Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển được. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận được với thị trường một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp.

doc14 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2771 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lêi më ®Çu Trong thêi ®¹i ngµy nay, kh«ng mét doanh nghiÖp nµo b¾t tay vµo kinh doanh l¹i kh«ng muèn g¾n kinh doanh cña m×nh víi thÞ tr­êng. V× trong c¬ chÕ thÞ tr­êng chØ cã nh­ vËy doanh nghiÖp míi cã hy väng tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc. Do ®ã, ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh, t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong qu¸ tr×nh héi nhËp vµo hÖ thèng kinh doanh quèc tÕ vµ khu vùc, c¸c doanh ph¶i t×m mäi c¸ch ®Ó qu¶ng b¸ ®­îc mÉu m· s¶n phÈm cña m×nh tíi tay ng­êi tiªu dïng hay nãi c¸ch kh¸c c¸c nhµ kinh doanh ph¶i lµm thÕ nµo ®Ó cã thÓ ®­a s¶n phÈm cña m×nh tiÕp cËn ®­îc víi thÞ tr­êng mét c¸ch nhanh nhÊt, hiÖu qu¶ nhÊt. §Ó tr¶ lêi cho c©u hái nµy t«i cho r»ng kh«ng mét gi¶i ph¸p nµo tèt h¬n lµ khi doanh nghiÖp ®ã ¸p dông Marketing vµo ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Sù ph¸t triÓn cña nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ lµm cho cña c¶i vËt chÊt ngµy cµng t¨ng song viÖc tiªu thô ngµy cµng khã kh¨n, c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t, m©u thuÉn gi÷a cung vµ cÇu ngµy cµng phøc t¹p. Tr­íc t×nh h×nh ®ã buéc c¸c nhµ kinh doanh ph¶i ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu còng nh­ ®Þnh vÞ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ®Ó t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p tèi ­u trong sù ®ång nhÊt vÒ nhu cÇu, ®Æc tÝnh, hµnh vi øng xö cña ng­êi tiªu ®ïngvµ thùc hiÖn nh÷ng môc ®Ých kinh doanh cña m×nhlµ tèi tèi ®a ho¸ lîi nhuËn. Tõ nh÷ng n¨m ®Çu cña thÕ kû 20, c¸c nhµ kinh doanh cã chñ tr­¬ng t¹o mäi ®iÒu kiÖn thuËn tiÖn nhÊt cho kh¸ch hµng, dïng mäi biÖn ph¸p m­u mÑo ®Ó b¸n ®­îc hµng tõ viÖc qu¶ng c¸o bµy hµng cho ®Ñp, mua hµng cã khuyÕn m¹i. Tõ ®ã c¸c nhµ kinh nhËn thøc ®­îc cÇn ph¶i tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu, vµ ®Þnh vÞ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp. §©y lµ nh÷ng néi dung quan träng nhÊt cña lý thuyÕt Marketing vµ lµ mét kh©u kh«ng thÓ thiªó ®­îc cña tiÕn tr×nh ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l­îc Marketing. XÐt trong ph¹m vi cña kh¸i niÖm, ta thÊy r»ng, ®èi víi Marketing, c¸c doanh nghiÖp chØ cã thÓ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu vµ mong muèn chän ®­îc mét thÞ tr­êng môc tiªu phï hîp. Tuy nhiªn, ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ chän ®­îc mét vÞ trÝ trªn thÞ tr­êng th× thËt lµ khã bëi lÏ kh«ng ph¶i chØ cã mét m×nh hä chiÕm lÜnh trªn thÞ tr­êng mµ tr­íc m¾t hä lµ rÊt nhiÒu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã cïng nh÷ng c¸ch thøc l«i kÐo kh¸ch hµng rÊt tinh vi vµ kh«n khÐo . Cho nªn, ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu ®­îc hiÓu thùc chÊt lµ vÊn ®Ò biÕt tËp trung nç lùc cña doanh nghiÖp ®óng thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh cho m×nh mét t­ c¸ch riªng, mét h×nh ¶nh riªng, m¹nh mÏ vµ nhÊt qu¸n ®Ó kh¼ng ®Þnh kh¶ n¨ng vèn cã cña doanh nghiÖp mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. NhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña nã, t«i hiÓu ®­îc r»ng Marketing hiÖn ®¹i chÝnh lµ: “h·y b¸n nh÷ng thø mµ thÞ tr­êng cÇn” v× thÞ tr­êng lµ cÇu nèi gi÷a doanh nghiÖp vµ ng­êi mua. §iÒu ®ã ®· th«i thóc t«i chän ch­¬ng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ®Ó bµn luËn víi c¸c b¹n ë ®©y. Tuy nhiªn, mÆc dï ®· cã nhiÒu cè g¾ng, song t¸c gi¶ kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt do thêi gian cã h¹n vµ kiÕn thøc thu nhËn ch­a s©u rÊt mong sù ®ãng gãp ý kiÕn cña thÇy c« vµ c¸c b¹n trong khoa. Qua ®©y t¸c gi¶ còng xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì nhiÖt t×nh cña tËp thÓ thÇy c« gi¸o bé m«n Marketing vµ ®Æc biÖt lµ Th¹c sÜ : L­¬ng Minh Anh ®· nhiÖt t×nh gióp ®ì t¸c gi¶ hoµn thµnh ®Ò tµi nµy. Néi dung cña tiÓu luËn cã s¬ ®å nh­ sau: X¸c ®Þnh tiªu thøc ph©n ®o¹n Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng Nh÷ng yªu cÇu ph©n ®o¹n Ph©n tÝch c¸c ph©n ®o¹n Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu TuyÓn chän thÞ tr­êng X©y dùng kÕ ho¹ch ®Þnh vÞ §Þnh vÞ trong thÞ tr­êng môc tiªu Dù kiÕn chiÕn l­îc vµ C.S Marketing H×nh 1: S¬ ®å tiÕn hµnh c¸c b­íc tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr­êng 1.Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng: 1.1.Quan niÖm chung vÒ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Nh­ chóng ta ®· biÕt, tr­íc ®©y c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh chØ biÕt s¶n xuÊt cho toµn bé thÞ tr­êng mét lo¹i s¶n phÈm. Sau dÇn dÇn, hä biÕt t¹o ra c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau víi hy väng kh¸ch hµng cã nhu cÇu kh¸c nhau sÏ cã c¬ héi lùa chän ®­îc nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau nªn c¸c c«ng ty chñ ®éng t¹o ra c¸c s¶n phÈm víi mÉu m· rÊt lµ ®a d¹ng chø hä kh«ng biÕt thÕ nµo lµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ®Ó t¹o ra nhiÒu lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau nh­ vËy. Sau nµy, hä thÊy r»ng cÇn ph¶i chñ ®éng ph©n chia kh¸ch hµng theo nh÷ng dÊu hiÖu nhÊt ®Þnh, cÇn nhËn biÕt râ nh÷ng nhu cÇu cña hä ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ sÏ chØ tËp trung vµo phôc vô mét bé phËn kh¸ch hµng cô thÓ. NÕu thùc hiÖn theo chiÕn l­îc nµy th× ch¾c ch¾n c«ng viÖc kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp ®ã sÏ lµm ¨n hÕt søc thuËn lîi vµ ®¹t hiÖu qu¶ cao. VËy th×, c¸c doanh nghiÖp ®ã ph¶i biÕt ®­îc thÕ nµo lµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng? ph©n ®o¹n thÞ tr­êng nh­ thÕ nµo ®Ó sao cho bé phËn kh¸ch hµng cña m×nh ®­îc phôc víi mét sù tho¶i m¸i nhÊt. §Ó tr¶ lêi cho c©u hái nµy, c¸c nhµ s¶n xuÊt ph¶i hiÓu ®­îc r»ng, vÒ thùc chÊt ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ viÖc ph©n chia thÞ tr­êng theo nh÷ng nhãm ng­êi tiªu dïng kh¸c nhau sÏ cho phÐp doanh nghiÖp tËp trung gi¶i quyÕt tho¶ m·n mét sè nhu cÇu nhÊt ®Þnh. Nã lµ c¬ së ®Ó x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu, x¸c ®Þnh râ gi¸ c¶, kªnh ph©n phèi & yÓm trî cho qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm. 1.2. Mét sè c¸ch thøc ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Trong mét thÞ tr­êng, ng­êi tiªu dïng cã thÓ cã nh÷ng ph¶n øng gièng nhau hay kh¸c nhau tr­íc nh÷ng s¶n phÈm mµ hä quan t©m. Nãi mét c¸ch kh¸c, ng­êi mua rÊt kh¸c nhau vÒ nhu cÇu, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, n¬i c­ tró, th¸i ®é vµ thãi quen mua s¾m, do ®ã Marketing hiÖn ®¹i ph©n ra c¸c kiÓu thÞ tr­êng sau: ThÞ tr­êng ®ång nhÊt. ThÞ tr­êng ph©n t¸n. ThÞ tr­êng co côm. VD: Trong mét cuéc ®iÒu tra vÒ thÞ tr­êng xe m¸y, ch¼ng h¹n Hµ Néi ®­îc th«ng b¸o lµ ®a sè ng­êi d©n thµnh thÞ thÝch ®i xe Wave do tÝnh n¨ng cña nã lµ dÔ ®iÒu khiÓn, tèc ®é võa ph¶i th× ®©y chÝnh lµ thÞ tr­êng kh¸ ®ång nhÊt vÒ së thÝch do ®ã c¸c nhµ s¶n xuÊt Ýt quan t©m ®Õn vÊn ®Ò ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Nh­ng khi sè d©n ®ã ®­îc th«ng b¸o lµ do mçi ng­êi cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh kh¸c nhau,nhu cÇu vÒ ®i l¹i còng kh¸c nhau nªn ng­êi th× thÝch Future, Viva…ng­êi cã Ýt tiÒn chØ thÝch Wave anfa hay Wave tµu th«i. Nh­ vËy, chóng ta thÊymçi ng­êi cã mét së thÝch kh¸c nhau do nhiÒu yÕu tè chi phèi th× ta gäi ®ã lµ thÞ tr­êng ph©n t¸n. HoÆc trong mét cuéc ®iÒu tra kh¸c, ng­êi ta thÊy ®a sè phô n÷ th­êng thÝch xe Spacy v× vÎ ®Ñp cña nã, vµ dÔ ®iÒu khiÓn…cßn ®µn «ng th× l¹i ­a chuéng c¸c lo¹i xe ph©n khèi lín, víi tèc ®é cao, d¸ng khoÎ…nh­ @, hay thanh niªn th× thÝch nh÷ng lo¹i xe nh­ FX, ®iÒu nµy cho thÊy së thÝch cña ng­êi d©n ®­îc chia ra thµnh nh÷ng nhãm kh¸c nhau trong mét thÞ tr­êng, do ®ã nã ®­îc gäi lµ thÞ tr­êng co côm, ThÞ tr­êng nµy c¸c nhµ s¶n xuÊt cÇn quan t©m nhiÒu h¬n tíi chiÕn l­îc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu. 1.3.Kh¸i niÖm ®o¹n thÞ tr­êng & ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Trªn c¬ së d÷ liÖu, ta nhËn thÊy ®o¹n thÞ tr­êng lµ mét nhãm ng­êi tiªu dïng cã ph¶n øng nh­ nhau ®èi víi cïng mét tËp hîp nh÷ng kÝch thÝch cña Marketing. Nh­ vËy, “Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng chÝnh lµ qu¸ tr×nh ph©n chia ng­êi tiªu dïng thµnh tõng nhãm(khóc, ®o¹n) trªn c¬ së nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt nhu cÇu, vÒ tÝnh c¸ch hay hµnh vi”. Qua ®Þnh nghÜa trªn cho thÊy, sau khi ph©n ®o¹n, thÞ tr­êng tæng thÓ sÏ ®­îc chia nhá thµnh c¸c nhãm ®o¹n, khóc ®Ó tõ ®ã gióp cho nh÷ng kh¸ch hµng trong cïng mét ®o¹n thÞ tr­êng sÏ cã sù ®ång nhÊt vÒ nhu cÇu hay ­íc muèn tr­íc cïng mét kÝch thÝch Marketing. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng nh»m môc ®Ých gióp doanh nghiÖp trong viÖc lùa chän ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu. §Ó ph©n khóc thÞ tr­êng , ng­êi ta c¨n cø vµo mét sè c¸c tiªu thøc sau: a. Ph©n ®o¹n theo tiªu thøc ®Þa lý: ThÞ tr­êng tæng thÓ ®­îc chia c¾t thµnh nhiÒu ®¬n vÞ ®Þa lý kh¸c nhau:quèc gia, tiÓu bang, vïng, quËn, thµnh phè, c¸c vïng cã khÝ hËu vµ thæ nh­ìng kh¸c nhau… b. Ph©n ®o¹n theo tiªu thøc nh©n khÈu häc: Nhãm tiªu thøc thuéc lo¹i nµy bao gåm: ®é tuæi, giíi tÝnh, nghÒ nghiªp, tr×nh ®é v¨n ho¸, quy m« gia ®×nh, t×nh tr¹ng h«n nh©n, thu nhËp, giai tÇng x· héi, tÝn ng­ìng, d©n téc, s¾c téc… C¸c tiªu thøc thuéc lo¹i nµy ®a sè th­êng cã s½n sè liÖu do ®­îc sö dông vµo nhiÒu môc ®Ých kh¸c nhau v× vËy c¸c mÆt hµng tiªu dïng ®Òu ¸p dông tiªu thøc nµy trong ph©n ®o¹n. VD:Ta ®i ph©n tÝch thÞ tr­êng s÷a hép ë Hµ Néi. Nh­ chóng ta ®· biÕt, s÷a ®­îc hÇu hÕt mäi ng­êi tiªu dïng yªu thÝch v× sù bæ d­ìng cña nã.Tuy nhiªn th× kh«ng ph¶i tÊt c¶ mäi lo¹i s÷a ®Òu phï hîp víi mäi løa tuæi tõ trÎ s¬ sinh ®Õn ng­êi cao tuæi, bëi lÏ mçi mét ®é tuæi chØ cã thÓ hÊp thô ®­îc mét l­îng chÊt dinh d­ìng phï hîp víi c¬ thÓ vµ ®é tuæi cña m×nh. N¾m b¾t ®­îc ®Æc tÝnh nµy, c¸c nhµ s¶n xuÊt ®· ¸p dông tiªu thøc theo ®é tuæi ®Ó ph©n ®o¹n, hä tung ra thÞ tr­êng c¸c lo¹i s÷a mµ trong ®ã mçi lo¹i cã c¸c chÊt dinh d­ìng kh¸c nhau phï hîp víi tõng ®é tuæi(s÷a dµnh cho trÎ s¬ sinh tõ 1-3 th¸ng tuæi, tõ 3-6 th¸ng tuæi, s÷a dµnh cho ng­êi trung niªn, ng­êi cao tuæi chèng lo·ng x­¬ng…).Ngoµi ra, thÞ tr­êng nµy còng liªn quan ®Õn thu nhËp cña ng­êi tiªu dïng do gi¸ thµnh cña mçi lo¹i s÷a cßn kh¸ cao,v× vËy nh÷ng ng­êi cã thu nhËp thÊp Ýt quan t©m ®Õn s¶n phÈm nµy. c. Ph©n ®o¹n theo tiªu thøc t©m lý häc: C¬ së ph©n ®o¹n nµy dùa trªn c¸c tiªu thøc nh­: th¸i ®é, ®«ng c¬, lèi sèng, sù quan t©m, quan ®iÓm, gi¸ trÞ v¨n ho¸… ViÖc sö dông c¸c tiªu thøc nµy cho thÊy c¸c yÕu tè thuéc t©m lý ¶nh h­ëng tíi hµnh vi lùa chän vµ mua s¾m hµng ho¸ cña ng­êi tiªu dïng nh­ thÕ nµo. Cho nªn, khi ph©n ®o¹n, nã th­êng ®­îc sö dông ®Ó hç trî cho c¸c tiªu thøc thuéc nhãm nh©n khÈu häc. d. Ph©n ®o¹n theo tiªu thøc hµnh vi tiªu dïng: Trªn c¬ së nµy, thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng sÏ ®­îc ph©n chia thµnh c¸c nhãm ®ång nhÊt vÒ c¸c ®Æc tÝnh:lý do mua s¾m, lîi Ých t×m kiÕm, tÝnh trung thµnh,sè l­îng, tû lÖ sö dông, c­êng ®é tiªu thô, t×nh tr¹ng sö dông(®· sö dông ,ch­a sö dông, kh«ng sö dông…). Theo ý kiÕn c¸c nhµ Marketing, c¸c ®Æc tÝnh vÒ tiªu thøc nµy lµ khëi ®iÓmtèt nhÊt ®Ó h×nh thµnh c¸c ®o¹n thÞ tr­êng. Lý do mua hµng: ng­êi mua trong tr­êng hîp nµy®­îc ph©n biÖt theo nh÷ng lý do mua kh¸c nhau. Nã bao gåm mua cho nhu cÇu c¸ nh©n, mua cho nhu cÇu gia ®×nh, c«ng viÖc, hoÆc cho nhu cÇu giao tiÕp…. VÝ dô: ch¼ng h¹n cã mét ng­êi nµo ®ã ®Õn v¨n phßng b¸n vÐ m¸y bay mua vÐ ®i du lÞch tÆng ®èi t¸c lµm ¨n cña m×nh th× ®©y lµ lý do mua cho nhu cÇu giao tiÕp,víi mét môc ®Ých g©y ®­îc Ên t­îng tèt vµ duy tr× mèi quan hÖ lµm ¨n l©u dµi víi b¹n hµng. Lîi Ých t×m kiÕm: lµ lîi Ých mµ ng­êi mua t×m kiÕm khi sö dông s¶n phÈm. Møc ®é trung thµnh víi nh·n hiÖu: ®iÒu nµy ®­îc thÓ hiÖn trong viÖc mua s¾m vµ sö dông cña kh¸ch hµng, do ®ã chóng ta cã c¸c lo¹i kh¸ch hµng trung thµnh tuyÖt ®èi, trung thµnh t­¬ng ®èi, hoµn toµn kh«ng trung thµnh. K/h trung thµnh tuyÖt ®èi K/h trung thµnh t­¬ng ®èi K/h hoµn toµn kh«ng trung thµnh ChØ mua duy nhÊt mét s¶n phÈm vµ chØ sö dông s¶n phÈm ®ã. Trong qu¸ khø hä chØ södông mét lo¹i s¶n phÈm,nh­ng sau ®ã hä ®· thay ®æi s¶n phÈm kh¸c do hÊp dÉn h¬n. Nh÷ng kh¸ch hµng thuéc lo¹i nµy th­êng lµ nh÷ng ng­êi thÝch s¶n phÈm míi l¹, hä thay ®æi së thÝch th­êng xuyªn. Ta thö xÐt vÒ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng xe m¸y ph©n ®o¹n theo lîi Ých: §o¹n thÞ tr­êng theo lîi Ých c¨n b¶n §èi t­îng chÝnh §Æc ®iÓm t©m lý(lèi sèng) §Æc ®iÓm hµnh vi Nh·n hiÖu ­a thÝch Kinh tÕ(gi¸ thÊp) Ng­êi nghÌo Kh«ng cÇn ®Ñp,thuËn tiÖn trong viÖc sö dông Dïng nhiÒu C¸c lo¹i xe tµu ThÈm mü(kiÓu d¸ng ®Ñp, nhÑ nhµng, dÔ sö dông) Phô n÷ Tho¶i m¸i,dÔ chÞu. Dïng nhiÒu Wave,Best… tÝnh n¨ng (tèc ®é cao, d¸ng khoÎ) Thanh niªn thÝch khoe,sÜ diÖn Dïng vµo viÖc ch¬i bêi FX,c¸c lo¹i xe ph©n khèi lín Tõ nh÷ng tiªu thøc trªn, ®Ó x¸c ®Þnh ®­îc mét ®o¹n thÞ tr­êng cã hiÖu qu¶ viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ph¶i ®¹t nh÷ng yªu cÇu sau: TÝnh ®o l­êng ®­îc, tøc lµ quy m« vµ hiÖu qu¶ cña ®o¹n thÞ tr­êng ®ã ph¶i ®o l­êng ®­îc. TÝnh tiÕp cËn ®­îc, tøc lµ doanh nghiªp ph¶i nhËn biÕt vµ phôc vô ®­îc ®o¹n thÞ tr­êng ®· ph©n chia theo tiªu thøc nhÊt ®Þnh. TÝnh quan träng,tøc lµ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng ph¶i bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu ®ång nhÊt víi quy m« ®ñ lín ®Ó cã kh¶ n¨ng sinh lêi cao. TÝnh kh¶ thi,tøc lµ s¶n phÈm sau khi ph©n lo¹i c¸c ho¹t ®éng cña Marketing ph¶i ®­îc b¶o ®¶m lµ cã hiÖu qu¶. 2.Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu. 2.1.Ph©n tÝch c¸c ph©n ®o¹n cña thÞ tr­êng. Sau khi ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng kh¸c nhau, c«ng ty cÇn ph¶i quyÕt ®Þnh lùa chän c¸c ®o¹n thÞ tr­êng cô thÓ ®Ó tiÕn hµnh chiÕn l­îc kinh doanh. §ã lµ vÊn ®Ò lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu. ThÞ tr­êng môc tiªu chÝnh lµ thÞ tr­êng bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã cïng nhu cÇu hay mong muèn mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng, hoÆc ®ång thêi cã thÓ t¹o ra ­u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu Marketing. Tõ d÷ liÖu trªn, ®Ó cã thÓ ph©n tÝch mét c¸ch chÝnh x¸c c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, chóng ta ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc quy m« vµ tèc ®é ph¸t triÓn cña ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, c¬ cÊu vµ sù thu hót cña c¸c ®o¹n thÞ tr­êng, môc ®Ých kinh doanh vµ nguån tµi lùc cña doanh nghiÖp trong mèi quan hÖ víi tõng ph©n ®o¹n. Do ®ã, viÖc lùa chän thÞ tr­êng cô thÓ ®ßi hái ph¶i dùa trªn c¸c yÕu tè chñ yÕu sau: Kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty: ®èi víi c¸c c«ng ty lín, hä lµ nh÷ng ng­êi cã kh¶ n¨ng ta× chÝnh m¹nh th× th­êng ¸p dông chiÕn l­îc Marketing toµn bé hoÆc cã ph©n biÖt. Ng­îc l¹i, c¸c c«ng ty nhá vµ c¸c c«ng ty kh¶ n¨ng tµi chÝnh cã h¹n, hä chän chiÕn l­îc tËp trung ®Ó tr¸nh rñi ro. Chu kú sèng cña s¶n phÈm: bao gåm 3 giai ®o¹n Giai ®o¹n ®Çu:Khi míi th©m nhËp thÞ tr­êng, ®Ó t¹o thuËn lîi cho viÖc chµo b¸n s¶n phÈm míi cã hiÖu qu¶, ng­êi ta th­êng chó ý ®Õn chiÕn l­îc Marketing vµ ph¶i bá ra mét sè tiÒn kh¸ lín ®Çu t­ vµo viÖc giíi thiÖu mÆt hµng cña m×nh víi thÞ tr­êng. Giai ®o¹n t¨ng tr­ëng: Sau khi s¶n phÈm ®· tiÕp cËn víi thÞ tr­êng vµ mäi ng­êi ®· biÕt ®Õn s¶n phÈm, c¸c nhµ doanh nghiÖp b¾t ®Çu chinh phôc vµo thÞ tr­êng ®ã m¹nh h¬n víi hy väng s¶n phÈm cña m×nh cã ®­îc sù yªu thÝch cña kh¸ch hµng vµ h¬n n÷a nã cã thÓ tån t¹i l©u dµi trong ®o¹n thÞ tr­êng ®ã. Giai ®o¹n b·o hoµ: ®©y lµ lóc mµ chiÕn l­îc Marketing gióp cho doanh nghiÖp cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu vµ ­íc muèn sù ®a d¹ng ho¸ vÒ s¶n phÈm cña thÞ tr­êng. Tõ ®ã c«ng ty cã kh¶ n¨ng lµm t¨ng doanh sè b¸n vµ th©m nhËp s©u h¬n vµo nhiÒu ®o¹n thÞ tr­êng. Giai ®o¹n suy tho¸i: ®©y lµ lóc s¶n phÈm b¸n trªn thÞ tr­êng cã chiÒu h­íng chËm l¹i, do vËy c¸c nhµ kinh doanh cÇn chiÕn l­îc gi¶m gi¸, khuyÕn m¹i ®Ó t¨ng l­îng s¶n phÈm b¸n ra vµ doanh thu cho c«ng ty. ChiÕn l­îc Marketing cña ®èi thñ c¹nh tranh: yÕu tè nµy cho thÊy, mét chiÕn l­îc Marketing cô thÓ ho¸ cho phÐp c«ng ty x¸c lËp ®­îc mét thÕ m¹nh thÞ tr­êng. Nh­ vËy, khi lùa chän cho m×nh mét chiÕn l­îc cô thÓ, c«ng ty ph¶i xem xÐt c¸c chiÕn l­îc mµ ®èi thñ c¹nh tranh sö dông. NÕu nhËn thÊy c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®· ¸p dông chiÕn l­îc cña hä rÊt cã hiÖu qu¶, th× c«ng ty nªn ¸p dông theo c¸ch ®ã, kh«ng nªn ¸p dông c¸c ph­¬ng thøc bÞ chiÕn l­îc cña ®èi thñ lµm triÖt tiªu hiÖu qu¶ cña nã. 2.2.TuyÓn chän thÞ tr­êng môc tiªu. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ®· më ra mét sè c¬ héi thÞ tr­êng cho rÊt nhiÒu nhµ doanh nghiÖp, c¸c môc tiªu lµ mét phÇn quan träng cña tiÕn tr×nh Marketing. Trong phÇn nµy, c¸c c«ng ty ph¶i ®­a ra ®­îc c¸c quyÕt ®Þnh vÒ sè l­îng ®o¹n thÞ tr­êng ®­îc lùa chän vµ ®o¹n hÊp dÉn nhÊt. Sau ®©y lµ 1 sè thÞ tr­êng môc tiªu ®­îc chän vµ hÊp dÉn nhÊt: TËp trung vµo mét ®o¹n thÞ tr­êng: ë ®©y, ®o¹n thÞ tr­êng ®­îc chän cã thÓ ch­a cã ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc lµ thÞ tr­êng duy nhÊt mµ doanh nghiÖp chän ®Ó chØ b¸n nh÷ng lo¹i s¶n phÈm phï hîp víi thÞ tr­êng ®ã Do vËy, ®©y lµ ®o¹n thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng cho nh÷ng c«ng ty cã vèn nhá. Chuyªn m«n ho¸ tuyÓn chän: ph­¬ng ¸n nµy thÝch hîp víi c¸c c«ng ty cã Ýt hoÆc kh«ng cã n¨ng lùc trong viÖc phèi hîp c¸c ®o¹n thÞ tr­êng víi nhau. So víi ph­¬ng ¸n tËp trung vµo mét ®o¹n thÞ tr­êng, ph­¬ng ¸n nµy Ýt rñi ro trong kinh doanh h¬n, bëi lÏ khi mét ®o¹n thÞ tr­êng lùa chän bÞ ®e do¹ do sù c¹nh tranh gay g¾t th× sù hÊp dÉn cña s¶n phÈm kh«ng cßn n÷a. tuy nhiªn c¸c c«ng ty vÉn cã thÓ tiÕp tôc kinh doanh ë nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng. Chuyªn m«n ho¸ theo s¶n phÈm:ë ph­¬ng ¸n nµy, c«ng ty cã thÓ tËp trungvµo viÖc s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm cã ®Æc tÝnh nhÊt ®Þnh ®Ó ®¸p øng cho nhiÒu ®o¹n thÞ tr­êng. Lîi thÕ lín cña viÖc ¸p dông ph­¬ng ¸n nµy trong kinh doanh lµ t¹o ®­îc h×nh ¶nh tèt trong t©m trÝ ng­êi tiªu vÒ lo¹i s¶n phÈm ®ã. Chuyªn m«n ho¸ theo thÞ tr­êng: ë ph­¬ng ¸n nµy, doanh nghiÖp cã thÓ chän mét nhãm kh¸ch hµng riªng biÖt lµm thÞ tr­êng môc tiªu vµ tËp trung vµo viÖc tho¶ m·n nhu cÇu ®a d¹ng cña mét nhãm kh¸ch hµng ®ã, do ®ã doanh nghiÖp dÔ dµng h¬n trong viÖc t¹o dùng danh tiÕng trong nhãm kh¸ch hµng ®ã vµ v× thÕ viÖc t¨ng l­îng b¸n s¶n phÈm sÏ trë nªn hÕt søc thuËn lîi. Bao phñ toµn bé thÞ tr­êng: nh÷ng doanh nghiÖp nµo ¸p dông ph­¬ng ¸n nµy ®Òu coi mäi kh¸ch hµng ®Òu lµ thÞ tr­êng môc tiªu cña hä, tõ ®ã hä sÏ ®¸p øng nhu cÇu vÒ mäi chñng lo¹i mÆt hµng mµ kh¸ch hµng cña hä cÇn. Do ®ã th­êng chØ cã nh÷ng doanh nghiÖp lín míi cã kh¶ n¨ng ¸p dông ph­¬ng ¸n nµy. Tõ 5 ph­¬ng ¸n cho viÖc lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu trªn, t«i chän thÞ tr­êng chuyªn m«n ho¸ theo s¶n phÈm ®Ó lÊy vÝ dô: Ta ®i ph©n tÝch thÞ tr­êng xe m¸y trong n­íc. C«ng ty HonDa b¸n ra thÞ tr­êng 2 lo¹i xe ®¾t tiÒn vµ rÎ tiÒn nh­ @ vµ Wave anfa ch¼ng h¹n, hai lo¹i xe nµy cïng cã chÊt l­îng nh­ nhau.Khi chóng ®­îc b¸n ra thÞ tr­êng, ta nhËn thÊy ch¾c ch¾n xe Wave anfa b¸n ra sÏ cã sè l­îng b¸n nhiÒu h¬n xe @,bëi v× gi¸ thµnh cña nã phï hîp víi thu nhËp cña hÇu hÕt ng­êi tiªu dïng ë mäi thÞ tr­êng víi mÉu m· ®Ñp ®a d¹ng, v× thÕ khi c«ng ty ¸p dông ph­¬ng ¸n chuyªn m«n ho¸ theo s¶n phÈm tøc lµ chØ b¸n xe Wave ®ã ra mäi thÞ tr­êng th× tæng doanh thu cña nã sÏ t¨ng lªn rÊt nhiÒu so víi lo¹i xe @ . 3. §Þnh vÞ trong thÞ tr­êng môc tiªu. Thùc chÊt ®Þnh vÞ thÞ tr­êng lµ nh÷ng hµnh ®éng nh»m h×nh thµnh t­ thÕ c¹nh tranh cho s¶n phÈm cña doanh nghiªp. Do ®ã, ®Þnh râ vÞ trÝ cña doanh nghiÖp, xu h­íng ph¸t triÓn cña nã trªn thÞ tr­êng lµ kh¾c ho¹ h×nh ¶nh cña s¶n phÈm trong t©m trÝ kh¸ch hµng ë thÞ tr­êng môc tiªu. Trªn c¬ së ®ã, ta nhËn thÊy, vÞ trÝ cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng lµ møc ®é s¶n phÈm ®­îc kh¸ch hµng nh×n nhËn ë tÇm cì nµo. 3.1.X©y dùng kÕ ho¹ch ®Þnh vÞ s¶n phÈm . X©y dùng kÕ ho¹ch ®Þnh vÞ bao gåm c¸c b­íc sau: Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ vÞ trÝ hiÖn t¹i cña s¶n phÈm vµ sù c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng vÒ c¸c ®Æc tÝnh chñ yÕu cña s¶n phÈm, kh¸ch hµng vµ sù thÝch øng cña hä. Dù to¸n ®é lín cña nhu cÇu vÒ nh÷ng kÕt hîp cã thÓ cã, nh­ c¸c s¶n phÈm liªn quan, s¶n phÈm c¹nh tranh cña doanh nghiÖp kh¸c. Lùa chän vÞ trÝ s¶n phÈm cña doanh nghiªp ®Ó ph¸t triÓn thÞ phÇn, ®­a s¶n phÈm míi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng. §Þnh vÞ chiÕn l­îc s¶n phÈm cã thÓ theo kh¸ch hµng, theo ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc víi s¶n phÈm liªn quan kh¸c. Ngoµi ra, c«ng ty nªn c¹nh tranh víi s¶n phÈm cã s½n(chiÕn l­îc ®Þnh vÞ c¹nh tranh trùc tiÕp). Víi chiÕn l­îc nµy, c«ng ty cÇn thuyÕt phôc kh¸ch hµng b»ng c¸ch nhÊn m¹nh lîi thÕ s¶n phÈm cña c«ng ty so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. ChiÕm lÜnh mét vÞ trÝ míi ®­îc coi lµ chiÕn l­îc mµ nhiÒu c«ng ty ¸p dông mang hiÖu qu¶ cao trong kinh doanh. Cã thÓ nãi r»ng, ®©y lµ chiÕn l­îc g¾n víi viÖc c«ng ty t×m cho m×nh mét chç ®øng trªn thÞ tr­êng kh«ng cã ®èi thñ c¹nh tranh. Sau khi ®· x¸c ®Þnh ®­îc chiÕn l­îc ®Þnh vÞ, c«ng ty b¾t tay vµo so¹n th¶o hÖ thèng Marketing- mix. HÖ thèng nµy ph¶i cã sù nhÊt qu¸n trong viÖc kh¾c ho¹ h×nh ¶nh vÒ c«ng ty vµ nh½n hiÖu cña nã. §iÒu nµy cã nghÜa lµ nÕu c«ng ty th«ng qua chiÕn l­îc c¹nh tranh víi c¸c nh·n hiÖu s½n cã th× hä ph¶i t¹o ra ®­îc sù kh¸c biÖt trong s¶n phÈm còng nh­ ®Æc tÝnh cña nã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. 3.2.Dù kiÕn chiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch Marketing. §Ó triÓn khai, th©m nhËp vµo khóc tuyÕn thÞ tr­êng ®· chän, doanh nghiÖp ®· chän 3 lo¹i chiÕn l­îc: ChiÕn l­îc th©m nhËp kh«ng ph©n biÖt, doanh nghiÖp h­íng tíi ®¹i ®a sè k/h trong cïng mét kiÓu kªnh ph©n phèi. ChiÕn l­îc th©m nhËp ph©n biÖt, doanh nghiÖp lùa chän mét sè ph©n khóc thÞ tr­êng ®Ó ®­a ra c¸ch øng xö phï hîp víi mÉu m·, chÊt l­îng, gi¸ c¶, ph©n phèi kh¸c nhau… Do vËy, sÏ t¨ng uy tÝn, doanh sè trªn mét thÞ tr­êng hÑp h¬n. ChiÕn l­îc th©m nhËp tËp trung, doanh nghiÖp tËp trung vµo mäi thÞ tr­êng nhá, giµnh l¹i thÞ phÇn còng nh­ uy tÝn cña m×nh. KÕt luËn: Ngµy nay, cã thÓ nãi r»ng, trªn thÞ tr­êng c¸c doanh nghiÖp c¹nh tranh rÊt gay g¾t. §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn, tÊt c¶ mäi doanh nghiÖp ®Òu võa ph¶i ®­¬ng ®Çu víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, võa ph¶i t×m mäi c¸ch thuyÕt phôc vµ l«i kÐo kh¸ch hµng. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng b­íc ®Çu ®· gióp cho c¸c doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®­îc thÞ tr­êng môc tiªu ®Ó cã thÓ th©m nhËp vµo nã mét c¸ch cã hiÖu qu¶, tr¸nh ®­îc nh÷ng rñi ro ®¸ng tiÕc. Víi c¸c yÕu tè ®Þa lý, nh©n khÈu häc, t©m lý…c¸c doanh nghiÖp phÇn nµo cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr­êng, kh«ng nh÷ng vËy hä cßn t×m ®­îc cho m×nh thÞ tr­êng phï hîp víi s¶n phÈm mµ hä s¶n xuÊt vµ t¹o ®­îc h×nh ¶nh ®Ñp trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. Hµ Néi 23/10/2003 T¸c gi¶: NguyÔn Hång V©n

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docKC006.doc
Luận văn liên quan