Nghiên cưu hình ảnh thương hiệu nội bộ minh họa bởi thương hiệu Thaco

Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 6 NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ MINH HỌA BỞI THƯƠNG HIỆU THACO THE RASEARCH ON TH INTERNAL BRAND IMAGE IS ILLUSTRATED BY THE BRAND THACO SVTH: TRƢƠNG THỊ THANH MAI Lớp:30K12, Trường đại học Kinh tế GVHD: THS. LÊ THỊ MINH HẰNG Khoa Quản trị kinh doanh , Trường Đại học Kinh tế TÓM TẮT Thương hiệu nội bộ đang dần trở thành mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Xây dựng hình ảnh thương hiệu nội bộ được phân tích trong bối cảnh nghiên cứu thực trạng thương hiệu THACO. Nghiên cứu chỉ ra rằng xây dựng hình ảnh thương hiệu nội bộ đặt nền móng cho việc xây dựng thương hiệu . Xây dựng hình ảnh thương hiệu nội bộ là xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong chính nội bộ thông qua việc tích hợp các nguồn lực vào việc xây dựng các mối quan hệ , đào tạo và truyền cảm hứng cho nhân viên trên cơ sở các giá trị văn hóa mạnh của tổ chức . Lý thuyết được trình bày cung cấp một sự hiểu biết về tầm quan trọng của xây dựng hình ảnh thương hiệu nội bộ để từ đó gia tăng hiệu quả của việc xây dựng và cũng cố hình ảnh thương hiệu . Bài nghiên cứu này hi vọng sẻ tạo cơ sở tiền đề cho triển khai nghiên cứu ứng dụng tại các doanh nghiệp Việt Nam ABSTRACT Internal branding gradually becomes very important to most of Vietnamese companies. Building internal brand imagine is implied for THACO. This research shows that building internal brand will found for building brand of a company. Building internal brand is the way which intergrates the sources in building relationships, training and transiting inspirations to all employees which based on the cultural values of organization. This article shows the importance of building internal brand, then increases the effect of building brand and hopes to supply the foundation for the research at Vietnamese companies. 1. GIỚI THIỆU CHUNG Qua một số nghiên cƣ́u liên quan đến thƣơng hiệu nội bộ nhƣ ; xây dƣ̣ng nhóm thƣơng hiệu thông qua sƣ̣ nhận thƣ́c bên ngoài về văn hóa tổ chức , (Stanley J Kowalczyk ; Michael J Pawlish, 2002); Thƣơng hiệu nội bộ : nhân tố của sƣ̣ thất bại và thành công trong xây dƣ̣ng thƣơng hiệu nội bộ , (Kai F Mahnert and Ann M Torres , 2007); Xây dƣ̣ng thƣơng hiệu nội bộ và cấu trú c: vai trò của ngƣời lãnh đạo , (Christine vallaster and Leslie de Chernatony , 2005). Một thách thƣ́c lớn đối với các doanh nghiệp là phải đánh giá đúng vai trò của thƣơng hiệu nội bộ. Bài nghiên cứu tìm hiểu các vấn đề xoay qua nh hình ảnh thƣơng hiệu nội bộ . Phân tích thƣ̣c trạng hình ảnh thƣơng hiệu THACO qua đó đánh giá , đƣa ra kiến nghị nhằm giƣ̃ gìn và nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu nôi bộ . Đây chính là mục đích bao quát của đề tài . Cách tiếp cận cận vấn đề trên cơ sở xem xét những mô hình lý thuyết và những hạn chế trong thực trạng xây dƣ̣ng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam . Về phƣơng pháp nghiên cƣ́u cụ thể với thƣơng hiệu THACO trên cơ sở phân tích , tổng hợp, so sánh, đánh giá…dƣ̃ liệu thƣ́ cấp thông qua nhƣ̃ng mô hình lý thuyết về thƣơng hiệu nội bộ và dƣ̃ liệu sơ cấp bằng việc thƣ̣c hiện điểu tra thu thập liên thƣơng về hình ảnh thƣơng hiệu . Với mục đích đó đề tài chƣ́a đƣ̣ ng ý nghĩa khoa học; (1) tổng hợp cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu nội bộ ; (2) tổng hợp về thƣ̣c trạng xây dƣ̣ng thƣơng hiệu tại Việt Nam ; (3) đề xuất những kiến nghị về xây dựng thƣơng hiệu nội bộ phù hợp với đặc trƣng văn hóa Việt Nam . Và ý nghĩa thực tiễn : (1) phân tích, đánh giá thƣ̣c trạng xây dƣ̣ng thƣơng hiệu THACO . ( 2)Đƣa ra nhƣ̃ng kiến nghị gúp Trƣờng Hải giƣ̃ gìn và nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu nội bộ . Trƣớc khi tiến hành phâ n tích thƣơng hiệu THACO , bài nghiên cứu tiến hành xem xét những mô hình lý thuyết nổi bật về thƣơng hiệu và hình ảnh, thƣơng hiệu nội bộ. Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 7 1.1. Thương hiệu thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu nhƣ : Thƣơng hiệu ―là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu trƣng hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán‖, (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). ―Thƣơng hiệu thƣ̣c hiện một cách sáng tạo chƣ́c năng dể nhận biết và phân biệt sản phẩm ―(Keller, 1998). Song, hiện nay , dịch vụ , tổ chƣ́c , thể thao , nghệ thuật , ý tƣởng , con ngƣời ... đều có thể có thƣơng hiệu . Noel-Kapferer (1997) diễn giả rằng một t hƣơng hiệu mạnh là một biểu tƣợng phức hợp truyền tải các cấp độ ý nghĩa: thuộc tính, lợi ích, giá trị, văn hóa, cá tính, ngƣời sử dụng. Thƣơng hiệu không thể chạm đến đƣợc, không sờ thấy đƣợc nhƣng tiềm tàng sức mạnh. Sức mạnh thƣơng hiệu tạo nên ―giá trị thƣơng hiệu‖ – bao bao gồm hình ảnh thƣơng hiệu và cả các yếu tố không phải hình ảnh (chẳng hạn nhƣ giá cả). Herta Herzog cho rằng thƣơng hiệu cũng giống nhƣ một loại sản phẩm, đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận qua ―hình ảnh thƣơng hiệu‖. Hình ảnh thƣơng hiệu là tất cả những hiểu biết của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu‖, (Howard 1994)‖. ―Những nhận thức về thƣơng hiệu hay liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc phản ánh trong tâm trí ngƣời tiêu dùng‖ ( Keller, 1993) thì cho rằng ;―. Nhƣ̃ng liên tƣởng đó đƣơc (Aaker, 1991) khi xem nhƣ là: ―bất cứ điều gì liên kết tâm trí ngƣời tiêu dùng với một thƣơng hiệu‖. Nhƣ̃ng khái niệm liên quan đến thƣơng hiệu của Keller , Aaker,Howard đều đƣợc xem xét trên gốc độ là ngƣời tiêu dùng . Theo thời gian , quan niệm về thƣơng hiệu cũng có nhiều thay đổi . Theo định nghĩa của tác giả (Richard, 2003) thì ―Thƣơng hiệu là một khái niệm trừu tƣợng có tính cách và định hƣớng mục tiêu, thƣơng hiệu không nhƣ̃ng quan tâm đến dáng vẽ bề ngoài và ấn tƣợng mà nó tạo ra. Thƣơng hiệu là gắn kết. Thƣơng hiệu là nhất quán. Thƣơng hiệu là quan tâm‖. Nhƣ vậy có thể nói , thƣơng hiệu là hình thƣ́c thể hiện bên ng oài, tạo ra ấn tƣợng , thể hiện cái bên trong(cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp ). Nói cho cùng , thì Thƣơng hiệu là niềm tin . Thƣơng hiệu gánh trên vai nó nhƣ̃ng hƣ́a hẹn bất thành văn về giá trị . Điều đó giải thích vì sao đã trở thành một động lƣ̣c rất mạnh của sƣ̣ phát triển‖, (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006). 1.2. Thương hiệu nội bộ Khái niệm thƣơng hiệu nội bộ xuất hiện từ giữa những năm 70, khi có nhiều quan điểm về việc đặt con ngƣời làm trọng tâm trong quá trình phát triển của doanh nghiệp . Theo logic rằng: nếu bạn muốn nhân viên của bạn đối xử tốt với khách hàng thì trƣớc hết bạn phải đối xử tốt với nhân viên (khách hàng bên trong ) của mình trƣớc (Jack Conhen).. Một số các nghiên cƣ́u về marketing nội bộ xuất hiện từ những năm 80 nhƣ là, Marketing nội bộ nhằm hƣớng đến khách hàng nội bộ (Sasser and Arbeit, 1976); Marketing nội bộ nhằm hƣớng đến thị trƣờng nội bội (Flipo, 1986); Marketing nội bộ nhƣ một chiến lƣợc và sự thây đổi (Gronross,19810). ―Thƣơng hiệu nội bộ là việc tích luỹ và ứng dụng những chức năng và công cụ nhằm mục đích thiết lập và duy trì sự phù hợp, hiệu lực, hiệu quả và định hƣớng vào khách hàng‖ (Tansuhaj, Randall and McCullough,1988, Rafiq and Ahmed, 1993, Varey, 1995). Debra (2002) đã định nghĩa thƣơng hiệu nội bộ : ―là quá trình liên kết các hoạt động hàng ngày , quá trình kinh doanh, thiết kế công việc , sự thừa nhận cùng với nhận diện thƣơng hiệu để làm cho hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn‖. 1.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu ở Việt Nam Ở Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu bắt đầu xuất hiện và đƣợc quan tâm từ đầu những năm 90. Qua hơn một thập kỷ, thƣơng hiệu Việt vẫn đang trong giai đoạn tìm cho mình một chỗ đứng, không chỉ trong chính thị trƣờng nội địa mà còn trên thị trƣờng thế giới. Nguyên nhân cơ bản là các doanh nghiệp Việt Nam chƣa có tƣ duy toàn cảnh về tầm quan trọng của Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 8 thƣơng hiệu, chƣa đầu tƣ thỏa đáng và không biết làm thƣơng hiệu cho mình đặc biệt không tìm ra đƣợc giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu cũng nhƣ coi nhẹ nguồn nhân lực. Thƣơng hiệu nội bộ liên quan đến yếu tố văn hóa của doanh nghiệp - các chuẩn mực bất thành văn, trở thành nếp sống và ứng xử giữa các thành viên trong doanh nghiệp đó. Với một văn hóa doanh nghiệp đƣợc xây dựng trên nền tảng dân trí thấp và phức tạp do những yếu tố khác ảnh hƣởng tới; môi trƣờng, quan niệm cạnh tranh và hợp tác, thói quen làm việc... 1.4. Thương hiệu THACO THACO - Thƣơng hiệu đại diện cho công ty Trƣờng Hải Auto đƣợc thành lập vào năm 1997. Hiện nay đang khá nổi tiếng trên thị trƣờng kinh doanh ô tô Việt Nam với viễn cảnh đặt ra ―trở thành một trong những công ty chuyên kinh doanh về ô tô hàng đầu tại Việt Nam‖.Qua hơn 10 năng xây dƣ̣ng và phát triền Trƣờng Hải Group cho rằng tài sản lớn nhất đối với công ty chính là con người. Nguyên tắc hoạt động dƣ̣a cam kết mang lại cho khách hàng ― chất lượng tiên phong, công nghệ tiên tiến và dịch vụ hoàn hảo‖; với nhân viên ―tạo một nơi làm việc mà nhân viên công ty cảm thấy được tôn trọng, được thỏa mãn, được đánh giá cao”. Với mục đích cốt lõi là ―duy trì sự trung thành của khách hàng trên cơ sở tạo ra giá trị cho khách‖ 1.5. Hình ảnh thương hiệu THACO từ nhân viên và khách hàng. Hai kỹ thuật phân loại là những cách khác nhau để có đƣợc bản đồ thƣơng hiệu đáng chú ý đó là: ZMET và BCM. Với những ƣu điểm vƣợt trội , phƣơng pháp BCM đã đƣợc sử dụng để đo lƣờng liên tƣởng của nhân viên và của khách hàng đối với thƣơng hiệu THACO . Với quy mô mẫu: 100 bản từ nhân viên (chọn mẫu tỷ lệ) và 100 bản từ khách hàng (chọn mẫu ngẫu nhiên). Thƣ̣c hiện các bƣớc điều tra theo theo hƣớng dẫn của phƣơng pháp BCM . Dƣ̃ liệu thu thập đƣợc xƣ̉ lý bằng các kỷ thuật trong đếm tần suất…cho 2 bảng kết quả: THACO Môi trƣờng làm việc năng động Màu sắc đẹp Quảng cáo tốt Dịch vụ hậu mãi tốt Phù hợp với địa hình VN Sản phẩm đa dạng Tạo đƣợc niềm tin cho khách hàng Phục vụ tốt Giá cả hợp lý Dễ sữa chữa Thái độ phục vụ tôt Mạng lƣới phân phối Quảng cáo tốt Tạo đƣợc niềm tin cho khách Thƣơng hiệu nổi Dễ sữa chữa Chất lƣợng tốt THACO hiệu nổi Chất lƣợng tốt Mạng lƣới phân phối rộng Bản đồ thƣơng hiệu tổng hợp từ nhân viên Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 9 1.6. Phân tích hình ảnh thương hiệu THACO. Trên cơ sở nghiên cƣ́u nhƣ̃ng mô hình lý thuyết về giải thích thƣơng hiệu dƣ̣a trên khía cạnh đầu vào(input perspectives) và dựa trên khía cạnh đầu ra (output perspectives); thƣ̣c trạng thƣơng hiệu THACO; hình ảnh thu đƣợc qua hai bản đồ liên tƣởng. Kết quả phân tích : Còn nhiều ý kiến cho rằng ban lãnh đạo ít quan tâm đến nhân viên ; chƣa khuyến khích đƣợc nhân viên th am vào hợp tác xây dƣ̣ng văn hóa công ty ; nhƣ̃ng liên tƣởng của nhân viên thì nhiều nhƣng khá rời rạc và thiếu liên tƣởng về cam kết ―công nghệ tiên tiến‖ ; xuất hiện liên tƣởng không tốt của khách hàng ―giá đắt‖ ; thƣơng hiệu ch ƣa thƣ̣c sƣ̣ chú trọng vào truyền thông nội bộ; chƣa coi trọng khâu tuyển dụng nhân viên 2. KIẾN NGHỊ Doanh nghiệp không thể yêu cầu nhân viên của mình khuất trƣơng các giá trị của thƣơng hiệu nếu nhân viên không hiểu rỏ về những giá trị đó và không tin vào chúng. Bởi vậy vấn đề đặt ra là phải làm thế nào quản lý tốt hình ảnh thƣơng hiệu bắt đầu từ chính nguồn nhân lực. 2.1. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp bền vững Công ty Trƣờng Hải đang ngày càng mở rộng hoạt động kinh doanh sang các lĩnh vƣ̣c khác . Nếu không muốn để thƣơng hiệu THACO bị ―hòa tan‖ thì phải luôn chắc chắn về giá trị văn hóa cốt lõi của công . Đánh giá cao vai trò của ngƣời lãnh đạo vì chính ngƣời lãnh đạo chứ không phải ai khác dẫn dắt sự thay đổi văn hóa ; Chú ý đến việc thỏa mãn nhu cầu nhân viên , những khách hàng và những cổ đông . Công ty phải chỉ cho nhân viên một lộ trình tƣơng lai . Không để tồn tại tình trạng nhân viên nghĩ việc , chuyển công ty , xem Trƣờng Hải nhƣ là một chổ nghí chân . 2.2. Giữ gìn những liên tưởng Xây dựng đƣợc những liên tƣởng tốt đối với thƣơng hiệu THACO nhƣ hôm nay là cả một quá trình qua hơn 10 năm hình thành và phát triển . Để giƣ̃ gìn nhƣ̃ng liên thƣơng tốt liên qua đến cam kết ―chất lƣợng tiên phong‖ , ―dịch vụ hoàn hảo‖ . Đòi hỏi phải có sự kiên định về giá trị, sự nhất quán trong toàn bộ tổ chức và đặc biệt là quản lý tốt những rủi ro, tai họa mà có thể gặp phải. 2.3. Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu vững chắc. THACO Thái độ phục vụ tốt Phụ tùng chính hiệu Quảng cáo tốt Giá sữa chữa đắt Giá phụ tùng đắt Giá đắt Tạo đƣợc niềm tin cho khách hàng Chất lƣợng tốt Lựa chọn đầu tiên Thƣơng hiệu nổi tiếng Bản đồ thƣơng hiệu tổng hợp từ khách hàng Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 10 Xây dựng cấu trúc nền móng thƣơng hiệu là bƣớc nền tảng quá trình xây dựng thƣơng hiệu. Để làm tốt bƣớc này thì điều đầu tiên mà thƣơng hiệu THACO phải làm là; (1)khám phá và truyền đạt giá trị thƣơng hiệu một cách rỏ ràng. Thƣơng hiệu THACO nên kiên trì với 3 giá trị và truền thông trong tổ chứ c một cách rỏ ràng tr ƣớc khi gửi thông điệp đến với khách hàng. (2)Sau đó cần phải hƣớng các giá trị đó với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. (3)Bƣớc tiếp theo là trao quyền cho nhân viên làm đại sứ thƣơng hiệu. (4) Doanh nghiệp cần phải đặt những mục tiêu ngắn hạn -lập các móc so sánh để nhận biết nhƣ̃ng thay đổi của khách hàng . (5)Mặt khác doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến dịch vụ vì cái gốc của thƣơng hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ. Đây là yếu tố đặc biệt quan trọng trong ngành kinh doanh ô tô - một sản phẩm có giá trị đối với phân đoạn thị trƣờng có thu nhập trung bình và thấp. (6)Và cuối cùng là doanh nghiệp phải linh hoạt thích ứng với khả năng thay đổi. 3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN Ngoài các kết quả đã trình bày, bài nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế nhƣ: (1)đo lƣờng liên tƣởng chỉ sử dụng phƣơng pháp BCM mà chƣa có đƣợc sự so sánh với các phƣơng pháp khác; (2)hạn chế về ngân sách và thời gian nên quy mô nghiên cứu không lớn. Và (3)chƣa có đủ điều kiện để nghiên cƣ́u kỷ văn hóa doanh nghiệp thƣơng hiệu THACO nên những kiến nghị còn mang tính khái quát .(4)chƣa nghiên cƣ́u đƣợc ảnh hƣởng giƣ̃a thƣơng hiệu công ty và thƣơng hiệu sản phẩm . Vì vậy, trong tƣơng lai việc xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu từ nội bộ sẽ đƣợc các doanh nghiêp quan tâm nhiều hơn. Khi mà các doanh nghiệp hoạt động trong môi trƣờng cạnh tranh bất ổn và nguồn nhân lực đƣợc xem nhƣ là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất. Bài nghiên cứu chỉ mới sử dụng một phƣơng pháp đo liên tƣởng là BCM, trong khi đó để đo liên tƣởng có thể sử dụng nhiều phƣơng pháp khác nhau. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Thanh Liêm, Th.S. Trần Hữu Hải (2007), Quản trị chiến lƣợc, Nxb Thống Kê. [2] Phạm Thị Lan Hƣơng(2007) Quản trị thƣơng hiệu, Khoa Quản Trị Kinh Doanh-Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng [3] Philip Kotler (1997) Quản trị Marketing, Nxb Thống Kê [4] Richard Moore (2003), Thƣơng hiệu dành cho lãnh đạo, Nxb Trẻ [5] Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) Dấu ấn thƣơng hiệu, Nxb Trẻ [6] Tạp chí Marketing, số 31/2007, 42/2008 [7] www.quantrithuonghieu.com (Quản trị thƣơng hiệu –kinh doanh bằng việc xây dựng thƣơng hiệu-xây dựng thƣơng hiệu nguồn nhân lực). [8] www.quantri.com.vn (Diễn đàn – chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hợp lý) [9] Alokparna Basu Monga, Barbara Loken, Deborah Roedder John và Kyeongheui Kim; Brand Concept Maps: A methodology for identifying brand association networks; Journal of Marketing Research (11/2006). [10] Balmer, J. and Wilkinson, A. (1991) 'Building societies: Change, strategy and corporate identity', Journal of General Management. [11] Christine Vallaster, Leslie De Chernatony (2005), internal brand building and structuration: the role of leadship. [12] De Chernatony, L. (2001) 'From Brand Vision to Brand Evaluation—Strategically Building and Sustaining Brands', Butterworth-Heinemann, Oxford. [13] Kai F Mahnert, Ann M Torres (2007) The brand inside: The facuors of failure and success internal branding [14] Stanleyj Kowalexyk, michael J Pawlish (2002), Corporate branding through external perception of organizational culture.