Luận án Mối quan hệ giữa hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu và vai trò điều tiết của văn hóa cá nhân

o gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hóa, nhà hàng khách sạn, khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trƣng bày giới thiệu hàng hóa, khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trƣờng, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thƣơng mại trong, ngoài nƣớc, khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bƣu chính viễn thông, tin tức, tƣ vấn, môi giới đầu tƣ, du lịch. + Trung tâm thƣơng mại hạng II: có diện tích kinh doanh phải trên 30.000 m 2, các điều khoản khác tƣơng tự nhƣ trung tâm thƣơng mại hạng I. + Trung tâm thƣơng mại hạng III: có diện tích kinh doanh phải trên 10.000 m 2, các điều khoản khác tƣơng tự nhƣ trung tâm thƣơng mại hạng I. Phụ lục 3:Bảng mô tả mẫuthảo luận nhóm lần 1 Siêu thị chuyên dụng điện máy Siêu thị tổng hợp Số nhóm Mã đáp viên Giới tính Nghề nghiệp Số nhóm Mã đáp viên Giới tính Nghề nghiệp Nhóm 1 KHĐM01 Nam Nhân viên Nhóm 3 KHTH17 Nữ Sinh viên KHĐM02 Nam Sinh viên KHTH18 Nữ Nhân viên KHĐM03 Nam Bác sĩ KHTH19 Nữ Nhân viên KHĐM04 Nam Gíao viên KHTH20 Nữ Giảng viên KHĐM05 Nam Quản lý KHTH21 Nữ Nội trợ KHĐM06 Nữ Nội trợ KHTH22 Nam Nhân viên KHĐM07 Nữ Quản lý KHTH23 Nam Quản lý KHĐM08 Nữ Nhân viên KHTH24 Nữ Nội trợ Nhóm 2 NVĐM09 Nam NVBH Nhóm 4 NVTH25 Nữ NVBH NVĐM10 Nam NVBH NVTH26 Nữ NVBH NVĐM11 Nam NVBH NVTH27 Nữ NVBH NVĐM12 Nam NVCSKH NVTH28 Nữ NVCSKH NVĐM13 Nam NVKT NVTH29 Nữ NVCSKH NVĐM14 Nam NVKT NVTH30 Nam NVCSKH NVĐM15 Nữ NVBH NVTH31 Nam NVCSKH NVĐM16 Nữ NVBH NVTH32 Nam NVCSKH (Ghi chú: NVBH: nhân viên bán hàng, NVCSKH: Nhân viên chăm sóc khách hàng, NVKT: Nhân viên kỹ thuật). 22 Phụ lục 4: Dàn bài phỏng vấn sâu/ luận nhóm trong nghiên cứu định tính lần một Phần 1: Giới thiệu Xin chào các anh chị, Tôi là nghiên cứu sinh trƣờng Đại Học Mở TPHCM. Hiện nay, tôi đang tiến hành đề tài nghiên cứu khoa học về nhân cách thƣơng hiệu bán lẻ (cửa hiệu). Trƣớc tiên, tôi xin cảm ơn anh chị đã dành thời gian đến đây và tham gia vào buổi thảo luận hôm nay. Cũng xin lƣu ý với các anh chị rằng không có ý kiến hoặc quan điểm nào là đúng và sai cả, tất cả các quan điểm của anh chị đều giúp ích cho đề tài nghiên cứu của tôi và là đề xuất giải pháp tối ƣu cho các siêu thị trong việc hoàn thiện hơn những hoạt động tiếp thị truyền thông của mình. Thời gian thảo luận dự kiến khoảng hai giờ. Để làm quen với nhau, xin các anh chị tự giới thiệu tên của mình Phần 2: Nội dung thảo luận I. Hình tƣợng thƣơng mại của cửa hiệu - Anh chị thƣờng xuyên mua sắm ở siêu thị nào? Vì sao? - Anh chị thƣờng chỉ mua sắm ở một siêu thị duy nhất hay mua sắm ở nhiều siêu thị khác nhau? Siêu thị mà anh chị mua sắm có gì nổi bật so với siêu thị khác? - Theo anh chị, những yếu tố vật chất hay phi vật chất nào quan trọng nhất giúp siêu thị thu hút và giữ chân khách hàng? Tôi xin đọc to một số phát biểu sau, anh chị cho biết có hiểu đƣợc không? Vì sao? Theo anh chị những câu này nói lên điều gì? Nếu đánh giá về mức độ cảm nhận của khách hàng đối với hình tƣợng thƣơng mại của siêu thị chúng ta cần thêm hay bớt những ý nào? Vì sao? 1. Mua sắm ở siêu thị rất thuận tiện. 2. Siêu thị có hàng hóa đa dạng. 3. Chất lƣợng hàng hóa của siêu thị tốt. 4. Giá cả tại siêu thị hợp lý. 5. Dịch vụ của siêu thị đáp ứng sự mong đợi của tôi. 6. Không gian mua sắm rất ấm cúng, thỏa mái và ngăn nắp. 7. Thái độ phục vụ của nhân viên rất vui vẻ, nhiệt tình và chuyên nghiệp. II. Hình tƣợng xã hội của cửa hiệu Khi nói đến hình tƣợng xã hội của một siêu thị, anh chị nghĩ ngay đến điều gì? Tôi xin đọc to một số phát biểu sau, anh chị cho biết có hiểu đƣợc nội dung của chúng không? Vì sao? Theo anh chị những câu này nói lên điều gì? Nếu đánh giá về mức độ cảm nhận của khách hàng đối với hình tƣợng xã hội của siêu thị (Các hoạt động chia sẽ trách nhiệm với cộng đồng) chúng ta cần thêm hay bớt những ý nào? Vì sao? 1. Siêu thị quan tâm bảo vệ môi trƣờng. 2. Siêu thị có nhiều hoạt động từ thiện-xã hội 3. Siêu thị hành xử rất đạo đức và chân thật. 23 4. Siêu thị quan tâm đến quyền lợi của ngƣời tiêu dùng. III. Hình tƣợng chiến lƣợc của cửa hiệu Khi nói đến hình tƣợng chiến lƣợc của siêu thị, anh chị nghĩ ngay đến điều gì ? Vì sao anh chị nghĩ nhƣ vậy? Tôi xin đọc to một số phát biểu sau, anh chị cho biết có hiểu đƣợc nội dung của chúng không? Vì sao? Theo anh chị những câu này nói lên điều gì? Nếu đánh giá về mức độ cảm nhận của khách hàng đối với hình tƣợng chiến lƣợc của siêu thị chúng ta cần thêm hay bớt những ý nào? Vì sao? 1. Siêu thị có nhiều kinh nghiệm trên thƣơng trƣờng. 2. Siêu thị có khả năng thích ứng nhanh với văn hóa và phong tục của địa phƣơng. 3. Siêu thị là công ty của tƣơng lai với sự phát triển bền vững, tạo những liên minh chiến lƣợc với các đối tác. 4. Siêu thị luôn nỗ lực tung ra nhiều sản phẩm và dịch vụ mới. IV. Lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Tôi xin đọc to một số phát biểu sau về lòng trung thành của khách hàng, anh chị cho biết có hiểu đƣợc nội dung của chúng không? Vì sao? Theo anh chị những câu này nói lên điều gì? Nếu đánh giá về mức độ trung thành của khách hàng đối với siêu thị chúng ta cần thêm hay bớt những ý nào? Vì sao? 1. Tôi xem chính tôi là khách hàng trung thành của siêu thị. 2. Khi tôi có ý định mua sắm, siêu thị là lựa chọn hàng đầu của tôi. 3. Siêu thị này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 4. Ý định giới thiệu siêu thị này cho ngƣời thân và bạn bè. V. Tính độc lập trong văn hóa cấp cá nhân Tôi xin đọc to một số phát biểu sau về tính độc lập trong văn hóa cấp cá nhân, anh chị cho biết có hiểu đƣợc nội dung của chúng không? Vì sao? Theo anh chị những câu này nói lên điều gì? Nếu đánh giá về tính độc lập trong văn hóa cấp cá nhân chúng ta cần thêm hay bớt những ý nào? Vì sao? 1. Tôi thích phụ thuộc vào bản thân hơn vào ngƣời khác. 2. Theo cá tính của tôi, độc lập với ngƣời khác là rất quan trọng. 3. Tôi luôn dựa vào chính mình, hiếm khi dựa vào ngƣời khác. 4. Điều quan trọng đối với tôi là làm tốt công việc hơn ngƣời khác. 5. Tôi thích cảm giác mình là duy nhất và khác biệt với ngƣời khác ở nhiều lĩnh vực. VII. Tính phụ thuộc trong văn hóa cấp cá nhân Tôi xin đọc to một số phát biểu sau về tính phụ thuộc trong văn hóa cấp cá nhân, anh chị cho biết có hiểu đƣợc nội dung của chúng không? Vì sao? Theo anh chị những câu này nói lên điều gì? Nếu đánh giá về tính phụ thuộc trong văn hóa cấp cá nhân chúng ta cần thêm hay bớt những ý nào? Vì sao? 1. Điều quan trọng với tôi là sự giàu có và thịnh vƣợng của các thành viên trong nhóm của mình. 24 2. Tôi cảm thấy tốt khi hợp tác với các thành viên trong nhóm. 3. Nhiệm vụ của tôi là chăm sóc các thành viên trong gia đình trong bất cứ việc gì. 4. Các thành viên trong gia đình nên gắn kết với nhau ngay cả nếu họ không cùng quan điểm. 5. Tôi thích thú dành thời gian với các thành viên trong nhóm của mình. VIII. Quan hệ giữa hình tƣợng cửa hiệu với nhân cách cửa hiệu Bây giờ, các anh chị vui lòng cho biết ý kiến của mình về những mối quan hệ sau. 1. Giữa hình tƣợng thƣơng mại với nhân cách cửa hiệu. 2.Giữa hình tƣợng xã hội với nhân cách cửa hiệu. 3. Giữa hình tƣợng chiến lƣợc với nhân cách cửa hiệu. 4. Giữa nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành. 5. Giữa văn hóa cá nhân với nhân cách và lòng trung thành khách hàng. Xin chân thành cảm ơn anh chị Phụ lục 5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu định tính lần hai (Thảo luận nhóm) Mã số ngƣời tham gia Chức vụ Ngành hàng phụ trách Thâm niên công tác Nhóm thảo luận thứ nhất cho kết quả nghiên cứu siêu thị chuyên dụng điện máy DM01 Quản lý kinh doanh Điện tử 11 năm DM02 Quản lý sàn (floor manager) Quầy điện lạnh 15 năm DM03 Giám đốc chiến lƣợc Điện gia dụng 14 năm DM04 Trƣởng phòng hậu mãi Điện máy 17 năm DM05 Phó phòng tiếp thị Điện máy 20 năm DM06 Quản lý sàn (floor manager) Máy văn phòng 9 năm DM07 Trƣởng phòng bán hàng Viễn thông 16 năm DM08 Trƣởng phòng dịch vụ Bảo hành – lắp đặt 17 năm Nhóm thảo luận thứ hai cho kết quả nghiên cứu siêu thị tổng hợp TH01 Quản lý sàn (floor manager) Hóa mỹ phẩm 14 năm TH02 Quản lý sàn (floor manager) Thời trang 11 năm TH03 Quản lý sàn (floor manager) Nhà cửa – đời sống 14 năm TH04 Trƣởng phòng kinh doanh Gia dụng 8 năm TH05 Trƣởng phòng kinh doanh Nhà bếp 9 năm TH06 Chuyên viên Thực phẩm 9 năm TH07 Quản lý thu mua Thực phẩm 6 năm TH08 Quản lý thu mua Nhà cửa – đời sống 9 năm 25 Phụ lục 6: Bảng tổng hợp và đánh giá nhân cách cửa hiệu qua các thang đo tiêu biểu STT Biến quan sát (NCCH: Nhân cách cửa hiệu) Lƣợt bỏ NCCH trùng nhau với STT sau Thành phần Nguồn/Ngữ cảnh nghiên cứu 1 Lƣơng thiện (Honest) 44,149,28, 1 Chân thành (Sincerity) Aaker (1997): Sản phẩm nói chung, bao gồm chủng loại có tính biểu tƣợng (áo quần, mỹ phẩm, nƣớc hoa); thực dụng (cuộn film Kodak, thuốc giảm đau, kem đánh răng); và cả hai (máy tính, nƣớc ngọt, giày tennis). 2 Chan hòa (Cheerful) 2,125,148 3 Trong sáng (Wholesome) Không trùng 4 Thiết thực (Down to earth) 4, 140 5 Dám làm dám chịu (Daring) 5, 64 Hƣng phấn (Excitement) 6 Thâm thúy (Spirited) Không trùng 7 Sáng tạo (Imaginative) 7, 59, 92 8 Cập nhật (Up-to-date) 8, 60 9 Chắc chắn (Reliable) 9,30,48,120,151 Năng lực (Competence) 10 Thông minh (Intelligent) 10, 118 11 Thành đạt (Sucessful) Không trùng 12 Đẳng cấp (Upper class) 12, 21, 134 Tinh tế (Sophistication) 13 Quyến rũ (Charming) 65, 88, 112, 130 14 Phong trần (Outdoorsy) Không trùng Lão luyện (Ruggedness) 15 Cứng cựa (Tough) 15, 80 16 Hồ hởi (Welcoming) Không trùng Nhiệt tình (Enthusiasm) D’Astous và Léveque (2003): 4 cửa hiệu bách hóa và 2 cửa hiệu chuyên dụng bao gồm cửa hiệu bán ô tô và thiết bị điện tử tại Canada. 17 Nhiệt tình (Enthusiastic ) Không trùng 18 Sống động (Lively) 18, 147 19 Năng động (Dynamic) 19, 146 20 Tế nhị (Chic) Không trùng Tinh tế (Sophistication) 21 Đẳng cấp (High class) 12, 21, 134 22 Lịch thiệp (Elegant) 22, 67,108, 131 23 Phong cách (Stylish) 66, 98,111,132 24 Hay chọc tức, trêu ghẹo (Annoying) Không trùng Khó chịu(Unpleasantn ess) 25 Khó chịu (Irritating) Không trùng 26 Ồn ào (Loud) Không trùng 27 Hời hợt (Superficial) Không trùng 28 Lƣơng thiện (Honest) 44,149,28, 1 Chân thực (Genuineness) 29 Chân thành (Sincere) 29, 45 30 Chắc chắn (Reliable) 9,30,48,120,151 31 Thành thực (True ) Không trùng 32 Can đảm (Hardy) Không trùng Chắc chắn (Solidity) 33 Vững vàng (Solid) Không trùng 26 34 Uy tín (Reputable) 34, 68 35 Phát đạt (Thriving) Không trùng 36 Thân thiện (Friendly) 36, 87, 127, 138 Đồng thuận (Agreeable) Davies và cộng sự (2004): Cửa hàng bán lẻ hàng thực phẩm. 37 Vui vẻ (Pleasant) 37, 86 38 Cởi mở (Open) Không trùng 39 Thẳng thắng (Straightforward) Không trùng 40 Biết lo (Concerned) Không trùng 41 Vững tâm (Reassuring) 41, 115 42 Hỗ trợ (Supportive) Không trùng 43 Đồng thuận (Agreeable) Không trùng 44 Thật thà (Honest) 44, 149, 28 45 Chân thành (Sincere) 29, 45, 46 Có trách nhiệm với xã hội (Socially-responsible) Không trùng 47 Đáng tin cậy (Trustworthy) 47, 116, 150 48 Chắc chắn (Reliable) 9,30, 48,120,151 Năng lực (Competence) 49 Vững chắc (Secure) Không trùng 50 Chăm chỉ (Hardworking) 50, 139 51 Tham vọng (Ambitious) Không trùng 52 Huynh hƣớng thành tích (Achievement-oriented) Không trùng 53 Lãnh đạo (Leading) Không trùng 54 Kỹ thuật (Technical) Không trùng 55 Hợp tác (Corporate) Không trùng 56 Trầm tỉnh (Cool) Không trùng Gan dạ (Enterprise) 57 Theo thời (Trendy) 57, 95, 113, 129 58 Trẻ trung (Young) Không trùng 59 Có óc tƣởng tƣợng (Imaginative) 7, 59 60 Cập nhật (Up-to-date) 8, 60 61 Hứng thú (Exciting) Không trùng 62 Thích đổi mới (Innovative) 62, 91 63 Hƣớng ngoại (Extrovert) Trái nghĩa 76 64 Táo bạo (Daring) 5, 64. 65 Duyên dáng (Charming) 13, 65, 112, 130 Tinh tế (Chic) 66 Phong cách (Stylist) 23, 98,111,132 67 Lịch thiệp (Elegant) 22, 67,108, 131 68 Uy tín (Prestigious) 34, 68 69 Độc đáo (Exclusive) Không trùng 70 Có học thức (Refined) Không trùng 71 Hợm hĩnh (Snobby) Không trùng 72 Tinh tƣờng (elitist) Không trùng 73 Kiêu ngạo (Arrogant) Không trùng Tàn nhẫn (Ruthlessness) 74 Hiếu chiến (aggressive) Không trùng 27 75 Ích kỷ (Selfish) Không trùng 76 Hƣớng nội (Inward looking) Trái nghĩa 63 77 Hách dịch (Authoritarian) Không trùng 78 Chỉ huy (Controlling) Không trùng 79 Nam tính (Masculine) Không trùng Mạnh mẽ nam tính (Machismo) 80 Tough (Cứng cựa) 15, 80 81 Lão luyện (Rugged) Không trùng 82 Bình thƣờng (Casual) Không trùng Không trang trọng (Informality) 83 Đơn giản (Simple) Không trùng 84 Dễ dãi (easy-going) Không trùng 85 Đáng yêu (Endearing) 85, 109 Đồng thuận (Agreeableness) Lombart và Louis (2014): Nhà bán lẻ thực phẩm ở Pháp. 86 Vui vẻ (Pleasant) 37, 86 87 Thân thiện (Friendly) 36, 87, 127, 138 88 Duyên dáng (Charming) 13, 65, 112, 130 89 Quyến rũ (Seductive) 89, 133 90 Resourceful (Tháo vát) Không trùng 91 Sáng tạo (Creative) 62, 91 92 Có trí tƣởng tƣợng (Imaginative) 7, 59, 92 93 Kín đáo (Reserved) Không trùng Hƣớng nội (Introversion) 94 Mắc cở (Shy) Không trùng 95 Theo xu hƣớng (Trendy) 57, 95, 113, 129 Tinh tế (Sophistication) 96 Hiện đại (Modern) Không trùng 97 Đẳng cấp (Classy) 12, 21, 97, 134 98 Phong cách (Stylish) 23, 66, 111,132 99 Biết tổ chức (Organized) Không trùng Tận tâm (Conscientious- ness) 100 Tỉ mỉ (Meticulous) Không trùng 101 Nghiêm trọng (Serious) Không trùng 102 Ngụy thiện (Hypocritical) Không trùng Bất lƣơng (Disingenuous- ness) 103 Nói dối (Lying) Không trùng 104 Lừa đảo (Deceitful) Không trùng 105 Kiêu ngạo (Arrogant) Không trùng 106 Tự phụ (Pretentious) Không trùng 107 Tinh tế (Sophisticated) Không trùng Lịch thiệp/khuyến rũ (Elegant/ Glamorous) Louis và Lombart (2011): Các cửa hàng tổng hợp bán thực phẩm và chuyên dụng: áo quần, đồ thể thao tại Pháp. 108 Lịch thiệp (Elegant) 22, 67,108, 131 109 Dễ nhìn (Good looking) 85, 109 110 Khiêu gợi (Voluptulous) Không trùng 111 Phong cách (Stylish) 23, 66, 98, 132 112 Duyên dáng (Charming) 13, 65, 112, 130 113 khuynh hƣớng (Trendy) 57, 95, 113, 129 114 Nguyên thủy (Original) Không trùng 115 Đảm bảo (Secure) 41, 115 Chắc chắn/Nghiêm ngoặt (Reliable/Rigor- 116 Đáng tin cậy (Trustworthy) 47, 116, 150 117 Chu đáo (Thoughtful) Không trùng 118 Thông minh (Intelligent) 10, 118, 28 119 Mạnh mẽ (Robust) Không trùng ous) 120 Chắn chắc (Reliable) 9,30,48,120, 151 121 Ngƣời lớn (Adult) Không trùng 122 Hân hoan (Joyful) Không trùng Phấn khởi/Vui vẻ (Exciting/Cheer- ful) 123 Hài hƣớc (Comical) Không trùng 124 Khôi hài (Funny) Không trùng 125 Vui vẻ (Cheerful) 2, 125, 148 126 Tình cảm (Affectionate) Không trùng 127 Thân thiện (Friendly) 36, 87, 127, 138 128 Hợp thời trang (Fashionable) Không trùng Tinh tế (Sophistication) Das và cộng sự (2012): Cửa hàng bách hóa tại Ấn Độ. 129 Hợp khuynh hƣớng (Trendy) 57, 95, 113, 135 130 Quyến rũ (Glamorous) 13, 65, 112, 130 131 Lịch thiệp (Elegant) 22, 67,108, 131 132 Phong cách (Stylish) 23, 66, 98,111 133 Hấp dẫn (Attractive) 89, 133 134 Đẳng cấp (Classy) 12, 21, 97, 134 135 Ngƣời tạo nên khuynh hƣớng (Trend setter) Không trùng 136 Chu đáo (Caring) 136 Đồng cảm (Empathy) 137 Biết cân nhắc/lắng nghe (Considerate) Không trùng 138 Thân thiện (Friendly) 36, 87, 127, 138 139 Chăm chỉ (Hard working) 50, 139 Khả năng phụ thuộc (Dependability) 140 Thực tế (Realistic) 4,140 141 Có động lực (Motivated) Không trùng 142 Có trách nhiệm (Dutiful) Không trùng 143 Đúng giờ (Punctual) Không trùng 144 Sáng sủa (Bright) Không trùng Sự rung động (Vibrancy) 145 Màu mè (Colourful) Không trùng 146 Năng động (Energetic) 19, 146 147 Sống động (Lively) 18, 147 148 Vui vẻ (Cheerful) 2, 125,148, 149 Thật thà (Honest) 44,149,28,1 Tính xác thực (Authenticity) 150 Đáng tin cậy (Trustworthy) 47, 116, 150 151 Chắc chắn (Reliable) 9,30,48,120,151 152 Chân thành (Genuine) Không trùng 153 Lộn xộn (Chaotic) Không trùng Lộn xộn (Chaos) Willems và cộng sự (2011): Cửa hiệu thời trang tại Bỉ 154 Bất cẩn (careless) Không trùng 155 Bận rộn (Busy) Không trùng 156 Lịch thiệp (elegant) Trùng Sự tinh tế (Sophistication) 157 Stylish (Phong cách) Trùng 158 Vang danh, phân biệt (Distinguished) Không trùng 29 159 Tế nhị (chic) Trùng 160 Khuynh hƣớng (Trendy) Trùng Sự sáng tạo (Innovativeness) 161 Thời thƣợng (Hip) Không trùng 162 Trẻ trung (Youngful) Trùng 163 Hiện đại (Modern) Trùng 164 Chắc chắn (Reliable) 9,30,48,120,151 Sự đồng thuận (Agreeableness) 165 Dễ gần (Approachable) Không trùng 166 Thành công (Sucessful) Trùng 167 Thân thiện (Friendly) Trùng 168 Đặc biệt (Special) Không trùng Nổi tiếng (Conspicuous- ness) 169 Hoang phí (Extravagant) Không trùng 170 Nổi bật (Striking) Không trùng Phụ lục 7: Bảng đánh giá đặc điểm nhân cách cửa hiệu tiêu biểu (Đã loại bỏ các tính từ đồng nghĩa hoặc trái nghĩa) Kính chào anh chị , Anh chị vui lòng chọn một trong những siêu thị sau đây mà anh chị thƣờng xuyên mua sắm nhất, sau đó đánh giá các đặc điểm nhân cách sau đây có phù hợp với siêu thị này hay không bằng cách cho điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý)đến 7(hoàn toàn đồng ý). Nhóm siêu thị tổng hợp: 1 – Siêu thị Coopmart 2- Siêu thị Big C 3- Siêu thị Vinmart 4- Siêu thị Aeon 5- Siêu thị Auchan 6- Siêu thị Lottemart 7- Siêu thị MM (Metro cũ) 8- Siêu thị Satra 9- Siêu thị Aeon- Citimart 10- Khác: Nhóm siêu thị chuyên dụng điện máy: 1- Nguyễn Kim 2- Điện Máy Xanh 3- Chợ Lớn 4- Phan Khang 5- Trần Anh 6- Pico 7 – Thiên Hòa 8- Khác: .. STT Biến quan sát (Tính cách con ngƣời) Mức độ đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 1 Lƣơng thiện (Honest) 2 Chan hòa (Cheerful) 3 Trong sáng (Wholesome) 4 Thiết thực (Down to earth) 5 Dám làm dám chịu (Daring) 6 Thâm thúy (Spirited) 30 7 Sáng tạo (Imaginative) 8 Cập nhật (Up-to-date) 9 Chắc chắn (Reliable) 10 Thông minh (Intelligent) 11 Thành đạt (Sucessful) 12 Phóng khoáng (Outdoorsy) 13 Cứng cựa (Tough) 14 Nam tính (Masculine) 15 Lão luyện (Rugged) 16 Hiếu khách (Welcoming) 17 Nhiệt tình (Enthusiastic ) 18 Sống động (Lively) 19 Năng động (Dynamic) 20 Tế nhị (Chic) 21 Đẳng cấp (High class) 22 Lịch thiệp (Elegant) 23 Phong cách (Stylish) 24 Hợp thời trang (Fashionable) 25 Biết tạo nên khuynh hƣớng (Trend setter) 26 Quyến rũ (Charming) 27 Khó chịu (Irritating) 28 Ồn ào (Loud) 29 Hời hợt (Superficial) 30 Chân thành (Sincere) 31 Thành thực (True ) 32 Can đảm (Hardy) 33 Vững vàng (Solid) 34 Uy tín (Reputable) 35 Phát đạt (Thriving) 36 Thân thiện (Friendly) 37 Cởi mở (Open) 38 Thẳng thắng (Straightforward) 39 Biết lo (Concerned) 40 Vững tâm (Reassuring) 41 Hỗ trợ (Supportive) 42 Đồng thuận (Agreeable) 43 Có trách nhiệm với xã hội (Socially-responsible) 44 Chăm chỉ (Hardworking) 45 Tham vọng (Ambitious) 46 Huynh hƣớng thành tích (Achievement-oriented) 47 Lãnh đạo (Leading) 31 48 Hợp tác (Corporate) 49 Đáng yêu (Endearing) 50 Resourceful (Tháo vát) 51 Trầm tỉnh (Cool) 52 Trẻ trung (Young) 53 Hứng thú (Exciting) 54 Thích đổi mới (Innovative) 55 Hƣớng ngoại (Extrovert) 56 Độc đáo (Exclusive) 57 Có học thức (Refined) 58 Hợm hĩnh (Snobby) 59 Tinh tƣờng (elitist) 60 Kiêu ngạo (Arrogant) 61 Hiếu chiến (aggressive) 62 Ích kỷ (Selfish) 63 Hách dịch (Authoritarian) 64 Chỉ huy (Controlling) 65 Bình thƣờng (Casual) 66 Đơn giản (Simple) 67 Dễ dãi (easy-going) 68 Kín đáo (Reserved) 69 Mắc cở (Shy) 70 Hiện đại (Modern) 71 Biết tổ chức (Organized) 72 Tỉ mỉ (Meticulous) 73 Nghiêm trọng (Serious) 74 Ngụy thiện (Hypocritical) 75 Nói dối (Lying) 76 Lừa đảo (Deceitful) 77 Kiêu ngạo (Arrogant) 78 Tự phụ (Pretentious) 79 Khiêu gợi (Voluptulous) 80 Ngƣời lớn (Adult) 81 Hài hƣớc (Comical) 82 Tình cảm (Affectionate) 83 Có động lực (Motivated) 84 Có trách nhiệm (Dutiful) 85 Đúng giờ (Punctual) 86 Sáng sủa (Bright) 87 Màu mè (Colourful) 88 Lộn xộn (Chaotic) 89 Bất cẩn (careless) 90 Vang danh, phân biệt (Distinguished) 91 Thời thƣợng (Hip) 32 92 Dễ gần (Approachable) 93 Đặc biệt (Special) 94 Hoang phí (Extravagant) 95 Thờ ơ (Indifferent) 96 Cần kiệm 97 Biết chăm sóc gia đình 98 Kính trênnhƣờng dƣới 99 Biết lo xa 100 Đức hạnh, Nết na 101 Chung thủy 102 Tính toán cẩn thận 103 Kiên trì, nhẫn nại 104 Đảm đang 105 Bình dân XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN Phụ lục 8a: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CHUYÊN DỤNG Xin chào các anh/chị, Chúng tôi đang tiến hành khảo sát nhận thức của ngƣời tiêu dùng Việt Nam về hình tƣợng siêu thị. Bài nghiên cứu này chỉ để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, chứ không vì mục đích kinh doanh. Cho nên, chúng tôi mời anh/chị tham gia vào cuộc khảo sát này bằng cách trả lời những câu hỏi sau đây. Câu trả lời của anh/chị sẽ giúp cho nhà quản trị siêu thị cải thiện hoạt động kinh doanh thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các anh/chị tốt hơn. Xin lƣu ý rằng: Không có câu trả lời nào là đúng sai cả, mọi ý kiến của anh/chị đều có giá trị cho nghiên cứu của chúng tôi. Rất mong nhận đƣợc ý kiến trung thực của các anh/chị. Nếu có nhu cầu mua sản phẩm điện máy, xin anh/chị cho biết anh/chị thƣờng xuyên đi mua sắm ở siêu thị điện máy nào dƣới đây: Q5 Tên siêu thị CHỈ CHỌN MỘT CÂU TRẢ LỜI Q5.1 Nguyễn Kim Q5.2 Chợ Lớn Q5.3 Điện Máy Xanh Q5.4 Phan Khang Q5.5 Thiên Hòa Q5.6 Ideas Q5.7 Khác:.. Nhận thức về hình tƣợng siêu thị theo thành phần và thuộc tính 33 Anh chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý/không đồng ý của những tiêu chí sau đây đối với siêu thị X. Vui lòng chọn MỘT câu trả lời mà anh/chị cảm thấy thích hợp nhất cho từng phát biểu. Siêu thị X là siêu thị/trung tâm điện máy mà anh chị thường xuyên mua sắm nhất. THÀNH PHẦN 1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Trung lập 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý Q1 – COI01 Mua sắm ở siêu thị X rất thuận tiện (Vị trí gần nhà, cơ quan; giao thông thuận lợi, bãi giữ xe rộng rãi). Q2- COI02 Siêu thị X có chủng loại hàng hóa đa dạng. Q3 – COI03 Chất lƣợng hàng hóa của siêu thị X tốt. Q4 –COI04 Giá cả tại siêu thị X hợp lý. Q5 –COI05 Dịch vụ của siêu thị X đáp ứng sự mong đợi của tôi (Giao hàng tận nơi, lắp đặt, chính sách đổi trả dễ dàng, giải quyết khiếu nại tốt). Q6-COI06 Không gian mua sắm tại siêu thị X rất thoái mái với lối đi rộng rãi, bố trí mặt bằng hợp lý và hàng hóa sắp xếp ngăn nắp. Q7-COI07 Nhân viên siêu thị X thân thiện và sẵn sàng giúp đỡ. Q8-SOI01 Siêu thị X quan tâm bảo vệ môi trƣờng. Q9-SOI02 Siêu thị X có nhiều hoạt động từ thiện-xã hội nhƣ quyên góp gây quỹ ngƣời nghèo, tài trợ cho chƣơng trình xã hội, sự kiện thể thao, ca nhạc Q10-SOI03 Siêu thị X cƣ xử rất đạo đức và chân thật với khách hàng và nhân viên. Q11-SOI04 Siêu thị X quan tâm đến an toàn, sức khỏe, và quyền lợi của ngƣời tiêu dùng. Q12-STI01 Siêu thị X có nhiều kinh nghiệm trên lĩnh vực kinh doanh điện máy. Q13-STI02 Siêu thị X có khả năng thích ứng nhanh với văn hóa và phong tục của địa phƣơng. Q14-STI03 Siêu thị X quan tâm đến việc hợp tác với các đối tác thƣơng mại quốc tế có uy tín để gia tăng giá trị của mình Q15-STI04 Siêu thị X luôn nỗ lực tung ra nhiều sản phẩm và dịch vụ mới. 34 Nếu xem siêu thị X là một CON NGƯỜI, anh/chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của anh/chị cho những đặc tính nhân cách dưới đây của Siêu thị X. THÀNH PHẦN NHÂN CÁCH CỬA HIỆU 1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Trung lập 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý Q16-ECO01 Chăm chỉ (Hard working) Q17-ECO02 Tiết kiệm (Economical) Q18-ECO03 Bình dân (Chasity) Q19-ECO04 Biết lo xa cho tƣơng lai (future concerned) Q20-ECO05 Tỉ mỉ (Meticulous) Q21-ENT01 Nhiệt tình (Enthusiastic) Q22-ENT02 Tận tâm (Conscientious) Q23-ENT03 Sẵn lòng giúp đỡ mọi ngƣời (Helpful) Q24-ENT04 Hiếu khách (welcoming) Q25-ENT05 Vui vẻ (Cheerful) Q26-SOP01 Hợp thời (Trendy) Q27-SOP02 Tinh tế (Delicate) Q28-SOP03 Lịch thiệp (Elegant) Q29-SOP04 Đẳng cấp (High-class) Q30-SOP05 Duyên dáng (Charming) Q31-SOP06 Phong cách (stylish) Q32-REL01 Trung thực (Honest) Q33-REL02 Đáng tin cậy (Reliable) Q34-REL03 Chân thành (Genuine) Q35-REL04 Biết cân nhắc (Considerate) Q36-REL05 Trong sáng (Wholesome) Q37-MAS01 Nam tính (Masculine) Q38-MAS02 Phóng khoáng (Outdoorsy) Q39-MAS03 Cứng rắn (Tough) Nhận thức về văn hóa cấp cá nhân 35 Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị đối với những phát biểu về thang đo văn hóa cấp cá nhân của chính anh/chị. VĂN HÓA CẤP CÁ NHÂN 1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Trung lập 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý TÍNH ĐỘC LẬP (INDEPENDENCE) Q40-IND01 Tôi thích phụ thuộc vào bản thân hơn vào ngƣời khác. Q41-IND03 Tôi luôn dựa vào chính mình, hiếm khi dựa vào ngƣời khác. Q42-IND04 Điều quan trọng đối với tôi là làm tốt công việc hơn ngƣời khác. Q43-IND05 Tôi thích cảm giác mình là duy nhất và khác biệt so với ngƣời khác trong nhiều lĩnh vực. TÍNH PHỤ THUỘC (INTERDEPENDENCE) Q44-INT01 Điều quan trọng với tôi là sự giàu có và thịnh vƣợng của các thành viên trong nhóm của mình (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v). Q45-INT02 Tôi cảm thấy tốt khi hợp tác với các thành viên trong nhóm (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v). Q46-INT03 Nhiệm vụ của tôi là chăm sóc các thành viên trong gia đình trong bất cứ việc gì. Q47-INT04 Các thành viên trong gia đình nên gắn kết với nhau ngay cả nếu họ không cùng quan điểm. Q48-INT05 Tôi thích thú dành thời gian với các thành viên trong nhóm của mình (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v). MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA ANH/CHỊ ĐỐI VỚI SIÊU THỊ X MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH 1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Trung lập 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý Q49-LOY01 Tôi xem chính tôi là khách hàng trung thành của siêu thị X. Q50-LOY02 Khi tôi có ý định mua sắm, siêu thị X là lựa chọn hàng đầu của tôi. Q51-LOY03 Tôi dự định tiếp tục mua sắm tại siêu thị X. Q52-LOY04 Tôi sẽ nói tốt về siêu thị X với ngƣời quen của tôi. 36 V. Thông tin cá nhân STT Trả lời Q53 Giới tính Q53.1 Nam Q53.2 Nữ Q54 Tuổi Q54.1 18-30 Q54.2 31-40 Q54.3 41-60 Q54.4 >60 Q55 Nghề nghiệp Q55.1 Nhân viên Q55.2 Quản lý Q55.3 Sinh viên Q55.4 Nội trợ/nghỉ hƣu Q55.5 Chủ doanh nghiệp/ tự doanh Q55.6 Khác: Q56 Thu nhập hằng tháng Q56.1 < 5.000.000 VND Q56.2 5.000.000-10.000.000 VND Q56.3 10.000.000-20.000.000 VND Q56.4 > 20.000.000 VND Q57 Tần suất mua sắm Q57.1 1 lần/3 tháng Q57.2 2 lần/3 tháng Q57.3 3 lần/3 tháng Q57.4 4 lần/3 tháng Q57.5  4 lần/3 tháng Q58 Mức chi tiêu Q58.1 Mỗi lần mua sắm thấp nhất Q58.2 Mỗi lần mua sắm cao nhất CẢM ƠN ANH/CHỊ ĐÃ HOÀN THÀNH BẢNG CÂU HỎI NÀY 37 Phụ lục 8b: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ TỔNG HỢP Xin chào các anh/chị, Chúng tôi đang tiến hành khảo sát nhận thức của ngƣời tiêu dùng Việt Nam về hình tƣợng siêu thị. Bài nghiên cứu này chỉ để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, chứ không vì mục đích kinh doanh. Cho nên, chúng tôi mời anh/chị tham gia vào cuộc khảo sát này bằng cách trả lời những câu hỏi sau đây. Câu trả lời của anh/chị sẽ giúp cho nhà quản trị siêu thị cải thiện hoạt động kinh doanh thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các anh/chị tốt hơn. Xin lƣu ý rằng: Không có câu trả lời nào là đúng sai cả, mọi ý kiến của anh/chị đều có giá trị cho nghiên cứu của chúng tôi. Rất mong nhận đƣợc ý kiến trung thực của các anh/chị. Xin anh/chị vui lòng cho biết, anh/chị thƣờng xuyên đi mua sắm nhất ở siêu thị nào dƣới đây: Q1 Tên siêu thị CHỈ CHỌN MỘT CÂU TRẢ LỜI Q1.1 Coopmart Q1.2 VinMart Q1.3 E. mart Q1.4 Big C Q1.5 Aeon Q1.6 Lotte mart Q1.7 Citimart Q1.8 Simplymart (Auchan) Q1.9 Khác:.. Nhận thức về hình tƣợng siêu thị theo thành phần và thuộc tính Anh chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý/không đồng ý của những tiêu chí sau đây đối với siêu thị X. Vui lòng chọn MỘT câu trả lời mà anh/chị cảm thấy thích hợp nhất cho từng phát biểu. Siêu thị X là siêu thị mà anh chị thường xuyên mua sắm nhất. THÀNH PHẦN 1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Trung lập 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý Q1 – COI01 Mua sắm ở siêu thị X rất thuận tiện (Vị trí gần nhà, cơ quan; giao thông thuận lợi, bãi giữ xe rộng rãi). Q2- COI02 Siêu thị X có chủng loại hàng hóa đa dạng. Q3 – COI03 Chất lƣợng hàng hóa của siêu thị X tốt. Q4 –COI04 Giá cả tại siêu thị X hợp lý. Q5 –COI05 Dịch vụ của siêu thị X đáp ứng sự mong đợi của tôi (Giao hàng tận nơi, lắp đặt, 38 chính sách đổi trả dễ dàng, giải quyết khiếu nại tốt). Q6-COI06 Không gian mua sắm tại siêu thị X rất thoái mái, ấm cúng với lối đi rộng rãi, bố trí mặt bằng hợp lý và trƣng bày hàng ngăn nắp Q7-COI07 Nhân viên siêu thị X thân thiện và sẵn sàng giúp đỡ. Q8-SOI01 Siêu thị X quan tâm bảo vệ môi trƣờng. Q9-SOI02 Siêu thị X có nhiều hoạt động từ thiện-xã hội nhƣ quyên góp gây quỹ ngƣời nghèo, tài trợ cho chƣơng trình xã hội, sự kiện thể thao, ca nhạc Q10-SOI03 Siêu thị X hành xử rất đạo đức và chân thật với khách hàng và nhân viên của mình. Q11-SOI04 Siêu thị X quan tâm đến an toàn, sức khỏe, và quyền lợi của ngƣời tiêu dùng. Q12-STI01 Siêu thị X có nhiều kinh nghiệm trên lĩnh vựa kinh doanh điện máy. Q13-STI02 Siêu thị X có khả năng thích ứng nhanh với văn hóa và phong tục của địa phƣơng. Q14-STI03 Siêu thị X luôn đi đầu trong việc phát triển hợp tác với nhà cung cấp và đối tác tin cậy, tầm cỡ quốc tế. Q15-STI04 Siêu thị X luôn nỗ lực tung ra nhiều sản phẩm và dịch vụ mới. Nếu xem siêu thị X là một CON NGƯỜI, anh/chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của anh/chị cho những đặc tính nhân cách dưới đây của Siêu thị X. THÀNH PHẦN NHÂN CÁCH CỬA HIỆU 1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Trung lập 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý Q16-FAM01 Chăm chỉ (Hard working) Q17-FAM02 Đức hạnh nết na (Virtous) Q18-FAM03 Kính trên nhƣờng dƣới Q19-FAM04 Tiết kiệm (Economical) Q20-FAM05 An phận chăm sóc gia đình Q21-MOD01 Hiện đại (Modern) Q22-MOD02 Năng động (Energetic) 39 Q23-MOD03 Tự chủ (independent) Q24-MOD04 Hƣớng ngoại (Extrovert) Q25-MOD05 Đổi mới (Innovative) Q26-MOD06 Trẻ trung (Youthful) Q27-SOP01 Theo xu hƣớng (Trendy) Q28-SOP02 Đẳng cấp (High class) Q29-SOP03 Tinh tế (delicate) Q30-SOP04 Phong cách (stylish) Q31-SOP05 Duyên dáng (charming) Q32-SOP06 Lịch thiệp (elegant) Q33-REL01 Trung thực (honest) Q34-REL02 Tin cậy (reliable) Q35-REL03 Chân thành (genuine) Q36-REL04 Biết cân nhắc (considerate) Q37-REL05 Trong sáng (wholesome) Nhận thức về văn hóa cấp cá nhân Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị đối với những phát biểu về thang đo văn hóa cấp cá nhân của chính anh/chị. VĂN HÓA CẤP CÁ NHÂN 1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Trung lập 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý TÍNH ĐỘC LẬP (INDEPENDENCE) Q38-IND01 Tôi thích phụ thuộc vào bản thân hơn vào ngƣời khác. Q39-IND03 Tôi luôn dựa vào chính mình, hiếm khi dựa vào ngƣời khác. Q40-IND04 Điều quan trọng đối với tôi là làm tốt công việc hơn ngƣời khác. Q41-IND05 Tôi thích cảm giác mình là duy nhất và khác biệt so với ngƣời khác trong nhiều lĩnh vực. TÍNH PHỤ THUỘC (INTERDEPENDENCE) Q42-INT01 Điều quan trọng với tôi là sự giàu có và thịnh vƣợng của các thành viên trong nhóm của mình (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v). Q43-INT02 Tôi cảm thấy tốt khi hợp tác với các thành viên trong nhóm (gia đình, bạn bè, đồng 40 nghiệp, v.v). Q44-INT03 Nhiệm vụ của tôi là chăm sóc các thành viên trong gia đình trong bất cứ việc gì. Q45-INT04 Các thành viên trong gia đình nên gắn kết với nhau ngay cả nếu họ không cùng quan điểm. Q46-INT05 Tôi thích thú dành thời gian với các thành viên trong nhóm của mình (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v). MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA ANH/CHỊ ĐỐI VỚI SIÊU THỊ X MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH 1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Trung lập 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý Q47-LOY01 Tôi xem chính tôi là khách hàng trung thành của siêu thị X. Q48-LOY02 Khi tôi có ý định mua sắm, siêu thị X là lựa chọn hàng đầu của tôi. Q49-LOY03 Tôi dự định tiếp tục mua sắm tại siêu thị X. Q50-LOY04 Tôi sẽ nói tốt về siêu thị X với ngƣời quen của tôi. VI. Thông tin cá nhân STT Trả lời Q51 Giới tính Q51.1 Nam Q51.2 Nữ Q52 Tuổi Q52.1 18-30 Q52.2 31-40 Q52.3 41-60 Q52.4 >60 Q53 Nghề nghiệp Q53.1 Nhân viên Q53.2 Quản lý Q53.3 Sinh viên Q53.4 Nội trợ/nghỉ hƣu Q53.5 Chủ doanh nghiệp/ tự doanh Q53.6 Khác: 41 Q54 Thu nhập hằng tháng Q54.1 < 5.000.000 VND Q54.2 5.000.000-10.000.000 VND Q54.3 10.000.000-20.000.000 VND Q54.4 > 20.000.000 VND Q55 Tần suất mua sắm Q55.1 1 lần/Tháng Q55.2 2 lần/Tháng Q55.3 3 lần/Tháng Q55.4 4 lần/Tháng Q55.5  4 lần/Tháng Q56 Mức chi tiêu Q56.1 Mỗi lần mua sắm thấp nhất Q56.2 Mỗi lần mua sắm cao nhất CẢM ƠN ANH/CHỊ ĐÃ HOÀN THÀNH BẢNG CÂU HỎI NÀY Phụ lục 9: Kết quả phân tích EFA thang đo hình tƣợng siêu thị trong nghiên cứu sơ bộ định lƣợng STT Biến quan sát Khái niệm thành phần Siêu thị điện máy Siêu thị tổng hợp HTCL HTXH HTTMVC HTTMTL HTCL HTXH HTTM 1 STI02 0,919 0,919 2 STI01 0,918 0,919 3 STI03 0,863 0,869 4 STI04 0,772 0,758 5 SOI02 0,912 0,897 6 SOI03 0,868 0,850 7 SOI01 0,799 0,848 8 SOI04 0,791 0,779 9 COI02 0,845 0,584 10 COI05 0,778 0,861 11 COI03 0,772 0,798 12 COI06 0,853 0,668 13 COI07 0,841 14 COI04 0,675 15 COI01 0,640 Eigen value 3,501 3,156 2,155 1,002 3,669 3,330 2,195 Phƣơng sai trích 26,928 24,274 16,676 7,711 26,204 23,785 15,677 Tổng phƣơng sai trích (TVE) = 75,488% TVE = 65,666% (Ghi chú chữ viết tắt: HTCL : Hình tƣợng chiến lƣợc, HTXH: Hình tƣợng xã hội, HTTMVC: Hình tƣợng thƣơng mại vật chất, HTTMTL:: Hình tƣợng thƣơng mại tâm lý). 42 Phụ lục 10: Kết quả phân tích EFA thang đo văn hóa cấp cá nhân trong nghiên cứu sơ bộ định lƣợng STT Biến quan sát Khái niệm thành phần Siêu thị điện máy Siêu thị chuyên dụng Phụ thuộc Độc lập Phụ thuộc Độc lập 1 INT02 0,936 0,935 2 INT01 0,911 0,906 3 INT04 0,909 0,903 4 INT05 0,902 0,896 5 INT03 0,893 0,895 6 IND03 0,914 0,905 7 IND02 0,898 0,891 8 IND01 0,886 0,877 9 IND04 0,839 0,832 Eigen value 5,729 1,997 5,743 1,929 Phƣơng sai trích 63,651 22,193 63,810 21,429 Tổng phƣơng sai trích (TVE) = 85,884 % TVE =85,239% Phụ lục 11a: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo hình tƣợng siêu thị chuyên dụng 43 Phụ lục 11b: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo hình tƣợng siêu thị tổng hợp Phụ lục 12a: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo văn hoa cấp cá nhân trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy 44 Phụ lục 12b: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo văn hoa cấp cá nhân trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp Phụ lục 13a: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo lòng trung thành đối với siêu thị chuyên dụng điện máy 45 Phụ lục 13b: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo lòng trung thành với siêu thị tổng hợp Phụ lục 14a: Kết quả ƣớc lƣợng chuẩn hóa của mô hình SEM trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy Standardized Regression Weights: (Group number 1 - DIRECT MODEL) Estimate TINHTE <--- HTTHUONGMAI .157 NHIETTINH <--- HTTHUONGMAI .176 TINCAY <--- HTXAHOI .573 TINHTE <--- HTXAHOI .216 CANKIEM <--- HTXAHOI -.167 TINHTE <--- HTCHIENLUOC .182 TINCAY <--- HTTHUONGMAI -.113 CANKIEM <--- HTTHUONGMAI -.069 NHIETTINH <--- HTXAHOI .023 TINCAY <--- HTCHIENLUOC .359 CANKIEM <--- HTCHIENLUOC -.140 NHIETTINH <--- HTCHIENLUOC .157 LTRUNGTHANH <--- TINCAY .171 LTRUNGTHANH <--- TINHTE .600 LTRUNGTHANH <--- NHIETTINH .118 LTRUNGTHANH <--- CANKIEM -.079 46 Phụ lục 14b: Kết quả ƣớc lƣợng chuẩn hóa của mô hình SEM trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp Standardized Regression Weights: (Group number 1 - DIRECT MODEL) Estimate TINHTE <--- HTTHUONGMAI .190 HIENDAI <--- HTTHUONGMAI .213 TINCAY <--- HTXAHOI .130 TINHTE <--- HTXAHOI .307 KHGIADINH <--- HTXAHOI .014 TINHTE <--- HTCHIENLUOC .502 TINCAY <--- HTTHUONGMAI -.230 KHGIADINH <--- HTTHUONGMAI .027 HIENDAI <--- HTXAHOI .184 TINCAY <--- HTCHIENLUOC .097 KHGIADINH <--- HTCHIENLUOC -.051 HIENDAI <--- HTCHIENLUOC .106 LTRUNGTHANH <--- TINCAY .342 LTRUNGTHANH <--- TINHTE .247 LTRUNGTHANH <--- HIENDAI .137 LTRUNGTHANH <--- KHGIADINH .096 Phụ lục 15a: Kết quả kiểm định mô hình cạnh tranh bằng SEM trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy 47 Phụ lục 15b: Kết quả ƣớc lƣợng mô hình cạnh tranh bằng SEM trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp Phụ lục 16a: Kết quả kiểm định các mối quan hệ trong mô hình cạnh tranh của siêu thị chuyên dụng điện máy Mối quan hệ Est . S.E . C. R P Giả thuyết LTRUNGTHANH <--- TINCAY .230 .071 3.230 .001 H1a: Chấp nhận LTRUNGTHANH <--- TINHTE .514 .060 8.631 *** H1b: Chấp nhận LTRUNGTHANH <--- CANKIEM -.064 .035 -1.830 .067 H1c: Chấp nhận LTRUNGTHANH <--- NHIETTINH .100 .037 2.682 .007 H1d: Chấp nhận TINCAY <--- HTTHUONGMAI -.089 .038 -2.339 .019 H2a: chấp nhận TINHTE <--- HTTHUONGMAI .131 .041 3.157 .002 H2b: chấp nhận CANKIEM <--- HTTHUONGMAI -.066 .049 -1.351 .177 H2c: Bác bỏ NHIETTINH <--- HTTHUONGMAI .163 .049 3.322 *** H2d: chấp nhận TINCAY <--- HTXAHOI .620 .064 9.747 *** H3a: Chấp nhận TINHTE <--- HTXAHOI .237 .057 4.150 *** H3b: Chấp nhận CANKIEM <--- HTXAHOI -.211 .068 -3.121 .002 H3c: Chấp nhận NHIETTINH <--- HTXAHOI .030 .066 .446 .655 H3d: Bác bỏ TINCAY <--- HTCHIENLUOC .395 .058 6.785 *** H4a: Chấp nhận TINHTE <--- HTCHIENLUOC .204 .058 3.484 *** H4b: Chấp nhận CANKIEM <--- HTCHIENLUOC -.182 .069 -2.618 .009 H4c: Chấp nhận NHIETTINH <--- HTCHIENLUOC .198 .069 2.869 .004 H4d: Chấp nhận LTRUNGTHANH <--- HTTHUONGMAI -.032 .033 -.980 .327 H7a: Bác bỏ LTRUNGTHANH <--- HTXAHOI -.098 .064 -1.540 .124 H7b: Bác bỏ 48 Mối quan hệ Est . S.E . C. R P Giả thuyết LTRUNGTHANH <--- HTCHIENLUOC -.077 .054 -1.417 .156 H7c: Bác bỏ Ghi chú: Est.: Ƣớc lƣợng (hệ số hồi qui chƣa chuẩn hóa), S.E: sai lệch chuẩn, CR: giá trị tới hạn, P: mức ý nghĩa P= *** (<0,001). Phụ lục 16b: Kết quả kiểm định các mối quan hệ trong mô hình cạnh tranh của siêu thị tổng hợp Mối quan hệ Est S.E. C.R. P Giả thuyết LTRUNGTHANH <--- TINCAY .241 .050 4.799 *** H1a: Chấp nhận LTRUNGTHANH <--- TINHTE .107 .043 2.499 .012 H1b: Chấp nhận LTRUNGTHANH <--- KHGIADINH .062 .034 1.821 .069 H1c: Chấp nhận LTRUNGTHANH <--- HIENDAI .070 .031 2.248 .025 H1d: Chấp nhận TINCAY <--- HTTHUONGMAI -.174 .044 -3.987 *** H2a: Chấp nhận TINHTE <--- HTTHUONGMAI .206 .053 3.885 *** H2b: Chấp nhận KHGIADINH <--- HTTHUONGMAI .024 .047 .514 .607 H2c: Bác bỏ HIENDAI <--- HTTHUONGMAI .225 .055 4.058 *** H2d: Chấp nhận TINCAY <--- HTXAHOI .162 .078 2.089 .037 H3a: Chấp nhận TINHTE <--- HTXAHOI .559 .102 5.464 *** H3b: Chấp nhận KHGIADINH <--- HTXAHOI .020 .085 .236 .813 H3c: Bác bỏ HIENDAI <--- HTXAHOI .330 .101 3.263 .001 H3d: Chấp nhận TINCAY <--- HTCHIENLUOC .113 .068 1.649 .099 H4a: Chấp nhận TINHTE <--- HTCHIENLUOC .824 .095 8.639 *** H4b: Chấp nhận KHGIADINH <--- HTCHIENLUOC -.070 .076 -.925 .355 H4c: Bác bỏ HIENDAI <--- HTCHIENLUOC .170 .088 1.930 .054 H4d: Chấp nhận LTRUNGTHANH <--- HTTHUONGMAI -.014 .033 -.434 .665 H7a: Bác bỏ LTRUNGTHANH <--- HTXAHOI .094 .062 1.512 .130 H7b: Bác bỏ LTRUNGTHANH <--- HTCHIENLUOC .032 .062 .513 .608 H7c: Bác bỏ Ghi chú: Est.: Ƣớc lƣợng (hệ số hồi qui chƣa chuẩn hóa), S.E: sai lệch chuẩn, CR: giá trị tới hạn, P: mức ý nghĩa P= *** (<0,001). Phụ lục 17a: Dàn bài thảo luận nhóm cho nghiên cứu định tính lần hai (Dành cho nhóm nhà quản lý siêu thị chuyên dụng điện máy). Phần 1: Giới thiệu Xin chào các anh chị, Tôi là nghiên cứu sinh trƣờng Đại Học Mở TPHCM. Hiện nay, tôi đang tiến hành đề tài nghiên cứu khoa học về nhân cách thƣơng hiệu bán lẻ (cửa hiệu). Trƣớc tiên, tôi xin cảm ơn anh chị đã dành thời gian đến đây và tham gia vào buổi thảo luận hôm nay. Cũng xin lƣu ý với các anh chị rằng không có ý kiến hoặc quan điểm nào là đúng và sai cả, tất cả các quan điểm của anh chị đều giúp ích cho đề tài nghiên cứu của tôi 49 và là đề xuất giải pháp tối ƣu cho các siêu thị trong việc hoàn thiện hơn những hoạt động tiếp thị truyền thông của mình. Thời gian thảo luận dự kiến khoảng hai giờ. Để làm quen với nhau, xin các anh chị tự giới thiệu tên của mình Phần 2: Khám phá mối quan hệ giữa nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng với cửa hiệu Nhân cách thƣơng hiệu bán lẻ (cửa hiệu/siêu thị) là tổ hợp những tính cách con ngƣời liên quan đến thƣơng hiệu (Aaker, 1997, trang 347) hay cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về các đặc điểm nhân cách đƣợc quy kết cho cửa hiệu/siêu thị (Das và cộng sự, 2012). Dựa vào định nghĩa này, xin các anh chị hãy trả lời một số câu hỏi sau: 1. Đặc điểm nhân cách TIN CẬY của siêu thị chuyên dụng điện máy có tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng với siêu thị. Anh chị có thể giải thích điều này nhƣ thế nào? 2. Đặc điểm nhân cách TINH TẾ của siêu thị chuyên dụng điện máy có tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng với siêu thị? Anh chị có thể giải thích điều này nhƣ thế nào? 3. Đặc điểm nhân cách CẦN KIỆM của siêu thị chuyên dụng điện máy có tác độngtrực tiếp nhƣng trái chiều đến lòng trung thành của khách hàng với siêu thị? Anh chị có thể giải thích điều này nhƣ thế nào? 4. Đặc điểm nhân cách NHIỆT TÌNH của siêu thị chuyên dụng điện máy có tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng với siêu thị? Anh chị có thể giải thích điều này nhƣ thế nào? 5. Trong số bốn khía cạnh nhân cách này, TINH TẾ, TIN CẬY, NHIỆT TÌNH & CẦN KIỆM lần lƣợt có mức độ ảnh hƣởng từ cao đến thấp đến lòng trung thành của khách hàng với siêu thị?Anh chị có thể giải thích điều này nhƣ thế nào? Phần 3: Khám phá các nhân tố (hình tƣợng cửa hiệu) góp phần tạo nên nhân cách cửa hiệu 6. Hình tƣợng thƣơng mại (giá cả, hàng hóa, không gian, dịch vụ ) có tác động ý nghĩa lên nhân cách TINH TẾ & NHIỆT TÌNH nhƣng không có tác động ý nghĩa lên nhân cách TIN CẬY & CẦN KIỆM. Theo anh chị, điều này có thể đƣợc giải thích nhƣ thế nào? 50 7. Hình tƣợng xã hội (Hoạt động CSR) có tác động ý nghĩa lên nhân cách TIN CẬY, TINH TẾ & CẦN KIỆM nhƣng không có tác động ý nghĩa lên nhân cách NHIỆT TÌNH. Theo anh chị, điều này có thể đƣợc giải thích nhƣ thế nào? 8. Hình tƣợng chiến lƣợc (kinh nghiệm, khả năng hòa nhập văn hóa, sản phẩm mới)có tác động ý nghĩa lên nhân cách NHIỆT TÌNH nhƣng không có tác động ý nghĩa lên nhân cách TIN CẬY, TINH TẾ & CẦN KIỆM. Theo anh chị, điều này có thể đƣợc giải thích nhƣ thế nào? Phần 4: Khám phá tác động điều tiết của văn hóa cá nhân 9. Tính độc lập trong văn hóa cá nhân không làm ảnh hƣởng đến mức độ mạnh yếu trong quan hệ giữa nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành khách hàng. Anh chị có thể giải thích điều này nhƣ thế nào? 10. Tính phụ thuộc trong văn hóa cá nhân làm giảm mức độ tác động của nhân cách TIN CẬY lên lòng trung thành khách hàng nhƣng không ảnh hƣởng đến các nhân cách khác. Anh chị có thể giải thích điều này nhƣ thế nào? Phụ lục 17b: Dàn bài thảo luận nhóm cho nghiên cứu định tính lần hai (Dành cho nhóm nhà quản lý siêu thị tổng hợp). Phần 1: Giới thiệu Xin chào các anh chị, Tôi là nghiên cứu sinh trƣờng Đại Học Mở TPHCM. Hiện nay, tôi đang tiến hành đề tài nghiên cứu khoa học về nhân cách thƣơng hiệu bán lẻ (cửa hiệu). Trƣớc tiên, tôi xin cảm ơn anh chị đã dành thời gian đến đây và tham gia vào buổi thảo luận hôm nay. Cũng xin lƣu ý với các anh chị rằng không có ý kiến hoặc quan điểm nào là đúng và sai cả, tất cả các quan điểm của anh chị đều giúp ích cho đề tài nghiên cứu của tôi và là đề xuất giải pháp tối ƣu cho các siêu thị trong việc hoàn thiện hơn những hoạt động tiếp thị truyền thông của mình. Thời gian thảo luận dự kiến khoảng hai giờ. Để làm quen với nhau, xin các anh chị tự giới thiệu tên của mình Phần 2: Khám phá mối quan hệ giữa nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng với cửa hiệu Nhân cách thƣơng hiệu bán lẻ (cửa hiệu/siêu thị) là tổ hợp những tính cách con ngƣời liên quan đến thƣơng hiệu (Aaker, 1997, trang 347) hay cảm nhận của ngƣời tiêu dùng 51 về các đặc điểm nhân cách đƣợc quy kết cho cửa hiệu/siêu thị (Das và cộng sự, 2012). Dựa vào định nghĩa này, xin các anh chị hãy trả lời một số câu hỏi sau: 1. Đặc điểm nhân cách TIN CẬY của siêu thị chuyên dụng điện máy có tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng với siêu thị. Anh chị có thể giải thích điều này nhƣ thế nào? 2. Đặc điểm nhân cách TINH TẾ của siêu thị chuyên dụng điện máy có tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng với siêu thị? Anh chị có thể giải thích điều này nhƣ thế nào? 3. Đặc điểm nhân cách KHUYNH HƢỚNG GIA ĐÌNH của siêu thị chuyên dụng điện máy có tác độngtrực tiếp nhƣng trái chiều đến lòng trung thành của khách hàng với siêu thị ? Anh chị có thể giải thích điều này nhƣ thế nào? 4. Đặc điểm nhân cách HIỆN ĐẠI của siêu thị chuyên dụng điện máy có tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng với siêu thị? Anh chị có thể giải thích điều này nhƣ thế nào? 5. Trong số bốn khía cạnh nhân cách này, TIN CẬY, TINH TẾ, KHUYNH HƢỚNG GIA ĐÌNH & HIỆN ĐẠI lần lƣợt có mức độ ảnh hƣởng từ cao đến thấp đến lòng trung thành của khách hàng với siêu thị?Anh chị có thể giải thích điều này nhƣ thế nào? Phần 3: Khám phá các nhân tố (hình tƣợng cửa hiệu) góp phần tạo nên nhân cách cửa hiệu 6. Hình tƣợng thƣơng mại (giá cả, hàng hóa, không gian, dịch vụ ) có tác động ý nghĩa lên nhân cách TIN CẬY, TINH TẾ & HIỆN ĐẠI nhƣng không có tác động ý nghĩa lên nhân cách KHUYNH HƢỚNG GIA ĐÌNH. Theo anh chị, điều này có thể đƣợc giải thích nhƣ thế nào? 7. Hình tƣợng xã hội (Hoạt động CSR) có tác động ý nghĩa lên nhân cách TIN CẬY, TINH TẾ & HIỆN ĐẠI nhƣng không có tác động ý nghĩa lên nhân cách KHUYNH HƢỚNG GIA ĐÌNH. Theo anh chị, điều này có thể đƣợc giải thích nhƣ thế nào? 8. Hình tƣợng chiến lƣợc (kinh nghiệm, khả năng hòa nhập văn hóa, sản phẩm mới) có tác động ý nghĩa lên nhân cách TIN CẬY, TINH TẾ & HIỆN ĐẠI nhƣng không có tác động ý nghĩa lên nhân cách KHUYNH HƢỚNG GIA ĐÌNH. Theo anh chị, điều này có thể đƣợc giải thích nhƣ thế nào? 52 Phần 4: Khám phá tác động điều tiết của văn hóa cá nhân 9. Tính độc lập trong văn hóa cá nhân làm tăng mức độ tác động của nhân cách HIỆN ĐẠI lên lòng trung thành khách hàng NHƢNG không làm ảnh hƣởng đến mức độ mạnh yếu trong quan hệ giữa nhân cách cửa hiệu khác với lòng trung thành khách hàng. Anh chị có thể giải thích điều này nhƣ thế nào? 10. Tính phụ thuộc trong văn hóa cá nhân làm giảm mức độ tác động của nhân cách TIN CẬY & KHUYNH HƢỚNG GIA ĐÌNH lên lòng trung thành khách hàng nhƣng làm tăng mức độ tác động của HIỆN ĐẠI lên lòng trung thành. Anh chị có thể giải thích điều này nhƣ thế nào? 53 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 1-Nguyen Le Thai Hoa & Hoang Thi Phuong Thao (2017a). The impact of store personality on store loyalty: A study of specialty store chains in Vietnam. Journal of economic development, 24(1), 119-134. (ISSN 1859 – 1116) 2- Nguyen Le Thai Hoa & Hoang Thi Phuong Thao (2017b). The antecedents and consequences of store personality: A study of specialty store chains in Vietnam. International review of business research papers, 13(1), 88-103. DOI : https://doi.org/10.21102/irbrp.2017.03.131.07. (ISSN: 1837 - 5685) 3- Nguyen Le Thai Hoa & Hoang Thi Phuong Thao (2016a). The antecedents and consequences of store personality: A study of specialty store chains in Vietnam. The proceedings of 11 th Asia-Pacific Business Research Conference: World Business Institute Australia at East Asia Management Institute of Singapore, 24-25 October, 2016 (ISBN: 978-1-925488-18-0), see download website: https://wbiworldconpro.com/pages/ previous_confo/singapore-conference-2016 Nghiên cứu sinh đạt giải “Best Paper (Outstanding Paper) Award” tại hội thảo này. 4- Nguyen Le Thai Hoa & Hoang Thi Phuong Thao (2016b). The impact of store personality on store loyalty: A study of specialty store chains in Vietnam. ICUEH2016 International Conference of University of Economics Ho Chi Minh City, 11 November, 2016 (ISBN: 978-604-922-418-8). 5 – Nguyễn Lê Thái Hòa & Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2016c). Tổng quan ngành bán lẻ Việt Nam: Mƣời năm nhìn lại và nhận diện các xu hƣớng mua sắm hiện nay. Hội thảo khoa học: “Phát triển các loại thị trƣờng trong nền kinh tế thị trƣờng hiện đại, hội nhập quốc tế” do Ban Kinh Tế Trung Ƣơng tổ chức ngày 30/9/2016 tại trƣờng Đại Học Mở Tp.HCM . 6- Nguyen Le Thai Hoa & Hoang Thi Phuong Thao (2015). The relationship among store image, personal culture, and store loyalty. The international conference on business 2015: Corporate Social Responsibility & Sustainable Business Development, 27 November, 2015: VNU-HCM Press.