Luận văn Một số giải pháp Marketing cho việc đưa nhóm dây và cấp điện vào tiêu thụ trên thị trường cả nước của Công ty thiết bị điện AC

g tiêu thụ ở các thị trường đó. Từ đó có các chính sách thích hợp cho mỗi thị trường để khai thác và mở rộng thị trường. 3. Về các phương thức bán. Có 3 phương thức bán chính:  Bán buôn  Bán lẻ  Bán công trình - Bán buôn thường bán cho các đại lý và tiệm điện. ở đây giá bán của các tiệm điện được coi như giá chuẩn. Thông thường giá bán ở các đại lý rẻ hơn giá bán tiệm điện 5%. Đây là phương thức bán khá quan trọng tuy giá bán có rẻ hơn tiệm điện nhưng bù lại là khối lượng bán lớn và chủ yếu cho các khách hàng quen, các đại lý thường xuyên lấy hàng của Công ty. - Bán lẻ Công ty có quầy bán lẻ, đối tượng mua thường là các cá nhân mua để sử dụng cho gia đình, giá bán lẻ thường cao hơn tiệm điện 3 - 5%. Hình thức bán lẻ cần sử dụng một lực lượng nhân viên bán hàng trực tiếp, họ phải thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để tư vấn và thuyết phục, tạo ấn tượng tốt, gây cảm tình với khách do đó họ có điều kiện để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, và quảng cáo cho sản phẩm. Tỷ trọng doanh số bán qua bán lẻ cũng khá lớn nhưng chi phí cho bộ phận này cũng lớn vì đòi hỏi cần nhiều lao động sống. - Bán công trình: Do tính chất của mặt hàng thiết bị điện (hàng công nghiệp) là các hàng hoá bổ sung cho các công trình xây dựng nên mảng bán cho các công trình không thể thiếu. Để phát triển phương thức bán này đòi hỏi ngoài tính năng của sản phẩm và phụ thuộc nhiều vào các mối quan hệ rộng raĩ, khéo léo và năng lực đàm phán của những nhân viên phụ trách mảng bán cho các công trình dự án trong Công ty. Do tính chất khách hàng thường là các tổ chức (cả tổ chức của nhà nước) họ thường ít quan tâm đến giá hơn nên giá bán cho công trình dự án thường cao hơn tiệm điện 5 - 8%. Tổng mức tiêu thụ của Công ty phụ thuộc vào cả 3 phương thức bán trên và cả ba đều quan trọng, chúng hỗ trợ cho nhau, tuy chúng hướng vào những nhóm khách hàng khác nhau với các phương thức mua bán, thanh toán, giao nhận khác nhau nhưng đều vì một mục đích làm tăng khối lượng bán thu được nhiều lợi nhuận góp phần mở rộng và chiếm lĩnh thị trường. III. Phân tích tình hình thị trường dây và cáp điện. 1. Nhu cầu và triển vọng phát triển thị trường dây và cáp điện. Cùng với sự phát triển kinh tế khá cao và ổn định của đất nước đã thúc đâytất cả các ngành kinh tế trong nền kinh tế quốc dân ptmà trong đócó ngành xây dựng cơ bản bao gồm xây dựng dân dụng và xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật. Tốc độ phát triển cao của ngành xây dựng đã kéo theo một số ngành khác có liên quan cùng phát triển như xi măng, thép, thiết bị điện… Trong các ngành đó ngành sản xuất vật liệu thiết bị điện là ngành có tốc độ phát triển cao, nhu cầu về thiết bị điện là rất lớn song sản xuất trong nước chưa đáp ứng được, hàng năm nước ta vẫn phải nhập một khối lượng lớn các mặt hàng này đặc biệt về dây và cáp. Sở dĩ như vậy, là do tính chất của việc kinh doanh mặt hàng này đòi hỏi có vốn lớn, có đối tác làm ăn lâu dài ổn định. Trên thị trường, mặt hàng dây và cáp điện có quá ít các doanh nghiệp Việt Nam có tên trên thị trường màchủ yếu là hàng nhập từ nước ngoài như Anh, Hàn Quốc… và một số từ các khu công nghiệp của các doanh nghiệp liên doanh. Có thể thấy thị trường này tiềm năng phát triển còn rất lớn, với quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, đất nước ta đang từng bước thay rađổi thịt cơ sở hạ tầngđược đầu tư xây dựng mạng lưới điện được bố trí lại theo hướng hiện đại,an toàn cùng với đó là tốc độ xây dựng cho dân cư cũng rất lớn tất cả đang tạo ra một nhu cầu rất lớn về vật liệu thiết bị điện cao cấp. Đây là một cơ hội lớn cho ngành sản xuất kinh doanh thiết bị điện. Công ty thiết bị điện AC là nhà phân phối các thiết bị điện cao cấp trong đó có mặt hàng dây và cáp điện. Công ty nhận định triển vọng phát triển mặt hàng này còn rất lớn, tuy mớicó mặt trên thị trường nhưng nhóm mặt hàng này của Công ty đã được thị trường biết đến và cũng là một đối thủ cạnh tranh khá mạnh đối với các hãng cùng kinh doanh mặt hàng này. 1.2. Tình hình cạnh tranh. Trên thị trường dây và cáp điện ở cả Hà Nội và sài Gòn có khá đông các Công ty sản xuất kinh doanh,tuy nhiên chưa có một Công ty nào chiếm được vị trí độc tôn có khả năng chi phối được thị trường mà mỗi Công ty đều có các điểm mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh. Có thể nói thị trường dây và cáp điện với các doanh nghiệp kinh doanh là cạnh tranh khá hoàn hảo. Ta có thể sơ qua một số đối thủ cạnh tranh: * ở Hà Nội  Công ty phát triển nông thôn 6, mặt hàng chủ yếu có sức cạnh tranh lớn là dây MARKETING - Seoul - Korea thì phần lên tới 25% thị trường miền bắc.  Công ty LG Vina sản phẩm chính là cáp, thị phần chiếm tới 15 - 20% thị trường phía Bắc.  Công ty vật liệu điện, sản phẩm cạnh tranh lớn là cáp chiếm 45- 50% thị trường.  Lioa sản phẩm dây và cáp chiếm từ 7 - 10% thị trường ởSài Gòn.  Công ty thương mại dây và cáp LG.  Công ty thương mại dây và cáp Kiện năng.  Công ty dây và cáp Cadivi – cáp nhôm vặn xoắn.  Công ty dây và cáp Trần Phú. Nhận xét: có thể thấy trên thị trường dây và cáp có nhiều Công ty kinh doanh trong số đó có một số Công ty rất lớn có tên tuổi từ lâu, thị phần của họ trên thị trường khá lớn. Nhóm sản phẩm dây và cáp của Công ty thiết bị điện AC chỉ chủ yếu mới được phân phối ở miền Bắc thị phần của Công ty ở thị trường này khá lớn đặc biệt là về dây Korea thị phần chiếm khoảng 35%. Còn cáp Korea chỉ khoảng 5 - 7%. Đối với thị trường phía Nam, Công ty xác định đây là thị trường lớn có nhiều đối thủ lớn đã có tên tuổi, việc thâm nhập vào thị trường này đòi hỏi Công ty phải thực hiện dần dần, phải có chiến lược cụ thể và một nguồn tài chính mạnh. 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường. 2.1. Các ràng buộc với người sản xuất Đây là một trong những hạn chế khá lớn ảnh hưởng đến vấn đề tự chủ của các doanh nghiệp thương mại nói chung và công ty thiết bị điện AC nói riêng. Các nhà phân phối như AC luôn phải chịu những điều kiện ràng buộc rất khó chịu đó là sự không chế về giá cả trần và sàn, điều này đã làm giảm tính năng động tự chủ vận dụng các chiến thuật về giá cả của doanh nghiệp. Khống chế về giá sẽ đảm bảo cho nhà sản xuất kiểm soát được các nhà pháan phối nhưng lại làm hạn chế nhà phân phối khi muốn thâm nhập và mở rộng thị trường băng chiến lược giá. Thứ hai đó là sự khống chế một số mặt hàng bán rất chạy, làm điều nhà nướcày nhà sản xuất bắt các nhà phân phối phải phụ thuộc hơn vào họ và có vẻ hơn là một sự công bằng cho các nhà phân phối của hãng sự ràng buộc này cho thấy rõ không phải lúc nào các nhà phân phối cũng sẵn có được đủ các chủng loại mặt hàng để bán. Một ràng buộc khác là sự không chế nhà phân phối chỉ được làm đại lý cho một hãng hoặc cho thêm một số hãng nhưng phải được sự đồng ý của hãng. Điều này có thể làm giảm tính cạnh tranh về chủng loại mặt hàng có chất lượng của doanh nghiệp. Bởi vì có thể hãng đó chỉ có một số mặt hàng có chất lượng tốt, đang dẫn đầu còn các mặt hàng khác thì khó có thể cạnh tranh và tiêu thụ rộng lớn được. Tất cả các ràng buộc này đều có thể làm giảm quy mô, thị phần tính cạnh tranh để mở rộng thị trường của doanh nghiệp thương mại. Giải pháp ở đây là doanh nghiệp phải khéo léo làm tăng mức độ độc lập của mình mặt khác không ngừng xây dựng cho bằng được nhãn hiệu thương mại riêng có tầm cỡ xác định được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, có tiềm lực tài chính mạnh giảm bớt sự khống chế của nhà sản xuất dần tự chủ độc lập và chi phối lại các hãng sản xuất. 2.2. Sự sẵn sàng của hàng hoá. Đã là một nhà phân phối, doanh nghiệp nào cũng muốn có một chủng loại mặt hàng đa dạng luôn luôn sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Thực tế không một doanh nghiệp nào có đủ tất cả các mặt hàng, bởi vì ngoài sự khống chế một số mặt hàng khan hiếm của nhà sản xuất. Doanh nghiệp nào cũng muốn có đủ nguồn lực tài chính để mua dự trữ tất cả các mặt hàng. Hơn nữa còn liên quan tới cơ sở vật chất của doanh nghiệp cũng như trình độ quản lý về kho bãi, mức dự trữ, vốn lưu động hợp lý. Sự sẵn sàng của hàng hoá có ảnh hưởng rất lớn đến lượng khách hàng và sự trở lại mua các lần tiêps theo của khách hàng. Một doanh nghiệp mà thường xuyên thiếu các mặt hàng "nóng" tiêu thụ lớn nếu kéo dài sẽ dần mất khách hàng, cả khách hàng mới và khách hàng cũ thường xuyên mua hàng của doanh nghiệp, như vậy doanh nghiệp đó không thể nói đến chuyện mở rộngmà để tồn tại được cũng rất khó rồi. Giải pháp ở đây là cùng với việc gây sức ép đối với nhà sản xuất cho việc cung ứng cho doanh nghiệp các mặt hàng thường xuyên cháy chợ, doanh nghiệp phải chủ động tính toán để dự trữ và bán các mặt hàng thường xuyên khan hiếm một cách hợp lý đảm bảo lúc nào cũng có hàng dự trữ, chú ý ưu tiên cho khách hàng quen, thường xuyên mua hàng với số lượng lớn của công ty. Việc giữ được nhóm khách hàng này sẽ đảm bảo cho công ty thu được khoản lợi nhuận ổn định làm bàn đạp để mở rộng thị trường, hướng tới khách hàng mục tiêu trong tương lai. 2.3. Yếu tố tâm lý người tiêu dùng. Không thể phủ nhận được yếu tố tâm lý khách hàng trong kinh doanh. Khách hàng là những người rất nhạy cảm mà doanh nghiệp khó lường trước được sự niềm nở vui vẻ thực sự chú ý quan tâm đến mong muốn nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ thừa. Khách hàng đến không chỉ là để mua hàng mà còn vì ở đó họ được tôn trọng được giúp đỡ và được vui vẻ còn vì uy tín chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, danh tiếng đã của có Công ty. Đối với một Công ty mà chưa có danh tiếng thì việc cần làm là hãy tạo ra uy tín, sự phục vụ, xây dựng nhãn hiệu thương mại độc đáo bằng những sản phẩm có chất lượng cao. Tâm lý khách hàng là động cơ mua, là sự nhận thức, sự kinh nghiệm của khách hàng. Do đó doanh nghiệp phải nắm bắt được động cơ và tác động vào nó một cách khéo léo, phải tuyên truyền rộng rãi về nhãn hiệu sản phẩm và lịch sử vẻ vang của Công ty. Công ty có mở rộng được thị trường hay không phụ thuộc nhiều vào tâm lý đón nhận của khách hàng ở thị trường mục tiêu, đúng hơn là sự thoả mãn như thế nào của khách hàng hiện tại mà doanh nghiệp đang phục vụ. Vì họ mới thực sự là người quảng cáo, tuyên truyền tốt nhất cho Công ty. 2.4. Yếu tố mùa vụ. Ngành xây dựng và khai thác là những ngành chịu sự chi phối lớn của mùa vụ. Có thể nói mùa vụ ảnh hưởng đến mọi ngành. Nó ảnh hưởng đến doanh thu lợi nhuận, tình hình lao động và khả năng mở rộng thị trường. Đối với lĩnh vực kinh doanh đồ điện cũng không ngoài quy luật này, nó biểu hiện vào doanh số ban qua các thời kỳ trong năm là không giống nhau, do sức mua là khác nhau. Là nhà hoạch định các chiến lược của công ty bắt buộc phải nắm được tính mùa vụ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty như thế nào, chủ động đưa ra biện pháp hợp lý giảm thiệt hại, tận dụng thời cơ nhanh chóng mở rộng thị trường, và tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường. 2.5. Phân tích cơ cấu mặt hàng. Một cơ cấu mặt hàng hợp lý, đồng bộ luôn là điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp tiêu thụ hàng và mở rộng thị trường. Trong các mặt hàng điện của Công ty AC, dây và cáp là những mặt hàng quan trọng ảnh hưởng lớn đến tổng doanh thu và lợi nhuận. Việc kinh doanh mặt hàng này đòi hỏi Công ty phải có nguồn vốn đủ lớn, có hệ thống các kho hàng lớn, thuận tiện bốc dỡ và các mối quan hệ rộng từ các nhân viên phòng kinh doanh đến các cấp lãnh đạo đảm bảo việc thắng thầu trong các dự án cung cấp và là trung gia cung cấp chính cho các bên ký hợp đồng. Cơ cấu mặt hàng hợp lý đặc biệt là nhóm dây và cáp đảm bảo cho Công ty không bị "chết" vốn do tích trữ quá nhiều mà lại không tiêu thụ được ảnh hưởng đến vốn lưu động và khả năng thanh toán của Công ty. IV. Hoạt động marketing với việc mở rộng thị trường của Công ty thiết bị điện AC. Công ty thiết bị điện AC thuộc mô hình Công ty TNHH thương mại có quy mô nhỏ ra đời từ năm 1996, hoạt động kinh doanh là nhà phân phối chính thức đầu tiên của hãng Clipsal ở miền Bắc cùng với hàng của Clipsal Công ty còn kinh doanh một số mặt hàng của hãng khác như dây điện, chấn lưu của Hàn Quốc, hàngAc của Anh, của ý, Đài Loan… Đây là các hãngnổi tiêng với cácmạt hàng có chất lượng cao. Từ khi ra đời tới na, công ty luôn phải cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ khác trong ngành. Để cạnh tranh có ưu thế hơn với các đối thủ cạnh tranh thì ngoài mẫu mã chất lượng sản phẩm, Công ty nhận thấy các hoạt động marketing nhằm giới thiệu bán sản phẩm, xây dựng thương hiệu cho công ty và tích cực mở rộng thị trường phân phối… là không thể thiếu được.Các hoạt động nhằm tranh thủ nắm bắt bất cứ một cơ hội để phát triển mở rộng thị trường luôn được quan tâm chú trọng, cùngvới đó là các chính sách để duy trì các khách hàng hiện tại, bởi vì thực tế cho thấy họ mới là những người mang lại cho Công ty những khoản lợi nhuận ổn định và việc tìm khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn việc giữ khách hàng cũ. Các hoạt động marketing mà Công ty đã thực hiện cho việc mở rộng thị trường như sau: 1. Đặc điểm thị trường – khách hàng của Công ty thiết bị điện AC. 1.1. Đặc điểm thị trường khách hàng. Phù hợp với ba phương thức bán thì có các nhóm khách hàng sau: - Bán buôn: nhóm khách hàng là các đại lý hoặc các tiệm điện. - Bán lẻ: nhóm khách hàng là các cá nhân mua cho mục đích sử dụng trong gia đình. - Bán công trình: Nhóm khách hàng có thể là chủ công trình bên thi công, thiết kế, tư vấn... Nhóm khách hàng là đại lý và các tiệm điện, mục đích mua của nhóm khách hàng này là để bán lại kiếm lời, khách hàng của họ là người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng.Đặc điểm của nhóm khách hàng này là họ mua số lượng lớn, đặc biệt là các đại lý nên giá bán cho các đại lý thường rẻ hơn giá bán cho các tiệm điện 5%. Các đại lý ở đây lại là người phân phối hàng cho Công ty vì vậy họ thường có các mối quan hệ với Công ty. Đối với các đại lý này Công ty thường dành cho nhiều ưu đãi như về giá cả,về vốn bằng tăng số dư nợ, khuyến mại chỉ dành cho đại lý, bảo hộ đại lý. Các tiệm điện là các cửa hàng bán lẻ mà số lượng mua chỉ sau các đại lý vàcác mối quan hệ với Công ty thường ít khăng khít hơn so với các đại lý (họ độc lập hơn các đại lý) về mức độ ưu tiên thì các tiệm điện ít được ưu đãi như các đại lý, họ cũng được hưởng ưu tiên khuyến mại theo đợt và được hưởng giá mua rẻ hơn phương thức bán lẻ và bán công trình của Công ty. Nhóm khách hàng là cá nhân và tổ chức mua hàng cho việc sử dụng. Hành vi mua của họ khá đơn giản, họ mua hàng ngày tại quầy bán lẻ của Công ty mang về sử dụng. Họ thường mua với số lượng không lớn lắm và không đều đặn, giá bán cho nhóm khách hàng này thường đắt hơn các tiệm điện từ 3 - 5%. Tuy số lượng mua của từng cá nhân khá nhỏ nhưng do số lượng người mua lớn nên hàng năm doanh thu từ nhóm khách hàng này khá lớn.Đây là nhóm khách hàng mà qua đó Công ty có thể nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường, giúp Công ty có được các quyết sách kịp thời, có hiệu quả. Nhóm khách hàng là các nhà thầu xây dựng, nhà đầu tư hoặc các nhà thiết kế, tư vấn và quản lý dự án cả trong và ngoài nước. Đây là nhóm khách hàng mua số lượng khá lớn có thể gọi là các khách xộp của các Công ty. Do đó để bán được cho nhóm khách hàng này các nhân viên phải có các mối quan hệ rộng, có hiểu biết kỹ thuật, có khả năng thực hiện các bước của quá trình đấu thầu. Hiện tại Công ty đã thành lập một phòng riêng (Phòng Kinh doanh II) gồm những nhân viên có trình độ, có nhiệm vụ chuyên bán hàng cho các công trình. Với việc phân chia khách hàng như trên đã giúp công ty thuận lợi cho việc quản lý, kiểm tra giám sát khách hàng thông qua khối lượng, doanh số bán. Từ đó có thể xác định được nhóm khách hàng mục tiêu chính cần được phục vụ. Đặc biệt với mặt hàng cáp thì phương thức bán buôn và bán công trình là chủ yếu, do đó các hoạt động xúc tiến bán cũng cần tập trung cho nhóm khách hàng của hai phương thức bán này. Hạn chể đây là nếu công ty không có chính sách rõ ràng với từng nhóm khách hàng thông qua các đại lý, tiệm điện thì có thể dẫn đến một sự mất thống nhất trong kênh phân phối qua đó ảnh hưởng đến chiến lược mở rộng thị trường của Công ty. 1.2. Các hoạt động tìm kiếm nguồn tiêu thụ. Nguồn tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của các Công ty là hết sức quan trọng. Doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được hay không phụ thuộc rất nhiều vào các mối tiêu thụ. Theo mô hình quản trị mạng, Công ty thiết bị điện AC đã có các đại lý phân phối ở hầu hết các tỉnh phía Bắc, đến lượt mình các đại lý ở tỉnh lại tổ chức phân phối cho các đại lý cấp thấp hơn và cho các tiệm điện, cứ như vậy sẽ bao phủ được thị trường. Chính việc tổ chức kênh như vậy sẽ tạo ra các dòng chảy liên tục đưa sản phẩm qua kênh tới người tiêu dùng cuối cùng. Như vậy khơi thông cho dòng kênh được liên tục cùng với sự phát triển thêm các đại lý, tiệm điện mới gia nhập kênh là cách tốt nhất để đẩy và kéo hàng hoá, tức là nguồn tiêu thụ được mở rộng. Một số biện pháp để tìm nguồn tiêu thụ cho Công ty AC. Tổ chức các chuyến đi công tác phát triển thị trường . Hàng năm Công ty đều cócác chuyến đi công tác phát triển thị trường mục đích là tăng mức tiêu tthụ của các đại lý ở đó và phát triển thêm các đại lý mới, bởi vì việc thành lập thêm các đại lý mới sẽ bảo đảm sự kiểm soát của Công ty về giá đối với các đại lý. Mỗi nhân viên kinh doanh trong mặt hàng phụ trách của mình luôn tìm cách tiêu thụ được nhiều nhất, bởi vì đánh giá kết quả của họ Công ty dựa vào doanh số bán được hàng.Các nhân viên kinh doanh có điều kiện thuận lợi tìm nguồn tiêu thụ cho mặt hàng của mình do họ có những hiểu biết khá rõ về nhu cầu hành vi của nhóm khách hàng của mình. Bán hàng cá nhân: Đây cũng là cách kích thích nguồn tiêu thụ cho Công ty, qua bán hàng các nhân viên được trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, như thế mọi thắc mắc của khách đều được trả lời ngay. Và sự hài lòng của khách hàng, khả năng tái mua cũng như tuyên truyền cho các khách hàng tiềm năng khác đều mua là phụ thuộc rất nhiều vào cung cách bán và giao tiếp của đội ngũ các nhân viên bán hàng của Công ty. Bán công trình .Xác định đây là nguồn tiêu thụ lớn có khả năng thu được lãi cao nên việc đầu tư cho các hoạt động tìm kiếm nguồn tiêu thụ bán cho công trình là đầu tư khôn ngoan,có hiệu quả. 2. Hoạt động Marketing-mix với việc mở rộng thị trường của công ty thiết bị điện AC. Khi sự cạnh tranh trên thị trường đã trở lên quyết liệt thì các biện pháp cạnh tranh trước đó nếu không được xem xét lại và thay đổi thì sẽ không mang lại hiệu quả cạnh tranh. Bởi lẽ các đối thủ cạnh tranh đã và đang thay đổi các hình thức cạnh tranh mới, tinh vi khiến Công ty khó lường trước được. Mà một trong các hoạt động đó là thực hiện marketing - mix, đây là công cụ rất mạnh mà các Công ty đều phải áp dụng tuỳ theo đặc điểm của mình để tồn tại và phát triển. 2.1. Chính sách sản phẩm. Đặc điểm của sản phẩm trong marketing là nó không phải là giá trị sử dụng của người bán nhưng lại là giá trị sử dụng đối với người mua.Vì vậy sản phẩm muốn được người mua chấp nhận thì nó phải có chất lượng, giá cả phải được người mua chấp nhận và phù hợp với thị hiếu của họ. Công ty thiết bị điện AC là nhà phân phối của các hãng nổi tiếng, do đó sản phẩm của Công ty là hàng cao cấp mà trong đó có nhóm sản phẩm dây và cáp điện. Có thể thấy sản phẩm của Công ty đã được thị trường chấp nhận và thực tế cho thấy nhu cầu sử dụng thiếtbị điện cao cấp ngày càng tăng, tức là người tiêu dùng đánh giá rất cao chất lượng, khi mua mặt hàng này. Để có thể lôi kéo được nhièu khách hàng khác nhau Công ty thực hiện việc đa dạng hoá sản phẩm, nhóm sản phẩm dây và cáp được nhập từ nhiều hãng khác nhau với kiểu loại và giá cả khác nhau nhằm tăng sự lựa chọn cho khách hàng. Qua kinh nghiệm thực tế cho thấy không phải ở tất cả các thị trường nhu cầu đều như nhau mà trái lại ở môĩ thị trường chỉ có một số mặt hàng tiêu thụ rất tốt còn các mặt hàng còn lại thì không. Xu hướng này là khá rõ rệt, nhận thấy đặc điểm nhu cầu ở mỗi thị trường mà các chính sách sản phẩm của Công ty phải linh hoạt và không giống nhau ở các thị trường giống nhau.Với mô hình tổ chức quản lý theo 6 phần - địa dư, Công ty AC đã có được chính sách sản phẩm phù hợp qua đó xuất trực tiếp của các nhân viên kinh doanh phụ trách các mảng thị trường và nhóm sản phẩm. Hạn chế ở đây, vì là nhà phân phối chính thức đầu tiên của hãng Clipsall miền Bắc nên Công ty chịu sự giám sát của hãng,Công ty không được tự quyết để làm đại lý cho các hãng khác nếu chưa được sự đồng ý của hãng Clipsall, cùng với việc khống chế một số mặt hàng của hãng đã gây khó khăn cho Công ty đưa ra được các chính sách sản phẩm tốt nhất. 2.2. Chính sách giá cả. Là một doanh nghiệp thương mại việc xác định giá của Công ty khá đơn giản: Giá bán = Giá vốn + Chi phí bình quân + Tiền lương + Lãi. - Giá vốn: là giá mua sản phẩm của hãng. - Chi phí bình quân bao gồm các chi phí bán hàng, chiphí quản lý, chi phí cho nhân viên trong việc quan hệ với khách hàng…nhưng không bao gồm tiền lương. - Chi phí tiền lương: tiền lương tuy tính theo doanh số nhưng thực tế chi phí tiền lương thường tương đương với tổng các chi phí khác và Công ty dựa vào tổng các chi phí khác để xác định tương đối mức lương trả cho nhân viên. - Lãi: được xác định trên tổng chi phí. Lãi này thực chất chỉ là phần lãi của Công ty vì Công ty còn thu được lợi nhuận từ hoa hồng của hãng, từ hoạt động tài chính. Có thể thấy giá là một biến số quan trọng và nhạy cảm do vậy việc vận dụng chính sách giá cần linh hoạt. Thực tế Công ty AC xác định giá theo loại khách hàng. Giá bán cho các đại lý thường là rẻ nhất, rẻ hơn tiệm điện 5%. Các đại lý là nguồn tiêu thụ chính của Công ty họ mua nhiều và mua thường xuyên và do vậy các đại lý là đối tượng được Công ty ưu tiên nhất. Giá bán cho các tiệm điện thường đắt hơn so với các đại lý 5%, giá bán cho các tiệm điện có thể coi là giá chuẩn giá so sánh. Giá bán lẻ thường cao hơn giá tiệm điện 3 – 5% vì Công ty thường phải chịu thêm các chi phí cho nhân viên bán hàng, quầy bán lẻ… Giá bán công trình: do các chi phí quan hệ, giao dịch…cho nhóm khách hàng này mà giá bán thường cao hơn cả, đắt hơn tiệm điện từ 5 - 8%. Đặc điểm cơ bản khi thực hiện chính sách giá trong việc kinh doanh thiết bị điện cao cấp với giákhá cao là không cho phép giảm giá mà thay vì phải giảm giá Công ty sẽ sử dụng chính sách khuyến mại và chính sách thanh toán ưu đãi như trả chậm, trả trước một khoản…Thực tế là hàng năm Công ty đều có các đợt khuyến mại là thời điểm mà công ty muốn giải phóng hàng tồn để thu hồi vốn và Công ty đã thực hiện rất thành công. Hạn chế chính của chính sách giá này là khả năng thâm nhập mở rộng thị trường gặp khó khăn do giá cả tương đối cao so với các đối thủ cạnh tranh khác. Mặt khác sẽ càng khó khăn hơn khi Công ty không kiểm soát được mức giá của các đại lý bán cho người tiêu dùng. Cuối cùng vì thực tế quyền quyết định giá của đại lý là khá lớn. 2.3. Chính sách phân phối. Quyết định kênh phân phối là một quyết định quan trọng có liên quan đến sự thành công của chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty.Một kênh phân phối hợp lý sẽ đảm bảo cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện với chi phí thấp nhất. Kênh phân phối hiện tại của Công ty AC như sau: Các thành viên của kênh: + Đại lý: Công ty có cácđại lý phân phối ở các tỉnh thành các khu vực phía Bắc. + Tiệm điện: là các cửahàng bán lẻ họcó thể lấy hàng trực tiếp ở Công ty hay mua lại ở các đại lý bán buôn. + Người tiêu dùng cuối cùng: các cá nhân, tổ chức, công trình… mô tả các dòng chảy trong kênh phân phối. + Dòng chảy một: qua quầy bán lẻ, Công ty bán trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Công ty thiế t bị điện Đại lý Tiệm điện Người tiêu dùng cuối cùng + Dòng chảy 2: Công ty bán sản phẩm cho các đại lý, các đại lý lại bán sản phẩm cho các người tiêu dùng cuối cùng. + Dòng chảy 3: sản phẩm từ Công ty qua các đại lý rồi qua tiệm điện đến người tiêu dùng cuối cùng. + Dòng chảy 4: sản phẩm từ Công ty được bán quan các tiệm điện tới người tiêu dùng cuối cùng. Các dòng chảy đều quan trọng, chúng giúp Công ty bao phủ được thị trường kiểm tra và điều chỉnh giá từ các trung gian cho người tiêu dùng cuối cùng. Hạn chế của kênh là mức độ kiểm soát các đại lý, các tiệm điện là không cao. Việc các đại lý cùng một lúc làm đại lý cho nhiều Công ty sẽ làm ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Quyết định kênh phân phối cho việc mở rộng thị trường Công ty chủ trương phát triển mở rộng kênh ở các tỉnh thành theo mô hình quản trị mạng. 2.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp. 2.4.1. Bán hàng cá nhân. Công ty có một quầy bán lẻ trực tiếp giới thiệu và bán sản phẩm cho khách hàng có nhu cầu ngoài ra Công ty còn có đội ngũ nhân viên kinh doanh trực tiếp đi giao dịch với khách hàng để tiêu thụ sản phẩm. Đốivới đội ngũ này tiền lương tỷ lệ thuận với doanh số bán của họ, vì vậy các nhân viên đều tích cực mở rộng các mối quan hệ, khả năng giao tiếp đàm phán để tiêu thụ sản phẩm. Với tỷ lệ chiết khấu hấp dẫn các nhân viên có thể linh hoạt trong thương lượng với khách hàng. Doanh thu bán hàng từ bán hàng cá nhân hàng năm tương đối lớn, qua bán hàng cá nhân các nhân viên có được khách hàng quen mua thường xuyên hàng của Công ty họ là các khách hàng khá quan trọng mà Công ty cần phải giữ dược. 2.4.2. Khuyến mại và các hoạt động xúc tiến khác. Đối với Công ty thiết bị điện AC thì khuyến mại là một công cụ rất quan trọng để tiêu thụ sản phẩm, nhất là khi sản phẩm tồn kho với một số lượng lớn mà Công ty đang cần thu hồi vốn cho các hoạt động đầu tư khác. Đối tượng được hưởng khuyến mại là các đại lý, các tiệm điện. Hàng năm Công ty đều có các đợt khuyến mại vào các thời điểm nhất định ngoài ra Công ty còn có các đợt khuyến mại chỉ dành cho đại lý. Ngoài các đợt khuyến mại để tỏ sự quan tâm tới các đại lý, hàng năm Công ty còn gửi biển hiệu và tủ quầy. Chương III Những giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ dây và cáp điện của Công ty thiết bị điện AC I. Nghiên cứu thị trường dây và cáp điện. Nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên và quan trọng, rất cần thiết của bất kỳ doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường. Việc nghiên cứu thị trường cho Công ty biết được nhu cầu mong và khả năng thanh toán của khách hàng, Nghiên cứu thị trường một cách kỹ càng cho phép Công ty phát hiện được các đoạn thị trường mục tiêu, các đoạn thị trường còn trống. Đối với việc nghiên cứu thị trường dây và cáp điện khi nghiên cứu thì Công ty phải biết được khách hàng phục vụ của Công ty là ai? Hành vi và phương thức mua bán như thế nào? Có những đối thủ cạnh tranh nào, sức mạnh củahọ ra sao? 1. Nghiên cứu khách hàng. - Nghiên cứu xác định hành vi tiêu dùng dây và cáp điện và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và quyết định tiêu dùng dây và cáp của khách hàng. Phát hiện chủ động khai thác tiềm năng của các đoạn thị trường của từng nhóm khách hàng. - Phát hiện những yêu cầu đòi hỏi của khách hàng và đối với các dịch vụ hiện có, những nhu cầu mới để từ đó nâng cao chất lượng phục vụ. - Để nghiên cứu khách hàng đối với Công ty AC sẽ bắt đầu từ các đại lý của Công ty các đại lý là khách hàng quan trọng của Công ty mà Công ty phải tạo được mối quan hệ tốt và làm cho họ được thoả mãn. Cùng với các đại lý và các tiệm điện trong kênh phân phối tạo thành hệ thống nhất phấn đấu sao cho phục vụ khách hàng tiêu dùng cuối cùng thoả mãn nhất. Các tiệm điện là các cửa hàng trực tiếp tiếp xúc với các khách hàng tiêu dùng cuối cùng và cùng với các đại lý phải kịp thời phát hiện và thông báo về Công ty các biến đổi trong nhu cầu, mong muốn và tất cả các dịch vụ liên quan đến khách hàng. Nắm được các thông tin này Công ty sẽ chủ động phối hợp với các thànhviên trong kênh nhanh chóng đưa đưọc các quyết định có thể là đón đầu, khai thác hay phòng trừ, hạn chế được một số rủi ro. 2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh về các chính sách cạnh tranh, các chiến lược phát triển của họ từ đó có thể tìm cho mình các chính sách độc đáo để cạnh tranh. Xác định trên thị trường có bao nhiêu hãng sxkd cùng mặt hàng của Công ty, tiềm lực của họ như thế nào? họ có phải là các đối thủ cạnh tranh thực sự của Công ty hay không? Nghiên cứu các hoạt động marketing của đối thủ như chính sách sản phẩm, chính sách giá, mức chiết khấu, hệ thống phân phối, các hoạt động quảng cáo, khuyếch trương tiến hành ra sao? Để nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh Công ty có thể hỏi từngkc của đối thủ cạnh tranh, dùng thử sản phẩm để đanh giá ưu nhược điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Qua cácphương tiện thông tin đại chúng như đà, báo, ti vi,… để theo dõi, đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp củahọ. Thực hiệncác hoạt động nghiên cứu trên là Công ty muốn biết mức độ cạnh tranh trên thị trường mà mình đang kinh doanh và muốn mở rộng, Nghiên cứu đối thủ để Công ty biết được thực lực của mình trên thị trường, biết rõ các đối thủ giúp Công ty hành động có hiệu quả tránh mắc phải thất bại không đáng có. II. Những giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ dây và cáp điện của Công ty thiết bị điện AC. 1. Các giải pháp marketing cho chiến lược xâm nhập vàmở rộng thị trường. 1.1. Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng. - Sử dụng chiến lược giá hợp lý: là doanh nghiệp thương mại nên quyết định chiến lược giá của Công ty là rất hạn chế, Công ty bị phụ thuộc vào rất nhiều quyết định giá của hãng và đôi khi chúng có ảnh hưởng rất lớn đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty. Công ty không thể sử dụng chiến lược giá thâm nhập (giá rẻ) để tăng số lượng bán, tăng khả năng cạnh tranh về giá để mở rộng thị trường. Điểm mạnh của Công ty là chất lượng sản phẩm dây và cáp chất lượng cao được gắn với tên của nhiều hãng nổi tiếng thế giới. Nên tuy giá bán có đắt nhưng do được người tiêu dùng tin tưởng chất lượng sản phẩm vẫn được chấp nhận và đang được mở rộng phạm vi tiêu thụ. Biện pháp hữu hiệu ở đây là thay vì việc phải giảm giá để kích thích tiêu thụ Công ty thường sử dụng hình thức khuyến mại cho các đại lý, tiệm điện đẩy sản phẩm ra thị trường . - Sử dụng các biện pháp xúc tiến hỗn hợp: các biện pháp này luôn được Công ty AC sử dụng một cách linh hoạt bởi vì đây là công cụ mà Công ty được hoàn toàn quyết định với sự trợ giúp của hãng.Các đợt khuyến mại cho khách hàng, các món quà, đồ được tặng cho các đại lý làm ăn tốt, tổ chức các buổi chiêu đãi,hội nghị khách hàng… luôn được Công ty tổ chức một cách chu đáo. 1.2. Lôi kéo khách hàng ở thị trường tiềm năng. * Chính sách giá phù hợp Các khách hàng ở thị trường tiềm năng là những người đang mua hàng của đối thủ kinh doanh và nhưngz người đang không mua hàng của cả công ty và cả các đối thủ cạnh tranh. Mọi công ty đều muốn mở rộng năng lực bán sang địa phận của các đối thủ nhưng điều này thật không đơn giản và đôi khi là một cuộc chiến thực sự "Chiến tranh giá cả". Đối với loại khách hàng này họ khá nhậy cảm với giá, có nghĩa là luôn có sự so sánh về mặt giá cả của các hàng hoá cùng loại (Có chất lượng tương đương nhau) của các hãng khác. Vì thế các doanh nghiệp ngoài việc hướng vào mở rộng thị trường thì cũng phải luôn đề phòng bị các hãng khác tấn công để lôi kéo khách hàng của mình bằng các chính sách giá. Chính sách giá của công ty thiết bị điện AC là khá ổn định, có thể nói là rất hiếm khi giảm giá. Chính sách giá như vậy vừa có mặt tốt là qua mức giá này công ty muốn nói lên của chất lượng mà công ty cung cấp là đảm bảo và tình hình kinh doanh ổn định và do đó sẽ gây được lòng tin, tạo được uy tín đối với khách hàng thường xuyên của công ty, mặt khác giá ổn định lại ở mức tương đối cao sẽ gây trở ngại cho việc cạnh tranh mở rộng thị trường với các hãng khác khi sử dụng bằng chiến lược giá (giá thấp). ở đây nếu công ty có thể sử dụng chính sách giá một cách linh hoạt hơn, cụ thể là nếu công ty có giảm giá một chút ít thì rất cõ lẽ sẽ lôi kéo được một số lượng lớn khách hàng, nếu được như thế không những lợi nhuận của công ty không giảm, do số lượng bán tăng nhiều hơn lượng giá giảm mà công ty có thể mở rộng thị trường, tăng thị phần trên thị trường, như vậy công ty có được hai cái lợi. * Sử dụng hệ thống phân phối hợp lý. Một trong những nhân tố thúc đẩy dẫn đến quyết định mua của khách hàng đó là địa điểm mua hàng. điều này lại đặc biệt quan trọng đối với khách hàng tiềm năng của công ty (nhất là khách hàng tiềm năng của cả công ty và các đối thủ khác) khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng ngoài việc so sánh đến giá cả, chất lượng, thời gian và các chi phí khác, họ còn có quan tâm đến địa điểm mua. Địa điểm mua thuận tiện, nhanh chóng giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, công sức và cảm thấy hài lòng để sãn sàng trong các lần mua sau. Nhưng để có thể phân bổ hàng hoá một cách bảo phủ rộng rãi không phải đơn giản, vì nó liên quan đến chi phí về tài chính và tầm hay khả năng tổ chức quản lý mạng lưới kênh của công ty. Với cách tổ chức và quản lý kênh phân phối theo mô hình quản trị mạng, công ty thiết bị điện AC có được một hệ thống phân phối tương đối rộng. Việc quản trị kênh theo mạng giúp công ty dễ dàng trong việc quản lý, điều hành hệ thống kênh phân phối, các thông tin hai chiều được truyền đi một cách thông suốt, ngoài ra nó có khả năng tự động mở rộng kênh phân phối theo tính chất khác quan của nhu cầu trên thị trường. * Quảng cáo và khuyến mại. Với thời đại thông tin như hiện nay, các doanh nghiệp không thể thờ ơ đứng ngoài cuộc để đón nấy sự thất bai, mà họ đã biết được sức mạnh của các phương tiện thông tin đại chúng khi chúng được sử dụng như là công cụ tuyên chuyền và giơí thiệu sản phẩm hàng hoá đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Trên thế giới các công ty lớn luôn biết được rằng khoản chi phí khổng lồ dành cho các hoạt động quảng cáo tuyên truyền này là khoản đầu tư hiệu quả và không lỗ. Các đợt quảng cáo khuyến mại rầm rộ luôn luôn thu hút sự chú ý của công chúng và trong đó nhất định có cả khách hàng đã mau và sẽ mua sản phẩm của công ty. Đối với khách hàng ở thị trường tiềm năng thì quảng cáo, khuyến mại như là một lời mời rất quyến rũ, nó kích thích óc tưởng tượng, sự tò mò hiếu kỳ và cả sự hãnh diện của họ. Người ta rất có thể sẽ nhàn chán nếu cứ tiêu dùng mãi một nhãn hiêu, nó trái ngược với mong muốn thích được thay đổi, ở đây là được sài thử sản phẩm của một hãng khác, đặc biệt là khi bị kích thích bởi những lời mời chào hàng giờ, hàng ngày, cứ đập vào tai, mắt họ, mà đôi khi nó được cường điệu hoá. Khi đó thì các đợt khuến mại tỏ ra rất có hiệu lực, khách hàng tiềm năng tự hỏi tại sao ta không dùng thử sản phẩm với lời quảng cáo tuyệt vời này chính ngay trong đợt họ tổ chức khuyến mãi này, đây thật sự là cơ hội cho họ chứng thực hay thoả mãn tính hiếu kỳ của họ. Nhưng khi vận dụng công cụ mà chi phí của nó là rất cao này thì đòi hỏi công ty phải có sự so sánh, đánh giá được chi phí và kết quả. Sự khác nhau của hàng hoá công nghiệp và hàng hoá tiêu dùng là rất rõ khi sử dụng công cụ trên. Quyết định mua hàng hoá công nghiệp cũng khác với quyết định mua hàng hoá tiêu dùng. Sẽ không phải là một doanh nghiệp khôn ngoan nếu như họ cũng khuyếch trương hàng hoá công nghiệp của mình bằng những đợt quảng cáo, khuyến mại rầm rộ và rất tốn kém như vậy. Là nhà phân phối thiết bị điện thuộc hàng công nghiệp, Công ty thiết bị điện AC hiểu rằng họ không thể lôi kéo được khách hàng công nghiệp tiềm năng nếu chỉ dựa vào sự khuyếch trương của những mẩu quảng cáo giống như hàng tiêu dùng được. So với quảng cáo thì các đợt khuyến mại cho khách hàng là các đại lý, tiệm điện lại tỏ ra có hiệu quả hơn. Mặt khác với việc kinh doanh mặt hàng thiết bị điện cao cấp như hiện nay thì việc quảng cáo rầm rộ không những gây lãng phí mà có khi còn phản tác dụng, bởi vì sản phẩm của công ty có thể bị đánh giá là kém chất lượng và đang ế ẩm. 2. Các giải pháp Marketing cho chiến lược phát triển thị trường. 2.1. Nghiên cứu thị trường, tìm ra thị trường mục tiêu mới và dự đoán nhu cầu thị trường tiềm năng đó. Khi công ty quyết định sử dụng chiến lược phát triển thị trường, tức là làm sao để đưa được sản phẩm hiện tại vào thị trường mới thành công. Như vậy thì công việc đầu tiên cần thực hiện này và kỹ càng là nghiên cứu thị trường. Công ty không thể bán được hàng hoá, sản phẩm hiện tại ở thị trường không có nhu cầu hay thiếu khả năng thanh toán, ví như nếu công ty quyết định kinh doanh thiết bị điện cao cấp (giá đắt) ở vùng nông thôn mà mức sống, thu nhập còn rất thấp. Chỉ có nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc khoa học thì công ty mới có thể phân đoạn, tìm ra được thị trường mục tiêu cho công ty mình, nhưng biết được thị trường mục tiêu mà lại không ước lượng một cách tương đối sát về quy mô khả năng tiếp cận, khai thác thì cũng không thể thành công được. 2.2. Mở rộng năng lực bán. Đối với công ty thương mại như Công ty thiết bị điện AC, thì các hoạt động nhằm mở rộng năng lực bán là quan trọng nhất. Mở rộng năng lực bán là việc đưa hàng hoá tới các thị trường bán sao cho thuận lợi nhất cho khách hàng tiềm năng. Đó là việc mở rộng mạng lưới kênh phân phối, sử dụng mạng lưới tiêu thụ mới. Bằng việc sử dụng các phương thức bán khác nhau: Bán buôn, bán lẻ, bán công trình, với các phương thức bán như vậy là để tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Khi xây dựng được cho mình một hệ thống phân phối có khả năng bao phủ được thị trường cộng với các phương thức bán đa dạng,linh hoạt thì có thể đảm bảo cho công ty mở rộng được năng lực bán hàng. 2.3 Các biện pháp khuyếch trương Để đưa được sản phẩm đến một thị trường mới tiêu thụ thành công của chiến lược phát triển thị trường thì ở giai đoạn đầu, sử dụng các biện pháp nhằm giới thiệu, quảng cáo cho sản phẩm là cần thiết. Sản phẩm từ chỗ chưa được biết, đến biết, tin tưởng và sử dụng. Một sản phẩm dù có chất lượng nhưng nếu không được người tiêu dùng biết đến thì cũng khó có thể tiêu thụ được. III. Giải pháp đưa nhóm sản phẩm dây vào tiêu thụ. 1. Định hướng thị trường và lựa chọn sản phẩm. Định hướng thị trường và lựa chọn đúng sản phẩm là một phần 9khâu đầu tiên) quan trọng có ảnh hưởng đến sự phát triển laau dài cho công ty thương mại. (Là) Công ty thương mại hoàn toàn có quyền lựa chọn sản phẩm mà Công ty sẽ phân phối. Chính giai đoạn lựa chọn sản phẩm này Công ty đã làm công việc là thay mặt người tiêu dùng hay Công ty phải đứng vào vai trò của khách hàng (người tiêu dùng) để phân tích, đánh giá, kết luận dẫn tiêu dùng sản phẩm đúng mhư một người tiêu dùng thực thụ. Việc đóng vai người tiêu dùng để lựa chọn hàng hoá với những ràng buộc khách quan như: mức thu nhập, đánh giá chất lượng, các yếu tố tâm lý phổ biến chung (chiếm phần đông) của người tiêu dùng trên thị trường. Và nói như vậy, lựa chọn đúng sản phẩm đã và đang có nhiều lợi thế cạnh tranh đã là một sự thành công lớn rồi. Ngược lại, ở bước này nếu Công ty không có một sự nghiên cứu và phân tích kỹ càng với sự so sánh tất cả các yếu tố lợi hại và triển vọng có thể phát triển xa hơn (các) cấp sản phẩm mà Công ty lựa chọn thì dễ đi đến quyết định lựa chọn sản phẩm theo một cách thiển cận, chỉ nhìn thấy cái lợi trước mắt mà không thấy hết mặt lâu dài nó khó có thể tồn tại được. Cấu trúc thị trường dây hình tháp Trên thị trường dây điện như ở chương II đã phân tích có thể tạm thời chia sản phẩm này thành ba cấp độ khác nhau về cả quy mô và chất lượng. Cấu trúc thị trường dây hình tháp nhọn trên cho thấy: phần trên cao nhất của tháp là các loại dây có chất lượng cao như dây của Pirell với quy mô thị trường dưới 19%. Sở dĩ như vậy là do nhu cầu có khả năng chi rả của loại dây này là thấp vì giá rất đắt. ở phần giữa của tháp là hình ảnh mô tả cho chất lượng và quy mô của các loại dây có chất lượng tương đối cao, chúng chỉ kém nhóm dây phía trên còn thì hơn hẳn các loại dây còn lại, đặc điểm của đoạn thị trường này là chỉ có một số nhóm dây được đánh giá có chất lượng như vậy. Do đó nếu quyết định kinh doanh ở đoạn thị trường này Công ty có nhiều lợi thế. - Khả năng phát triển lớn trong tương lai. Với chất lượng được đánh giá là tương đối cao, giá cả lại thấp hơn các loại dây ở nhóm trên nên thị phần đoạn thị trường này chắc chắn lớn hơn thị phần thị trường của nhóm dây cao cấp. Nhóm dây này phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng (người tiêu dùng Việt Nam) với mức thu nhập còn thấp, số người có nhu cầu mua các dây điện chuyên dụng cao cấp còn thấp và họ cũng nhận thấy không nên lãng phú để mua các thiết bị điện cao cấp này khi mà vẫn còn có những hãng khác cung cấp những mặt hàng với chất lượng không thua kém, giá cả lại phải chăng. Và tương lai khi mà thu nhập tăng lên nhu cầu về tiêu dùng các mặt hàng có chất lượng cao thì những mặt hàng đã có được uy tín từ ngày nay sẽ càng được phát triển mở rộng với cị trí thống lĩnh thị trường. Cao Trung bình Pire ll Seou l Trần Phú - Lợi thế cạnh tranh với nhóm sản phẩm có chất lượng cao bên trên. Vũ khí cạnh tranh chính là giá cả hệ thống phân phối rộng khắp, sự đa dụng, phong phú của chủng loại hàng hoá đặc biệt là có được uy tín, sự tin tưởng tuyệt đối của người tiêu dùng. Với những lợi thế cạnh tranh như vậy sẽ là một du lịch thuận lợi cho việc áp dụng các chính sách nhằm lôi kéo một số khách hàng bên trên xuống. - Cạnh tranh với các công ty còn lại. Hiện tại thì các công ty này đang có cơ để phát triển và vẫn chiếm thị phần lớn khoảng 45 - 50% thị trường. Sở dĩ như vậy là do hạn chế thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam nên họ vẫn phải mua các mặt hàng dây của các công ty này mặc dù họ không được hài lòng về chất lượng của chúng. Trong số các công ty thuộc nhón này có một số đang cố vươn lên đoạn thị trường giữa, tức là chất lượng dây của họ giữ ngang bằng với các lợi dây của nhóm trên, mà điển hình là Công ty Dây và cáp Trần Phú. Họ có được vị trí tương đối vững chắc và không ngừng củng cố thị phần dây của họ, có thời điểm lên tới 45%. Ưu thế của Công ty họ đó là giá thấp trong khi chất lượng ngày càng một nâng cao không thua kém dây của Seoul. Đây được coi là đối thủ trong tươn lai của Công ty AC. Đối với khách hàng của thị trường này, công ty có thể sử dụng một số biện pháp để thu hút kéo họ về phía mình như tranh thủ qua bán hàng cá nhân, các chính sách xúc tiến, quảng cáo, phát từ rơi, khuyến mại... Khi có các biện pháp như vậy tác động, chắc chắn một số đông họ sẽ cố vươn lên trở thành khách hàng của Công ty. Một lợi thế của Công ty để cạnh tranh nữa đó là sản phẩm dây của Công ty là hàng ngoại, như vậy về mặt tâm lý, người tiêu dùng thường đánh giá chất lượng sản phẩm dây cỉa công ty là có chất lượng hơn so với sản phẩm cùng loại sản xuất trong nước (hàng nội địa). Do đó, người tiêu dùng luôn cố gắng mua những mặt hàng có xuất sứ từ nước ngoài, đặc biệt khi mà giá cả lại không cao hưn sản phẩm cùng loại là bao nhiêu. Cới những phân tích về thị trường sản phẩm như trên thì định hướng thị trường và lựa chọn sản phẩm của Công ty là đã rõ ràng. Công ty sẽ hướng vào đoạn thị trường với nhóm khách hàng có mức thu nhập trung bình và khá, ở vị trí này Công ty có thể dễ dàng triển khai các chiến lược và tấn công các đoạn thị trường khác phù hợp với đoạn thị trường đã chọn này Công ty lựa chọn sản phẩm là mặt hàng dây Seoul của Hàn Quốc. Mặt hàng dây của Hà Quốc đã có quy tín trên thị trường quốc tế và khu vực, có giá cả và chất lượng phù hợp với khachh hàng có thu nhập từ trung bình - khá, nó sẽ rất thích hợp để thâm nhập và phát triển thị trường Việt Nam 9nước đang phát triển). 2. Kết hợp phân phối bằng hệ thống phân phối đã có và mở rộng. Kênh phân phối của Công ty đang sử dụng nhằm hướng và phục vụ khách hàng theo các phương thức bán, bán buôn, bán lẻ, bán công trình với tỷ lệ đóng góp vào doanh thu: Nhóm khách hành Bán buôn Bán lẻ Bán công trình Tổng %TDT 60 30 30 100% Với đóng góp vào tổng doanh thu như trên, điều này đã gợi mở cho Công ty nên tập trung vào khai thác nhóm khách hàng nào với phương thức bán nào. sự lựa chọn ở đây là nên tập trung với phương thức bán buôn (bán đại lý và tiệm điện) và nó chiếm 60% tổng doanh hàng năm của Công ty. Nó cũng chỉ ra, Công ty còn có thể tăng được doanh thu nếu biết đầu tư để khai thác nhóm khách hàng ở hình thức bán công trình, mà hiện tại Công ty chiếm tới 30%, nếu tăng được phần trăm tương đối của hệ thống bán công trình, trong khi hai hệ thống bán còn lại không giảm tuyệt đối thì tổng doanh thu sẽ tăng nhanh. Khi đã lựa chọn được các phương thức bán phát huy lợi thế của mình thì hành động tiếp theo đó là dựa vào hệ thống phân phối đã có để tập trung vào khai thác triệt để, tận dụng cơ hội, lợi thế của kênh, cùng với biện pháp này là kết hợp phân phối bằng hệ thống phân phối đã có và chủ động mở rộng kênh đáp ứng cho việc phục vụ nhón khách hàng mục tiêu đã lựa chọn ở trên. Theo mô hình quản trị mạng, thì Công ty có thể dễ dàng phát triển kênh theo chiều rộng, đảm bảo khả năng bao phủ thị trường. 3. Xây dựng kênh phân phối riêng cho sản phẩm dây bên cạnh kênh phân phối tổng hợp. Nhằm tạo sự khác biệt hoá cho sản phẩm dây Seoul và giúp người tiêu dùng dễ dàng mua được đúng sản phẩm với số lượng lớn, Công ty có thể xây dựng riêng một kênh phân phối mà chỉ để phân phối dây. Kênh phân phối này có thể kết hợp với kênh phân phối tổng hợp. Thực tế thì có những nhóm khách hàng chuyên chỉ mua dây và cáp của Seoul (như những lô hàng về cung cấp dây và cáp bán cho các công trình và dự án). Như vậy việc xây dựng một kênh phân phối riêng cho sản phẩm này là cần thiết, chú ý là quy mô của kênh này không cần quá lớn, chỉ cần với một số các đại lý cố định mà tuỳ theo nhu cầu của từng tỉnh, thành phó mà bố trí sao cho tiện lợi với địa chỉ rõ ràng vừa có thể dự trữ và bán lại là nơi tiến hành giao dịch thay mặt Công ty. Kênh phân phối tổng hợp của mỗi Công ty là không thể thiếu được, bởi vì số khách hàng chỉ có nhu cầu về một sản phẩm đặc thù khi đến cửa hàng là không nhiều mà đa số là họ mua theo lô (gồm dây và một số mặt hàng khác), đặc biệt là với khách hàng mua buôn và mua lẻ. Công ty chỉ có thể bán được hàng nếu chỉ bán mỗi một sản phẩm mà sản phẩm này không phải là độc quền mà hiện đang có những sản phẩm cùng loại có khả năng thay thế nó rất cao. Khách hàng không thể chỉ đến Công ty, các cửa hàng của công ty mua mỗi dây rồi mất công sang cửa hàng khác, mà ở đó họ có thể cung cấp một bộ sản phẩm đồng bộ theo yêu cầu của kháchh hàng. ý tưởng đa dạng hoá sản phẩm trong kinh tế thì không một công ty nào không biết, chủng loại hàng hoá, sản phẩm càng phong phú đa dạng thì thu hút càng đông khách hàng. Và đối với nhân viên bán hàng quyết định giá cho bộ sản phẩm cũng rất linh hoạt khiến khách hàng không thể từ chối mà Công ty cũng thu được lợi, do có sự bù đắp giá giữa các sản phẩm của bộ. 4. Chính sách giá để thu hút một phần khách hàng của các đối thủ. Như đã phân tích ở phần trước, việc định hướng thị trường và lựa chọn sản phẩm như trên rất thuận lợi cho Công ty củng cố vị trí một cách vững chắc. Ngoài ra còn có khả năng mở rộng nhờ có khả năng tấn công các đối thủ khác. Các đối thủ ở đây có thể nhóm thành hai loại chính đó là sản phẩm của các hãng có chất lượng cao như Pirell, thứ hai là các sản phẩm dây và cáp nội địa. Đối với các sản phẩm dây có chất lượng cao như Pirell đa số hoàn toàn được nhập ngoại với giá cao. Trong số đó có một số loại dây chuyên dụng chất lượng mà sản phẩm của Công ty ta không thể cạnh tranh bằng giá được, còn các sản phẩm dây cùng loại khác, ta hoàn toàn có thể cạnh tranh ằng giá. Công ty có thể sử dụng cặp so sánh để phân tích cho khách hàng. Công ty Chỉ tiêu Ta Đối thủ (A) Đối thủ (C) Chất lượng A' A C Giá B A B' Sản phẩm chất lượng : A rất cao, A' thấp hơn A chút ít. Giá : A rất cao, B' thấp hơn A khá nhiều. Với sự so sánh cặp chất lượng/giá cả sản phẩm của Công ty với kiểu đối thủ trên rõ ràn là Công ty đang cso lợi thế, lợi thế này nếu được tận dụng sẽ giúp Công ty thu hút được một phần khách của đối thủ. Riêng đối với sản phẩm dây nội địa, hiện tại sản phẩm nội địa chiếm một tỷ phần khá lớn 45- 50% thị trường, giải thích cho điều này là do trong khi chất lượng sản phẩm thì thấp nhưng với số lượng và chủng loại đa dạng cộng với giá thấp nên nó vẫn chiếm được số đông người tiêu dùn với mức thu nhập còn thấp, đặc biệt là vùng nông thôn. Để hút một phần khách hàng này Công ty có nhiều lợi thế đó là khi mức thu nhập đầu người tăng lên, chênh lệch mức sống giảm đi thì nhu cầu tiêu dùng đòi hỏi ngày càng có chất lượng, những sản phẩm gia công kém chất lượng lúc này dù giá có hấp dẫn (rẻ) đến đâu cũng không thể lôi kéo và giữ được khách hàng nữa, và thay thế cho sản phẩm này họ sẽ tìm đến sản phẩm của các công ty có chất lượng cao hơn trong đó có AC. Ngoài ra ngay từ bây giờ, công ty AC có thể chủ động sử dụng các biện pháp để hút một phần khách hàng này trong đó chính sách giá. Kết luận Với mong muốn làm rõ khái niệm marketing và tầm quan trong của nó với việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Qua đề tài: "Một số giải pháp Marketing cho việc đưa nhóm dây và cấp điện vào tiêu thụ trên thị trường cả nước của Công ty thiết bị điện AC" đã tập trung giải quyết một số vấn đề về lý luận về marketing và thị trường, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và tình hình thị trường của Công ty. Trong chương III người viết đã mạnh dạn đưa ra một số kiến nghị nhằm đưa nhóm sản phẩm dây và cáp điện vào thị trường tiêu thụ.