Khóa luận Nghiên cứu sự ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần An bình chi nhánh thừa thiên Huế

3,89. Có thể thấy, những ghi nhận thành tích hoạt động thông qua những giải thưởng liên tiếp qua các năm đã giúp ABBANK xây dựng được trong tâm trí khách hàng hình ảnh một ngân hàng luôn mang lại cảm giác tin tưởng, an toàn giống như tên gọi của ABBANK. Nhận định “ABBANK có sản phẩm, dịch vụ đa dạng” có giá trị trung bình 3,98. Không chỉ riêng ABBANK Thừa Thiên Huế mà hầu như tất cả các ngân hàng đều đang cố gắng đa dạng hóa các sản phầm, dịch vụ của mình nhằm thu hút tối đa khách hàng đến với ngân hàng. Cuối cùng, hai yếu tố thường được khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn ngân hàng để tiến hành giao dịch và cũng là hai yếu tố quan trọng tác động quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng ở các ngân hàng, “ABBANK là ngân hàng có lãi suất cho vay thấp nhất”, “ABBANK là ngân hàng có lãi suất gửi tiết kiệm cao nhất” tuy nhiên đa số khách hàng không cho rằng như vậy. Điều này là hợp lý bởi hai lý do:  Thứ nhất, lãi suất thường phụ thuộc vào rủi ro, khi mức độ rủi ro càng cao thì lãi suất lại càng cao, với một ngân hàng có uy tín như ABBANK thì việc không có lãi suất hấp dẫn nhất là dễ hiểu.  Thứ hai, các ngân hàng hiện nay đang dần chuyển sang chạy đua về mặt chất lượng dịch vụ thay vì chạy đua lãi suất như trước đây, bởi chính sách quản lý lãi suất SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 69 Đạ i h ọc K i h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào chặt của ngân hàng nhà nước. Cũng như khả năng cạnh tranh về lãi suất của NHTMCP khá yếu so với NH thuộc khối nhà nước. Tóm lại, với những nỗ lực không ngừng trong việc đem lại cho khách hàng chất lượng dịch vụ tốt, ABBANK Thừa Thiên Huế đã xây dựng được một hình ảnh đẹp về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, ABBANK Thừa Thiên Huế vẫn cần phải khắc phục một số điểm yếu như: Lãi suất cho vay khá cao so với ngân hàng thuộc khối nhà nước nên ABBANK cần tập trung xây dựng thương hiệu và duy trì mối quan hệ bền vững với những DN vừa và nhỏ thay vì các doanh nhiệp lớn hay các dự án đầu tư. Thứ hai, tuy các CTKM được triển khai khá nhiều nhưng mức độ đa dạng chưa cao, cũng như chưa tạo được sự thu hút đối với khách hàng. Thứ ba, ABBANK Thừa Thiên Huế cần đa dạng hóa hơn nữa các sản phẩm/dịch vụ nhằm tạo tính cạnh tranh trước các ngân hàng khác trên thị trường. Thứ tư, do mới thành lập nên uy tín thương hiệu ABBANK Thừa Thiên Huế vẫn còn hạn chế, do vậy ABBANK Thừa Thiên Huế cần có nhiều hơn những hoạt động phát triển uy tín thương hiệu trong thời gian tới. 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu H0 : đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chất lượng cảm nhận = 4 H1: đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chất lượng cảm nhận ≠ 4 Qua xử lý SPSS kết quả thu được là: One sample t-test Mean Sig. (2- tailed) Chất Lượng Cảm Nhận Nhân viên ngân hàng xử lý thủ tục vay, gửi của khách hàng một cách nhanh chóng 3.97 .575 Nhân viên ngân hàng giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách tận tình 4.06 .205 ABBANK có địa điểm giao dịch thuận tiện 3.96 .460 SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 70 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào ABBANK có cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại 3.80 .005 Trang phục nhân viên lịch sự, phù hợp 3.93 .211 Điều kiện cho vay/gửi tiết kiệm hợp lý 3.91 .136 Thời gian xét duyệt hồ sơ nhanh chóng 4.03 .560 Khách hàng không phải chờ lâu để được phục vụ 4.08 .129 Ngân hàng luôn quan tâm đến việc đảm bảo kịp thời đáp ứng nhu cầu công việc của khách hàng 3.80 .001 ABBANK mang lại cảm giác tin tưởng 4.20 .000 Nhân viên ngân hàng có tác phong làm việc rất chuyên nghiệp 3.98 .715 Giá phí dịch vụ NH này thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá 3.70 .000 Nguồn: (Phân tích số liệu SPSS) Để xây dựng được một thương hiệu mạnh, muốn thu được cảm nhận thương hiệu tốt từ phía khách hàng thì vấn đề cốt lõi đó là ngân hàng phải cung cấp chất lượng dịch vụ tốt, thỏa mãn những kỳ vọng của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Trong các chỉ tiêu được kiểm định, các chỉ tiêu “ABBANK có địa điểm giao dịch thuận tiện”, “Nhân viên ngân hàng xử lý thủ tục vay, gửi của khách hàng một cách nhanh chóng”, “Nhân viên ngân hàng giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách tận tình”, “Trang phục nhân viên lịch sự, phù hợp”, “ABBANK có cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại”, “Điều kiện cho vay/gửi tiết kiệm hợp lý”, “Thời gian xét duyệt hồ sơ nhanh chóng”, “Khách hàng không phải chờ lâu để được phục vụ”, “Nhân viên ngân hàng có tác phong làm việc rất chuyên nghiệp” có mức ý nghĩa > 0.05 nên có thể kết luận khách hàng đồng ý với các nhận định này. Có thể thấy chất lượng phục vụ của nhân viên là tương đối tốt, trên thực tế, nhân viên chính là lực lượng quan trọng tạo ra chất lượng dịch vụ của SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 71 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào ngân hàng, việc tiếp xúc, tạo thiện cảm, cũng như duy trì mối quan hệ với khách hàng thường phụ thuộc rất lớn vào khả năng của đội ngũ này. Do vậy ABBANK Thừa Thiên Huế cần nâng cao hơn nữa năng lực chuyên môn, trình độ nghiệp vụ lẫn các kỹ năng cho đội ngũ nhân viên của mình. Với các nhận định còn lại, mức ý nghĩa đều bé hơn 0.05. Cụ thể nhận định “ABBANK đáp ứng kịp thời và đầy đủ các khoản vay/gửi của khách hàng”, “Ngân hàng luôn quan tâm đến việc đảm bảo kịp thời đáp ứng nhu cầu công việc của khách hàng”, “ABBANK mang lại cảm giác tin tưởng” và nhận định “Giá phí dịch vụ NH này thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá” có các giá trị trung bình lần lượt là 3.61; 3.80; 4.20 và 3.70 đều khá cao. Điều này thể hiện ABBANK Thừa Thiên Huế đã rất nỗ lực nhằm tạo dựng một thương hiệu uy tín đối với khách hàng. 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tin cậy One sample t-test Mean Sig. (2- tailed) Tin cậy ABBANK thực hiện dịch vụ cho vay/huy động đúng như các cam kết 3.95 .411 ABBANK đáp ứng kịp thời và đầy đủ các khoản vay/gửi của khách hàng 3.61 .000 Màu sắc chủ đạo bắt mắt 3.76 .000 Logo ấn tượng 3.65 .000 Nguồn: (Phân tích số liệu SPSS) Trong hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ thì tin cậy là một chỉ tiêu quan trọng, phải làm cho khách hàng cảm nhận được tính tin cậy khi tiếp xúc với thương hiệu thì ABBANK Thừa Thiên Huế mới phát triển được thành công thương hiệu của mình. Kết quả kiểm định cho thấy, nhận định “ABBANK thực hiện dịch vụ cho vay/huy động đúng như các cam kết” có mức ý nghĩa > 0.05 cho thấy khách hàng đồng ý với nhận định này. Với vị thế là 1 trong những NHTMCP hàng đầu ở Việt Nam thì ABBANK đã SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 72 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào thực hiện khá tốt những cam kết của mình khi triển khai các dịch vụ, cũng như đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. 2.2.6. Nhận xét chung Như vậy, thông qua quá trình tìm hiểu các thông tin thứ cấp về hoạt động kinh doanh và hoạt động xây dựng thương hiệu tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế, cũng như xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp điều tra được, nghiên cứu đã thu được những kết quả khá quan trọng và hết sức cần thiết đối với hoạt động xây dựng thương hiệu kết hợp với nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng trong thời gian tới. Nghiên cứu giải quyết được những câu hỏi nghiên cứu đề ra ban đầu như: - Có 4 nhóm nhân tố chính phản ánh cảm nhận của khách hàng về thương hiệu NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế, bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận thương hiệu và Tin Cậy. - Các nhân tố kể trên phù hợp với dữ liệu thị trường và sử dụng tốt trong việc xây dựng mô hình hồi quy, cũng như thể hiện mức độ tin cậy của mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành KHCN tại ABBANK Thừa Thiên Huế. - Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã thông qua kiểm định one sample t-test từ đó đã có những kết luận khá chính xác về cảm nhận thương hiệu của khách hàng. Và khi đã biết khách hàng nghĩ gì về thương hiệu ABBANK Thừa Thiên Huế thì sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa ra những giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu còn tồn tại của thương hiệu ABBANK Thừa Thiên Huế. Bên cạnh những vấn đề đã giải quyết được, vẫn còn tồn tại một số khiếm khuyết của đề tài như: nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn TP Huế, tại các phòng giao dịch và trong khoảng thời gian tương đối ngắn trong vòng 3 tháng nên khả năng đại diện của mẫu có thể chưa tương xứng với kỳ vọng đặt ra ban đầu, kinh nghiệm của người nghiên cứu chưa thực sự nhiều nên có thể tồn tại những sai sót trong quá trình phản ánh thực tế dựa trên số liệu. Mong rằng sẽ có nhiều hơn các nghiên cứu về sau nhằm làm rõ hơn nữa mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành khách hàng. SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 73 Đạ i ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ CẢM NHẬN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế 3.1.1. Định hướng chung Kết quả phân tích ở chương hai đã nói lên được sự ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng. Do vậy, để có những giải pháp vừa giúp phát triển thương hiệu, vừa nâng cao lòng trung thành khách hàng đồng thời phù hợp với định hướng phát triển chung của ngân hàng cần dựa trên một số yếu tố nền tảng như:  Định hướng chung của ngân hàng Để phát triển thương hiệu NHTMCP An Bình Thừa Thiên Huế cần phải dựa vào định hướng phát triển từ hội sở cũng chính là định hướng phát triển về các mặt của toàn chi nhánh. Năm 2013 là năm mở ra một cơ hội mới, khi nền kinh tế đang dần dần ổn định. Phương hướng hoạt động của ngân hàng là tiếp tục giữ vững sự ổn định, đảm bảo kinh doanh an toàn hiệu quả, tập trung đầu tư, tăng năng lực quản trị, phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, mở rộng thị phần tạo tiền đề thực hiện kế hoạch giai đoạn 2010 – 2014. Thực hiện biện pháp nhằm tăng vốn điều lệ lên 10.000 tỷ đồng vào cuối năm 2011. Cụ thể: - Hoàn thiện chiến lược: Hoàn thiện chiến lược đến năm 2013 và tầm nhìn 2015 với mục tiêu trở thành một NHTMCP hàng đầu Việt Nam trên các mảng thị trường đã chọn. - Củng cố tổ chức: Tiếp tục củng cố và hoàn thiện mô hình tổ chức từ hội sở đến chi nhánh, khoa học hoá các mối quan hệ hội sở - cơ sở với các quy định cụ thể về phạm vi công việc. Ổn định tổ chức ở các điểm giao dịch. Rà soát, đánh giá lại tình hình hoạt động kinh doanh của các điểm giao dịch trong hệ thống, hoàn thiện đề án kênh bán hàng trực tuyến. SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 74 Đạ i h ọc Ki nh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào - Nhân sự - đào tạo: Nâng cao năng lực điều hành của cán bộ quản lý các cấp, bổ sung kịp thời nguồn lực cho sự phát triển. Hoàn thiện đề án quản trị nhân sự; nâng cao tính chuyên nghiệp cho nhân viên ngân hàng; hoàn thiện chính sách đảm bảo khuyến khích lao động sáng tạo, thu hút được nguồn lực có chất lượng cao (tiền lương, thưởng, cơ hội làm việc, học tập, khuyến khích tài năng, cơ hội thăng tiến). - Hoàn thiện các dự án: Khai thác một cách có hiệu quả tính ưu việt của hệ thống Corebanking, phát triển mạnh các sản phẩm ngân hàng bán lẻ đặc biệt là sản phẩm ngân hàng điện tử. Triển khai dự án quản trị chất lượng ISO và quản trị quan hệ khách hàng CRM.  Định hướng phát triển thương hiệu ABBANK Thừa Thiên Huế: - Xây dựng kế hoạch truyền thống trên cơ sở kế hoạch phát triển thương hiệu, đảm bảo tính nhất quán, sáng tạo và hiệu quả. - Tiếp tục xây dựng, vun đắp và phát triển văn hoá doanh nghiệp đậm đà bản sắc dân tộc đồng thời đẩy mạnh các hoạt động truyền thông nội bộ, xây dựng nền tảng để truyền thông tới công chúng. - Nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hoá sản phẩm. - Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng.  Định hướng nâng cao lòng trung thành khách hàng: - Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng tại ABBANK Thừa Thiên Huế chịu tác động chủ yếu của ba nhân tố gồm chất lượng cảm nhận, tính tin cậy và sự thỏa mãn những kỳ vọng của khách hàng. Do vậy, cần có những giải pháp nhắm đến việc nâng cao cảm nhận của khách hàng đối với những thành phần này. 3.1.2. Môi trường hoạt động của ABBANK Thừa Thiên Huế Bất kỳ một giải pháp hay một chiến lược nào đưa ra cần được đặt trong mối tương quan giữa nhiều mặt của tình hình hiện tại, do vậy để đưa ra giải pháp một cách thiết thực và phù hợp, nghiên cứu cũng đã tiến hành phân tích SWOT tình hình kinh doanh hiện tại của NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 75 Đạ i ọc K inh tế H u Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào  Thuận Lợi - Về kinh tế: Hiện nay Thừa Thiên Huế đang phấn đấu trở thành thành phố trực thuộc trung ương nên việc phát triển kinh tế rất được chú trọng. Thành phố Huế là thành phố Festival của Việt Nam, lễ hội Festival được tổ chức 2 năm một lần thu hút rất đông khách du lịch đến Huế đã tạo nhiều cơ hội thúc đẩy kinh tế phát triển. Mặt khác, hiện nay cơ cấu kinh tế của tỉnh đang dần chuyển dịch theo hướng dịch vụ - công nghiệp, các lĩnh vực dịch vụ, bưu chính viễn thông, nhà hàng – khách sạn ngày càng phát triển. Sự phát triển của các dự án trên địa bàn tỉnh là cơ hội để phát triển sản phẩm tín dụng, dịch vụ ngân hàng. - Về chính trị - xã hội: Môi trường chính trị - xã hội tại tỉnh Thừa Thiên Huế nói chúng, và TP Huế nói riêng được đánh giá là an toàn tạo điều kiện cho sự phát triển kinh tế, thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động trong đó có các ngân hàng. - Đặc điểm dân cư: Tập quán dân cư tại Huế có xu hướng tích luỹ nên thuận lợi cho hoạt động huy động vốn, Huế cũng là nơi tập trung đông số dân có trợ cấp từ Việt kiều từ đó tạo cơ hội cho việc phát triển các dịch vụ như : nhận tiền, chuyển tiền, thu đổi ngoại tệ... Bên cạnh đó, do có môi trường học tập tốt nên ở đây có một lượng rất đông các sinh viên ngoại tỉnh, từ đó tạo cơ hội phát triển các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thẻ. Mặt khác, đời sống người dân dang ngày càng tăng cao, theo xu hướng đó mức thu nhập cũng tăng kéo theo nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính.  Khó khăn - Hiện nay, trên địa bàn TP Huế có khảng 20 chi nhánh ngân hàng đang hoạt động. Ngoài ra, là thị trường tiềm năng do đó trong tương lai Huế sẽ thu hút sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài, trong đó có cả các ngân hàng trên thế giới mở chi nhánh. Việc gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho những ngân hàng này gia nhập vào thị trường Việt Nam nói chung, thị trường Huế nói riêng một cách nhanh chóng. Điều này tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực ngân hàng trên địa bàn. - Tuy được đánh giá là thành phố có tiềm năng phát triển, nhưng hiện tại so với các SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 76 Đạ i h ọc Ki nh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào thành phố lớn trong cả nước như Hà Nội, Sài Gòn, Vũng Tàu, Cần Thơ...Đặc biệt là thành phố láng giềng Đà Nẵng số lượng các doanh nghiệp lớn vẫn chưa đáng kể. Hiện tại trên thị trường Huế chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ và vừa nên việc kinh doanh vẫn còn hạn chế.  Điểm mạnh – năng lực nội tại - Với gần 5 năm ra đời và phát triển, hội sở đã có những chiến lược tạo dựng thương hiệu ABBANK hết sức hiệu quả, và rất phù hợp với đặc điểm thị trường. Đây là tiền đề giúp chi nhánh tại thị trường Huế phát triển thương hiệu theo hướng cụ thể, rõ ràng. - Thương hiệu ngân hàng An Bình gây được thiện cảm đối với khách hàng, mang lại cho khách hàng những liên tưởng tốt. Đặc biệt hai từ “An Bình” luôn tạo sự yên tâm, tin cậy trong tâm trí khách hàng khi nghĩ về ABBANK Huế. - Ban giám đốc chi nhánh là những người trẻ, có tri thức nên sẽ có những sáng tạo và cách làm mới, hiệu quả cao, bắt kịp thời đại. - Đội ngũ nhân viên trẻ với tri thức và nhiệt huyết tuổi trẻ, dễ dàng tiếp cận những kiến thức mới nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên ABBANK có kiến thức nhất định về thương hiệu nên sẽ có sự cố gắng nỗ lực nâng cao hình ảnh thương hiệu ngân hàng. - Về mạng lưới chi nhánh, tại Huế ngân hàng đã xây dựng được một chi nhánh và 2 phòng giao dịch tạo điều kiện thuận lợi trong việc tiếp xúc khách hàng, nâng cao yếu tố thuận tiện cho khách hàng.  Điểm yếu – hạn chế năng lực nội tại - Đội ngũ nhân viên trẻ năng động những cũng vì vậy thiếu kinh nghiệm trong công tác chuyên môn. - Tại chi nhánh chưa có một phòng ban Marketing chính thức, các hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu, xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu phụ thuộc nhiều vào hội sở, gây nhiều khó khăn trong thực hiện do sự khác biệt văn hoá vùng miền. - Cơ sở vật chất còn chưa được hoàn thiện, là một yếu thế so với các chi nhánh ngân hàng khác trên thị trường. SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 77 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào - Cơ cấu tổ chức đang trong quá trình kiện toàn, giai đoạn vừa phân tách nên cần có thời gian để hoàn thiện. - Quy mô hoạt động, lượng vốn của chi nhánh vẫn còn hạn chế so với một số ngân hàng khác trên địa bàn, nên chi phí cho hoạt động quảng bá thương hiệu là không nhiều. 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao mức độ cảm nhận và lòng trung thành của KHCN tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ABBANK Thừa Thiên Huế  Quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu (HTNDTH) tại chi nhánh Hiện nay với HTNDTH được thiết kế rõ ràng, thống nhất của ABBANK trên toàn quốc sẽ là cẩm nang hướng dẫn cụ thể về cách thức quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu tại mỗi chi nhánh. Ở chi nhánh Huế, việc quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu cũng được tiến hành khá tốt. Tuy nhiên cần lưu ý một số vấn đề: - Cẩm nang HTNDTH cần được phổ biến đến tất cả mọi cá nhân trong chi nhánh để mọi người cùng biết, cùng thực hiện. - Cần có quy định cụ thể về HTNDTH trong công việc: việc sử dụng form mẫu công văn, giấy tờ, hợp đồng, cách sử dụng logo... - Tổ chức những cuộc thi kiến thức liên quan đến nhận diện thương hiêu như: nhận biết logo, slogan...dành cho khách hàng. Những món quà sẽ thu hút khách hàng tham gia, từ đó nâng cao mức độ nhận biết đối với người dân trên địa bàn. - Hình ảnh bề ngoài của trụ sở chi nhánh sẽ có tác động đến cảm nhận của khách hàng về hình ảnh thương hiệu ABBANK Thừa Thiên Huế, do vậy trong thời gian tới ABBANK Thừa Thiên Huế cần có một trụ sở mới với quy mô thiết kế lớn hơn, bề thế và uy nghi hơn. Việc chuyển trụ sở chi nhánh từ số 100 Nguyễn Huệ sang số 26 Hà Nội, sẽ là một bước đi tích cực trong việc xây dựng thương hiệu ABBANK Thừa Thiên Huế thời gian tới.  Phương tiện truyền thông tích hợp (IMC) Mặc dù hoạt động quảng bá thương hiệu do hội sở quản lý chung, tuy nhiên chi SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 78 Đạ i ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào nhánh cũng cần có những hoạt động “nhằm địa phương hoá” cách làm thương hiệu theo hướng phù hợp.  Quảng cáo - Quảng cáo qua tivi: Các kênh HVTV, TRT hiện nay có nội dung rất hấp dẫn, được người dân trong tỉnh theo dõi rất nhiều. Tuy nhiên, cần lưu ý những kiểu quảng cáo tĩnh, đơn giản sẽ không gây được chú ý nhiều nên phải có những quảng cáo nội dung hấp dẫn nhằm thu hút người xem. Thời gian quảng cáo cũng cần lựa chọn vào những giờ “vàng”, không nên quảng cáo cùng chuyên mục thông báo, chia buồn, báo tin... mà hiện nay một số doanh nghiệp vẫn làm trên đài địa phương. - Quảng cáo ngoài trời: Đặt pano tại những đầu mối giao thông quan trọng như: cầu Mới, ngã 6, cầu Trường Tiền...để thu hút sự chú ý của khách hàng. - Cần xây dựng một trang điện tử riêng của chi nhánh đăng tải đầy đủ thông tin về chi nhánh tạo điều kiện cho khách hàng, đối tác tìm hiểu. Có thể tạo một mục trong trang militarybank.com sau đó phát triển một trang riêng.  Hoạt động khuyến mãi Các chương trình “Ưu đãi cho vay – Cơ hội trong tầm tay”, “Quà tặng mừng sinh nhật”, hay “Quà tặng tháng 3”...thu hút được rất nhiều khách hàng tham gia, cả những khách hàng mới lẫn khách hàng truyền thống. Có thể thấy đây là một công cụ quảng bá hiệu quả cần quan tâm. - Hoạt động khuyến mãi cần được diễn ra với tần suất hợp lý, nên có những chương trình khuyến mãi đa dạng và phong phú. - Do hoạt động khuyến mãi tại ngân hàng An Bình xuyên suốt trên toàn ngân hàng, nên số lượng giải thưởng vẫn hạn chế, nên có hướng khắc phục điều này vì tâm lý khách hàng tham gia luôn muốn nhận được giải. Có thể chi nhánh nên có các giải phụ tặng vật phẩm: lịch, áo, mũ...vừa quảng cáo cho thương hiệu ABBANK vừa khuyến khích khách hàng. - Cần có sự giới thiệu về chương trình khuyến mãi rộng rãi để mọi khách hàng đều biết và tham gia; các băng rôn, apphich quảng cáo chương trình khuyến mãi cần đầy đủ SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 79 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào thông tin và treo ở những nơi thu hút sự chú ý nhiều người.  Marketing trực tiếp Hoạt động marketing trực tiếp tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế hiện nay chỉ được quan tâm với đối tượng khách hàng doanh nghiệp. Trong khi đó với khách hàng cá nhân thì chi nhánh chưa thực sự tận dụng được lợi ích của công cụ này. Do đó trong thời gian tới nên có những hoạt đông: - Thư ngõ giới thiệu về ngân hàng, sản phẩm với khách hàng tiềm năng cần được tiếp tục triển khai. Bên cạnh đó, cần sử dụng thêm thư thông báo, hay giới thiệu, thăm hỏi với những khách hàng truyền thống, khách hàng cũ. - Hình thức trình bày cần đẹp mắt, trang trọng, văn phong lịch sự nhưng phải thu hút được người đọc.  Bán hàng cá nhân Hiện nay có một số ngân hàng thực hiện rất hiệu quả hình thức bán hàng cá nhân, điển hình như ngân hàng Á Châu (ACB) có riêng đội ngũ tư vấn khách hàng cá nhân (PFC) hoạt động rất hiệu quả. Do đó, chi nhánh cũng cần học hỏi kinh nghiệm từ đó tổ chức và sử dụng đội ngũ tư vấn khách hàng một cách hiệu quả. Các nhân viên cần được trang bị những kỹ năng về tư vấn, thuyết phục khách hàng. Thường xuyên tổ chức những lớp đào tạo kỹ năng cho các chuyên viên tư vấn khách hàng.  Hoạt động tài trợ Tuy hoạt động tài trợ được hội sở thực hiện khá tốt, nhận được bằng khen của các cơ quan chức năng. Nhưng tại địa bàn TP Huế, những hoạt động này chưa gây sự chú ý của mọi người. Chi nhánh cần: - Tổ chức các hoạt động từ thiện tại TP Huế có sự tham gia của toàn thể cán bộ nhân viên của chi nhánh. Điều này sẽ tạo điều kiện cho nhân viên tham gia các hoạt động xã hội, nâng cao tinh thần tương thân tương ái trong mỗi cá nhân. - Tài trợ cho các chương trình xã hội trong tỉnh như xây nhà tình nghĩa, ủng hộ người nghèo, trẻ em mồ côi...Những hoạt này phải được thực hiện dựa trên mục đích phi thương mại, xuất phát từ tấm lòng. SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 80 Đạ i h ọc Ki nh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào - Tài trợ các cuộc thi, đặc biệt là các hoạt động tại các trường Đại học nhằm quảng bá thương hiệu. Hiện nay trên địa bàn tỉnh, ngân hàng Đông Á là ngân hàng thực hiện hoạt động quảng bá trong giới sinh viên, học sinh hiệu quả nhất.  Hoạt động trong nội bộ công ty - Các hoạt động giao lưu giữa các cá nhân trong tổ chức cần được thực hiện thường xuyên, nhằm gắn kết tình cảm nội bộ, nâng cao tinh thần bản sắc văn hoá công ty. - Mối quan hệ giữa ngân hàng, gia đình nhân viên cũng cần được chú trọng để không chỉ nhân viên mà gia đình họ cũng trở thành những kênh thông tin hiệu quả. 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu ABBANK Thừa Thiên Huế Giá trị mà khách hàng cảm nhận từ thương hiệu cao hay thấp được thể hiện qua sự hài lòng, hay không hài lòng về chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy để nâng cao giá trị cảm nhận trong lòng khách hàng thì cần có biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Đây là việc mà bản thân chi nhánh có thể chủ động. Cụ thể: - Qua nghiên cứu, có thể thấy hình ảnh về một ngân hàng của “An Bình” vẫn chưa thật sự thể hiện rõ trong thương hiệu ABBANK Thừa Thiên Huế. Chính vì điều này, ngân hàng cần có những hoạt động nhằm khắc sâu hình ảnh một ngân hàng của “An Bình” đang hoạt động trên địa bàn thông qua việc lồng ghép vào các hoạt động quảng bá thương hiệu. - Không ngừng nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên để việc phục vụ khách hàng diễn ra trôi chảy và nhanh chóng. Thái độ nhân viên ABBANK Thừa Thiên Huế được khách hàng đánh giá tốt, trong tương lai cần phát huy hơn nữa để đây trở thành một lợi thế của chi nhánh. - Giảm bớt các quy trình, thủ tục phức tạp không cần thiết để thời gian phục vụ được rút ngắn mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng. - Hiện nay các sản phẩm của ngân hàng đều có sự góp mặt của các bộ phận, do đó cần có sự phân chia nhiệm vụ và trách nhiệm rõ ràng để tránh sự đùn đẩy, ách tắc công việc dẫn đến quá trình phục vụ chậm trễ. SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 81 Đạ i h ọc Ki nh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào - Quản trị chất lượng dịch vụ là điều nên được đưa vào thực hiện nhằm kiểm tra, sửa chữa kịp thời những sai sót trong dịch vụ, đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất. - Có kế hoạch xây dựng chi nhánh hiện đại hơn xứng tầm với quy mô hoạt động của chi nhánh, hơn nữa việc xây dựng cơ sở vật chất khang trang cũng tạo được niềm tin với khách hàng hơn. - Mở rộng hệ thống máy ATM, tăng số lượng máy tạo tiền đề phát triển sản phẩm thẻ. Hiện nay mảng thẻ của ngân hàng An Bình vẫn chưa phát triển lắm do số máy ATM còn hạn chế, chính sách phát triển sản phẩm vẫn còn chưa phong phú, hấp dẫn. 3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao, duy trì liên tưởng qua thương hiệu Để sự liên tưởng qua thương hiệu giữa các khách hàng đồng nhất và đúng với định vị thương hiệu của ngân hàng, trong quá trình xây dựng thương hiệu chi nhánh cần lưu ý: - Qua nghiên cứu, có thể nhận thấy đa số khách hàng đánh giá ABBANK Thừa Thiên Huế là một ngân hàng có uy tín. Với việc hạn chế trong cạnh tranh về lãi suất, về nguồn vốn so với các ngân hàng khác trên địa bàn, ABBANK Thừa Thiên Huế cần tạo ra sự khác biệt trong liên tưởng thương hiệu thông qua tạo dựng hình ảnh một ngân hàng có uy tín, mang lại cảm giác an toàn, tin cậy cho khách hàng. - Chất lượng dịch vụ tại chi nhánh hay các phòng giao dịch phải đảm bảo thống nhất, tránh tình trạng mất cân đối về chất lượng giữa các điểm giao dịch. Điều này tạo cho khách hàng sự cảm nhận giống nhau khi đến giao dịch tại bất cứ phòng giao dịch nào của chi nhánh. - Cần có sự nhắc nhở khách hàng về đặc điểm nổi bật của thương hiệu ABBANK, hay định vị thương hiệu mà ngân hàng đã chọn, làm nổi khẩu hiệu “Trao giải pháp – Nhận nụ cười” của ABBANK. 3.2.4. Nhóm giải pháp trực tiếp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ABBANK Thừa Thiên Huế Với mối liên hệ chặt chẽ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành khách hàng, việc đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận, tính tin cậy và sự hài lòng của khách hàng, chắc chắn sẽ tạo ra những hiệu quả tích cực trong việc xây dựng SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 82 Đạ i ọc K inh tế H ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ABBANK Thừa Thiên Huế. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp liên quan trực tiếp đến việc tác động vào lòng trung thành khách hàng, gồm: - Có những chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng truyền thống, có thời gian sử dụng dịch vụ lâu dài. Khuyến khích khách hàng gắn bó với ngân hàng. - Có sự quan tâm đặc biệt với những khách hàng quen thuộc, thể hiện tình cảm như tặng quà sinh nhật, thăm hỏi vào các dịp cần thiết. Sự giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng là cần thiết và rất quan trọng. Những khách hàng lâu năm, hay khách hàng lớn thì đôi khi ban lãnh đạo cũng cần tỏ thái độ quan tâm khiến khách hàng cảm thấy hài lòng, cảm động từ đó trung thành với thương hiệu ABBANK hơn nữa. - Hội nghị khách hàng thường niên cần được mở rộng cho các khách hàng cá nhân, có thời gian dài gắn bó với ngân hàng để tỏ lòng tri ân với khách hàng, không nên để khách hàng có cảm giác bị đối xử phân biệt quá rõ ràng. - Khuyến khích, phát huy ý kiến đóng góp của khách hàng. Cần thẳng thắn tiếp thu ý kiến và sửa chữa sai lầm. Việc tiếp thu phàn nàn, thắc mắc của khách hàng cần nhanh chóng và kịp thời để nhanh chóng giải toả bức xúc của khách hàng. 3.2.5. Nhóm giải pháp về nhân sự - Chi nhánh cần có một bộ phận Marketing riêng biệt, nhằm xây dựng những chiến lược phát triển thương hiệu, đặc biệt là đưa ra những chiến lược phát triển thương hiệu giúp nâng cao được lòng trung thành khách hàng, theo đường hướng chung của toàn ngân hàng nhưng phải phù hợp với địa phương hoạt động. - Đẩy mạnh công tác nâng cao nhận thức của nhân viên về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu. - Thường xuyên kiểm tra nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên để kịp thời đào tạo lại, hoặc nâng cao trình độ nhằm hướng tới mục tiêu có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình. - Tổ chức các cuộc thi về chuyên môn, các cuộc bình bầu nhân viên do khách hàng bình chọn để tạo động lực cho nhân viên trong công việc. SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 83 Đạ i h ọc Ki h t ế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào - Tạo môi trường làm việc và giải trí cho nhân viên trong mối liên kết với tổ chức để từ đó nâng cao tình yêu với ngân hàng trong từng nhân viên, bản thân họ sẽ là kênh marketing hiệu quả cho ngân hàng. SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 84 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Phần III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Nhịp sống hiện đại đưa chúng ta đến một thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong một sự liên kết chặt chẽ với nhau, ngay cả thương hiệu cũng vậy. Thương hiệu ngày nay không còn đơn thuần là một cái tên, một từ ngữ, một kí hiệu, một hình vẽ mà nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết, là một sự thỏa mãn đối với những mong đợi của khách hàng. Để làm được điều này, đòi hỏi một quá trình nỗ lực xây dựng và phát triển lâu dài để hình thành nên tài sản thương hiệu, cũng như khả năng tạo lập và chăm sóc mối quan hệ đối với khách hàng. Dựa trên nỗ lực đó nó sẽ bao gồm cả hai yếu tố là cảm tính, lý tính. Nhưng yếu tố cảm tính chính là chìa khóa thành công, không có nó thương hiệu của doanh nghiệp không tồn tại. Công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm, có thể cả dịch vụ của bạn, nhưng rất tiếc là việc tác động cảm tính với khách hàng mới là điểm lớn nhất trong quá trình ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ. Vì vậy mà doanh nghiệp phải sẵn sàng cung cấp những yếu tố cảm tính “thúc đẩy” để truyền tải trong cam kết của mình. Giá trị cảm tính giúp khách hàng quyết định nhanh chóng hơn, giúp họ yêu thích thương hiệu hơn trong quá trình trải nghiệm và là yếu tố quyết định tao nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Và giá trị cảm tính không phải là cái gì khác mà đó chính là sự nhận biết, là sự liên tưởng, là chất lượng cảm nhận, là sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu. Qua đây ta thấy được sợi dây vô hình nối cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng. Muốn nâng cao được lòng trung thành khách hàng, muốn tạo dựng và duy trì mối quan hệ gắn bó với khách hàng, cần phải nâng cao cảm nhận thương hiệu của họ. Mặt khác, trong bối cảnh môi trường cạnh trang ngày càng khốc liệt, đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường ngày càng đông, đầu tư cho thương hiêu, khẳng định vị trí của ngân hàng là hướng đi đúng đắn. Hoạt động xây dựng thương hiệu cần có sự tham gia của toàn thể ban lãnh đạo, nhân viên trong ngân hàng, và cần có chiến lược phát triển lâu dài và cụ thể. SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 85 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Trong khuôn khổ khoá luận tốt nghiệp, và với những kiến thức học tập trên ghế nhà trường, đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế” không thể tránh khỏi những mặt khiếm khuyết xuất phát từ những hạn chế về thời gian và kinh nghiệm. Tuy nhiên với những cố gắng tìm tòi, nghiên cứu các đề tài có liên quan, những lý thuyết hữu ích và những nỗ lực tích lũy kinh nghiệm thực tế, thu thập ý kiến của khách hàng. Tôi hi vọng rằng đây sẽ là một đề tài hữu ích cho hoạt động phát triển thương hiệu, hoạt động xây dựng lòng trung thành khách hàng tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. 2. Kiến nghị 2.1. Kiến nghị đối với nhà nước - Xây dựng hệ thống luật thương hiệu, bảo vệ thương hiệu làm cơ sở cho các doanh nghiệp hoạt động, là văn bản pháp lý trong các cuộc tranh kiện về thương hiệu. - Khuyến khích các doanh nghiệp tham gia đăng ký bản quyền thương hiệu, xây dựng thương hiệu có hệ thống, chuyên nghiệp. - Kịp thời ngăn chặn, cảnh báo những sai phạm trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước. - Giữ vững sự ổn định, và tham gia điều tiết thị trường tài chính trong nước, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp đặc biêt là các ngân hàng phát triển bền vững. - Hoàn thiện, sửa chữa hệ thống luật ngân hàng thương mại nhằm tạo điều kiện, cơ sở pháp lý cho hoạt động của các ngân hàng. 2.2. Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước - Khuyến khích các ngân hàng thương mại xây dựng thương hiệu riêng cho mình, tránh sự chồng chéo, ăn cắp thương hiệu giữa các ngân hàng. - Có sự tư vấn, nghiên cứu để phổ biến những thông tin mới liên quan đến thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới với các ngân hàng thương mại. - Thường xuyên tổ chức những cuộc thi liên quan đến thương hiệu trong ngành ngân hàng nhằm khuyến khích ngân hàng thương mại tích cực xây dựng thương hiệu. SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 86 Đạ i ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào TÀI LIỆU THAM KHẢO I. Tài liệu tham khảo tiếng Việt [1] Chương trình giảng dạy Kinh tế Fullbringht, niên khóa 2007 – 2008, Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) bằng SPSS. [2] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, NXB Hồng Đức. [3] Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận, NXB Lao động Xã hội. [4] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia. [5] Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011), “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, Số 3(44).2011. II. Tài liệu tham khảo tiếng Anh [1] Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A Brand Name, Simon & Schuster, New York. [2] Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing. III. Website tham khảo [1] _Ph.D. [2] SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 87 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào PHỤ LỤC: XỬ LÝ SPSS 1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: 1.1. Giới tính gioi tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 86 53.8 53.8 53.8 Nu 74 46.3 46.3 100.0 Total 160 100.0 100.0 1.2. Độ tuổi Tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid <25 9 5.6 5.6 5.6 25-35 20 12.5 12.5 18.1 35-45 69 43.1 43.1 61.3 >45 62 38.8 38.8 100.0 Total 160 100.0 100.0 1.3. Công việc hiện tại cong viec Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hoc sinh, sinh vien 4 2.5 2.5 2.5 can bo, cong chuc 70 43.8 43.8 46.3 huu tri, noi tro 23 14.4 14.4 60.6 lao dong pho thong 12 7.5 7.5 68.1 kinh doanh 43 26.9 26.9 95.0 Khac 8 5.0 5.0 100.0 Total 160 100.0 100.0 1.4. Thu nhập thu nhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid <2 trieu 5 3.1 3.1 3.1 2-5 trieu 33 20.6 20.6 23.8 5-10 trieu 80 50.0 50.0 73.8 >10 trieu 42 26.3 26.3 100.0 SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 88 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Total 160 100.0 100.0 1.5. Thời gian giao dịch thoi gian giao dich tai ABBANK Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid < 1 nam 39 24.4 24.4 24.4 1-3 nam 65 40.6 40.6 65.0 3-5 nam 48 30.0 30.0 95.0 >5 nam 8 5.0 5.0 100.0 Total 160 100.0 100.0 2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.1. Phân tích nhân tố khám phá lần 1 2.1.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .890 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2850.530 Df 325 Sig. .000 2.1.2. Total Variance Explaine Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 11.798 45.376 45.376 11.798 45.376 45.376 4.414 16.979 16.979 2 1.814 6.976 52.352 1.814 6.976 52.352 4.007 15.410 32.388 3 1.553 5.974 58.326 1.553 5.974 58.326 3.441 13.236 45.625 4 1.233 4.743 63.069 1.233 4.743 63.069 3.235 12.444 58.069 5 1.004 3.862 66.931 1.004 3.862 66.931 2.304 8.862 66.931 6 .845 3.249 70.179 7 .807 3.104 73.283 8 .743 2.856 76.139 9 .684 2.630 78.769 10 .627 2.413 81.182 11 .576 2.215 83.397 12 .562 2.161 85.558 13 .493 1.898 87.456 14 .444 1.708 89.164 15 .394 1.515 90.678 SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 89 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 16 .373 1.434 92.112 17 .334 1.284 93.396 18 .308 1.183 94.579 19 .261 1.004 95.583 20 .232 .894 96.477 21 .219 .841 97.317 22 .195 .752 98.069 23 .174 .669 98.738 24 .136 .523 99.261 25 .113 .433 99.694 26 .079 .306 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 2.1.3. Rotated Component Matrix Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 CLCNTH 7 .754 CLCNTH 8 .730 CLCNTH 6 .705 CLCNTH 9 .648 CLCNTH 12 .595 CLCNTH 15 .570 CLCNTH 11 .562 .514 LTTH 4 .829 LTTH 2 .776 LTTH 5 .723 LTTH 3 .711 LTTH 1 .638 LTTH 6 .610 .524 HATH 2 .743 HATH 1 .735 CLCNTH 1 .651 CLCNTH 2 .553 CLCNTH 3 .545 CLCNTH 14 CLCNTH 5 .720 CLCNTH 4 .693 CLCNTH 10 .658 CLCNTH 13 .595 HATH 4 .822 SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 90 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào HATH 5 .742 HATH 3 .713 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. 2.2. Phân tích nhân tố khám phá lần 2 2.2.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .885 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2499.348 Df 276 Sig. .000 2.2.2. Total Variance Explained Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 10.825 45.105 45.105 10.825 45.105 45.105 5.579 23.246 23.246 2 1.677 6.989 52.094 1.677 6.989 52.094 3.700 15.416 38.662 3 1.547 6.446 58.540 1.547 6.446 58.540 3.371 14.047 52.710 4 1.107 4.612 63.152 1.107 4.612 63.152 2.506 10.442 63.152 5 .992 4.132 67.284 6 .836 3.482 70.766 7 .803 3.345 74.111 8 .684 2.849 76.960 9 .652 2.717 79.677 10 .568 2.368 82.045 11 .542 2.259 84.304 12 .539 2.245 86.548 13 .481 2.004 88.552 14 .406 1.691 90.244 15 .371 1.545 91.789 16 .348 1.448 93.237 17 .308 1.283 94.520 18 .297 1.238 95.758 19 .232 .967 96.724 20 .218 .907 97.632 21 .206 .858 98.489 SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 91 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 22 .160 .666 99.155 23 .115 .479 99.634 24 .088 .366 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 2.2.3. Rotated Component Matrix Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 CLCNTH 10 .754 CLCNTH 8 .700 CLCNTH 6 .698 CLCNTH 5 .694 CLCNTH 9 .690 CLCNTH 7 .675 CLCNTH 13 .635 CLCNTH 4 .622 CLCNTH 12 .615 CLCNTH 15 .571 CLCNTH 14 .525 LTTH 4 .821 LTTH 2 .793 LTTH 5 .739 LTTH 3 .673 LTTH 1 .638 HATH 2 .715 CLCNTH 1 .708 HATH 1 .672 CLCNTH 3 .549 CLCNTH 2 HATH 4 .835 HATH 3 .784 HATH 5 .678 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. 2.3. Phân tích nhân tố lần 3 2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 92 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .883 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2411.199 df 253 Sig. .000 2.3.2. Rolated Component Matrix Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 CLCNTH 10 .759 CLCNTH 5 .702 CLCNTH 8 .696 CLCNTH 9 .691 CLCNTH 6 .689 CLCNTH 7 .668 CLCNTH 13 .641 CLCNTH 4 .634 CLCNTH 12 .611 CLCNTH 15 .565 CLCNTH 14 .529 LTTH 4 .819 LTTH 2 .795 LTTH 5 .735 LTTH 3 .674 LTTH 1 .640 HATH 2 .718 CLCNTH 1 .666 HATH 1 .648 CLCNTH 3 .532 HATH 4 .835 HATH 3 .786 HATH 5 .681 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 93 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 2.4. Phân tích nhân tố sự hài lòng của khách hàng khi cảm nhận về thương hiệu Component Matrixa Component 1 HL1 .867 HL2 .819 HL3 .829 HL4 .866 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 2.5. Phân tích nhân tố lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế Component Matrixa Component 1 LTT1 .898 LTT3 .851 LTT2 .763 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 3. Kiểm định độ tin cậy thang đo 3.1. Hình ảnh thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .819 5 3.2. Liên tưởng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 94 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào .886 5 3.3. Chất lượng cảm nhận thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .920 11 3.4. Tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .837 4 3.5. Sự hài lòng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .865 4 3.6. Lòng trung thành Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .781 3 4. Hồi quy tương quan 4.1. Hồi quy mô hình Sự hài lòng SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 95 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Kiểm định giá trị độ phù hợp Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .869a .755 .749 .50110875 1.796 a. Predictors: (Constant), Hinh anh thuong hieu, Tin cay, Lien tuong thuong hieu, Chat luong cam nhan thuong hieu b. Dependent Variable: Hai long Kiểm định F ANOVAa Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 120.078 4 30.019 119.547 .000b Residual 38.922 155 .251 Total 159.000 159 a. Dependent Variable: Hai long b. Predictors: (Constant), Hinh anh thuong hieu, Tin cay, Lien tuong thuong hieu, Chat luong cam nhan thuong hieu Phân phối chuẩn của phần dư Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và kết quả hồi quy SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 96 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. 95.0% Confidence Interval for B Collinearity Statistics B Std. Error Beta Lower Bound Upper Bound Tolerance VIF 1 (Constant) -5.546E- 017 .040 .000 1.000 -.078 .078 Chat luong cam nhan thuong hieu .662 .040 .662 16.652 .000 .583 .740 1.000 1.000 Lien tuong thuong hieu .324 .040 .324 8.142 .000 .245 .402 1.000 1.000 Tin cay .342 .040 .342 8.606 .000 .263 .420 1.000 1.000 Hinh anh thuong hieu .309 .040 .309 7.781 .000 .231 .388 1.000 1.000 a. Dependent Variable: Hai long 4.2. Hồi quy mô hình Lòng trung thành Kiểm định giá trị độ phù hợp Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .973a .947 .947 .22996165 1.816 a. Predictors: (Constant), HL b. Dependent Variable: LTT Kiểm định F ANOVAb Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 150.645 1 150.645 2848.674 .000a Residual 8.355 158 .053 Total 159.000 159 a. Predictors: (Constant), HL b. Dependent Variable: LTT SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 97 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Phân phối chuẩn của phần dư Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và kết quả hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 6.436E-17 .018 .000 1.000 HL .973 .018 .973 53.373 .000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: LTT 5. Kiểm định One Sample T-Test 5.1. Hình ảnh thương hiệu One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean HATH 4 160 4.08 .740 .059 HATH 3 160 4.05 .699 .055 HATH 5 160 3.86 .768 .061 SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 98 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper HATH 4 1.282 159 .202 .075 -.04 .19 HATH 3 .905 159 .367 .050 -.06 .16 HATH 5 -2.369 159 .019 -.144 -.26 -.02 5.2. Chất lượng cảm nhận thương hiệu One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean CLCNTH 10 160 4.03 .677 .054 CLCNTH 5 160 4.06 .621 .049 CLCNTH 8 160 3.93 .692 .055 CLCNTH 9 160 3.91 .739 .058 CLCNTH 6 160 3.96 .747 .059 CLCNTH 7 160 3.80 .896 .071 CLCNTH 13 160 4.20 .680 .054 CLCNTH 4 160 3.97 .704 .056 CLCNTH 12 160 3.80 .759 .060 CLCNTH 15 160 3.70 .767 .061 CLCNTH 14 160 3.98 .649 .051 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper CLCNTH 10 .584 159 .560 .031 -.07 .14 CLCNTH 5 1.272 159 .205 .063 -.03 .16 CLCNTH 8 -1.256 159 .211 -.069 -.18 .04 CLCNTH 9 -1.498 159 .136 -.087 -.20 .03 CLCNTH 6 -.741 159 .460 -.044 -.16 .07 CLCNTH 7 -2.824 159 .005 -.200 -.34 -.06 CLCNTH 13 3.718 159 .000 .200 .09 .31 CLCNTH 4 -.561 159 .575 -.031 -.14 .08 CLCNTH 12 -3.333 159 .001 -.200 -.32 -.08 CLCNTH 15 -4.946 159 .000 -.300 -.42 -.18 SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 99 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào CLCNTH 14 -.366 159 .715 -.019 -.12 .08 5.3. Liên tưởng thương hiệu One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean LTTH 4 160 3.98 .682 .054 LTTH 2 160 3.84 .650 .051 LTTH 5 160 3.89 .715 .056 LTTH 3 160 3.86 .681 .054 LTTH 1 160 3.99 .709 .056 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper LTTH 4 -.464 159 .643 -.025 -.13 .08 LTTH 2 -3.043 159 .003 -.156 -.26 -.05 LTTH 5 -1.881 159 .062 -.106 -.22 .01 LTTH 3 -2.671 159 .008 -.144 -.25 -.04 LTTH 1 -.223 159 .824 -.013 -.12 .10 5.4. Tin cậy One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean HATH 2 160 3.76 .805 .064 CLCNTH 1 160 3.95 .767 .061 HATH 1 160 3.65 .892 .070 CLCNTH 3 160 3.61 .809 .064 One-Sample Test Test Value = 4 T df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper HATH 2 -3.733 159 .000 -.237 -.36 -.11 CLCNTH 1 -.824 159 .411 -.050 -.17 .07 HATH 1 -4.965 159 .000 -.350 -.49 -.21 CLCNTH 3 -6.061 159 .000 -.388 -.51 -.26 SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 100 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 101 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 102 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 103 Đạ i h ọc K inh tế H uế