Luận văn Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu vinamilk tại địa bàn thành phố Cần Thơ

tốt, đảm bảo tiêu chuẩn. Những con bò như đang nhảy múa, ca hát, reo hò cùng hòa mình với thiên nhiên. Quảng cáo “Mắt kiếng giầy độn” với đoạn lời ngắn, dễ hiểu, dễ nhớ, cùng giai điệu rộn ràng, phù hợp với trẻ nhỏ, quảng cáo đã đi vào lòng người xem, đặc biệt là trẻ em. Thậm chí, quảng cáo đã tạo nên một hiệu ứng. Khi logo của Vinamilk hiện ra, những hình ảnh, âm thanh đầu tiên của quảng cáo xuất hiện trên truyền hình, những em bé đã từng xem quảng cáo đã đọc thuộc, hát trước lời của quảng cáo “Ai mắt kiếng, ai giày độn không? Dạ! không, cần chi cái đôi mắt kiếng khi đôi mắt đã tinh anh! Đúng rồi, cần chi cái đôi cao gót khi vóc dáng đã cao to! Có Vinamilk, Có Vinamilk. Ngày ba ly đôi mắt sáng ngời, ngày ba ly dáng vóc tuyệt vời! Sữa Vinamilk bổ sung vi chất mới, giàu Vitamin A và khoáng chất giúp bé sáng mắt và cao hơn. Sữa Vinamilk mới mắt sáng dáng cao. Vinamilk” Khuyến mãi Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn vào các tháng cuối năm, những chương trình “tuần lễ vàng” hay “mua sắm vàng” đã thu hút khá đông người tiêu dùng. Công ty cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau như: giảm giá, đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà, giảm giá 5% đối với mặt hàng sữa bột và tặng 1 hộp ăn dặm heo cà rốt 200 g khi mua 1 thùng sữa bột Vinamilk.Một số chương trình khuyến mãi của Vinamilk như Chương trình: "Sữa ngon cho bé, quà xinh tặng mẹ”, tặng hũ thủy tinh hoặc chén sứ khi mua 04 lốc sữa Vinamilk” với hình thức khuyến mãi là khi mua 4 lốc Sữa dinh dưỡng tiệt trùng nhãn hiệu Vinamilk ADM GOLD, khách hàng sẽ được tặng một 1 chén sứ cao cấp. Chương trình "Mua Super Su Su tặng Super YoYo” Sản phẩm áp dụng: Thức uống Cacao lúa mạch Vinamilk Super SuSu, khi khách hàng mua 1 lốc 180 ml hoặc 2 lốc 110 ml hoặc 2 lốc chai 80 ml thức uống ca cao lúa mạch Vinamilk Super SuSu sẽ được tặng 1 Super YoYo. Chương trình "Tặng ngay 4 hộp dạng nước khi mua 1 hộp sure prevent 900 g", khi khách hàng mua 1 hộp Vinamilk Sure Prevent được tặng ngay 4 hộp Vinamilk Sure Prevent dạng nước 200 ml. 44 Chương trình "Tặng ngay vòng quay siêu tốc” tặng ngay 01 " khi mua 01 lốc thức uống cacao lúa mạch Vinamilk Super SuSu 110 ml hoặc180 ml Tóm tắt chương 3: Trong chương này tác giả trình bày khái quát về tình hình kinh tế xã hội của thành phố Cần Thơ. Bên cạnh đó, khái quát về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) trong suốt quá trình hình thành và phát triển, các sản phẩm của Công ty, các hoạt động chiêu thị của Công ty được trình bày trong chương này. 45 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Chương 4 nhằm trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài qua phân tích số liệu thu thập được, mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị của Công ty. Bên cạnh đó, đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 4.1.1 Đặc điểm người tiêu dùng Vinamilk qua khảo sát Nghiên cứu được thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng sữa Vinamilk theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với 300 phiếu khảo sát được phát ra, loại bỏ các bảng câu hỏi trả lời không đầy đủ, kết quả còn 296 phiếu hợp lệ. Các phiếu còn lại đạt yêu cầu được nhập vào làm dữ liệu phân tích. Bảng 4.1: Một số đặc điểm của đối tượng khảo sát Đặc điểm của đối tượng khảo sát Tần số Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 122 41,2 Nữ 174 58,8 Trình độ học vấn PTTH hoặc thấp hơn 54 18,2 Trung cấp 88 29,7 Cao đẳng, Đại học 135 45,6 Sau đại học 19 6,4 Tuổi Từ 18 đến 24 74 25,0 Từ 25 đến 35 159 53,7 Từ 36 đến 45 57 19,3 Trên 45 6 2,0 Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 26 8,8 Nhân viên văn phòng 138 46,6 Tự do kinh doanh, buôn bán 56 18,9 Công nhân 41 13,9 Nội trợ 22 7,4 Khác 13 4,4 Thu nhập Dưới 2 triệu 42 14,2 2 đến dưới 5 triệu 137 46,3 5 đến dưới 10 triệu 98 33,1 Từ 10 triệu trở lên 19 6,4 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát tại TPCT, 2016 46 Kết quả bảng 4.1 cho thấy, các thông tin của mẫu nghiên cứu như sau: - Về giới tính: trong 296 người tham gia phỏng vấn có 122 nam và 174 nữ, với tỷ lệ tương ứng là 41,2% và 58,8%. Có thể nhận thấy số lượng nữ nhiều hơn nam, nguyên nhân vì phần đông nữ giới thường lập danh sách khi đi mua sắm cũng như theo dõi các chương trình quảng cáo và các thông tin khuyến mãi. - Về độ tuổi: độ tuổi của đối tượng phỏng vấn thuộc 4 nhóm, trong đó nhiều nhất là độ tuổi 25 đến 35 chiếm tỷ lệ 53,7%, đây là nhóm tuổi tạo ra thu nhập và tuổi đời khá trẻ nên các yếu tố về quảng cáo và khuyến mãi họ quan tâm nhiều hơn; kế đến là độ tuổi từ 18 đến 24, chiếm tỷ lệ 25,0%; tiếp theo là từ 36 đến 45 tuổi, chiếm tỷ lệ 19,3% và cuối cùng người trên 45 tuổi chiếm 2,0%. - Về trình độ học vấn: 135 người có trình độ cao đẳng, đại học, chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,6%; 88 người có trình độ trung cấp, chiếm tỷ lệ 29,7%; 54 người có trình độ PTTH hoặc thấp hơn, chiếm tỷ lệ 18,2%; 19 người có trình độ sau đại học với tỷ lệ 6,4%. - Về nghề nghiệp: có 26 người phỏng vấn là học sinh, sinh viên, chiếm tỷ lệ 8,8%; 138 người là nhân viên văn phòng (công chức, viên chức), chiếm tỷ lệ cao nhất với 46,6%; 56 người là tự do, kinh doanh buôn bán chiếm tỷ lệ 18,9%; 41 người là công nhân chiếm tỷ lệ 13,9%; 22 người là người là nội trợ, chiếm tỷ lệ 7,4%; 13 người là nghề nghiệp khác với tỷ lệ 4,4%. - Về thu nhập: có 42 người thu nhập dưới 2 triệu/tháng, chiếm tỷ lệ 14,25; 137 người từ 2 đến dưới 5 triệu/tháng, chiếm tỷ lệ 46,3%; 98 người từ 5 đến dưới 10 triệu/tháng, chiếm tỷ lệ 33,1%; có 19 người từ 10 triệu trở lên với tỷ lệ 6,4%. 4.2 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHIÊU THỊ CỦA THƯƠNG HIỆU VINAMILK 4.2.1 Phương tiện truyền thông biết đến quảng cáo Theo kết quả khảo sát ở hình 4.1, trong 296 người tiêu dùng được phỏng vấn thì phương tiện quảng cáo để khách hàng biết đến nhiều nhất là tivi tại nhà chiếm tỷ lệ 40%, kế đến là internet họ thường xem là youtube là 27%. Điều này cho ta thấy việc quảng cáo qua kênh truyền hình là phương tiện mà người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất, bên cạnh đó là internet. Hiện nay quảng cáo trên youtube được xem là phương tiện quảng cáo khá thành công thu hút được lượng lớn người xem đặc biệt là các đối tượng người tiêu dùng trẻ. 47 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát tại TPCT, 2016 Hình 4.1: Biểu đồ phương tiện truyền thông biết đến quảng cáo của đối tượng phỏng vấn 4.2.2 Thái độ của người tiêu dùng khi xem các mẫu quảng cáo Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát tại TPCT, 2016 Hình 4.2: Biểu đồ thái độ của người tiêu dùng xem các mẫu quảng cáo Qua hình 4.2 ta thấy, thái độ của người tiêu dùng khi xem các mẫu quảng cáo của sữa Vinamilk như sau: Mức độ yêu thích các quảng cáo sữa Vinamilk là 42,2%, mua sản phẩm khi có nhu cầu là 28,0%, nhớ đến quảng cáo là 20,6 % còn lại kể cho người khác nghe và trung thành với sản phẩm hơn là 5,4% và 3,7%. Từ khảo sát này cho thấy rằng người tiêu dùng cảm nhận được mẫu quảng cáo thì dẫn đến số đông họ cũng sẽ yêu thích và nhớ đến quảng cáo nhiều hơn. 4.2.3 Nhận biết của khách hàng về thương hiệu Vinamilk Theo hình 4.3 cho thấy tại thị trường Thành Phố Cần Thơ một số thương hiệu sữa chính là Abbott, Vinamilk, Mead Johnson, Dumex, Nutifood.Trong 296 phiếu khảo sát khách hàng mua sữa Vinamilk cho thấy thương hiệu chiếm tình 9% 4% 13% 8% 40% 27% Tivi tại quán cà phê Tivi của tòa nhà,văn phòng Báo, tạp chí Quảng cáo ngoài trời Tivi tại nhà Internet 20.6% 42.2% 28.0% 5.4% 3.7% Nhớ đến quảng cáo Yêu thích quảng cáo Mua sản phẩm khi có nhu cầu Kể cho người khác nghe Trung thành hơn với sản phẩm 48 cảm của người tiêu dùng là nhiều nhất là Vinamilk chiếu tỷ trọng là 35,4%, kế đến là thương hiệu Abbott là 17,9%. Kết qủa này cho thấy sức mạnh của thương hiệu sữa nội so với sữa ngoại nhập. Abbott cũng là một thương hiệu khá nổi tiếng và chiếm được sự tin cậy của người tiêu dùng. Một trong những thành công của Vinamilk là đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng từ trẻ sơ sinh, trẻ em, thanh thiếu niên, người lớn, người có nhu cầu đặc biệt. Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát tại TPCT, 2016 Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện các thương hiệu sữa mà người tiêu dùng nhận biết 4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp hay các biến rác trong quá trình nghiên cứu trước khi tiến hành phân tích nhân tố đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbcah’s Alpha. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Các biến có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là thang đo có thế chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994 ). Thang đo thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị bao gồm thang đo thái độ đối với quảng cáo và thang đo thái độ đối với khuyến mãi. Thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm thang đo nhận biết thương hiệu Vinamilk, chất lượng cảm nhận sữa Vinamilk và lòng đam mê thương hiệu Vinamilk. Trong đó thang đo lòng đam mê thương hiệu bao gồm lòng trung thành thương hiệu và ham muốn thương hiệu (Nguyễn ĐìnhThọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho các biến thành phần như sau: 49 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 1) Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến này Thái độ đối với quảng cáo sữa Vinamilk: Cronbach’s Alpha = 0,771 AD1: Quảng cáo của sữa Vinamilk rất thường xuyên 9,12 9,250 0,779 0,603 AD2: Quảng cáo của sữa Vinamilk rất sáng tạo và hấp dẫn 9,16 9,183 0,759 0,612 AD3: Các quảng cáo của sữa Vinamilk rất có ý nghĩa 9,16 9,510 0,675 0,659 AD4: Một cách tổng quát, tôi rất thích các quảng cáo của sữa Vinamilk 9,01 13,756 0,170 0,902 Thái độ đối với khuyến mãi sữa Vinamilk : Cronbach’s Alpha = 0,914 SP1: Các chương trình khuyến mãi của sữa Vinamilk rất thường xuyên 9,56 12,437 0,878 0,862 SP2: Các chương trình khuyến mãi của sữa Vinamilk rất hấp dẫn 9,58 12,888 0,822 0,882 SP3: Các chương trình khuyến mãi của sữa Vinamilk rất phong phú 9,60 13,237 0,800 0,890 SP4:Tôi rất thích các chương trình khuyến mãi của sữa Vinamilk 9,62 13,748 0,719 0,917 Nhận biết thương hiệu Vinamilk: Cronbach’s Alpha = 0,805 BA1:Tôi biết được thương hiệu Vinamilk 15,66 23,237 0,730 0,735 BA2: Tôi có thể dễ dàng nhận biết sữa Vinamilk với các loại sữa khác 15,58 23,491 0,697 0,742 BA3: Tôi có thể dễ dàng phân biệt sữa Vinamilk với các loại sữa khác. 15,58 22,875 0,748 0,730 BA4: Các đặc điểm của sữa Vinamilk có thể đến với tôi một cách nhanh chóng 15,56 23,990 0,683 0,747 BA5: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của sữa Vinamilk một cách nhanh chóng 15,54 30,154 0,189 0,852 BA6: Một cách tổng quát, khi nhắc đến sữa Vinamilk tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó 15,59 27,415 0,389 0,812 50 Chất lượng cảm nhận sữa Vinamilk: Cronbach’s Alpha = 0,910 PQ1: Sữa Vinamilk rất thơm ngon 12,60 22,518 0,768 0,891 PQ2: Sữa Vinamilk rất bổ dưỡng 12,59 22,845 0,740 0,897 PQ3 PQ3: Sữa Vinamilk rất hợp vệ sinh 12,51 22,759 0,774 0,890 PQ4. Chất lượng của sữa Vinamilk đúng như những gì quảng cáo 12,58 21,546 0,886 0,866 PQ5: Một cách tổng quát, chất lượng của sữa Vinamilk rất cao 12,60 23,603 0,699 0,905 Lòng đam mê thương hiệu Vinamilk: Cronbach’s Alpha = 0,894 BP1: Tôi thích thương hiệu Vinamilk hơn các thương hiệu sữa khác 24,26 59,652 0,799 0,870 BP2: Tôi thích dùng thương hiệu Vinamilk hơn các thương hiệu sữa khác 24,28 59,572 0,789 0,871 BP3: Tôi tin rằng dùng sữa Vinamilk xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu sữa khác 24,36 59,689 0,762 0,873 BP4: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua sữa, tôi sẽ mua sữa Vinamilk 24,29 60,837 0,731 0,876 BP5: Tôi tin rằng, tôi muốn mua sữa Vinamilk. 24,28 60,257 0,741 0,875 BP6: Khả năng mua sữa Vinamilk của tôi rất cao 24,24 61,649 0,697 0,878 BP7: Thương hiệu Vinamilk là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 24,34 59,221 0,825 0,868 BP8: Tôi sẽ không mua sữa khác nếu sữa Vinamilk có bán ở cửa hàng 24,20 70,904 0,217 0,915 BP9: Tôi sẽ tìm mua được sữa Vinamilk chứ không mua các loại khác 24,18 67,883 0,374 0,903 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát tại TPCT, 2016 Từ kết quả bảng 4.2 cho thấy: Thang đo thái độ đối với quảng cáo: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần thái độ đối với quảng cáo là 0,771. Tuy nhiên, biến AD4 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại. Các biến AD1, AD2, AD3 đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo. Thang do thái độ đối với khuyến mãi: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần thái độ đối với khuyến mãi là 0,914. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo. 51 Thang đo nhận biết thương hiệu: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần nhận biết thương hiệu là 0,805. Tuy nhiên biến BA5 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại. Các biến còn lại BA1, BA2, BA3, BA4, BA6 đạt yêu cầu được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. Thang đo chất lượng cảm nhận: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần chất lượng cảm nhận là 0,910. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường đạt yêu cầu được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. Thang đo lòng đam mê thương hiệu: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần lòng đam mê thương hiệu là 0,894. Tuy nhiên biến BP8 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại. Các biến còn lại đạt yêu cầu được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị thương hiệu Vinamilk Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến này Giá trị thương hiệu Vinamilk: Cronbach’s Alpha = 0,952 OB1: Mặc dù các thương hiệu sữa khác có cùng đặc tính nhưng tôi vẫn thích mua sữa Vinamilk 9,09 12,981 0,911 0,929 OB2: Nếu có thương hiệu khác cũng tốt như sữa Vinamilk, tôi vẫn thích mua sữa vinamilk hơn 9,08 12,987 0,922 0,926 OB3: Nếu thương hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với sữa vinamilk, tôi dường như thông minh hơn khi mua sữa Vinamilk 9,08 13,306 0,875 0,940 OB4: Nhìn chung, tôi đánh giá cao thương hiệu Vinamilk 9,11 13,580 0,830 0,954 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát tại TPCT, 2016 Từ kết quả bảng 4.3, kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần giá trị thương hiệu là 0,952. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. 52 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 2) Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến này Thái độ đối với quảng cáo sữa Vinamilk: Cronbach’s Alpha = 0,902 AD1: Quảng cáo của sữa Vinamilk rất thường xuyên 5,98 6.403 0,844 0,828 AD2: Quảng cáo của sữa Vinamilk rất sáng tạo và hấp dẫn 6,02 6.318 0,827 0,841 AD3:Các quảng cáo của sữa Vinamilk rất có ý nghĩa 6,02 6.518 0,749 0,909 Nhận biết thương hiệu Vinamilk: Cronbach’s Alpha = 0,893 BA1:Tôi biết được thương hiệu Vinamilk 9,38 13,220 0,811 0,844 BA2: Tôi có thể dễ dàng nhận biết sữa Vinamilk với các loại sữa khác 9,31 13,449 0,769 0,859 BA3: Tôi có thể dễ dàng phân biệt sữa Vinamilk với các loại sữa khác. 9,31 13,637 0,741 0,870 BA4: Các đặc điểm của sữa Vinamilk có thể đến với tôi một cách nhanh chóng 9,29 14,036 0,731 0,873 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát tại TPCT, 2016 Từ kết quả bảng 4.4, kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ đối với quảng cáo và nhận biết thương hiệu là 0,902 và 0,893. Biến BA6 loại để nâng hệ số Cronbach’s alpha của biến tổng lên 0,893. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo Theo kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của bảng 4.5 hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Tuy nhiên biến BP9 loại để nâng hệ số Cronbach’s alpha của biến tổng lên 0,930. Như vậy, qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 có 5 biến bị loại là AD4, BA5, BA6, BP8, BP9 còn lại 27 biến quan sát đạt yêu cho phân tích EFA tiếp theo. 53 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 2) Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến này Lòng đam mê thương hiệu Vinamilk: Cronbach’s Alpha = 0,930 BP1: Tôi thích thương hiệu Vinamilk hơn các thương hiệu sữa khác 18,03 44,952 0,823 0,915 BP2: Tôi thích dùng thương hiệu Vinamilk hơn các thương hiệu sữa khác 18,05 44,723 0,823 0,915 BP3: Tôi tin rằng dùng sữa Vinamilk xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu sữa khác 18,13 45,285 0,766 0,920 BP4: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua sữa, tôi sẽ mua sữa Vinamilk 18,06 46,197 0,740 0,922 BP5: Tôi tin rằng, tôi muốn mua sữa Vinamilk 18,05 46,364 0,708 0,926 BP6: Khả năng mua sữa Vinamilk của tôi rất cao 18,01 46,600 0,725 0,924 BP7: Thương hiệu Vinamilk là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 18,10 44,575 0,850 0,912 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM (EFA ) Qua kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo. Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với 27 biến quan sát thỏa mãn yêu cầu. Để phân tích nhân tố EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax. Theo Gerbing và Anderson (1988), phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax. Theo Hair et al. (2010), hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng, ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trong nghiên cứu này chọn hệ số tải nhân tố là ≥ 0,5. Kết quả phân tích nhân tố EFA như bảng 4.6 bên dưới. 54 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 BP7 0,962 BP1 0,938 BP2 0,848 BP6 0,772 BP4 0,771 BP3 0,691 BP5 0,621 PQ4 0,983 PQ1 0,880 PQ3 0,768 PQ2 0,719 PQ5 0,704 OB3 0,917 OB2 0,911 OB4 0,898 OB1 0,892 BA1 0,888 BA4 0,832 BA2 0,786 BA3 0,740 SP1 0,943 SP2 0,877 SP3 0,856 SP4 0,664 AD2 0,909 AD1 0,861 AD3 0,817 Eigenvalue 9,337 4,399 2,808 1,852 1,539 1,086 Phương sai trích 33,597 15,174 9,677 5,810 4,771 3,065 Cronbach’s alpha 0,930 0,910 0,952 0,893 0,914 0,902 Nguồn: Kết quả xử lý xố liệu khảo sát tại TPCT,2016 Kết quả phân tích EFA ở bảng 4.6 với 27 biến quan sát ban đầu sau khi phân tích EFA. Có 6 nhóm nhân tố mới được hình thành từ các nhóm nhân tố ban đầu, 6 nhóm này đều có có Eigenvalue lớn 1, do đó 6 nhóm này giữ lại trong phân tích nhân tố. Tổng phương sai trích là 77,85% (>50%) cho thấy phân tích EFA đạt yêu cầu (Gerbing và Anderson, 1988) và 6 nhóm nhân tố này giải thích được 77,85% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO =0,892 (>0,5) và sig.=0,000 của kiểm định Bartlett cho biết có các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng 55 thể có ý nghĩa thống kê, do đó các quan sát phù hợp cho việc phân tích nhân tố; các nhóm nhân tố như sau: - Nhân tố thứ nhất bao gồm 3 biến quan sát là AD1, AD2, AD3 . Những yếu tố này đo lường chiêu thị quảng cáo nên đặt tên nhóm này là “thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo”. (kí hiệu:AD) - Nhân tố thứ nhất bao gồm 4 biến quan sát là SP1, SP2, SP3, SP4 . Những yếu tố này đo lường chiêu thị khuyến mãi nên đặt tên nhóm này là “thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mãi”. (kí hiệu: SP) - Nhân tố thứ ba gồm các biến BA1, BA2, BA3, BA4. Nhóm này đặt tên là nhận biết thương hiệu. ( kí hiệu: BA) - Nhân tố thứ tư gồm 5 biến quan sát là PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, nội dung các biến này liên quan đến chất lượng cảm nhận của thương hiêu sữa Vinamilk nên đặt tên nhóm này là “ Chất lượng cảm nhận” (kí hiệu: PQ) - Nhân tố thứ năm gồm 7 biến BP1, BP2, BP3, BP4, BP5, BP6, BP7 các nhân tố này liên quan lòng ham muốn thương hiệu và trung thành thương hiệu nên đặt tên cho nó là lòng đam mê thương hiệu (kí hiệu: BP). - Nhân tố thứ sáu gồm 4 biến là OB1, OB2, OB3, OB4 các biến này liên quan giá trị thương hiệu Vinamilk nên đặt tên là “giá trị thương hiệu” (kí hiệu: OB) 4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẮNG ĐỊNH (CFA) Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA), các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kết quả phân tích CFA lần nhất cho thấy chi-bình phương 782,048 với 309 bật tự do (P = 0,00); CFI = 0,931 > 0,9; TLI = 0,922 > 0,9; RMSEA = 0,072 < 0,08. Tuy nhiên chỉ số chi-square/df = 2,531 >2 cho thấy mô hình chưa phù hợp (tương thích) dữ liệu thị trường. Điều này là do trong mô hình còn tồn tại các biến thừa số và sai số các biến quan sát có tương quan với nhau. Để cải thiện mô hình tốt hơn ta tiến hành qua các bước điều chỉnh: bằng cách liên kết các sai số của các biến quan sát tương quan với nhau thông qua chỉ số MI (Modification Indiaces) và loại bỏ các biến quan sát có trọng số chuẩn hóa nhỏ hơn 0,5. Sau khi điều chỉnh kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) lần 2 như hình bên dưới. 83 Nguồn: Kết quả xử lý xố liệu khảo sát tại TPCT,2016 Hình 4.4: Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) của các thang do 84 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định đưọc trình bày ở hình 4.4 cho thấy mô hình có 305 bậc tự do, giá trị kiểm định chi-bình phương là 527,7 với (P = 0,00) và chi-square/df =1,730 0,9); TLI = 0,963 (> 0,9) và RMSEA = 0,050 (<0,08). Các chỉ số này cho thấy mô hình đo lường đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường. Tính đơn hướng Các thành phần thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (AD) và khuyến mãi (SP), nhận biết thương hiệu (BA), giá trị thương hiệu (OB) đạt được tính đơn hướng. Thành phần lòng đam mê thương hiệu (BP), chất lượng cảm nhận (PQ) không đạt được tính đơn hướng do sai số của biết quan sát có sự tương quan với nhau (Steenkamp & Van Trijp, 1991). Giá trị hội tụ Theo bảng 4.7, ta thấy tất cả các biến quan sát trong mô hình đều có trọng số chuẩn hóa lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê P < 0,05 (Gerbring & Anderson, 1988), vì vậy có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của mô hình đề xuất đạt giá trị hội tụ (Xem bảng 4.7 và phụ lục 6 cho các tham số còn lại trong mô hình). Bảng 4.7: Hệ số tải chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa trong CFA Mối quan hệ Giá trị ước lượng chuẩn hóa Chưa chuẩn hóa Giá trị ước lượng Sai lệch chuẩn C.R. P BA4 <--- BA 0,776 1,000 0,000 BA3 <--- BA 0,793 1,058 0,074 14,293 0,000 BA2 <--- BA 0,840 1,116 0,073 15,294 0,000 BA1 <--- BA 0,879 1,157 0,072 16,065 0,000 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát tại TPCT, 2016 Giá trị phân biệt : Theo bảng 4.8, các hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần với sai lệch chuẩn đều nhỏ hơn 1 và P nhỏ hơn 0,05. Do đó các khái niệm nghiêm cứu đạt giá trị phân biệt. 85 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo Mối quan hệ Hệ số tương quan Sai lệch Chuẩn C.R. P BA PQ 0,442 0,052 10,666 0,00 BA BP 0,034 0,058 16,573 0,00 PQ BP 0,146 0,058 14,802 0,00 BA OB 0,478 0,051 10,190 0,00 PQ OB 0,422 0,053 10,932 0,00 BP OB 0,308 0,055 12,472 0,00 BA AD 0,374 0,054 11,574 0,00 PQ AD 0,362 0,054 11,735 0,00 BP AD 0,373 0,054 11,587 0,00 OB AD 0,142 0,058 14,862 0,00 BA SP 0,419 0,053 10,972 0,00 AD SP 0,459 0,052 10,441 0,00 PQ SP 0,506 0,050 9,820 0,00 BP SP 0,437 0,052 10,732 0,00 OB SP 0,300 0,056 12,582 0,00 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát tại TPCT, 2016 Độ tin cậy và phương sai trích Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo thông qua độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích và hệ số Cronbach’s Alpha. Theo bảng 4.9, hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần đều đạt yêu cầu (>0,6). Phương sai trích của các thành phần đều lớn hơn 50% (Fornell & Larcker, 1981). Độ tin cậy tổng hợp của các thành phần đều đạt yêu cầu ≥ 0,5 (Joreskog, 1971). Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo Thành Phần Số biến quan sát Độ tin cậy Phương sai trích (%) Cronbach’s Alpha Tổng hợp Quảng cáo (AD) 3 0,902 0,904 76,0 Khuyến mãi (SP) 4 0,914 0,916 73,4 Nhận biết thương hiệu (BA) 4 0,893 0,893 67,7 Chất lượng cảm nhận (PQ) 5 0,910 0,905 65,9 Lòng đam mê thương hiệu (BP) 7 0,930 0,920 62,7 Giá trị thương hiệu (OB) 4 0,952 0,952 83,5 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát tại TPCT, 2016 86 Như vậy, kết quả phân tích CFA cho thấy các thành phần của thang đo đều được giá trị hội tụ, độ tin cậy và thỏa mãn điều kiện về giá trị phân biệt. 4.6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCHCẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát tại TPCT, 2016 Hình 4.5: Kết quả phân tích SEM 87 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) lần 2 được trình bày như ở hình 4.5 cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường. Mô hình có 310 bậc tự do, Chi-square/df = 1,870 (<2), CFI = 0,961 (>0,9), TLI = 0,956 (> 0,9), RMSEA = 0,054 (<0,08). Bảng 4.10: Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Mối quan hệ Giá trị ước lượng chuẩn hóa Chưa chuẩn hóa Giá trị ước lượng Sai lệch chuẩn C.R. P BP <--- AD 0,214 0,243 0,073 3,317 0,000 PQ <--- AD 0,162 0,181 0,068 2,660 0,008 BA <--- AD 0,219 0,246 0,075 3,259 0,001 BP <--- SP 0,329 0,398 0,079 5,017 0,000 PQ <--- SP 0,431 0,511 0,078 6,575 0,000 BA <--- SP 0,317 0,380 0,082 4,653 0,000 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát tại TPCT, 2016 Các phương trình được viết lại như sau: Nhận biết thương hiệu = 0,219 *thái độ đối với quảng cáo + 0,317* thái độ đối với khuyến mãi Chất lượng cảm nhân = 0,162 *Thái độ đối với quảng cáo + 0,431* thái độ đối với khuyến mãi Lòng đam mê thương hiệu = 0,214*Thái độ đối với quảng cáo + 0,329* thái độ đối với khuyến mãi Giá trị thương hiệu tổng thể = 0,357 * nhận biết thương hiệu + 0,231*chất lượng cảm nhận + 0,249* lòng đam mê thương hiệu Dựa vào trọng số hồi quy giữa các khái niệm ta thấy, khái niệm thái độ đối với khuyến mãi tác động mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận (0,431), chất lượng cảm nhận tác động mạnh đến giá trị thương hiệu tổng thể. Bên cạnh đó, khái niệm thái độ đối với quảng cáo tác động mạnh đến nhận biết thương hiệu (0,219), nhận biết thương hiệu tác động mạnh đến giá trị thương hiệu tổng thể. 4.7 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA ƯỚC LƯỢNG BẰNG BOOTSTRAP Trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu ra làm hai mẫu con. Một nửa dùng để ước lượng các tham số mô hình và một nửa dùng để đánh giá lại. Cách khác là lặp lại 88 nghiên cứu bằng một mẫu khác. Hai cách trên đây thường không thực tế vì phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính thường đòi hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời gian và chi phí (Anderson & Gerbing 1988). Trong những trường hợp như vậy thì bootstrap là phương pháp phù hợp để thay thế (Schumacker & Lomax, 2004). Bootstrap là phương pháp lẫy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số mẫu lặp lại là N=1000. Kết quả ước lượng từ 1000 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch được trình bày trong bảng 4.11 (xem Phụ lục 8 cho các tham số còn lại trong mô hình và phân phối bootstrap). Trị tuyệt đối của giá trị C.R. đều có hầu hết nhỏ hơn 2 và không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%, ngoài trừ yếu tố khuyến mãi và nhận biết thương hiệu. Như vậy, ta có thể kết luận các ước trong mô hình là có thể tin cậy được. Bảng 4.11: Kết quả ước lượng mô hình bằng Bootstrap với N=1000 Mối quan hệ Giá trị ước lượng ML Ước lượng Bootstrap SE SE-SE Mean Bias SE- Bias C.R. BP <--- AD 0,214 0,08 0,002 0,215 0,002 0,003 0,7 PQ <--- AD 0,162 0,072 0,002 0,166 0,001 0,002 0,5 BA <--- AD 0,219 0,075 0,002 0,221 0,003 0,002 1,5 BP <--- SP 0,329 0,075 0,002 0,328 -0,001 0,002 -0,5 PQ <--- SP 0,431 0,071 0,002 0,429 -0,001 0,002 -0,5 BA <--- SP 0,317 0,076 0,002 0,312 -0,005 0,002 -2,5 BR <--- BP 0,249 0,055 0,001 0,252 0,003 0,002 1,5 BR <--- PQ 0,231 0,07 0,002 0,231 -0,002 0,002 -1,0 BR <--- BA 0,357 0,067 0,001 0,353 -0,003 0,002 -1,5 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát tại TPCT, 2016 Ghi chú: Mean: giá trị trung bình ước lượng bootstrap; S.E: Sai lệch chuẩn; S.E-S.E: sai lệch của sai lệch chuẩn; Bias: độ lệch; S.E-Bias: sai lệch chuẩn của độ lệch; C.R.: Giá trị tới hạn. 4.8 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT Dựa vào kết quả phân tích, các giả thuyết đã được kiểm tra và những phát hiện được trình trong bảng 4.11 89  Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu (H1) Giả thuyết H1a: với trọng số chuẩn hóa là 0,219 (SE=0,075; p=0,000). Vì vậy giả thuyết H1a được chấp nhận. Như vậy khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu Vinamilk thì việc nhận biết thương hiệu Vinamilk sẽ tăng. Điều này phù hợp với các kết quả nghiên cứu trước đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Giả thuyết H1b: với trọng số chuẩn hóa 0,162 (SE=0,068; P=000). Vì vậy H1b được chấp nhận. Như vậy khi thái độ người tiêu dùng ngày càng tích cực đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu Vinamilk thì chất lượng cảm nhận thương hiệu Vinamilk cũng tăng lên. Giả thuyết H1c: với trọng số chuẩn hóa 0,214 (SE=0,073; P=000). Vì vậy giả thuyết này được chấp nhận. Như vậy khi thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu Vinamilk trên thị trường tăng thì lòng đam mê thương hiệu Vinamilk của họ cũng tăng cao. Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu (H2) Giả thuyết H2a: với trọng số chuẩn hóa là 0,317 (SE=0,082; p=0,000) . Vì vậy giả thuyết H2a được chấp nhận như vậy nhận biết thương hiệu Vinamilk sẽ tăng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình SP của thương hiệu Vinamilk. Giả thuyết H2b: với trọng số chuẩn hóa là 0,431 (SE=0,078; p=0,000) . Vì vậy giả thuyết H2b được chấp nhận như vậy chất lượng cảm nhận thương hiệu Vinamilk sẽ tăng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình SP của thương hiệu Vinamilk. Giả thuyết H2c: với trọng số chuẩn hóa là 0,329 (SE=0,079; p=0,000). Vì vậy giả thuyết H2c được chấp nhận như vậy lòng đam mê thương hiệu Vinamilk tăng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình khuyến mãi của thương hiệu Vinamilk trên thị trường.  Các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến giá trị thương hiệu Vinamilk (H3) Giả thuyết H3a: với trọng số chuẩn hóa là 0,357 (SE=0,056; p=0,000). Vì vậy giả thuyết H3a được chấp nhận. Như vậy nhận biết thương hiệu có mối quan hệ với tích cực với giá trị thương hiệu Vinamilk. Giả thuyết H3b: với trọng số chuẩn hóa là 0,231 (SE=0,054; p=0,000). 90 Vì vậy giả thuyết H3b được chấp nhận. Như vậy chất lượng cảm nhận có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu Vinamilk. Giả thuyết H3c: với trọng số chuẩn hóa là 0,249 (SE=0,053; p=0,000) Vì vậy giả thuyết H3c được chấp nhấn như vậy lòng đam mê thương hiệu có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu Vinamilk. Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ Giá trị ước lượng chuẩn hóa Giả thuyết Kết luận Thái độ đối với  Nhận biết quảng cáo thương hiệu 0,219 H1a Chấp nhận Thái độ đối với  Chất lượng quảng cáo cảm nhận 0,162 H1b Chấp nhận Thái độ đối với  Đam mê quảng cáo thương hiệu 0,214 H1c Chấp nhận Thái độ đối vơi  Nhận biết khuyến mãi thương hiệu 0,317 H2a Chấp nhận Thái độ đối với  Chất lượng khuyến mãi cảm nhận 0,431 H2b Chấp nhận Thái độ đối với  Đam mê khuyến mãi thương hiệu 0,329 H2c Chấp nhận Nhận biết  Giá trị thương hiệu thương hiệu 0,357 H3a Chấp nhận Chất lượng  Giá trị cảm nhận thương hiệu 0,231 H3b Chấp nhận Lòng đam mê  Giá trị thương hiệu thương hiệu 0,249 H3c Chấp nhận Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát tại TPCT, 2016 Tóm tắt chương 4: Chương này nhằm trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài qua phân tích số liệu thu thập được, bao gồm mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích EFA. Các thang đo này kiểm định bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA. Cuối cùng là kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng phân tích SEM. 91 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 KẾT LUẬN Thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu là vấn đề trong những ưu tiên quản trị hàng đầu của các doanh nghiệp. Chính vậy, việc đánh giá thái độ của người tiêu dùng với vai trò của các công cụ chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk là cần thiết. Vinamilk là thương hiệu nổi tiếng do đó việc nhận biết thương hiệu là điều quen thuộc trong tâm trí của người tiêu dùng, có được điều này là nhờ chất lượng và cải tiến sản phẩm liên tục đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng, chất lượng cảm nhận cũng là điều quan trọng hình thành lòng đam mê thương hiệu Vinamilk của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu đã nêu lên tầm quan trọng của thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk. Theo kết quả từ mô hình nghiên cứu cho ta thấy giá trị thương hiệu Vianmilk bao gồm 3 thành phần: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu. Bên cạnh đó, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi có tác động trực tiếp đến các thành phần của giá trị thương hiệu. Thông qua kết quả này làm cơ sở cho Công ty hoạch định các chương trình, kế hoạch truyền thông phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng từng bước xây dựng hình ảnh thương hiệu phát triển mạnh hơn. Kết quả nghiên cứu đồng thời cho thấy rằng muốn nâng cao giá trị thương hiệu Vinamilk là nhận biết thương hiệu. 5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 5.2.1 Cơ sở đề xuất các hàm ý quản trị Qua kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu Vinamilk bao gồm 3 thành phần chính là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận thương hiệu (3) lòng đam mê thương hiệu. Trong đó, sự tác động của thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mãi tác động mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận, tiếp đến là sự tác động của nhận biết thương hiệu đến giá trị thương hiệu Vianmilk. Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo tác động thấp nhất đến chất lượng cảm nhận. Căn cứ vào kết quả kiểm định các giả thuyết, cho thấy thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mãi có tác động mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận, thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo tác động mạnh nhất đến nhận biết thương hiệu. Như vậy, nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực với chương trình khuyến mãi của một thương hiệu thì đầu tiên họ sẽ cảm nhận chất lượng của thương hiệu đó, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu đó mang lại cho mình so với 92 những thương hiệu khác cùng loại. Những thông tin này đóng góp nhiều hơn cho người tiêu dùng đam mê thương hiệu. - Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trong các phương tiện truyền thông mà người tiêu dùng biết đến quảng cáo của sữa Vinamilk là qua phương tiện tivi tại nhà, kế đến là internet. - Trong các hình thức khuyến mãi qua khảo sát thực tế thì hình thức khuyến mãi là giảm giá 5% là nhiều nhất. 5.2.2 Một số hàm ý quản trị để nâng cao giá trị thương hiệu Vinamilk a. Hàm ý quản trị để nâng cao các hoạt động chiêu thị  Hoạt động quảng cáo Theo kết quả nghiên cứu ta thấy thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo tác động mạnh đến nhận biết thương hiệu. Do đó cần gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu thông qua đó để nâng cao giá trị thương hiệu Vinamilk trên thị trường. Nhà quản trị cần chú ý các hoạt động quảng cáo sau: - Các phương tiện truyền thông quảng cáo đa dạng như quảng cáo trên truyền hình, báo, internet và banner quảng cáo với thông điệp nhấn mạnh lợi ích chức năng và lợi ích cảm tính của thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy hình thức quảng cáo trên truyền hình được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất, Công ty cần tập trung vào hình thức quảng cáo này nhằm thông tin đến khách hàng nhiều hơn từ đó gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu Vinamilk. Công ty cần cho xây dựng các clip quảng cáo mang đậm tính nhân văn ý tưởng mới và kèm theo hình ảnh ngộ nghĩnh, thể loại hài hước là yếu tố rất quan trọng tác động đến cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng, qua việc xem quảng cáo họ cảm thấy vui vẻ, thích thú, phấn khích, có sự lan truyền từ người này tới người khác. - Vinamilk cần tạo dựng thông điệp quảng cáo trên truyền hình thật ấn tượng nhằm thu hút sự chú ý, tính tò mò như lôi kéo, khêu gợi đến lợi ích và tạo ra sự ham muốn sở hữu sản phẩm từ phía khán giả xem truyền hình. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu quảng cáo cũng tác động đến lòng đam mê thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Do vậy, khi các sản phẩm mới được tung ra thị trường thì quảng cáo cũng cần duy trì số lần phát sóng ở mức độ nhất định nhằm tăng lòng đam mê thương hiệu. Mặt khác, trong giai đoạn tung sản phẩm, khách hàng cần biết nhiều về thương hiệu hơn cũng như tạo niềm tin, sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm mới nhằm đẩy mạnh chất lượng cảm nhận về quảng cáo. - Bên cạnh các phương tiện truyền thông quảng cáo như truyền hình, báo, thì hiện nay quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng bá thương hiệu rất hiệu quả và thu hút rất đông người tiêu dùng quan tâm đặc biệt là người tiêu dùng trẻ thì 93 Công ty tăng cường quảng cáo trực tuyến như facebook fanpage, youtube channel để tạo nên sức nóng thương hiệu, nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu phát triển lớn mạnh. Kết hợp với các banner quảng cáo được đăng trên web của Công ty và trên website nhằm xây dựng nhận thức và thái độ tích cực, khuyến khích tiêu dùng đối vơi sản phẩm sữa của Vinamilk.  Hoạt động khuyến mãi Nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mãi có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và lòng đam mê thương hiệu. Khi một chương trình khuyến mãi rõ ràng và hấp dẫn thì khuyến mãi có thể tạo sự tin tưởng hơn về thương hiệu sản phẩm đó, giúp cho khách hàng cảm nhận chất lượng thương hiệu cao hơn để từ đó tạo lòng đam mê thương hiệu Vinamilk. Từ điều này tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị như sau: - Áp dụng các chương trình khuyến mãi tính điểm đổi quà cho các đơn hàng sữa bột vừa tăng chất lượng cảm nhận về sản phẩm, vừa tăng mối quan hệ với khác hàng. Ngoài ra Công ty nên áp dụng các chương khuyến mãi như bốc thăm trúng thưởng với những phần thưởng có giá trị thì làm cho khách hàng thích hơn từ đó tạo niềm tin về sản phẩm thay cho hình thức khuyến mãi giám giá, hình thức này làm cho khách nghi vấn về vấn đề chất lượng sản phẩm cũng như hạn sử dụng của sản phẩm từ đó sẽ làm giảm lòng tin người dùng có thể giảm giá trị thương hiệu Vinamilk. - Đối với các chương trình khuyến mãi thì nên đưa ra nhiều chương trình đa dạng phong phú thể hiện khuyến mãi ở nhiều dạng khác nhau như tăng kèm bộ ghép hình theo sản phẩm đối với dòng sữa cho trẻ em, thẻ tính điểm, tặng kèm chiếc xe đạp trẻ em đừng nên tập trung nhiều quá vấn đề khuyến mãi giảm giá liên tục, vì điều này có tác dụng ngược lại ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng có thể giảm giá trị thương hiệu của sản phẩm đó. - Các chương trình khuyến mãi và hậu mãi có vai trò quan trọng ngành sữa, đặc biệt là sản phẩm sữa cho trẻ em. Người tiêu dùng muốn học hỏi kiến thức về dinh dưỡng cho trẻ em nên thường tham gia các câu lạc bộ, hội nhóm, muốn được sự quan tâm chia sẻ của các thương hiêu sữa trong việc gọi điện hỏi thăm, quà tặng (đồ chơi) kèm sản phẩm. Chính vì vậy, Vinamilk nên tạo nhiều chương trình tư vấn như thế này để tăng sự quảng bá thương hiệu và mối quan hệ với khách hàng. b. Hàm ý quản trị về nâng cao nhận biết thương hiệu Vinamilk Nhận biết thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ nhất đến giá trị thương hiệu Vinamilk. Nhận biết thương hiệu được hình thành thông qua các 94 kênh truyền miệng, những chương trình hội thảo, quảng cáo trên tivi, internet.. Vì vậy, Vinamilk cần chú trọng xây dựng các chương trình quảng cáo thật hấp dẫn và lôi cuốn để người tiêu dùng có thể nhận biết và nhớ đến thương hiệu của mình. Bên cạnh đó, Công ty nên thường xuyên tổ chức các chương trình hội thảo có sự tư vấn của các chuyên da dinh dưỡng có ý nghĩa thiết thực nhằm thu hút một lực lượng đông đảo người tiêu dùng tham gia. Hoặc ví dụ như Công ty có thể tài trợ các chương trình ca nhạc, trao các suất học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo để tạo nên hình ảnh tốt đẹp của Công ty trong tâm thức của người tiêu dùng. c. Hàm ý quản trị về nâng cao chất lượng cảm nhận sữa Vinamilk Theo kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, chất lượng cảm nhận tác động đến giá trị thương hiệu Vinamilk. Khi người tiêu dùng cảm nhận được thương hiệu Vinamilk có chất lượng cao thì họ có khuynh hướng trung thành với thương hiệu này. Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng của sản phẩm của Vinamilk thì trước hết người tiêu dùng phải nhận biết thương hiệu. Nói cách khác, người tiêu dùng không chỉ nhận dạng mà còn phân biệt được các đặc điểm về chất lượng Vinamilk so với các thương hiệu khác. Để nâng cao chất lượng cảm nhận thì Công ty cần phát triển dòng sản phẩm chuyên biệt dành cho từng đối tượng. Bên cạnh việc củng cố niềm tin về chất lượng cảm nhận sản phẩm “Vinamilk 100% sữa tươi”, Vinamilk cần chú trọng việc nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm chuyên biệt cho từng đối tượng sử dụng như người bị bệnh tim mạch, tiểu đường, ăn kiêng, đẹp da, cho lứa tuổi học đường, song song với việc phát triển sản phẩm chuyên biệt cho từng đối tượng là một chiến lược truyền thông thương hiệu phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, nghiên cứu nhu cầu khách hàng về loại hương vị sản phẩm mà họ yêu thích để cải tiến sản phẩm nhằm cung cấp cho loại sữa có hương thơm hấp dẫn và vị ngon được khách hàng cảm nhận. Từ đó, sẽ giúp khai thác được lượng khách hàng trung thành mua sản phẩm và giới thiệu cho bạn bè, người thân tiêu dùng sữa Vinamilk. d. Hàm ý quản trị về nâng cao lòng đam mê thương hiệu Vinamilk Thành phần lòng đam mê thương hiệu của thương hiệu Vinamilk bao gồm lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu. Khi thương hiệu mang lại sự hài lòng, sự yêu thích, đáp ứng nhu cầu mong đợi về chất lượng sản phẩm của sữa Vinamilk sẽ làm tăng lòng đam mê thương hiệu. Chính sự đam mê thương hiệu sẽ hướng khách hàng sử dụng sản phẩm mà họ đam mê làm gia tăng giá trị sản phẩm nói riêng và giá trị thương hiệu của Công ty nói chung, họ sẽ gắn bó lâu dài với thương hiệu đồng thời họ sẽ có xu hướng giới thiệu với người khác 95 về thương hiệu sữa họ đang sử dụng. Trong khuôn khổ đề tài này, đề tài chỉ đưa ra một số hàm ý về các yếu tố tác động chung nhất tời lòng đam mê thương hiệu Vinamilk như sau: - Cần nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm mới có tính độc đáo duy nhất để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Như việc áp dụng đưa vào sản phẩm sữa hữu cơ có nguồn gốc từ thiên nhiên tuân thủ 3 “không” không sử dụng thuốc kháng sinh, thuốc trừ sâu và phân bón hóa học trên cánh đồng chăn thả đàn bò đáp ứng những yêu cầu nghiêm ngặt nhất từ đó nâng cao lòng đam mê thương hiệu của người tiêu dùng. - Vinamilk cũng đã và đang mở rộng đối tượng khách hàng sang các đối tượng khách hàng trẻ tuổi (sữa chua, sữa chua uống, nước ép trái cây, trà các loại, sữa đậu nành) do đó Vinamilk muốn giữ chân được khách hàng đánh vào tâm lý tuổi thơ bằng các hình ảnh quảng cáo và trên bao bì bắt mắt và có tính gần gũi. Đối với các dòng sữa dành cho trẻ em, cần tạo phong cách trẻ trung, bao bì tươi mới kèm theo hương vị của sản phẩm giúp người tiêu dùng cảm thấy sảng khoái sau khi sử dụng từ đó hình thành lòng đam mê của khách hàng đối với thương hiệu Vinamilk. 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Tương tự như những nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế như sau: Thứ nhất, do giới hạn về thời gian và kinh phí nên đề tài có phần giới hạn về chỉ xem xét hai thành phần của chiêu thị như quảng cáo và khuyến mãi. Nên hướng nghiên cứu tiếp theo nghiên cứu thêm thành phần quan hệ công chúng. Ngoài ra xét tác động của một số thành phần khác của marketing hỗn hợp như độ phủ kênh phân phối, giá,. Thứ hai, Nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thành phố Cần Thơ với phương pháp chọn mẫu thuận tiện n=300 quan sát. Vì vậy, có những nghiên cứu lặp lại ở những thành phố khác với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và cỡ mẫu lớn hơn thì khả năng tổng quát sẽ cao hơn. Thứ ba, nghiên cứu chỉ tập trung chủ yếu vào thương hiệu Vinamilk là chính chưa nghiên cứu cho các thương hiệu khác. 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO A. Danh mục tài liệu [1] Aaker, DA (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York. [2] Aaker, DA (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 38 (Spring), pp102-120. [3] Cục thống kê Thành Phố Cần Thơ (2015), Niên giám thông kê Thành Phố cần Thơ 2015, TPCT:Nhà xuất bản Thống kê. [4] Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (2015), Báo cáo thường niên của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam năm 2015. [5] Hair, Black, Babin, Anderson and Tatham (2010), Multivariate Data Analysis, New Jersey: Prentice Hall. [6] Keller, K.L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Custommer- Based Brand Equity , Journal of Marketing, Vol.57(01/1993), pp. 1-22. [7] Keller, K.L. (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, NJ. [8] Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th edition, Upper Saddle River:Prentice Hall. [9] Lassar Walfried, Banwari Mittal, Aran Sharma, (1995). Measuring customer- based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12 (4), pp. 11-19. [10] Lê Đăng Lăng và Võ Thị Hồng Hoa, Trần thị Yến (2012), Nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu tiêu dùng nhanh tại TP. Hô Chí Minh, Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, Đại học Thủ Dầu Một, số 4 (6)-2012. [11] Lê Đăng Lăng và Lê Tấn Bửu (2014), Ảnh hưởng của tiếp thị đến các thành phần của giá trị thương hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm trong ngành nước giải khát, Tạp chí Phát triển và công nghệ, Đại học Quốc Gia TPHCM, tập 17 số Q3/2014. [12] Nguyễn Khánh Duy (1999), Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính với phần mềm Amoss, Khoa kinh tế Phát Triển, Đại học kinh tế TP.HCM. [13] Nguyễn Vũ Thị Phương (2013), Ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi tặng quà đến giá trị thương hiệu máy tính xách tay của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh,Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. [14] Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh 97 doanh, TP.HCM:Nhà xuất bản Lao động-Xã hội. [15] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002-22-33, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. [16] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học Marketing. Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, TP.HCM:Nhà Xuất bản Lao Động [17] Nafiseh Sedaghat, Maedeh Sedaghat and Amir Koohkan Moakher (2012), The Impact of Promotional Mix Elements on Brand Equity, American Journal of Scientific Reasearch , 43: pp.5-15 [17] Philip Kotler (2013), Quản trị Marketing, dịch từ tiếng anh, người dịch Lại Thị Hồng Vân, Vũ Hoàng Anh, Hồ Chí Minh:Nhà xuất bản Lao động Xã hội. [18] Schiffman, Leon G, Kanuk, Leslie Lazar (2000), Consomer Behavior, 7th Publish by Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. [19] Villarejo-Ramos, A.F. and Sanchez- Franco, M.J.(2005), The Impact of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity, Journal of Marketing and Management, 12(6), 431-444. [20] Yoo B, Donthu N and Lee S ( 2000), An examination of selected maketing mix elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 28, No.2, page 195-211. B. Các trang mạng [21] Kiến Anh (2015), Người Việt tin tưởng quảng cáo đến đâu < 2014061814245452016.chn > [Ngày truy cập: 18 tháng 06 năm 2016]. [22] Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, <https://www.vinamilk.com.vn/vi/nhan- hieu > [ Ngày truy cập : 19 tháng 06 năm 2016 ] [23] Nielsen (2015), cơ hội cho ngành sữa, [ Ngày truy cập : 20 tháng 06 năm 2016 ] [24] Euromonitor International (2014) > [ Ngày truy cập : 20 tháng 06 năm 2016 ]