Luận văn Xây dựng thương hiệu rượu RHO

Đề tài: Xây dựng thương hiệu rượu RHO BÀI TẬP NHÓM: XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU RƢỢU RHO I. Sơ lƣợc về Big –C Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino triển khai. Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, được thành lập từ năm 1898 với khởi nguồn từ 1 cửa hàng nhỏ trong thị trấn vùng Veache nước Pháp. Hiên nay, trải qua hơn 100 năm mở rộng và phát triển, Casino với gần 250.000 nhân viên làm việc với hơn 11.000 chi nhánh, tại 8 nước trên thế giới. Năm 1996, Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá IX, kỳ họp thứ 10 thông qua Luật đầu tư nước ngoài vào Việt Nam ngày 12 tháng 11 năm 1996. Rất nhanh chóng, Big C đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1998 với siêu thị đầu tiên đặt tại Biên Hòa – Đồng Nai. Hiện nay, Siêu thị Big C là một trong những nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam với 5 siêu thị tại Miền Bắc, 3 siêu thị tại Miền Trung và 6 siêu thị tại Miền Nam II. Xây dựng thƣơng hiệu Rƣợu RHO. 1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu. Nếu thương hiệu là một bức tranh thì cấu trúc nền móng thương hiệu sẽ đóng vai trò như một bản định hướng sáng tạo cho các hoạ sỹ trong việc sáng tạo phần còn lại của bức tranh. Nước Pháp được mệnh danh là cái nôi văn hóa Châu Âu và nổi tiếng thế giới về sự đa dạng trong dân tộc, văn hóa và phong cảnh. Thiên nhiên ưu ái ban cho vùng đất này nhiều thuận lợi cho việc phát triển kinh tế, xã hội. Trong đó, những cánh đồng nho ngút ngàn với nghề trồng nho và làm rượu nho là minh chứng rõ ràng nhất. Rượu vang Pháp đã trở thành một trong nhữngbiểu tượng của đất nước này. Big C – hệ thống siêu thị phân phối bán lẻ do Tập đoàn Casino (Pháp) triển khai. Hơn 10 năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Big C đã trở thành một Thương hiệu mạnh, tạo những ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng. Big C đã khai thác tốt lượng khách hàng có thu nhập bình dân tại các thành phố lớn ở Việt Nam và vùng lân cận. Trong những năm gần đây, tình hình kinh tế xã hội ở nước ta có nhiều khởi sắc. Số lượng doanh nhân trẻ, thành đạt cũng như cầu giải trí ở những bar, nhà hàng sang trọng, đẳng cấp tăng cao. Đây là lượng khách hàng đầy tiềm năng. Từ nền tảng là 1 tập đoàn phân phối hàng hóa và thực phẩm hàng đầu thế giới đến từ nước Pháp, kết hợp với nhiều năm kinh nghiệm trong việc thâm nhập và phát triển tại thị trường Việt Nam, nhóm chúng tôi nghĩ rằng, Big C sẽ mở rộng thêm một thương hiệu mới về rượu – rượu nhập khẩu từ vùng thung lũng Rohne của nước Pháp. Đây là thương hiệu hoàn toàn độc lập với BigC. a) Nhận dạng thƣơng hiệu Thương hiệu RHO sẽ được sử dụng làm nền tảng cho các sản phẩm rượu vang được nhập từ Pháp, với đơn vị nhập khẩu là Big C. Tên Thương hiệu là viết tắt của Vùng thung lũng sông Rhone. Thung lũng Rhone là một vùng sản xuất rượu đỏ là chủ yếu ở phía đông nam nước Pháp. Vùng này nằm dọc sông Rhône. Đặc tính rượu và giống nho của miền nam và miền bắc khác nhau nhưng cả miền đều cạnh tranh với những loại rượu đỏ mạnh của những nhà sản xuất rượu truyền thống của Bordeaux. Logo: Màu đỏ nổi bật của RHO thể hiện đặc tính của rượu đỏ vùng thung lũng rượu nổi tiếng Rohne. Màu vàng - kim thể hiện sự may mắn và sang trọng. Nền chữ trắng trên nền đỏ: thể hiện sự tinh tế, lịch lãm. Slogan: KẾT NỐI ĐAM MÊ – TẠO NÊN PHONG CÁCH Ở Việt Nam có những câu thơ nổi tiếng về nghệ thuật “đối ẩm” như: “Rượu ngon cái cặn cũng ngon Thương em chẳng luận chồng con mấy đờị” “Rượu kim lang ve vàng chước tửu Em mở miệng chào bạn hữu tương tri” “Rượu ngon không có bạn hiền Không mua không phải không tiền không mua” Qua đây, có thể thấy rằng, uống rượu thường uống chung với bạn bè, chiến hữu. Ly rượu làm cho lòng người cởi mở hơn, dễ chia sẻ và đồng cảm hơn. Do đó, “kết nối” những tâm hồn đồng điệu cùng nhau thưởng thức những hương vị tinh tế đam mê để chia sẻ và hợp tác luôn là điều được RHO hướng đến. Đây chính là thương hiệu của bạn – những người thành đạt và sành điệu. b) Lĩnh vực & mô hình hoạt động Khách hàng chính mà RHO nhắm đến là Giới doanh nhân, Thực khách tại các nhà hàng sang trọng, các Nhà hàng và giới công sở (tương lai). RHO được phân phối dưới hình thức các cửa hàng nhỏ nhưng sang trọng. Đặc biệt, cách bài trí cửa hàng mang phong cách Pháp – tinh tế và sang trọng. Bên cạnh đó, các nhà hàng, quán bar cũng là đối tác quan trọng của RHO. Tuy nhiên, RHO cần có sự giám sát chặt chẽ việc các nhà hàng, bar, club trong việc pha loãng rượu để kiếm lời từ rượu nguyên chất. Điều này ảnh hưởng lớn đến uy tín của thương hiệu RHO. c) Lợi ích, niềm tin & tính chất của Thƣơng hiệu RHO nhấn mạnh đến sự sang trọng, đẳng cấp của rượu Pháp. Bên cạnh đó, chất lượng của các sản phẩm của RHO được xem trọng không kém. d) Cá tính Thƣơng hiệu Bạn thân thiện, hoà đồng hay nóng nảy, khó gần? Bạn chỉ thân thiết và có tình cảm với một ai đó khi và chỉ khi bạn hiểu rõ về tính cách và nhân thân của người đó. RHO chính là người bạn tin cậy của bạn – Những người sinh ra để thành công. 2. Định vị thương hiệu RHO RHO sẽ được định vị là thương hiệu rượu hàng đầu đến từ nước Pháp, chất lượng hoàn hảo & tạo đẳng cấp riêng cho bạn. Đối thủ cạnh tranh chính của RHO là Rượu đỏ Bordeaux. Đây là vùng sản xuất rượu lớn nhất ở bờ biển Đại Tây Dương và có lịch sử lâu đời về xuất khẩu rượu. Đây là vùng sản xuất rượu đỏ đầu tiên, loại rượu mà cả thế giới bắt chước làm theo. Vùng Bordeaux bao quanh thành phố Bordeaux nằm trong khu hành chính Gironde của Aquitaine. Vùng này bị cắt làm 2 phần bởi sông Gironde: Phần bờ trái và phần bờ phải. Và tiếp theo sông Gironde là vùng Grave, nằm về phía đông nam của Médoc, những làng rượu nổi tiếng của Grave là Pessac-Léognan, Sauternes, và Barsac. Phía bên kia của Grave là vùng Entre-Deux-Mers nằm giữa sông Gironde và sông Dordogne. Giống nho và kỹ thuật làm rượu nho ở vùng Rohne có sự khác biệt so với vùng Bordeaux. Rất khó để có thể nói là loại nào ngon hơn vì nó phụ thuộc vào khẩu vị của mỗi người. Riêng tại thành phố Hồ Chí Minh, Bordeaux đã xâm nhập và có những thành công nhất định, còn rượu từ vùng Rohne hầu như chưa tạo được dấu ấn. Tuy nhiên, việc quản lý về nguồn hàng nhập và sử dụng làm cho loại rượu này không còn giữ được chất lượng vốn có. Bên cạnh đó, nhu cầu thay đổi và tìm tòi hương vị rượu mới – chất lượng và đẳng cấp của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng để RHO tìm ra đường ngách thị trường cho riêng mình. Với những nét riêng này, nếu công tác truyền thông được làm việc một cách hiệu quả thì độ khả thi của thương hiệu RHO là rất lớn. Phân khúc thị trường mục tiêu của RHO là đội ngũ khách hàng có thu nhập cao giới doanh nhân, thực khách ở các nhà hàng, bar. , ở các thành phố lớn. 3. Chiến lược xây dựng thương hiệu Chiến lược xây dựng RHO trong 3 năm. Cụ thể như sau: 4. Chiến lược truyền thông: Như chúng ta biết rượu và thuốc lá là hai loại sản phẩm không được quảng cáo trên các phương tiện đại chúng, vì theo nhận định và lời khuyên của bác sĩ thì rượu có hại cho sức khỏe. Như vậy để truyền thông cho thương hiệu rượu đỏ ROH thì chúng ta phải thông qua các chiến dịch CSR (Corporate Social Responsibility: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) như vậy, vừa làm xoa dịu tâm lý của công chúng, giảm bớt suy nghĩ tiêu cực rượu có hại cho sức khỏe, là không tốt, vừa gián tiếp tiếp thị được thương hiệu rượu của công ty.  Năm 1:  Đào tạo nghề Bartender cho 100 trẻ em nhà mở/mồ côi, hợp tác với một trường nghiệp vụ,  Tổ chức 4 sự kiện event để tuyên truyền cho hoạt động này: Event phát động cho cuộc thi Batender không chuyên và đào tạo nghề cho 100 trẻ em mồ côi Event công bố các em được trao giải nhận chứng chỉ batender và biểu diễn những gì học được tại 10 nhà hàng lớn và mời thực khách tại nhà hàng mua rượu để ủng hộ quỹ đạo tạo cho các em trên Kinh phí cho event là 400 triệu Năm Mục tiêu Phạm vi Kinh phí Phƣơng tiện truyền thông Năm 1 Giới thiệu được thương hiệu RHO với công chúng. Hà Nội -Tp. HCM 900 triệu PR qua Chính sách CSR cho 100 thanh thiếu niên mồ côi Năm 2 Tiếp tục giới thiệu thương hiệu RHO đến với khách hàng. Hà Nội -Tp. HCM 600 triệu PR Gửi thư mời dùng thử … Năm 3 Tiếp tục giới thiệu thương hiệu RHO và mở rộng phạm vi sang các thành phố du lịch lớn Hà Nội -Tp. HCM Nha Trang – Đà Nẵng 850 triệu PR trực tiêp Gửi thư mời dùng thử Kinh phí tài trợ cho quỹ học bổng vì 100 trẻ em kém may mắn là 300 triệu cộng quỹ đóng góp của thực khách  Hoạt động truyền thông giúp cộng đồng nhận biết: mời các nhà báo, phóng viên,đại diện nhà đài đến quay phim lại cuộc sống của các em rồi thông tin trên các phương tiện đại chúng như tivi, báo điện tử, báo in tại các kênh truyền thông mà đối tượng đọc là doanh nhân, nhân viên công sở có thu nhập khá trở lên, những người dùng rượu, thực khách tại nhà hàng. Kinh phí truyền thông dự kiến: 200 triệu đồng  Năm 2: Giới thiệu thương hiệu ROH thông qua cuộc thi Batender không chuyên Kinh phí cho các giải thưởng: 50 triệu Kinh phí cho xây dựng website: 80 triệu Kinh phí cho truyền thông: 100 triệu Tiếp tục tài trợ cho các quỹ học bổng vì học sinh nghèo hiếu học : 350 triệu  Năm 3: Tiếp tục tổ chức cuộc thi Batender : 250 triệu Tổ chức sự kiện, tài trợ cho các lệ hội như Festival biển ở Nha Trang, Vũng Tàu: 500 triệu Kinh phí truyền thông: 100 triệu III. QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU: Rượu là loại hàng xa xỉ phẩm, không được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện truyền thông, bới vậy làm thế nào để quảng bá thương hiệu rượu một cách hiệu quả, được khách hàng biết đến mà vẫn không phạm luật là một câu hỏi lớn đặt ra cho các nhà marketing sản phẩm rượu. Bởi vậy, lên kế hoạch truyền thông cho thương hiệu rượu RHO là một điều tất yếu nhằm mang đến những ấn tượng khó phai trong lòng khách hàng, đồng thời tiết kiệm các khoản chi phí không đáng mất do không có sự đầu tư nghiên cứu về thị trường. 1. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu: Đặc điểm nhận diện: Logo công ty: nền đỏ, chữ trắng RHO và viền màu vàng kim rất bắt mắt. Màu sắc cửa hàng: hệ thống các cửa hàng của RHO sẽ có chung một thiết kế với màu chủ đạo là màu đỏ của rượu vang. Slogan: kết nối đam mê tạo nên phong cách. RHO sẽ thật sự thu hút giới chuyên môn và những ai có đam mê với rượu trong vai trò nhà sáng lập và tài trợ cho cuộc thi Bartender hàng năm. 2. Kế hoạch truyền thông:  Điểm khác biệt của sản phẩm, dịch vụ: Hiện nay, hầu như các loại rươu có xuất xứ từ Pháp đều được người tiêu dùng trên thế giới nói chung và người việt nam nói riêng biết đến đó là những loại rượu với chất lượng tuyệt hảo, các loại rượu của Pháp được sử dụng rộng rãi trên thị trường, phổ biến trong các buổi tiệc và thích hợp với mọi tầng lớp, giới tính, độ tuổi khác nhau. Hiện nay, các dòng sản phẩm nhập khẩu từ Pháp có tại việt nam rất phong phú đa dạng hơn so với rượu nhập từ các nước khác trên thế giới, đặc biệt là rượu vang. RHO - đặc trưng hương vị Pháp, sản xuất từ vùng Rhone nước Pháp: rượu được ủ trong thùng gỗ sồi, rượu hấp thụ mùi vị gỗ và tiếp xúc với không khí làm cải thiện tính chất, trở nên dịu, đằm và dễ uống. Bên cạnh đó nhờ vị trí địa lý đất đai thổ nhưỡng, truyền thống, kinh nghiệm sản xuất rượu lâu đời đã tạo ra cho các lọai rượu xuất xứ từ Rhone có mùi vị đặc trưng riêng mà không nơi nào trên thế giới có thể có được. Đây chính là điểm nổi trội của rượu có xuất xứ từ Rhone - Pháp. Hơn nữa các sản phẩm sau khi được sản xuất thường được cất giữ trong các hầm lạnh sâu dưới lòng đất trong nhiều năm, điều này sẽ làm cho chất lượng các sản phẩm này ngày càng ngon hơn.  Đối tượng khách hàng: nhà hàng cao cấp, Bar, những người có thu nhập cao. Thường thì người uống rượu chọn Vang Pháp vì chất lượng đảm bảo, mùi vị đặc trưng và còn vì muốn thể hiện đẳng cấp nên RHO với chất lượng tuyệt hảo sẽ nhắm vào tầng lớp khách hàng này để khai thác. Thương hiệu RHO không phải là tiên phong ở thị trường Việt Nam nhưng sẽ là doanh nghiệp dẫn đầu với mặt hàng Vang cao cấp. Các sản phẩm kinh doanh trong cửa hàng RHO là những sản phẩm có nguồn gốc chất lượng uy tín rõ ràng (nhập khẩu từ Pháp). Giá của các sản phẩm được bán trong cửa hàng sẽ từ 750.000 vnđ trở lên, Mỗi sản phẩm được kinh doanh tại cửa hàng đều có thế mạnh của riêng nó (hương vị, màu sắc kiểu dáng...), đây là những sản phẩm sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của những người sử dụng chúng.  Thông điệp : không chỉ là thưởng thức, mà đó là cả một nghệ thuật. RHO sẽ mang đến cho quý khách hàng những sản phẩm rượu thật sự chất lượng được chế biến công phu từ nước Pháp. Đến với RHO, quý khách hàng không những được thỏa sức với đam mê mà còn khẳng định đẳng cấp của người dùng rượu. 3. Kênh truyền thông: Theo Thông tư 43/2003/TT-BVHTT quy định chỉ cho phép quảng cáo với các loại rượu có nồng độ cồn dưới 15°. Còn các loại rượu từ 15° trở lên chỉ được quảng cáo trong phạm vi địa giới doanh nghiệp sản xuất rượu, bên trong các cửa hàng, đại lý tiêu thụ rượu nhưng phải đảm bảo người ở bên ngoài địa giới doanh nghiệp cửa hàng, đại lý không đọc được, không nghe được, không thấy được. Theo khuynh hưởng bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, đa số các quốc gia, trong đó có Việt Nam, đều siết chặt hoạt động quảng cáo rượu, đặc biệt là với rượu mạnh. Do đó RHO sẽ có những hình thức quảng cáo tại điểm bán (bar, vũ trường, showroom), trưng bày sản phẩm, nhân viên tiếp thị PG… Trong siêu thị, được trưng bày sao cho đẹp mắt, sang trọng đế thu hút người tiêu dùng, tổ chức các sự kiện và tài trợ các cuộc thi. Đây là những chiến lược cơ bản và chủ chốt để quảng bá sản phẩm . a. Truyền thông e-marketing: Internet là mãnh đất rộng lớn và gần như không có rào cản đáng kế, chính vị vậy đây là xu hướng được rất nhiều công ty rượu sử dụng cho việc tiếp cận và tìm kiếm khách hàng. Việc ra đời và phát triển của các siêu thị trực tuyến, shop điện tử, công cụ rao vặt, diễn đàn…đã trở thành một kênh truyền thông hữu hiệu cho các sản phẩm rượu. Việc tiếp cận với người tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn. Và việc tìm kiếm loại rượu yêu thích của khách hàng cũng trở nên dễ dàng hơn. Internet đã trở thành công cụ giúp các thương hiệu rượu trẻ trở nên dễ thở hơn. Tạo trang web cho công ty chuyên giới thiệu về ẩm thực và thức uống ở Việt Nam: hình ảnh của các sản phẩm RHO sẽ được xuất hiện cùng với những hướng dẫn như: cách chọn rượu, cách thưởng thức rượu, cách kết hợp rượu với món ăn, cách pha chế, bảo quản rượu… Trang web không quảng cáo lợi ích của sản phẩm rượu, chỉ quảng cáo về nguồn gốc, xuất xứ, thành phần, hướng dẫn sử dụng và những lưu ý về sản phẩm. b. Quảng cáo trên báo: ngoài ra RHO sẽ quảng bá hình ảnh của thương hiệu trên các trang báo như: báo doanh nhân, thời báo kinh tế, báo tiếp thị & gia đình, ngôi sao…thông qua hình ảnh của cuộc thi Batender c. Tổ chức event : Show Bartender: Hoạt động truyền thông giúp cộng đồng nhận biết, hưởng ứng cuộc thi. Đối tượng tham gia là các thí sinh trên khắp Việt Nam biết về Batender, quay clip và đưa lên website, thí sinh nào được nhiều bình chọn sẽ được trao giải thưởng dành cho thí sinh xuất sắc nhất Chọn ra 10 thí sinh xuất sắc nhất trong 7 tuần thi cuộc biểu diễn tại nhà hàng và mời các phóng viên ghi lại hình ảnh và đưa lên các phương tiện đại chúng. Tổ chức hội thảo gặp gỡ trao đổi kinh nghiệm giũa các CEO của các công ty, đây sẽ là cuộc hội thảo với sự tham giam của nhiều CEO nổi tiếng, thu hút nhiều sự quan tâm trong giới kinh doanh. Các cuội gặp như thế sẽ dược đăng trên các tờ báo lớn như doanh nhân, thời báo kinh tế.... với nhà tài trợ chính là công ty RHO. d. Tài trợ: cho các lễ hội, thể thao để hình ảnh sản phẩm rượu RHO gắn với những nhân vật nổi tiếng trong các chương trình. e. Gửi mail, tạp chí quảng cáo công ty, thư mời dùng thử rượu đến các văn phòng làm việc của các công ty nhằm tiềm kiếm các khách hàng tiềm năng. f. Thương hiệu tự marketing cho chính thương hiệu: RHO sẽ quảng bá hình ảnh thương hiệu dựa trên chính chất lượng của sản phẩm và các chính sách ưu đãi về giá, quà tặng cho khách hàng thân thiết. Chính sách giao hàng nhanh chóng và có uy tín sẽ là một ưu điểm giúp khách hàng dễ dàng ấn tượng và nhớ đến RHO Tại TPHCM SỐ LƢỢNG GIÁ CƢỚC GHI CHÚ 1 đến 5 chai Giao hàng miễn phí Giao trong vòng 8 tiếng. 1 thùng 6 chai Giao hàng miễn phí Giao trong vòng 8 tiếng. 1 thùng trên 6 chai Giao hàng miễn phí Giao trong vòng 8 tiếng. Trên 2 thùng Trường hợp bán sỉ Áp dụng chính sách bán sỉ TRƢỜNG HỢP GIAO HÀNG GẤP 1 đến 5 chai 35.000 vnđ/lần Giao trong vòng 30 - 60 phút 1 thùng 6 chai 45.000 vnđ/lần Giao trong vòng 30 - 60 phút 1 thùng trên 6 chai 55.000 vnđ/lần Giao trong vòng 30 - 60 phút Trên 2 thùng Trường hợp bán sỉ Áp dụng chính sách bán sỉ Ở các tỉnh thành trong cả nƣớc: Để phù hợp với tập quán vận chuyển tại Việt Nam, RHO sẽ thoả thuận giao hàng với quý khách một trong các hình thức sau: Giao qua các dịch vụ giao hàng bưu điện, chuyển phát nhanh,..công ty sẽ giao hàng theo thời gian và giá cước của các đơn vị giao hàng hàng đầu mà RHO hợp tác như VNPT, DHL,… Giao qua xe: tại khắp các khu vực tỉnh thành trong cả nước đều có các trạm xe khách (giao nhanh) hoặc các Chành xe hay còn gọi là Dịch vụ vận tải (giao chậm), chúng tôi sẽ giao ra các dịch vụ này và họ sẽ điện thoại quý khách khi hàng tới nơi. Trong trường hợp này có thể Quý khách chấp nhận sẽ không giao hàng tận nơi. IV. Kết luận: Big C là một tập đoàn bán lẻ nổi tiếng từ Pháp, có lợi thế về điểm này thương hiệu rượu RHO ra đời với những trợ giúp của công ty mẹ về tài chính và chính sách nhập khẩu rượu gốc từ Pháp, cùng với những hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu mạnh mẽ chắc chắn sẽ gây sự chú ý và hấp dẫn đến khách hàng tiềm năng và mang về lợi nhuận lớn cho công ty.