Luận văn Vai trò của chiến lược marketing trong việc mở rộng thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty cao su An Dương

780 680 680 580 340 400 300 2079 2150 1879 1879 1596 1655 1400 1312 1320 1150 660 633 583 1940 2000 1730 1730 1430 1500 1315 1230 1230 984 600 627 577 Nguồn: Phòng kinh doanh công ty An Dương và hội trợ triển lãm hàng công nghiệp Việt Nam năm 2001 tại Giảng Võ- Hà Nội. Đối với các loại lốp đặc chủng , sản phẩm thường đắp dầy hơn ở hai bên má lốp vì đặc điểm chịu áp lực lớn, phổ biến qui cách hoa văn , khả năng bám đường tốt , chịu lực mài mòn cao. Sản phẩm của công ty An Dương luôn giữ được chữ tín và được người tiêu dùng tin dùng, mỗi sản phẩm xuất xưởng đều có vạch bảo hành và phiếu bảo hành, khi xảy ra sự cố kỹ thuật trong thời gian bảo hành công ty sẽ bồi hoàn toàn bộ thiệt hại. Chính vì lý do trên nên sản phẩm của Công ty chiếm được lòng tin của người tiêu dùng mà một số hãng lốp đắp khác không có được. Lốp của công ty An Dương được đắp từ tanh lốp trở lên do vậy sản phẩm không bị bong trượt vỡ mảng như những hãng lốp đắp khác. Trên mỗi sản phẩm lốp của An Dương đều có đúc một hàng chữ nổi ghi rõ tên côngty , ngày tháng sản xuất, tổ sản xuất để tiện cho việc quản lý sản xuất và bảo hành cho khách hàng khi có sự cố. Sản phẩm sau khi hoàn thành được kiểm tra lại, được quấn bằng lớp nylon và nhãn mác, phiếu bảo hành. Tuy nhiên bao bì nhãn mác sản phẩm của công ty vẫn còn rất đơn giản, chưa được coi trọng. b. Chính sách giá của công ty Đối với công ty An Dương thì chiến lược về giá được công ty đặc biệt coi trọng , điều được thẻ hiẹn qua bảng giá từng loại sản phẩm của công ty An Dương và một số công ty khác ỏ bang 7: Nừu so sánh giá cả giữa công ty cao su An Dương , cao su Đà Nẵng và cao su Sao Vàng thì ta nhận thấy giá các sản phẩm của công ty cao su An dương chỉ xấp xỉ bằng 1/2 so với 2 công ty kia , trong khi đó chất lượng đạt khoảng 95%, hơn thế nữa sản phẩm của công ty lại có vạch bảo hành . Lợi thế về giá và chất lượng cùng các điều kiện sau bán hàng đã giúp cho công ty mở rộng được thị trường , chiếm lnhx được lòng tin của các chủ phương tiện và các đại lý.Tâm lý của người tiêu dùng là muốn mua các sản phẩm có chất lượng tốt,giá rẻ ,phong cách phục vụ nhiệt tình , chu đáo, đây là điều mà công ty An Dương có thể thoả mãn đáp ứng được. Công ty thống nhất quản lý giá tới các đại lý , bảng giá của công ty là giống nhau trtên mọi khu vực thị trường , tuy nhiên giá bán của các đại lý tới người tiêu dùng lại không thống nhất quản lý , đây là một thiếu sót của công ty cần được điều chỉnh. Để tăng cường sự cạnh tranh về mặt giá thành , hàng năm công ty đều có sự điều chỉnh giá , giảm bớt các chi phí không cần thiết đến mức tối thiếu . Tuy nhiên chiến lược cạnh tranh về giá của công ty vẫn chưa thực sự phát huy tính tích cực của nó vì chưa được áp dụng tốt và thể hiện rõ vai trò của mình . b. Chính sách phân phối sản phẩm của công ty. Hiện nay công ty đã thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp các khu vực tỉnh thành ở miền Bắc và đang dần dần tiến tới thị trường miền Trung và miền Nam. Công ty đặt mối quan hệ với các đại lý và các khách hàng tổ chức tại các tỉnh thành giầu tiềm năng.hiện nay công ty có mối quan hệ rất tốt với một số khách hàng là các công ty lớn như công ty xi măng Hoàng Thạch;công ty than Cẩm Phả;khu gang thép Thái Nguyên;công ty khai thác mỏ Apatí Lào Cai; xi măng Nghi Sơn… Hiện nay công ty đang sử dụng 3 dạng kênh phân phốinhư sau: Kênh số 1: Đây là trực tiếp giữa công ty và khách hàng là các tổ chức mua về sử dụng nhằm mục đích phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đặc điểm các khách hàng này mua với số lượng lớn, theo chu kỳ, quyết định mua phức tạp vì vậy các hợp đồng này thường do giám đốc hoặc phó giám đốc đảm nhận vai trò đàm phán với các đối tác. Khi quan hệ với các khách hàng quốc gia loại này công ty thương trích tỷ lệ phần trăm giá trị hợp đồng cho những người có vai trò quyết định chính trong tổ chức. Mặt khác công ty còn mở cửa hàng trưng bày giới thiệu và bán sản phẩm tại công ty và một số chi nhánh ở Đà nẵng nhằm tiếp nhận các đơn đặt hàng, xử lý bảo hành tại chỗ. Doanh thu của kênh này ước chừng đạt 30% doanh thu của toàn công ty. Tuy nhiên những gì làm được đối với kênh này chưa xứng với tiềm năng của nó. Công ty mới chỉ tập trung vào các đối tác là các tổ chức, các công ty khai thác mỏ, khai quặng, xi măng, gang thép, trong khi đó lại chưa quan tâm tới các công ty vận tải, các công ty xây dựng. Kênh số 2: kênh này được sử dụng với số lượng các đại lý chiếm phần nhỏ doanh số của công ty, ước tính 20% doanh số. Đội ngũ bán hàng của công ty gọi điện, viếng thăm khách hàng, chào hàng các địa lý, thường xuyên gọi điện hỏi thăm tình hình kinh doanh và tiếp nhận các đơn đặt hàng của các đại lý thống nhất giá cả số Công ty Khách hàng sử Công ty Khách hàng sử Cửa hàng sửa chữa ô tô Đại lý Công ty Khách hàng sử Cửa hàng sửa chữa ô tô lượng, thời gian giao hàng. Đặc điểm của các đại lý là họ thường nợ rất lớn nhưng khả năng tiêu thụ mạnh do vậy việc duy trì một khoản nợ thường xuyên là một vấn đề mà công ty đang tìm giải pháp. Sử dụng kênh phân phối dạng này có ưu điểm đó là khả năng bao phủ thị trường rộng, tiêu thụ sản phẩm nhiều. Tuy nhiên nó có nhược điểm là giá định ra tới người tiêu dùng không thống nhất, dễ bị chiếm dụng vốn, các đại lý phân phối cho nhiều hãnh cạnh tranh khác nhau do vậy thường ép giá. Kênh số 3: Kênh này được công ty sử dụng là chủ yếu, doanh thu của kênh này đạt 50% tổng doanh thu của toàn công ty. áp dụng kênh này các nhân viên bán hàng dễ kiểm soát thông tin từ phía thị trường, những thông tin về sản phẩm về khách hàng sẽ được ghi nhận kịp thời. Đội ngũ bán hàng làm việc thường xuyên trực tiếp với các cửa hàng sửa chữa thay thế lốp để khám phá nhu cầu, thuyết trình, bán hàng ghi nhận đơn hàng. Về phía các thành viên kênh, thành viên kênh vẫn chưa thực sự phát huy được vai trò của mình trong các hoạt động yểm trợ bán hàng, các thành viên kênh tiêu thụ sản phẩm vẫn chưa có các hoạt động khuyến khích thành viên kênh trong việc xúc tiến yểm trợ bán sản phẩm. 2.3.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp Hiện nay Công ty An Dương thực hiện hoạt động xúc tiến yểm trợ của mình bằng các hoạt động như: *Hoạt động quảng cáo: Công ty cao su An Dương là một công tỷan xuất , pjục chế các loại lốp ô tô mới thành công những năm gần đây. Hoạt động quảng cáo của công ty chưa được quan tâm đúng mức, công ty thực hiện quảng cáo qua catalog sản phẩm rất sơ sài, nội dung không cụ thể ,còn hoạt động quảng cáo qua fax trực tiếp tới các công ty và thư gửi tới các khách hàng quốc gia và các đại lý còn mang tính nhỏ lẻ, phạm vi quảng cáo hẹp. Các chương trình quảng cáo chưa được lên kế hoạch trước. Hình thức quảng cáo còn rất nghèo nàn, nội dung quảng cáo còn hạn chế chưa thực sự đi sâu vào tiềm thức các chủ phương tiện giao thông. Hoạt động quảng cáo của công ty không được xem xét đo lường tính hiệu quả. Nguyên nhân lý do trên có thể do sản phẩm của công ty tiêu thụ mạnh do vậy ban lãnh đạo cho rằng không cần quảng cáo nhiều nó sẽ gây tốn kém. Công ty nên chăng có một chiến lược quảng cáo phù hợp vì thực tế đã cho thấy quảng cáo là cách tốt nhất để gây dựng uy tín và giúp doanh nghiệp tăng trưởng, tiếp cận thị trường một cách hiệu quả khi mà thị trường cạnh tranh rất sôi động như hiện nay. *Hoạt động bán hàng cá nhân: Hoạt động bán hàng cá nhân của Công ty được coi là điểm mạnh. Lực lượng bán hàng của công ty luôn chủ động thăm viếng khách hàng, gọi điện chào hàng giới thiệu sản phẩm, lập lịch giao hàng tới tận nơi cho khách hàng, bảo hành sản phẩm và xử lý bảo hành hợp lý. Do đặc điểm của lốp ô tô có giá trị cáo, mỗi sự cố hỏng do bất kỳ nguyên nhân nào từ phía chủ phương tiện hay từ phía nhà sản xuất đều dẫn đến thiệt hại cho mỗi bên. Nhân viên bán hàng phải có trình độ kỹ thuật và kinh nghiệm để nhận biết lốp bị hư hỏng do lỗi sản xuất hay lỗi từ chủ phương tiện từ đó đưa ra quyết định bảo hành hợp lý. Hiện nay đội ngũ bán hàng của côngty là 22 người kiêm nhiệm vừa bán hàng vừa thu mua nguyên liệu (lốp cũ), phạm vi hoạt động rộng khắp các tỉnh thành. Tuy nhiên hoạt động bán hàng của công ty vẫn còn một số điểm yếu sau đây: Thứ nhất: đội ngũ bán hàng thường chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng cũ, việc mở rộng quan hệvới khách hàng mới là rất hạn chế. Thứ hai: đội ngũ bán hàng của công ty chưa thực hiện được vai trò xúc tiến yểm trợ và hỗ trợ khách hàng của mình, trong khi đó khách hàng luôn cần có nhiều hơn thông tin về sản phẩm. Thứ ba: đội ngũ bán hàng của công ty không được đào tạo một cách bài bản do vậy chưa có đủ khả năng tiếp cận với khách hàng là các tổ chức, nhóm khách hàng này thường do ban lãnh đạo công ty thực trực tiếp quan hệ đàm phán và ký kết hợp đồng. Thứ tư: hoạt động bán hàng mới chỉ được phản ánh bằng các báo cáo bán hàng hàng tháng và hàng quí mà chưa được thực hiện theo tuần. Điều này sẽ rất khó cho việc đánh giá nhân viên và hiệu quả kinh doanh của nhân viên * Hoạt động khuyến mãi: Sản phẩm lốp ô tô của Công ty hiện nay tiêu thụ rất mạnh do vậy hoạt động khuyến mãi không được công tychú trọng , công ty An Dương thường thực hiện khuyến mãi dưới những hình thức sau:  Quà biếu đối với khách hàng lớn.  Quà tặng cho các đại lý vào các dịp ngày lễ tết.  Chiết giá cho các trung gian, tuy nhiên công cụ này thực hiện còn nhiều cứng nhắc và không linh hoạt. *Xúc tiến bán Vì mặt hàng của công ty An Dương là những sản phẩm tương đối có giá trị nên không thể sử dụng phưoưng pháp sản xuấ một số hàng mẫu miễn phí để phân phát cho người tiêu dùng được,mà trong trường hợp này công ty có thể sử dụng công cụ phiếu thưởng trong một khoảng thời gian nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty. Nhưng công cụ này cũng ít được công ty An Dương áp dụng , công ty thường chỉ sử dụng công cụ dùng quà tặng cho một số đối tác thường xuyên mua với số lượng lớn của công ty vào những dịp lễ tết. Các hoạt động hội nghị khách hàng , tham gia hội chợ triển lãm : Các hoạt động này cũng không được công ty an Dương chú trọng nhiều , tuy nhiên cũng có một vài lần công ty tham ra trưng bày sản phẩm ở hội trợ triển lãm Giảng Võ –Hà Nội vào năm 2000 nhưng có lẽ công tác chuẩn bị không được tốt nên kết quả thu được không mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Chương III: Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty cao su An Dương. Từ thực tế hoạt động marketing của công ty chúng tôi mạnh dạn đưa ra một số kiến nghị và giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hơn hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty. 3.1 Phân tích môi trường marketing và dự báo triển vọng thị trường 3.1.1. Phân tích môi trường marketing Như phần tổng quan đã phân tíchở trên ta thấy thị trường lốp ô tô là một thị trường cạnh tranh khốc liệt ,nhưng có nhiều cơ hội và nhữngnguy cơ tiềm ẩn. Sau đây là những phân tích về môi trường marketing của công ty. 3.1.1.1. Môi trường vĩ mô Yếu tố vĩ mô là yếu tố tác động ngoài tầm kiểm soát của mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp chỉ có thể thích ứng chứ không điều tiết được  Môi trường kinh tế: Trong những năm qua nên kinh tế Việt Nam rất ổn định và có tốc độ tăng trưởng cao trong khu vực Đông Nam á. Đặc biệt sự tăng trưởng trong ngành công nghiệp luôn đạt mức cao (trên 12%/năm). Các doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu. Đứng trước tình hình đó mở ra cho công ty các hướng hoạt động kinh doanh mới. Công ty có thể tham gia hoạt động kinh doanh sang một số thị trường và lĩnh vực kinh doanh mới, có thể tham gia hoạt động xuất khẩu. Tuy nhiên cũng có những thách thức không nhỏ đó là khi doanh nghiệp muốn mở rộng sản xuất kinh doanh thì vấn đề vốn là rất khó khăn vì hiện nay tuy có sự cải cách về thủ tục vay vốn nhưng để vay được vốn còn rất nhiều phiền hà, lãi suất còn cao (7%/năm) điều này sẽ dẫn tới chi phí lớn trong kinh doanh. Hiện nay thuế suất đánh vào sản phẩm còn cao (thuế GTGT sản phẩm cao su là 10%) điều này làm tăng giá sản phẩm. *Môi trường công nghệ: Hiện nay nếu xét về mặt công nghệ thì công nghệ sản xuất lốp đắp của An Dương rất lạc hậu và không đồng bộ, không có sự hỗ trợ của máy móc thông minh. Máy móc đắp lốp của An Dương rất thủ công đơn giản. Trong khi đó công nghệ làm lốp hiện này rất tinh vi hiện đại trong tất cả các khâu, chất lượng sản phẩm, qui trình sản xuất đều được kiểm tra và thực hiện bằng máy móc có độ chính xác cao. Hiện nay với doanh nghiệp lớn đều áp dụng hệ thống quản lý chất lượng trong sản xuất do vậy sản phẩm của họ có chất lượng cao giảm được chi phí tăng khả năng cạnh tranh. Công nghệ sản xuất của An Dương bỏ qua giai đoạn làm mành đi trực tiếp vào đắp lốp. Sự du nhập của các công nghệ mới tạo cho công ty những thách thức và cơ hội. Thách thức đó là các doanh nghiệp cạnh tranh có cơ hội cải tiến chất lượng và mẫu mã sản phẩm, giảm giá thành, tăng khả năng cạnh tranh. Tuy nhiên nó mở ra cơ hội cho công ty có thể lựa chọn công nghệ tiên tiến đi tắt đón đầu nhận được công nghệ tiên tiến giảm chi phí sản xuất khẳng định uy tín của Công ty với người tiêu dùng. Tuy nhiên cần đổi mới công nghệ thì vấn đề cốt yếu là cần phải có vốn, có đội ngũ công nhân có trình độ , đây là thách thức của công ty cần tìm hướng giải quyết. * Môi trường chính trị luật pháp Hoà chung với xu hướng hội nhập quốc tế và khu vực, việc gia nhập các tổ chức quốc tế và bãi bỏ hàng rào thuế quan sẽ tạo lên sự cạnh tranh gay gắt giữa hàng hoá trong nước và hàng hoá nhập khẩu. Năm 2006 Việt Nam thực hiện cắt giảm thuế quan theo thoả thuận trong khối mậu dịch tự do AFTA thì hàng hoá các nước ASIAN sang Việt Nam chịu mức thuế suất thấp(10% - 0%), mặt hàng lốp từ một số nước giá sẽ hạ xuống chỉ bằng ắ hoặc 2/3 giá hiện nay. Điều này sẽ gây ra sự cạnh tranh về giá với các công ty sản xuất lốp trong nước. Mặt khác hiệp định thươn mại Việt-Mỹ ký kết những mặt hàng Việt Nam vào Mỹ được hưởng quy chế tối huệ quốc và hàng Mỹ vào Việt Nam cũng được hưởng mức thuế như Mỹ áp dụng với Việt Nam. Do vậy lốp của các hãng sản xuất từ Mỹ sẽ thâm nhập vào Việt Nam với mức giá ngày càng hạ và chất lượng vượt trội. 3.1.1.2. Phân tích môi trường ngành Phần tổng quan về môi trường ngành chúng tôi đã trình bày về các đối thủ cạnh tranh và tiềm năng thị trường. Sau đây để tiếp cận bài bản chúng tôi đi theo hướng truyền thống đó là việc phân tích năm lực lượng cạnh tranh. a. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Như chúng ta đã biết thị trường ô tô Việt Nam quyết định tới mức cầu về lốp ô tô. Hiện nay thị trường ô tô Việt Nam vẫn còn rất tiềm năng, các nhà sản xuất ô tô lớn trên thế giới đã có mặt tại Việt Nam. Là một nước đông dân thứ hai trong khu vực Đông Nam á, có tốc độ phát triển cao và ổn định,nhu cầu chuyên trở và đi lại rất lớn, tuy nhiên thu nhập bình quân đầu người thấp nên đi lại chủ yếu vẫn chủ yếu bằng phương tiện xe máy. Khi thu nhập tăng lên nhu cầu về ô tô cũng sẽ tăng theo. Chính vì nhận thức đượ điều trên các hãng sản xuất ô tô trụ tại Việt Nam xác định 10- 20 năm đầu chấp nhận lỗ hoặc hoà vốn để thực hiện thâm nhập thi trường Việt Nam, điều này cũng khẳng định rằng thị trường lốp ô tô sẽ rất sôi động trong những năm tới vì sẽ có nhiều hãng sản xuất ô tô nhảy vào kinh doanh. Do vậy đối với công ty An Dương cần chú ý tới các hoạt động như: Xây dựng lòng trung thành với nhãn hiệu của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Do hoạt động lâu trong ngành có kinh nghiệm có thể giảm chi phí để tăng rào cản ra nhập. Tăng quy mô sản xuất để giảm chi phí. b.Sự cạnh tranh các hãng trong ngành Thị trường lốp ô tô cạnh tranh rất gay gắt giữa các nhãn hiệu lớn, tại thị trường lốp tái chế cũng không kém phần khốc liệt. Hiện nay thị trường lốp đắp gồm có một số nhãn hiệu sau: Lốp đắp cao su Tháng Năm Lốp đắp cao su Đại Mỗ Lốp đắp cao su Hoàn Cỗu Lốp đắp cao su Đà Nẵng Lốp đắp cao su Trung Dũng Lốp đắp cao su Đường Sắt Do các hãng sản xuất sản phẩm cùng loại, giá bán tương tự nhau, chất lượng có những khác biệt. Đối với An Dương luôn xác định cho mình mức giá cao hơn và khẳng định uy tín bằng chất lượng hơn hẳn. Nừu các công ty cạnh tranh sản xuất lốp đắp trên bề mặt bám đường thì cao su An Dương đắp lốp từ hai bên má lốp trở lên đảm bảo độ kết dính lưu hoá cao. Tuy nhiên do công ty chưa có biện pháp quảng bá để người tiêu dùng nhận thấy sự hơn hẳn về chất lượng so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Lý do trên làm cho nhiều khách hàng mua sản phẩm lốp đắp của công ty khác khi bị vỡ bong thì họ đi đến kết luận tất cả các loại lốp đắp chất lượng kém. Đối với những khách hàng khi dùng sản phẩm của An Dương thì tỷ lệ mua lặp lại rất cao. Công ty có thể thông qua các khách hàng tìn dùng truyền bá cho những khách hàng khác tìm tới mua sản phẩm của công ty. Do đặc điểm lốp đắp do bỏ qua quá trình làm mành làm cốt mà chi phí hạ giá lốp thấp chỉ bằng 1/4 tới 1/2 giá giá của lốp mới do vậy mặt khác chất lượng được người tiêu dùng khẳng định là tốt do vậy nó rất phù hợp với những chủ phương tiện muốn tiết kiệm chi phí, cần sản phẩm thị trường này rất lớn. Chính vì vậy mà cạnh tranh tại đoạn thị trường này rất quyết liệt. Do công ty An Dương khong ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng, chủng loại sản phẩm phong phú mở rộng phổ lựa chọn sản phẩm của khách hàng nên đã chiếm được phần lớn thị trường lốp đắp miền Bắc, trong khi đó một số đối thủ cạnh tranh khác đã bị suy giảm về thị phần. Công ty An Dương đang đứng trước thách thức sự cạnh tranh của các công ty cao su Nhà nước đắp lốp tại thị trường miền Trung và miền Nam đó là cao su Đà Nẵng, cao su Tháng Năm và cao su Đường sắt. Những công ty này của Nhà nước có quá trình kiểm tra kỹ thuật tốt hơn, công nghệ đắp tiên tiến hơn. Các sản phẩm lốp mới cũng là mối đe dọa đối với công ty An Dương, các đại gia trong ngành sản xuất lốp như Đà Nẵng, Sao Vàng, cao su Miền Nam và một số hãng liên doanh như Bridgestone, Goodyear, Billar, Yohama, Hancook… Khi thị trường được mở rộng, quy mô sản xuất của họ lớn, chi phí hạ, lợi thế đường cong kinh nghiệm sẽ giúp họ giảm chi phí, hoạt động Marketing của họ tốt thì sản phẩm lốp đắp sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Từ các lý do trên đòi hỏi công ty An Dương phải đẩy mạnh hoạt động Marketing hơn nữa và phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm bằng việc đổi mới dây truyền công nghệ đào tạo đội ngũ công nhân và kỹ sư giỏi. Mặt khác công ty cần đối mặt với sự cạnh tranh từ các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài, xu thế chung hàng rào thuế quan từng bước được dỡ bỏ giá sản phẩm nhập khẩu và qua đường tiểu ngạch thấp liệu khi so sánh giữa giá cả và chất lượng khách hàng sẽ chọn sản phẩm như thế nào? c. Sức ép từ phía khách hàng Như đã trình bày ở phần tổng quan thị trường khách hàng luôn luôn đòi hỏi chất lượng sản phẩm phải cao và giá hạ, đây là điều mà bạn có thể cho là phí lý nhưng thực tế như vậy. Đặc thù của ngành giao thông vận tải là luôn phải an toàn cho con người và tài sản. Chính lý do trên mà khách hàng luôn có những đòi hỏi khắt khe về sản phẩm, lốp ô tô phải đảm bảo bám đường, mòn đều, khả năng chịu tải tốt. Khi một sự cố hỏng hóc xảy ra có thể dẫn đến thiệt hại về người và của. Nếu không thiệt hại về người và của thì gian xe ngừng lăn bánh có thể gây chi phí và chậm tiến độ công việc của khách hàng. Khách hàng luôn đòi hỏi hạ giá vì lý do sau: giá sản phẩm cạnh tranh của công ty An Dương thấp hơn, xe chạy liên tục lốp xe nhanh mòn nhanh phải thay mà giá của mỗi chiếc lốp là khá lớn do vậy họ đòi hỏi phải giảm giá. Công ty luôn phải tìm cách nâng cao chất lượng và quảng cáo nói rõ tính ưu việt của sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng, công ty luôn phục vụ khách hàng tận tình bằng các dịch vụ trước trong và sau khi bán. Từ những ưu điểm trên có thể đề cao chất lượng gía trị sản phẩm của công ty. Từ đó mà giảm bớt sức ép từ phía khách hàng. d. Sức ép từ phía nhà cung cấp Hiện nay công ty An Dương nhập nguyên liệu cao su và hoá chất từ nhiều nguồn khác nhau. Sự lựa chọn này giúp cho công ty có được nhà cung cấp đảm bảo về chất lượng cao, giá cả hợp lý, dịch vụ bán hàng tốt. Hiện nay cao su An Dương quan hệ với các nhà cung cấp nguyên vật liệu sau: Công ty cao su Nghệ An Công ty cao su Đà Nẵng Công ty cao su Phú Giềng Công ty cao su Đức Giang Công ty cao su Việt Trì Công ty phân đạm hoá chất Hà Bắc Việc quan hệ này cong giúp công ty tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm lốp ô tô và sản phẩm cơ khí. e.Sự đe doạ của sản phẩm thay thế thị trường lốp ô tô Việt Nam phụ thuộc rất lớnvào số đầu xe ô tô và số Km lăn bánh . Như phần tổng quan thị trường lốp xe ô to có bảng số liệu thống kê về số đầu xe , theo thống kê thì trung bình mỗi xe ô to hàng năm tiêu thụ 2,5 chiếc lốp đối với xe tải và xe khách. 3.1.2.Dự báo triển vọng thị trường Sau đây là bảng phân tích kết quả doanh thu và phương pháp dự báo doanh thu của công ty trong thơì gian tới với điều kiện là chỉ có 2 biến thay đổi là doanh thu và thời gian còn các biến khác không thay đổi, ta có bảng số liệu sau Bảng doanh thu tiêu thụ sản phẩm đơn vị tính: nghìn đồng Năm 1999 %tăng trưởng 2000 %tăng trưởng 2001 % tăng trưởng Doanh thu sản 4129423 12,2% 4768931 15,5% 6124634 28,4% phẩm (Nguồn : Phòng tài chính công ty cao su An Dương) Dự kiến tốc độ tăng trưởng trung bình về doanh thu của công ty trong những năm tới là: (12,2%+ 15,5% +28,4%)/3 =18,7% Vởy nếu không có những thay đổi gì lớn thì ta có thể dự đoán về doanh thu của doanh nghiệp trong thời gian tới có thể là : Năm 2002= 6124634*118,75= 7269940,5(nghìn đồng) Năm 2003=8629419(nghìn đồng) Bảng 2 Lượng ô tô vận tải năm 1990 – 2000 ( Đơn vị tính: chiếc xe) Năm Xe tải Xe khách Sôsố chiếc Tăng giảm(tuyệt đối) Tăng giảm(tương đối) số chiếc Tăng giảm(tuyệt đối) Tăng giảm(t ương đối) 1990 27400 33000 1991 28200 800 2,9 22000 -11000 -34 1992 38700 500 37 17200 - 4800 -23 1993 41700 3000 7,2 25900 8700 50,6 1994 33800 -7900 -18,5 25100 -800 3,1 1995 39134 5334 15,8 25622 522 2,1 1996 41494 2360 6,0 27486 1864 7,3 1997 41471 -23 - 0,1 29187 1701 6,2 1998 49398 7927 19 33283 4096 14,0 1999 57822 7424 17 42574 9291 27,9 2000 69965 12143 21 55346 12772 30 2001 79107 9142 13 71049 15703 28 2002 92555 13448 17 83837 12788 18 2003 108289 15734 17 98928 15091 18 2004 126698 18409 17 116735 17807 18 2005 148237 21539 17 137748 21013 18 2006 173437 25200 17 162542 24794 18 2007 (Nguồn :Niên giám thống kê vận tảI năm 2000) theo bảng số liệu trên ta có thể tính ra tốc độ tăng trưởng trung bình của xelà Đối với xe tải: 17% Đối với xe khách: 18% Vởy theo lý thuyết thì lượng cầu về lốp xe trong thời gian tới sẽ tăng rất nhanh, đây là tín hiệu rất lạc quan đối với công ty An Dương nói riêng và toàn ngành sản xuất lốp nói chung. 3.2 Các giải pháp, chiến lược xúc tiến hỗn hợp 3.2.1.Chiến lược Marketing Dựa vào các kết quả của dự báo thị trường lốp ô tô của doanh nghiệp chúng tôi mạnh dạn đề xuất chiến lược Marketing của doanh nghiệp trong thời gian tới. Xuất phát từ thị trường mục tiêu của Công ty An Dương là lốp ô tô cho xe tải nặng, xe khách và xe chuyên dùng. Xuất phát từ thực tế diễn ra trên thị trường, dựa vào điều kiện nguồn lực của công ty. Để đáp ứng nhu cầu thị trường và thực hiện chiến lược kinh doanh công ty cần ngày càng hoàn thiện dây truyền sản suất,tiến tới sản suất hoàn chỉnh sản phẩm. Công ty cần đầu tư mở rộng sản suất, đầu tư nâng cao uy tín sản phẩm trên thị trường Công ty An Dương là công ty có thâm niên trong nghành sản suất lốp đắp ,trong sản suất cán bộ công nhân viên không ngừng học hỏi phát huy sáng kiến cải tiến kỹ thuật chinhs vì vậy mà sản phẩm của công ty được đánh giá là có kiểu dáng và chất lượng dẫn đầu trong lĩnh vực lốp đắp. Xuất phát từ nhu cầu khách hàng mục tiêu luôn mong muốn có sản phẩm lốp có chất lượng cao, phong phú về quy cách mẫu mã đẹp, công ty cao su An Dương đã nghiên cứu và sản xuất ra sản phẩm lốp đắp rất phong phú về quy cách gồm có các loại hoa trên mặt lốp như: Hoa xương cá, hoa BT, hoa ngang, hoa dọc, hoa vắt, hoa BS…sản phẩm cao su của An Dương qua quá trình lưu hoá đạt độ lưu hoá cao, tác dụng chống mài mòn, liên kết với lõi rất chắc. Sản phẩm lưu hoá để lại trên bề mặt một lớp cao su mịn bóng có màu sắc giống như sản phẩm mới hoàn toàn tuy nhiên nòng lốp là cũ. Đây là lợi thế về sản phẩm giúp cho công ty An Dương có khả năng theo đuổi chiến lược khác biệt hoá sản phẩm . Mặt khác đối với các loại lốp cỡ 14000- 20 và 1800-25 hiện nay chỉ có công ty có khả năng đắp được nên thị trường này tạm thời chưa có đối thủ cạnh tranh. Công ty An Dương theo đuổi chiến lược khác biệt hoá sản phẩm sẽ giúp tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tăng doanh thu. Để thực hiện chiến lược này công ty có thể đạt theo các cách sau: - Luôn dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trong ngành đắp lốp. Điều này công ty có thể thực hiện được khi công ty tuân thủ các chỉ tiêu về chất lượng, thực hiện hệ thống quản lý chất lượng toàn bộ. Điều này phải có sự đầu tư về công nghệ đắp lốp, kiểm tra sản phẩm, khắc phục triệt để các lỗi thuộc về lõi lốp cũ, có sự đầu tư cho đào tạo kỹ sư, công nhân có trình độ tay nghề cao. - Luôn có sự đổi mới về sản phẩm và dịch vụ, công ty có thể tạo sự khác biệt bằng kiểu dáng sản phẩm, bao gói bảo quản, dịch vụ sau bán. Sự đổi mới này giúp doanh nghiệp không dễ bị bắt trước bởi đối thủ cạnh tranh. Công ty An Dương có thể là công ty chu đáo nhất trong các dịch vụ trước trong và sau khi bán, dịch vụ có thể thay đổi liên tục phù hợp với nhu cầu mong muốn của khách hàng. Công ty có thể khác biệt hoá bằng nhiều cách khác nhau, công ty có thể chia thị trường thành nhiều mảng có thể chia theo chủng loại lốp, theo đặc điểm khách hàng để thiết kế bố trí lực lượng bán hàng cho phù hợp công ty có thể chuyên môn hoá đội ngũ bán hàng theo chủng loại hàng hoá, giả sử đội ngũ bán hàng lốp đặc chủng và chuyên dùng cỡ 1400-20 và 1800-25 cho khách hàng là tổ chức, đội bán hàng cho các đại lý các loại lốp cỡ 1200-20 tới 700-16 cho khách hàng là các đại lý, cửa hàng sửa chữa bán lẻ. Sự chuyên môn hoá sẽ giúp cho công việc thực hiện chuyên nghiệp hơn, nhân viên bán hàng hiểu rõ khach hàng của mình hơn. Sự khác biệt hoá giúp công ty tạo được nhiều khách hàng trung thành hơn, có thể đánh giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay công ty An Dương đang ở giai đoạn tăng trưởng mạnh do vậy cần phải có sự đầu tư cần thiết để củng cố vị thế trên thị trường và mở rộng thị trường. Điều này đòi hỏi ngân sách cho hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm và Marketing phải được thiết lập đủ lớn. Do chi phí thâm nhập vào các đoạn thị trường ban đầu là tốn kém, hoạt động quảng cáo yểm trợ tiêu tốn tiền của. Công ty cần phải tiến hành dịch vụ sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng bằng sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp và hệ thống phân phối sản phẩm. Sau đây là sơ đồ định vị sản phẩm của công ty: Chất lượng cao Giá Giá rẻ Chất lượng thấp A C A A’ Xu thế chuyển dịch ( chiến lược này áp dụng với thị trường lốp đắp) Chiến lược định vị hình ảnh phải tạo sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại khác có thể để lại tâm trí người tiêu dùng công ty An Dương là công ty bảo vệ mooi trường. Dựa vào dự báo thị trường lốp ô tô các năm tới công ty dự định mức tiêu thụ sản phẩm năm 2003 của mình là: (Chiếc) đạt doanh số lợi nhuận năm 2004 Sản phẩm sẽ được bán với mức giá tăng so với giá hiện tại là: trong đó cần xác lập ngân sách là trong đó quảng cáo là khuyến mãi là Công ty có thể quảng cáo trên các phương tiện như biển quảng cáo, cataloge sản phẩm, tờ gấp giới thiệu về sản phẩm, ngoài ra có thể tham gia hoạt động triển lãm hàng công nghiệp, quảng cáo trên báo tạp chí chuyên ngành. Để nắm bắt thông tin về thị trường, về khách hàng công ty cần có các hoạt động nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng và phản ứng của người tiêu dùng với các kích thích Marketing của doanh nghiệp. 3.2.2 Kế hoạch xúc tiến hỗn hợp Đôí với sản phẩm cao su có những đặc trưng riêng so với các sản phẩm tiêu dung hàng ngày. sản phẩm lốp ô tô thời gian sử dụng dài, thông tin về đặc tính sản phẩm rất quan trọng với ngời mua. Lốp ô tô có giá trị lớn đặc tính kỹ thuật phức tạp, khách hàng mua và sử dụng sản phẩm rất phân tán. Từ những đặc điểm chung và những đặc điểm riêng của công ty An Dương chúng tôi đưa ra một số giải pháp xúa tiến hỗn hợp như sau: 3.2.2.1.Nghiên cứu chung về người sử dụng và các trung gian Người trực tiếp sử dụng lốp ô tô là các lái xe, là phụ lái họ theo dõi và chịu ảnh hưởng trong thời gian sử dụng lốp ô tô, đối với các lái xe và phụ lái ô tô là phương tiện làm ăn của họ do vậy họ thường rất bảo quản và giữ gìn tu sửa nó. Họ thường tin dùng một số nhãn hiệu lốp mà đem lại cho họ sự tin tưởng bảo đảm. Hoạt động lái xe thường rất căng thẳng do phải xử lý nhiều sự cố trên đường do vậy chất lượng lốp ô tô có liên quan tới sự an toàn về tính mạng và tài sản. Các lái xe thường hay rất duy tâm, họ thường tìm niềm tin về sự may mắn tốt lành, mua bùa hộ mệnh…Lái xe, phụ lái vừa là người mua vừa là người sử dụng, người quyết định mua, tuy nhiên với một số nhãn hiệu mới họ thường tham khảo ý kiến góp ý của đồng nghiệp, của các chủ cửa hàng sửa chữa bán lẻ, các đại lý. Do các lái xe thời gian lớn là tham gia giao thông trên đường họ tiếp xúc với rất nhiều người quảng cáo. Ngược lại đối với khách hàng là các tổ chức thì các lái xe và phụ xe là người tham khảo, vai trò quyết định mua thuộc về trung tâm mua vủa tổ chức. Tổ chức Nhà nước thì vấn đề nhận quà và hối lộ đóng vai trò quan trọng trong các quyết định mua. Khách hàng là tổ chức luôn đòi hỏi các yêu cầu về chất lượng, điều kiện giao hàng. Đối với tổ chức kinh doanh hạc toán độc lập ngoài quốc doanh vấn đề họ quan tâm là chi phí mua sản phẩm, chất lượng sản phẩm, các dịch vụ sau bán hàng. Trung gian là người mua đi bán lại sản phẩm để kiếm lời, lý do để họ liên kết với công ty là các khoản triết khấu tiền lời từ việc tiêu thụ sản phẩm Các đại lý lốp ô tô nhận làm đại lý cho các hãng khác nhau họ là nhân viên bán hàng trực tiếp tới các chủ phương tiện và tới các cửa hàng sửa chữa thay thế. Do vậy việc chiếm cảm tình của họ là điều rất quan trọng vì nếu họ có cảm tình với sản phẩm của công ty thì khả năng lốp của công ty sẽ được giới thiệu chào bán tới khách hàng rất cao. Công ty muốn chiếm được cảm tình cần phải có các hoạt động yểm trợ để liên kết khách hàng với công ty. Các cửa hàng bán lẻ lốp thường đảm nhiệm cả khâu thay lắp ráp, họ có thể kiêm sửa chữa xe ô tô, họ tiếp xúc thường xuyên với người sử dụng, họ đóng vai trò người bán hàng và nói về các tính năng sản phẩm của công ty, với họ thông tin về sản phẩm sẽ hỗ trợ họ trong hoạt động bán hàng. Lợi nhuận mà người bán lẻ thu được là tiền lãi từ việc bán lốp, công thay thế, lốp cũ khi thay. Công ty cần có những cách hỗ trợ các cửa hàng bán lẻ để họ giới thiệu đông đảo người sử dụng về sản phẩm của công ty. 3.2.2.2Thiết lập ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp Ngân sách hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một bộ phận trong ngân sách Marketing. Trong giai đoạn ổn định kinh doanh thì nó giữ vai trò và chiếm phần lớn trong cơ cấu ngân sách marketing. Ngân sách xúc tiến hỗn hợp được thiết lập dựa vào mục tiêu của hoạt động xuc tiến hỗn hợp. Mục tiêu xúc tiến hỗn hợp là tổng hợp mục tiêu của quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và khuyến mãi. Các mục tiêu trên được xác lập dựa trên tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, dự báo tình hình thị trường trong thời gian tới, chiến lược của công ty. Theo dự báo thị trường,để dễ xác định ta xác lập ngân sách theo phần trăm doanh số bán dự kiến trong tương lai. Nếu theo phương pháp này thì ngân sách xúc tiến hỗn hợp có thể là 5% doanh số bán dự kiến. Công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hoá sản phẩm, đầu tư phát triển thị phần và thâm nhập thị trường mới, định vị sản phẩm, ngân sách xúc tiến hỗn hợp là 5% thì tương đương với năm 2002 là 363497000 đồng năm 2003 là 431471000 đồng . Việc xác lập này căn cứ vào mục tiêu định vị của doanh nghiệp. 3.2.2.3 Kế hoạch quảng cáo sản phẩm lốp An Dương a/ Mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo lốp công ty An Dương trên thị trường gồm: - Định vị hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng đê khách hàng biết về công ty An Dương, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm cạnh tranh cùng loại - Khách hàng hiện tại chưa hiểu biết và tin dùng sản phẩm của An Dương công ty cần quảng cáo nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm và xây dựng niềm tin nơi các tài xế lái xe. - Quảng cáo khuyến khích người tiêu dùng hành động. Đó là việc khuyến khích người tiêu dùng tới các cửa hàng bán lẻ và bán buôn xem tham khảo lốp ô tô của công ty. Thúc giục các lái xe nhanh chóng. b/ Ngân sách cho hoạt động quảng cáo Các mục tiêu quảng cáo có thể được thực hiện trong các thời kỳ khác nhau và ở các thị trường khác nhau. Ngân sách quảng cáo dựa theo các mục tiêu qủang cáo. Tuy vậy do nguồn lực hạn chế công ty An Dương không thể quảng cáo một cách liên tục trên mọi quy mô thị trường. Đối với các thị trường mới thâm nhập như khu vực phía nam quảng cáo với mục đích định vị hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng, tạo sự nhận thức về nhãn hiệu An Dương thời gian liên tục trong vòng một tháng. Ngân sách quảng cáo tại khu vực phía Nam có thể nhiều hơn khu vực phía Bắc chiếm khoảng 60- 70 % tổng ngân sách quảng cáo nhưng sau đó sẽ giảm dần. Ngân sách quảng cáo chính là sự đầu tư dài hạn cho việc xây dựng uy tín hinh ảnh nhãn hiệu. Đối với thị trường phía Bắc do công ty tham gia thâm nhập đã lâu có khẳng định được ví trí của mình thì mục tiêu quảng cáo sẽ là xây dựng niềm tin, cung cấp thông tin về sản phẩm. Ngân sách quảng cáo sẽ thấp hơn ngân sách dành cho thị trường phía Nam, ngân sách quảng cáo chiếm khoảng 30-40%. Do vậy nếu ngân sách xúc tiến hỗn hợp xác định là 6% donah thu thì ngân sách quảng cáo sẽ chiếm khoảng50 % ngân sách xúc tiến hỗn hợp tương đương 3% doanh thu. Theo dự báo doanh thu năm 2003 của công ty sẽ là 23,614 tỷ đồng. Vởy ngân sách quảng cáo là 0,03*23,614=708,42 triệu. Năm 2004 ngân sách quảng cáo có thể sẽ là 0,03*26,610=798,3 triệu đồng. Đây quản thực là một sự đầu tư lớn nhưng đối với chi phí quảng cáo một năm thì là rất nhỏ. c/ lựa chọn phương tiện quảng cáo và tần suất quảng cáo Căn cứ vào đặc điểm sản phẩm, đặc điểm khách hàng(công chúng nhận tin) chúng ta có thể thấy lựa chọn phương tiện quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên tạp chí, cataloge giới thiệu sản phẩm hoặc quảng cáo trên phương tiện giao thông sẽ đạt hiệu quả cao. Như đã trình bày ở trên khách hàng của công ty là các tổ chức, người sử dụng và các trung gian, đối với lái xe có quyết định mua và là người gác cổng thông tin họ luôn để ý các biểu quảng cáo hấp dẫn trên đường do vậy quảng cáo bằng biểu quảng cáo là phù hợp. Đối với khách hàng mua là các tổ chức họ thường đọc các tạp chí chuyên ngành, báo tin tức, sự kiện do vậy công ty có thể quảng cáo trên các báo như Hà Nôi Mới, Diễn Đàn Doanh Nghiệp, tạp chí Công nghiệp, tạp chí Khoa học xã hội. Mặt khác công ty có thể gửi cataloge, tờ giới thiệu sản phẩm, thư chào hàng tới khách hàng là tổ chức. Việc việc lựa chọn phương tiện này công ty cần quan tâm tới khả năng bao phủ, chi phí thuê đặt vị trí quảng cáo, chi phí thiết kế biển quảng cáo, chi phí cho tổ chức dịch vụ Vị trí của thông điệp quảng cáo ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả quảng cáo. Đối vớihình thức quảng cáo ngoài trời biểu quảng cáo sản phẩm ngoài trời của công ty phải đặt tạo góc hợp lý vị trí dễ quan sát đập tực tiếp vào mắt chủ các phương tiện giao thông. Đối với trục đường giao thông thẳng thì biểu quảng cáo sẽ vuông góc với trục đường và có khoảng cách cỡ chữ, hình ảnh phù hợp. Màu sắc thông điệp có thể được tạo nên bằng màu sắc logo sản phẩm của công ty đó là màu vàng cam nổ bật, màu này sẽ rất bắt mắt mà không tạo sự ác cảm của chủ phương tiện về màu đỏ mang lại đau thương. Các vị trí nút giao thông có đèn báo hiệu nên đặt tạo góc hợp lý để vị trí đỗ xe tới biểu quảng cáo không quá gần hoặc quá xa, cần phải ở vị trí thuận tiện dễ quan sát. Biển quảng cáo nên đặt tại các trục đường quốc lộ có lực lượng xe tham gia giao thông nhiều. Đối với quảng cáo trên báo tạp trí thì vị trí lại đóng vai trò rất quan trọng trong đó màu sắc và lời thông điệp sẽ quyết định người nhận tin có đọc quảng cáo hay không. Quảng cáo nên đi sâu vào định vị sản phẩm bằng chất lượng tính năng giá cả. Quảng cáo có thể đi kèm theo các thông báo về giá, về các dịch vụ bảo hành, nơi có thể mua sản phẩm. Hình thức quảng cáo trên cataloge giới thiệu sản phẩm có thể rất hữa hiệu để giới thiệu sản phẩm mới. Qủng cáo sản phẩm lốp bằng biểu quảng cáo tồn tại trong thời gian dài, thông điệp quảng cáo sẽ đến rất nhiều với các lái xe và người đi đường khác nhau. Thời gian thông điệp tồn tại chính là thời gian hợp đồng quảng cáo. Quảng cáo sản phẩm trên các tạp chí cần phải lặp lại nhiều lần chi phí sẽ tốn kém. d / Thông điệp quảng cáo Công ty sẽ đưa ra ý tưởng để quảng cáo lốp ô tô của mình xuất phát từ các mục tiêu của công ty từ đó đi thuê các đại lý quảng cáo thiết kế thông điệp và thuê các chủ phương tiện. Thông điệp quảng cáo phải đảm bảo các mục tiêu của công ty. Do đặc thù sản phẩm lốp ô tô đòi hỏi nghiêm ngặt về chất lượng và có nhiều tính năng có thể so sánh do vậy công ty có thể lựa chọn phương pháp trình bày thông điệp dưới dạng thông tin về sản phẩm.Nội dung maket quảng cáo thông tin trung thực không có sự tô điểm thêm trong lời lẽ thông điẹp có thể giới thiệu về sản phẩm “ lốp ô tô An Dương có kiểu dáng phong phú, giá rẻ mà chất lượng cao quý khách sẽ được bảo hành theo chỉ giới. Chính vì vậy mà người tiêu dùng đã đánh giá sản phẩm lốp đắp của chúng tôi tốt nhất, giá cả rẻ, bảo hành theo chỉ giới lâu nhất”. Thông điệp . Có thể quảng cáo để cho công chúng mục tiêu trả lời dẫn tới tăng tính hấp dẫn của thông điệp “ Bạn có muốn thu nhập của mình tăng lên không, lốp đắp của công ty An Dương sẽ nâng niu từng vòng quay sản xuất diệu kỳ” hoặc “ Chúng tôi đang chuyển động cùng bạn, An Dương rubbery” Để thực hiện quảng cáo của mình dưới dạng in, sơn công ty cần thuê những nhà quảng cáo chuyên nghiệp trong lĩnh vực này vì họ có mối quan hệ, làm việc chuyên nghiệp khả năng sáng tạo phong phú. Nhìn chung quảng cáo dưới dạng in hoặc sơn thực hiện theo các bước sau: Bước 1: Lựa chọn kích cỡ thông điệp gồm chiều dài, rộng trang in hoặc biểu quảng cáo, số lượng chữ, ký hiệu và hình ảnh. Bước 2: Lựa chọn màu: màu sắc quảng cáo nên dựa theo màu truyền thống logo của doing nghiệp. Màu sắc sẽ gây cho công chúng sự chú ý. Bước 3: Bố cục của thông điệp: Là sự sắp xếp theo mục đích quảng cáo, nhìn chung quảng cáo in hoặc sơn thường có bố cục như sau: Tiêu đề: Tiêu đề sẽ làm nổi bật và gây sự chú ý của công chúng, kích thích tính hiếu kỳ của công chúng Ví dụ: nâng niu những vòng quay Lời thuyết minh: Là lời mô tả câu chuyện quảng cáo Ví dụ: Lốp ô tô An Dương sẽ cùng bạn lên dốc Hình ảnh: Đó là hình ảnh minh họa Ví dụ: Một chiếc ô tô tải hoặc xe khách đang lên một con dốc cao vùng tây bắc lốp ô tô có logo và tên công ty nổ bật Hình ảnh và bố cục hình ảnh sẽ rất quan trọng trong quảng cáo nó là ngôn ngữ không lời và đầy ấn tượng. Lời quảng cáo trên các cataloge sản phẩm nên đi vào miêu tả chi tiêtsanr phẩm có tranh minh hoạ. 3.2.2.4. Kế hoạch hoạt động bán hàng. Hiện nay vai trò bán hàng được công ty An Dương đưa lên hàng đầu, Trong thời gian qua hoạt động bán hàng của công ty đã thu được rất nhiều thành công lớn. Tuy nhiên hoạt động bán hàng vẫn còn mang nặng tính truyền thống. Sau đây chúng tôi đưa ra một vài kiến nghị: Công ty nên xác định nhiệm vụ bán hàng của mình là bán hàng sáng tạo có nghĩa là bán hàng phải bám sát khám phá tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để từ đó tìm cách thoả mãn tốt những nhu cầu, yêu cầu mong muốn của khách hàng. Lực lượng bán hàng là cánh tay đắc lực của công ty thực thi các hoạt động xúc tiến yểm trợ bán hàng đó là việc giúp đỡ khách hàng bày hàng, hỗ trợ thông tin về sản phẩm như cung cấp thông tin về các tính năng sản phẩm. Dùng chiết khấu giá cả để làm động lực thúc đẩy tiêu thụ và thu hồi nợ. Công ty có thể áp dụng nếu khách hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt sẽ được giảm giá 2%, sau 10 ngày thực thi giá như bảng giá quá 2 tháng sẽ cộng giá là 3%. Đội ngũ bán hàng có thể khuyến khích việc mua bằng nhiều cách giảm giá theo khối lượng. Lực lượng bán cần phải luôn phản ánh những khó khăn vướng mắc từ phía khách hàng cho phòng Marketing để có biện pháp giải quyết. Công ty cần xây dựng chương trình quản lý đào tạo đội ngũ bán hàng. Nên chia lực lượng bán hàng theo khu vực và theo đối tượng khách hàng. Trong công ty sẽ xuất hiện hai lực lượng bán hàng: thứ nhất là bán hàng cho khách hàng là tổ chức theo khu vực địa lý và bán hàng cho đại lý, cửa hàng bán lẻ theo khu vực địa lý. Sự phân công này tạo nên tính chuyên nghiệp và đội ngũ bán hàng sẽ đỡ mệt mỏi vì tiếp xúc với quá nhiều khách hàng khác nhau ở các khu vực khác nhau. Việc phân theo khu vực giúp nhân viên bán hàng có điều kiện chăm sóc khách hàng tốt hơn và tổ chức các chương trình xúc tiến yểm trợ hiệu quả. Hoạt động bán hàng cần phải được đánh giá tính hiệu quả thông qua doanh số, khả năng quan hệ khách hàng, khả năng thu nợ. Các khách hàng cần phải được lập hồ sơ và báo cáco đánh giá về khả năng tiêu thụ, thái độ tham gia các chương trình xúc tiến của donh nghiệp. Hồ sơ khách hàng gồm có: - Tên cơ quan, tên cửa hàng - Địa chỉ, điện thoại, email, địa chỉ website - Những người thường xuyên mua và ảnh hưởng tới quyết định mua của tổ chức, vai trò của họ( tên, tuổi, chức vụ, hoàn cảnh gia đình) - Số lượng lần đặt hàng STT Chủng loại lốp Ngày mua Ngày than toán Số tiền thanh toán Nợ lại - Tiềm lực tài chính cuả khách hàng - Khả năng tăng trưởng trong kinh doanh Đánh giá về thái độ công tác với công ty của khách hàng Bảng đánh giá thái độ cộng tác của khách hàng STT Tên khách hàng Khu vực Điểm cho các chỉ tiêu đánh giá Ghi chú Hỗ trợ thông tin Hỗ trợ khuyến mãi Tham gia góp ý Thanh toán Tiếp thu thông tin Thực hiện cam kết về giá Thái độ với nhân viên bán Hoạt động bán hàng đối với các khách hàng quốc gia: tổ chức quan hệ trực tiếp với các khách hàng quốc gia, họ có khối lượng mua lớn và định kỳ. Các khách hàng này thường lên kế hoạch và có dự định mua trước, điều rất quan trọng là phải nắm bắt được các thông tin về họ về những người ảnh hưởng tới quyết định mua như tính cách, thói quen, sở thích, thời gian mua, những nhà cung ứng của họ là ai, số lượng mua và yêu cầu dịch vụ bổ sung của khách hàng. Công ty có thể mở thầu hay không nếu mở thầu thì ai là người nắm giữ thông tin vê thầu mua. Các khách hàng quốc gia mua dùng để sử dụng do vậy vấn đề họ quan tâm nhiều là chất lượng, thời gian giao hàng, dịch vụ sau bán công ty cần có dịch vụ bảo hành xử lý bảo hành tại nơi Đội ngũ bán hàng cần được đào tạo về nghiệp vụ bán hàng một cách tỷ mỷ và đào tạo nắm bắt chắc thông tin về kỹ thuật. 3.2.2.5. Kế hoạch hoạt động thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá Hoạt động bán hàng của các đại lý và của cửa hàng bán lẻ tới người sử dụng diễn ra như thế nào đây là điều công ty chưa thực sự quan tâm. Liệu thực sự công ty có khả năng tăng doanh số từ các đại lý và các cửa hàng sửa chữa bán lẻ lốp hay không. Điều này khẳng định hoàn toàn có thể vi hiện nay công ty chưa chú trọng tới vấn đề này. Công ty có thể thực hiện khuyến mại bằng các sản phẩm khác như quần áo, áo đi mua có logo của công ty và tên công ty, địa chỉ. Mặt khác công ty còn có thể xúc tiến bán hàng bằng nhiều cách như giảm giá bán vào những dịp đặc biệt, tài trợ cho các chương trình thể thao môi trường, công ty tăng thêm lốp khi đại lý tiêu thụ được một mức nào đó trong năm để khuyến khích họ. Giả sử khi đại lý tại Cẩm Phả tiêu thụ được chiếc lốp thứ 500 của công ty An Dương công ty tăng hai quả lốp cỡ 1200-20 tương ứng với giá trị 2040000 đồng. Công ty tổ chức bốc thăm khách hàng may mắn ngắn hạn. Vì nếu cứ áp dụng dài liên tục sẽ không hiệu quả. Đối với sản phẩm lốp ô tô hoạt động này không giữ vai trò quan trọng trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Nó có tác dụng khuyến khích tạo thêm khách hàng mới cho công ty. Tuy nhiên khách hàng mua sản phẩm lốp ô tô rất ít nhạy cảm với các hoạt động khuyến mãi. Tuy nhiên công ty cần tổ chức thường xuyên các cuộc hội nghị khách hàng để thu thập các ý kiến của các khách hàng. Đối với các khách hàng là tổ chức hình thức khuyến mãi của công ty để khách hàng nhanh chóng đi tới quyết định mua sản phẩm của công ty đó là việc trích tỷ lệ hoa hồng cho họ và dùng marketing quan hệ, tặng quà…Cơ cấu phần trăm ăn chia trong các tổ chức là khác nhau tuy nhiên công ty An Dương cũng cần có sự cân nhắc về tỷ lệ có thể trích cho những người có vài trò quyết định hợp lý nhất mà vẫn bán được nhiều nhất. 3.2.2.6. Kế hoạch quan hệ công chúng Hoạt động quan hệ công chúng được các công ty ngày càng quan tâm và được cảm tình của chính quyền, các tổ chức chính trị, tổ chức môi trường, dân cư khu vực lân cận, sự thiện cảm và ấn tượng tốt của người tiêu dùng, sự ủng hộ của cơ quan báo chí. Công ty An Dương sản xuất tái chế lốp ô tô cũ góp phần giữ gìn môi trường, tiết kiệm ngoại tệ nhập khẩu lốp, tạo công ăn việc làm cho người lao động góp phần tăng GDP và nộp ngân sách Nhà nước. Để hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng phát triển công ty cần chú trọng đầu tư vào các mối quan hệ công chúng. Quan hệ với các thông tin thông tấn báo chí. Thực tế các công ty theo định hướng marketing ngày nay đã và đang hình thành phòng quan hệ đối ngoại trong đó mối quan hệ với báo chí, truyền thanh truyền hình là rất quan trọng. Quan hệ với các tổ chức này nhằm mục đích chiếm cảm tình của công chúng độc giả, bạn xem truyền hình, nghe đài, đọc báo tạp chí. Những thông tin bài viết phóng sự nói tốt về hoạt động của công ty An Dương ví như nội dung nói rằng công ty An Dương là một công ty bảo vệ môi trường, sản xuất các loại lốp tái chế với chất lượng cao đáp ứng tốt các chỉ tiêu kỹ thuật, luôn tuân thủ tốt việc nộp thuế. Những thông tin này sẽ mang lại niềm tin hơn là sự quảng cáo của công ty. Công ty có thể quan hệ tốt với những nhà lãnh đạo các công ty thông tấn, hoặc những nhà báo phóng viên. Công ty tổ chức họp báo với các cơ quan ngôn luận khi thử nghiệm sản xuất thành công một sản phẩm mới hoặc trả lời những thắc mắc khiếu nại của khách hàng hoặc bày tỏ quan điểm trước một số sự kiện kinh tế, chính trị xã hội. Công ty có thể sử dụng các báo chuyên nghành đưa tin về doanh nghiệp về các hoạt động của An Dương. * Quan hệ với cộng đồng dân cư Tổ chức các hoạt động tài trợ ủng hộ cộng đồng như bảo vệ môi trường, tài trợ bang đá trẻ em đường phố, tặng xe lăn cho người tàn tật. Những hoạt động này sẽ giúp cho công ty chiếm được cảm tình của dân cư địa phương * Quan hệ với các cơ quan chức năng Các cơ quan chức năng có tác động trực tiếp vào hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Tác động có thể tích cực hoặc tiêu cực. Do vậy hoạt động quan hệ của công ty tạo nên sự hậu thuẫn có lợi cho hoạt động kinh doanh từ phiá các cơ quan chức năng là hoạt động vận động hành lang. Hoạt động này có thể là đút lót, mua chuộc hoặc tuân thủ tốt các nghĩa vụ về thuế. 3.3. Đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 3.3.1 Vai trò của đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Hoạt động đánh giá cần phải được thực hiện thường xuyên theo định kỳ.Việc đánh giá này sẽ giúp công ty có sự điều chỉnh kế hoạch và phương pháp xúc tiến hỗn hợp hiệu quả hơn. Hoạt động đánh giá diễn ra ở các khâu từ lập kế hoạch tổ chức thực hiện tới kết quả thực hiện. 3.3.2Các chỉ tiêu đánh giá Để tiến hành đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty An Dương cần có các chỉ tiêu định lựợng và định tính để đo lường đánh giá.Muốn hoạt động đánh giá đúng công ty cần phải có thông tin,chúng ta có thể chia ra thông tin bên trong và bên ngoài. Thông tin bên trong như sức mạnh tài chính, khả năng huy động vốn, số lượng tiêu thụ trong thời gian đã qua, ngân sách đã chi cho hoạt động marketing, cụ thể của việc phân bổ ngân sách cho từng hoạt động..Thông tin bên ngoài là cái mà doanh nghiệp càn phải tìm bên ngoài nó có thể là: khả năng của trung gian,phản ứng của thị trường với các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Sau đây là các chỉ đánh giá nỗ lực xúc tiến hỗn hợp của công ty: + Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo - Chỉ tiêu phản ánh kế hoạch sử dụng ngân sách - Chi phí cho một điểm - Phản ứng của công chúng là tích cực hay tiêu cực với các quảng cáo của công ty - Khả năng ghi nhớ của công chúng với thông điệp - Doanh số tăng lên do quảng cao so với kế hoạch - Mức độ hoàn thành kế hoạch +Chỉ tiêu đánh giád hiệu qủa bán hàng - Doanh số thực tế so với kế hoạch - Đánh giá của khách hàng với nhân viên công ty - Hiệu quả của các cuộc tiếp xúc - Khả năng thu nợ - Thái độ cộng tác của nhân viên bán hàng với lãnh đạo - Thực trạng bán hàng tại các khu vực thị trường, tốc đọ tăng trưởng. +Chỉ tiêu đánh giá hạot động động khuyến mãi và quan hệ công chúng - Mức độ hoàn thành kế hoạch khuyến mãi - ấn tượng của công chúng về công ty - ....