. Tuy ảnh hưởng của nó đều hoạt động kinh doanh chưa lớn tới mức phải báo động nhưng xu thế nền kinh tế phát triển, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, đặc biệt là khi các dịch vụ ra đời thì cơ sở vật chất kỹ thuật như vậy sẽ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng làm hạn chế sự phát triển cũng như hiệu quả kinh doanh của công ty. ở công ty chúng ta cần lưu ý, đối với các dịch vụ nói chung và dịch vụ thương mại nói riêng công ty cần đưa ra những hướng sau: - Thanh lý những máy móc đã quá cũ và lạc hậu đưa những máy móc phù hợp vào công ty. - Thêm số lượng máy móc mới nhưng phải cùng hệ thống để thuận tiện trong việc trao đổi thông tin. - Tăng diện tích mặt bằng sử dụng cho các phòng ban. Cải tạo nơi giao dịch với khách hàng sao cho khang trang, lịch sự, sạch sẽ cho khách hàng có cảm giác thoải mái, tiện lợi bên cạnh đó cần trang bị, thiết bị hiện đại hơn phục vụ cho việc kinh doanh xuất khẩu, nhập khẩu... Để thực hiện được yêu cầu này cần phải tăng cường về tài chính và sự trợ giúp của công ty. 3. Những định hướng chiến lược marketing Quan điểm về marketing chiến lược là một triết lý kinh doanh đã nổi lên để thách thức các quan điểm trước đây. Quan điểm về marketing chiến lược hiện đại cho rằng "Chìa khoá để đạt tới sự thành công của công ty là xác định rõ nhu cầu và mong muốn của thị trường trọng điểm và phân phối sự thoả mãn được mong đợi một cách có chất lượng và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh". * Chiến lược marketing mix Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư: + Sản phẩm: Với kinh doanh xuất nhập khẩu thì có: sản phẩm xuất khẩu bao gồm hàng nông thuỷ hải sản như: cao su, chè, gạo, lạc... Công ty tiến hành thu mua vào mùa vụ, lưu trữ trong kho qua sơ chế rồi tiến hành xuất khẩu, còn với hàng nhập khẩu này công cụ vừa và nhỏ. + Định giá kinh doanh - Đối với hàng xuất nhập khẩu tiến hành định giá theo phương thức: Giá bán = Giá mua + Chi phí vận chuyển, bốc dỡ + Chi phí bảo hiểm + Phí sử dụng vốn + Thuế (xuất, nhập khẩu) + Các phụ phí khác + ... + lãi Giá này còn cộng thêm phí thuê tàu và phí bảo hiểm khi ta áp dụng tính giá CIF hay FOB. + Phân phối: Công ty áp dụng chiến lược phân phối đa dạng như với hình thức bán xỉ với hình thức bán lẻ thông qua các đại lý,... + Xúc tiến thương mại: từng bước phát triển và nâng cao chất lượng hoạt động, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng, khai thác triệt để khả năng truyền tin của các công chúng thông tin. Xây dựng mối quan hệ tốt với các bạn hàng trong kinh doanh để tăng cường hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại. Xây dựng các mối quan hệ với chính phủ Việt Nam và các bộ như Bộ thương mại, Bộ tài chính, Bộ ngoại giao và đại sứ quán Việt Nam tại các nước. Tích cực tham gia hội nghị khách hàng, giới thiệu, nói chuyện về sản phẩm, tăng cường (thiết lập) củng cố sự phối hợp giữa con người với con người, thiết lập các chương trình xúc tiến thương mại hỗn hợp với nhân viên thực hiện và các tổ chức dịch vụ bên ngoài. Khuyến khích các nhân viên tăng cường học hỏi để nâng cao kiến thức đồng thời công ty nên tăng cường tổ chức các cuộc hội thảo hội nghị bán hàng để thông qua đó nhân viên có điều kiện trao đổi kinh nghiệm với nhau. II. Đề xuất hoàn thiện nâng cao hiệu lực phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp ở Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư 1. Đề xuất hoàn thiện và nâng cao hiệu quả các công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu: 1.1. Đề xuất hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của quảng cáo - Khi xây dựng chương trình quảng cáo, những người quản lý marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát triển thị trường mục tiêu và vận động của người mua. Sau đó xây dựng chương trình quảng cáo họ phải thông qua 5 quyết định quan trọng sau: Xác định mục tiêu quảng cáo Quyết định ngân sách quảng cáo Quyết định thông điệp quảng cáo Quyết định phương tiện quảng cáo Đánh giá việc thực hiện chương trình quảng cáo Những quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo * Xác định mục tiêu quảng cáo: là công việc đầu tiên trong xây dựng chương trình quảng cáo. Những mục tiêu quảng cáo này xuất phát từ mục tiêu của công ty nói chung và của xúc tiến thương mại nói riêng. Mục tiêu quảng cáo phải được xây dựng rõ ràng và chính xác. Đó là điều cốt yếu cho sự thành công sự sai lệch trong mục tiêu quảng cáo có thể gây nguy hiểm cho hiệu quả của toàn bộ hỗn hợp xúc tiến thương mại. Trên cơ sở phương hướng kinh doanh của công ty ta có thể xây dựng mục tiêu quảng cáo trong những năm tới như sau: + Tạo hình ảnh cho công ty + Uốn nắn những ấn tượng không đúng đang tồn tại tạo uy tín hay sự ưa thích đối với khách hàng. + Duy trì mức độ biết đến mức độ cao + Tăng só lượng khách hàng triển vọng * Quyết định ngân sách quảng cáo: Khi quyết định ngân sách xúc tiến thương mại thì ngân sách quảng cáo đã được phân bổ từ tổng ngân sách xúc tiến thương mại hỗn hợp. Nó chiếm khoảng 25% tổng ngân quỹ. ở bước này khi các mục tiêu quảng cáo cụ thể thì việc quyết định lại ngân sách cho quảng cáo có thể được điều chỉnh lại. Khi điều chỉnh lại cần phải tính toán chi tiết để đưa ra được mức chi tiêu cần thiết và hợp lý cho quảng cáo. Một ngân sách quá nhỏ thì không đủ để xem xét các nỗ lực quảng cáo nào có hiệu quả nhất. Mặt khác, một ngân sách cung cấp quá nhiều tiền hơn cần thiết có thể khuyến khích việc tiêu xài hoang phí ở những bộ phận mà chỉ có thể có những đóng góp ít nhất vào chương trình quảng cáo. Vì vậy khi quyết định ngân sách quảng cáo ta cần chủ yếu đến các yếu tố sau: - Thị phần mặt hàng kinh doanh: những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình: - Phương tiện quảng cáo: loại này mang lại hiệu quả cao nhất thì lượng phân bổ cho nó cũng là tương ứng, để đánh giá hiệu quả của phương tiện, người ta thường sử dụng thước đo chi phí trên đơn vị phạm vi quảng cáo. Cách đó lường phổ biến nhất là phần ngàn. CMP = ------ x 1000 ý nghĩa của phương pháp này là: cho nhà quảng cáo biết tốn bao nhiêu tiền quảng cáo đến với 1000 người. * Quyết định thông điệp quảng cáo: Thông điệp quảng cáo là biểu hiện của cái mà người quảng cáo muốn lưu lại trong tâm trí khách hàng. Thông điệp quảng cáo phải gây được sự chú ý lôi cuốn khách hàng đến với công ty. Có thể có rất nhiều phương án quảng cáo được đưa ra nhưng ta phải chọn một phương án suất sắc nhất. Tuy nhiên càng chi phí nhiều thời gian vào việc sáng tạo quảng cáo thì chi phí càng cao. - Hoàn thiện một thông điệp quảng cáo. Các bảng quảng cáo nên được trình bày như sau: 1. Tiêu đề 2. Nội dung 3. Kiểm định + Tiêu đề: là nội dung quan trọng của một biểu quảng cáo, đó là cái mà người đọc xem đầu tiên, cho nên cần phải gây được sự quan tâm chú ý của nhóm khách hàng tương lai xem, đọc tiếp và tìm hiểu thêm về sản phẩm đang được bán, không có một công thức nào có thể quy định về viết một tiêu đề quảng cáo đạt hiệu quả. Tuy nhiên có một số yếu tố được lưu ý để đánh giá một tiêu đề có hiệu quả. - Sử dụng từ ngữ ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu có tính bất ngờ. - Từ ngữ gợi sự hành động. - Đưa ra đủ thông tin để người xem biết được quảng cáo nói cái gì. - Gợi sự chú ý quan tâm để người xem theo dõi nốt bản quảng cáo. Tiêu đề có thể nói nên rất nhiều thông tin quan trọng đối với người tiếp nhận thông tin, người tiếp nhận sẽ cho quảng cáo một cơ hội tốt để phát triển và hỗ trợ các ấn tượng mà tiêu đề đã đặt ra. Nội dung của quảng cáo là tất cả các thông điệp mà nhà tiếp thị muốn gửi đến người đọc. Từ đây người làm quảng cáo có nhiều cơ hội đi kích thích sự quan tâm của người đọc. Lượng thông tin trong phần này nhiều hay ít phụ thuộc vào yêu cầu của khách hàng. Khẳng định lại vấn đề quảng cáo. Trong phần này ta cần khẳng định lại với khách hàng những gì đã nêu ở phần tiêu đề và phần nội dung. Như vậy chúng ta dễ dàng khẳng định và củng cố lòng tin ở một khách hàng. - Hoàn thiện cách trình bày minh hoạ một mẫu quảng cáo. Thực tế công ty thực hiện và tham gia quảng cáo chỉ ở các hình thức như bảng hiệu, panô, áp phích. Bởi vậy ta cũng chỉ hoàn thiện đối với hình thức đó. Còn các hình thức khác chúng ta chỉ là người gián tiếp hoặc ảnh hưởng của quảng cáo nên ở đây ta có thể đưa vào để chúng ta có thể đánh giá. - Với quảng cáo trên báo: + Phần tiêu đề: từ và cụm từ phải in đậm, tách rời ra khỏi các thông tin khác và thường được trình bày ở phần đầu tiên để gây được sự chú ý cho người đọc. + Hình ảnh hay tranh minh hoạ: những tác động trực tiếp tới người đọc là những gì họ nhìn thấy, đọc thấy được chứa đựng không chỉ những lời thuyết minh mà còn trong cả hình ảnh. Hình ảnh này đòi hỏi phải mang tính sống động. Vì vậy để thu hút được người đọc thì nó phải được đặt ở trung tâm của tờ báo kết hợp với màu sắc hài hoà. - Quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo trên truyền hình là một phương tiện để xem. Người theo dõi chương trình quảng cáo thường chú ý đến hình ảnh trên truyền hình, ít khi để ý đến lớp thuyết minh. Bởi vậy hình ảnh quảng cáo còn mang tính lôi cuốn người xem. Hình ảnh phải sống động hợp lý trong tuỳ bối cảnh quảng cáo. Để hiệu quả cao hơn các hình ảnh đưa ra phải gắn với những tình huống trong thực tế và đôi khi có một chút yếu tố hài hước. - Quảng cáo trên truyền thanh: Đặc điểm loại quảng cáo này người ta chỉ nghe được mà không có hình ảnh. Do đó để thu hút được khách hàng nên âm thanh phát ra phải rõ ràng, bản nhạc vui, lời thuyết minh dễ hiểu. - Quảng cáo bằng panô, áp phích: phải làm thế nào để nắm bắt được sự chú ý của người đi đường một lúc tạm thời. Yếu tố này gây được sự chú ý duy nhất là hình ảnh. Hình ảnh phải mô tả được đúng ý đồ của nhà làm quảng cáo. * Quyết định phương tiện quảng cáo: - Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động. 1.2. Đề xuất nâng cao hiệu lực của công cụ khuyến mãi tại Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư Khi tiến hành khuyến mãi công ty sử dụng hình thức chủ yếu là quà tặng, tặng phẩm, hội chợ, hội nghị... song hiệu quả chưa cao. Qua phân tích chúng tôi nhận thấy việc thực hiện xúc tiến bán (khuyến mãi) ở Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư là hết sức cần thiết và có thể thực hiện qua hội thảo bán hàng, xây dựng quan hệ với báo chí, với bạn hàng... Đây là những hoạt động rất quan trọng để xúc tiến phát triển sản phẩm của mình. Trên thực tế Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư lựa chọn các công cụ khuyến mãi phải chú ý đến ảnh hưởng của hoạt động cạnh tranh và các giai đoạn rỗng của chu kỳ sản phẩm. Công ty có thể sử dụng thêm hình thức marketing trực tiếp hay gửi qua thư điện tử, bổ sung chính sách khuyến khích, triết khấu và hỗ trợ bán... 1.3. Đề xuất nâng cao hiệu lực của bán hàng trực tiếp: Bán hàng là một quá trình lao động kỹ thuật và phục vụ phức tạp với trình độ văn minh kỹ thuật cao, người bán hàng sẽ góp phần thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài ra người bán còn thực hiện được mục đích của người sản xuất và tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Trong quá trình bán hàng luôn diễn ra mối quan hệ cũ nhân cụ thể người bán, người mua. Do đó người bán phải là tác nhân tích cực kích thích việc mua hàng của khách. Để làm được điều này người bán phải tự chuẩn bị cho mình những nghiệp vụ bán và sáng kiến trên cơ sở vận dụng những kiến thức khoa học và tâm lý. Những kiến thức này sẽ góp phần cho người bán có hiệu quả và có sức thuyết phục cho người mua. Nội dung của các kiến thức người bán vận dụng là kiến thức về tâm lý ứng dụng, nghệ thuật giao tiếp, nghệ thuật ứng xử, phân tích, đánh giá thị trường và khách hàng. Khách hàng có thể có tâm lý chê bai sản phẩm nhưng nhân viên bán phải chủ động về mặt tâm lý đối với khách hàng tạo ra sự đồng ý đối với khách hàng. Chúng tôi qua xem xét quá trình bán đưa ra đề xuất về quy trình bán như sau: - Giao tiếp phân loại khách hàng Chào mời khách hàng - Tạo sự chú ý Định hướng nhu cầu của khách hàng - Định hướng quan tâm - Đánh giá mức độ nhu cầu Giới thiệu dịch vụ - Giao tiếp thông tin về sản phẩm thị trường Tạo điều kiện cho khách hiểu - Tạo sự kích thích sử dụng - Sử dụng nghệ thuật chào hàng Thuyết phục kích thích nhu cầu - Nhấn mạnh đặc tính tạo ấn tượng tốt về sử dụng Tương đối quyết định mua - Đưa ra nguyên nhân và bác bỏ ý nghĩ không mua Xử lý từ chối của khách - Thanh toán - Giao chênh Làm thủ tục chuyển quyền sở hữu - Quà biếu - Cảm ơn Gây ấn tượng - Chào khách Kết thúc 1.4. Đề xuất hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại ở phần này đòi hỏi công ty đề ra được chi tiết cho từng công cụ xúc tiến thương mại. Những quyết định này bao gồm mục tiêu nội dung thông tin, phân bổ ngân sách của từng phần vào công việc cụ thể. Mỗi thành phần của xúc tiến thương mại có vai trò khác nhau trong kế hoạch xúc tiến thương mại nên các chỉ tiêu cụ thể rất khác nhau. Ví dụ: Đối với 2 công cụ là quảng cáo và khuyến mãi ở Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư. Quảng cáo Khuyến mãi Mục Tiêu: Thông tin thuyết phục nhắc nhở khách hàng để tăng tỷ lệ khách mua hiện thời và tăng tỷ lệ khách hàng triển vọng Thúc đẩy khách hàng đi đến quyết định mua và tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Đối tượng: Là tất cả các tổ chức, cơ quan chính phủ nhân dân và cá nhân Việt kiều Chủ yếu là khách hàng triển vọng và khách hàng tiềm năng Ngân sách: Sẽ được phân bổ theo các phương tiện quảng cáo như ti vi, báo chí, bảng, biểu hiệu tờ rơi, phát thanh... Sẽ được phân bổ cho việc tặng quà, mua phần thường, chi phí cho hội nghị khách hàng. Còn marketing trực tiếp theo hiệp hội DMA, marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing trực tuyến là người bàn đến khách hàng của mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp có hiệu quả, đáp ứng có thể đo lường và một thương vụ ở bất cứ một thời điểm nào. Ngân sách của marketing trực tiếp được phân bổ cho marketing catarolgus. Marketing thư từ trực tiếp. Mục tiêu của marketing trực tiếp: nhằm tới việc nhận được sự mua dịch vụ tức thời của nhiều khách hàng tương lai. Đối tượng là khách hàng triển vọng, khách hàng trọng điểm có triển vọng, và khả năng và sẵn sàng nhất để mua dịch vụ. Chính vì sự khác nhau như vậy nên nội dung và cách thức phân phối thông điệp mỗi thành phần cũng khác nhau. Trong giai đoạn này công ty phải đưa ra các quyết định nhằm phối hợp các thành phần của xúc tiến thương mại với nhau để phù hợp với mục tiêu chung của công ty. Chi phí vẫn năm trong ngân quỹ cho phép, thời gian thực hiện đúng tiến độ, chương trình thực hiện một cách có hiệu quả nhất, công ty phải xem xét tới một số yếu tố có liên quan có ảnh hưởng trực tiếp tới vấn đề này. - Các giai đoạn chu kỳ rỗng của mặt hàng dịch vụ: mỗi sản phẩm hay dịch vụ đều có chu kỳ rỗng khác nhau. Người ta phải căn cứ vào chu kỳ rỗng của sản phẩm xem nó đang ở giai đoạn nào của chu kỳ để áp dụng nhiều công cụ xúc tiến thương mại cụ thể. Vì mỗi giai đoạn của chu kỳ rỗng sản phẩm là khác nhau. + ở giai đoạn tuy sản phẩm ra thị trường, công ty cần chi phí cho việc khuyến khích tiêu thụ đạt mức cao nhất để thông tin cho khách hàng về dịch vụ mới mà họ chưa hề biết, kích thích họ dùng thứ dịch vụ và phổ biến dịch vụ đó qua các kênh phân phối. + ở giai đoạn phát triển: khi sản phẩm dịch vụ thoả mãn lợi ích của thị trường hay người tiêu dùng thì mức độ tiêu thụ tăng mạnh, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Công ty sử dụng nhiều kênh phân phối và phần quảng cáo có phổ biến nhiều thông tin về dịch vụ nhằm kích thích tiêu thụ nó. + ở giai đoạn chín muồi: nghĩa là vào thời gian dịch vụ có mức tiêu thụ bắt đầu chậm dần. Hiện nay sản phẩm dịch vụ của công ty đang ở giai đoạn này. Công ty sử dụng hình thức khuyến mãi tặng quà hay giảm giá, tăng quảng cáo, tăng số thương vụ có lợi với người tiêu dùng và khu vực thương mại và tăng các hình thức khuyến mãi khác. + ở giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ của dịch vụ thấp chi phí cho marketing không cao. Hàng hoá dịch vụ phân phối có chọn lọc, giá cả tăng cao. Nắm bắt được chu kỳ rỗng của sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) là điều thiết yếu để công ty sẽ biết mình chi cho xúc tiến thương mại có hợp lý hay không có hiệu quả hay không để công ty có hướng điều chỉnh hợp lý. Nếu sản phẩm mà ở giai đoạn suy thoái không tiếp tục tiêu thụ được nữa thì loại bỏ thay bằng sản phẩm dịch vụ mới, còn sản phẩm nào ở giai đoạn xâm nhập thì cố gắng sử dụng hợp lý các công cụ xúc tiến để đạt hiệu quả tối đa các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua đối tượng sản phẩm dịch vụ của công ty. 1. Đề xuất hoàn thiện hệ thống thông tin marketing: Sự thông tin, dòng thông tin từ bên tham gia này đền bù tham gia khác là cơ sở cho việc thành công về tiếp thu: không có thông tin thì sẽ không có giao dịch giữa nhà sản xuất và người mua bán trung gian và thị trường. Nhiều người mua sẽ không mua một sản phẩm hay dịch vụ mà người đó không biết về sự tồn tại và các thuộc tính về sản phẩm và dịch vụ đó. Một người bán không thể đưa ra một sản phẩm mà không lắng nghe nhu cầu thị trường. Không thể có hệ thống phân phối hiệu quả nếu nhà sản xuất không thông tin về sản phẩm với người mua bán trung gian. Vậy thông tin là tác động qua lại giữa người tiếp thị và thị trường. Dòng thông tin tiếp thị có thể đơn giản hay phức tạp tuỳ thuộc vào số lượng các bên tham gia và mối quan hệ giữa họ. Chúng tôi sẽ tập trung vào mối quan hệ giữa 3 đơn vị cơ bản: người sản xuất, người trung gian và thị trường. Người sản xuất là người chế tạo ra sản phẩm hoặc người tạo ra dịch vụ. Người trung gian là người tượng trưng cho tất cả, là người giữa sản xuất và tiêu dùng như đại lý nhà bán xỉ, người bán lẻ... Thị trường bao gồm không những người mua mà còn cả người sử dụng. Sau đây là 3 hệ thống thông tin marketing. 2. Hệ thống thông tin đơn giản: *********** Trong vài tình huống tiếp thị, hoạt động thông tin chủ yếu là hoạt động thông tin giữa người sản xuất và thị trường. Đây là hình thức tương đối phổ biến trong hàng công nghiệp trong đó số lượng khách hàng tương lai không nhiều hay giá thị trường thương vụ đủ lớn cho phép tiếp xúc khách hàng trực tiếp một cách hiệu quả và có lợi về chi phí. Do đó loại hệ thống thông tin đơn giản phù hợp với các doanh nghiệp sản xuất, hàng công nghiệp. 1.2. Hệ thống thông tin trung gian ***************** Đôi khi người sản xuất không thể thông tin hiệu quả với thị trường. Người sản xuất có thể không có đủ tài lực để đảm bảo những nỗ lực chiêu thị rộng rãi hoặc người sản xuất có thể thiếu khả năng chẳng hạn như thiếu lực lượng bán hàng được huấn luyện kỹ càng. Người trung gian trở lên cần thiết khi tiếp xúc trực tiếp giữa người sản xuất và thị trường không khả thi. Đây là hình thức điển hình cho hàng công nghiệp lẫn hàng tiêu dùng đối với mặt hàng không có những đặc tính nổi bật so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. 2.3. Hệ thống thông tin phức tạp ************* Người sản xuất không chỉ thu hút những người trung gian mà còn thông tin với thị trường để hỗ trợ cho người đứng giữa. Đồng thời những người đứng giữa cũng thông tin lại với thị trường. Quá trình thông tin tiếp thị có thể đơn giản hay phức tạp. Mức độ phức tạp phụ thuộc phần lớn vào các điều kiện cần thiết cho hoạt động trao đổi tiếp thị. Các công ty hoạt động trong thị trường hàng công nghiệp với những sản phẩm khác biệt rõ ràng có thể thấy rằng công ty thông tin trực tiếp với thị trường là cách thông tin hiệu quả. Mặt khác các hàng hoá... giá trị thấp có thể được tiếp thị theo kiểu các hoạt động thông tin đa luồng mạnh mẽ xảy ra giữa người sản xuất, người trung gian với thị trường. Trên đây là những đề xuất trong việc hoàn thiện hệ thống thông tin marketing từ đó giúp công ty lựa chọn và kết hợp một hệ thống thông tin marketing phù hợp với mặt hàng và loại hình kinh doanh của mình. III. Một số kiến nghị vĩ mô nhằm tạo môi trường điều kiện nâng cao hiệu quả xúc tiến thương mại hỗn hợp ở Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư 1. Phát triển hệ thống xúc tiến thương mại Để đưa ra hệ thống xúc tiến thương mại hỗn hợp phù hợp với công ty thương mại nói chung và Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư nói riêng còn căn cứ vào các mối quan hệ sau: - Thứ nhất: chương trình xúc tiến của chính phủ và phi chính phủ - Thứ hai: xúc tiến của Bộ, Sở và các doanh nghiệp. - Thứ ba: việc các doanh nghiệp vận hành xúc tiến như thế nào. - Thứ tư: từ xúc tiến của các doanh nghiệp có thông tin phản hồi lại các đơn vị cấp trên như Sở, Bộ, Chính phủ. 2. Phát triển quyền tự do kinh doanh trong khuôn khổ pháp luật Trước thực trạng tình hình xúc tiến thương mại hỗn hợp hiện nay để cho hoạt động xúc tiến thật sự đóng góp quan trọng vào sự phát triển của nền kinh tế nước nhà thì nhà nước cụ thể hơn là bộ thương mại cần phải xây dựng hoàn chỉnh hơn nữa một hệ thống luật pháp về quản lý hoạt động xúc tiến thương mại cho phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế vừa hoà mình vào các hoạt động xúc tiến thương mại trong nước và quốc tế. Phương hướng cơ bản cho hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp trong thời gian tới là phải thường xuyên chấn chỉnh, kiểm tra, kiểm soát các hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp nhằm đưa các hoạt động này vào nề nếp, trật tự theo kỷ cương pháp luật, từ đó tạo điều kiện cho các hoạt động xúc tiến phát triển và nâng cao chất lượng. Mặt khác để tăng cường sức cạnh tranh của đối tượng xúc tiến thương mại sản phẩm, dịch vụ khi hội nhập, không chỉ tuân thủ những tình tự mà có nhiều bước nhảy về thang bậc, tính lựa chọn quyết định khi mua và vì thay đổi trong hành vi người tiêu dùng sẽ được mở rộng và nâng cao. Các doanh nghiệp nếu không muốn có chuyển dịch định hướng hành vi chọn mua và tiêu dùng về phía các doanh nghiệp khác quan tâm đến tổ chức và triển khai hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp. Cuối cùng để xúc tiến thương mại hỗn hợp được phát triển đúng hướng, ổn định có hiệu quả và tránh được vấp váp vừa qua đã đến lúc cần có một tổ chức của người làm công tác hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp. Tổ chức này sẽ là đầu mối để giải quyết các khúc mắc trong từng thời kỳ của xúc tiến thương mại hỗn hợp phát triển tốt hơn tránh nhiều sai sót không đáng có. 3. Phát triển đồng bộ các chính sách kinh doanh Khi Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường làm cho đời sống tăng lên rõ rệt bên cạnh đó nó xuất hiện những tiêu cực làm cho các cá nhân tập thể nghĩ đến lợi nhuận trước mắt mà bỏ qua tất cả các luật lệ nhà nước quy định thậm chí cả vi phạm đạo đức xã hội. Trở lại vấn đề xúc tiến thương mại hỗn hợp thì một số đơn vị, tổ chức đã vì cái riêng của mình đã từng vi phạm pháp luật đưa ra những thông tin sai lệch nhằm lừa bịp người tiêu dùng khiến họ còn định thần đâu là thật đâu là giả, những điều này sẽ làm ảnh hưởng đến: - Người tiêu dùng: là người trực tiếp bị ảnh hưởng bởi các thông tin sai lệch gây hoang mang không biết tin vào cái gì. Vì người tiêu dùng bị bao vây bởi nhiều thông tin quảng cáo nên nguy cơ bị dẫn dắt sai làm tăng tính cân đối, gây thiệt hại cho người tiêu dùng. Tạo ra môi trường cạnh tranh không lành mạnh, khi xảy ra cạnh tranh không lành mạnh thì công bằng cũng không được đảm bảo. Mạnh ai người ấy làm sẽ tạo tâm lý không tin tưởng ở các nhà đầu tư, sẽ gây ra thiệt hại cho chính phủ và nhân dân. Nếu như không có chính sách quản lý cụ thể hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp thì sẽ được tự do phát triển không quan tâm đến nền văn hoá, dân tộc, hấp thụ văn hoá phương tây, làm ảnh hưởng đến giá trị con người Việt Nam. 4. Bồi dưỡng phát triển nhân tài: Như đã đề cập ở đầu chương, nhân sự là một trong các yếu tố rất quan trọng tạo nên lợi thế của xúc tiến thương mại hỗn hợp. Nhân sự hay con người là yếu tố trung tâm tạo nên sự thành công của doanh nghiệp nói chung và của Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư nói riêng. Đây là một vấn đề trăn trở đối với các nhà lãnh đạo. Sau đây chúng tôi xin đề xuất hai vấn đề như sau: - Thứ nhất là phát triển nhân sự: phải có quy hoạch về nhân sự và cán bộ trong công ty và phải để tâm thực sự vào việc đó để tạo ra những cơ hội thực sự cho từng cá nhân có khả năng thử sức tự bộc lộ năng lực của mình và cơ hội thăng tiến. Để thực hiện được cần quan tâm giải quyết những vấn đề sau: + Thăng tiến bổ nhiệm dân sự vào các chức vụ quản trị + Các nhân viên và quản trị viên rời bỏ doanh nghiệp + Tuyển dụng mới đội ngũ cán bộ trẻ có đủ năng lực và tư chất vào chức vụ cần thiết. - Thứ hai là vấn đề bồi dưỡng nhân tài cần quan tâm đến những công việc sau. + Công ty hàng năm tăng cường tổ chức các lớp học bồi dưỡng về nghiệp vụ, trình độ tin học, ngoại ngữ cho các nhân viên. + Có chế độ khuyến khích cán bộ nhân viên của mình tự hoàn chỉnh kiến thức bằng cách tự học. Bên cạnh đó có hình thức khen thưởng cho ai có phát minh hay sáng tạo trong việc nâng cao hoàn thiện hoạt động kinh doanh. Kết luận Đề tài hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp ở Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư (IMEXIN) gắn liền với nội dung kinh doanh trong nền kinh tế mở. Trong quá trình nghiên cứu theo đúng những vấn đề đã đặt ra đó là xây dựng cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp sau đó phân tích đánh giá hiệu quả của phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp này với tình hình và phát triển của Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư (IMEXIN). Trên cơ sở lý thuyết và những đánh giá phân tích thực tế đó, chúng tôi đưa ra một số kiến nghị và giải pháp để hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp cho Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư. Trừ những phân tích đánh giá hoạt động kinh doanh của Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư và hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp nói riêng đã chỉ ra những thuận lợi và khó khăn, cơ hội và thách thức mà công ty đã gặp. Bằng cách đó chúng tôi hy vọng đóng góp một phần nào những kiến nghị đề xuất của mình trong công việc đổi mới mà Việt Nam đang thực hiện nhằm tự hoàn thiện và khẳng định vị trí của công ty trên thị trường trong nước và quốc tế. Marketing thương mại là một lĩnh vực vô cùng rộng lớn và nó lại càng phức tạp trong bối cảnh nhiều thay đổi như hiện nay. Việc khảo sát nó trong thực tế của công ty nó đòi hỏi nhiều thời gian và sức lực. Đây là đề tài có nội dung nghiên cứu phức tạp, khối lượng nghiên cứu nhiều. Trong khuôn khổ chuyên đề tốt nghiệp, cùng với những hạn chế về số liệu thống kê, kinh phí, thời gian nghiên cứu và do năng lực có hạn của một sinh viên trong đề tài chúng tôi không tránh khỏi những thiếu sốt và hạn chế. Vậy chúng tôi rất mong được sự đóng góp của các chuyên gia, các nhà kinh doanh để giúp chúng tôi hoàn thiện tốt hơn kết quả nghiên cứu của mình. Chuyên đề tốt nghiệp của em được hoàn thành. Cuối cùng xem xin bày tỏ lòng biết ơn đối với thầy cô trong trường đại học Thương mại đã tận tình dạy dỗ em trong suốt 4 năm đại học và đặc biệt là thầy Nguyễn Hoàng Long đã giúp em trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Bên cạnh các thầy cô giáo ở trở thành thương mại em nhận được sự giúp đỡ của các cô chú và các anh chị ở Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư IMEXIN. Sinh viên Nguyễn Chí Cường