Pepsi – Cuộc cạnh tranh của các ông lớn trong thị trường Việt Nam – Nhân tố quan trọng dẫn đến thành công

PEPSI – CUỘC CẠNH TRANH CỦA CÁC ÔNG LỚN TRONG THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM – NHÂN TỐ QUAN TRỌNG DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG. Lời mở đầu: Nhắc đến Pepsi là nói đến cuộc “thư hùng” bất phân thắng bại của hai ông lớn trong ngành nước giải khát của thế giới. Để giành được thế thế thượng phong trong thị trường béo bở, mỗi bên tham gia cuộc đua đều phải luôn luôn tập trung về mọi mặt, người lãnh đạo, nhân sự, chiến lược quảng cáo cũng như chiến lược phát triển ở các thị trường tiềm năng v.v… thậm chí cả kế sách hạ thấp uy tín của đối thủ. Tuy quá trình cạnh tranh là vô cùng khốc liệt, tuy nhiên chính vì thế mà các doanh nghiệp có thể phát triển về mọi mặt. Đây không phải là một đề tài mới, tuy nhiên nó vẫn luôn gây cảm hứng cho các nhà kinh tế học cũng như những người tìm hiểu về nó. Cuộc cạnh tranh này không đơn thuần mang lại lợi nhuận người chiến thắng, mà nó còn để lại vô vàn bài học kinh nghiệm quý báu của người trong cuộc, và cả những tập đoàn, những công ty, hay doanh nghiệp trên con đường tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong nền kinh tế toàn cầu với đầy những sự cạnh tranh nảy lửa. Xét thấy đây là một đề tài hay, tuy nhiên do còn hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm, trong bài này em chỉ trình bày một cách sơ lược về cuộc canh tranh giữa Pepsi và Coca trong lich sử, đồng thời quá trình Pepsi dành được thị phần lớn ở thị trường Việt Nam. Từ đó phân tích đôi chút về nhân tố chính lật ngược thế cờ đỏ - xanh. Nội dung bài này gồm bốn phần: Phần 1: Giới thiệu sơ lược về cuộc cạnh tranh của Pepsi và Coca Cola. Phần 2: Sự đổ bộ của hai tập đoàn và cuộc cạnh tranh tại thị trường nước giải khát Việt Nam. Phần 3: Tìm hiểu về con người góp công đầu dẫn đến thắng lợi của Pepsico Việt Nam. Phần 4: Tổng quan lại bài, nhận xét chung, bài học nhận được. Phần 1: Giới thiệu sơ lược về cuộc cạnh tranh của Pepsi và Coca Cola. Coca Cola là nhà sản suất hàng đầu thế giới. Coca Cola cũng được tạp chí Fortune uy tín xếp vào loại top 10 tập đoàn hùng mạnh hàng đầu thế giới. Sẽ không có gì phải ngạc nhiên khi Coca – Cola thường xuyên có mặt trong Top 50 của Fortune. Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới, đồng thời với một số lượng 31000 công ty con. Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn. Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay và vẫn giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất. Theo số liệu thực tế cho thấy, một trong bốn loại nước uống được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ hiện nay là loại nước có gas, trong đó doanh số bán lẻ đạt đến con số 61 tỉ USD mỗi năm. Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác, thống kê đến 400 loại thương hiệu khác nhau. Còn về phía Pepsi, Công ty Pepsi Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một phần của tập đoàn nước giải khát toàn cầu PepsiCo,Inc. Năm ngoái, PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ. Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng. Hãng nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ trước, lượng tiêu thụ và danh tiếng đều kém xa Coca Cola. Nhưng đến nhứng năm đầu của thập niên 90, Pepsi đã vinh dự được xếp vào hàng thứ 7 trong số 10 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca Cola. Điều này khiến cho các nhà kinh tế học trên thế giới nhìn Pepsi với con mắt hoàn toàn khác, đồng thời làm cho Coca Cola thức sự cảm thấy không an tâm. Theo tạp chí chuyên ngành Beverage Digest, thị phần trong tay Coca Cola ở Mỹ giảm bớt 0,4% còn 43,7% trong khi thị phần của Pepsi tăng 0,2% đạt 31,6%. Có nghĩa là trên thị trường nước giải khát, Pepsi vẫn đứng thứ 2 sau Coca Cola nhưng đây là lần đầu tiên kể từ năm 1988 Pepsi dành được thị phần của Coca Cola. Vậy bí quyết nào đã giúp Pepsi có những bước tăng trưởng thành công và mạnh mẽ như vậy? Nếu nói về lich sử, có thể cho rằng, Coca Cola vượt trội hơn so với Pepsi. Coca Cola ra đời vào năm 1886, và sau đó 6 năm, vào năm 1902, thì đến lượt Pepsi. Ngay từ đầu, Coca Cola đã ký hợp đồng với một công ty quảng cáo để xây dựng hình ảnh cho mình và đến năm 1909, Coca Cola được đánh giá là “nhãn hiệu được quảng cáo tốt nhất ở Mỹ”. Trong khi đó Pepsi vẫn ở sau Coca Cola với liên tiếp những thất bại. Trước Thế chiến thứ hai, Pepsi phá sản lần đầu tiên. Coca Cola đã nhận ra một trong những yếu tố quan trọng nhất làm nên thành công của mình chính là việc xây dựng hình ảnh/ định hình sản phẩm, do đó công ty đã tiếp tục trau chuốt và đánh bóng tên tuổi của mình. Coca Cola đã cố gắng để nắm bắt được tinh thần của người Mỹ và tuyên bố việc uống Coca Cola là yếu tố chính tạo nên cái gọi là cảm giác Mỹ. Cho đến năm 1929 thì Coca Cola đã tràn ngập nước Mỹ và đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho công ty. Năm 1931, Pepsi phá sản lần thứ hai. Pepsi vẫn tiếp tục kinh doanh thất bại cho đến khi công ty thử nghiệm loại Pepsi đóng chai 10 ounce với giá 1 Nickel (5 xu) như một kế sách cuối cùng để cạnh tranh với loại chai của Coca Cola với giá 10 xu nhưng chỉ có 6 ounce. Doanh thu của Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối cùng thì Coca Cola cũng có một đối thủ cạnh tranh xứng tầm. Cuộc chiến đồ uống không cồn của hai hãng vẫn tiếp tục trong thế chiến thứ nhất. Năm 1946, sau chiến tranh, lạm phát làm Pepsi cảm thấy không đủ khả năng để tiếp tục duy trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 Nickel” mặc dù sau chiến tranh định vị như một loại coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành – những người mua hàng giá rẻ. Để thay đổi hình ảnh khi lợi thế giá cả không còn, Pepsi đã quảng bá sảm phẩm của mình như một sự lựa chọn của tâm hồn trẻ trung. Khi giới thiệu loạt sản phẩm mới, Pepsi đã đánh bại Coca Cola. Kể từ năm 1950 đến năm 1955, Pepsi đã áp dụng được 5 quyết sách quan trọng. Một là cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca Cola. Hai là thống nhất lại kiểu dáng chai thủy tinh và thống nhất lại tiêu chí của công ty. Ba là thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng của thương hiệu. Bốn là, tập trung lực lượng đánh chiếm thị trường rộng lớn mang thức uống về nhà sử dụng mà Coca Cola đã xem nhẹ. Năm là, đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai triển cuộc chiến giành giật với Coca Cola. Đến năm 1955, Pepsi Cola đã khắc phục được mặt nhược điểm của mình, doanh số tăng lên nhanh chóng, thị phần cũng tăng mạnh. Trên cơ sở này, Still - chiến lược gia của Pepsi Cola quyết định thực hiện sách lược công kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng các thủ đoạn tiếp thị mạnh mẽ để mở rộng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thị trường mà Coca Cola đang chiếm giữ. Đến năm 1985, tổng kim ngạch kinh doanh tăng hơn 4 lần so với năm 1955. Trên con đường xây dựng thương hiệu kể từ Đại chiến thế giới thứ hai, Pepsi luôn dõi theo Coca Cola bằng con mắt cạnh tranh, vận dụng trăm phương nghìn kế để cạnh tranh. Như năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm thử sản phẩm, khiến cho tên tuổi của Pepsi tăng nổi như cồn, làm cho thị phần cũng mở rộng rất nhiều. Lúc đó nhiều người cho rằng Coca có vị ngon hơn Pepsi hoặc những loại nước giải khát khác. Để mọi người có nhận thức thật không hẳn là như vậy, Pepsi đã tung ra một chiến lược với hy vọng có thể đánh bại được Coca có tên gọi “Hãy để vị giác của bạn quyết định”. (“Let your taste decide!”). Với kế hoạch này, Pepsi thiết lập những trạm nếm thử ở các siêu thị và các cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Một cách kín đáo rót Coca và Pepsi vào 2 ly khác nhau, sau đó mời gọi khách hàng hãy uống thử 2 ly nước này và cho biết loại nào ngon hơn. Kết quả đã làm ngạc nhiên rất nhiều người: hơn một nửa số người uống thử đã chọn Pepsi, mặc dù nhiều trong số này là những khách hàng đã uống Coca cả đời. Trong cuộc ganh đua quảng cáo trên truyền hình, Pepsi luôn đứng trong top 5 tên tuổi hàng đầu, còn Coca chỉ xếp hạng thứ 8. Thành công của Pepsi được nhiều chuyên gia đánh giá là nhờ hiệu quả của những quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng. Công chúa nhạc Pop Britney Spears đã thay thế ông vua nhạc Pop Micheal Jackson để làm nữ đại sứ của Pepsi Cola. Những siêu cầu thủ bóng đá nổi tiếng như Veron, Raul, Beckham, Petit, Rivaldo cũng trở thành đại diện quảng cáo của Pepsi Coca. Riêng ở Mỹ, nữ diễn viên Lisa Kudrow đảm trách toàn bộ công việc quảng bá hình ảnh thương hiệu Aquafina của Pepsi. Pepsi cũng khôn ngoan với chiến lược đánh vào uy tín của đối thủ. Trên thương trường các đổi thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống các đối tác như nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm v.v… và đây cũng chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh cho họ. Bằng cách tạo ra mâu thuẫn giữa đối thủ và đối tác của họ, Pepsi đã tạo ra đòn bẩy để nâng cao uy tín thương hiệu của mình. Một ví dụ kinh điển là thành công của Pepsi Cola và Coca Cola khi ra thị trường những năm 80 thế kỷ trước. Coca Cola khi đó rất mạnh và có nhiều đối tác thực hiện việc đóng chai cho công ty. Pepsi đưa ra thị trường loại chai to hơn sản phẩm của Coca Cola và nhanh chóng tăng thị phần. Tuy nhiên, Coca không thể làm theo vì các đối tác của Coca đã đầu tư nhiều vào các thiết bị đóng chai cỡ nhỏ và việc tìm các nhà đóng chai mới sẽ làm mất lòng các nhà đóng chai hiên có. Cuộc chiến cạnh tranh đầy kịch tính nhất xảy ra vào năm 1985. Lúc đó, nhân dịp kỷ niệm 100 năm ra đời, Coca Cola đột ngột tuyên bố thay đổi công thức pha chế đã sử dụng trên 90 năm nay, sử dụng công thức pha chế mới vừa mới được nghiên cứu thành công. Công thức nghiên cứu mới này đã tiêu tốn hàng chục triệu đô la Mỹ để nghiên cứu thí nghiệm. Nào ngờ sản phẩm vừa tung ra thị trường đã dẫn tới “phong ba bão táp”, người tiêu dùng liên tục kháng nghị sự thay đổi này và do vậy, hình tượng Coca Cola cũng bị suy giảm nghiêm trọng. Không bỏ lỡ cơ hội hiếm có, Pepsi bỏ ra một khoản tiền lớn làm kịch bản quảng cáo và phát sóng suốt một tháng trời. Nội dung của quảng cáo khá đặc biệt: Một cô gái với đôi mắt khẩn thiết nhìn vào ống kính nói “Ai có thể cho tôi biết tạo sao một hãng nước ngọt lớn lại làm như vậy? Tại sao họ thay đổi công thức chế biến?”; sau đó ống kính đột ngột thay đổi, vẫn cô gái đó nói “Vì họ thay đổi nên tôi bắt đầu uống Pepsi”; sau đó cô uống một ngụm lớn Pepsi và trầm trồ thốt lên: “Ô! Giờ thì tôi đã biết!”. Với quảng cáo này, Pepsi dần dần vượt qua Coca và dần dần khẳng định được thương hiệu của mình. Bên cạnh đó, Pepsi cũng nhanh hơn Coca ở khâu tạo nước giải khát hay những sản phẩm mới phù hợp hơn với sở thích tiêu dùng. Gần đây người Mỹ lo ngại việc béo phì nên giảm việc uống nước ngọt có ga khiến doanh thu từ bánh snack góp đến 39% tổng doanh thu của Pepsi. Tính đến năm 1989, Coca đã tiêu trên 140 triệu đô trong khi Pepsi trên 151 triệu đô vào quảng cáo, chủ yếu vào các quảng cáo trên Tivi và các hợp đồng quảng cáo với người nổi tiếng. Năm 1990, Coca đã đạt được những thành công ở phạm vi toàn cầu. 68% trong số doanh thu 8,6 tỉ đô của công ty đến từ 170 nước ngoài Mỹ. trong khi hầu hết doanh thu ở thị trường trong nước. Ngày nay, hơn nửa số nước ngọt của thế giới sản xuất bởi Coca Cola. Trong những năm 1990, cả hai công ty cola đều ra sức mở rộng thị trường ra thế giới. Doanh thu quốc tế của Coca Cola vượt xa Pepsi, trong khi Pepsi lại đánh bại Coca ở quê nhà. Coca vẫn ý thức về doanh thu thua kém của mình ở thị trường trong nước và mong mỏi sớm được nuốt một miếng lớn trong phân đoạn thị trường Mỹ. Dưới sự lãnh đạo của tổng giám đốc đương thời, M. Douglas Ivester, Coca đã đổ tiền vào đầu tư để đạt mục tiêu chiếm được 50% thị phần tại Mỹ năm 2001. Kế hoạch này là khiến nhãn hiệu nổi tiếng này có mặt ở mọi nơi bằng cách đặt những máy bán Coca tự động hoặc những điểm bán lẻ trong tầm tay của mọi khách hàng. Coca cũng tiến tới đạt được sự có mặt khắp nơi ở phạm vi toàn cầu bằng các kế hoạch thông báo sẽ mua nhãn hiệu đồ uống Cadbury Schweppers đang có mặt ở 120 nước vào ngày 11-12 với 1,85 tỉ đô la. Hiện tại thì Coca đang dẫn trước Pepsi nhưng không ai biết là trong bao lâu vì hai công ty hiếu chiến này sẽ cạnh tranh cho đến người tiêu dùng cuối cùng, cho tới đồng đô la cuối cùng. Trong suốt lịch sử cạnh tranh, chỉ có 2 thứ là không thay đổi: cả hai công ty đều luôn hướng tới giới trẻ và khả năng đem lại niềm vui của sản phẩm. Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường ngày một quyết liệt, để có được một chiến lược marketing thành công – việc thường xuyên tổ chức các chương trình phát triển thương hiệu, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khuyến mại dành cho khách hàng là một công cụ quảng bá tốt mà doanh nghiệp nên tận dụng. Và giờ đây Pepsi với những chiến lược phát triển hiệu quả đang hướng đến một tương lai tươi đẹp toàn màu xanh … xanh da trời. Phần 2: Sự đổ bộ của hai tập đoàn và cuộc cạnh tranh tại thị trường nước giải khát Việt Nam. Đễ có cái nhìn tổng quan, đầu tiên chúng ta sẽ quay ngược thời gian, trở về năng 1986, tại đại hội Đảng lần thứ VI, qua một giai đoạn trước đó áp dụng chính sách bao cấp dựa trên sự vận dụng duy lý chí có phần nóng vội của chính sách “Cộng sản thời chiến” ở Liên Xô. Có thể nói trước 1986, nền kinh tế Việt Nam không những không áp dụng thành công chính sách mà còn có khả năng dẫn đến khủng hoảng, chính vì thế hình thành tư tưởng không tin vào Đảng. Đến Đại hội Đảng lần VI, quốc hội bãi bỏ chính sách bao cấp, ban hành chính sách kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Kể từ đây mở ra trang mới cho đất nước, nền kinh tế bắt đầu tăng trưởng mạnh, các công ty nước ngoài bắt đầu đầu tư vào Việt Nam. Đầu năm những năm 1990, trong nước hầu như không có một thương hiệu nước ngọt nào được cầu chứng ngoài thương hiệu nước xá xị có từ trước năm 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh với Ðức), còn lại là rất nhiều các nhãn hiệu được ra đời theo kiểu “tổ sản xuất”. Khi đó tập đoàn Pepsi ký được hợp đồng cho phép đầu tư vào thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi tung ra các sách lược đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá” và ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những cơ sở sản xuất nước ngọt nhỏ ở Việt Nam lập tức bị phá sản. Có thể nói đây chỉ là một sách lược đơn giản mà một “người khổng lồ” áp dụng để đè bệp các “kẻ tí hon” với khuynh hướng rời rạc không liên kết cộng thêm vốn nhỏ. Ngoài ra một yếu tố cũng không kém quan trọng cần đề cập đến chính là chính sách luật pháp của Việt Nam còn chưa chặt chẽ (bởi vừa mới áp dụng chính sách mở cửa vì vậy kinh nghiệm quản lý thị trường còn hạn chế). Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi đã lấn át các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá một tháng. Riêng hãng nước ngọt Tribeco cũng đành tính kế “kim thiền thoát xác” chấm dứt thời “hoàng kim” ngắn ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành, và tập trung chiếm thị trường Đồng bằng sông Cửu Long làm thị trường chính để tránh phải đối đầu với một thế lực lớn mạnh như là Pepsi. Sau khi đè bẹp gần hết các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên cả thi trường Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn để ý đến thi trường béo bở là các quán cafe – nơi rất mạnh trong việc quảng bá và tiêu thụ một lượng lớn nước ngọt của Pepsi. Bắt đầu từ đây là thời kỳ thinh vượng của Pepsi ở Việt Nam. Điều này có thể thấy qua vô vàn chương trình quảng cáo để Pepsi gần hơn với người tiêu dùng. Một ví dụ cụ thể là du khách tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi phi trường đã thấy ngay một tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón. Phải đến mấy năm sau, vào năm 1994, khi Tổng thống Bill Clinton quyết định chấm dứt lệnh cấm vận thương mại với Việt Nam, Coca-cola mới xin được giấy phép đầu tư vào thị trường Việt Nam. Câu: “Trâu chậm uống nước đục”có thể diễn tả chính xác tình cảnh của Coca-cola khi đứng trước đối thủ “truyền kiếp” là Pepsi tại thị trường Việt Nam. Kể từ đây bắt đấu cuộc “thư hùng” của 2 đại gia ngành nước giải khát thế giới. Vừa thiết lập cơ sở ở thị trường Việt Nam, Coca cola đã vội tung ra chiêu bài nhằm giành giật thị phần. Nhưng tình hình lúc đó đã khác với thời điểm Pepsi vào Việt Nam. Khi Pepsi vào Việt Nam chỉ có những “đơn vị” sản xuất nước ngọt nhỏ lẻ, manh mún giống như những tổ hợp sản xuất, công nghệ lạc hậu, vốn liếng nhỏ èo uột, nên Pepsi mau chóng chiếm lĩnh hầu như kênh phân phối lớn. Cũng như Pepsi, Coca Cola cũng sử dụng phương pháp “đại hạ giá” mà cũng không mấy hiệu quả bởi lúc này pháp luật Việt Nam đã thấm thía bài học Pepsi. Luật pháp Việt Nam đã “điều chỉnh”, đưa ra quy định về việc khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ thể. Hơn nữa khi Coca-cola “đại hạ giá” thì lập tức Pepsi cũng ra chính sách đáp trả tương tự làm cho Coca-cola không thể tự ý làm hạn chế đắng kể nỗ lực của Coca. Hai hãng cuối cùng lại phải quay lại sân chơi quen thuộc là tung ra những chiêu thức tiếp thị - quảng cáo theo từng đợt trên các phương tiện truyền thông đại chúng tại Việt Nam. Ngày ngày, Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch “xâm lấn” thị phần của mình. Họ sử dụng những người bán lẻ, đẩy dạo những chiếc xe 3 bánh nhỏ đi bán dạo trên hè phố, đồng thời đi sâu vào tận “hang cùng ngõ hẹp” của Thành phố (nơi mà Pepsi không để ý tới). Những người bán dạo bằng xe đẩy của coca-cola bán ra một chai coca với giá chỉ có 2 ngàn đồng, trong khi ngoài quán cà-phê một chai Pepsi có giá là 5 ngàn đồng, còn ở nhà hàng là 9 ngàn đồng. Dĩ nhiên Coca-cola không đặt hy vọng vào doanh thu của từng chai nước ngọt (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị “khẩu vị“ cho khách hàng, đồng thời tiếp thị luôn những quán “cóc” nhỏ bé trong hẻm lấy hàng của Coca với giá “ưu đãi,” bằng cách đó tạo ra thị phần cho hãng Coca. Với tình hình cạnh tranh trên, người Thành phố có dịp chứng kiến hai hình ảnh trái ngược nhau. Trong khi những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cafe thì người ta lại thấy những chiếc xe 3 bánh “nhỏ xíu” của Coca-cola được đẩy đi bán dạo trên hè phố và trong các con hẻm... Ðây có lẽ cũng là một chiêu thức “độc đáo” trong việc chiếm thị phần của Coca, vì đẩy xe bán dạo là một trong những hình ảnh “thân quen” trong cuộc sống đô thị của người Việt... Hai hình ảnh trái ngược trên nói lên sự cạnh tranh bền bỉ, dai dẳng, kiên nhẫn và cũng vô cùng khốc liệt của hai “đế quốc nước ngọt” trong trận chiến “thư hùng” về kinh tế. Và ai biết đâu một ngày nào đó dân chúng Việt Nam sẽ chứng kiến cuộc “lật đổ” đầy ngoạn mục của Coca-cola trong việc tranh giành thị phần với Pepsi tại Việt Nam. Từ đây có thể thấy, trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca Cola bao giờ cũng “nhỉnh” hơn Pepsi, riêng tại Việt Nam, đặc biệt khu vực TP Hồ Chí Minh, tình hình như có vẻ ngược lại. Xét đến thời điểm đó, trong thị trường Việt Nam, Pepsi đã thắng Coca Cola. Vậy nguyên nhân nào dẫn đến chiến thắng đó? Sau đây là một vài nguyên nhân chính đúc kết được: Tại Việt Nam, Pepsi không những có được một hệ thống phân phối tốt trải dài từ Bắc đến Nam (nhờ tới trước) mà họ còn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi, am hiểu tâm lý của người Việt – điều này rất quan trọng. Thí dụ, “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới. Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”. Lập tức doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” (nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự), tình cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng được “gia cố” và gia tăng. Cũng cần phải nói thêm, “khẩu vị” của Pepsi hợp với người Việt hơn là Coca-cola. Chẳng hạn, chai to hơn (có cảm giác bề ngoài như vậy), nước uống cũng ngọt đậm đà hơn. Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa. Còn ở các thị trường khác (như các nước Âu-Mỹ) thì vị lạt của Coca-cola hợp khẩu vị hơn, vì trong những xã hội phát triển, người ta đã quá ngán những gì quá béo, quá ngọt… Nhận thấy tuy giành được thế thượng phong trên thị trường Việt Nam, nhưng đây mới chỉ là thắng lợi ban đầu của Pepsi. Bởi lẽ hai nguyên nhân căn bản sau: Thứ nhất, Pepsi và Coca Cola là hai đối thủ lâu dài của nhau, và việc đối phương giành được nhiều lợi nhuận sẽ dẫn đến hậu quả khó lường cho bên còn lại. Thứ hai, Thị trường nước giải khát Việt Nam là một thị trường béo bở, nếu chiếm lĩnh được sẽ thu được một khoản lợi nhuận không nhỏ. Theo những số liệu thống kê của Trung tâm Xúc tiên Thương mại và Đầu tư TP Hồ Chí Minh, trong cơn khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mặt hàng nước giải khát hầu như không bị tác động. Các nhãn hàng nước giải khát vẫn có doanh số tăng trưởng khoảng 800%/năm. Đồ uống cũng là mặt hàng duy nhất đang giữ phong độ quảng bá thương hiệu trong lúc các ngành hàng khác đều cắt giảm tối đa chi phí. Tạp chí Media của Hồng Kông hồi tháng 1 cho biết, trong năm 2009, các thương hiệu nước giải khát trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam đạt mức tăng trưởng đến 2 con số. Điều này cũng được dẫn chứng bằng sự gia tăng của doanh số quảng cáo từ kết quả khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS Việt Nam. Tổng doanh số quảng cáo của thị trường nước giải khát Việt Nam đã tăng trưởng đến 93% so với cùng kỳ 2008, đạt 36,1 triệu USD trong nửa đầu năm 2009. Trong đó, nước ngọt có gas đạt doanh số quảng cáo 4,1 triệu USD, nhưng đến tháng 11.2009 đã tăng gần 100% so với nửa đầu năm, đạt 8 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công nghiệp nước giải khát đã vươn lên vị trí thứ 4 trong số các ngành có doanh thu lớn nhất Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2009, xếp sau viễn thông, thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp. Trong khi đó, cũng nghiên cứu về thị trường nước giải khát Việt Nam, tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International (Anh) cho biết, lượng tiêu thụ nước giải khát của Việt Nam năm 2008 chỉ ở mức 9,5 lít/người. Tuy nhiên, con số này sẽ tiếp tục tăng trưởng vì giá bán trung bình của các sản phẩm đã tăng gần 20% trong năm ngoái. Con số trên quả là đáng kinh ngạc, nó giải thích sự tăng trưởng vùn vụt của thị trường nước giải khát Việt Nam. Sự hấp dẫn này không chỉ thu hút các “ông lớn” trên thế giới mà còn cả các doanh nghiệp Việt Nam – những người vốn có lợi thế “sân nhà” trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần trên thị trường, một thị trường mà theo đánh giá hiện nay của các chuyên gia là “Miếng bánh lớn”. Cả ba yếu tố “thiên thời, địa lợi, nhân hòa” nếu đem xét với thị trường Việt Nam thì có thể nói không thiếu yếu tố nào. “Thiên thời” – điều này có thể dễ dàng nhận ra. Hiện nay làn sóng đầu tư vào các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam nở rộ. Sự kiện Tập đoàn Intel quyết định chọn Việt Nam mở nhà máy với số vốn công bố là 605 triệu USD đã làm cả thế giới biết đến Việt Nam. Tiếp đó, các công ty lớn đang hoạt động tại Việt Nam như Honda, Canon, Panasonic... đều công bố tăng vốn đầu tư, mở rộng sản xuất. Honda tăng thêm 60 triệu USD vào lĩnh vực mới là sản xuất xe hơi, Canon cũng tăng thêm 110 triệu USD, tuyên bố Việt Nam là cứ điểm sản xuất máy in phun lớn nhất ngoài Nhật Bản của mình. Tổ chức Xúc tiến thương mại Nhật Bản (Jetro) thì công bố Việt Nam là điểm được lựa chọn đầu tiên của các nhà đầu tư Nhật muốn dịch chuyển đầu tư ra khỏi Trung Quốc. “Địa lợi” khi mà chính sách nhà nước khuyến khích các thành phần chân chính ngoài nước vào đầu tư. Gần đây, Bộ Công Thương còn ban hành Quyết định số 2435 phê duyệt quy hoạch phát triển ngành bia - rượu-nước giải khát đến năm 2025. Theo đó, đến năm 2010, ngành này sẽ đạt sản lượng 2,5 tỷ lít bia, 80 triệu lít rượu công nghiệp, 2 tỷ lít nước giải khát, kim ngạch xuất khẩu 70-80 triệu USD. Nhà nước khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất nước giải khát với thiết bị, công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường. Ngoài ra còn phải đề cập đến một yếu tố hết sức quan trọng là nền chính trị ổn định. “Nhân hòa”, Việt nam là một nước có dân số đông, cơ cấu dân số trẻ, với truyền thống chăm chỉ, hiếu học, chỉ số thông minh ( IQ) của người Việt Nam là 94 và xếp thứ 48 của thế giới (Số liệu năm 2006). Chính vì thế, Việt Nam có nguồn nhân lực chất lượng cao dồi dao, bên cạnh đó còn là kênh tiêu thụ sản phẩm có triển vọng. Đánh giá tình hình, cả Coca Cola và Pepsi đều thi nhau đầu tư vào Việt Nam. Vào năm 2009, Coca Cola đầu tư 200 triệu USD. Ông Mike White, Chủ tịch Điều hành Tập đoàn Pepsi Co toàn cầu (PCI-Pepsi Co International) đến VN để chuẩn bị cho hướng đầu tư sắp tới của PCI tại VN. Và vừa qua Pepsi Co toàn cầu công bố sẽ đầu tư 250 triệu USD vào thị trường Việt Nam. Ông Saad Abdul-Latif, Chủ tịch PepsiCo khu vực Châu Á, Trung Đông và Châu Phi còn cho biết: "Trong hơn 90 quốc gia ở châu Á, châu Phi và Trung Đông, Việt Nam là một trong những thị trường đang phát triển quan trọng nhất của chúng tôi". Đáp trả lại, trong chuyến viếng thăm Việt Nam lần đầu tiên vào tháng 9-2009 trên cương vị Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc điều hành toàn cầu của Tập đoàn Coca-Cola, ông Muhtar Kent, đã công bố khoản đầu tư thêm 200 triệu USD tại đây trong 3 năm. Mục đích của gói đầu tư này là nâng cao quy mô sản xuất, tăng cường các kênh phân phối, hoạt động tiếp thị và đào tạo nhân lực. Vào ngày 5-9 vừa qua, hãng tin Reuters dẫn thông báo chính thức của Coca Cola sẽ nâng gấp đôi số vốn đầu tư vào Việt Nam, lên đến gần 400 triệu USD, ông Muhtar Kent cho biết trong chuyến gặp gỡ với Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng. Theo đó, Coca - Cola sẽ đầu tư tiếp 200 triệu USD trong vòng 3 năm tới. Việc các CEO của tập đoàn lớn đến thăm thị trường Việt Nam cho thấy tầm quan trọng của thị trường này đồng thời cũng cho thấy khát vọng chiếm lính thị phần của các bên. Cũng cần đề cập đến , các doanh nghiệp trong nước. Khi các tập đoàn lớn trên thế giới thay nhau đầu tư vào Việt Nam. Cần thiết phải có một sự lột xác của các doanh nghiệp để tồn tại và phát triển. Điều cần làm lúc này là phải dựa vào nội lưc, cải tiến trang thiết bị khoa học kỹ thuật đẳng cấp quốc tế, tuyển chọn đội ngũ nhân sự tài năng, cũng như phải lợi dụng triệt để lợi thế “sân nhà” trong “trò chơi này”. Một số giải pháp khi thực hiện Cuộc vận động “Người VN ưu tiên dùng hàng VN”, cùng cải tiến công nghệ kết hợp với hiểu biết thị trường địa phương đã cho thấy cái nhìn nghiêm túc và chiến lược. Điều này được minh chứng rõ ở Tân Hiệp Phát. Minh chứng, nhằm cổ vũ và tạo điều kiện cho người dân quan tâm đến hàng Việt, Tân Hiệp Phát đã phát động chiến dịch “Tăng cường nỗ lực phục vụ người tiêu dùng VN”, với cam kết đồng hành cùng chiến dịch "Người VN ưu tiên dùng hàng VN”. Theo đó, tập đoàn này triển khai trên toàn quốc kệ sản phẩm bao gồm gần 20 sản phẩm giải khát của Tân Hiệp Phát (Trà Xanh O độ, trà thảo mộc Dr. Thanh, nước ép trái cây từ me, mãng cầu, chanh dây, sữa đậu nành Soya, nước tăng lực Number One... và một số thức uống không đường khác), nhằm đáp ứng nhu cầu về thức uống cho mọi người, mọi lứa tuổi một cách nhanh nhất, tiện lợi nhất. Sản phẩm của Tân Hiệp Phát rất đa dạng, với nhiều loại đồ uống thích hợp cho phái nữ như trà Barley, các loại nước ép trái cây me, mãng cầu, chanh dây, sản phẩm cho phái nam cũng đa dạng không kém với Cà phê Sữa VIP, nước tăng lực Number One hoặc trà thảo mộc Dr. Thanh để giải nhiệt khi uống nhiều rượu bia. Hơn nữa, bên cạnh các loại nước trái cây, sữa đậu nành Soya cũng là lựa chọn dành cho các bé, và các loại trà xanh, trà thảo mộc... phù hợp với sức khỏe cũng như sở thích của người lớn tuổi. Tân Hiệp Phát được đánh giá là công ty tiên phong trong ngành thức uống có lợi cho sức khỏe, thân thuộc và gần gũi với người Việt. Từ đây, với cái nhìn đúng đắn của các doanh nghiệp Việt Nam, cũng như sự đầu tư của các tập đoàn thế giới, cuộc chới ở thị trường giải khát sẽ thêm màu sắc, kịch tính, cũng như sự hấp dẫn cho đến ngày ngã ngũ. Phần 3: Tìm hiểu góp công đầu dẫn đến thắng lợi của Pepsico Việt Nam. Qua phân tích ở trên, có thể thấy nguyên nhân cốt lõi dẫn đến thắng lợi ban đầu của Pepsico Việt Nam (năm 2003 công ty con của Pepsico toàn cầu tại Việt Nam đổi tên thành Pepsico Việt Nam) chính là sự lãnh đạo đúng đắn của vị CEO Việt Nam – ông Phạm Phú Ngọc Trai. Nhân vật này có thể ví như linh hồn của công ty trong suốt mười mấy năm qua. Nhiều doanh nhân trẻ Việt Nam xem ông là hình mẫu tiêu biểu của nhà quản trị Việt Nam xuất sắc. Có nhiều điều rất bất ngờ về ông, được mệnh danh là hình tượng CEO Việt Nam thành công, thế nhưng trước kia Phạm Phú Ngọc Trai tốt nghiệp khoa Hóa, Đại học Tổng hợp TP.HCM, nhưng chưa bao giờ thực sự đeo đuổi công việc của một kỹ sư hóa. Khi đi làm cán bộ quản lý ngành, ông học thêm đại học Ngữ văn Anh văn của Đại học Tổng hợp và Quản trị Kinh doanh của Đại học Kinh tế. Thời gian đó, có lúc ông đi dạy tiếng Anh cho các cán bộ quản lý ở TP.HCM, nhiều người hiện nay giữ những vị trí cao. 12 năm trước khi tiếp tục chọn ông làm CEO cho liên doanh tay ba (tiền thân của Pepsico VN) giữa Công ty SP. Co (Việt Nam), Macondary Company Inc (Singapore) và Pepsi Cola International (Mỹ) vào lúc ông còn ở độ tuổi U 40, có lẽ các nhà quản trị cao cấp của Pepsico International đã liều lĩnh đặt cược cho một niềm tin mơ hồ của chính mình. Bởi theo lẽ thường, đa số các công ty quốc tế khi đặt chân vào Việt Nam đều chí ít chọn cho được một người nước ngòai vào nắm giữ vị trí then chốt nhất trong dự án mà họ đầu tư vào. Không nhiều người tin rằng một CEO Việt Nam có thể làm nên chuyện ở một công ty có tầm cỡ quốc tế. Chưa đầy 10 năm sau (năm 2003), từ chỗ là một đối tác trong liên doanh, Pepsico Việt Nam đã mua lại phần hùn của các bên để trở chủ sở hữu 100% vốn. Quy mô vốn của công ty nay đã tăng gấp 20 lần, từ 5 triệu USD lúc ban đầu lên hơn 100 triệu USD, sản lượng tăng hơn 10 lần, với vận tốc trung bình trong 3 năm qua đạt hơn 21%. Pepsico Việt Nam đẩy lùi dần “những chàng khổng lồ” và vươn lên trở thành một đấu thủ xứng tầm với đối thủ truyền kiếp của mình, đôi lúc còn có phần lấn lướt trong lĩnh vực nước giải khát có gas. Trong vòng 3 năm trở lại, công ty đã hoạt động có lãi với doanh số đạt trên 100 triệu USD/năm. Ngoài lĩnh vực nước uống, Pepsico Việt Nam đã mở rộng sang hoạt động ở lĩnh vực thức ăn nhanh với dòng sản phẩm snack đầu tiên mang thương hiệu Poca. Đây gần như là một tiền lệ của Pepsico International bởi vì ít có nơi nào trên thế giới Pesico International cho phép một công ty quản lý và phân phối đồng thời hai lĩnh vực thức uống và thực phẩm. Điều đáng nói ở đây, những chiến tích đó được tạo lập nên bởi một đội ngũ không ai khác hơn là 1.000 quản lý và nhân viên, có đến 99,8 % là người Việt Nam, trong đó công lớn nhất thuộc về vị thuyền trưởng Phạm Phú Ngọc Trai. Các nhà quản trị cao cấp của Pepsico International tỏ ra còn hơn cả hài lòng về thành quả của Pepsico Việt Nam. Bằng chứng là vào năm 2005, đích thân ông Mike White, Tổng giám đốc và Chủ tịch tập đoàn Pepsico International đã đến Việt Nam để trao cho Pepsico Việt Nam giải thưởng thường niên danh giá của Tập đoàn: Donald M. Kendall (DMK) Award. Giải thưởng này tôn vinh công ty xuất sắc nhất trong số 30 công ty ở khu vực các nước đang phát triển theo ba tiêu chí: Sáng tạo (Innovation), Hiệu quả hoạt động (Productivity) và Xây dựng năng lực (Capability building). Năm nay giải thưởng này lại một lần nữa được trao cho Pepsico Việt Nam và ông Trai cũng vừa được cân nhắc lên làm Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành (President & CEO) của 16 nước và lãnh thổ khu vực Châu Á. Pepsico Việt Nam cũng trở thành văn phòng chính quản lý khu vực. Một vinh dự và một sự chính thức công nhận năng lực điều hành đẳng cấp quốc tế của một CEO “made in Vietnam”. Ở độ tuổi 50, ông Trai dường như có trong tay tất cả những “công cụ” của một CEO đẳng cấp quốc tế: bằng MBA chuyên ngành Marketing, từng tham gia nhiều khóa đào tạo ở các trường đại học quốc tế, trong đó có đại học danh tiếng Havard, đã làm việc ở các cương vị quản lý cao cấp trong tập đoàn ở nhiều nước trên thế giới. Ngoài công việc chuyên môn, ông còn là Phó chủ tịch Hiệp hội marketing Việt Nam, là giảng viên cho các khóa đào tạo về quản trị cao cấp. Thế nhưng, “công cụ” quan trọng nhất giúp ông Trai tạo nên một hình ảnh Pepsico Việt Nam khác biệt và nổi bật lại chính là sự sáng tạo và phá cách. Đối với ông sáng tạo luôn là một lợi thế mà Pepsico Việt Nam dựa vào đó để phát huy khả năng cạnh tranh của mình. Cách đây gần 10 năm, ông đã mạnh dạn lên kế hoạch và thực hiện một ý tưởng mà ít nhà sản xuất, phân phối nào từng nghĩ đến, đó là kết hợp chương trình khuyến mãi với từ thiện xã hội. Trong khi nhiều công ty áp dụng một cái mốt đương thời trong các chương trình khuyến mại mà đến nay vẫn còn thịnh hành, đại lọai như “Bật nắp trúng xe”, ”Mua…trúng vàng”, Pepsico Việt Nam kêu gọi mọi người sử dụng sản phẩm của mình với thông điệp đầy tính nhân văn: mua một sản phẩm của Pepsico Việt Nam là bạn đã góp tay xoa dịu nỗi mất mát cho những đồng bào vùng thiên tai bão lụt. “Lúc khởi xướng chương trình này, tôi không nhận được nhiều sự ủng hộ của bộ phận Marketing chuyên nghiệp. Nhưng rồi những chiến dịch khuyến mãi ấy đã rất thành công, bởi vì người Việt luôn đề cao những giá trị tinh thần. Trong mỗi họ luôn có ý thức giúp đỡ người lúc họan nạn, lá lành đùn lá rách,” ông Trai kể lại. Nếu chú ý một chút, người ta có thể nhận ra rằng rất nhiều chiến dịch quảng cáo thành công của Pepsico Việt Nam đều có chứa những yếu tố Việt Nam. Đó là sự xuất hiện của các ngôi sao Việt trong làng giải trí âm nhạc, thể thao, bên cạnh các ngôi sao tầm cỡ thế giới. Đây cũng là điều trước đây rất hiếm các công ty đa quốc gia ở Việt Nam mạnh dạn thực hiện, ngay cả công ty mẹ Pepsico International. Vì một lý do nào đó, thông thường họ sử dụng một mẫu quảng cáo thống nhất cho tất cả các thị trường khác nhau. Ông Trai đã trải qua một quá trình gian nan và vất vả thuyết phục công ty mẹ hiểu được tình hình ở Việt Nam và cho thực hiện những ý tưởng mà chưa bao giờ được thử nghiệm ở các nước khác. Bởi vì mới và chưa từng được chứng minh, không ai có thể chắc chắn những chương trình mà Pepsico Việt Nam đề xướng với công ty mẹ có thể thành công. “Trong những tình huống như vậy, áp lực với chúng tôi càng lớn. Nếu dự án bị thất bại, uy tín của chúng tôi bị sụt giảm và sau này sẽ khó thuyết phục họ cho thực hiện một ý tưởng mới nào,” ông Trai tâm sự. Thật may, những cái tên như Lam Trường, Phương Thanh, Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ, Tài Em…lần lược là những nhân vật trung tâm trong những chương trình quảng cáo rầm rộ ở khắp nơi, đã giúp Pepsico Việt Nam đẩy mạnh doanh số bán hàng một cách hiệu quả, và đồng thời tạo một phong cách riêng cho thương hiệu của mình: trẻ trung, mạnh khỏe và hào nhoáng. Những ngày sau cơn bão Xangsane, người ta lại thấy nhân vật số 1 của Pepsico Việt Nam có mặt tại vùng bị thiên tai để thăm hỏi và tặng quà cho những người bất hạnh. Ông Trai đã từng cho biết làm từ thiện không còn đơn thuần là một cách đánh bóng thương hiệu nữa mà còn là cách để thể hiện chuỗi giá trị văn hóa doanh nghiệp mà ông đã khởi xướng thực hiện tại Pepsico Việt Nam từ nhiều năm qua. Sự phát triển kinh doanh nhanh chóng tại Pepsico Việt Nam một mặt khiến ông Trai hài lòng, mặt khác mang đến cho ông một nỗi lo mới. “Nếu mọi nhân viên chỉ lo vùi đầu vào công việc, với những áp lực phát triển và thăng tiến thì một ngày nào đó văn hóa ứng xử của họ với người xung quanh và với cộng đồng sẽ bị lờ đi, và điều này sẽ thật nguy hiểm bởi vì nền tảng vững chắc cho sự phát triển ổn định và lâu dài trong một công ty chính là văn hóa,” ông trăn trở. Tham vọng của Pepsico Việt Nam hiện nay là chiếm lĩnh và giữ vững vị trí hàng đầu thị trường trong lĩnh vực nước giải khát và thực phẩm. Để làm được điều đó ông Trai đang nổ lực xây dựng tại Pepsico Việt Nam một hệ thống tiêu chuẩn văn hóa ứng xử cho các nhân viên và quản trị viên. Ông cho biết hệ thống này gồm các chuẩn mực dựa trên nền tảng văn hóa Việt Nam và theo hai chủ đề chính: giữ gìn văn hóa và chăm sóc cộng đồng. “Tôi nghĩ dù là công ty tầm cỡ nào đi chăng nữa, khi vào kinh doanh ở một nơi nào anh phải biết tôn trọng những giá trị văn hóa của nơi ấy mới mong thành công được. Thành công ở Pepsico Việt Nam chính là nhờ có sự kết hợp hài hòa giữa kinh nghiệm, kỹ thuật quản lý quốc tế và nền tảng văn hóa địa phương,” ông Trai bộc bạch. Theo những chuẩn mực văn hóa mà ông áp dụng tại Pepsico Việt Nam, một nhân viên sẽ được đánh giá không còn đơn thuần chỉ dựa vào khả năng làm việc của anh ta nữa mà còn ở mức độ anh ta hòa nhập với đồng nghiệp, đóng góp và chăm sóc cho cộng đồng xã hội. “Chúng tôi khuyến khích các nhân viên ở Pepsico Việt Nam tham gia tích cực vào những họat động vì cộng đồng. Nếu họ muốn ghi điểm cao, họ buộc phải có thành tích trong các hoạt động này,” ông nói thêm. Đã là một thủ lĩnh đứng đầu Pepsi Co Đông Dương, nhưng ông Trai quan niệm: “Có một lúc nào đó tôi sẽ phải đi con đường riêng của mình, làm những công việc riêng của mình. Ước nguyện của tôi là mang những kiến thức, kinh nghiệm quản lý mà tôi tích lũy được bao nhiêu năm qua truyền đạt lại cho các bạn trẻ, những nhà quản trị tương lai của Việt Nam. Quả thật, ngày 01/03/2010, công ty PepsiCo Việt Nam chính thức công bố việc ông Phạm Phú Ngọc Trai, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc PepsiCo Đông Dương, Phó Chủ tịch phụ trách đối ngoại PepsiCo Đông Nam Á, nghỉ hưu sớm theo nguyện vọng cá nhân để theo đuổi niềm đam mê mới – hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam hội nhập cùng nền kinh tế thế giới. Từ đây, ông Trai chính thức trở thành Chủ tịch của Công ty Tư vấn Kinh doanh Hội nhập Toàn cầu GIBC – Global Integration Business Consultants, đồng thời tiếp tục hỗ trợ PepsiCo ở vị trí Chủ tịch Hội đồng Cố vấn đối ngoại PepsiCo Đông Nam Á. Phần 4: Tổng quan lại bài, nhận xét chung, bài học nhận được. Xét cuộc cạnh tranh của Pepsi Cola và Coca Cola trong lịch sử thị trường Mỹ và trên thế giới. Cuộc chiến Cola như là hiện thân của tác động xu hướng theo đuôi: Năm 1973, Knickbocker, một học giả Mỹ khi phân tích 187 tập đoàn lớn của Mỹ trên thị trường quốc tế đã phát hiện ra những đầu tư trực tiếp vào nước ngoài của những doanh nghiệp lớn có vẻ như là do tác động của xu hướng theo đuôi. Tức là, khi một công ty mở rộng thị trường ra nước ngoài, thì công ty cạnh tranh của nó cũng sẽ mở rộng ra nước ngòai theo hướng đối nghịch để bảo vệ cả địa vị trong nước và trên trường quốc tế. Pepsi Cola đã nhanh chóng theo sau các đầu tư của Cocacola. Loại đầu tư này không phải là một mô típ đầu tư “hợp lý” vẫn giảng giải trong các lý thuyết đầu tư truyền thống mà là cái được gọi là “strategic motive” (mô típ chiến lược). Lý thuyết của nó được xây dựng trên nền tảng của các lý thuyết về chơi cờ. Đó là một công ty sẽ hành động dựa trên chinh sách chiến lược của công ty khác. Điều có thể làm chúng ta sáng tỏ hơn là: chúng ta không thể lờ đi sự tồn tại của đối thủ cạnh tranh, khi đưa ra một quyết định, chúng ta cần phải cân nhắc xem đối thủ sẽ hành động như thế nào và kết quả sẽ ra sao. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp cần luôn luôn biết giá trị của mình trong các cuộc cạnh tranh . Cạnh tranh chính là cơ hội, là động lực phát triển, nó mang đến những sức ép, và cả rủi ro. Cạnh tranh khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh tâm lý, đối đầu và cạnh tranh với một thái độ đúng đắn, một tinh thần kiên quyết và dũng cảm. Cạnh tranh không phải để tạo ra sự một mất một còn trên thị trường, thậm chí cả hai cũng phải chịu thua thiệt khi chiến đấu với nhau. Cạnh tranh là để đánh thức nhu cầu của thị trường và khuyến khích để mọi người trở thành đối thủ của nhau. Kết quả của cạnh tranh là làm cho các doanh nghiệp tham gia đều trở nên phát triển hơn. Một vài người còn nghi ngờ là cả Coca Cola và Pepsi có chung một ông chủ, tất nhiên điều này là không đúng nhưng những nghi ngờ kiểu này không phải là không có cơ sở. Cuộc cạnh tranh giữa hai công ty có thể rất khốc liệt nhưng kết quả là cả hai đều trở nên mạnh hơn. Các doanh nghiệp nên có cái nhìn đúng dắn về cạnh tranh, thấu hiểu luật cạnh tranh, tạo ra những chiến lược cạnh tranh hiệu quả và dám tiến tới các cuộc cạnh tranh để có được cơ hội phát triển và chiến thắng. Có quan niệm rằng những gì mà có thể sử dụng thì cuộc chiến cola đã dùng hết. Nhưng hai công ty đã không cạnh tranh về giá vì họ biết rằng mục tiêu của cạnh tranh về giá không đem lại lợi ích cho người tiêu dùng mà đẩy cả hai tới mức giá không thể cưỡng lại được đối thủ. Nhưng nhiều công ty hàng đầu lại không nghĩ vậy. Giấc mơ ưa thích của họ là đè bẹp đối thủ bằng giá, độc quyền về ngành hàng và tự đề ra các mức giá tiêu dùng. Những trận chiến về giá có thể thật sự tăng sức mạng cho những công ty mới với mức giá thâm nhập nhưng nhân vật mới này cũng có thể có được những lợi thế cạnh tranh từ việc tăng giá trị bổ sung cho hàng hóa, tạo dựng những phương thức kinh doanh đáp ứng được những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Nếu giao phó bản thân cho một phương pháp cùng làm tổn thương thì sẽ hủy hoại 8000 của địch thủ trong khi làm tổn thương 5000 của mình. Đó sẽ là ngày mà người ngư dân già được lợi, bởi ông chỉ việc ngồi chơi mà cũng bắt được cá. Vì vậy, phương pháp đúng đắn nhất là tránh cạnh tranh về giá và tối ưu hóa các nhân tố ngoài giá và tham gia vào cuộc cạnh tranh. Có nhiều cách cạnh tranh ngòai giá: tăng cường quảng cáo, tăng hoạt động công chúng, cải tiến tính phổ biến cảu sản phẩm, tăng chất lượng sản phẩm, các dịch vụ hậu mãi hoàn hảo, tăng cường danh tiếng của sản phẩm, phát hành các phiếu giảm giá, tặng quà, v.v Cuộc chiến cola bắt đầu từ những năm 30s có thể sẽ vẫn tiếp tục mặc dù không thể phân định rạch ròi hai bên như việc cưa một cái cây. Mỗi bên đều có điểm mạnh của mình, khó có thể xác định bên thắng bên thua nhưng cuộc theo đuổi vị trí số 1 sẽ không bao giờ kết thúc. Roger giám đốc của Pepsi đã từng nói: “không có người chiến thắng vĩnh viễn trong cuộc chiến cola, thắng lợi hay thất bại không quan trọng, cái quan trọng là cuộc chiến phải thật hứng thú”. Chúng ta thật sự đã được thưởng thức sự “hứng thú” của họ trong kết quả của cuộc chiến cola khốc liệt một thế kỷ qua. Xét cuộc cạnh tranh ở thị trường Việt Nam: Trên “sân chơi” toàn cầu, Coca-cola chiếm thế “thượng phong” so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ. Riêng thị trường Việt Nam, Pepsi không những có được một hệ thống phân phối tốt trên toàn xứ Việt Nam (nhờ tới trước) mà họ còn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi có thể ví như những “tướng quân”. Những người Việt không những am hiểu “công nghệ tiếp thị” mà đồng thời họ cũng rất am hiểu tâm lý của người Việt - điều này rất quan trọng. Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lui bất cứ đợt “phản công” giành giật thị trường nào của Coca cola. Bài học rút ra: Việc Pepsi Cola, từ khi thành lập vào năm 1902, từ chỉ là một đối thủ lép vế so với Coca Cola, nhiều lần phải tuyên bố phá sản do thế cạnh tranh khốc liệt và không tương xứng do đối thủ tạo ra, và giờ đây lại phát triển với con số vượt bậc, trở thành một mối lo lớn nhất của tập đoàn khổng lồ Coca Cola, Pepsi đã tạo dựng một hình ảnh khác – mới mẻ, thân thiện, đầy sức sáng tạo. Điều đó đã để lại nhiều kinh nghiệm trong việc đưa ra nhiều kế sách cạnh tranh hiệu quả, cũng như chiến lược marketing đúng đắn tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong người tiêu dùng. Ngoài ra việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm mình sản xuất để có thể cạnh tranh với đối thủ cũng là một vấn đề sống còn. Chính sách đầu tư thị trường đúng đắn chính và kim chỉ nam cho việc mở rộng thị trường, từ đó đem lại khoản lợi nhuận lớn nhằm khuếch chương thế lức tập đoàn. Một trong những chính sách đầu tư khôn ngoan hiệu quả chính là việc Pepsi tận dụng cơ hội đầu tư vào thị trường Việt Nam sớm hơn so với Coca Cola. Và hiệu quả mang lại đã được trình bày ở phần trên. Việc tin tưởng ủy quyền cho một CEO có năng lực ở bản địa tuy có nhiều rủi ro, nhưng cũng không ít những điểm lợi thế, đặc biệt là trong việc hiểu biết tâm lý người tiêu dùng, từ đó tạo dựng hình ảnh gần gũi hơn, và doanh thu cũng từ đó tăng lên. Hình ảnh người CEO trong thế kỷ 21 thực sự đã được hiện lên trong con người ông Phạm Phú Ngọc Trai. Ở ông có những tố chất cần thiết để trở thành một CEO thành công trong nền kinh tế toàn cầu. Ở đây thành công không phải là tối đa hóa lợi nhuận mà CEO có thể tạo ra và thâu tóm khách hàng một cách hiệu quả và không bao giờ bằng lòng với giá trị mình tạo ra. Mô hình một doanh nghiệp tương lai bền vững chính là ở viêc: thừ nhất, tạo ra nguồn lợi nhuận cao; Thứ hai, tuân thủ pháp luật; Thứ ba, có chính sách tuyển dụng nhân tài, một môi trường làm việc năng động sáng tạo, một văn hóa công sở độc đáo hiệu quả v.v…; Thứ tư, đường lối phát triển đúng đắn; Thứ năm, yếu tố nhận thấy một doanh nghiệp mạnh và quan tâm đến chiến lược phát triển bền vững lâu dai chính là việc tham gia nhiều hoạt động cộng đồng. Có thể phân tích chút ít về yếu tố thứ năm, khi một doanh nghiệp thực sự đạt đến điều này có nghĩa là nó đã đạt được một lợi nhuận tốt, chính vì thế mà nội bộ doanh nghiệp cũng được chú trọng nâng cao. Lúc này việc phát triển bển vững chính là tạo nên hình ảnh tốt, tạo nên một lực lượng lớn người tiêu dùng trung thành. Có thể coi “một doanh nghiệp thành công cũng là một công dân tốt”.