Luận án Nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội

i tiêu dùng tại Vũ Hán (Trung Quốc) về mười chuỗi đại siêu thị với năm thương hiệu quốc tế và năm thương hiệu quốc gia. Đó là các chuỗi Walmart, Carrefour, Lotus, Metro, Bellevue; A.Best, Hualian, Zhongbai, Wushang và Zhongshang. Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng đó là mô hình cấu trúc SEM. 1.3.5 Nghiên cứu của Beristain và Zorrilla Nghiên cứu của Juan Beristain và Zorrilla (2011) kế thừa từ quan điểm về tài sản thương hiệu của Aaker (1991), trên góc độ đó, nhóm tác giả cho rằng "Tài sản thương hiệu của cửa hàng là một tập hợp của tài sản nợ và có gắn kết với thương hiệu cửa hàng mà từ đó làm tăng hoặc giảm giá trị cho doanh nghiệp bán lẻ sở hữu cửa hàng và/hoặc cho khách hàng của cửa hàng đó". Một điểm đáng lưu ý nữa là nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh cửa hàng, ở một góc nhìn rộng hơn thì đó không chỉ là kết quả của những chương trình marketing của cửa hàng, mà đó còn là kết quả của những hành động chiến lược và hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bán lẻ (sở hữu cửa hàng hoặc có liên quan đến cửa hàng đó) thực hiện. Do đó, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả cho rằng "Hình ảnh cửa hàng là một tập hợp các liên tưởng thương hiệu có tính chất thương mại, xã hội và chiến lược gắn kết với cửa hàng". 1.3.6 Nghiên cứu của Calvo-Porral và cộng sự Nghiên cứu của Calvo-Porral và cộng sự (2013) dựa trên nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) và xây dựng mô hình đánh giá về tài sản thương hiệu của cửa hàng dựa trên quan điểm của Aaker (1991). Nhóm nghiên cứu đã phát triển nghiên cứu, cho rằng yếu tố đầu vào của tài sản thương hiệu cửa hàng đó chính là những nhận thức, là hình ảnh thương mại về cửa hàng, là những hình ảnh về giá của sản phẩm mà cửa hàng cung cấp tới khách hàng. Nghiên cứu có điểm tương đồng với Beristain và Zorrilla (2011) khi tách giá trở thành một biến số độc lập và song song với uy tín của cửa hàng và hình ảnh thương mại của cửa hàng. 1.3.7 Nghiên cứu của Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng Nghiên cứu của Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2015) đã kế thừa mô hình của Aaker (1991) để đánh giá yếu tố ảnh hưởng của yếu tố Chất lượng nhân viên bán hàng và Chất lượng bảo hành tới giá trị thương hiệu của ngành bán lẻ hàng kim khí điện máy. Nghiên cứu sử dụng phương pháp SEM để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập là Chất lượng nhân viên bán hàng, Chất lượng bảo hành tới bốn yếu tố thành phần của Giá trị thương hiệu là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy hầu hết kiểm định tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc đều có ý nghĩa thống kê, duy nhất có mối tương quan giữa biến Chất lượng bảo hành và Liên tưởng thương hiệu nhận kết quả Từ chối giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 614 khách hàng được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ được lựa chọn để khảo sát là Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Chợ Lớn, Phong Vũ, Hoàn Long, Thế giới di động và Viễn thông A. Bộ thang đo được phát triển từ nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001), trong đó bộ thang đo dành cho Chất lượng nhân viên bán hàng và Chất lượng bảo hành được kế thừa từ một số nghiên cứu trước đây có liên quan về hàng hoá điện tử. 1.3.8 Nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các thành phần của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở thành phố Huế, đồng thời xác định mối tương quan giữa biến số Quảng cáo và Khuyến mãi đến các thành phần này. Nghiên cứu đã kế thừa mô hình Tài sản thương hiệu của Aaker (1991) với việc xác định thành phần của Tài sản thương hiệu gồm bốn cấu phần là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Yếu tố Tài sản thương hiệu tổng thể được xác định dựa trên thang đo của Yoo và Donthu (2001). 1.4. Khoảng trống nghiên cứu Từ nội dung tổng quan nghiên cứu, có thể nhận thấy rằng nghiên cứu về thương hiệu và tài sản thương hiệu trong doanh nghiệp đã nhận được sự chú ý của các học giả trong và ngoài nước trong nhiều năm nay. Điều này thể hiện thông qua một số các nghiên cứu đã được tóm tắt ở mục trên. Trong đó, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ đã thể hiện những góc nhìn khám phá về các yếu tố cấu thành của tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ và về những yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ đó. Đáng chú ý, chủ thể nghiên cứu là siêu thị (một cửa hàng đơn lẻ) và chuỗi siêu thị (nhiều siêu thị có cùng một tên thương hiệu, có cùng chủ sở hữu) đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều tác giả ở các quốc gia khác nhau. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu của siêu thị nói riêng và của doanh nghiệp bán lẻ nói chung vẫn còn hạn chế về số lượng nghiên cứu được công bố tại thời điểm nghiên cứu của luận án. Hầu hết các nghiên cứu tiếp cận theo quan điểm của Aaker (1991) và sử dụng các bộ thang đo được phát triển từ các nghiên cứu theo quan điểm này. Trong số các nghiên cứu đó, nghiên cứu về yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu được tập trung nhiều hơn so với các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Tính đến hiện tại, chỉ có hai công trình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng tác động tới tài sản thương hiệu của siêu thị và hai công trình này cũng chỉ chọn giới hạn hai đặc tính bán lẻ để thực hiện đánh giá. Đáng chú ý, siêu thị chuyên doanh như siêu thị điện máy hiện tại chưa có nghiên cứu độc lập về tài sản thương hiệu theo tiếp cận mô hình của Keller (1993). Điều này vừa là cơ hội vừa là thách thức cho luận án khi xây dựng mô hình nghiên cứu. Cơ hội ở chỗ luận án có thể kế thừa những kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị/ doanh nghiệp bán lẻ, từ đó, khai thác biến quan sát và bộ thang đo đã được kiểm chứng. Các yếu tố được đưa vào trong mô hình nghiên cứu đều đã được thể hiện trong một số nghiên cứu . Tuy nhiên, thách thức ở chỗ bộ thang đo tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng theo tiếp cận của Keller (2013, 1993) chưa được kiểm nghiệm ở nhiều nghiên cứu, dẫn đến việc áp dụng thang đo cho từng biến nghiên cứu và biến tài sản thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của luận án cần sự cân nhắc và thận trọng xem xét từ phía các ý kiến chuyên gia. Xuất phát từ những lý do trên, đây chính là khoảng trống nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu của luận án. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 2.1. Tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 2.1.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Đến nay, khái niệm về “Tài sản thương hiệu” vẫn còn khá nhiều tranh cãi và “đó được coi là một nội dung chiến lược quan trọng nhưng gần như rất khó để đo lường” (Marketing-dictionary.org, 2019). Tiếp cận về Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng hiện nay vẫn chủ yếu đi theo hai tiếp cận của Keller (1993) và Aaker (1991). Mặc dù cách tiếp cận của Aaker (1991) về tài sản thương hiệu nhận được khá nhiều sự chú ý của các học giả nghiên cứu, đặc biệt là khi có sự phát triển về bộ thang đo cho khái niệm này, song đứng ở góc độ tâm lý người tiêu dùng thì cách tiếp cận của Keller (1993) được cho rằng có tiếp cận phù hợp hơn (Schmitt, 2012). Tuy nhiên, hướng tiếp cận này chưa được hoàn thiện về bộ thang đo định lượng như hướng tiếp cận của Aaker, do đó, tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng là người tiêu dùng được sử dụng trong luận án này là dựa trên cơ sở kết hợp của hướng tiếp cận này và các nghiên cứu phát triển tiếp theo có liên quan đến doanh nghiệp bán lẻ và siêu thị chuyên doanh. 2.1.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng Tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng là người tiêu dùng dù theo quan điểm nào thì cũng hướng đến mục đích sau cùng là tìm kiếm những yếu tố tác động tới hành vi của khách hàng trong quá trình mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ. Quan điểm của Keller về tài sản thương hiệu đã được phát triển trong hơn hai mươi năm qua dựa trên quan điểm cho rằng tài sản thương hiệu là sự phản ứng khác biệt của người tiêu dùng đối với các chương trình marketing thương hiệu, và sự phản ứng khác biệt này là kết quả của tri thức thương hiệu – một khái niệm được giới thiệu là mọi suy nghĩ, cảm nhận, hình ảnh, trải nghiệm và niềm tin gắn với thương hiệu (Kotler và Keller, 2016, tr. 325). Sự hình thành tài sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng được giải thích dựa theo quá trình xây dựng thương hiệu: từ những giai đoạn về nhận biết thương hiệu, tạo dựng các liên tưởng thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu, gắn kết với thương hiệu. Để phân biệt cấp độ của tài sản thương hiệu, tháp cộng hưởng thương hiệu đã được giới thiệu để đánh giá "customer mind-set", mà từ đó thương hiệu có thể xác định được vị trí hiện tại trong tâm trí khách hàng và những ảnh hưởng đến cách khách hàng phản ứng với thương hiệu trên thị trường. Việc giới thiệu “tháp cộng hưởng thương hiệu” chính là các bước để tạo dựng tài sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng bởi tháp cộng hưởng thương hiệu sẽ xem xét đến cách định vị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào tới việc nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng đối với thương hiệu cũng như mức độ mà họ lan tỏa sự yêu thích và lòng trung thành đối với thương hiệu. Tài sản thương hiệu đó sẽ là "đáng kể" nếu như thương hiệu có thể đạt đến mức độ khiến cho khách hàng có lòng trung thành cao độ (chủ động, tích cực và gắn kết) (Keller, 2013, tr.107). Tuy nhiên, nếu thương hiệu chưa thể đạt ở mức cộng hưởng thì điều đó không nghĩa rằng thương hiệu đó không có tài sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Chính vì vậy, có thể nói rằng tài sản thương hiệu xuất hiện từ ngay khi người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được sản phẩm mang thương hiệu này với sản phẩm mang thương hiệu khác. Việc giới thiệu thuật ngữ về “cộng hưởng thương hiệu” của Keler (2013) có thể coi là một tiếp cận phân loại về “tài sản thương hiệu” mà theo đó, tài sản thương hiệu là thứ có thể đo lường và phân cấp được. Cộng hưởng thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Hiệu suất thương hiệu; (3) Hình tượng thương hiệu; (4) Đánh giá thương hiệu; (5) Cảm xúc thương hiệu; (6) Cộng hưởng thương hiệu. 2.2. Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng Đo lường Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng vẫn là một chủ đề có nhiều tranh luận trong giới nghiên cứu. Việc tranh luận này cũng xuất phát từ những quan điểm tiếp cận khác nhau về bản chất của tài sản thương hiệu. Nhóm thứ nhất gồm các biến quan sát mà các quan điểm kế thừa và đi theo trường phái của Aaker (1991) đã phát triển. Theo đó, hành vi lựa chọn của người tiêu dùng được thể hiện bằng các biến quan sát như “lựa chọn duy nhất” và “luôn lựa chọn” cho dù các các đặc tính của đối thủ cạnh tranh là tương đương. Một hướng nghiên cứu cho rằng tài sản thương hiệu có thể đo lường trực tiếp, và việc đo lường ấy thông qua sự thể hiện bằng hành vi lựa chọn của khách hàng. Nhóm nghiên cứu này xuất phát từ tiếp cận của Aaker (1991) và được phát triển bởi khá nhiều các tác giả khác như Arnett và cộng sự (2003); Pappu và Quester (2006); Yoo và Donthu (2001), ... Một số các nghiên cứu khác như Swoboda và cộng sự (2016) chỉ ra rằng tài sản thương hiệu là một cấu trúc tiềm ẩn, có nghĩa rằng không thể đo lường trực tiếp mà thay vào đó là đo lường gián tiếp thông qua các biến khác nhau. Nhóm thứ hai, tiêu biểu là nghiên cứu của Keller (2013), bộ các biến quan sát và thang đo dành cho tài sản thương hiệu được đề nghị gồm có sáu nhóm. Mỗi nhóm căn cứ trên các thành phần cấu thành của tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng để đưa ra các câu hỏi đánh giá. Tuy nhiên, bộ thang đo này chưa được chứng minh qua nhiều nghiên cứu nên khó có thể nói rằng bộ thang đo này đủ sức thuyết phục với giới nghiên cứu. 2.3. Tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của siêu thị điện máy 2.3.1. Tiếp cận về siêu thị điện máy Dựa trên tiếp cận đồng thời về pháp luật và marketing đã được đề cập, trong phạm vi nghiên cứu của luận án này, siêu thị điện máy là một cửa hàng bán lẻ chuyên doanh với việc bán hàng được tiến hành trực tiếp và chủ yếu cho người tiêu dùng dựa trên công nghệ tự phục vụ (hoặc tự chọn), có danh mục hàng hóa kinh doanh là các sản phẩm điện tử - điện máy, có không gian kinh doanh và phục vụ rộng với bãi đỗ và gửi phương tiện đi lại, có phương thức thanh toán thuận tiện, có nguyên tắc sắp xếp và trưng bày hàng hóa thu hút, có công khai các thông tin về giá bán. Siêu thị điện máy có thể được nhận biết bởi chữ "Siêu thị" gắn cùng với phần phần biệt trong tên thương mại hoặc không. 2.3.2. Tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của siêu thị điện máy theo quan điểm Keller Dựa trên tiếp cận của Keller (2013b, 1993b), trong luận án này, khái niệm về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy ở khía cạnh khách hàng người tiêu dùng được định nghĩa là: những tác động khác biệt của tri thức thương hiệu tới sự phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing thương hiệu của siêu thị điện máy. 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dựa trên khách hàng 2.4.1. Yếu tố môi trường vĩ mô Yếu tố Pháp luật. Đối với siêu thị điện máy nói riêng và doanh nghiệp bán lẻ nói chung, yếu tố pháp luật ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của siêu thị và doanh nghiệp thể hiện chủ yếu ở các quy định chính thức về pháp luật. Bên cạnh đó, trong bối cảnh hội nhập kinh tế của Việt Nam, các hiệp định ký kết giữa Việt Nam và các vùng, lãnh thổ khác cần được xem xét như một yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố Kinh tế. Đối với tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy, cầu của người tiêu dùng và mức chi tiêu bình quân của hộ gia đình là những yếu tố thuộc nhóm yếu tố kinh tế nhận được sự quan tâm nhiều hơn. Hai yếu tố trên thể hiện cho sức mua và khả năng chi trả cho sản phẩm cụ thể của người tiêu dùng, và hai yếu tố này chịu ảnh hưởng bởi tình hình kinh tế nói chung của cả nước. Yếu tố Văn hoá – Xã hội. Với đặc điểm là có lực lượng dân số trẻ (từ 15 tuổi trở lên) đạt hơn 70 triệu người (tính đến hết quý 2/2018), Việt Nam đang có một lực lượng lao động trẻ (Bộ Lao động Thương binh và Xã hội và Tổng cục Thống kê, 2018). Điều đó đồng nghĩa với việc những khoản chi tiêu cho tiêu dùng sẽ có thể tiếp tục ở xu hướng tăng. Đối với các siêu thị điện máy, điều quan tâm nhiều hơn đó là tập khách hàng tiềm năng (thế hệ người tiêu dùng Z - những người sinh từ năm 2000 trở lại) sẽ có hành vi mua hàng như thế nào, có điểm khác biệt gì so với thế hệ trước - thế hệ người tiêu dùng Y (những người sinh từ năm 1981 đến trước năm 2000), và thế hệ người tiêu dùng X (những người sinh năm từ 1966 - 1980) và thế hệ người tiêu dùng "baby boomers" (những người sinh từ năm 1946 đến 1965). Hành vi tiêu dùng khác nhau sẽ dẫn đến sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động vào hành trình mua sắm là khác nhau. Yếu tố Công nghệ. Đối với siêu thị điện máy nói riêng và doanh nghiệp bán lẻ nói chung, sự phát triển của công nghệ, tiêu biểu là Internet, là yếu tố góp phần thúc đẩy cho phương thức kinh doanh hiện đại. 2.4.2. Yếu tố môi trường ngành Khách hàng mục tiêu. Như đã phân tích ở trên, tùy vào mối quan tâm của từng nhóm tuổi mà có thể chia tập khách hàng mục tiêu của siêu thị điện máy thành các nhóm khách hàng khác nhau. Từ đây thấy rằng khách hàng của các sản phẩm điện tử - điện máy rất đa dạng về độ tuổi. Các sản phẩm viễn thông như điện thoại di động sẽ có sức hấp dẫn lớn hơn so với các sản phẩm khác đối với khách hàng thuộc nhóm khách hàng trẻ, trong khi đó các sản phẩm điện tử - điện lạnh – điện gia dụng thì thuộc mối quan tâm nhiều hơn đối với nhóm khách hàng có cuộc sống độc lập Đối thủ cạnh tranh. Là một kênh bán lẻ hiện đại, siêu thị điện máy cạnh tranh trực tiếp với các siêu thị điện máy khác, với các website thương mại điện tử, các sàn giao dịch trong việc phân phối sản phẩm điện tử, điện máy và các thiết bị tin học, viễn thông. Ngoài ra, các siêu thị điện máy còn cạnh tranh với các kênh bán lẻ truyền thống như các tiểu thương trong chợ truyền thống, các hộ kinh doanh cá thể (gia đình) với cửa hàng nhỏ bán lẻ các sản phẩm điện tử, điện gia dụng Đối tác cung cấp. Doanh nghiệp sản xuất là một trong những đối tác quan trọng của các siêu thị bán lẻ, là thành viên thuộc về thượng nguồn trong chuỗi cung ứng hàng hóa của các doanh nghiệp bán lẻ. Đối với các siêu thị điện máy, việc đạt được thỏa thuận về giá bán, các chính sách bảo hành - đổi trả, chính sách thanh toán, chính sách về hàng hóa đối với các doanh nghiệp sản xuất có thể là một lợi thế quan trọng để tăng thêm khả năng cạnh tranh trên thị trường. Công chúng. Công chúng có khả năng tác động đến một tổ chức trong việc đạt được các mục tiêu của tổ chức, đặc biệt khi các mục tiêu đó có liên quan đến việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu, duy trì được vị thế của doanh nghiệp trong cộng đồng. Các nhóm công chúng gồm có giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới hoạt động xã hộ, giới địa phương, ... 2.4.3 Yếu tố môi trường nội bộ Nguồn tài chính. Nguồn lực về tài chính là yếu tố ảnh hưởng quan trọng tới ngân sách dùng cho các hoạt động marketing và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Một số các yếu tố như nắm giữ tiền mặt, mức nợ và vốn chủ sở hữu, khả năng tiếp cận nguồn vốn để phát triển trong tương lai và mối quan hệ với các bên liên quan tài chính quan trọng (ví dụ: chủ ngân hàng và cổ đông) (Ennew và Waite, 2007). Nguồn nhân lực. Nguồn nhân lực đóng góp quan trọng trong việc tạo dựng, duy trì và nâng cao tài sản thương hiệu của doanh nghiệp. Nguồn nhân lực không chỉ thể hiện ở số lượng nhân viên mà còn thể hiện ở những kỹ năng và trình độ cụ thể mà nhân viên của một tổ chức có thể đáp ứng và vượt so với kỳ vọng ban đầu. Đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, nguồn nhân lực có thể coi là một phần sống còn của doanh nghiệp. Bản chất dịch vụ là những thứ khó có thể sử dụng giác quan hữu quan để thấy, vì thế, khách hàng và các bên liên quan giao tiếp với nhân viên cũng chính là giao tiếp với doanh nghiệp và là trải nghiệm đối với dịch vụ được cung ứng. Cơ sở vật chất. Cơ sở vật chất bao gồm cơ sở, thiết bị, .. mà doanh nghiệp đang khai thác (có thể doanh nghiệp có quyền sở hữu hoặc chỉ có quyền sử dụng). Đối với một siêu thị điện máy, cơ sở vật chất có thể bao gồm các tài sản trên đất mà siêu thị có quyền sử dụng, các máy móc phục vụ việc bán hàng và công tác quản lý bán hàng, các thiết bị phục vụ cho hoạt động truyền thông như banner, băng rôn, bảng hiệu, khung nhà hội chợ, ... Cơ sở vật chất, đối với siêu thị điện máy, chính là một sự thể hiện về thương hiệu đối với khách hàng. Điều này có nghĩa rằng cơ sở vật chất chính là những thứ hữu hình, mà thông qua đó, khách hàng có ấn tượng và có thể suy nghiệm về thương hiệu. Các dạng tài sản vô hình khác. Quyết định Marketing. Mối quan hệ không thể tách rời giữa hoạt động marketing và hoạt động thương hiệu. Mỗi quyết định về marketing đều ảnh hưởng quan trọng đến thương hiệu của doanh nghiệp. Đối với siêu thị điện máy, với tư cách là một nhà bán lẻ, quyết định về marketing bán lẻ là những quyết định quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ theo đuổi mục tiêu kinh doanh trong đoạn thị trường trọng điểm và khoảng thời gian xác định. Một số quyết định marketing quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ được xác định bao gồm: Quyết định về danh mục sản phẩm, quyết định về giá bán lẻ, quyết định về dịch vụ, quyết định về bầu không khí, quyết định về các hoạt động và trải nghiệm tại cửa hàng, quyết định về truyền thông, và quyết định về địa điểm (Kotler và Keller, 2016, tr.557). 2.5 Giới thiệu chung về địa bàn nghiên cứu 2.5.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường bán lẻ sản phẩm điện máy Thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn tiếp tục được nhận định là một thị trường đang rất hấp dẫn (Trần Hải Đăng, 2016) và đối với thị trường bán lẻ các sản phẩm điện máy và điện gia dụng thì vẫn còn cơ hội cho các doanh nghiệp gia nhập thị trường. Theo nghiên cứu của GfK Temax, doanh thu thị trường bán lẻ các sản phẩm điện máy và điện gia dụng năm 2017 là 197.4 nghìn tỷ VNĐ, năm 2018 là 217.49 nghìn tỷ VNĐ và tính đến hết quý 3 năm 2019 đã đạt mức 158.46 nghìn tỷ VNĐ. 2.5.2 Các kênh bán lẻ sản phẩm điện tử - điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội Tại thị trường Hà Nội, các sản phẩm điện tử - điện máy có thể được mua qua hai kênh bán lẻ truyền thống là Chợ truyền thống, cửa hàng điện tử nhỏ; và kênh bán lẻ hiện đại là Siêu thị, Trung tâm thương mại và qua các ứng dụng trên nền tảng Internet. 2.5.3 Giới thiệu chung về các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội Số lượng các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội, tính đến hết tháng 3 năm 2019 gồm có tổng số 109 siêu thị điện máy. Trong đó, Điện máy Xanh là chuỗi siêu thị điện máy có số lượng điểm bán lớn nhất với 59 điểm bán, trải dài trên hầu khắp các Quận/ Huyện của thành phố Hà Nội. Tiếp theo là Mediamart với 26 điểm bán, Pico với 13 điểm bán và HC với 6 điểm bán. Cuối cùng là DigiCity có 5 siêu thị điện máy. Quận Cầu Giấy, Từ Liêm (gồm Bắc Từ Liêm và Nam Từ Liêm), Đống Đa, Hà Đông, Long Biên có nhiều điểm bán của nhiều siêu thị điện máy. Xét về số lượng hàng hóa kinh doanh (SKU), tính đến hết tháng 3 năm 2019, Mediamart đang kinh doanh hơn 11 nghìn SKU trên toàn hệ thống; Pico đang kinh doanh gần 6500 SKU trên toàn hệ thống; HC có 6248 SKU trên toàn hệ thống; DigiCity có gần 5000 SKU trên toàn hệ thống. Riêng Điện Máy Xanh, tính đến thời điểm luận án thống kê có gần 5500 SKU trên toàn hệ thống. Tuy nhiên, sau đó hệ thống của Trần Anh và Điện máy Xanh hợp lại với nhau sau khoảng thời gian một năm hoạt động song song nên số lượng SKU này có sự thay đổi đáng kể. CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 3.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội và giả thuyết nghiên cứu (1) Khả năng tiếp cận; (2) Danh mục sản phẩm - thương hiệu; (3) Nhân viên bán hàng; (4) Mức giá sản phẩm và những lợi ích vật chất có thể nhận được; (5) Không gian mua sắm; (6) Hoạt động truyền thông và các nỗ lực cộng đồng; (7) Hoạt động chăm sóc khách hàng; (8) Dịch vụ giao hàng, lắp đặt; (9) Dịch vụ thanh toán, hoàn trả; (10) Dịch vụ sửa chữa, bảo hành 3.1.2 Mô hình nghiên cứu 3.2 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của luận án này, như đã đề cập trong Phần mở đầu, đó là để xác định và làm rõ sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing bán lẻ đến tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dựa trên góc độ khách hàng người tiêu dùng. Đây là một loại nghiên cứu nhân quả với mục tiêu xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập – biến phụ thuộc. 3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu - Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ báo cáo của các đơn vị nghiên cứu thị trường, cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội; từ các công trình khoa học có liên quan; sách báo, tạp chí; internet về siêu thị điện máy trong thời gian qua - Thu thập dữ liệu sơ cấp: Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu, tác giả đã thực hiện một số phương pháp sau: + Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Tác giả khảo sát theo phương pháp chọn mẫu phi xắc suất, các phiếu điều tra được phỏng vấn trực tiếp với các đối tượng là cá nhân người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại địa bàn các quận nội thành của thành phố Hà Nội. Tổng số lượng phiếu khảo sát phát ra là 300 phiếu, số phiếu thu về và có khả năng sử dụng phân tích là 300 phiếu. Toàn bộ hoạt động điều tra được thực hiện và giám sát bởi Công ty TNHH B & Company (Công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở đặt tại Hà Nội). + Phương pháp thảo luận nhóm: Lựa chọn ngẫu nhiên một nhóm các cá nhân người tiêu dùng đã mua hàng hoá tại các siêu thị điện máy để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu sơ bộ, từ đó sàng lọc và đánh giá về các biến quan sát và thang đo nghiên cứu. + Đánh giá của chuyên gia: được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn sâu, gặp gỡ trực tiếp, trao đổi qua điện thoại và thư điện tử để nắm bắt tình hình về các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội và sự phù hợp của bộ thang đo cùng các biến nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu. 3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu Bảng câu hỏi được xây dựng theo quy trình với ba bước chính: (1) Xây dựng bảng câu hỏi nháp từ kết quả tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây; (2) Điều chỉnh bảng câu hỏi nháp bằng phương pháp nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) để hình thành bảng câu hỏi sơ bộ; (3) Tiến hành thu thập dữ liệu sơ bộ với kích cỡ mẫu là 137 để đánh giá độ tin cậy của thang đo (thông qua hệ số Cronbach’s Alpha) và sự phù hợp của thang đo đối với nội dung nghiên cứu (thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA). Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ, bảng câu hỏi được tham vấn ý kiến các chuyên gia và điều chỉnh một số nội dung để hình thành bảng câu hỏi phục vụ cho thu thập dữ liệu chính thức. 3.5 Thực hiện thu thập dữ liệu sơ bộ Trong thu thập dữ liệu sơ bộ, phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên, với phương pháp cụ thể là chọn mẫu thuận tiện. 3.6 Thực hiện thu thập dữ liệu chính thức Việc thu thập dữ liệu chính thức được thực hiện bằng phiếu điều tra thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sinh sống trên địa bàn các quận nội thành của thành phố Hà Nội. Hoạt động thu thập dữ liệu điều tra khách hàng của luận án được tác giả ủy nhiệm cho nhóm nghiên cứu thực địa của Công ty TNHH B & Company – là công ty cung cấp các dịch vụ nghiên cứu thị trường có trụ sở tại quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội. 3.7 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Trên cơ sở các thông tin thu thập được, tiến hành thống kê, phân tích và so sánh, đối chiếu các số liệu và thông tin để đưa ra những đánh giá chung về thực trạng tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. Ngoài ra một số dữ liệu khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2016 và SPSS 20. CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4.1 Kết quả thống kê mô tả tần suất đối với thông tin mẫu khảo sát 4.1.1 Trong thu thập dữ liệu sơ bộ Nhóm khách hàng tham gia khảo sát trong độ tuổi từ 1981 đến 2000 là chủ yếu. Trong đó, khách hàng nữ chiếm phần hơn với 77 đáp viên người (chiếm 55.79%). Hai nhóm có ít đại diện hơn trong cuộc khảo sát này là nhóm trên 55 tuổi và nhóm dưới 18 tuổi. Các nhóm tuổi được chia dựa trên các nghiên cứu về người tiêu dùng cá nhân của Nielson, KPMG, PwC, ... 4.1.2 Trong thu thập dữ liệu chính thức Thứ nhất, tỷ lệ các nhóm tuổi của đáp viên tham gia khảo sát tương đối đồng đều. Trong đó, nhóm tuổi từ 25 tuổi đến 34 tuổi có số lượng lớn nhất, với 91 người (chiếm 30.3%) gồm tỷ lệ chia đều cho đáp viên là nam giới và đáp viên là nữ giới. Nhóm này là nhóm đã có trải nghiệm mua hàng tại Pico và HC lớn nhất (31 người đã mua hàng tại Pico và 24 người đã mua hàng tại HC), Điện máy Xanh và Mediamart có số đáp viên đã chọn mua bằng nhau (18 người). Nhóm tuổi từ 35 tuổi đến 44 tuổi là nhóm tuổi có số lượng đáp viên lớn thứ hai, với 72 người tham gia khảo sát, chiếm 24%. Đáp viên là nam trong nhóm tuổi này có số lượng lớn hơn so với đáp viên là nữ giới và số lượng người đã mua hàng hóa tại siêu thị Mediamart là nhiều nhất, chiếm 34.7% trong tổng số đáp viên thuộc nhóm tuổi này. Nhóm tuổi từ 18 tuổi đến 24 tuổi có tổng 62 đáp viên, chiếm 20.6% tổng số người tham gia khảo sát. Đáp viên là nữ giới chiếm tới 67.7% và số lượng đáp viên đã mua hàng tại Điện máy Xanh chiếm tới gần 50% trong tổng số đáp viên thuộc nhóm. Nhóm tuổi từ 45 tuổi đến 54 tuổi, có tổng 54 đáp viên (chiếm 18%) và nam giới thuộc nhóm này chiếm tới 61.1% trong nhóm. Siêu thị điện máy HC và Mediamart là hai thương hiệu được nhiều đáp viên thuộc nhóm này lựa chọn nhất (33.3% cho mỗi thương hiệu siêu thị điện máy). Nhóm tuổi từ 55 đến 59 tuổi là nhóm tuổi có số lượng đáp viên ít nhất (với 21/300, tương ứng 7%). Đối với nhóm tuổi này, ngoại trừ Điện máy Xanh là ít nhất thì các thương hiệu siêu thị điện máy còn lại được lựa chọn là tương đương nhau. Thứ hai, “Nhân viên văn phòng” là nghề nghiệp chính của nhiều đáp viên nhất trong cuộc khảo sát này (với 82 đáp viên, chiếm 27.3%). Tiếp theo là những người tự kinh doanh (với 57 người, chiếm 19%), học sinh/ sinh viên và làm việc tự do (với 53 người cho mỗi nhóm nghề nghiệp, chiếm 17.6%). Những đáp viên làm nghề chuyên môn (bác sỹ, kỹ sư, giáo viên, ..) có 24 người (chiếm 8%). Số lượng đáp viên là những người làm nhân viên của nhà máy, xí nghiệp và những người nghỉ hưu chiếm khoảng 5% cho mỗi nhóm. Chỉ có 3 người (chiếm 1%) trong số các đáp viên tự nhận mình ở nhà nội trợ. 4.2 Kết quả thống kê mô tả với các biến nghiên cứu Kết quả thống kê mô tả đối với các biến nghiên cứu cho biết thông tin cơ bản về các biến nghiên cứu. Các thông tin đó bao gồm: Gía trị trung bình; Giá trị trung vị; Giá trị phổ biến; Độ lệch chuẩn. Có kết quả thống kê mô tả sẽ cho biết cơ bản hình dạng của biến nghiên cứu: độ tập trung và độ phân tán, từ đó, kết hợp với các kết quả phân tích còn lại để đưa ra kết luận phù hợp. 4.3 Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo của các biến quan sát Dựa trên kết quả hệ số Cronbach’s Alpha và kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thì thấy rằng thang đo của các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy và đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị khác biệt. Điều đó cho phép kết luận rằng thang đo này là phù hợp với các biến quan sát của biến nghiên cứu. 4.4 Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu bằng kiểm định mô hình ANOVA One way và T – test Kết quả kiểm định mô hình T-test và ANOVA One cho thấy: Thứ nhất, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dưới góc độ khách hàng đối với các siêu thị điện máy khác nhau trên địa bàn thành phố Hà Nội. Thứ hai, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dưới góc độ khách hàng người tiêu dùng của những người tiêu dùng thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau vào thời điểm hiện tại. Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy giữa những người làm nhân viên văn phòng và những người tự kinh doanh, học sinh/ sinh viên và những người tự kinh doanh, Các nghề chuyên môn (Kỹ sư, Bác sỹ, Giáo viên, ..) và những người tự kinh doanh. Các nhóm đối tượng còn lại thì không thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê. Thứ ba, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuổi, nhóm thu nhập, và giới tính về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dưới góc độ khách hàng người tiêu dùng. 4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm 39 biến quan sát của 8 biến độc lập và 4 biến quan sát của 1 biến phụ thuộc. Các biến quan sát này được một lần nữa tham vấn các chuyên gia về bán lẻ và nghiên cứu thị trường để trao đổi và thảo luận về kết quả phân tích dữ liệu. Trên cơ sở các biến quan sát này, các biến độc lập được đặt tên lại để phù hợp với nội dung của biến quan sát. 4.6 Bàn luận về kết quả nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tời tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dựa trên góc độ khách hàng Mô hình nghiên cứu của luận án dựa trên quan điểm tiếp cận của Keller (2013, 1993) và các kết quả nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trong thời gian gần đây trên thế giới. Kết quả nghiên cứu của luận án đã góp phần khẳng định sự tương đồng đối với kết quả nghiên cứu của một số các nghiên cứu như nghiên cứu về tài sản thương hiệu của chuỗi đại siêu thị của Jinfeng và Zhilong (2009), Allaway và cộng sự (2011), Takahashi (2014), Swoboda (2016, 2009). Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy biến F7: Chính sách mua hàng trả góp và đơn vị cung cấp dịch vụ tin cậy có Sig.>0.5 cho thấy mức độ tác động đối với biến phcuj thuộc là không có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, giả thuyết về mối quan hệ cùng chiều giữa biến F7 và biến phụ thuộc vẫn chưa thể kết luận. Phương trình hồi quy thể hiện tác động của 7 yếu tố tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy là: Tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dựa trên góc độ khách hàng = 0.125 * Danh mục sản phẩm – thương hiệu + 0.184 * Khu vực trông giữ phương tiện + 0.238 * Không gian mua sắm + 0.197 * Những lợi ích vật chất có thể nhận được và sự sẵn sàng trong chia sẻ thông tin + 0.235 * Thái độ và sự hữu ích của nhân viên bán hàng + 0.222 * Dịch vụ giao hàng và nhân viên lắp đặt + 0.178 * Dịch vụ sửa chữa, bảo hành. Trong phương trình này, không gian mua sắm có ảnh hưởng quan trọng tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dựa trên khách hàng (+0.238); Thái độ và sự hữu ích của nhân viên bán hàng là yếu tố có mức độ tác động lớn tiếp theo (+0.235); Dịch vụ giao hàng và nhân viên lắp đặt là yếu tố có mức độ tác động lớn thứ ba (+0.222); Tiếp theo là Những lợi ích vật chất có thể nhận được và sự sẵn sàng chia sẻ thông tin (+0.197); Tiếp theo là Khu vực trông giữ phương tiện (+0.184); Tiếp theo là Dịch vụ sửa chữa, bảo hành (+0.178); Và cuối cùng là Danh mục sản phẩm – thương hiệu có mức độ tác động thấp nhất (+0.125). Kết quả nghiên cứu này đã cho thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội không còn nằm ở danh mục sản phẩm kinh doanh. Thay vào đó, khách hàng lựa chọn điểm mua hàng dựa vào những yếu tố có tính vô hình hơn. Khách hàng dường như quan tâm đến nhiều yếu tố ngoài danh mục sản phẩm hơn ví dụ như họ có cảm thấy mua sắm dễ chịu không, có thuận tiện không, các dịch vụ đối với khách hàng như thế nào, Kết quả này tương đồng khá lớn với một số các kết quả nghiên cứu trước đây, đặc biệt là nhóm nghiên cứu của Swoboda và cộng sự (2016) khi cho rằng đối với các cửa hàng bán lẻ chuyên doanh nên tập trung nhiều hơn vào dịch vụ cung cấp. CHƯƠNG 5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1. Đánh giá chung về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội 5.1.1. Một số thành công đã đạt được Các siêu thị điện máy đã tạo được nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng. Sự nhận biết thương hiệu này được đo lường bằng khả năng người tiêu dùng có thể nhận ra và gọi tên thương hiệu đó hay không. Kết quả khảo sát đã cho thấy các đáp viên đều có khả năng nhận biết và gọi tên thương hiệu của những siêu thị điện máy họ biết trên địa bàn thành phố Hà Nội. Mặc dù chưa thể kết luận rằng đông đảo người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội có được nhận biết thương hiệu đối với các siêu thị điện máy song những ở một góc độ nào đó, điều này thể hiện dấu ấn của siêu thị điện máy trong tâm trí của người tiêu dùng. Trong số các siêu thị điện máy, thương hiệu Điện máy Xanh là thương hiệu có số lượng người nhận biết không cần gợi ý nhiều nhất (253/300). Tiếp theo là Mediamart, HC và Pico với số lượng tương đương nhau (lần lượt là 168, 167, 143). Điều này cho thấy phần nào kết quả của hoạt động truyền thông thương hiệu mà Tập đoàn thế giới di động và Điện máy Xanh đã thực hiện tại khu vực thị trường thành phố Hà Nội. Đối với thương hiệu siêu thị điện máy Mediamart, việc nhận biết thương hiệu chủ yếu thông qua các điểm bán được đặt trên các mặt đường phố lớn, bày trí hấp dẫn với tông màu đỏ. Việc mở rộng các siêu thị điện máy mang thương hiệu Mediamart cũng đã giúp cho sự nhận biết thương hiệu này tốt hơn. Hai thương hiệu siêu thị điện máy còn lại là HC và Pico thì chủ yếu xuất hiện tại khu vực bán (cũng là hai thương hiệu có số lượng điểm bán ít hơn so với Điện máy Xanh và Mediamart). Các siêu thị điện máy đã tạo được liên tưởng thương hiệu phù hợp trong tâm trí người tiêu dùng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhìn chung, người tiêu dùng đã không đến các siêu thị điện máy để tìm kiếm mức giá thấp hơn so với các kênh bán sản phẩm điện máy khác (như các sàn giao dịch thương mại điện tử). Người tiêu dùng tìm kiếm sự đảm bảo ở các siêu thị điện máy – một nơi bán hàng hiện hữu và là một doanh nghiệp kinh doanh có quy mô rộng lớn. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn tìm kiếm những lợi ích có thể nhận được được thông qua các chương trình giảm giá và tặng quà đối với khách hàng. Và đối với các khách hàng quay trở lại, các siêu thị điện máy vẫn chưa thể chứng minh rõ ràng những lợi ích mà những khách hàng này có được khi quay trở lại mua hàng tại chính siêu thị của họ. Cá nhân tác giả cho rằng, trong thời gian qua, các siêu thị điện máy đã chạy đua để cùng hạ giá và cạnh tranh nhau về giá bán sản phẩm. Điều này dẫn đến những hệ lụy lâu dài, và một trong số đó chính là việc để cho khách hàng phụ thuộc quá nhiều vào mức giá bán hàng hóa khi lựa chọn điểm mua hàng. Đến sau cùng, chính siêu thị điện máy lại là người chịu thiệt khi chịu sức ép trong các hợp đồng nhập hàng hóa từ các nhà cung cấp. Vòng tròn đối với siêu thị điện máy lúc này lại là: Nhập hàng có chất lượng trung bình (thậm chí là có thể có một vài lỗi kỹ thuật) để có mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh, bán cho người tiêu dùng với mức giá thấp, người tiêu dùng sử dụng hàng hóa không hài lòng, người tiêu dùng có định kiến và từ bỏ siêu thị điện máy đó. Chính vì vậy, cá nhân tác giả cho rằng, việc rời bỏ liên tưởng thương hiệu “giá thấp” có thể là một điều phù hợp cho hoạt động kinh doanh trong dài hạn của siêu thị điện máy. Thay vào liên tưởng thương hiệu “giá bán thấp”, các siêu thị điện máy đang dần dịch chuyển sang các liên tưởng thương hiệu khác phù hợp hơn liên quan đến những lợi ích vật chất mà khách hàng có thể nhận được, như “quà tặng”, “khuyến mãi”. Các siêu thị điện máy đã bước đầu tạo được sự gắn bó với người tiêu dùng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, những đánh giá tích cực dành cho các siêu thị điện máy đã có. Số lượng khách hàng cho rằng họ sẽ quay trở lại mua tại siêu thị điện máy Pico trong tương lai là 92 khách hàng, tại siêu thị điện máy HC là 102 khách hàng, tại siêu thị điện máy Mediamart là 98 khách hàng, tại Điện máy Xanhlà 158 khách hàng. Những con số này mới chỉ là những số liệu dựa trên một tập mẫu khảo sát chưa thể đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Tuy nhiên, việc khách hàng có sự cam kết và gắn bó với các siêu thị điện máy cũng đã là một thành công và việc của các doanh nghiệp sở hữu chuỗi siêu thị điện máy đó là tận dụng và khai thác những giá trị mà một khách hàng có thể mang lại cho mình. 5.1.2. Một số hạn chế gặp phải Hạn chế về xác định định vị thương hiệu, hoạt động truyền thông thương hiệu bên ngoài tổ chức. Có thể nói, đến thời điểm hiện tại, các siêu thị điện máy đã gần như không còn cần thực hiện kế hoạch liên quan đến việc nâng cao nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đó là vì trong gần 20 năm xuất hiện mô hình bán lẻ dạng siêu thị chuyên doanh (đối với sản phẩm điện tử - điện máy), người tiêu dùng, đặc biệt tại các đô thị lớn như thành phố Hà Nội, đều đã biết về các siêu thị điện máy như là một kênh bán lẻ đối với các sản phẩm tiêu dùng lâu bền có giá trị kinh tế cao. Tuy nhiên, nếu chỉ đơn thuần là việc nhận biết thương hiệu thì sẽ không thể đủ sức níu giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đến không gian mua sắm trực tiếp của siêu thị điện máy. Vì thế, cần sự thể hiện nhiều hơn của các siêu thị điện máy, hay chính là việc truyền thông về những điểm khác biệt của siêu thị điện máy, nhằm tạo những liên tưởng thương hiệu độc đáo, phù hợp và đủ mạnh để siêu thị điện máy luôn có thể là một lựa chọn cân nhắc trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng. 5.1.3. Một số nguyên nhân được xác định Các doanh nghiệp sở hữu siêu thị điện máy đang tập trung quá nhiều vào các mục tiêu ngắn hạn, dẫn đến (1) cắt giảm ngân sách dành cho marketing nói chung và thương hiệu nói riêng; (2) cắt giảm các đãi ngộ và chính sách dành cho nhân viên, dẫn đến chất lượng nhân viên hạn chế; (3) sức ép chi phí khiến cho các khoản ngân sách dành cho phát triển thị trường và duy trì mối quan hệ với khách hàng bị hạn chế. Tất cả những sức ép liên quan đến chi phí khiến cho lãnh đạo doanh nghiệp phải chọn giải pháp hoặc cắt giảm chi tiêu hoặc tìm cách mở thêm nguồn đầu tư. Trao đổi với ông Nguyễn Anh Đức – Giám đốc marketing chuỗi siêu thị điện máy Pico, ông cho rằng tại thời điểm hiện tại, rất nhiều các siêu thị điện máy buộc phải cắt giảm chi phí, trong đó chi phí dành cho hoạt động truyền thông thương hiệu và các chi phí marketing khác thường xuyên được lựa chọn để cắt giảm. Lý do là vì thời điểm hiện tại các công cụ để đánh giá hiệu quả marketing của các chương trình còn rất hạn chế, chi phí cao do tính trên một m2 mặt sàn kinh doanh (diện tích của các siêu thị điện máy với số lượng điểm bán ít hơn như Pico, HC). Vì vậy, việc cắt giảm chi phí là điều không thể tránh khỏi, và đó là vòng lặp của việc: hạn chế chi phí marketing – kết quả không như mong đợi – cắt giảm tiếp tục chi phí marketing – kết quả không như mong đợi. Những nguyên nhân này cũng được thể hiện với cùng hàm ý trong nghiên cứu của Đào Xuân Khương (2017, tr. 141–142) khi cho rằng ba nguyên nhân của kết quả người tiêu dùng đánh giá chất lượng cung cấp dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh nói chung trên địa bàn thành phố Hà Nội còn kém đó là bởi (1) Đội ngũ nhân viên; (2) Năng lực quản lý; và (3) Khả năng thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng. Theo đó, doanh nghiệp cần phải có chính sách đào tạo nhân viên, nâng cao năng lực quản lý và khả năng nghiên cứu cũng như thể hiện được sự thấu hiểu khách hàng. 5.2. Quan điểm dự báo và định hướng phát triển thương mại trong nước đến 2025, tầm nhìn đến năm 2035 Thị trường thành phố Hà Nội cùng với thị trường thành phố Hồ Chí Minh là hai thị trường trọng điểm của Việt Nam. Trong Vùng Thủ đô, Hà Nội được khẳng định là thành phố trung tâm của vùng với mô hình chùm đô thị có hệ thống đa trung tâm hiện đại, đầu mối giao thông chính, trung tâm nghiên cứu, dịch vụ tài chính, thương mại, văn hoá, du lịch và dịch vụ hạ tầng xã hội mang tầm khu vực Đông Nam Á (Nước CHXHCN Việt Nam, 2011). Ngày nay tại các thành phố đông dân cư như thành phố Hà Nội, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm thông minh hơn, có tính kinh tế hơn, dễ dàng hơn (trong mua sắm, trong sử dụng) và người mua hàng chủ động hơn rất nhiều về việc lựa chọn nơi mua hàng (siêu thị, trung tâm thương mại) hoặc tham khảo các kênh thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên Internet. Tuy nhiên, việc đến tận nơi bán để được chạm, sờ và thử vận hành cũng được nhắc đến như một thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các hàng hóa có giá trị cao như các sản phẩm điện máy. 5.3. Quan điểm và định hướng quản trị tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội 5.3.1. Quan điểm đề xuất Tài sản thương hiệu nên được xem xét với vai trò là một dạng tài sản trí tuệ trong doanh nghiệp, là một phần thuộc tài sản vô hình của doanh nghiệp. Theo đó, tài sản thương hiệu không nên chỉ nhìn nhận là việc đã hoàn thành và có được chứng nhận đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của doanh nghiệp sở hữu hay việc có được các chứng chỉ bảo hộ đối với các đối tượng của tài sản trí tuệ khác. Tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy nên được nhìn nhận rộng hơn trong mối tương quan với các loại tài sản khác của doanh nghiệp. Dưới góc độ người tiêu dùng, tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy nên được nhìn nhận là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp khi có khả năng tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng và duy trì sự gắn kết của họ ở các cấp độ khác nhau. Tuy nhiên, quản trị tài sản thương hiệu siêu thị điện máy đòi hỏi đồng thời doanh nghiệp xem xét trên nhiều khía cạnh khác nhau không chỉ đơn thuần là một khía cạnh đơn lẻ, và cần gắn kết với các đặc tính bán lẻ của siêu thị. Tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dưới khía cạnh người tiêu dùng là đòi hỏi quan trọng để bảo đảm sự phát triển bền vững của siêu thị điện máy nói riêng và doanh nghiệp sở hữu siêu thị điện máy nói chung. Vì những tổ chức, doanh nghiệp nào có khả năng mang lại lợi ích cho người dùng, cho cộng đồng tại khu vực kinh doanh và cho chính bản thân doanh nghiệp, tổ chức đó thì mới có cơ hội nhận được sự ủng hộ và có được sự gắn bó, trung thành từ phía khách hàng và đối tác trong hoạt động kinh doanh. Quản trị tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy cần nhìn nhận đa chiều, trong đó các yếu tố tác động trực tiếp đến người tiêu dùng như các quyết định về giá bán lẻ, về danh mục sản phẩm – thương hiệu, về hoạt động truyền thông đối với cộng đồng, về cách bố trí sắp xếp không gian trong và ngoài khu vực mua sắm, về nhân viên, về các dịch vụ như dịch vụ giao hàng, dịch vụ lắp đặt, dịch vụ sửa chữa, dịch vụ bảo hành thì cần được quan tâm nhiều hơn. Bên cạnh đó, các yếu tố còn lại, thuộc về phía nội tại của doanh nghiệp như quy trình tổ chức, chế độ đãi ngộ và lương thưởng với nhân viên, ... cũng cần được xem xét và điều chỉnh để thúc đẩy việc tạo nên các đề xuất giá trị sau cùng cho người tiêu dùng, cho công chúng cũng như là cho chính những người làm việc, hợp tác cùng với siêu thị điện máy. Quản trị tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội dựa trên kết quả nghiên cứu về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đang sinh sống trên địa bàn thành phố Hà Nội. Những đề xuất dưới đây có thể được xem xét để áp dụng tại các khu vực thị trường khác ngoài thành phố Hà Nội. Việc hoạch định và thực thi chiến lược thương hiệu nhằm nâng cao tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy là trách nhiệm của toàn bộ những nhân viên, quản lý, đơn vị hợp tác với siêu thị điện máy và doanh nghiệp sở hữu siêu thị điện máy, trong đó phòng marketing giữ vai trò nòng cốt về chuyên môn kỹ thuật. Phạm vi nghiên cứu đề tài giới hạn về các yếu tố marketing bán lẻ tác động đến tài sản thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Vì vậy, các đề xuất có liên quan đến nâng cao tài sản thương hiệu sẽ được tập trung chủ yếu vào các yếu tố tác động của tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy đã được nghiên cứu. 5.3.2. Xu hướng kinh doanh và định hướng hoạt động quản trị tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội Xu hướng kinh doanh theo chuỗi Xu hướng kinh doanh kết hợp trực tuyến và ngoại tuyến Xu hướng tăng trải nghiệm của người tiêu dùng 5.4 Khuyến nghị đối với các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội trên cơ sở vận dụng kết quả nghiên cứu Từ những phân tích phía trên, luận án đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dưới góc độ khách hàng người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Những giải pháp được đề xuất dựa trên khả năng giải quyết các tồn tại và thách thức đặt ra cho hoạt động quản trị tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy đồng thời phát triển những nền tảng sẵn có và tính đến các yếu tố xu hướng được dự báo. Hoạt động quản trị tài sản thương hiệu được tiếp cận dưới góc nhìn của quản trị chiến lược với hàm ý về khả năng tận dụng các nguồn lực của doanh nghiệp để xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh (lợi thế về sự khác biệt) trong tương lai. Cấp độ về quản trị thương hiệu của các siêu thị điện máy được nhìn nhận ở hai cấp độ dựa theo cơ cấu tổ chức của siêu thị điện máy, đó là: Cấp doanh nghiệp (với vai trò là người quản lý, người sở hữu toàn bộ chuỗi); Cấp Siêu thị (với vai trò là người thực hiện các hoạt động). 5.5 Khuyến nghị đối với các cơ quan quản lý Nhà nước về thương mại Khuyến nghị đối với Sở Công thương thành phố Hà Nội, Bộ Công thương và Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội. Trong đó, các khuyến nghị tập trung vào nội dung hỗ trợ hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng. 5.6 Khuyến nghị đối với Hiệp hội bán lẻ Việt Nam Khuyến nghị đối với Hiệp hội bán lẻ Việt Nam trong việc hỗ trợ và tư vấn các đơn vị thành viên. Trong đó, các khuyến nghị có đề cập đến việc hỗ trợ các thành viên tham gia đào tạo các chương trình về bán hàng và quản trị thương hiệu, cập nhật các công nghệ bán hàng, các kiến thức liên quan đến môi trường Internet và cách khai thác, vận hành đối với việc bán hàng trong thời đại công nghệ. KẾT LUẬN Tài sản thương hiệu có vai trò quan trọng đối với khách hàng và thể hiện giá trị của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với siêu thị điện máy, trong bối cảnh áp lực cạnh tranh như hiện nay thì siêu thị điện máy cần đặc biệt quan tâm đến việc nâng cao tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và cần coi đó là một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn của toàn hệ thống. Bên cạnh những kết quả đã đạt được, cá nhân tác giả đã nhận thấy những hạn chế của nghiên cứu có thể ảnh hưởng đến những kết luận của nghiên cứu và cần thêm dữ liệu của minh chứng. Thứ nhất, đối với quy mô mẫu. Do nguồn lực có hạn, quy mô mẫu 300 người trên quy mô người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hà Nội là hạn chế. Sự hạn chế của mẫu nhỏ có thể dẫn đến những kết quả sai lệch trong việc đánh giá dữ liệu và thể hiện tính đại diện của mẫu. Thứ hai, đối với phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu. Mặc dù phương pháp sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (để đánh giá độ tin cậy) và phân tích nhân tố khám phá EFA (để đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo) thường được sử dụng trong các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng, song, theo Nguyễn Đình Thọ (2011, tr. 406), để đánh giá giá trị phân biệt cần kiểm định thêm hệ số tương quan giữa hai khái niệm bằng phương pháp MTMM (MultiTrait-MultiMethod). Trong luận án này chưa sử dụng phương pháp MTMM, chính vì vậy, ở góc độ nghiên cứu những kết luận từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA mang tính tham khảo nhiều hơn là kết luận tuyệt đối. Thứ ba, đối với những đánh giá về thị trường bán lẻ và những đề xuất đối với doanh nghiệp sở hữu chuỗi siêu thị điện máy. Do chưa thể tiếp cận đầy đủ với các thông tin nội bộ các siêu thị điện máy trong việc tổ chức hoạt động, hoạch định chiến lược kinh doanh, ... nên những đề xuất có tính tham khảo dựa trên các kết quả phân tích của người nghiên cứu. Bên cạnh đó, do chưa thể tiếp cận và bố trí lịch phỏng vấn với đại diện bên Hiệp hội bán lẻ Việt Nam nên những đề xuất đối với Hiệp hội bán lẻ Việt Nam được đưa ra dựa trên những hiểu biết của cá nhân tác giả luận án.