Khóa luận Nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi mua sản phẩm thẻ Vietcombank Connect24

nect24. Khóa luận tốt nghiệp 63 Biểu đồ 13: Tỉ lệ từng loại sự cố khách hàng đã gặp phải 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nuốt thẻ Hết biên lai Hết tiền Ngưng hoạt động Tiền thiếu, rách Sự cố khác Không Có (Nguồn: số liệu điều tra khách hàng - Câu 15) Trong quá trình sử dụng của mình, mỗi khách hàng có thể gặp một hoặc nhiều sự cố khác nhau, hoặc gặp phải một sự thời gian cao điểm, nhu cầu rút tiền tăng cao, mà chi nhánh không tiếp quỹ kịp thời cố nhiều lần. Nhìn vào sơ đồ, có thể thấy sự cố máy ATM hết tiền là sự cố thường gặp nhất, 27 khách hàng thừa nhận đã gặp sự cố này, chiếm tỉ lệ 50%. Nguyên nhân là trong những. 17 người nói đã gặp sự cố nuốt thẻ, nguyên nhân có thể là do lỗi từ hệ thống, lỗi đường truyền, hoặc khách hàng nhớ nhầm mã PIN, chưa quen những thao tác sử dụng máy. Sự cố máy ngưng hoạt động do mất điện, do hỏng hóc hoặc bảo trì cũng bị 14 người gặp phải. Bảng 23: Mối liên hệ giữa sự cố và mức độ hài lòng Mức độ hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Tổng cộng Chưa gặp sự cố 0 8 32 3 43 Đã gặp sự cố 1 28 25 0 54 Tổng cộng 1 36 57 3 97 (Nguồn: số liệu điều tra khách hàng - Câu 14& 15) Xem xét mối liên hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng với các sự cố khách hàng gặp phải trong quá trình sử dụng, nghi ngờ có sự ảnh hưởng của việc gặp sự cố Khóa luận tốt nghiệp 64 đến mức độ hài lòng của khách hàng. Những người có mức độ hài lòng càng cao thường ít gặp sự cố hơn. Đa số những người ở mức độ bình thường đều từng gặp sự cố. Kiểm định mối liên hệ giữa hai biến thứ cho giá trị Sig là 0,000 < 0,05; như vậy ta có thể nói rằng sự cố trong quá trình sử dụng liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng. 3.2.3.7 Đánh giá mức độ hối tiếc của khách hàng Bảng 24: Kết quả kiểm định mức độ hối tiếc của khách hàng Yếu tố Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig) Mức độ hối tiếc 2,4124 2 0,0000 (Nguồn: số liệu điều tra khách hàng - Câu 16) Dùng kiểm định One Sample T Test nhằm xem xét xem khách hàng có thực sự hối tiếc vì đã lựa chọn thẻ Vietcombank Connect24 không, thu được giá trị trung bình Mean = 2,4124 và giá trị Sig. = 0,0000 < 0,05; chúng ta chưa đủ cơ sở để khẳng định đa số khách hàng cảm thấy không hối tiếc vì đã sử dụng thẻ. Bảng 25: Mối liên hệ giữa mức độ hối tiếc và mức độ hài lòng Mức độ hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Tổng cộng Rất không hối tiếc 0 0 2 0 2 Không hối tiếc 1 12 41 1 55 Bình thường 0 23 13 2 38 Hối tiếc 0 1 1 0 2 Tổng cộng 1 36 57 3 97 (Nguồn: số liệu điều tra khách hàng - Câu 14 & 16) Để nghiên cứu xem mức độ hối tiếc vì đã chọn lựa thẻ Vietcombank Connect24 thay vì sử dụng thẻ khác có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng không, chúng tôi sử dụng Khóa luận tốt nghiệp 65 kiểm định giữa hai biến thứ bậc. Sau khi kiểm định, thu được giá trị Sig. = 0,001 < 0,05; như vậy mức độ hối tiếc và mức độ hài lòng có liên quan với nhau. 3.2.3.8 Xây dựng mô hình hàm hồi qui tuyến tính bội của mức độ hài lòng 3.2.3.8.1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Chúng ta thu được giá trị trung bình 3,6392; kiểm định giá trị trung bình của tổng thể với 4, thu được Sig. = 0,0000 < 0,05 nên ta bác bỏ giả thiết mọi khách hàng đều cảm thấy hài lòng. Trong đó, có 3 khách hàng (chiếm 3,1%) cảm thấy rất hài lòng, 57 khách hàng hài lòng khi sử dụng thẻ Vietcombank Connect24. Chỉ có 1 khách hàng cảm thấy không hài lòng khi đã sử dụng thẻ ghi nợ nội địa của Vietcombank. Bảng 26: Kết quả kiểm định mức độ hài lòng của khách hàng Mức độ hài lòng Tần số Phần trăm Mean Giá trị kiểm định Sig (2- tailed) Rất không hài lòng 0 Không hài lòng 1 1,0 Bình thường 36 37,1 Hài lòng 57 58,8 Rất hài lòng 3 3,1 Tổng mẫu khảo sát 97 100 3,6392 4 0,0000 (Nguồn: số liệu điều tra khách hàng - Câu 14) 3.2.3.8.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Chúng tôi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố - Principal components analysis (PCA) để hình thành các nhân tố trong thang đo chất lượng dịch vụ Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy: Là một trị số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Tiến hành kiểm định KMO - Bartlett: Khóa luận tốt nghiệp 66 Bảng 27: Kết quả kiểm định KMO – Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .523 Approx. Chi- Square 416.734 df 210 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 (Nguồn: Phụ lục) Giá trị KMO giữa 0,5 và 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp còn nếu < 0,5 thì không phù hợp. Kết quả thu được KMO = 0.523 > 0,5 do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Còn đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể, giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 chứng tỏ giữa các nhân tố này không có sự tương quan với nhau. Dựa trên kết quả xoay các nhân tố bằng phương pháp Varimax, sau đó dùng phương pháp tính tổng (summated scales) để tính giá trị trung bình các biến, thu được các nhóm nhân tố và được đặt tên mới như sau: Khóa luận tốt nghiệp 67 Bảng 28: Nhóm các nhân tố và các biến mới Biến lúc đầu Biến mới sau khi phân tích nhân tố % giải thích lũy tiến Buồng máy ATM kín đáo, an toàn Hệ thống điện đảm bảo Buồng máy thoáng mát, ảnh sáng đầy đủ Nhóm nhân tố 1 Thường xuyên có khuyến mãi Hài lòng về buồng máy ATM 20,897 Nhân viên chuyên nghiệp, hiểu biết Dễ dàng biết được địa điểm đặt máy Nhiều tính năng, tiện ích Nhân viên sẵn sàng trợ giúp khi có yêu cầu Nhóm nhân tố 2 Phí dịch vụ hợp lý Hài lòng về thái độ của nhân viên 36,991 ĐVCNT phân bố đều trong các ngành kinh doanh Thủ tục đơn giản, nhanh chóng Nhóm nhân tố 3 Số lượng ĐVCNT nhiều Hài lòng về các ĐVCNT 46,244 Giải quyết khiếu nại thỏa đáng Thao tác sử dụng được hướng dẫn dễ hiểu Nhóm nhân tố 4 Tiện ích được giới thiệu đầy đủ Hài lòng khi có khiếu nại 54,072 Thao tác đơn giản, nhanh chóng Nhóm nhân tố 5 Số lượng máy ATM nhiều Hài lòng khi sử dụng máy ATM 61,435 Nhóm nhân tố 6 Thông tin được bảo mật tốt Hài lòng với khả năng bảo mật 67,569 Nhóm nhân tố 7 Dễ dàng biết cách xử lý sự cố Hài lòng khi tìm hướng giải quyết sự cố 73,464 Hoạt động liên tục Nhóm nhân tố 8 Vị trí thuận lợi Hài lòng với hoạt động và vị trí máy ATM 78,929 Khóa luận tốt nghiệp 68 Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, chúng tôi đã nhóm lại được thành 8 nhóm nhân tố giải thích được 78,979% sự biến thiên của dữ liệu. Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố được hình thành, thu được giá trị độ tin cậy đã được chuẩn hóa (Cronbach’s Alpha Based on Standardized Items) là 0,700 sẵn sàng sử dụng cho các phân tích tiếp sau. 3.2.3.8.3 Xây dựng mô hình hàm hồi qui tuyến tính bội của mức độ hài lòng Có 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng: - Nhóm các yếu tố nội tại: bao gồm 8 nhóm nhân tố hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ của VCB - Nhóm các yếu tố bên ngoài: là việc khách hàng gặp sự cố hoặc khách hàng cảm thấy hối tiếc khi đã lựa chọn thẻ Vietcombank Connect24 Mô hình hồi quy được lựa chọn xây dựng là mô hình hàm hồi quy tuyến tính bội có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2+…+ βnXn + ei Trong đó Y: mức độ hài lòng của khách hàng βk: Hệ số hồi quy riêng phần của biến thứ k Xi: Biến độc lập trong mô hình. ei: Sai số của phương trình hồi quy. X1: Hài lòng về buồng máy ATM X2: Hài lòng về thái độ của nhân viên X3: Hài lòng về các ĐVCNT X4: Hài lòng khi có khiếu nại X5: Hài lòng khi sử dụng máy ATM X6: Hài lòng với khả năng bảo mật X7: Hài lòng khi tìm hướng giải quyết sự cố X8: Hài lòng với hoạt động và vị trí máy ATM X9 : Sự cố trong quá trình sử dụng X10 : Hối tiếc khi lựa chọn VCB Connect24 Dùng phương pháp xây dựng mô hình Enter, là một phương pháp phổ biến để xây dựng mô hình hồi quy, thu được kết quả: Khóa luận tốt nghiệp 69 Bảng 29: Kết quả hồi quy tuyến tính bội Hệ số không chuẩn hóa Các biến Hệ số (β) Sai số chuẩn Thống kê cộng tuyến VIF Hằng số (Constant) 1,798 0,753 Hài lòng về buồng máy ATM 0,401 0,126 1,327 Hài lòng về thái độ của nhân viên 0,102 0,146 1,721 Hài lòng về các ĐVCNT 0,097 0,097 1,455 Hài lòng khi có khiếu nại 0,146 0,095 1,219 Hài lòng khi sử dụng máy ATM 0,097 0,113 1,191 Hài lòng với khả năng bảo mật 0,028 0,088 1,379 Hài lòng khi tìm hướng giải quyết sự cố 0,047 0,078 1,327 Hài lòng với hoạt động và vị trí máy ATM 0,119 0,108 1,252 Sự cố trong quá trình sử dụng -0,441 0,098 1,096 Hối tiếc khi lựa chọn VCB Connect24 -0,136 0,090 1,206 Hệ số R2 điều chỉnh = 0,401 có nghĩa là 40,1% sự biến thiên mức độ hài lòng của khách hàng có thể được giải thích bởi các yếu tố của mô hình Kết quả kiểm định Durbin Watson thu được giá trị d = 1,968 nằm trong [du; 4-du] nên ta nói rằng không có hiện tượng tự tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu. Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor – VIF) nhỏ hơn 10 cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến. Khóa luận tốt nghiệp 70 Sự hài lòng = 1,798 + 0,401*Hài lòng về buồng máy ATM + 0,102*Hài lòng về thái độ của nhân viên + 0,097*Hài lòng về các ĐVCNT + 0,146*Hài lòng khi có khiếu nại + 0,097*Hài lòng khi sử dụng máy ATM + 0,028*Hài lòng với khả năng bảo mật + 0,047*Hài lòng khi tìm hướng giải quyết sự cố + 0,119*Hài lòng với hoạt động và vị trí máy ATM - 0,441*Sự cố trong quá trình sử dụng - 0,136*Hối tiếc khi lựa chọn VCB Connect24 β0 = 1,798 phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng khi không chịu tác động của các yếu tố bên trong mô hình. Các hệ số hồi quy β của nhóm các yếu tố nội tại đều dương, phản ánh tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng chung của khách hàng. Khi mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố bất kỳ tăng lên đều làm tăng mức độ hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ. Trong đó, yếu tố hài lòng về buồng máy ATM ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng, khi mức độ hài lòng về buồng máy ATM tăng (giảm) 1 đơn vị sẽ khiến cho mức độ hài lòng tổng thể tăng (giảm) 0,401. Tiếp đến là các yếu tố hài lòng về hoạt động và vị trí địa điểm đặt máy ATM, hài lòng khi có khiếu nại ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng chung của khách hàng. Có 2 biến có hệ số β < 0 đó là sự cố trong quá trình sử dụng và hối tiếc khi lựa chọn VCB Connect24, 2 biến này ảnh hưởng không tốt, làm giảm mức độ hài lòng của khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp 71 3.2.4 Đánh giá về sự trung thành của khách hàng Để đánh giá lòng trung thành của khách hàng, chúng tôi đánh giá dựa trên hai yếu tố đó là hành vi sử dụng lâu dài của khách hàng và hành vi truyền miệng của khách hàng. 3.2.4.1 Đánh giá hành vi sử dụng lâu dài của khách hàng Đối với mỗi loại thẻ ATM, khách hàng chỉ có thể sử dụng một thẻ duy nhất, bên cạnh đó, thẻ Vietcombank Connect24 là một sản phẩm lâu bền, không có giới hạn thời gian sử dụng, trừ khi khách hàng yêu cầu dừng sử dụng dịch vụ. Do vậy, chúng ta không thể đánh giá sự trung thành của khách hàng dựa trên hành vi mua sắm lặp lại, mà chỉ có thể đánh giá dựa trên thời gian sử dụng thẻ trong tương lai của khách hàng. Theo kết quả điều tra thu được, có 91,8% khách hàng muốn sử dụng thẻ Vietcombank Connect24 lâu dài, tức là sẽ sử dụng trên một năm nữa. Đây vừa là một thông tin vừa đáng mừng vừa đáng lo ngại. Đối với một ngành dịch vụ, đây là một tỉ lệ rất cao, cho thấy đa số khách hàng rất tin tưởng vào dịch vụ. Tuy nhiên, khi sử dụng thẻ Vietcombank Connect24, khách hàng không phải chịu phí sử dụng hàng năm như một số Ngân hàng khác thì việc khách hàng ngưng sử dụng dịch vụ là một điều đáng quan tâm. Bảng 30: Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ lâu dài Có ý định sử dụng lâu dài không? Có Không Tổng cộng Rất không hài lòng 0 0 0 Không hài lòng 0 1 1 Bình thường 32 4 36 Hài lòng 54 3 57 Mức độ hài lòng Rất hài lòng 3 0 3 Tổng cộng 89 8 97 (Nguồn: số liệu điều tra khách hàng - Câu 14 & 17) Để nghiên cứu xem liệu mức độ hài lòng có là nguyên nhân ảnh hưởng đến việc dừng sử dụng của khách hàng, chúng tôi lập bảng chéo Crosstabs. Có 5 người cảm Khóa luận tốt nghiệp 72 thấy không hài lòng hoặc bình thường muốn dừng sử dụng để chuyển sang một dịch vụ khác tốt hơn. Còn đối với 3 khách hàng muốn ngưng sử dụng dịch vụ còn lại không phải vì họ cảm thấy không hài lòng, mà vì động cơ sử dụng không còn nữa. 3.2.4.2 Đánh giá hành vi truyền miệng của khách hàng Trong thời đại ngày nay, khi khách hàng “bị” tiếp xúc quá nhiều nguồn thông tin từ báo chí, truyền hình, đặc biệt là từ quảng cáo, thì yếu tố truyền miệng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Kết quả điều tra cho thấy tỉ lệ khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm Vietcombank Connect24 cho những người khác là 69,1%, cho thấy khách hàng tin tưởng và mong muốn người khác sẽ có cùng trải nghiệm như mình. Trong đó có 12,4% khách hàng chủ động giới thiệu sản phẩm thẻ Vietcombank Connect24 cho những người khác, có thể nói những người này là những người có mức độ trung thành cao nhất, là lực lượng bán hàng thầm lặng, ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả tăng doanh số phát hành thẻ của Ngân hàng. Một lượng lớn khách hàng khác (56,7%) chỉ giới thiệu với điều kiện bạn bè, người thân của họ có nhu cầu. Tuy nhiên, hành vi giới thiệu cho những người khác còn tùy thuộc vào nhiều điều kiện khác như tính cách, thái độ, hoặc mức độ hài lòng về dịch vụ thẻ trong thời điểm đó. Bảng 31: Thống kê mức độ truyền miệng của khách hàng Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Phần trăm lũy tiến (%) Không 30 30.9 30.9 Chỉ giới thiệu khi bạn bè, người thân có nhu cầu 55 56.7 87.6 Chủ động giới thiệu 12 12.4 100.0 Tổng cộng 97 100.0 Khóa luận tốt nghiệp 73 Chương 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG THẺ VIETCOMBANK CONNECT24 4.1 Định hướng trong những năm tới của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam và chi nhánh Huế 4.1.1 Định hướng chung của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Sau gần 2 năm hoàn tất các thủ tục và chính thức trở thành Ngân hàng Thương mại Cổ phần từ ngày 02/06/2008, Vietcombank vẫn tiếp nối bề dày lịch sử và truyền thống gần nửa thế kỷ của mình, tiếp tục phát triển và khẳng định vị thế trong hoạt động ngân hàng tại Việt Nam. Những năm tiếp theo sẽ đến với những khó khăn nhiều hơn, với những thử thách cam go hơn, và Ngân hàng Ngoại thường Việt Nam phải đối mặt và đi qua những thách thức đó. Định hướng của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trong thời gian tới như sau: - Phương châm đặt lên hàng đầu là: “An toàn – Chất lượng – Tăng trưởng – Hiệu quả” - Tiếp tục hoàn thiện và củng cố cơ cấu tổ chức và các công cụ quản lý, mở rộng một cách có tính toán hệ thống mạng lưới - Tăng cường công tác quản trị rủi ro - Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đẩy mạnh phát triển các sản phẩm bán lẻ trên nền tảng công nghệ hiện đại - Giữ vững đà tăng trưởng và chú trọng nâng cao hiệu quả mọi mặt hoạt động - Tăng cường tính minh bạch, hướng Vietcombank đến những chuẩn mực quốc tế, tiên tiến, hiện đại 4.1.2 Định hướng nâng cao dịch vụ thẻ của Vietcombank – Huế - Giữ vững và củng cố thị phần thẻ hiện có. Trong năm 2010, tổng số thẻ phát hành đạt trên 16.000 thẻ, trong đó khoảng 15000 thẻ ghi nợ và 1000 thẻ tín dụng. Thẻ ghi nợ nội địa Vietcombank Connect24 tiếp tục là sản phẩm chủ lực, với số lượng phát hành phải đạt trên 13.000 thẻ. - Tăng cường liên kết, hợp tác giữa các Ngân hàng thương mại, tổ chức dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại để mở rộng khả Khóa luận tốt nghiệp 74 năng sử dụng thẻ, phát huy tính năng tác dụng thẻ ATM, tiết kiệm chi phí, thời gian cho ngân hàng cũng như khách hàng. - Đẩy mạnh các dịch vụ tài khoản để thu hút nguồn vốn và tạo cơ sở phát triển dịch vụ thẻ. - Sớm hoàn thiện và triển khai mô hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng, chủ động tìm đến khách hàng, xác định được nhu cầu của từng nhóm khách hàng, từ đó đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Nâng cao chất lượng dịch vụ, đơn giản hóa thủ tục trên cơ sở tận dụng tiện ích của công nghệ thông tin hiện đại. - Tăng cường hoạt động tiếp thị và thực hiện tốt chính sách bán hàng 4.2 Một số điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức * Điểm mạnh: - Sản phẩm, dịch vụ có nhiều tiện ích, chức năng - Thương hiệu, uy tín của Vietcombank đã được khẳng định - Số lượng máy ATM nhiều, địa điểm giao dịch khá thuận lợi - Nguồn nhân lực trẻ trung, chuyên nghiệp, có năng lực. * Điểm yếu: - Phí phát hành cao - Công nghệ cũ, chưa hiện đại - Mẫu mã thẻ đơn điệu - Các kênh thông tin quảng bá sản phẩm còn hạn chế. - Chương trình khuyến mãi ít - Thường xuyên xảy ra sự cố, giải quyết sự cố còn chậm * Cơ hội: - Nền kinh tế đang phục hồi sau cơn khủng hoảng - Khách hàng tiềm năng dồi dào - Nhà nước khuyến khích các cơ quan, doanh nghiệp trả lương qua thẻ, khuyến khích người dân sử dụng các phương tiện thanh toán hiện đại - Công nghệ thông tin phát triển như vũ bão, các dịch vụ hỗ trợ phát triển kinh doanh ngày càng phổ biến * Thách thức: Khóa luận tốt nghiệp 75 - Các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và cạnh tranh quyết liệt. Bên cạnh đó là sự xuất hiện của các Ngân hàng nước ngoài - Người tiêu dùng ngày càng khó tính, yêu cầu chất lượng dịch vụ ngày càng cao. - Nhiều thông tin không tốt về hoạt động dịch vụ thẻ được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng. 4.3 Các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Vietcombank Connect24 4.3.1 Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm thẻ Mặc dù trong những năm vừa qua, Ngân hàng Vietcombank đã đem lại nhiều tiện ích vào trong thẻ, song số lượng khách hàng sử dụng các tiện ích vẫn còn hạn chế như thanh toán hóa đơn điện, nước. Do vậy, Ngân hàng cần liên kết chặt chẽ hơn đối với Công ty điện lực và Nhà máy nước để truyền tải sâu rộng hơn đến khách hàng những lợi ích khi sử dụng những tiện ích này, chẳng hạn thông qua hóa đơn hàng tháng. Phí phát hành thẻ của Ngân hàng Vietcombank so với các Ngân hàng khác là tương đối cao (100.000 đ nếu phát hành thường và 200.000 đ nếu phát hành nhanh) trong khi đối với Ngân hàng Đông Á và một số ngân hàng khác thì hoàn toàn miễn phí. Đây là một rào cản lớn để tăng số lượng phát hành thẻ của Ngân hàng. Tuy nhiên, do phí phát hành thẻ được áp dụng chung trên toàn quốc và phải giữ phí phát hành cố định để đảm bảo uy tín, thương hiệu nên không thể điều chỉnh được. Do vậy, Ngân hàng nên tổ chức những đợt khuyến mãi dành cho khách hàng là sinh viên ở các trường Đại học, hoặc dành cho cán bộ, công nhân, viên chức ở các cơ quan, xí nghiệp với số lượng lớn. 4.3.2 Nhóm giải pháp phát triển hệ thống máy ATM và ĐVCNT Để tránh tình trạng máy ATM hết tiền, khiến cho khách hàng không rút tiền được, Ngân hàng phải thường xuyên kiểm tra số dư ở các máy ATM. Nên tính toán số dư tối thiểu cho các máy ATM phù hợp, không chờ đến lúc máy báo hết tiền mới tiếp quỹ. Nên lắp đặt thêm một số máy ở phía bờ Bắc sông Hương và ở các khu đông dân khác vừa giúp khách hàng nhanh chóng tìm được vị trí thuận lợi, vừa giúp các máy ATM ở trung tâm thành phố tránh hiện tượng quá tải, nhanh chóng hết tiền hoặc xảy ra Khóa luận tốt nghiệp 76 sự cố. Ở các máy ATM, nên có các thông báo như các địa điểm rút tiền gần nhất, địa điểm máy ATM gần các địa danh lớn nào mà hầu hết khách hàng đều biết, hoặc bản đồ giúp cho khách hàng dễ tra cứu và bảng hướng dẫn khách hàng khắc phục những sự cố đơn giản. Liên kết hợp tác rộng rãi với các doanh nghiệp tư nhân nhiều hơn nữa để kí kết hợp đồng đặt máy POS, EDC và các loại máy cà thẻ khác. Tâm lý khách hàng rất ngại giao dịch bằng thẻ, chỉ muốn thanh toán bằng tiền mặt nên họ sẽ không tìm hiểu kỹ các ĐVCNT. Do đó, ở quầy thu ngân hoặc phía trước siêu thị, cửa hàng, phải để lại một số dấu hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và nhớ lại như thông báo: “Nếu bạn sở hữu thẻ Vietcombank Connect24, xin mời thanh toán bằng thẻ, bạn sẽ được hưởng chiết khấu 3%”, hoặc “Ở đây chấp nhận giao dịch qua thẻ”. 4.3.3 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên Yếu tố con người là yếu tố quan trọng nhất của hoạt động dịch vụ. Nhân viên là bộ mặt của ngân hàng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, và ảnh hưởng lớn đến niềm tin, thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp. Do vậy, Ngân hàng Vietcombank cần thực hiện một số biện pháp như: Tìm kiếm, giữ chân nhân viên giỏi: Hiện nay, có rất nhiều Ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn thành phố Huế, và thường xuyên đưa ra những mức lương hấp dẫn để thu hút người tài. Do vậy, phải đưa ra những chính sách hợp lý để thu hút nhân sự, quy định rõ ràng quyền lợi và nghĩa vụ của Ngân hàng cũng như nhân viên. Dịch vụ thẻ là dịch vụ sử dụng những công nghệ tiên tiến, hiện đại. Mà công nghệ trong thời đại ngày nay thì biến đổi đến chóng mặt, ngày càng có nhiều loại thẻ mới với chức năng phong phú hơn, khả năng bảo mật cao hơn. Trong thời gian tới, ngân hàng sẽ chuyển sang sử dụng thẻ chip, không sử dụng thẻ băng từ nữa. Do vậy, Ngân hàng phải có kế hoạch đào tạo, tập huấn cho nhân viên nắm bắt công nghệ mới, có thể đào tạo tại chỗ, hoặc cử người đi học tập ở hội sở của trung ương rồi truyền đạt lại cho các nhân viên khác. Nhân viên phòng thẻ phải được nâng cao khả năng giao tiếp với khách hàng, cần phải tỏ ra thân thiện, chu đáo hơn khi phục vụ khách hàng. Tạo điều kiện cho nhân Khóa luận tốt nghiệp 77 viên nâng cao khả năng ngoại ngữ, tin học phục vụ cho công việc 4.3.4 Nhóm giải pháp liên quan đến chính sách xúc tiến Dùng các biện pháp để khai thác vào đối tượng khách hàng mới và tiềm năng như học sinh, sinh viên. Hiện nay, cuộc sống người dân được nâng cao, có điều kiện cho con em đi học ở các thành phố lớn và nước ngoài. Do đó chi nhánh cần có biện pháp tác động vào các trường trung học phổ thông, các trường đại học, cao đẳng, trung cấp. Chi nhánh ngân hàng có thể tạo một quầy đăng ký di động cùng lúc với các chương trình tư vấn mùa thi hoặc đầu năm học. Chi nhánh ngân hàng có thể tuyển thêm các cộng tác viên là học sinh, sinh viên để giới thiệu cho các sản phẩm thẻ của mình vào những ngày đó. Thực hiện thường xuyên hơn và khuếch trương để có thêm nhiều khách hàng biết đến các chương trình “Thực hiện ước mơ bay cùng thẻ Vietcombank Connect24”, “Đồng hành cùng Vietcombank”… Chi nhánh phải có kế hoạch mở rộng mạng lưới máy ATM của mình, thu hút thêm nhiều khách hàng ở các vùng xa xôi hơn trong khi thành phố đang mở rộng. Chi nhánh cần có những chính sách hỗ trợ cho những người tàn tật, khiếm thị, khiếm thính,… giúp họ tiếp cận và sử dụng dịch vụ được dễ dàng hơn. Chi nhánh nên thực hiện việc làm thẻ ATM miễn phí cho học sinh, sinh viên, thực hiện việc đóng học phí qua ngân hàng. Nghiên cứu thị trường để biết được đối thủ cạnh tranh chính của ngân hàng ở các thời điểm khác nhau từ đó thấy được những lợi thế của mình để phát huy hoặc cải thiện những điểm yếu kém, theo kịp nhịp độ phát triển chung của thị trường. Cần gia tăng tập trung các nguồn lực cho công tác quảng cáo, quảng bá nhiều hơn nữa. Xúc tiến quảng cáo trên các trang truyền hình của địa phương như HTV hoặc TRT vào các giờ cao điểm, vào những đợt khuyến mãi hoặc có sản phẩm thẻ mới phù hợp với đại đa số người dân, chi nhánh nên tiến hành quảng cáo với tần suất liên tục để sản phẩm được nhắc lại thường xuyên trong trí nhớ của khách hàng. Bên cạnh việc treo các băng rôn bảng hiệu áp phích tại trước trụ chính, chi nhánh mở rộng treo trên các tuyến đường chính, các địa điểm vui chơi giải trí, các trạm chờ xe buýt, siêu thị ...cũng là một phương pháp hữu hiệu. Khóa luận tốt nghiệp 78 Chi nhánh cần kết hợp với Sở Du lịch, các Trung tâm phần mềm để cung cấp, cập nhật thông tin về địa điểm máy ATM, các ĐVCNT, giúp khách hàng tra cứu nhanh chóng hơn. Tiến hành đồng tài trợ cho các buổi diễn giao lưu văn hóa, ca nhạc của địa phương, của các đơn vị đoàn thể hoặc các trường trung học phổ thông, đại học tổ chức để nhằm thu hút sự chú ý của các đối tượng khách hàng. Tăng cường đặt liên kết quảng cáo trên các website phổ biến, các forum của các trường Đại học có số lượng truy cập cao như forum trường Đại học Kinh tế Huế, forum trường Đại học Y Dược... Đây là một phương tiện hữu hiệu để khách hàng có thể tìm hiểu kĩ về sản phẩm mà không cần ta phải mất nhiều công sức và thời gian quảng bá, đặc biệt đối với giới trẻ (lứa tuổi thích khám phá, online thường xuyên). 4.3.5 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng Trước hết, phải có được đội ngũ khách hàng nội bộ trung thành. Có một thực tế là những công ty gây dựng được lòng trung thành cao của khách hàng thì nhân viên của công ty cũng rất trung thành. Gần như không thể xây dựng lòng trung thành của khách hàng với một đội ngũ nhân viên luôn thay đổi. Bởi vì khách hàng mua hàng theo mối quan hệ và sự quen biết. Họ muốn mua hàng từ những người đã quen biết và nắm được sở thích của họ. Muốn vậy, ngoài việc đào tạo cho nhân viên có một trình độ chuyên môn tốt, chi nhánh ngân hàng cần có sự quan tâm đúng mức tới mỗi cá nhân, khen thưởng nghiêm minh. Tạo mọi cơ hội cho nhân viên có thể nâng cao trình độ nghiệp vụ của mình, tạo môi trường làm việc tốt để nhân viên làm việc phấn khởi hơn, tạo mối quan hệ tốt giữa các cấp để tạo sức mạnh đoàn kết giữa anh em trong doanh nghiệp. Cần có những chế độ khuyến khích tự mỗi bản thân nhân viên có thể quảng bá cho sản phẩm thẻ của Vietcombank dưới mọi hình thức phương tiện khác nhau như truyền miệng, blog.... Những phương cách đó rất đơn giản và hiệu quả. Chi nhánh ngân hàng cần có những hiểu biết về lòng trung thành của khách hàng. Có thể tận dụng nguồn lực là đội ngũ sinh viên thực tập dồi dào ở ngân hàng để tiến hành khảo sát tiếp cận thăm dò để biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ, từ đó đưa ra kết luận những khách hàng có ý không muốn sử dụng thẻ Vietcombank lâu dài, nguyên nhân do đâu và không hài lòng về mặt nào từ đó kịp thời Khóa luận tốt nghiệp 79 xử lí để giữ chân khách hàng. Nhân viên của chi nhánh nói chung và phòng thanh toán thẻ nói riêng phải luôn luôn tạo ấn tượng tốt, sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng để họ có thể đặt niềm tin và tự tìm đến thẻ của Vietcombank khi có nhu cầu. Khách hàng đến ngân hàng vì nhiều mục đich khác nhau. Có người rút chuyển tiền, có người đến kí kết vay, trả... Không phải ai đến trụ sở của chi nhánh cũng quan tâm đến thẻ của Vietcombank. Tuy vậy, nhân viên của chi nhánh nói chung và phòng thanh toán thẻ nói riêng phải luôn luôn tạo ấn tượng tốt, sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng để họ có thể đặt niềm tin và tự tìm đến thẻ của Vietcombank khi có nhu cầu. Giải đáp kịp thời mọi thắc mắc của khách hàng luôn làm họ thấy thỏa mãn và hài lòng với dịch vụ thẻ mà mình đang sử dụng, vì vậy cũng góp phần làm nâng cao lòng trung thành của khách hàng hơn. Thường xuyên tổ chức các ngày hội khách hàng vào các dịp lễ tết trong năm. Hoạt động công chúng cần diễn ra cụ thể và rõ ràng hơn. Đối với các đơn vị hợp tác làm ăn lâu dài, chi nhánh nên tổ chức định kì các buổi hội thảo và mời họ tới tham gia, qua đó làm tăng thêm mối quan hệ mật thiết giữa hai bên. Những cá nhân hoặc đơn vị chấp nhận thẻ là khách hàng lớn của chi nhánh cần được quan tâm đúng mức hơn nữa. Chi nhánh ngân hàng có thể gửi thư cảm ơn, tặng lịch vạn niên cuối năm, quà tết ...những món quà tuy nhỏ nhưng mang lại giá trị tinh thần cao. Chủ động liên hệ với khách hàng bị mất tiền, bị trừ tiền không rõ nguyên nhân do lỗi hệ thống, hoặc bị nuốt thẻ để hoàn trả trong thời gian sớm nhất có thể. Tạo rào cản chi phí chuyển đổi, tăng các mối ràng buộc nhưng mang lại lợi ích cho khách hàng. Những khách hàng thường giao dịch với số lượng tiền lớn, và sử dụng nhiều loại thẻ khác nhau của mình. Ngân hàng cần có những chính sách đãi ngộ hợp lí để giữ chân họ. Ví dụ: Khi khách hàng thanh toán đến một mức doanh số nào đó có thể nâng mức lãi suất, hoặc có một khoản tiền thưởng. Có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn, ví dụ rút thăm trúng thưởng cho những khách hàng dùng từ 3 loại thẻ trở lên của cùng hệ thống ngân hàng của Vietcombank. Khóa luận tốt nghiệp 80 PHẦN 3: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Thị trường thẻ thanh toán ở trong nước Việt Nam nói chung cũng như trong thành phố Huế nói riêng đang ở trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ với sự tham gia cạnh tranh quyết liệt của các Ngân hàng lớn nhỏ trong và ngoài nước. Do đó, ngoài việc mở rộng thị trường, tìm kiếm thêm khách hàng mới, thì Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế còn phải nắm được tình hình khách hàng hiện tại của mình có thói quen, hành vi sử dụng sản phẩm như thế nào, mức độ hài lòng và mong đợi cũng khách hàng ra làm sao để có thể phục vụ tốt hơn. Điều này càng làm cho công tác nghiên cứu hành vi người tiêu dùng càng quan trọng hơn bao giờ hết. Qua thực tiễn và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi mua sản phẩm thẻ Vietcombank Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế”, có thể rút ra một số kết luận như sau: - Dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế đạt được nhiều kết quả đáng ghi nhận, giữ vững uy tín, thương hiệu là ngân hàng đứng đầu trong hoạt động cung cấp dịch vụ thẻ. Số lượng thẻ Vietcombank Connect24 phát hành, số lượng máy ATM, số ĐVCNT luôn lớn nhất so với các ngân hàng khác trên địa bàn. Nhiều chức năng, tiện ích hiện đại đã được tích hợp vào thẻ này. Thương hiệu thẻ Vietcombank Connect24 được đông đảo người dân đón nhận và đánh giá cao. - Thẻ Vietcombank Connect24 đã trở thành một sản phẩm quen thuộc, thiết yếu với nhiều người tiêu dùng. Mức độ sử dụng thẻ Connect24 ở các máy rút tiền cao, hơn 60% khách hàng sử dụng máy ATM trên 2 lần trong 1 tháng. Chức năng rút tiền được khách hàng thường xuyên sử dụng nhất, tiếp đến là chức năng chuyển khoản. Các chức năng, tiệc ích khác như thanh toán tại các ĐVCNT, ngân hàng điện tử… không được nhiều khách hàng quan tâm, sử dụng do thói quen thích dùng tiền mặt và tâm lý sợ rủi ro. - Nói chung, hầu hết khách hàng cảm thấy bình thường hoặc hài lòng về dịch vụ (95,88%), nhưng vẫn còn một số tiêu chí khách hàng không được thỏa mãn lắm chẳng Khóa luận tốt nghiệp 81 hạn như vị trí và khả năng hoạt động liên tục của máy ATM. Hơn một nửa số khách hàng đã từng gặp sự cố do nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan nhưng họ cho rằng sự cố là điều không thể tránh khỏi trong bối cảnh hiện nay, sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào cũng vậy thôi, rất ít khách hàng cảm thấy hối tiếc vì đã chọn lựa thẻ Vietcombank Connect24. - Trên 90% khách hàng mong muốn sử dụng dịch vụ thẻ VCB Connect24 một cách lâu dài và 69% sẵn lòng giới thiệu sản phẩm này đến người khác. Đây là tài sản vô hình quý giá giúp Vietcombank giữ vững vị thế của mình trên thị trường. Do vậy, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế cần phải biết tận dụng tối đa những điểm mạnh của mình, đồng thời khắc phục những hạn chế, tồn tại để nắm bắt cơ hội, vượt qua khó khăn, vận dụng phù hợp một số biện pháp mà đề tài đã nêu ra. Có như vậy mới nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao niềm tin và mức độ hài lòng cho khách hàng theo đúng phương châm “Luôn mang đến cho bạn sự thành đạt”. 2. Kiến nghị 2.1 Đối với cấp chính quyền - Hoàn thiện hệ thống luật thanh toán, luật giao dịch điện tử và các văn bản luật để xử lý các tranh chấp, sự cố xảy ra trong quá trình tiến hành hoạt động thanh toán qua thẻ của các đối tượng tham gia như giữa các NH với nhau, giữa NH và KH, KH và ĐVCNT... - Phối hợp với các cơ quan thông tấn, báo chí xây dựng các chương trình mang tính quốc gia để tuyên truyền về hoạt động thẻ, lợi ích, tác dụng và cách sử dụng thẻ cho mọi người dân nắm bắt. - Tạo điều kiện, thúc đẩy các ngân hàng thương mại liên kết, hợp tác với nhau để cùng phát triển, kết nối các hệ thống thanh toán của các ngân hàng khác nhau thành một hệ thống thống nhất. - Cần tổ chức quản lý kiểm soát mạng lưới tự phục vụ (ATM, POS, EFT…) nhằm đảm bảo tính bình đẳng cho các chủ thể tham gia. Khóa luận tốt nghiệp 82 - Quy định vai trò công ty điện báo, điện thoại trong cung ứng đường truyền, tín hiệu và hệ thống viễn thông truyền dẫn số liệu, thông báo kết quả giao dịch. - Tạo điều kiện thuận lợi để các ngân hàng thương mại lắp đặt thêm các điểm đặt máy ATM 2.2 Đối với Vietcombank Trung ương - Tiến hành nhanh chóng thay thế thẻ từ bằng chíp điện tử trong toàn hệ thống để giảm thiểu tối đa những gian lận về thẻ và hiện tượng làm thẻ giả. - Kết hợp với các công ty điện tử viễn thông, các đơn vị tổ chức cung cấp các thiết bị công nghệ để phục vụ giao dịch thẻ để cải tiến công nghệ nâng cao tiện ích và các tính năng của thẻ. - Là ngân hàng sáng lập và đứng đầu hệ thống Smartlink, Vietcombank cần mở rộng mạng lưới của mình, đồng thời liên kết chặt chẽ hơn với các hệ thống khác như Banknetvn, giúp hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt phát triển - Tăng cường quan hệ hợp tác với các tổ chức thẻ quốc tế và các NH phát hành, thanh toán thẻ để trao đổi kinh nghiệm, phối hợp phòng chống tội phạm trong lĩnh vực thẻ. - Có kế hoạch xây dựng thương hiệu rõ ràng, không ngừng nâng cao uy tín thương hiệu. - Triển khai thực hiện quy chế thưởng lương theo hiệu quả công việc để kích thích mỗi cán bộ nhân viên làm việc nhiệt tình năng động, hỗ trợ cho việc sáng tạo của nhân viên. - Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng để tạo nền móng nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần nâng cao uy tín, tính cạnh tranh cho ngân hàng. 2.3 Đối với chi nhánh Huế - Tiếp tục mở rộng mạng lưới ATM và ĐVCNT, đầu tư cơ sở vật chất, kỹ thuật đáp ứng cho sự phát triển dịch vụ thẻ trong tương lai - Nghiên cứu kỹ càng nhu cầu và mong đợi của khách hàng để đáp ứng đủ nhu cầu cho khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp 83 - Đẩy mạnh công tác quảng bá hình ảnh, giới thiệu hình ảnh sản phẩm thẻ đến người tiêu dùng. - Không ngừng nâng cao nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp cho nhân viên, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Theo sát, nắm bắt kịp thời những thay đổi trong sản phẩm thẻ theo sự chỉ đạo từ Vietcombank Trung ương. - Tạo điều kiện cho các sinh viên có thời gian thực tập dài hơn, công việc cụ thể hơn để sinh viên nâng cao kỹ năng thực tế trước khi tốt nghiệp. - Kết hợp với trường Đại học Kinh tế thực hiện các đề tài khoa học, nghiên cứu mở rộng thị trường nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Khóa luận tốt nghiệp 84 MỤC LỤC PHẦN 1................................................................................................................................. 1 ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................... 2 3. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................... 2 4. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................... 2 5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 2 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU................................................................................. 5 Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................... 5 1.1 Cơ sở lý luận ............................................................................................................... 5 1.1.1 Người tiêu dùng ....................................................................................................... 5 1.1.2 Thị trường người tiêu dùng..................................................................................... 5 1.1.3 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng ................................................ 5 1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng ................................................... 7 1.1.5 Hành vi sau khi mua.............................................................................................. 10 1.1.6 Thẻ thanh toán....................................................................................................... 19 1.2 Cơ sở thực tiễn.......................................................................................................... 23 1.2.1 Tình hình thẻ thanh toán ở nước ta hiện nay ....................................................... 23 1.2.2. Một số lợi ích khi sử dụng thẻ .............................................................................. 24 Chương II: TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG............................ 26 VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ ..................................................................................... 26 2.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương chi nhánh Huế........ 26 2.1.1 Đặc điểm chung của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Thừa Thiên Huế ............................................................................................................. 26 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng, ban ............................... 28 2.1.3 Đặc điểm về vốn..................................................................................................... 31 2.1.4 Đặc điểm về nhân lực ............................................................................................ 34 2.1.5 Đặc điểm về thị trường .......................................................................................... 36 2.1.6 Đặc điểm về sản phẩm cung cấp ........................................................................... 36 2.1.7. Kết quả kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế giai đoạn 2007 – 2009 ....................................................................................................... 39 2.2 Thực trạng công tác phát hành và thanh toán thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế ..................................................................... 41 2.2.1 Sự hình thành và phát triển sản phẩm thẻ tại Vietcombank – Huế .................... 41 2.2.2 Thẻ Vietcombank Connect24 ................................................................................ 42 2.2.3 Đánh giá tình hình tăng trưởng sản phẩm thẻ Vietcombank Connect24 trong thời gian 3 năm (2007 – 2009) ........................................................................................ 42 CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẢN PHẨM THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA VIETCOMBANK CONNECT24 ....................................................... 45 3.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 45 3.2. Nghiên cứu hành vi của khách hàng....................................................................... 47 3.2.1 Đánh giá động cơ và kiến thức tiêu dùng của khách hàng................................... 47 3.2.1.1 Lý do sử dụng dịch vụ thẻ ................................................................................. 47 3.2.1.2 Lý do lựa chọn thẻ Vietcombank Connect24...................................................... 48 3.2.1.3 Thời gian khách hàng đã sử dụng thẻ................................................................ 49 Khóa luận tốt nghiệp 85 3.2.1.4 Đánh giá mức độ trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ thẻ của các ngân hàng khác ............................................................................................................................. 49 3.2.2 Đánh giá hành vi sử dụng của khách hàng........................................................... 52 3.2.2.1 Mức độ thường xuyên sử dụng máy ATM .......................................................... 52 3.2.2.2 Cách thức sử dụng thẻ Vietcombank Connect24 của khách hàng ...................... 54 3.2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng ................................................................... 55 3.2.3.1 Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng chất lượng thẻ VCB Connect24 ..................................................................................................................................... 55 3.2.3.2 Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng máy ATM................................... 57 3.2.3.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với nhân viên ................................... 58 3.2.3.4 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thông tin ............................................ 60 3.2.3.5 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các ĐVCNT................................ 61 3.2.3.6 Đánh giá sự tác động của sự cố đến mức độ hài lòng của khách hàng .............. 62 3.2.3.7 Đánh giá mức độ hối tiếc của khách hàng......................................................... 64 3.2.3.8 Xây dựng mô hình hàm hồi qui tuyến tính bội của mức độ hài lòng......................... 65 3.2.4 Đánh giá về sự trung thành của khách hàng ........................................................ 71 3.2.4.1 Đánh giá hành vi sử dụng lâu dài của khách hàng ............................................ 71 3.2.4.2 Đánh giá hành vi truyền miệng của khách hàng ................................................ 72 Chương 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG THẺ VIETCOMBANK CONNECT24 . 73 4.1 Định hướng trong những năm tới của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam và chi nhánh Huế............................................................................................................ 73 4.1.1 Định hướng chung của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.......................... 73 4.1.2 Định hướng nâng cao dịch vụ thẻ của Vietcombank – Huế ...................................... 73 4.2 Một số điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức ................................................ 74 4.3 Các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Vietcombank Connect24 ................................................................................................ 75 4.3.1 Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm thẻ.................................................................. 75 4.3.2 Nhóm giải pháp phát triển hệ thống máy ATM và ĐVCNT....................................... 75 4.3.3 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên.......................................... 76 4.3.4 Nhóm giải pháp liên quan đến chính sách xúc tiến................................................... 77 4.3.5 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng .......................... 78 PHẦN 3: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ ............................................................................... 80 1. Kết luận ...................................................................................................................... 80 2. Kiến nghị .................................................................................................................... 81 2.1 Đối với cấp chính quyền ............................................................................................. 81 2.2 Đối với Vietcombank Trung ương ............................................................................... 82 2.3 Đối với chi nhánh Huế................................................................................................ 82 Khóa luận tốt nghiệp 86 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng........................................................... 6 Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng .................................. 7 Sơ đồ 3: Các bước đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng hàng......................... 11 Sơ đồ 4: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng .................................................. 18 Sơ đồ 5: Phân loại thẻ thanh toán...................................................................................... 20 Sơ đồ 6: Một số dấu mốc quan trọng trong lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam................................................................................ 26 Sơ đồ 7: Sơ đồ tổ chức của Vietcombank – Huế ............................................................... 28 Biểu đồ 8: Tỉ lệ khách hàng sử dụng thẻ của Ngân hàng khác trước khi ........................ 50 sử dụng thẻ Vietcombank Connect24................................................................................ 50 Biểu đồ 9: Thống kê số lượng thẻ mà khách hàng sở hữu................................................ 51 Biểu đồ 10: Mức độ thường xuyên của khách hàng khi sử dụng máy ATM ................... 52 Biểu đồ 11: Tỉ lệ khách hàng biết đến các ĐVCNT .......................................................... 61 Biểu đồ 12: Tỉ lệ khách hàng đã từng gặp sự cố ............................................................... 62 Biểu đồ 13: Tỉ lệ từng loại sự cố khách hàng đã gặp phải ................................................ 63 Khóa luận tốt nghiệp 87 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tình hình huy động vốn tại chi nhánh qua 3 năm .............................................. 31 Bảng 2: Tình hình lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương.................................... 34 Chi nhánh Huế qua 3 năm 2007 - 2009 ............................................................................. 34 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng VCB – Huế giai đoạn 2007 – 2009 ............................................................................................................................................ 39 Bảng 4: Số lượng thẻ phát hành trong 3 năm 2007 – 2009 ............................................... 43 Bảng 5: Tình hình triển khai các thiết bị, ĐVCNT của Vietcombank ............................. 43 Bảng 6: Thị phần máy ATM, EDC của VCB Huế ............................................................ 44 Bảng 7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu.................................................................................... 46 Bảng 8: Lý do sử dụng thẻ ATM của khách hàng ............................................................ 47 Bảng 9: Lý do khách hàng sử dụng thẻ VCB Connect24 ................................................. 48 Bảng 10: Thời gian khách hàng đã sử dụng thẻ VCB Connect24 .................................... 49 Bảng 11: Các Ngân hàng được khách hàng lựa chọn trước khi sử dụng thẻ VCB Connect24........................................................................................................................... 50 Bảng 12: Lý do khách hàng sở hữu thêm thẻ VCB Connect24 ........................................ 51 Bảng 13: Thống kê các loại thẻ của Ngân hàng khác cũng được khách hàng ................. 52 sử dụng ............................................................................................................................... 52 Bảng 14: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng về mức độ thường xuyên sử dụng máy ATM .................................................................................................. 53 Bảng 15: Thống kê về cách thức sử dụng thẻ VCB Connect24 của khách hàng ............. 54 Bảng 16: Kết quả kiểm định sự hài lòng của khách hàng về chất lượng thẻ ................... 55 Bảng 17: Kiểm định Mann-Whitney& Kruskal-Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về chất lượng sản phẩm thẻ.................................. 56 Bảng 18: Kết quả kiểm định sự hài lòng của khách hàng về máy ATM .......................... 57 Bảng 19: Kết quả kiểm định sự hài lòng của khách hàng về nhân viên........................... 58 Bảng 20: Kiểm định Mann-Whitney& Kruskal-Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về nhân viên .......................................................... 59 Bảng 21: Kết quả kiểm định sự hài lòng của khách hàng về thông tin ............................ 60 Bảng 22: Kết quả kiểm định sự hài lòng của khách hàng về các ĐVCNT ....................... 62 Bảng 23: Mối liên hệ giữa sự cố và mức độ hài lòng......................................................... 63 Bảng 24: Kết quả kiểm định mức độ hối tiếc của khách hàng ......................................... 64 Bảng 25: Mối liên hệ giữa mức độ hối tiếc và mức độ hài lòng ........................................ 64 Bảng 26: Kết quả kiểm định mức độ hài lòng của khách hàng ........................................ 65 Bảng 27: Kết quả kiểm định KMO – Bartlett................................................................... 66 Bảng 28: Nhóm các nhân tố và các biến mới .................................................................... 67 Bảng 29: Kết quả hồi quy tuyến tính bội .......................................................................... 69 Bảng 30: Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ lâu dài ............... 71 Bảng 31: Thống kê mức độ truyền miệng của khách hàng .............................................. 72