Luận án Phương hướng và biện pháp mở rộng thị trường tiêu thụ ôtô của công ty Mercedes - Benz Việt Nam

óc, tói khÝ an toµn cho l¸i xe, kho¸ xe ®iÒu khiÓn tõ xa. MÇu s¬n ¸p dông cho lo¹i xe nµy rÊt ®a d¹ng ®¸p øng mäi thÞ hiÕu vÒ mÇu xe cho kh¸ch hµng. Vµ nh»m c¹nh tranh víi xe Camry 3.0l sÏ ®­îc Toyota l¾p r¸p vµ ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng cña lo¹i xe nµy ®ang gia t¨ng theo nhÞp ®é ®Çu t­ vµo ViÖt Nam, MBV ®· cho l¾p r¸p lo¹i xe cao cÊp h¬n víi ®é an toµn cao, chÊt l­îng tèt víi tiÖn nghi hiÖn ®¹i nh­ C200K, E240. Tuy thÞ phÇn cña MBV cã bÞ thu hÑp l¹i do mét lo¹t c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña liªn doanh kh¸c ®­îc tung ra thÞ tr­êng vµo cuèi n¨m 1996 nh­ng nhê cã chÝnh s¸ch s¶n phÈm ®óng ®¾n cña MBV ®· thùc sù ®em l¹i hiÖu qu¶ cho c«ng ty vµ cøu v·n t×nh tr¹ng ph¸ s¶n cho c«ng ty trong n¨m 1997. Cho tíi nay c«ng ty ®· l¾p r¸p vµ s¶n xuÊt h¬n 14 chñng lo¹i xe c¸c lo¹i thuéc c¸c dßng: C180, C200, E240, MB140D, MBO 800, OF800, City Liner. Bªn c¹nh ph¸t triÓn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, yÕu tè n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm còng gãp phÇn gióp cho thÞ phÇn cña c«ng ty lu«n më réng. S¶n phÈm « t« cã gi¸ trÞ lín mang c¶ gi¸ trÞ thÈm mü, v¨n ho¸ trong ®ßi hái s¶n phÈm ph¶i cã chÊt l­îng tõ n­íc s¬n, ®é khÝt cña cöa xe. ChÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng ph¶i chØ lµ ®é chuÈn cña xe do h·ng ®Æt ra mµ cßn ë viÖc ®¸p øng møc ®é nµo mong muèn cña kh¸ch hµng. N¨m 1997, c«ng ty ®· t¸i ®Çu t­ 3.000.000 USD ®Çu t­ d©y chuyÒn s¬n tÜnh ®iÖn nh»m n©ng cao c«ng nghÖ s¬n ®èi víi c¸c s¶n phÈm « t« sang träng, vá s¬n bÒn, mµu s¾c ®a d¹ng ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña kh¸ch hµng. Nguyªn liÖu cho s¶n xuÊt chñ yÕu ®­îc nhËp tõ c¸c h·ng cã chÊt l­îng tèt, theo tiªu chuÈn chÊt l­îng cña h·ng. VÒ phÇn nµy do c«ng ty mÑ ®¶m nhËn, phÝa ®èi t¸c cã c¸c chuyªn gia kü thuËt kÕt hîp víi c¸c chuyªn gia kü s­ cña c«ng ty kiÓm tra chÊt l­îng nguyªn liÖu rÊt cÈn thËn vÒ chñng lo¹i vµ thêi gian sö dông, tr­íc vµ trong qu¸ tr×nh sö dông nguyªn liÖu ®­îc b¶o qu¶n rÊt cÈn thËn. MBV tiÕn hµnh néi ®Þa ho¸ mét phÇn phô tïng chi tiÕt. Nh÷ng chi tiÕt phô tïng ®¶m b¶o chÊt l­îng cã tiÕng t¨m trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam vµ trªn thÕ giíi (s¶n phÈm s¨m lèp, bu l«ng, ®å g¸). C«ng ty lu«n coi träng ch÷ “TÝn” cho nªn nh÷ng s¶n phÈm « t« cña c«ng ty khi ®­a ra thÞ tr­êng lµ ®Æc biÖt an toµn vÒ chÊt l­îng, thêi gian sö dông, chÕ ®é b¶o hµnh, b¶o d­ìng, t­ vÊn nhanh, thuËn tiÖn, kh«ng g©y phiÒn hµ cho kh¸ch hµng. S¶n xuÊt qua tõng kh©u ®Òu cã c¸c chuyªn gia kü thuËt kiÓm tra tr­íc vµ sau khi s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. C«ng ty phÊn ®Êu h­íng tíi nhËn chøng chØ ISO kh«ng ngõng ®¹t vÒ chÊt l­îng mµ cßn cã tr¸ch nhiÖm b¶o vÖ m«i tr­êng, b¶o vÖ ng­êi tiªu dïng. ViÖc ®­a ra thÞ tr­êng chñng lo¹i míi kÕt hîp víi viÖc kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, vµ ®óng thêi ®iÓm ®· gióp cho c«ng ty MBV ngµy cµng ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng cña ng­êi tiªu dïng, t¨ng hiÖu qu¶ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. 2.4. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶. C«ng ty ®· x©y dùng chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t thÝch øng víi thÞ tr­êng « t« ViÖt Nam. ThÓ hiÖn bëi sù biÕn ®æi c¸c møc gi¸ qua c¸c n¨m, c¸c thêi kú cña MBV. ChÝnh s¸ch gi¸ hiÖn nay cña c«ng ty liªn doanh « t« Mercedes-Benz ViÖt Nam lµ h­íng tíi thÞ tr­êng tøc lµ c«ng ty quan t©m nhiÒu ®Õn sè l­îng xe sÏ b¸n ra trong thÞ tr­êng h¬n lµ lîi nhuËn. V× dùa vµo khèi l­îng b¸n ra mµ c«ng ty sÏ t¹o ®­îc vÞ trÝ, thÕ lùc, sù an toµn vµ lîi nhuËn. Gi¸ hîp lý cña c«ng ty ®­îc x©y dùng trªn c¬ së gi¸ cña thÞ tr­êng, gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh, thÞ hiÕu vµ chi phÝ s¶n xuÊt ra s¶n phÈm. B¶ng 4: Gi¸ s¶n phÈm cña c«ng ty hiÖn nay. Lo¹i xe Gi¸ b¸n (USD) C180 35.000 C180K 38.500 C200 41.500 C200K 44.000 E230 74.000 E240 78.000 MB100 29.400 MB140D 27.400 MB140A 28.400 MBO 800 63.630 OF 8000 66.800 City Liner 68.000 Tourist Liner 102.150 Nguån: B¸o c¸o cña c«ng ty. Chñng lo¹i s¶n phÈm ®a d¹ng ®ßi hái cã chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t. Môc ®Ých cña MBV khi thay ®æi gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng lµ t¨ng khèi l­îng b¸n ra, c¬ së cña x©y dùng chiÕn l­îc gi¸ c¨n cø vµo h¹ch to¸n chi phÝ. 1. Gi¸ thµnh ph©n x­ëng tÝnh cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm t¹i c«ng ty = Chi phÝ nh©n c«ng + Chi phÝ nguyªn vËt liÖu + Chi phÝ s¶n xuÊt chung 2. Gi¸ b¸n mét ®¬n vÞ s¶n phÈm ®­îc b¸n t¹i c¸c ®¹i lý, thÞ tr­êng = Gi¸ t¹i c«ng ty + Chªnh lÖch gi¸ + Lîi nhuËn kÕ ho¹ch + Chi phÝ vËn chuyÓn Cô thÓ cïng mét lo¹i xe b¸n ë thµnh phè Hå ChÝ Minh th× t¨ng lªn 5.000.000 ®ång so víi b¸n t¹i Hµ Néi do chi phÝ vËn chuyÓn. 3. Gi¸ b¸n mét ®¬n vÞ s¶n phÈm ®­îc b¸n t¹i Hµ Néi = Gi¸ trÞ t¹i c«ng ty + Chªnh lÖch gi¸ + Lîi nhuËn kÕ hoÆch VËy c¬ chÕ gi¸ cña c«ng ty lµ gi¸ thµnh ®­îc tÝnh chung khi s¶n phÈm ®­îc hoµn thµnh, sau ®ã c¸c ®¬n vÞ tiªu thô tù tÝnh gi¸ b¸n. NÕu c¸c ®¬n vÞ gi¶m ®­îc chi phÝ th× ®­îc h­ëng 100% møc gi¶m, ®ång thêi nép vÒ c«ng ty 100% lîi nhuËn kÕ hoÆch (theo c«ng thøc 3). NÕu theo c«ng thøc 2 th× gi¸ b¸n t¹i c¸c ®¹i lý, thÞ tr­êng xa trô së s¶n xuÊt chÞu ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­êng vµ l­îng xe tiªu thô trªn thÞ tr­êng. C«ng thøc chung ®Ó tÝnh gi¸ b¸n t¹i c«ng ty lµ: Gi¸ b¸n = Gi¸ CIF + C¸c chi phÝ + L·i. Trong ®ã: Gi¸ CIF lµ gi¸ nhËp linh kiÖn vËt t­ do phÝa n­íc ngoµi quy ®Þnh t¨ng hay gi¶m tuú theo møc gi¸ biÕn ®éng. C«ng ty còng chuyÓn tõ d¹ng l¾p r¸p CKD I sang CKD II (th©n vá xe hµn vµ s¬n tÜnh ®iÖn trong n­íc) nªn thuÕ nhËp khÈu cã gi¶m vµ kh«ng ph¶i chÞu thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt. Cã thÓ nãi gi¸ b¸n cña MBV cßn cao do gi¸ thµnh cao bëi nhËp qua ®èi t¸c, qua nhiÒu kh©u trung gian. MÆc dï vËy, c«ng ty còng cã nh÷ng c¬ cÊu gi¸ hîp lý. HiÖn nay MBV b¸n s¶n phÈm víi c¸c møc gi¸ kh¸c nhau tõ 35.000 USD ®Õn 78.000 USD t­¬ng øng víi c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau. §èi víi nh÷ng s¶n phÈm ®· ®¸p øng ®­îc nhu cÇu tiªu dïng tr­íc ®©y nay cã xu h­íng gi¶m MBV ¸p dông biÖn ph¸p gi¶m gi¸ kh«ng ®Ó xe tån ®äng. b¶ng 5: Sè l­îng tiªu thô mét sè lo¹i xe khi møc gi¸ thay ®æi qua c¸c n¨m (2000-2002). lo¹i xe N¨m 2000 N¨m 2001 N¨m 2002 Gi¸ (usd/xe) Tiªu thô (xe) Gi¸ (usd/xe) Tiªu thô (xe) Gi¸ (usd/xe) Tiªu thô (xe) C180 - - 44000 352 35000 625 C200K - - 52000 423 44000 587 E240 - - 78000 352 78000 241 MB100 29400 125 29400 263 29400 175 MB140D 27400 1753 27400 2973 27400 4784 MB140A 28400 418 28400 215 28400 216 Nguån: B¸o c¸o cña c«ng ty. ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau, MBV ®Þnh gi¸ theo c¸c c¸ch kh¸c nhau. Nh­ lo¹i xe C180, C200K, tuú t×nh h×nh biÕn ®éng cung vµ cÇu cña xe mµ cã sù t¨ng gi¶m gi¸. C180 lóc ®Çu gi¸ 44.000 USD, n¨m 2002 gi¶m xuèng 35.000 USD . C200K cã møc gi¸ lµ 52.000 USD n¨m 2001, sau ®ã n¨m 2002 gi¶m xuèng 44.000 USD, thËm chÝ cã lóc h¹ xuèng chØ cßn 42.500 USD (Quý III/2002). §Ó khuyÕn khÝch tiªu thô, MBV còng sö dông chÝnh s¸ch gi¸ chiÕt khÊu ®èi víi kh¸ch hµng mua víi sè l­îng lín. Kho¶n chiÕt khÊu nµy ®­îc ¸p dông víi tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng nh­ng kh«ng ®­îc v­ît qu¸ sè tiÒn tiÕt kiÖm chi phÝ cña ng­êi b¸n do tiªu thô ®­îc l« hµng lín nµy. C¸c chi phÝ nµy bao gåm: Chi phÝ cho c¸c c¸ nh©n b¸n hµng, l­u kho vµ vËn chuyÓn hµng ho¸. Bªn c¹nh ®ã MBV cßn ¸p dông gi¸ chiÕt khÊu cho c¸c ®¹i lý. Qua ®ã cho thÊy r»ng MBV xö lý chÝnh s¸ch gi¸ c¶ lu«n linh ho¹t, song viÖc thay ®æi gi¸ c¶ nµy lu«n ®­îc MBV gi÷ æn ®Þnh trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh nh»m t¹o t©m lý tin t­ëng vµo chÝnh s¸ch nhÊt qu¸n cña MBV dµnh cho kh¸ch hµng. Møc gi¸ tèi ®a do nhu cÇu quyÕt ®Þnh cßn møc gi¸ tèi thiÓu do chi phÝ quyÕt ®Þnh. ChÝnh s¸ch gi¸ cña MBV cßn chÞu ¶nh h­ëng tõ gi¸ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. MBV lu«n chó ý tíi ®iÒu ®ã khi x©y dùng chÝnh s¸ch gi¸ cña m×nh. 2.5. C¸c biÖn ph¸p hç trî xóc tiÕn tiªu thô. Kh«ng thÓ nãi lµ ®Çy ®ñ khi mµ liªn doanh ®· ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch ph©n phèi, chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn c¸c s¶n phÈm míi cña MBV lµ nhê vµo c¸c chÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî b¸n hµng ®­îc ¸p dông. 2.5.1. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. §©y lµ mét trong nh÷ng nhiÖm vô quan träng ®Æt ra trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng. C«ng ty ®· thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, nh­ b¸o chÝ, tivi, tËp san... NhiÒu kh¸ch hµng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña MBV th«ng qua ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, c¸c ch­¬ng tr×nh phãng sù, th«ng qua chµo hµng, catalo. Tham gia c¸c héi trî triÓn l·m, qua ®ã giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty víi kh¸ch hµng. Ngoµi mét sè mÆt ®· lµm ®­îc ë trªn c«ng t¸c cßn béc lé mét sè mÆt h¹n chÕ nh­: ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ch­a ®¸p øng ®­îc yªu cÇu vµ tÇm quan träng cña nã. C¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o chiÕm rÊt Ýt, ®Æc biÖt trªn tivi vµ th­êng chØ ®­îc ¸p dông víi c¸c ®ît tung ra kiÓu xe míi, c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o rÊt s¬ sµi ch­a ®­îc hÊp dÉn. ViÖc më trang Web giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm cña m×nh lµ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o míi hÊp dÉn nh­ng ch­a ®­îc c«ng ty ¸p dông nhiÒu. 2.5.2. ChÝnh s¸ch khuyÕn m¹i. C«ng ty cã chÝnh s¸ch khuyÕn m·i trªn mçi ®Çu xe theo gi¸ trÞ mçi lo¹i xe nh­ mò, ¸o, thªm mét b¸nh xe hoÆc tØ lÖ chiÕt khÊu cho c¸c ®¹i lý tiªu thô (th­êng ®­îc h­ëng chiÕt khÊu 6-8% theo gi¸ trÞ xe b¸n ®­îc). NÕu ®¹i lý nµo b¸n ®­îc nhiÒu, thanh to¸n nhanh ®Æc biÖt víi c¸c thÞ tr­êng míi th× ®­îc h­ëng chiÕt khÊu cao. Kh¸ch hµng mua víi sè l­îng nhiÒu ®­îc gi¶m gi¸. Nhê cã c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn m·i hîp lý nªn c¸c ®¹i lý t¨ng s¶n l­îng tiªu thô vµ më réng thÞ tr­êng. 2.5.3. C¸c ho¹t ®éng yÓm trî. C«ng ty MBV thiÕt lËp mét m¹ng l­íi b¶o hµnh, b¶o d­ìng réng kh¾p, ®­îc ®Æt t¹i c«ng ty, t¹i c¸c trung t©m tr­ng bµy vµ c¸c ®¹i lý. Trong thêi gian b¶o hµnh MBV s½n sµng ®¸p øng yªu cÇu cña kh¸ch hµng b¶o d­ìng xe hoÆc thay thÕ phô tïng söa ch÷a xe. Kh¸ch hµng khi mua xe ®Òu ®­îc ph¸t cho mét b¶ng chØ dÉn b¶o qu¶n phô tïng xe. §éi ngò nh©n viªn cã tr×nh ®é cao hiÓu râ vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty, khÐo lÐo nhiÖt t×nh trong viÖc giíi thiÖu t­ vÊn cho kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty m×nh nh»m l«i kÐo ®­îc kh¸ch hµng ®Õn víi c«ng ty ngµy cµng nhiÒu. C«ng ty th­êng xuyªn tham gia c¸c héi chî hµng c«ng nghiÖp, héi chî triÓn l·m. Chi phÝ cho c¸c héi chî lµ rÊt cao song hiÖu qu¶ còng mang l¹i ®¸ng kÓ, c¸c kh¸ch hµng míi muèn t×m hiÓu t×nh h×nh gi¸ c¶ chÊt l­îng s¶n phÈm, mÉu m· « t« cña c«ng ty th­êng ®Õn c¸c héi chî. Hµng n¨m, c«ng ty th­êng tæ chøc c¸c héi nghÞ kh¸ch hµng ®Æc biÖt lµ nh÷ng vïng tiªu thô träng ®iÓm nh­ Hµ Néi, thµnh phè Hå ChÝ Minh, CÇn Th¬... ë ®©y c¸n bé nghiªn cøu cña c«ng ty cã thÓ trùc tiÕp trao ®æi víi kh¸ch hµng, tham kh¶o nh÷ng nhËn xÐt cña kh¸ch hµng t¹i c¸c héi nghÞ cho phÐp c«ng ty ®­a ra chÝnh s¸ch phï hîp ®Ó tiªu thô vµ më réng thÞ tr­êng. 2.5.4. Ph­¬ng thøc thanh to¸n. Kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc thanh to¸n nhanh gän thuËn tiÖn, cã thÓ b»ng tiÒn mÆt, sÐc, ng©n phiÕu hoÆc chuyÓn kho¶n. Cã thÓ thanh to¸n ngay hoÆc thanh to¸n chËm. Ngoµi ra, c«ng ty cßn ¸p dông ph­¬ng thøc tr¶ gãp. Thêi h¹n tr¶ cã thÓ lµ 6 th¸ng, 12 th¸ng, 15 th¸ng, thËm chÝ 24 th¸ng, gi¸ ®­îc tÝnh thªm t­¬ng ®­¬ng víi l·i suÊt ng©n hµng cho vay trong thêi gian tr¶ gãp. Tïy tõng kú, tõng ®ît, hoÆc tõng n¨m cã chÕ ®é khen th­ëng râ rµng. VÝ dô ®èi víi c¸c ®¹i lý thanh to¸n tr­íc thêi h¹n quy ®Þnh ®­îc h­ëng gi¸ t­¬ng ®­¬ng víi l·i suÊt ng©n hµng tÝnh theo sè ngµy thanh to¸n tr­íc thêi h¹n. Kh¸ch hµng mua nhiÒu sÏ ®­îc ­u ®·i vÒ gi¸, vÒ ph­¬ng thøc vËn chuyÓn. §©y lµ mét biÖn ph¸p võa cñng cè ®­îc thÞ tr­êng võa më réng ph¸t triÓn thÞ tr­êng. IV. §¸nh gi¸ chung vÒ t×nh h×nh duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty. Th«ng qua c¸c sè liÖu thùc tÕ vµ ho¹t ®éng më réng thÞ tr­êng cña MBV chóng ta cã thÓ rót ra mét sè ­u, nh­îc ®iÓm sau ®©y: 1. ¦u ®iÓm. HÇu hÕt c¸c s¶n phÈm xe l¾p r¸p cña MBV ®· ®­îc thÞ tr­êng ViÖt Nam chÊp nhËn, chiÕm ®­îc lßng tin cña kh¸ch hµng vÒ gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng, gãp phÇn c¹nh tranh trùc tiÕp víi « t« nhËp khÈu vµ ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu kh«ng ngõng t¨ng lªn cña c¸c ®èi t­îng kh¸ch hµng trong n­íc. S¶n phÈm cña c«ng ty ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i, kiÓu d¸ng, mµu s¾c, nh·n m¸c xe, møc gi¸, chÊt l­îng cao, tiÖn nghi sang träng, hiÖn ®¹i, ®é an toµn cao ®­îc ng­êi tiªu dïng ­a chuéng vµ cã sù an t©m tin t­ëng víi s¶n phÈm cña c«ng ty. Hµng n¨m c«ng ty ®¶m b¶o cung cÊp ®ñ l­îng xe « t« cho nhu cÇu thÞ tr­êng trªn toµn quèc. S¶n phÈm « t« cña c«ng ty cã mÆt kh¾p mäi n¬i trªn toµn quèc. C«ng ty thiÕt lËp ®­îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi réng kh¾p vµ hîp lý. Víi 4 trung t©m tr­ng bµy vµ 14 ®¹i lý ®Æt trªn toµn quèc t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho thÞ tr­êng tiªu thô, t¹o ®­îc mèi liªn hÖ gÇn gòi gi÷a trô së s¶n xuÊt víi c¸c cöa hµng ®¹i lý, cã chÝnh s¸ch hîp lý ®Ó thèng nhÊt c«ng t¸c tiªu thô, kh«ng cã sù tranh giµnh nhau vÒ s¶n phÈm hay thÞ tr­êng gi÷a c¸c ®¹i lý. X©y dùng ®­îc ®éi ngò c¸n bé qu¶n lý tµi n¨ng, giµu kinh nghiÖm cïng víi ®éi ngò c«ng nh©n lao ®éng cã tay nghÒ cao, lu«n lÊy con ng­êi lµ yÕu tè trung t©m, lµ tiÒn ®Ò s¸ng t¹o ®­a c«ng ty v­ît qua khã kh¨n, më réng quy m« ph¸t triÓn kinh doanh gãp phÇn t¨ng tr­ëng kinh tÕ. ph­¬ng thøc thanh to¸n thuËn lîi, trung t©m b¶o hµnh söa ch÷a ®­îc x©y dùng ë nh÷ng vÞ trÝ thuËn tiÖn cho kh¸ch hµng tíi b¶o d­ìng xe, t¹o t©m lý yªn t©m cho kh¸ch hµng khi hä tíi mua xe. §ång thêi c¸c trung t©m nµy ®Æt liÒn kÒ víi showroom giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm nh»m thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng tíi s¶n phÈm cña c«ng ty. 2. Nh÷ng tån t¹i chñ yÕu. C«ng t¸c nghiªn cøu vµ dù b¸o thÞ tr­êng, tuy c«ng ty ®· thùc hiÖn kh¸ bµi b¶n nh­ng ch­a th­êng xuyªn vµ liªn tôc, chØ tËp trung vµo giai ®o¹n ®Çu khi chuÈn bÞ cho ra thÞ tr­êng mét s¶n phÈm míi. V× vËy ®· x¶y ra t×nh tr¹ng kÕ ho¹ch l¾p r¸p kh«ng khíp víi nhu cÇu thÞ tr­êng. Khi th× xe ®­îc l¾p r¸p nh­ng kh«ng b¸n ®­îc g©y tån ®äng nhiÒu, khi th× kh«ng ®ñ ®¸p øng, g©y ra khan hiÕm gi¶ t¹o mét lo¹i s¶n phÈm. ViÖc x©y dùng chiÕn l­îc s¶n phÈm cña c«ng ty cßn ch­a phï hîp. C«ng ty ch­a ®­a ra s¶n phÈm cã kiÓu d¸ng riªng thùc sù phï hîp víi ®iÒu kiÖn ®­êng bé ViÖt Nam. Kh¸ch hµng muèn mua mét chiÕc xe ®­îc l¾p r¸p thªm mét sè thiÕt bÞ lùa chän kh¸c th× hÇu hÕt c«ng ty bã tay, nÕu cã thÓ cung øng ®­îc còng b¾t kh¸ch hµng chê vµi ba th¸ng ®Ó nhËp tõ b¶n h·ng n­íc ngoµi. Trªn c¬ së s¶n phÈm cã s½n c«ng ty míi tæ chøc nghiªn cøu th¨m dß thÞ tr­êng, tr­ng cÇu ý kiÕn kh¸ch hµng do ®ã ®«i khi c«ng ty ch­a ph¶n ¸nh ®­îc chÝnh x¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ v« t×nh ®Ó lé ý ®Þnh (chiÕn l­îc s¶n phÈm) cña m×nh trong t­¬ng lai cho c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nªn sÏ gÆp nhiÒu bÊt lîi sau nµy. Gi¸ c¶ c¸c yÕu tè ®Çu vµo ®Æc biÖt lµ gi¸ nhËp khÈu c¸c linh kiÖn tõ phÝa ®èi t¸c (c¸c c«ng ty mÑ) cßn ch­a tho¶ ®¸ng. HÇu hÕt c¸c linh kiÖn nhËp khÈu tõ phÝa ®èi t¸c n­íc ngoµi cã gi¸ c¶ mang nÆng tÝnh ®éc quyÒn. §iÒu nµy cho thÊy gi¸ linh kiÖn nhËp ®ång bé vÒ ch­a hîp lý, cÇn ph¶i xem xÐt ®iÒu chØnh míi tr¸nh thiÖt thßi MBV còng nh­ kh¸ch hµng mua xe cña MBV, trùc tiÕp c¶n trë viÖc më réng thÞ tr­êng ë ViÖt Nam. MÆt kh¸c, tiÕn tr×nh néi ®Þa ho¸ cña c«ng ty diÔn ra cßn chËm, nguyªn t¾c “më réng thÞ tr­êng trªn c¬ së huy ®éng tèi ®a nguån lùc trong doanh nghiÖp” ch­a ®­îc thùc hiÖn ®Çy ®ñ, mét sè thiÕt bÞ phôc vô cho ch­¬ng tr×nh néi ®Þa ho¸ vÉn ch­a ®­îc huy ®éng. VÒ m¹ng l­íi ph©n phèi s¶n phÈm thùc tÕ ®ang diÔn ra ë c«ng ty ho¹t ®éng cßn yÕu, c¬ së vËt chÊt cho b¶o hµnh, b¶o d­ìng ch­a ®¸p øng ®­îc ®èi víi mÆt hµng cña c«ng ty, cã thÓ kh«ng ho¹t ®éng ®­îc nÕu nh­ t×nh h×nh thÞ tr­êng ®i xuèng, ¶nh h­ëng rÊt lín sè l­îng b¸n ra vµ dÞch vô sau b¸n hµng cña c«ng ty. ViÖc ®Çu t­ chiÒu s©u cho c¸c nh©n viªn b¸n hµng vµ kü thuËt thùc hiÖn kh«ng th­êng xuyªn, lùc l­îng b¸n hµng lu«n thay ®æi theo møc ®é tiªu thô s¶n phÈm dÉn ®Õn t×nh tr¹ng bá ngá thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty hiÖn nay chñ yÕu lµ thÞ tr­êng néi ®Þa, thÞ tr­êng xuÊt khÈu vÉn ®­îc coi träng lµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng. Tõ tr­íc tíi nay c«ng ty MBV ®· xuÊt khÈu ®­îc kho¶ng 150 xe ra n­íc ngoµi trong ®ã cã 135 xe sang Trung Quèc nh­ng thñ tôc xuÊt khÈu, c¸c ®iÒu kiÖn thanh to¸n rÊt khã kh¨n vµ ®iÒu quan träng lµ chÊt l­îng cña MBV ch­a ®¹t yªu cÇu mong muèn cña b¹n hµng vµ sau ®ã thÞ tr­êng nµy còng kh«ng thÓ më réng ®­îc. 15 chiÕc xe viÖt d· hai cÇu lµm theo ®¬n ®Æt hµng cña NhËt B¶n ®Ó phÝa ®èi t¸c n­íc ngoµi ch¹y thö nghiÖm nh­ng tõ sau ®ã trë ®i kh«ng thÊy b¹n hµng tiÕp tôc ®Æt mua xe. Qua thùc tÕ cho thÊy MBV kh«ng ph¶i kh«ng cã c¬ héi ®Ó xuÊt khÈu mµ c¸c yÕu tè g©y nªn t×nh tr¹ng h¹n chÕ thÞ tr­êng xuÊt khÈu lµ gi¸ b¸n xuÊt khÈu cao, chÊt l­îng ch­a ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña kh¸ch hµng ngoµi n­íc. Trong t­¬ng lai gÇn khi ViÖt Nam héi nhËp hoµn toµn vµo AFTA khi ®ã ch¾c ch¾n viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña MBV cßn khã kh¨n h¬n. Trong chiÕn l­îc cña c«ng ty ch­a tÝnh ®Õn viÖc nhËp khÈu c«ng nghÖ ®Ó s¶n xuÊt, l¾p r¸p c¸c xe chuyªn dïng (xe hãt r¸c, xe b¶o d­ìng bª t«ng). §©y lµ ®o¹n thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng hÇu nh­ ch­a cã liªn doanh nµo cã vµ do ®ã 100% c¸c xe nµy ®Òu ph¶i nhËp khÈu nguyªn chiÕc hoÆc c¸c chi tiÕt quan träng. 3. Nguyªn nh©n cña nh÷ng tån t¹i. C«ng t¸c nghiªn cøu vµ dù b¸o thÞ tr­êng ch­a ®Çu t­ ®óng møc, chÕ ®é l­¬ng bæng ®·i ngé ch­a tèt dÉn ®Õn ch¶y m¸u chÊt x¸m trong c«ng ty, ch­a thu hót vµ ®µo t¹o ®­îc chuyªn gia nghiªn cøu vµ dù b¸o thÞ tr­êng giái; kinh phÝ chi cho c«ng t¸c dù b¸o cßn h¹n hÑp th­êng chØ tËp trung vµo giai ®o¹n ®Çu, kh«ng th­êng xuyªn liªn tôc kÝch thÝch c¸c ®¹i lý cïng tham gia nghiªn cøu thÞ tr­êng. Do ®ã ch­a dù b¸o ®óng nhu cÇu cña thÞ tr­êng dÉn ®Õn kh«ng ®ång bé gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm. Nguyªn nh©n dÉn ®Õn c«ng ty kh«ng chñ ®éng ®­a ra chÝnh s¸ch s¶n phÈm phï hîp lµ do c«ng ty ch­a chñ ®éng ®­îc vÒ nguyªn vËt liÖu th­êng bÞ c¸c c«ng ty ®éc quyÒn gi¸ dÉn ®Õn gi¸ b¸n s¶n phÈm cao ngoµi ra cßn chÞu thuÕ suÊt. Cßn nÕu mua ë ViÖt Nam hiÖn t¹i gi¸ cao h¬n so víi gi¸ nhËp khÈu, chÊt l­îng ch­a tèt, ch­a ®¹t yªu cÇu cña liªn doanh. ®©y lµ vÊn ®Ò tÊt yÕu kh«ng chØ cña MBV mµ cña c¶ c¸c liªn doanh « t« kh¸c cho nªn s¶n phÈm ch­a thùc sù phï hîp víi ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam. ®Ó chñ ®éng h¬n trong vÊn ®Ò linh kiÖn phô tïng thay thÕ th× c«ng ty MBV cÇn h­íng tíi néi ®Þa ho¸ s¶n phÈm cña m×nh Do bªn ®èi t¸c chiÕm vèn nhiÒu h¬n nªn sè thµnh viªn H§QT lín h¬n (gåm 7 ng­êi). Ho¹t ®éng theo c¬ chÕ biÓu quyÕt, tu©n thñ theo ®a sè nªn phÝa ®èi t¸c gÇn nh­ lµm chñ, ®iÒu nµy kh«ng tr¸nh khái nh÷ng bÊt lîi cho phÝa ViÖt Nam, mét phÇn còng do thñ tôc hµnh chÝnh Nhµ n­íc cßn r­êm rµ, chång chÐo g©y khã kh¨n cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Mét sè ®¹i lý ho¹t ®éng yÕu, Ýt vèn ®Çu t­ cho giíi thiÖu qu¶ng c¸o kh¶ n¨ng phôc vô, chÕ ®é b¶o hµnh, kh¶ n¨ng b¶o d­ìng cßn s¬ sµi do ®ã kh«ng ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña kh¸ch hµng, b¸n s¶n phÈm cña ®¹i lý ch­a ®¹t yªu cÇu. C«ng ty chñ yÕu míi ®Çu t­ cho c¸c Trung t©m cßn c¸c ®¹i lý th× c«ng ty ch­a ®ñ søc, chØ hç trî phÇn nhá, do vËy ho¹t ®éng ch­a hiÖu qu¶. C«ng ty nªn cã chÝnh s¸ch n©ng cao tr×nh ®é, n¨ng lùc cho ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng, ®Ó n©ng cao kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm. Ch­¬ng III Nh÷ng gi¶i ph¸p vµ kiÕn nghÞ chñ yÕu nh»m më réng thÞ tr­êng tiªu thô cña MBV. I. TriÓn väng ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh cña MBV Trong qu¸ tr×nh ®æi míi nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ®· ®¹t ®­îc nhiÒu thµnh tùu cã ý nghÜa. Tû lÖ t¨ng tr­ëng cao vµ æn ®Þnh qua nhiÒu n¨m, thu hót ®­îc nhiÒu dù ¸n ®Çu t­ n­íc ngoµi vµo ViÖt Nam, ho¹t ®éng xuÊt khÈu còng t¨ng lªn ®¸ng kÓ, c¸c thµnh phÇn kinh tÕ còng ®­îc khuyÕn khÝch ph¸t triÓn, gi¸ c¶ æn ®Þnh, tû lÖ l¹m ph¸t thÊp, ®êi sèng cña ng­êi d©n ®­îc n©ng cao cho thÊy mét thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cho ngµnh c«ng nghiÖp « t« nãi chung vµ c«ng ty MBV nãi riªng trong t­¬ng lai. NÒn kinh tÕ ph¸t triÓn, nhiÒu doanh nghiÖp lµm ¨n cã l·i, hä cã nhu cÇu mua s¾m vµ mong muèn ®­îc sö dông nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, mÉu m· ®Ñp, gi¸ c¶ hîp lý. N¾m b¾t ®­îc t©m lý nµy tõ n¨m 2000 vµ nh÷ng n¨m tíi c«ng ty tËp trung s¶n xuÊt nh÷ng lo¹i xe sang träng, tiÖn nghi hiÖn ®¹i, mÉu m· phong phó phï hîp víi thÞ hiÕu cña ng­êi ViÖt Nam. Nh÷ng n¨m qua, s¶n phÈm cña c«ng ty ®· ®­îc sö dông phæ biÕn t¹i thÞ tr­êng trong n­íc. Víi ph­¬ng ch©m ®Æt ch÷ “tÝn” lªn hµng ®Çu c«ng ty ®· t¹o ®­îc uy tÝn lín, chiÕm ®­îc lßng tin cña kh¸ch hµng. §ã lµ lîi thÕ cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty trong nh÷ng n¨m tiÕp theo. HiÖn nay thu nhËp quèc d©n cña ViÖt Nam lµ 400 usd/ ng­êi nªn søc tiªu dïng « t« cña c¸c hé gia ®×nh cßn bÞ h¹n chÕ. Nh­ng khi thu nhËp quèc d©n t¨ng lªn th× møc ®é gia t¨ng vÒ nhu cÇu sÏ t¨ng lªn nhanh chãng. C¨n cø vµo tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ cña ViÖt Nam hiÖn nay ®Õn n¨m 2005 thu nhËp quèc d©n trªn ®Çu ng­êi cña ViÖt Nam sÏ vµo kho¶ng 700 USD. VËy nªn c«ng ty cÇn sù chuÈn bÞ tèt ®Ó thu hót, l«i kÐo nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nµy trë thµnh kh¸ch hµng thùc sù cña MBV. Theo c¸c dù ¸n lín cña Hµ Néi vµ Thµnh phè Hå ChÝ Minh, hÖ thèng xe Buýt trong thµnh phè sÏ ®­îc c¶i thiÖn c¶ vÒ mÆt chÊt l­îng vµ sè l­îng ®Ó vËn t¶i hµnh kh¸ch c«ng céng trong néi thµnh vµ c¸c vïng l©n cËn, gi¶m hiÖn t­îng ¸ch t¾c giao th«ng trong ®iÒu kiÖn ch­a thÓ c¶i t¹o d­îc hÖ thèng giao th«ng t¹i c¸c thµnh phè nµy: Môc tiªu cña ChÝnh phñ vµ UBND thµnh phè Hµ Néi lµ x©y dùng m¹ng l­íi xe buýt ®¹t sè l­îng 2300 xe vµo n¨m 2010 ch¹y trªn 44 tuyÕn ®­êng. ®©y lµ mét th«ng tin tèt ®Ó c«ng ty cã thÓ xem xÐt ®Çu t­ l¾p r¸p xe buýt trong thêi gian tíi. C«ng cuéc c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸ ë n­íc ta ®ang diÔn ra kh¸ s«i ®éng, ®iÒu ®ã hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai sÏ lµm cho c¸c c«ng tr×nh h¹ tÇng ë n­íc ta phï hîp víi tr×nh ®é c¸c n­íc trong khu vùc vµ thÕ giíi. ®©y sÏ lµ ®iÒu kiÖn cùc kú thuËn lîi cho qu¸ tr×nh héi nhËp cña ViÖt Nam vµ më ra mét thÞ tr­êng réng lín cho viÖc kinh doanh « t« ë ViÖt Nam. II. C¸c biÖn ph¸p duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng cña MBV. 1. N©ng cao chÊt l­îng c«ng t¸c dù b¸o nhu cÇu. §Ó cã thÓ chiÕm ®­îc thÞ phÇn lín trong thÞ tr­êng « t« ViÖt nam hiÖn nay c«ng ty cÇn ph¶i xem xÐt l¹i c«ng t¸c dù b¸o nhu cÇu c¸c lo¹i xe do c«ng ty s¶n xuÊt, yªu cÇu cña c«ng t¸c nµy ®ßi hái ph¶i cã ®éi ngò kh¶o s¸t, th¨m dß thÞ tr­êng thu thËp th«ng tin vÒ nhu cÇu thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng, c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý vÜ m« cña Nhµ n­íc ®èi víi lÜnh vùc « t« tõ ®ã cã thÓ ph©n lo¹i, lùa chän, ph©n tÝch c¸c th«ng tin ®Ó cã ®­îc con sè chÝnh x¸c vÒ nhu cÇu tõng lo¹i xe cña c«ng ty trong t­¬ng lai. C«ng t¸c dù b¸o nhu cÇu thÞ tr­êng cña c«ng ty hiÖn nay vÉn ch­a ®­îc coi lµ ho¹t ®éng cÇn ®Çu t­ t­¬ng ®­¬ng nh­ ho¹t ®éng b¸n hµng vµ tiÕp thÞ, c«ng ty ch­a x©y dùng phßng nghiªn cøu thÞ tr­êng mµ ghÐp c«ng viÖc nµy vµo phßng b¸n hµng vµ tiÕp thÞ, mÆt kh¸c c«ng viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng chØ ®­îc coi lµ c«ng viÖc kiªm nhiÖm cña mét sè ng­êi lµm c«ng t¸c tiÕp thÞ vµ b¸n hµng, do ®ã c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng cña c«ng ty ch­a hiÖu qu¶. §Ó cã ®­îc kÕt qu¶ tèt h¬n trong c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng dù b¸o chÝnh x¸c nhu cÇu theo tõng lo¹i xe, ®Æc biÖt khi chuÈn bÞ l¾p r¸p mét lo¹i s¶n phÈm míi, doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã chÝnh s¸ch s¶n phÈm ®óng, kÐo dµi nhÊt tuæi ®êi s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam, ®em l¹i hiÖu qu¶ l©u dµi. Th«ng th­êng c¸c biÖn ph¸p thu thËp th«ng tin ®em l¹i cã hiÖu qu¶ nhÊt cho c«ng t¸c nghiªn cøu dù b¸o nhu cÇu cho mét lo¹i xe míi trong t­¬ng lai c«ng ty nªn ¸p dông lµ: Tr­ng bµy s¶n phÈm chuÈn bÞ l¾p r¸p t¹i mét sè héi chî lín, chuÈn bÞ c¸c c©u hái trùc tiÕp ®Ó pháng vÊn tham kh¶o ý kiÕn kh¸ch hµng hoÆc chuyÓn tíi kh¸ch hµng tê th¨m dß ý kiÕn kh¸ch hµng néi dung tËp trung vµo c¸c c©u hái nh­: gi¸ c¶, kiÓu d¸ng, chÊt l­îng, c¸c ®iÒu kiÖn b¸n hµng vµ dÞch vô sau b¸n hµng, dù kiÕn mua xe cña kh¸ch hµng, kh¶ n¨ng thanh to¸n, ph­¬ng thøc thanh to¸n, thêi gian mua xe, c¸c ®¸nh gi¸ kh¸c. Lµm phiÕu th¨m dß göi tíi kh¸ch hµng. Th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o th«ng tin ®¹i chóng ®­a tin vÒ lo¹i xe dù ®Þnh ®­a ra thÞ tr­êng ViÖt Nam (cã ®Þa chØ ®Ó kh¸ch hµng liªn hÖ thªm th«ng tin chi tiÕt h¬n) ®Ó thö ph¶n øng cña kh¸ch hµng, nh÷ng th«ng tin nµy kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i chi tiÕt nh­ hai ph­¬ng ph¸p trªn. Th«ng qua ph¶n øng cña kh¸ch hµng c¸c nhµ ph©n tÝch cã thÓ n¾m ®­îc c¸c th«ng tin nh­ hai ph­¬ng ph¸p trªn. C¨n cø vµo sè l­îng thèng kª, sè l­îng c¸c lo¹i xe cïng lo¹i b¸n ra trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam giai ®o¹n gÇn ®ã ®Ó kÕt hîp x©y dùng dù b¸o nhu cÇu trong t­¬ng lai. §Ó thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc trªn nÕu ®iÒu kiÖn c«ng ty kh«ng ®ñ nh©n viªn, kh«ng ®ñ c¸c chuyªn gia trong lÜnh vùc nµy th× cã thÓ thuª chuyªn gia theo tõng giai ®o¹n. 2. VËn dông linh ho¹t c¸c chÝnh s¸ch chñ yÕu cña c«ng ty vµ lµm tèt c¸c ho¹t ®éng phôc vô kh¸ch hµng. §Ó më réng h¬n n÷a thÞ tr­êng hiÖn nay c«ng ty MBV cÇn ph¶i chó träng c¸c chÝnh s¸ch nh­: chÝnh s¸ch s¶n phÈm; chÝnh s¸ch b¸n hµng; chiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch x©y dùng, qu¶n lý hÖ thèng b¸n hµng vµ dÞch vô sau b¸n hµng; c¸c chÝnh s¸ch hç trî b¸n hµng: qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i... 2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. Víi nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña c«ng t¸c nghiªn cøu vµ dù b¸o thÞ tr­êng tiªu thô cña c«ng ty nªu trªn gióp cho MBV cã thÓ t×m ra ®­îc chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña m×nh nh»m giµnh ®­îc thÞ phÇn trong t­¬ng lai. C¬ cÊu s¶n phÈm cña c«ng ty nh÷ng n¨m qua t­¬ng ®èi phï hîp víi thÞ tr­êng vµ cã ­u thÕ h¬n mét sè ®èi thñ c¹nh tranh. KÕt qu¶ cña nã ®­îc ghi nhËn b»ng doanh sè b¸n ra vµ lîi nhuËn thu ®­îc. Trong thêi gian tíi c«ng ty cÇn tiÕp tôc cã biÖn ph¸p c¶i tiÕn, hoµn thiÖn nghiªn cøu ®­a ra s¶n phÈm míi lo¹i bá s¶n phÈm lçi thêi, khã tiªu thô, hiÖu qu¶ thÊp, ­u tiªn ph¸t triÓn s¶n phÈm cã hiÖu qu¶ cao vµ cã triÓn väng. T¨ng chñng lo¹i s¶n phÈm « t« lµ gi¶i ph¸p ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ, chi phÝ kh«ng lín v× kh«ng ph¶i trang bÞ tõ ®Çu mµ cã thÓ dùa trªn c¸c trang thiÕt bÞ hiÖn cã. C«ng ty cÇn khai th¸c c¸c s¶n phÈm « t« do c«ng ty s¶n xuÊt mµ ng­êi tiªu dïng ­a chuéng nh­ dßng xe C-Class (hiÖn cã tíi h¬n 4 kiÓu xe dßng C-Class) ®­îc tiªu thô m¹nh, cã doanh sè b¸n ra lín ngoµi ra cßn dßng MB140 vµ E240 ®­îc ng­êi tiªu dïng quan t©m vµ mua víi sè l­îng lín. §ång thêi, chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c«ng ty cÇn ph¶i x©y dùng mét c¸ch tû mØ h¬n ®Ó cã hiÖu qu¶ trong ®iÒu kiÖn biÕn ®éng cña thÞ tr­êng, kh¾c phôc ®­îc c¸c khiÕm khuyÕt kh«ng thÓ tr¸nh khái trong c«ng t¸c dù b¸o nhu cÇu thÞ tr­êng cô thÓ: ChÝnh s¸ch nµy ph¶i tr¶ lêi ®­îc nh÷ng lo¹i « t« nµo ph¶i dõng hoÆc ®­îc tiÕp tôc s¶n xuÊt? Lo¹i xe míi nµo sÏ ®­îc l¾p r¸p trong thêi gian tíi? Lo¹i xe nµy cã phï hîp víi c¸c quy ®Þnh cña ChÝnh phñ hay kh«ng? §èi thñ c¹nh tranh chÝnh lµ lo¹i xe cña h·ng nµo? §iÓm nµo lµ ®iÓm m¹nh nhÊt cña lo¹i xe míi cã thÓ chiÕm ­u thÕ trong c¹nh tranh?... X©y dùng mét lo¹t c¸c ph¶n øng cña thÞ tr­êng cho lo¹i xe míi cã thÓ xÈy ra vµ c¸c biÖn ph¸p gi¶i quyÕt. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm trong thêi gian tíi nªn quan t©m h¬n n÷a ®Õn c¸c lo¹i s¶n phÈm cã møc gi¸ b¸n t­¬ng øng víi c¸c møc qui ®Þnh cho c¸c chøc danh thuéc c¬ quan qu¶n lý Nhµ n­íc vµ c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc. ChÝnh s¸ch nµy ph¶i ®­îc x©y dùng trªn c¬ së nghiªn cøu thÊu ®¸o thÞ tr­êng míi mong cã ®­îc kÕt qu¶ tèt ®Ñp. VÒ thêi gian thùc hiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm cÇn ph¶i ®­îc rót ng¾n ®Õn møc tèi thiÓu, ®óng thêi c¬ ®Ó tËn dông vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng ngay khi cã s¶n phÈm ®Çu tiªn xuÊt x­ëng. Mµu s¾c cña s¶n phÈm cÇn ®a d¹ng h¬n ®¸p øng ®Çy ®ñ nhu cÇu thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng. C«ng ty cã thÓ ®­a vµo l¾p r¸p thªm mét sè mµu míi, c¶i tiÕn n©ng cÊp c¸c xe hiÖn cã hoÆc m¹nh d¹n ®Çu t­ thªm c«ng nghÖ hiÖn ®¹i cho d©y chuyÒn s¶n xuÊt. Ch¼ng h¹n l¾p thªm c¸c lo¹i xe 9 chç ngåi, xe BUS 33, 34, 35 chç ngåi vµ ®Æc biÖt lµ c«ng ty cã thÓ nghiªn cøu tiÕn tíi s¶n xuÊt l¾p r¸p xe chuyªn dïng hoÆc hîp t¸c víi c¸c c«ng ty kh¸c cïng s¶n xuÊt bëi ®©y lµ ®o¹n thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng ë ViÖt Nam. 2.2. ChÝnh s¸ch b¸n hµng. Cho ®Õn nay, MBV vÉn ch­a chñ ®éng trong viÖc nhËp khÈu trùc tiÕp c¸c linh kiÖn mµ nhËp qua ®èi t¸c.MBV chØ biÕt ®­îc gi¸ vèn cña mçi xe th«ng qua ®èi t¸c cung cÊp. Cßn gi¸ ®èi t¸c nhËp lµ bao nhiªu th× MBV kh«ng kiÓm so¸t ®­îc. ViÖc nhËp khÈu qua nhiÒu kh©u nh­ vËy sÏ kh«ng tr¸nh khái chi phÝ t¨ng lªn. Bªn c¹nh ®ã, chi phÝ cho vËn chuyÓn xe tíi c¸c ®Þa ®iÓm b¸n t¹i c¸c ®Þa ph­¬ng còng ®éi gi¸ xe lªn cao. Ch¼ng h¹n: vËn chuyÓn mét xe tõ phÝa Nam ra B¾c hÕt kho¶ng 5 triÖu ®ång. §Ó kh¾c phôc, MBV cÇn bµn b¹c víi ®èi t¸c gi¶m c¸c kh©u trung gian ®Ó nhËp ®óng, ®ñ vµ nhanh tõ c¸c nhµ cung cÊp. VÒ phÝa ViÖt Nam còng cÇn cã c¸n bé lµm c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng n­íc ngoµi ®Ó kiÓm so¸t t×nh h×nh nhËp khÈu, còng nh­ chÝnh s¸ch thay ®æi cña c¸c nhµ cung cÊp. §ång thêi, kiÓm so¸t chÆt chÏ c¸c kho¶n chi phÝ qu¶n lý, tiÕt kiÖm c¸c chi phÝ vÒ ®iÖn tho¹i, ®iÖn n­íc tr¸nh sö dông l·ng phÝ kh«ng hîp lý. Lùa chän c¸c ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn phï hîp nh»m gi¶m gi¸ thµnh tèi ®a. Nh×n chung, gi¸ mçi s¶n phÈm cña MBV cßn cøng, kho¶n chiÕt khÊu giµnh cho kh¸ch hµng cßn ch­a khuyÕn khÝch ®­îc hä. MBV cÇn cã c¸c biÖn ph¸p ®Ó më réng khung gi¸ cña mçi s¶n phÈm, cã c¸c møc gi¸ cho mçi l« hµng kh¸c nhau, ch¼ng h¹n mua 5 chiÕc ph¶i kh¸c mua 1 chiÕc, mua 10 chiÕc ph¶i kh¸c mua 5 chiÕc. C¸c møc gi¸ chªnh lÖch nµy ph¶i ®¶m b¶o khuyÕn khÝch ®­îc kh¸ch hµng mua víi sè l­îng lín. C¸c kho¶n tiÒn th­ëng cho kh¸ch hµng mua víi sè l­îng lín ®­îc x¸c ®Þnh dùa trªn c¬ së: Kho¶n tiÒn th­ëng dµnh cho kh¸ch hµng ≤ C¸c kho¶n chi phÝ tiÕt kiÖm ®­îc do b¸n nhiÒu xe mét lóc gi¸ b¸n cho c¸c ®èi t­îng lµ c¸c kh¸ch hµng ®· mua xe cña c«ng ty ch­a ®­îc thùc hiÖn theo chÝnh s¸ch ­u ®·i riªng biÖt mµ vÉn ¸p dông theo møc gi¸ c«ng bè. Nªn ch¨ng c«ng ty ¸p dông h×nh thøc gi¶m gi¸ ®Æc biÖt c«ng bè c«ng khai trªn ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng cho c¸c kh¸ch hµng ®· tõng mua xe vµ hiÖn ®ang sö dông xe cña c«ng ty b¸n ra nh»m l«i kÐo vµ n¾m gi÷ c¸c kh¸ch hµng cò cña c«ng ty. Nh­ vËy c«ng ty sÏ g©y ®­îc t©m lý tèt ®èi víi c¸c kh¸ch hµng ®· mua xe vµ sÏ mua xe cña c«ng ty, møc gi¸ ®Æc biÖt ®ã sÏ kÝch thÝch n¶y sinh nhu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng cò. §èi víi thÞ tr­êng míi cã nhiÒu triÓn väng c«ng ty b¸n trùc tiÕp cã thÓ cho h­ëng chiÕt khÊu gi¶m víi møc tõ 7%-10% tæng gi¸ thµnh (tuú vµo gi¸ trÞ lo¹i xe). MÆt hµng « t« lµ mÆt hµng cã gi¸ trÞ cao, ®èi víi tõng ng­êi ViÖt Nam th× ®ã lµ mét kho¶n tiÒn lín, nÕu chØ chê vµo thu nhËp chÝnh ®¸ng th× khã cã thÓ mua ®­îc xe. Mµ nã ®ßi hái c¶ mét qu¸ tr×nh tÝch lòy l©u dµi, kh«ng chØ trong d©n c­ mµ rÊt nhiÒu doanh nghiÖp, c¶ t­ nh©n vµ nhµ n­íc cã thu nhËp cao nh­ng mét lóc th× ch­a cã tiÒn. Do vËy c«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch b¸n chÞu víi chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý ®Ó thu hót ®èi t­îng nµy. HiÖn nay c«ng ty còng b¸n tr¶ chËm nh­ng thñ tôc rµng buéc kh¸ kh¾t khe. Tr¶ tr­íc 30%, phÇn cßn l¹i tr¶ trong 12 th¸ng, l·i suÊt 1% mçi th¸ng. Ng­êi mua ph¶i cã tµi kho¶n t¹i mét ng©n hµng mµ MBV yªu cÇu, rµng buéc nµy rÊt ®¶m b¶o cho c«ng ty trong viÖc thu håi tiÒn b¸n hµng. Nh­ng nã l¹i h¹n chÕ c¸c kh¸ch hµng bëi lÏ kh«ng ph¶i kh¸ch hµng nµo còng dÔ dµng chuyÓn tµi kho¶n cña m×nh ë c¸c ng©n hµng quen thuéc sang ng©n hµng mµ MBV yªu cÇu. TiÕn tíi trong chiÕn l­îc c¹nh tranh l©u dµi, MBV cÇn hoµn thiÖn chÝnh s¸ch b¸n chÞu cña m×nh nh»m thu hót kh¸ch hµng nhiÒu h¬n. D­íi ®©y t«i xin ®­a ra mét vµi ®Ò xuÊt gãp ý vÒ chÝnh s¸ch b¸n chÞu cña c«ng ty: Thùc hiÖn chÝnh s¸ch b¸n chÞu lµ nh»m c¸c môc tiªu sau: T¨ng thªm l­îng b¸n ®Ó t×m kiÕm lîi nhuËn. Më réng thÞ phÇn vµ uy thÕ c¹nh tranh. C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn chÝnh s¸ch b¸n chÞu cña c«ng ty lµ: TÝnh chÊt, ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm « t«: lµ s¶n phÈm cã gi¸ trÞ lín, vßng quay chËm. ViÖc sö dông s¶n phÈm cña kh¸ch hµng: lµm ph­¬ng tiÖn ®i l¹i, c«ng t¸c hay sö dông nh»m môc ®Ých kinh doanh. T×nh h×nh tµi chÝnh cña kh¸ch hµng vµ cña c«ng ty. Do ®ã c«ng ty cã thÓ ¸p dông mét vµi chÝnh s¸ch b¸n chÞu sau: Sö dông chiÕt khÊu: tr¶ tiÒn ngay víi chiÕt khÊu lµ 5% NÕu c«ng ty t¨ng tû lÖ chiÕt khÊu hiÖn nay hoÆc t¨ng ®èi víi mçi lo¹i ®èi t­îng kh¸ch hµng kh¸c nhau sÏ thu hót thªm c¸c kh¸ch hµng míi. Doanh thu b¸n hµng sÏ t¨ng vµ c¸c kho¶n kh¸c còng t¨ng, khi ®ã sÏ cã viÖc gi¶m thêi h¹n thanh to¸n v× kh¸ch hµng muèn ®­îc h­ëng chiÕt khÊu. Ø Sö dông thêi h¹n thanh to¸n: V× nh÷ng kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm cña c«ng ty vµo nh÷ng môc ®Ých kh¸c nhau do vËy víi mçi lo¹i kh¸ch hµng kh¸c nhau nªn cã c¸c thêi h¹n kh¸c nhau ®Ó hä cã thÓ lùa chän. T¨ng thªm thêi h¹n thanh to¸n sÏ lµm t¨ng doanh sè. NÕu thêi h¹n thanh to¸n tõ 12 th¸ng trë lªn 15 th¸ng hoÆc 24 th¸ng sÏ cã thÓ t¨ng doanh sè lªn rÊt nhiÒu. Víi møc gi¸ vµ chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch lîi Ých vËt chÊt sÏ g©y tèn kÐm, bï l¹i phÇn mÊt nµy c«ng ty cã thÓ më réng ®­îc thÞ tr­êng tiªu thô, t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty. C«ng ty cÇn t¨ng tû lÖ néi ®Þa ho¸ s¶n phÈm ®Ó gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm, n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Mét vÊn ®Ò kh¸c ®ang cßn tån t¹i ®èi víi c«ng ty MBV hiÖn nay lµ ng­êi thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch b¸n hµng ®ã. Nh­ chóng ta ®· biÕt yÕu tè con ng­êi vÉn lµ yÕu tè quan träng nhÊt ®Æc biÖt lµ trong lÜnh vùc b¸n hµng vµ tiÕp thÞ. ViÖc ®Çu t­ cho c¸c nh©n viªn b¸n hµng lµ rÊt cÇn thiÕt vµ c«ng ty ph¶i quan t©m h¬n n÷a ®Õn c«ng t¸c ®µo t¹o huÊn luyÖn, ngoµi viÖc mêi c¸c chuyªn gia ®µo t¹o vÒ lÜnh vùc trªn cña h·ng cÇn ph¶i mêi thªm c¸c nh©n viªn, c¸c c¸n bé qu¶n lý hÖ thèng b¸n hµng l©u n¨m nh»m truyÒn ®¹t kinh nghiÖm cho nh÷ng nh©n viªn míi. KiÓm tra tuyÓn chän kü l­ìng c¸c nh©n viªn b¸n hµng ®Ó lùa chän ra c¸c nh©n viªn ®¹t tiªu chuÈn, kiªn quyÕt lo¹i khái ®éi ngò b¸n hµng tiÕp thÞ, c¸c nh©n viªn cã tr×nh ®é chuyªn m«n kh«ng ®¹t yªu cÇu. §Ó cã thÓ duy tr× ®éi ngò b¸n hµng hiÖu qu¶ c¸c c«ng ty cÇn ph¶i cã chÝnh s¸ch tr¶ l­¬ng, ®Æc biÖt lµ møc tiÒn th­ëng trªn ®Çu xe b¸n ra phï hîp ë møc cao. Xem xÐt nghiªn cøu møc l­¬ng, th­ëng ¸p dông cho c¸c nh©n viªn b¸n hµng ë c¸c liªn doanh « t« kh¸c ®Ó cã sù ®iÒu chØnh cho phï hîp tr¸nh tr­êng hîp nh©n viªn b¸n hµng cña m×nh chuyÓn sang h·ng kh¸c. Bëi v× trªn thùc tÕ mét nh©n viªn b¸n hµng sau khi tuyÓn dông th«ng th­êng cÇn thêi gian 2 ®Õn 3 n¨m míi cã thÓ t¹o ®­îc khèi l­îng kh¸ch hµng theo yªu cÇu vµ ®¹t ®­îc doanh sè b¸n æn ®Þnh. T­¬ng tù nh­ vËy ®èi víi c¸c ®¹i lý b¸n hµng cho c¸c c«ng ty liªn doanh « t« còng cÇn ph¶i xem xÐt l¹i tû lÖ hoa hång, cã chÝnh s¸ch ®µo t¹o h­íng dÉn b¸n hµng, ph©n khu vùc ho¹t ®éng râ rµng ®Ó tr¸nh c¸c tr­êng hîp c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh. Ngoµi ra tÝnh c¹nh tranh trong lÜnh vùc « t« rÊt lín, mét trong nh÷ng chÝnh s¸ch më réng thÞ tr­êng xÐt theo khÝa c¹nh nh©n viªn b¸n hµng nh»m lµm yÕu ®i kh¶ n¨ng b¸n hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ c¸c c«ng ty th­êng ¸p dông lµ tuyÓn dông vµ l«i kÐo c¸c nh©n viªn, ®¹i lý ho¹t ®éng hiÖu qu¶ vÒ lµm viÖc cho h·ng m×nh th«ng qua viÖc ®­a ra c¸c ®iÒu kiÖn lµm viÖc tèt h¬n, møc l­¬ng hÊp dÉn h¬n. ChÝnh v× vËy mét trong nh÷ng mÆt cña chÝnh s¸ch b¸n hµng mµ c¸c c«ng ty liªn doanh cÇn ph¶i chó ý lµ ®Çu t­ h¬n n÷a cho ®éi ngò b¸n hµng, hÖ thèng ®¹i lý cã nh­ vËy míi cã thÓ t¹o ra ®­îc ®éi ngò b¸n hµng chuyªn nghiÖp ®¸p øng ®ßi hái cña viÖc më réng thÞ tr­êng vña c«ng ty trong giai ®o¹n tíi. C¸c biÖn ph¸p cô thÓ nh­ sau: T¨ng tû lÖ phÇn tr¨m hoa hång cho c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng hiÖu qña ®¹t tõ 70% kÕ ho¹ch b¸n xe ®­îc h·ng th«ng qua. HiÖn nay tû lÖ hoa hång do h·ng tr¶ cho ®¹i lý kho¶ng tõ 7-11% trªn gi¸ b¸n c«ng bè cho tõng lo¹i xe. Tû lÖ nµy nªn t¨ng thªm cho c¸c lo¹i xe khã b¸n, hoÆc gi¸ trÞ cao tõ 3-4% cã nh­ vËy c¸c ®¹i lý nµy míi duy tr× vµ ph¸t triÓn trong ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng « t« cßn h¹n chÕ nh­ hiÖn nay. ngoµi ra nÕu cÇn thiÕt c«ng ty cã thÓ cÊp tÝn dông ­u ®·i cho c¸c ®¹i lý ®Ó n©ng cÊp trung t©m b¸n hµng cña c¸c ®¹i lý, cung cÊp c¸c trang thiÕt bÞ qu¶ng c¸o t¹i c¸c trung t©m b¸n hµng cho c¸c ®¹i lý, b¸n hoÆc hç trî gi¸ c¸c tµi liÖu nh­ catalogue, sæ b¶o hµnh b¶o d­ìng, sæ h­íng dÉn sö dông xe, s¸ch vÒ kü thuËt xe h¬n thÕ n÷a c«ng ty nªn ¸p dông chÕ ®é th­ëng v­ît kÕ ho¹ch cho c¸c ®¹i lý hoµn thµnh kÕ ho¹ch dù ®Þnh. T¨ng tiÒn th­ëng theo sè l­îng vµ chñng lo¹i xe b¸n ra cña c¸c nh©n viªn b¸n hµng, c¨n cø vµo c¸c kh¸ch hµng cô thÓ cã thÓ ®­a ra møc th­ëng ®Æc biÖt ¸p dông h×nh thøc t¨ng l­¬ng theo th©m niªn c¨n cø vµo thêi gian c«ng t¸c vµ kÕt qu¶ b¸n hµng theo tõng n¨m cã nh­ vËy míi cã thÓ gi÷ ®­îc c¸c nh©n viªn cã kinh nghiÖm, hiÖu qu¶ trong c«ng viÖc. 2.3. ChÝnh s¸ch x©y dùng vµ qu¶n lý hÖ thèng b¸n hµng vµ dÞch vô sau b¸n hµng: Cã thÓ nãi ®©y lµ mét chÝnh s¸ch cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh ®Õn t­¬ng lai ho¹t ®éng b¸n hµng vµ sau b¸n hµng cña c«ng ty. NÕu chÝnh s¸ch nµy kh«ng ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch ®óng ®¾n vµ tÝnh to¸n mét c¸ch tØ mØ, khoa häc th× ®«i khi cßn ph¶n t¸c dông g©y hËu qu¶ xÊu ®Õn ho¹t ®éng b¸n hµng vµ dÞch vô sau b¸n hµng do c«ng ty vµ hÖ thèng ®¹i lý cña c«ng ty cung cÊp. HiÖn nay c«ng ty cã 14 ®¹i lý n»m t¹i c¸c tØnh thµnh trong c¶ n­íc hÇu hÕt c¸c ®¹i lý nµy ®Òu ®­îc MBV cho vay vèn ®Ó ®Çu t­ x©y dùng c¬ së, nh­ng viÖc ®Çu t­ cña MBV chØ cã thÓ ë mét møc nµo ®ã, ph¶i cã sù kÕt hîp víi c¸c ®¹i lý. Song hÇu hÕt c¸c ®¹i lý chØ tr«ng chê vµo nguån cña MBV cung cÊp nªn viÖc x©y dùng c¬ së ®¹i lý cßn nhiÒu h¹n chÕ ch­a ®¶m b¶o ®Ó phôc vô cho viÖc b¸n vµ b¶o d­ìng xe cña c«ng ty. G©y t©m lý nghi ngê cho kh¸ch hµng ®èi víi c¸c ®¹i lý. §Ó x©y dùng vµ qu¶n lý hÖ thèng ph©n phèi ®­îc tèt h¬n c«ng ty cÇn chó träng c¸c ®iÓm sau khi x©y dùng vµ qu¶n lý hÖ thèng ph©n phèi: Dù b¸o chÝnh x¸c sè l­îng xe cã kh¶ n¨ng b¸n ra trong t­¬ng lai theo tõng khu vùc, tËp hîp nhu cÇu, thÞ hiÕu theo tõng khu vùc. Lùa chän ®èi t¸c ®Ó ký hîp ®ång ®¹i lý l©u dµi, c¸c ®èi t¸c sÏ lµm ®¹i lý ph¶i cã nh÷ng ®iÒu kiÖn b¾t buéc nh­ sau: Ph¶i cã kinh nghiÖm trong lÜnh vùc b¸n hµng tiÕp thÞ vÒ « t« hoÆc c¸c lÜnh vùc t­¬ng tù. Ph¶i cã kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh, ®éi ngò b¸n hµng tiÕp thÞ do c«ng ty liªn doanh « t« vµ ®¹i lý tuyÓn dông trùc tiÕp vµ ®­îc c«ng ty liªn doanh ®µo t¹o. Ph¶i cã vÞ trÝ thuËn lîi x©y dùng phßng tr­ng bµy, b¸n s¶n phÈm vµ trung t©m b¶o hµnh b¶o d­ìng ®i kÌm. (Tèt nhÊt lµ nh÷ng ®èi t¸c cã s½n ®Þa ®iÓm, c¬ së vËt chÊt kh«ng ph¶i ®i thuª ®Þa ®iÓm). Cam kÕt chØ b¸n lo¹i xe do c«ng ty l¾p r¸p, kh«ng b¸n c¸c lo¹i xe cña h·ng kh¸c. Ph¶i thùc hiÖn chÝnh s¸ch hç trî ®¹i lý trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng ®Ó nh»m duy tr× vµ ph¸t triÓn hÖ thèng ®¹i lý nh­: Cung cÊp xe tr­ng bµy miÔn phÝ, tµi liÖu liªn quan nh­ Catalogue, sæ b¶o hµnh, b¶o d­ìng...miÔn phÝ, ®iÒu chØnh tû lÖ hoa hång hîp lý cho tõng ®¹i lý. Thùc hiÖn chÆt chÏ chÕ ®é b¸o c¸o ®Þnh kú t×nh h×nh ho¹t ®éng cña hÖ thèng ®¹i lý Ýt nhÊt 01 tuÇn mét lÇn. Kiªn quyÕt huû hîp ®ång ®¹i lý víi nh÷ng ®¹i lý yÕu kÐm, nh÷ng ®¹i lý kh«ng thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch chung cña c«ng ty qui ®Þnh g©y tæn h¹i ®Õn uy tÝn cña c«ng ty. 2.4. C¸c chÝnh s¸ch hç trî b¸n hµng. §©y lµ nh÷ng chÝnh s¸ch nh»m ®­a ®Õn cho kh¸ch hµng nh÷ng th«ng tin vÒ c¸c lo¹i xe ®­îc l¾p r¸p, ph­¬ng thøc mua b¸n, c¸c h×nh thøc khuyÕn m¹i cña c«ng ty mét c¸ch nhanh nhÊt. Qu¶ng c¸o: Hµng n¨m c«ng ty dµnh cho qu¶ng c¸o kho¶ng 1,5 tû ®ång. C¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o chñ yÕu qua b¸o chÝ, pan«, ¸p phÝch, ®µi ph¸t thanh, qua catalogue vµ héi chî triÓn l·m.. H¹n chÕ ®Æc biÖt ®èi víi c«ng ty lµ qu¶ng c¸o qua ti vi ch­a ®­îc sö dông triÖt ®Ó. MÆt hµng « t« g©y Ên t­îng chñ yÕu qua mµu s¾c, tèc ®é. Nªn sö dông ti vi lµ tèt nhÊt. Thùc tÕ cho thÊy c«ng ty ch­a tËn dông tèt vµ sö dông hîp lý ph­¬ng tiÖn nµy. §Ó kh¾c phôc c«ng ty cÇn cã kÕ hoÆch qu¶ng c¸o trªn ph­¬ng tiÖn nµy. §Æc biÖt cã chiÕn dÞch ®Èy m¹nh doanh sè b¸n ra vµo c¸c thêi gian ®Æc biÖt, ch¼ng h¹n nh­ vµo cuèi n¨m ®èi víi doanh nghiÖp Nhµ n­íc ®­îc cÊp ng©n s¸ch. C¸c lo¹i xe cña c«ng ty hiÖn ®ang ®­îc ®èi t­îng kh¸ch hµng t­ nh©n quan t©m. Do vËy c«ng ty nªn tËp trung kÕt hîp víi c¸c trung t©m ®µo t¹o l¸i xe trong toµn quèc ®Ó tiÕn hµnh qu¶ng c¸o khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm mét c¸ch trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp qua trung t©m v× th«ng th­êng ®èi t­îng mua xe t­ nh©n hÇu hÕt ®Òu tù l¸i xe v× vËy hä nhÊt thiÕt sÏ ph¶i ®¨ng ký vµ häc l¸i xe t¹i c¸c trung t©m ®µo t¹o l¸i xe ®Ó cã b»ng l¸i xe. Do ®ã nÕu viÖc qu¶ng c¸o giíi thiÖu xe t¹i c¸c trung t©m ®µo t¹o l¸i xe thµnh c«ng th× c«ng ty ®· cã thÓ thu hót ®­îc c¸c kh¸ch hµng thùc sù tiÒm n¨ng t¹i ®©y. Muèn vËy c«ng ty cÇn ph¶i cã sù ®Çu t­ vÒ qu¶ng c¸o còng nh­ ®Çu t­ vÒ thiÕt bÞ gi¶ng d¹y cho c¸c trung t©m ®Ó giµnh quyÒn qu¶ng c¸o s¶n phÈm t¹i ®©y. KhuyÕn m¹i: H×nh thøc nµy vÉn ch­a ®­îc sö dông ë c«ng ty do vËy ®Ó t¨ng thªm doanh sè b¸n ra c«ng ty cÇn ¸p dông h×nh thøc nµy vµo c¸c thêi gian trong n¨m nh»m kÝch thÝch nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Cã thÓ sö dông h×nh thøc b¸n tÆng kÌm phô tïng nh­ lèp, gi¶m gi¸. DÞch vô mua b¸n hµng: HiÖn nay chÕ ®é b¶o hµnh, b¶o d­ìng cßn nÆng vÒ thay thÕ. Do ®ã ®Ó kh¾c phôc, c«ng ty cÇn t¨ng c­êng dÞch vô söa ch÷a ®¶m b¶o sù yªn t©m ®èi víi kh¸ch hµng vµ thùc sù khuyÕn khÝch hä mua hµng cña c«ng ty. 3. Hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n lý kiÓm tra chÊt l­îng xe l¾p r¸p. Trong thêi gian qua c«ng t¸c qu¶n lý chÊt l­îng cña MBV ch­a ®¹t ®­îc møc yªu cÇu, tû lÖ lçi do l¾p r¸p g©y nªn cßn nhiÒu. Ch¼ng h¹n nh­ viÖc dét n­íc m­a vµo trong xe, gØ hµn, bôi s¬n dÝnh vµo xe. Tuy nh÷ng lçi kü thuËt nµy rÊt nhá vµ xuÊt hiÖn rÊt Ýt trªn c¸c s¶n phÈm ®­îc b¸n ra nh­ng ®· ®Ó l¹i nh÷ng Ên t­îng kh«ng tèt cho kh¸ch hµng trong thêi gian qua. V× vËy ®Ó cã thÓ duy tr× tèt chÊt l­îng s¶n phÈm c«ng ty cÇn ph¶i t¨ng c­êng h¬n n÷a c«ng t¸c ®µo t¹o tay nghÒ cho c«ng nh©n l¾p r¸p. Ph¶i bè trÝ c¸c chuyªn gia cã kinh nghiÖm cïng víi c¸c thiÕt bÞ kiÓm tra hiÖn ®¹i ®Ó ph¸t hiÖn vµ kh¾c phôc kÞp thêi c¸c lçi khi xe ch­a xuÊt x­ëng ®¶m b¶o 100% xe xuÊt x­ëng ®¹t tiªu chuÈn cña h·ng. C«ng ty còng cÇn n©ng cao c«ng t¸c qu¶n lý chÊt l­îng s¶n phÈm theo hÖ thèng tiªu chuÈn ISO9000 cã nh­ vËy s¶n phÈm « t« cña MBV míi cã thÓ cã søc c¹nh tranh vµ ®i vµo thÞ tr­êng thÕ giíi th«ng qua xuÊt khÈu. 4. Më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm th«ng qua xuÊt khÈu. HiÖn nay MBV chØ tËp trung tiªu thô s¶n phÈm trong thÞ tr­êng néi ®Þa. ThÞ tr­êng xuÊt khÈu bÞ bá ngá v× mét sè ®iÒu kiÖn kh¸ch quan vµ chñ yÕu lµ c¸c yÕu tè chñ quan cña c«ng ty trong viÖc ®¸p øng c¸c yªu cÇu ®ßi hái cao cña thÞ tr­êng ngoµi n­íc. HiÖn nay c¸c h·ng « t« lín ®Òu cã nhµ m¸y liªn doanh s¶n xuÊt vµ l¾p r¸p « t« t¹i tõng khu vùc vµ thËm chÝ lµ tõng n­íc cã nhu cÇu « t« lín. Nh­ vËy kh¶ n¨ng xuÊt khÈu sang c¸c n­íc ®· cã nÒn c«ng nghiÖp « t« ®i tr­íc chóng ta lµ hoµn toµn khã kh¨n vµ cã thÓ nãi trong vßng 10 n¨m tíi lµ kh«ng thÓ thùc hiÖn ®­îc. V× vËy c«ng ty cÇn ph¶i chó träng ®Õn c¸c n­íc ch­a cã c¸c nhµ m¸y l¾p r¸p s¶n xuÊt « t« mµ nhu cÇu cña hä hÇu hÕt ®­îc ®¸p øng b»ng viÖc nhËp khÈu xe tõ n­íc kh¸c. tr­íc m¾t cÇn ph¶i quan t©m ®Õn thÞ tr­êng c¸c n­íc trong khu vùc vµ tËp trung vµo c¸c n­íc nh­ Lµo, Campuchia, Trung quèc. Muèn xuÊt khÈu sang c¸c thÞ tr­êng nµy c«ng ty cÇn ph¶i nghiªn cøu thÞ tr­êng t¹i n­íc ®ã, thiÕt lËp c¸c quan hÖ víi c¸c nhµ nhËp khÈu « t« cña n­íc së t¹i tõ ®ã t×m ra c¸c gi¶i ph¸p cho viÖc s¶n xuÊt l¾p r¸p c¸c s¶n phÈm phï hîp víi thÞ tr­êng ®ã. Gi¸ b¸n xuÊt khÈu còng lµ mét vÊn ®Ò lín ®Æt ra ®èi víi liªn doanh ®Ó cã thÓ xuÊt khÈu ®­îc th× gi¸ xuÊt khÈu ph¶i cã tÝnh c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i thËm chÝ ngay víi gi¸ do chÝnh h·ng s¶n xuÊt. §©y lµ mét chiÕn l­îc l©u dµi nªn khi xem xÐt nghiªn cøu ®Õn thÞ tr­êng xuÊt khÈu c«ng ty cÇn ph¶i cã c¸c b­íc ®i ch¾c ch¾n xem xÐt kh¶ n¨ng, thêi ®iÓm ®Ó thùc hiÖn më réng thÞ tr­êng xuÊt khÈu. III. Mét sè kiÕn nghÞ ®èi víi chÝnh s¸ch qu¶n lý vÜ m« cña Nhµ n­íc. 1. Ph¸t triÓn cã c¹nh tranh trong mét m«i tr­êng ®Çu t­ thèng nhÊt, kinh tÕ thÞ tr­êng cã ®iÒu tiÕt cña Nhµ n­íc. 2. Xo¸ bá h¹n ng¹ch nhËp khÈu linh kiÖn l¾p r¸p ®èi víi c¸c liªn doanh s¶n xuÊt « t« ®Ó cho c¸c liªn doanh nµy cã quyÒn chñ ®éng lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm, tù chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ lç l·i trªn c¬ së c¹nh tranh lµnh m¹nh vµ theo ph¸p luËt. 3. Kh«ng thùc hiÖn ®iÒu tiÕt b»ng hµnh chÝnh (h¹n ng¹ch) mµ thùc hiÖn ®iÒu tiÕt b»ng møc thuÕ (d¹ng l¾p r¸p nµo, lo¹i xe nµo khuyÕn khÝch ph¸t triÓn th× thuÕ thÊp; d¹ng nµo, s¶n phÈm nµo ch­a thiÕt thùc, ch­a khuyÕn khÝch th× thuÕ cao). 4. ViÖc cñng cè vµ hoµn thiÖn hÖ thèng ph¸p luËt lµ cÇn thiÕt, ®Æc biÖt LuËt ®Çu t­ lµm cho m«i tr­êng ®Çu t­ ngµy cµng hÊp dÉn h¬n tuy nhiªn nh÷ng vÊn ®Ò söa ®æi mµ ¶nh h­ëng ®Õn lîi Ých cña liªn doanh ®· h×nh thµnh tr­íc khi luËt ®Çu t­ söa ®æi, doanh nghiÖp ph¶i ®­îc b¶o l­u ®iÒu luËt cò mét sè n¨m. 5. ®Ò nghÞ ChÝnh Phñ, c¸c c¬ quan chñ qu¶n cña ®èi t¸c trong liªn doanh nªn nghiªn cøu xem xÐt ®­a ra mét tiªu chuÈn lùa chän c¸n bé l·nh ®¹o phÝa ViÖt Nam cho liªn doanh, trong ®ã tiªu chuÈn kh«ng thÓ thiÕu ®­îc ®ã lµ tr×nh ®é ngo¹i ng÷ vµ tr×nh ®é chuyªn m«n. tõ ®ã võa ®¶m b¶o cho quyÒn lîi cña phÝa ViÖt Nam võa cã thÓ ®ãng gãp cã hiÖu qu¶ cho ho¹t ®éng cña liªn doanh. 6. thùc hiÖn, triÓn khai dù ¸n kh¸m xe cÊp phÐp l­u hµnh trªn c¬ së yªu cÇu vÒ ®é an toµn cao h¬n n÷a, ®ång thêi ban hµnh qui ®Þnh tiªu chuÈn vÒ « nhiÔm m«i tr­êng ®èi víi c¸c lo¹i xe cò kÐm chÊt l­îng. CÊm c¸c lo¹i xe kh«ng ®ñ tiªu chuÈn l­u hµnh ra khái hÖ thèng ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn ®­êng bé. 7. HiÖn nay xe m¸y, xe ®¹p vÉn lµ ph­¬ng tiÖn ®i l¹i phæ biÕn nhÊt cña ng­êi d©n thµnh phè vµ thÞ x· t¹i ViÖt Nam. chÝnh nh÷ng ph­¬ng tiÖn nµy ®· g©y nªn n¹n ¸ch t¾c giao th«ng hiÖn nay t¹i c¸c thµnh phè lín do ®ã cÇn ph¶i t¨ng c­êng hÖ thèng xe buýt b»ng c¸ch ®Çu t­ cho c¸c dù ¸n vÒ xe buýt. KhuyÕn khÝch c¸c nhµ ®Çu t­, ®Çu t­ vµo c¸c dù ¸n thuéc lÜnh vùc vËn t¶i hµnh kh¸ch c«ng céng trong vµ ngoµi thµnh phè. NÕu thùc hiÖn ®­îc c¸c dù ¸n nµy sÏ gãp phÇn më réng ®­îc thÞ tr­êng « t« trùc tiÕp lµ xe buýt cì trung vµ cì lín, lµm gi¶m tèc ®é gia t¨ng ph­¬ng tiÖn ®i l¹i nh­ xe m¸y hiÖn nay vµ gi¸n tiÕp lµm t¨ng nhu cÇu vÒ xe « t« con cho t­¬ng lai. 8. KhuyÕn khÝch c¸c c«ng ty liªn doanh n©ng cao tû lÖ néi ®Þa ho¸ s¶n phÈm b»ng c¸c chÝnh s¸ch ®iÒu tiÕt vÜ m« nh­: thuÕ nhËp khÈu linh kiÖn CKD I, CKD II gi¶m gi¸ thµnh s¶n xuÊt vµ l¾p r¸p t¹i ViÖt Nam, miÔn gi¶m thuÕ xuÊt khÈu cho c¸c liªn doanh khi hä t×m ®­îc ng­êi nhËp khÈu nh»m th¸o gì nh÷ng khã kh¨n cña c¸c liªn doanh « t« trong thêi ®iÓm thÞ tr­êng « t« néi ®Þa cßn nhá bÐ nh­ hiÖn nay. 9. §­a ra chÝnh s¸ch ­u ®·i ®Æc biÖt víi c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi, trong n­íc ®Çu t­ vµo lÜnh vùc s¶n xuÊt phô tïng « t«, gi¶m møc thuÕ tû lÖ thuËn víi tû lÖ néi ®Þa ho¸ linh kiÖn, tiÕn tíi qui ®Þnh b¾t buéc tû lÖ néi ®Þa ho¸ linh kiÖn « t« cho c¸c liªn doanh theo tõng giai ®o¹n cã thÓ lµ 3 n¨m, hoÆc 5 n¨m thay ®æi tû lÖ b¾t buéc mét lÇn. 10. ho¹t ®éng nhËp lËu « t« diÔn ra ngµy cµng t¨ng víi møc ®é tinh vi, phøc t¹p g©y khã kh¨n cho c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty s¶n xuÊt « t«. do vËy Nhµ n­íc cÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p m¹nh, h÷u hiÖu, xö ph¹t nghiªm minh ®èi víi hµnh vi nhËp lËu nµy ®Ó t¹o ®­îc m«i tr­êng c¹nh tranh lµnh m¹nh cho c¸c doanh nghiÖp liªn doanh s¶n xuÊt « t«. 11. Thùc hiÖn cã hiÖu lùc vµ hiÖu qu¶ c«ng t¸c hËu kiÓm ®èi víi viÖc thùc hiÖn luËt ph¸p vµ chÝnh s¸ch ®· ban hµnh. ChØ cã nh­ vËy míi ®¶m b¶o tÝnh nghiªm minh cña ph¸p luËt vµ tÝnh b×nh ®¼ng thùc sù trong c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i h×nh doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ tr­êng. KÕt luËN Trong thêi gian lµm viÖc t¹i chi nh¸nh c«ng ty MBV, víi sù quan t©m, gióp ®ì cña Ban l·nh ®¹o c«ng ty, c¸c phßng ban chøc n¨ng, c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa Kinh tÕ ®èi ngo¹i- Tr­êng §¹i häc Ngo¹i th­¬ng, ®Æc biÖt víi sù gióp ®ì trùc tiÕp hÕt søc nhiÖt t×nh vµ chu ®¸o cña c« gi¸o - THS. NguyÔn ThÞ ViÖt Hoa, cïng víi sù cè g¾ng cña b¶n th©n t«i ®· hoµn thµnh ®Ò tµi: “ph­¬ng h­íng vµ biÖn ph¸p më réng thÞ tr­êng tiªu thô « t« cña c«ng ty liªn doanh s¶n xuÊt « t« Mercedes-Benz ViÖt Nam”. Tr­íc hÕt kho¸ luËn ®· hÖ thèng ho¸ c¬ së lý luËn vÒ néi dung c«ng t¸c duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµm c¬ së cho viÖc xem xÐt vµ ®¸nh gi¸ c«ng t¸c duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña MBV. Tõ ®ã, kho¸ luËn ®· nghiªn cøu ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹t ®éng duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty MBV nh»m t×m ra nh÷ng ­u ®iÓm, tån t¹i cña ho¹t ®éng nµy. Víi kÕt qu¶ ph©n tÝch, kÕt hîp víi dù b¸o xu h­íng ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng « t« ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m tíi, kho¸ luËn ®­a ra c¸c biÖn ph¸p h÷u hiÖu nh»m th¸o gì khã kh¨n trong c«ng t¸c më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty MBV. Bªn c¹nh ®ã, kho¸ luËn ®Ò xuÊt mét sè kiÕn nghÞ ®èi víi chÝnh s¸ch qu¶n lý vÜ m« cña Nhµ n­íc nh»m c¶i thiÖn h¬n n÷a m«i tr­êng ®Çu t­, khuyÕn khÝch c¸c liªn doanh t¨ng vèn ®Çu t­ tõng b­íc tiÕn tíi ®¹t tû lÖ néi ®Þa ho¸ theo tiÕn ®é mµ c«ng ty ®Æt ra ®ång thêi t¹o m«i tr­êng c¹nh tranh thuËn lîi h¬n, c¬ héi më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm h¬n n÷a cho c«ng ty MBV. Trong giai ®o¹n hiÖn nay, giai ®o¹n mµ c¸c liªn doanh « t« nãi chung vµ liªn doanh MBV nãi riªng ®ang gÆp nhiÒu khã kh¨n vÒ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm. V× vËy kho¸ luËn ®· nghiªn cøu ®­a ra ph­¬ng h­íng vµ c¸c gi¶i ph¸p mµ liªn doanh MBV cã thÓ ¸p dông ®Ó hoµn thiÖn h¬n n÷a ho¹t ®éng më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm. Tuy nhiªn, trong qu¸ tr×nh viÕt do tr×nh ®é vµ kh¶ n¨ng cßn h¹n chÕ nªn kho¸ luËn kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng ®iÓm h¹n chÕ, khiÕm khuyÕt nhÊt ®Þnh hoÆc cßn nh÷ng vÊn ®Ò ch­a ®­îc nghiªn cøu s©u, kÓ c¶ vÒ mÆt lý luËn lÉn thùc tiÔn. T«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n vµ mong nhËn ®­îc sù ®¸nh gi¸, gãp ý kiÕn cña c¸c c¸n bé kinh doanh cã kinh nghiÖm cña c«ng ty, c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa cïng toµn thÓ c¸c b¹n ®äc ®Ó bµi kho¸ luËn cã thÓ hoµn thiÖn vµ cã tÝnh thùc tiÔn h¬n. T«i xin bµy tá lßng biÕt ¬n s©u s¾c tíi c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa Kinh tÕ ®èi ngo¹i- Tr­êng §¹i häc Ngo¹i th­¬ng, ®Æc biÖt lµ c« gi¸o - THS. NguyÔn ThÞ ViÖt Hoa, ®· h­íng dÉn nhiÖt t×nh vµ chØ ®¹o trùc tiÕp qu¸ tr×nh nghiªn cøu ®Ò tµi. xin ch©n thµnh c¶m ¬n Ban l·nh ®¹o c«ng ty MBV, ¤ng Ph¹m S¬n Hµ - Tr­ëng phßng Tæ chøc hµnh chÝnh, Bµ NguyÔn ThÞ Hång Ngäc - Tr­ëng phßng VËt t­, ¤ng Huúnh D­ An - Tr­ëng phßng XuÊt nhËp khÈu cïng tËp thÓ phßng VËt t­ ®· t¹o ®iÒu kiÖn gióp ®ì t«i hoµn thµnh bµi kho¸ luËn tèt nghiÖp nµy. Tµi liÖu tham kh¶o 1. B¸o c¸o t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty MBV n¨m 2000, 2001 vµ 2002. 2. David Jobber vµ Geoff Lancaster, biªn so¹n TrÇn §×nh H¶i - Gi¸o tr×nh b¸n hµng vµ qu¶n trÞ b¸n hµng. Nhµ xuÊt b¶n thèng kª n¨m 2002. 3. PGS, PTS T« Xu©n D©n - gi¸o tr×nh kinh tÕ häc quèc tÕ. Nhµ xuÊt b¶n gi¸o dôc n¨m 1995. 4. PGS, PTS TrÇn Minh §¹o - Gi¸o tr×nh Marketing. Nhµ xuÊt b¶n thèng kª th¸ng 1/2003. 5. §øc Hïng - Ngµnh c«ng nghiÖp « t« tr­íc nh÷ng th¸ch thøc míi. B¸o ®Çu t­ th¸ng 12/1998. 6. LuËn chøng kinh tÕ kü thuËt cña c«ng ty MBV n¨m 2002. 7. Qui ho¹ch tæng thÓ c«ng nghiÖp « t« ViÖt Nam ®Õn n¨m 2003 cña UBKHNN. 8. Lª Minh Qu©n - Kinh nghiÖm c¸c n­íc trong viÖc néi ®Þa ho¸ « t«. B¸o ViÖt Nam - ®Çu t­ n­íc ngoµi th¸ng 6/1995. 9. NguyÔn H¶i S¶n - Gi¸o tr×nh qu¶n trÞ doanh nghiÖp. Nhµ xuÊt b¶n thèng kª n¨m 2001. 10. Garry D. Smith, Danny R. Arnold vµ Boby R. Bizzell - Gi¸o tr×nh chiÕn l­îc vµ s¸ch l­îc kinh doanh. Nhµ xuÊt b¶n thèng kª n¨m 1997. 11. T¹p chÝ « t« xe m¸y th¸ng 3, th¸ng 4, th¸ng 5 n¨m 2002.