Phân tích cạnh tranh: mô hình năm tác lực cạnh tranh của porter

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH: MÔ HÌNH NĂM TÁC LỰC CẠNH TRANH CỦA PORTER1.CẠNH TRANH GIỮA CÁC CÔNG TY TRONG NGÀNHKhi áp lực cạnh tranh càng lớn thì mối đe dọa về vị trí và sự đe dọa của doanh nghiệp càng lớn. Phân tích cạnh tranh giữa các công ty trong ngành giúp xác định được các doanh nghiệp trong khu vực cạnh tranh bằng cách nào và sự phân chia thị trường tiêu thụ của họ ra saoNếu sự tập trung vào khu vực quá lớn, một hoặc một số doanh nghiệp chiếm thị phần chủ yếu so với thị trường khu vực. Dẫn đến không an toàn cho các doanh nghiệp còn lại và các doanh nghiệp ấy dễ bị loại ra khỏi cuộc chơiCẠNH TRANH GIỮA CÁC CÔNG TY TRONG NGÀNHĐánh giá mức độ cạnh tranh trong ngành: Trong đó: RC: Mức độ cạnh tranh của doanh nghiệpQFi: Tổng lượng bán hàng loại sản phẩm (i)QEi: Lượng bán sản phẩm (i) của doanh nghiệp nghiên cứuRC càng lớn, chứng tỏ mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp nghiên cứu đối với các công ty còn lại càng cao.Ngược lại RC càng nhỏ, mức độ cạnh tranh thấp, doanh nghiệp có khả năng hoạt động lâu dàiCẠNH TRANH GIỮA CÁC CÔNG TY TRONG NGÀNHCạnh tranh giữa các khu vực có xu hướng tăng khi:Số lượng đối thủ cạnh tranh nhiềuCác đối thủ có cùng quy mô và năng lựcChi phí cố định caoRào cản ra khỏi ngànhNhu cầu sản phẩm giảm.( tham khảo bảng 3.9 trang 87)2. SỰ GIA NHẬP NGÀNH CỦA CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNGRào cản gia nhập ngành càng cao thì các doanh nghiệp hoạt động trong ngành càng thuận lợi vì nó sẽ giảm cạnh tranh giữa các công ty trong ngành.Những rào cản vào ngành quan trọng:Quy mô sản xuấtTrình độ công nghệKhả năng liên kết với kênh tiêu thụThủ tục giấy phépThuế xuất nhập khẩu2. SỰ GIA NHẬP NGÀNH CỦA CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNGVí dụ: Thuế nhập khẩu oto con vào Việt Nam rất cao(200%) là do áp lực cạnh tranh của nhà sản xuất oto trong nước và các liên doanh lắp ráp oto nhằm tạo rào cản nhập khẩu xe ô tô con từ bên ngoài vào Việt Nam2. SỰ GIA NHẬP NGÀNH CỦA CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNGMối quan hệ giữa rào cản vào ngành và rào cản ra ngành cùng với sự mạo hiểm của việc đầu tư trong ngànhCaoThấpCaoRào cản vàongànhRào cản ra ngànhThấp 3. MỐI ĐE DỌA TỪ SẢN PHẨM THAY THẾVí dụ: Trong ngành sản xuất vật liệu và thiết bị ảnh , có rất nhiều công ty sản xuất vật liệu và làm ảnh truyền thống (quang học và hóa học) phát triển từ trước năm 1985. Nhưng đến giữa 1990, đã xuất hiện mối đe dọa sản phẩm mới từ phía công nghệ máy tính. Đó là công nghệ làm ảnh kỹ thuật số, và đã thay thế phương thức làm ảnh truyền thống. Trong năm 1995, riêng nước Nhật đã sản xuất 200000 máy ảnh kỷ thuật số, và đến năm 2000 đã lên đến 70.000.000 chiếc. 3. MỐI ĐE DỌA TỪ SẢN PHẨM THAY THẾ VÀ SẢN PHẨM MỚIMối đe dọa từ sản phẩm thay thế tùy thuộc vào các nhân tốĐộ hấp dẫn của khu vựcCác chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.Độ rào cản vào ngànhKhả năng phản ứng lại của nhà sản xuất4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ SẢN XUẤTSự phụ thuộc về chất lượng của sản phẩm cuối cùng và sản phẩm được mua từ nhà sản xuấtVị trí độc quyền của người cung cấp hoặc tiêu thụChi phí cao trong việc thay đổi người cung cấp hoặc người tiêu thụKhả năng liên kết theo chiều dọca. Sự phụ thuộc về chất lượng của sản phẩm cuối cùng và sản phẩm được mua từ nhà sản xuất4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ SẢN XUẤTKhi nhà cung cấp biết chất lượng sản phẩm của khách hàng bị lệ thuộc vào sự cung cấp của mình, tận dụng cơ hội để đàm phán nhằm đem lại lợi ích cho họ nhiều hơn4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ SẢN XUẤTb. Vị trí độc quyền của người cung cấp hoặc tiêu thụDẫn đến tình trạng chiếm ưu thế hơn trong khu vực, làm cho các đối tượng bị lệ thuộc mạnh hơn vào người nắm giữ độc quyềnVD:Intel là nhà cung ứng bộ phận vi xử lý lớn nhất thế giới và gần như là độc quyền về cung ứng này. Các doanh nghiệp bị phụ thuộc nhiều về bộ vi xử lý của Intel. Các doanh nghiệp ít khả năng thương lượng về giá đối với Intel 4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ SẢN XUẤTc. Chi phí cao trong việc thay đổi người cung cấp hoặc người tiêu thụDẫn đến tăng áp lực đấu giá trong mối quan hệ cung cấp hoặc tiêu thụVD: Intel có bản quyền ngừng cung cấp bộ xử lý máy tính cho hãng máy tính Optimus làm cho hãng Optimus buộc phải từ bỏ sản xuất một lượng lớn sản phẩm của mình. Và ở đây xuất hiện một vấn đề mới là: liệu nhà cung cấp mới có đáp ứng được yêu cầu về chất lượng, thời hạn cũng như các chi phí phát sinh cho hãng Optimus hay không?. 4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ SẢN XUẤTd. Khả năng liên kết theo chiều dọcLiên kết theo chiều dọc: Đó là khi doanh nghiệp lựa chọn mở rộng bằng cách mua lại sáp nhập hoặc đảm nhận nhiều giai đoạn trong chuỗi cung ứngVD1: Ví như HTC chỉ sản xuất phần cứng, còn phần mềm là của Google (Android), marketing và phân phối sản phẩm thông qua các bên thứ 34. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ SẢN XUẤTd. Khả năng liên kết theo chiều dọcApple đã kiểm soát gần như tất cả các khâu quan trọng nhất vừa sở hữu thiết bị phần cứng (iPad, iPhone, iPod, Mac...), vừa sở hữu phần mềm (iOS, MacOS) và có thể tùy chỉnh phần mềm theo ý thích để phù hợp với phần cứng. Thêm vào đó là chiến lược marketing và phân phối sản phẩm của Apple Store, liên kết với các dịch vụ như iTunes và iCloud, kiểm soát các đối tác bán hàng của App Store.Bởi vậy, HTC cạnh tranh với một công ty liên kết theo chiều dọc vô cùng chặt chẽ như Apple là điều cực kỳ khó khăn. 4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ SẢN XUẤTd. Khả năng liên kết theo chiều dọcTình huống: nếu như một DN cung cấp bo mạch điện thoại cho cả hãng Samsung lẫn Lenovo thì nếu như Samsung mua lại DN đó thì Lenovo sẽ như thế nào?Khả năng liên kết dọc mạnh:Doanh nghiệp sản xuất mua lại hoặc kết hợp với nhà cung ứng => chiếm toàn bộ phần lợi nhuận của doanh nghiệp đóDoanh nghiệp sản xuất sẽ ít bị phụ thuộc vào nhà cung ứngCó thể chiếm được lợi thế cạnh tranh so với các doanh nghiệp khácKhiến các doanh nghiệp khác phụ thuộc vào mình và đẩy giá nguyên liệu cung ứng lên cao trong trường hợp doanh nghiệp đó chọn mình là nhà cung ứngLoại bỏ đối thủ cạnh tranhKhi doanh nghiệp có khả năng liên kết theo chiều dọc yếu thì bi lệ thuộc vào nhà cung ứng và có khả năng bị nhà cung ứng đẩy giá cao 5. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA KHÁCH HÀNGNgười mua có ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi của một ngành vì họ có thể đưa giá thấp hoặc yêu cầu chất lượng cao hơn hoặc nhiều dịch vụ hơn bằng cách mặc cả giữa các đối thủ cạnh tranh bán Vị thế mặc cả, Số lượng người mua, Thông tin mà người mua có được, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Tính nhạy cảm đối với giá, Sự khác biệt hóa sản phẩm, Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, Động cơ của khách hàng.5. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA KHÁCH HÀNGVI. VẬN DỤNG MÔ HÌNH PORTER VẬN DỤNG MÔ HÌNH 5 TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH CỦA PORTER VÀO CÔNG TY VINAMILKA. ÁP LỰC CẠNH TRANH VỀ KHÁCH HÀNG*Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm.Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cảCác khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡngcó khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Công ty chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốccó thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩmVI. VẬN DỤNG MÔ HÌNH PORTER VẬN DỤNG MÔ HÌNH 5 TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH CỦA PORTER VÀO CÔNG TY VINAMILKB.Sự đe dọa của sản phẩm thay thếÁp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu.Ví dụ như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nướcThực phẩm chức năngĐể gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua các hàng rào gia nhập như:- Đặc trưng hóa sản phẩm: Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đã có mặt của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn đã có một thị phần nhất định và ít thay đổi trong thời gian qua. Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của các khách hàng hiện tại.-Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/ phát triển.-Kênh phân phối: các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đã được các doanh nghiệp hiện có sử dụng. Do đó, các đối thủ khi gia nhập phải thuyết phục các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn.Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới là không đáng kể, mà cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại. VI. VẬN DỤNG MÔ HÌNH PORTER VẬN DỤNG MÔ HÌNH 5 TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH CỦA PORTER VÀO CÔNG TY VINAMILKC. RÀO CẢN GIA NHẬP NGÀNHVI. VẬN DỤNG MÔ HÌNH PORTER VẬN DỤNG MÔ HÌNH 5 TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH CỦA PORTER VÀO CÔNG TY VINAMILKD. Sức mạnh mặc cả của các nhà cung cấp*Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế.Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ gia đình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con trở lên (VEN, 2009). Điều này cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao khiến người nông dân nuôi bò sữa rất bất lợi. Do đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá thu mua sữa trong nước.VI. VẬN DỤNG MÔ HÌNH PORTER VẬN DỤNG MÔ HÌNH 5 TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH CỦA PORTER VÀO CÔNG TY VINAMILKVinamilk đứng thứ 2 trên thị trường chứng khoán Việt Nam sau 10 năm cổ phần hóa.Hiện Vinamilk chiếm khoảng 53% thị phần ngành hàng sữa nước, 84% thị phần sữa chua và 80% thị phần sữa đặc. Vinamilk cũng có hệ thống phân phối bán hàng rộng khắp Việt Nam, sản phẩm Vinamilk hiện có mặt tại hơn 212.000 điểm bán lẻ, 100 cửa hàng giới thiệu sản phẩm của chính công ty, và 650 siêu thị trên toàn quốc.Không chỉ lớn mạnh ở thị trường trong nước, Vinamilk còn không ngừng phát triển thị trường xuất khẩu. Hiện Vinamilk đã xuất sản phẩm đi hơn 31 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với kim ngạch xuất khẩu hàng năm khoảng hơn 200 triệu USD Mỹ. Thị trường xuất khẩu chủ yếu là Trung Đông và Châu Á. Vinamilk đang tiếp tục tìm kiếm và mở rộng thị trường sang Châu Âu, Châu Phi, Nam Mỹ,Doanh thu xuất khẩu chiếm tỷ lệ từ 8% - 24% tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk. Tốc độ tăng trưởng bình quân của xuất khẩu là 17%/năm trong 10 năm qua. Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là sữa bột và sữa đặc.E.CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH