Phân tích và dự báo cầu về sản phẩm cà phê hòa tan G7 của công ty cổ phân Trung Nguyên trên địa bàn Hà Nội đến hết năm 2010

ch vụ mà người mua mong muốn mua. 2.1.1.2 Cầu Cầu phản ánh lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người mua mong muốn và có khả năng mua tại các mức giá khác nhau trong một giai ñoạn xác ñịnh và giả ñịnh rằng các yếu tố khác là không thay ñổi. 2.1.1.3 Lượng cầu Lượng cầu là lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người mua mong muốn và có khả năng mua trong một giai ñoạn nhất ñịnh, tại một mức giá xác ñịnh trong ñiều kiện các yếu tố khác là không thay ñổi. Cầu là tập hợp lượng cầu ở các mức giá khác nhau. 2.1.1.4 Luật cầu Giả ñịnh rằng tất cả các yếu tố khác là không ñổi, khi giá của hàng hóa hay dịch vụ tăng lên sẽ làm cho lượng cầu của hàng hóa hay dịch vụ ñó giảm ñi và ngược lại. 2.1.1.5 ðường cầu Trong kinh tế học nhập môn ñơn giản,người ta thường cố ñịnh các yếu tố như giá cả các mặt hàng khác, mức thu nhập của người tiêu dùng…và chỉ tập trung vào mối quan hệ giữa giá cả mặt hàng và lượng cầu về nó rồi biểu diễn mối quan hê này thông qua ñường cầu. ðường cầu của hàng hóa thông thường là một ñường dốc xuống thể hiện mối quan hệ tỷ lệ nghịch giữa giá và lượng cầu: khi giá tăng thì lượng cầu giảm và khi giá giảm thì lượng cầu tăng, ñó là sự dịch chuyển dọc theo ñường cầu. Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 4 2.1.1.6 Hàm cầu Hàm cầu cho biết lượng hàng hóa mà người tiêu dùng sẵn sàng mua và có khả năng mua tại các mức giá khác nhau khi các yếu tố khác là không ñổi. Qd = f(P) 2.1.2 Các yếu tố tác ñộng ñến lượng cầu 2.1.2.1. Giá của bản thân hàng hóa (P) Giá cả bản thân hàng hóa là nhân tố quan trọng quyết ñịnh ñến cầu hàng hóa ñó. ðối với hàng hóa thông thường, khi giá của bản thân hàng hóa tăng làm cho cầu hàng hóa giảm và ngược lại. ðối với hàng hóa cao cấp hoặc hàng hóa GIFFEL khi giá của hàng hóa tăng cũng có thể làm cho lượng cầu hàng hóa ñó tăng và ngược lại. 2.1.2.2. Thu nhập (M) ðối với hàng hóa thông thường và hàng hóa cao cấp khi thu nhập tăng sẽ làm cho cầu về hàng hóa tăng và ngược lại. ðối với hàng hóa thứ cấp thì khi thu nhập tăng sẽ làm cho cầu về hàng hóa giảm. Mức ñộ nhạy cảm của thay ñổi về lượng cầu của một mặt hàng khi thu nhập của người mua thay ñổi gọi là ñộ co dãn của cầu theo thu nhập. 2.1.2.3. Giá cả của hàng hóa liên quan. Lượng cầu không chỉ chịu tác ñộng từ giá cả của chính hàng hóa ñó mà còn từ giá cả của hàng hóa khác. Giả ñịnh các yếu tố khác là không thay ñổi. Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 5 Lượng cầu về một mặt hàng sẽ giảm, khi giá cả của những mặt hàng thay thế của nó hạ xuống. Ví dụ, lượng cầu của cà phê sẽ giảm khi giá của trà giảm… Lượng cầu một mặt hàng sẽ giảm khi giá của những mặt hàng bổ sung cho nó tăng lên. Ví dụ lượng cầu về máy in có thể giảm, nếu giá mực in, giấy in tăng lên. Mức ñộ nhạy cảm trong thay ñổi lượng cầu của một mặt hàng khi giá cả các mặt hàng khác thay ñổi , gọi là ñộ co dãn chéo của nhu cầu theo giá cả. 2.1.2.4. Thị hiếu của người tiêu dùng Giả ñịnh các yếu tố khác không thay ñổi, khi người tiêu dùng thay ñổi sở thích của mình ñối với một mặt hàng nào ñó thì lượng cầu của hàng hóa ñó cũng thay ñổi theo. Ví dụ người tiêu dùng trở nên không thích ñồ uống có ga giả ñịnh các yếu tố khác không thay ñổi thì lượng cầu về ñồ uống có ga sẽ giảm. 2.1.2.5. Kỳ vọng về giá cả của hàng hóa trong tương lai ðó là những dự ñoán, dự báo trong tương lai và người tiêu dùng tin tưởng vào những dự ñoán, dự báo ñó. Nếu dự báo rằng giá của hàng hóa ñó trong tương lai tăng thì sẽ làm cho cầu hiện tại hàng hóa ñó tăng vì người tiêu dùng tránh mua hàng hóa ñó cao trong tương lai và ngược lại. 2.1.2.6. Dân số Dân số hay số lượng người mua cũng ảnh hưởng tới cầu hàng hóa hay dịch vụ. Số lượng người mua tăng sẽ làm cho cầu hàng hóa hay dịch vụ tăng và ngược lại. 2.1.2.7 Các yếu tố khác Ngoài 6 yếu tố tác ñộng ñến cầu ñã nói ở trên thì còn một số yếu tố khác như: Thời tiết ñặc biệt ñối với những hàng hóa mang tính thời vụ như quần áo mùa ñông, mùa hè… Quảng cáo : quảng cáo sẽ làm cho người tiêu dùng biết ñến sản phẩm của công ty từ ñó sẽ làm cho nhu cầu về hàng hóa ñó tăng và lượng cầu tăng, quảng cáo là một trong những yếu tố quan trọng quyết ñịnh ñến lượng tiêu thụ hàng hóa. Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 6 2.2 Phân tích cầu 2.2.1 Khái niệm và sự cần thiết của phân tích cầu
Khái niệm: Theo tác giả Nguyễn Thị Mỵ “ Phân tích theo ñịnh nghĩa chung nhất là sự chia nhỏ sự vật, hiện tượng theo mối quan hệ hữu cơ với các bộ phận cấu thành sự vật, hiện tượng ñó” . Trong thống kê, phân tích ñược hiểu là việc nêu lên một cách tổng hợp ñặc ñiểm, bản chất , tính quy luật phát triển của hiện tượng số lớn qua các biểu hiện về lượng, từ ñó phục vụ cho việc tính toán mức ñộ tương lai của hiện tượng ñó. Dựa trên những lý luận cơ bản về cầu và các nhân tố ảnh hưởng tới cầu ta có thể hiểu phân tích cầu là việc nghiên cứu mối quan hệ phụ thuộc của lượng cầu theo một hay nhiều biến khác nhằm phục vụ cho việc ước lượng và dự báo giá trị trung bình của lượng cầu với giá trị ñã biết của biến ñộc lập. Như vậy ñể thực hiện phân tích cầu tốt cần xem xét, nhìn nhận và bóc tách ñược sự tác ñộng của các nhân tố tới cầu như thế nào. Nó là quá trình nghiên cứu tất cả các yếu tố có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp tới cầu. Quá trình này ñược tiến hành từ việc khảo sát thực tế , thu thập số liệu, thông tin, tìm nguyên nhân ñến việc ñề ra các ñịnh hướng hoạt ñộng cũng như giải pháp thực hiện ñịnh hướng ñó.
Sự cần thiết của phân tích cầu Phân tích cầu là việc làm không thể thiếu ñối với các doanh nghiệp vì nó có vai trò quan trọng. Phân tích cầu là khâu không thể thiếu trong quá trình nghiên cứu cầu. Những số liệu, tài liệu, những tổng hợp và kết luận và phân tích cầu là cơ sở ñáng tin cậy ñể dự báo cầu, ñáp ứng yêu cầu ñề ra của doanh nghiệp. Hơn nữa chỉ có thực hiện phân tích cầu doanh nghiệp mới có thể xác ñịnh ñược chính xác và rõ ràng hơn ñâu là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ tới cầu. Những kết quả ñó giúp doanh nghiệp ñề ra những giải pháp phát huy tác ñộng tích cực cũng như hạn chế những tiêu cực của các yếu tố ñó. Thông qua xem xét ñánh giá các chỉ tiêu, doanh nghiệp có thể thấy những nguyên nhân tồn tại ảnh hưởng ñến cầu mặt hàng của công ty, không chỉ ñưa ra các Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 7 nhân tố tác ñộng tới cầu mà còn ñưa ra một cái nhìn toàn diện, sự tác ñộng tổng hợp của các nhân tố tới cầu. 2.2.2 Các phương pháp phân tích cầu Có nhiều phương pháp phân tích cầu nhưng ta có thể ñưa ra một số phương pháp sau: - Phân tích cầu theo thời gian : Chỉ ra sự biến ñộng của cầu theo biến số thời gian, chính những phương pháp này giúp doanh nghiệp ñưa ra những ñiều chỉnh kịp thời. - Phân tích chi tiết : mọi kết quả của phân tích cầu ñều có thể ñược phân tích chi tiết theo nhiều hướng khác nhau - Phân tích so sánh: là việc ñối chiếu các chỉ tiêu, hiện tượng kinh tế ñã ñược ước lượng hóa có cùng một nội dung, tính chất tương tự ñể xác ñịnh mức ñộ biến ñộng của các chỉ tiêu - Phân tích hồi quy chỉ ra sự phụ thuộc của cầu về mặt hàng vào các biến số ñộc lập theo mô hình hồi quy. Dựa trên mô hình ñưa ra những tổng hợp, kết luận. 2.3 Dự báo cầu 2.3.1 Khái niệm và sự cần thiết của dự báo cầu
Khái niệm Ước lượng cầu ñược hiểu là sự lượng hóa các mối quan hệ của cầu với các nhân tố ảnh hưởng tới cầu dựa trên những số liệu thu thập ñược và những kết quả của phân tích cầu. Những số liệu thu thập ñược là những nhân tố rất cần cho ước lượng, còn những kết luận của phân tích cầu là nhân tố quan trọng ñể kiểm ñịnh tính ñúng ñắn của hàm cầu ước lượng. Dự báo cầu là giai ñoạn cuối cùng trong quá trình nghiên cứu cầu, là việc tính toán cầu trong tương lai dựa vào những giả thiêt nhất ñịnh về xu hướng vận ñộng, biến ñổi của cầu. Ước lượng cầu là công cụ rất tôt ñể phân tích ñịnh lượng về cầu, ñồng thời cũng là căn cứ quan trọng ñể dự báo cầu.
Sự cần thiết của dự báo cầu Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 8 - Phục vụ việc lập kế hoạch, kinh doanh: là những ñịnh hướng mà doanh nghiệp ñịnh ra ñể có thể ñạt ñược mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Khi thực hiện ước lượng và dự báo cầu tốt, doanh nghiệp có ñủ cơ sở ñể tiến hành lập kế hoạch kinh doanh ñặc biệt là kế hoạch về giá và các chiến lược kích cầu… - Giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp: trong hoạt ñộng kinh doanh các doanh nghiệp luôn phải ñối ñầu với rủi ro, dự báo ñược xu thế biến ñộng của các nhân tố tác ñộng thì doanh nghiệp có thể chủ ñộng phòng tránh rủi ro. - Nâng cao hiệu quả kinh doanh: giúp doanh nghiệp có phương án tốt ñể thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm của mình với những kế hoạch lập ra, công ty có thể chủ ñộng hơn trong hoạt ñộng kinh doanh, giảm thiểu ñược những chi phí, rủi ro không ñáng có, hạ giá thành, nâng cao lợi nhuận. 2.3.2 Các phương pháp dự báo cầu
Dự báo theo chuỗi thời gian Một chuỗi thời gian ñơn giản là một chuỗi các quan sát của một biến ñược sắp xếp theo trật tự thời gian Mô hình chuỗi thời gian sử dụng chuỗi thời gian trong quá khứ của biến quan trọng ñể dự ñoán các giá trị trong tương lai
Dự ñoán bằng xu hướng tuyến tính Là phương pháp ñơn giản nhất, cho rằng biến cần dự ñoán tăng hay giảm theo thời gian : Qt = a + bt
Sử dụng phương pháp hồi quy ñể ước lượng các giá trị của a, b Qt = a + bt Nếu b > 0 biến cần dự ñoán tăng theo thời gian Nếu b < 0 biến cần dự ñoán giảm theo thời gian Nếu b = 0 biến cần dự ñoán không ñổi theo thời gian Ý nghĩa thống kê của xu hướng ñược xác ñịnh bằng cách thực hiện kiểm ñịnh T hoặc xét P- value.
Dự ñoán theo mùa vụ - chu kỳ Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 9 Dự ñoán theo chuỗi thời gian có thể thể hiện sự biến ñộng ñều ñặn có tính mùa vụ hoặc có tính chu kỳ theo thời gian. Sử dụng biến giả ñể tính sự biến ñộng này. Nếu có N giai ñoạn mùa vụ thì có ( N-1) biến giả, mỗi biến giả ñược tính cho một giai ñoạn mùa vụ - Nhận giá trị bằng 1 nếu quan sát rơi vào giai ñoạn ñó - Nhận giá trị bằng 0 nếu quan sát rơi vào giai ñoạn khác Dạng hàm : Qt = a + bt + c1D1 +c2D2 + …+ cn-1Dn-1 Hệ số chặn nhận các giá trị khác nhau cho các giai ñoạn khác nhau
Dự ñoán bằng mô hình kinh tế lượng - Dự ñoán giá và doanh số bán của mô hình trong tương lai cho hãng chấp nhận giá Bước 1: ước lượng phương trình cầu và cung của ngành Bước 2: ñịnh vị cung và cầu của ngành trong giai ñoạn dự ñoán Bước 3: xác ñịnh giá của cung và cầu trong tương lai - Dự ñoán cầu trong tương lai cho hãng ñịnh giá Bước 1: ước lượng hàm cầu của hãng Bước 2: dự ñoán giá trị tương lai của biến làm dịch chuyển cầu Bước 3: tính toán vị trí của cầu trong tương lai 2.4 Phân ñịnh nội dung nghiên cứu của ñề tài Trong phạm vi nghiên cứu của ñề tài chúng em tập trung vào một số nội dung sau ñây: - Các nhân tố ảnh hưởng ñến cầu café hòa tan G7 Trung Nguyên: Giá của café hòa tan G7 ( PG) Giá café hòa tan G7 là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng ñến lượng café hòa tan G7 tiêu thụ trên thị trường. Trong thời gian qua tình hình giá cả của café hòa tan G7 không biến ñộng mạnh, dao ñộng trong mức 27 – 30.000 ñồng / hộp. Thu nhập bình quân hộ gia ñình Theo số liệu của tổng cục thống kê: nếu chia các hộ gia ñình thành năm nhóm Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 10 dựa vào thu nhập thì nhóm thứ năm có thu nhập cao nhất uống café nhiều gấp 18 lần so với hộ gia ñình có thu nhập thấp nhất. Dân số và thành phần dân cư Hà Nội là một trong những thành phố ñông dân nhất Việt Nam, vì vậy lượng tiêu thụ café cũng cao hơn so với các tỉnh thành khác trong cả nước. Thói quen uống café cũng liên quan mật thiết tới nghề nghiệp và thành phần dân cư. Ở Hà Nội thì tầng lớp người về hưu uống café nhiều nhất tới 19,8%, còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có khoảng 8% người uống. ðây cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới lượng tiêu thụ café . Giá của hàng hóa có liên quan: cụ thể là giá của Nescafe của hãng Nestle Trước khi G7 của Trung Nguyên gia nhập thị trường thì café hòa tan Nestcafe là hãng chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường café hòa tan, sau ñó là Vinacafe nhưng sau khi có sự gia nhập của café hòa tan G7 thì cục diện có sự thay ñổi, thị phần của Nestcafe và Vinacafe ñã nhường lại một phần ñáng kể cho café hòa tan G7 của Trung Nguyên. Sau ñó là cuộc chạy ñua giữa các hãng bằng các chiến lược về các chương trình khuyến mại dành cho khách hàng, các chiến lược về giá. Thực tế thì giá của Nescafe luôn cao hơn giá của café hòa tan G7 của Trung Nguyên. Ngoài ra còn một số nhân tố ảnh hưởng ñến lượng tiêu thụ café hòa tan G7 như thói quen tiêu dùng, quỹ thời gian của người tiêu dùng( thay vì mất thời gian chờ ñợi một ly café ñen thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn cho mình một ly café hòa tan), tình hình kinh tế xã hội… - Phương pháp ước lượng Hãng café Trung Nguyên là hãng ñịnh giá nên phương pháp ước lượng ñược sử dụng là phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường. - Những biến có mặt trong mô hình : Giá café hòa tan G7 : PG Thu nhập hộ dân cư ở Hà Nội : M Giá của hàng hóa thay thế là café hòa tan Nestcafe: PN Dân số thành phố Hà Nội : N Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 11 - Dạng hàm cầu là dạng hàm cầu tuyến tính Q G= a + bPG + cM + dPN+ eN. Sử dụng phương pháp phân tích thống kê 2.5 Tổng quan tình hình khách thể của các công trình nghiên cứu năm trước Qua quá trình nghiên cứu nhóm chúng em tiếp cận với một số ñề tài của các tác giả khác như: “ phân tích và dự báo cầu về dịch vụ vận tải hành khách công cộng trên thị trường Hà Nội và một số giải pháp phát triển thị trường nội ñịa của công ty TNHH Mai Linh Thủ ðô” của tác giả Bùi Thị Vân Anh luận văn tốt nghiệp khoa kinh tế năm 2007. ðề tài ñã ñi sát vào mục tiêu nghiên cứu, ñã ứng dụng phần mềm kinh tế lượng trong phân tích cầu, tuy nhiên luận văn vẫn chưa nêu ñầy ñủ các yếu tố cơ bản. Theo cách tiếp cận của tác giả Phan Tiến Ngũ ( luận văn năm 2008) với ñề tài: “ phân tích và dự báo cầu về sản phẩm cà phê trên thị trường khu vực phía Bắc của công ty TNHH Thái Hòa” . Luận văn ñã phân tích ñược cầu về sản phẩm và dự báo ñược những khả năng có thể xảy ra của cầu thị trường và ñưa ra những giải pháp hữu ích nhằm nâng cao hiệu quả của công tác dự báo. Tuy nhiên kỹ thuật phân tích và dự báo chủ yếu dựa vào phương pháp ñịnh tính, thiếu nguồn thông tin sơ cấp và mô hình ước lượng nên tính thuyết phục chưa cao Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích cầu về sản phẩm cà phê hòa tan G7 của công ty cổ phần Trung Nguyên trên ñịa bàn Hà Nội giai ñoạn 1/2009-3/2010 3.1 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập số liệu: thu thập số liệu thứ cấp Nghiên cứu dựa vào khai thác về số liệu mức thu nhập dân cư của người hà nội và mưc tiêu thụ cà phê G7 trên ñịa bàn hà nội. Từ hai bộ số liệu này ñưa ra kết luận nghiên cứu. - Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng mô hình kinh tế lượng: Các công cụ kinh tế lượng trước hết ñược sử dụng ñể phân tích tình hình tiêu thụ cà phê G7 Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 12 Phương pháp tổng hợp thống kê: ðược sử dụng ñể khai thác số liệu ñiều tra mức tiêu thụ cà phê G7 ở thành phố HN 3.2 Tổng quan về công ty và các yếu tố tác ñộng ñến cầu về café hòa tan G7 của Trung Nguyên trên ñịa bàn Hà Nội. 3.2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Trung Nguyên Trung Nguyên là một tập ñoàn kinh doanh của Việt Nam với lĩnh vực kinh doanh chủ ñạo là sản xuất và phân phối cà phê ñã chế biến. Hiện tập ñoàn này có 6 thành viên, ñó là: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty Trách nhiệm hữu hạn cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, Công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt, và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway. Ra ñời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng ñã nhanh chóng tạo dựng ñược uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất ñối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Hiện nay Trung Nguyên ñang thực hiện các mục tiêu thống lĩnh thị trường nội ñịa và chinh phục thị trường thế giới: dịch chuyển từ chiều rồng sang chiều sâu, ñầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và thế giới. 3.2.2 Tình hình tiêu thụ café hòa tan G7 trên thị trường Hà Nội năm 2009 và những tháng ñầu năm 2010 Năm 2003 café hòa tan G7 của Trung Nguyên ra ñời làm thay ñổi thị phần café hòa tan trên thị trường Việt Nam. Tuy vẫn giữ vị trí “ anh cả” trên thị trường café hòa tan nhưng thị phần của Nescafe cũng giảm ñáng kể, thay vào ñó là sự vươn lên của café hòa tan G7. Theo thống kê, lượng tiêu thụ café hòa tan G7 trên thị trường Hà Nội ngày càng tăng. ðể thấy rõ sản lượng tiêu thụ café G7 của công ty Trung Nguyên tăng nhanh qua các tháng từ tháng 1/2009 ñến tháng 4/2010 ta có thể xem biểu ñồ dưới ñây : Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 13 0 50000 100000 150000 200000 250000 lượng tiêu thụ Biểu ñồ lượng tiêu thụ cà phê hòa tan G7 của công ty cổ phần Trung Nguyên Ta thấy lượng tiêu thụ café G7 tăng mạnh khá nhanh ñặc biệt là những tháng ñầu năm 2010.Chỉ qua 16 tháng thì lượng café tăng lên hơn 15 %, quả thực ñây là một thành tựu ñáng ghi nhận 3.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng ñến lượng tiêu thụ sản phẩm café hòa tan G7 của công ty cổ phần Trung Nguyên trên ñịa bàn Hà Nội 3.2.3.1 Nhân tố khách quan
Tình hình kinh tế Việt Nam Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng ñến việc hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, ảnh hưởng ñến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, ñồng thời ảnh hưởng ñến khả năng thanh toán của người tiêu dùng Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn ñịnh sẽ làm cho thu nhập của tầng lớp dân cư tăng dẫn ñến sức mua hàng hóa và dịnh vụ tăng lên. Các doanh nghiệp coi ñây là một cơ hội tốt ñể ñẩy mạnh tiêu thụ nhằm ñáp ứng như cầu của khách hàng ñể thu ñược lợi nhuận. Năm 2009 tốc ñộ tăng trưởng của thành phố Hà Nội là 6,8%, trong ñó các quý lần lượt là: 3,1%; 5,1%; 8,3%; 9,1%; và quý 1 năm 2010 là 8,75. Tốc ñộ tăng trưởng kinh tế có xu hướng tăng trong giai ñoạn từ năm 2009 và mấy tháng ñầu năm Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 14 2010, thu nhập dân cư của thành phố Hà Nội cũng tăng.ðây chính là một trong số những nhân tố quan trọng ảnh hưởng ñến lượng tiêu thụ sản phẩm café G7 của công ty Trung Nguyên
Các nhân tố về chính trị pháp luật Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng , ổn ñịnh sẽ tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi, ñảm bảo lợi ích cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh. Các nhân tố chính trị pháp luật có tác ñộng lớn ñến cơ hội và ñe doạ trong ngành cà phê Việt Nam cụ thể là: Cà phê ñược nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo ñiều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh ñó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê ñể ñiều hành và phát triển cà phê với mục ñích quán triệt ñường lối chính sách của ðảng, nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi ñộc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.ðối với sản phẩm café G7 của công ty cà phê Trung Nguyên, thì hệ thống chính trị pháp luật của Việt Nam sẽ tạo ñiều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm
Nhân tố về khoa học và công nghệ Khoa học và công nghệ sẽ tác ñộng ñến khả năng cạnh tranh hay khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khoa học và công nghệ sẽ ảnh hưởng ñến hai yếu tố là giá cả và chất lượng hàng hóa. Khoa học công nghệ hiện ñại sẽ tạo ra hàng hóa và dịch vụ có chất lượng tốt, tiết kiệm ñược nhiều chi phí trong quá trình sản xuất, nên giá thành hàng hóa sản phẩm sẽ có sứ cạnh tranh hơn. Công ty café Trung Nguyên có hai nhà máy sản xuất lớn với tổng diện tích 80 000m2 bao gồm cả kho lưu trữ và cơ sở sản xuất rất thuận lợi cho việc ñưa nguyên liệu từ nơi bảo quản tới ñịa ñiểm sản xuẩt. Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện ñại ( dây truyền rang cà phê của ðài Loan ) với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là 13 000 tấn/năm. Vì vậy giá café G7 rẻ hơn các sản phẩm café hòa tan của các công ty khác
Các yếu tố về văn hóa xã hội Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo, tín ngưỡng có ảnh hưởng trực tiếp ñến mức tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Ngày Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 15 này con người có thói quen uống một ly café vào buổi sáng trước khi làm việc sẽ tạo cảm giác thoải mai, tính táo cho một ngày làm việc hiểu quả. Trong các buổi gặp mặt, mời khách người Việt Nam cũng dùng café thay thế cho trà làm nước uống mời khách, vừa thể hiện sự trang trọng mà lịch sự. Người Hà Nội ngày càng bận bịu với cuộc sống tấp lập, chính vì không có nhiều thời gian ñể pha và tận hưởng hương vị cà phê theo kiểu truyền thống, việc lựa chọn sản phẩm café hòa tan ñể thay thế là một sự lựa chọn ñúng ñắn. Mặt khác người Việt Nam nói chung và người Hà Nội nói riêng thường có thói quen thích sính hàng ngoại vì cho rằng hàng ngoại chất lượng tốt hơn. Chính vì thế cho dù sản lượng tiêu thụ G7 liên tục tăng nhưng vẫn chiếm thị phần thấp hơn Nescafe
Số lượng các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành café và cường ñộ cạnh tranh Số lượng các doanh nghiệp ñối thủ sẽ ảnh hưởng ñến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các ñối thủ khác trong ngành. Càng nhiều ñối thủ cạnh tranh thì cơ hội ñến với các doanh nghiệp sẽ ít ñi, lợi nhuận mang lại cho từng doanh nghiệp sẽ ít ñi. Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn là Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe. Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt ñộng nhằm tạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủ sự trung thành của khách hàng, qua ñó xây dựng ñược vị thế vững vàng. Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên mạnh. Trong ngành cà phê hiện nay, Trung Nguyên ñược coi là giữ vị trí thống lĩnh. Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng ñã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra ñời sản phẩm café hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với "ông lớn" nestcafe ñang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan với phương châm "ñánh bại các ñại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới" .Và Trung Nguyên ñã làm thay ñổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn:thị phần nestcafe giảm còn 45%,G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 16 3.2.3.2 Các nhân tố chủ quan
Giá bán sản phẩm Một trong những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp ñến khả năng tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp là giá cả hàng hóa và dịch vụ. Khi giá cả hàng hóa tăng, khả năng mua của người tiêu dùng giảm do ñó mức ñộ tiêu thụ hàng hóa giảm, và khi giá tăng lên thì ngược lại. So với các loại sản phẩm café hòa tan khác như nescafe và Vinacafe thì G7 có giá rẻ hơn một ñến hai nghìn ñồng. Trong những dịp lễ tết G7 giảm giá ñể tăng khả năng tiêu thụ vì vậy mà lượng tiêu thụ G7 trong những dịp tết thì tăng mạnh
Chất lượng sản phẩm Ngày nay khi cuộc sống của con người ngày càng ñược nâng cao thì con người ngày càng quan tâm ñến chất lượng của sản phẩm, thành phần và công dụng của sản phẩm. Vì vậy chất lượng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng ñến lượng tiêu thụ G7. Người tiêu dùng luôn muốn mua những sản phẩm có chất lượng tốt, bảo ñảm sức khỏe cho con người. Sản phẩm G7 của Trung Nguyên ñược người tiêu dùng ngày càng tin tưởng ở chất lượng. Từ ñầu năm 2009 ñến nay, với nhiều hình thức quảng cáo khác nhau người tiêu dùng cả nước ñều biết ñến sản phẩm G7. Và ñặc biệt người tiêu dùng Hà Nội thì quá quen thuộc với sản phẩm này. Chính vì thế mà sản lượng tiêu thụ không ngừng tăng trong những tháng qua
Hoạt ñộng tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm Hoạt ñộng quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm, cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết và cô ñọng, ñể khách hàng có thể so sánh với các sản phẩm khác ñể ñưa ra sự lựa chọn. Ngay từ khi G7 mới ra ñời thì Trung Nguyên ñã ñầu tư rất nhiều vào hoạt ñộng quảng cáo, tuyên truyền sản phẩm. Hiện nay cho dù sản phẩm G7 ñã quá trở lên quen thuộc với mọi người nhưng Trung Nguyên vẫn tăng cường quảng, giới thiệu về chất lượng của sản phẩm. Khổng chỉ thông qua các hoạt ñộng quảng cáo trên truyền hình, báo chi, Trung Nguyên còn ñầu tư nhiều vào các pano, apphich ở khắp thành phố Hà Nội. Chính vì thế không thể không khẳng ñịnh rằng nhờ có hoạt ñộng quảng cáo mà G7 có sức tiêu thụ ngày càng mạnh Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 17
Việc tổ chức bán hàng Công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp cũng là nhân tố quan trọng thúc ñẩy kết quả hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm của công ty cao hay thấp. Công tác tổ chức bán hàng bao gồm nhiều mặt như: hình thức bán hàng, tổ chức thanh toán, dịch vụ kèm sau khi bán hàng…Trung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp trên cả nước với ñầy ñủ các ñại lí, nhà phân phối lớn và của hàng bán lẻ, cửa hàng nhượng quyền ñảm bảo sản phẩm của Trung Nguyên ñược ñưa ñến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hợp. Hiện nay, Trung Nguyên ñã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước. Bên cạnh ñó, Trung Nguyên cũng ñã xây dựng ñược một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Riêng ở hà Nội có gần 100 quán cà phê nhượng quyền thương mai và hơn 100 siêu thị mini"G7 Mart, và có mặt ở khắp các cửa hàng lớn nhỏ trên cả nước. ðiều này tạo ñiều kiện thuận lợi cho người Hà Nội có thể mua sản phẩm G7 ở bất kỳ nơi nào. 3.3 Phân tích cầu về sản phẩm cà phê hòa tan G7 của công ty cổ phần Trung Nguyên qua ñiều tra khảo sát khách hàng Nhóm chúng tôi lập phiếu thăm dò ý kiến khách hàng về sản phẩm café hòa tan G7 của Trung Nguyên. Phiếu ñiều tra có những nội dung sau Phần I: Phần thông tin khách hàng -Họ và tên: - ðT -Nghề nghiệp: -Mail Phần II: Phần thông tin ñánh giá của khách hàng 1. Anh (chị) thích loại sản phẩm café hòa tan nào sau ñây ? a. G7 b. Nescafe c. Sản phẩm café khác 2. Tại sao anh (chị) lựa chọn sản phẩm café G7 của Trung Nguyên a. Giá cả hợp lý b. Chất lượng tốt c. Uy tín của công ty 3. Anh (chị) thích uống café G7 vào thời ñiểm nào trong ngày a. Sáng b. Trưa d. Tối 4. Anh chị thường uống café G7 ở ñâu? Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 18 a. Nơi làm việc b. Tại nhà c. Nơi khác 5. Bao lâu anh (chị) uống café G7 một lần ? a. Một ngày một lần b. Hai ngày một lần c. Phương án khác 6. Trong tương lại anh (chi) mong muốn Trung Nguyên sẽ ? a. Giảm giá bán b, Nâng cao chất lượng c. Cải tiến mẫu mã sản phẩm 7. Một tháng gia ñình anh thường chi tiêu bao nhiêu cho việc sử dụng cafe G7 a. Dưới 30.000 ñ b. Từ 30.000 ñ – 60.000 ñ c. Trên 60.000 ñ Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp ñỡ của anh (chị) Nhóm chúng tôi phát 200 phiếu ñiều tra, chủ yếu là phát cho công nhân viên chức, những người ñi làm có thu nhập ở thành phố Hà Nội. Sau khi mọi người ñiền ñầy ñủ thông tin chúng tôi thu ñược 198 phiếu hợp lệ và kết quả ñiều tra như sau: Từ kết quả ñiều tra thu ñược chúng tôi thấy người dân Hà Nội vẫn thích dùng sản phẩm café hòa tan Nescafe hơn G7. Với 54 người lựa chọn sản phẩm G7 trong số 198 người, phần lớn họ lựa chọn sản phẩm này không phải vì sự tiện lợi mà vì chất lượng tốt, giá cả hợp lý. G7 mang lại cảm giác tỉnh táo và thoải mái khi làm việc, vì vậy mà có tới hơn 70% họ thường uống vào buổi sang trước khi làm việc, cũng có thể uống ở nhà vào bữa ăn sáng hoặc uống tại công sở, nơi làm việc. Uống café vào buổi sang ñể có một ngày làm việc hiểu quả ñã trở thành thói quen của người Hà Nội.Trong thời gian tới gần 100% trong số người ñược ñiều tra mong muốn G7 sẽ có những chiến lược giá hợp lý như giảm giá bán cào những ngày lễ tết, tiếp tực nghiên cứu và nâng cao chất lượng sản phẩm.Việc chi tiêu hàng tháng cho việc sử dụng café Câu 1 2 3 4 5 6 7 PA a 54 21 42 20 27 27 12 PA b 76 22 2 26 21 25 29 PA c 68 11 10 8 16 2 13 Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 19 G7 cũng khá cao. Có ñến 50% hộ gia ñình sử dụng café G7 phải trả từ 30.000 ñ – 60.000 ñ cho việc sử dụng café G7 Sử dụng phương pháp ñiều tra này ñể phân tích cầu có ưu ñiểm là biết rõ ñược thái ñộ của người Hà Nội ñối với sản phẩm café G7 nhưng những số liệu thống kê phân tích thì không ñược chính xác 3.4. Phân tích cầu về sản phẩm cà phê hòa tan G7 của công ty cổ phần Trung Nguyên qua ước lượng hàm cầu 3.4.1 Các bước ước lượng Ước lượng cầu ñối với sản phẩm cà phê hòa tan G7 của công ty cổ phần Trung Nguyên ñược thể hiện qua các bước sau ñây: -Bước 1: Xác ñịnh hàm cầu ñối với sản phẩm cà phê hòa tan G7 của công ty cổ phần Trung Nguyên Ta sử dụng hàm cầu là dạng hàm cầu tuyến tính có dạng Q G= a + bPG + cM + dPN+ eN. Trong ñó: PG : Giá của café hòa tan G7 M : Thu nhập bình quân ñầu người ở thành phố Hà Nội PN : Giá của Nescafe của hãng Nesle N : Dân số thành phố Hà Nội -Bước 2: Thu thập dữ liệu về các biến có trong hàm cầu của hãng Những biến có mặt trong mô hình : PG, M, N, PN, và sản lượng tiêu thụ café hòa tan G7 (QG+) . Sau khi thu thập dữ liệu về các biến liên quan như trên ta có bảng số liệu như sau Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 20 Bước 3: Vì ñây là hãng ñịnh giá nên ta ước lượng cầu sản phẩm café của hãng bằng phương pháp OLS. Máy tính cho kết quả như sau: Thời gian Q P M P1 N 1/2009 194308 29 2457 30 6456787 2/2009 197022 28 2510 31 6467203 3/2009 199516 28 2585 31 6478022 4/2009 201780 28.5 2714 30 6488837 5/2009 203194 29 2768 30 6495325 6/2009 203645 29 2810 31 6496624 7/2009 206171 30 2840 31 6508318 8/2009 207895 30 2870 30.5 6516128 09/2009 210886 30 2790 31.5 6528509 10/2009 212317 30 2850 32 6534385 11/2009 214963 29.5 2970 32 6545493 12/2010 217155 29.5 3110 32.5 6554657 1/2010 219104 31 3260 32 6564489 2/2010 221050 31 3010 32 6573023 3/2010 223513 30.5 3050 32.5 6583359 Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 21 3.4.2. Kết quả ước lượng Từ kết quả tính toán hồi quy của máy tính ta có phương trình hàm cầu ñược ước lượng như sau: Qˆ = -1285165 – 157,286PG + 0,154696M+ 156,2304PN + 0,229058N
Giải thích ý nghĩa của các hệ số = -157,286 < 0 Phản ánh ñúng quy luật của luật cầu: khi giá của sản phẩm tăng làm cho lượng tiêu thụ sản phẩm giảm, cụ thể khi giá bán tăng lên 1000 ñồng thì lượng tiêu thụ trung bình của cà phê hòa tan G7 giảm ñi 157 hộp ( trong ñiều kiện các yếu tố khác không thay ñổi) = 0,154696 > 0 ðúng với thực tế, cà phê hòa tan là hàng hóa thông thường, khi thu nhập tăng lên thì lượng tiêu thụ cà phê hòa tan cũng tăng, cụ thể trong ñiều kiện các yếu tố khác Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 22 không ñổi thì khi thu nhập tăng lên 1000 ñồng thì lượng tiêu thụ cà phê hòa tan G7 tăng lên 0,154696 hộp. = 156,2304 >0 Cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên và cà phê hòa tan của Nescafe là hàng hóa thay thế nên khi giá của Nescafe tăng thì lượng tiêu thụ cà phê hòa tan G7 cũng tăng, cụ thể trong ñiều kiện các nhân tố khác không thay ñổi, khi giá của Nescafe tăng lên 1000 ñồng thì lượng tiêu thụ trung bình của cà phê hòa tan G7 tăng lên 156,23 hộp. = 0,229058 >0 Khi dân số tăng thì lượng tiêu thụ cà phê hòa tan G7 cũng tăng, cụ thể: trong ñiều kiện các yếu tố khác không thay ñổi, khi dân sô tăng lên 1 người thì lượng tiêu thụ trung bình của cà phê hòa tan G7 tăng lên 0,229 hộp.
Kiểm ñịnh ý nghĩa thống kê của các hệ số - Kiểm ñịnh ý nghĩa thống kê của tham số b Ta có giả thuyết     ≠ = 0: 0: 1 0 b b H H Ta thấy p-value = 0,0000< 05,0=α ⇒ Bác bỏ giải thiết H0 Kết luận rằng b có ý nghĩa về mặt thống kê là một kết luận có xác suất sai 0% hay có thể tin tưởng tới 100% b có ý nghĩa về mặt thống kê hay tại mức ý nghĩa 5% thì có thể tin tưởng 100% rằng giá bán có ảnh hưởng tới lượng tiêu thụ cà phê hòa tan G7 khi các yếu tố khác không ñổi. - Kiểm ñịnh ý nghĩa thống kê của tham số c Ta có giả thuyết     ≠ = 0: 0: 1 0 c c H H Ta thấy p-value = 0,0191 < 05,0=α ⇒ Bác bỏ giải thiết H0 Kết luận rằng c có ý nghĩa về mặt thống kê là một kết luận có xác suất sai 1,91 % hay có thể tin tưởng tới 98,09 % c có ý nghĩa về mặt thống kê, hay tại mức ý nghĩa Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 23 5% thì có thể tin tưởng ñến 98,09% rằng thu nhập có ảnh hưởng tới lượng tiêu thụ cà phê hòa tan G7, khi các ñiều kiện khác không ñổi. - Kiểm ñịnh ý nghĩa thống kê của tham số d Ta có giả thuyết     ≠ = 0: 0: 1 0 d d H H Ta thấy p-value = 0,0000< 05,0=α ⇒ Bác bỏ giả thiết H0 Kết luận rằng d có ý nghĩa về mặt thống kê là một kết luận có xác suất sai 0% hay có thể tin tưởng tới 100% d có ý nghĩa về mặt thống kê, hay có thể tin tưởng ñến 100% rằng giá của cà phê hòa tan Nescafe có ảnh hưởng tới lượng tiêu thụ cà phê hòa tan G7. - Kiểm ñịnh ý nghĩa thống kê của tham số e Ta có giả thuyết     ≠ = 0: 0: 1 0 e e H H Ta thấy p-value = 0,0000< 05,0=α ⇒ Bác bỏ giải thiết H0 Kết luận rằng e có ý nghĩa về mặt thống kê là một kết luận có xác suất sai 0% hay có thể tin tưởng tới 100% e có ý nghĩa về mặt thống kê, ta có thể tin tưởng 100% rằng dân số Hà Nội có ảnh hưởng tới lượng tiêu thụ cà phê hòa tan G7 trên ñịa bàn Hà Nội. ðánh giá phương trình hồi quy -Hệ số xác ñịnh R2 Ta có R2 = 99,9997% ⇒Mô hình này giải thích ñược 99,9997% sự biến ñộng về lượng cầu sản phẩm café G7 của công ty café Trung Nguyên trên ñịa bàn Hà Nội. Hay giá của café hòa tan G7, thu nhập bình quân ñầu người ở thành phố Hà Nội, giá của Nescafe của hãng Nesle , dân số thành phố Hà Nội tác ñộng ñến 99,9997 % lượng cầu sảnphaamaamr café G7 của công ty Trung Nguyên trên ñại bàn Hà Nội -Thực hiện kiểm ñịnh F Ta có 2 cặp giả thiết tương ñương Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 24     ≠ = 0: 0: 2 1 2 0 RH RH     ==== : 0: 1 0 H H edcb có ít nhất một trong các hệ số khác 0 Kết luận rằng hàm hồi quy có giải thích ñược cho sự biến ñộng của lượng cầu về sản phẩm café G7 của công ty café Trung Nguyên trên ñịa bàn Hà Nội là một kết luận có xác suất sai 0%. Hay có thể tin tưởng tới 100% hàm hồi quy này có thể giải thích ñược cho sự biến ñộng của của lượng cầu về sản phẩm café G7 của công ty café Trung Nguyên trên ñịa bàn Hà Nội 3.4.3. Một số kết luận rút ra từ mô hình Từ việc sử dụng phương pháp ước lượng cầu ñể nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm café G7 của công ty Trung Nguyên trên ñịa bàn Hà Nội ta có thể rút ra một số những kết luận sau : - Giá bán một hộp café G7 ảnh hưởng nhiều nhất tới lượng tiêu thụ G7 trên ñịa bàn Hà Nội. Dựa vào số liệu thu thập ñược ta thấy giá café G7 không tăng giảm quá nhiều thường là tăng giảm 500ñ ñến 1000ñ. Vào những dịp tết Trung Nguyên thường giảm 1000 ñ trên mỗi gói café G7 bán ra, thì lượng tiêu thụ tăng ñáng kể. Khi G7 tăng thêm 1000 ñ trên mỗi hộp bán ra thì lượng tiêu thụ giảm ñi hoặc tăng lên không nhiều ( do ảnh hưởng của các yếu tố khác nữa) - G7 và Nescafe là hai hàng hóa thay thế cho nhau. Nescafe ñược coi là ñối thủ cạnh tranh số một của G7. ðây là hai ông lớn trong làng café, bất kỳ một chiến lược nào của ñối thủ cũng ñược hai bên quan tâm. Vì vậy việc Nescafe tăng giảm giá ảnh hưởng rất lớn ñến lượng tiêu thụ café G7. Mặc dù giá môt hộp Nescafe 20 gói luôn cao hơn từ 1000ñ -2000ñ so với một hộp café G7 20 gói, nhưng khi Nescafe tăng hay giảm giá thêm một 500ñ hay 1000ñ thì lượng tiêu thụ G7 cũng thay ñổi. Mỗi khi Nescafe tăng giá thì g7 lại ra chiến lược giảm giá ñể ñẩy mạnh tiêu thụ Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 25 - Ngoài nhưng yếu tố như giá một hộp café hòa tan G7, giá một hộp café hòa tan Nescafe thì thu nhập người dân Hà Nội và dân số Hà Nội cũng ảnh hưởng tới lượng tiêu thụ G7 trên ñịa bàn Hà Nội - Việc sử dụng phương pháp ước lượng ñể phân tích cầu về sản phẩm café G7 của công ty café Trung Nguyên trên ñịa bàn Hà Nội có vai trò rất quan trong trong nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm G7. Nghiên cứu việc tiêu thụ sản phẩm G7 theo từng ñịa bàn dân cư ñể xác ñịnh những nhân tố ảnh hưởng ñến lượng cầu về sản phẩm G7 và mức ñộ ảnh hưởng như thế nào ñể công ty có thể ñưa ra các giải pháp ñể thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm G7 trên ñịa bàn hà Nội như giảm giá bán hay có các hình thức khuyến mại…. Chương 4: Dự báo về cầu về sản phẩm cà phê hòa tan G7 ñến hết năm 2010 và một số giải pháp thúc ñẩy tiêu thụ cà phê hòa tan G7của công ty cổ phần Trung Nguyên trên ñịa bàn Hà Nội trong năm 2010 4.1 Các kết luận phát hiện qua nghiên cứu Qua nghiên cứu về việc sản xuất và kinh doanh sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên chúng tôi rút ra ñược một số kết luận như sau: Thứ nhất, nhìn chung các nhân tố tấc ñộng ñến sản lượng bán sản phẩm cà phê hòa tan G7 ñều có tác ñộng tích cực tạo ñiều kiện thuận lợi ñể tăng sản lượng bán. ðối với nhân tố khách quan ñều có tác ñộng dẫn tới những hệ quả như: thu nhập tăng, môi trường KT-CT-VH ổn ñịnh tạo ñiều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm. ðối với nhân tố nội tại doanh nghiệp thì Trung Nguyên luôn luôn có chiến lược chính sách thúc ñẩy sản lượng bán hiệu quả như: các chiến dịch quảng cáo ñộc ñáo, mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp, có năng lực cạnh tranh về giá, công nghệ. Tất cả những yếu tố ñó ñã và sẽ tạo ra những cơ hội cho Trung Nguyên mở rộng thị Phần của mình hơn nữa Thứ hai: Qua việc ñiều tra dữ liệu sơ cấp bằng phiếu ñiều tra người tiêu dùng ta thu ñược một số kết luận như sau: Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 26 - Chỉ có 27% trong số 198 người ñược hỏi là lựa chọn sản phẩm G7, trong khi ñó Nescafe chiếm 38,4% . ðiều này có nghĩa là vị trí thống lĩnh thị trường vẫn thuộc về Nescafe, G7 cần phải nỗ lực hơn nữa mới có thể mở rộng thị trường tạo lợi thế cạnh tranh với ñối thủ. - Lợi thế G7 thu hút khách hàng là chất lượng và giá của sản phẩm. - Người tiêu dùng mong muốn ở G7 một mức giá hấp dẫn hơn và chất lượng tốt hơn nữa. Thứ ba: Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp bằng mô hình kinh tế lượng cho chúng ta thấy: - Sản lượng tiêu thụ cà phê G7 biến ñộng ngược chiều với giá bán của chính nó khi giá tăng lên 1000 ñồng thì sản lượng bán giảm ñi trung bình khoảng 157 hộp - Sản lượng tiêu thụ G7 biến ñộng cùng chiều với thu nhập của người dân Hà Nội nghĩa là G7 là hàng hóa thông thường và nếu thu nhập của dân cư trên ñịa bàn Hà Nội tăng khoảng 7 ngìn ñồng trên tháng thì sản lượng bán sẽ tăng khoảng 1 hộp/tháng - Sản lượng tiêu thụ G7 biến ñộng cùng chiều với sự biến ñộng giá cả của ñối thủ cạnh tranh là Nescafe, ñiều này chứng tỏ rằng G7 và Nescafe là hai hàng hóa thay thế cho nhau và nếu như giá của cà phê Nes tăng lên 1000 ñồng thì sản lượng bán G7 sẽ tăng lên trung bình 156 hộp/ tháng. - Sản lượng tiêu thụ G7 biến ñộng cùng chiều với sự giá tăng của dân cư trên ñịa bàn, nếu dân số trong tháng tăng lên khoảng 5 người thì sản lượng bán sẽ tăng lên 1 hộp /tháng. Vì vậy giá bán của chính sản phẩm G7 và giá bán sản phẩm Nescafe của ñối thủ cạnh tranh có tác ñộng lớn nhất ñến sản lượng bán của cà phê hòa tan G7 của TN. 4.2 Dự báo cầu về sản phẩm cà phê hòa tan G7 của công ty cổ phần Trung Nguyên trên ñịa bàn Hà Nội ñến hết năm 2010 Dự ñoán cầu về cà phê hòa tan G7 theo chuỗi thời gian Dạng hàm ước lượng: btaQt += Với Qt là sản lượng theo tháng Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 27 T: thời gian chạy từ 1 ñến 15 Kết quả ước lượng Từ bảng kết quả ước lượng ta thu ñược phương trình: tQ = 192680,1 + 2019.318t - Với tham số bˆ = 2019,3 > 0 Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 28 ðiều này có nghĩa là sản lượng bán cà phê của trung nguyên sẽ tăng theo thời gian - bˆ = 2019,3 có nghĩa là: Cứ sau một tháng thì sản lượng bán của cà phê hòa tan G7 sẽ tăng lên 2019,3 hộp.
Kiểm ñịnh ý nghĩa tham số b Ta ñi kiểm ñịnh giả thuyết: Ho: b = 0 H1: b ≠ 0 Từ bảng kết quả hồi quy ta thấy P- value của tham số bˆ bằng 0.0000 nghĩa là xác suất mắc sai lầm b = 0 chính xác của ước lượng này là 0% Với mức ý nghĩa α = 5% ta thấy P-value < α Từ ñó ta có thể kết luận rằng có thể tin tưởng ñến 100% rằng sản lượng bán cà phê hòa tan G7 của công ty Trung Nguyên phụ thuộc vào thời gian. ðồ thị dự báo sản lượng bán cà phê hòa tan G7 Kết luận Qua việc thống kê tính toán và dự báo ta thấy rằng sản lượng bán cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ngày càng tăng, ñiều này có nghĩa là nhu cầu của người tiêu Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 29 dùng Hà Nội về cà phê hòa tan G7 ngày càng tăng khoảng 2019 hộp mỗi tháng . Dự báo ñến tháng 6 năm 2010 sản lượng bán cà phê G7 trên ñịa bàn Hà Nội ñạt khoảng 229.027hộp tăng khoảng 12,5% so với cùng kỳ năm ngoái . Trong cuộc sống hiện ñại và gấp gáp như ngày nay việc nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan nhanh chóng và thuận tiện sẽ ngày càng gia tăng, với những nỗ lực và chính sách ñúng ñắn thì nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cà phê hoà tan G7 chắc chắc sẽ ngày càng tăng. 4.3 Một số giải pháp thúc ñẩy tiêu thụ cà phê hòa tan G7 trên ñịa bàn Hà Nội trong thời gian tới 4.3.1 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác nhau tham gia vào nền kinh tế ngày càng nhiều và phức tạp. ðiều ñó ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn nhiều sản phẩm khác nhau theo nhu cầu riêng. Do vậy ñể tiêu thụ ñược sản phẩm của mình thì các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau trên nhiều phương diện. Thêm vào ñó ñời sống xã hội ngày càng ñược nâng cao, nhu cầu của con người ñối với hàng hóa không chỉ dừng lại ở số lượng mà chất lượng hàng hóa cũng ñược người tiêu dùng quan tâm nhiều. Chính vì vậy nâng cao chất lượng sản phẩm chính là phương pháp cạnh tranh hiệu quả nhất, quyết ñịnh sự sống còn của doanh nghiệp. ðối với công ty cổ phần Trung Nguyên, sản phẩm cà phê hòa tan G7 ñang phải cạnh tranh với cà phê hòa tan của Nescafe, Vinacafe...ñây ñều là những hãng ñã có tiếng trên thị trường Việt Nam, chính vì vậy công ty cần phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm của mình ñể khẳng ñịnh thương hiệu, ñạt ñược những mục tiêu ñã ñề ra. Thứ nhất, công ty cần chủ ñộng ñược nguồn cung, khắc phục ñược những nguyên nhân làm cho chất lượng cà phê thấp như tình trạng trộm cắp tại các rẫy, cải thiện tình trạng thu hoạch lẫn trái xanh, tình trạng phơi sấy không ñúng kỹ thuật cũng như tình trạng cạnh tranh mua, cạnh tranh bán bất kể chất lượng cà phê tốt hay xấu như hiện nay. Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 30 Thứ hai, công ty cần phải ñầu tư vào công nghệ sản xuất, các dây chuyền sản xuất hiện ñại từ khâu rang xay ñến khâu chế biến, ñảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và chất lượng quốc tế mà không làm mất ñi hương vị cà phê ñặc trưng của người Việt Nam. Thứ ba, công ty cần có một ñội ngũ kỹ sư, công nhân lành nghề có kỹ năng nghiệp vụ cao, vì chất lượng sản phẩm phụ thuộc một phần không nhỏ vào yếu tố này, muốn như vậy thì công ty cần phải tổ chức tốt công tác xét tuyển, ñào tạo, cũng như phải có các chế ñộ lương thưởng, ưu ñãi hợp lý ñối với người lao ñộng. 4.3.2 Tăng cường và hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường Việc nghiên cứu thị trường có tầm quan trọng ñặc biệt trong việc xác ñịnh ñúng ñắn phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường thì doanh nghiệp có thể sản xuất ra ñược những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Các phân tích về tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty cố phần Trung Nguyên trên ñịa bàn Hà Nội trong năm 2009 vừa qua cho thấy, mặc dù lượng tiêu thụ các tháng ñều tăng nhưng mức ñộ tăng chưa cao. Vì vậy công ty cần phải có ñội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường ñi thu thập các thông tin về: mạng lưới phân phối như vậy ñã hợp lý chưa? Chất lượng sản phẩm ñược người tiêu dùng ñánh giá như thế nào? Giá cả hợp lý chưa?... Các thông tin này sẽ ñược phản ánh kịp thời về các bộ phận chức năng ñể kịp thời hoàn thiện sản phẩm. Hiện nay thì thị trường tiêu thụ cà phê hòa tan chính trên ñịa bàn thành phố Hà Nội là Quận Ba ðình, Cầu Giấy, Hoàng Mai và ñược tiêu thụ chủ yếu vào mùa ñông, các dịp lễ tết. Ngày nay khi cuộc sống ngày càng bận rộn, quỹ thời gian của con người dường như càng bị thu hẹp thì việc dành thời gian thưởng thức một ly cà phê phin cũng không dễ dàng, người ta tìm ñến cà phê hòa tan, và ñối tượng tiêu thụ chính là sinh viên, cán bộ, những người kinh doanh. Nắm bắt ñược những ñiều này thì công ty sẽ có ñược những chiến lược thúc ñẩy tiêu thụ hiệu quả. 4.3.3 Xây dựng chính sách giá cả hợp lý Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nghiên cứu ñối tượng tiêu thụ chủ yếu từ ñó Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 31 công ty ñưa ra ñược chính sách giá cả hợp lý. Giá cả hợp lý phải ñảm bảo vừa phải bù ñắp ñược chi phí sản xuất mang lại lợi nhuận lại vừa có thể khuyến khích ñược người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Ngoài việc áp dụng chính sách giá cả mềm mỏng linh hoạt theo xu hướng diễn biến của thị trường, công ty nên thường xuyên ñánh giá lại những chi phí trong giá thành sản phẩm, xây dựng cơ cấu chi phí… qua ñó xem xét những khoản chi phí nào hợp lý, những khoản nào có thể cắt bớt nhằm có thế hạ giá thành ñến mức thấp nhất. Thực tế cho thấy trong năm qua thì giá cả cà phê hòa tan G7 của công ty cổ phần Trung Nguyên tương ñối ổn ñịnh, và giá của cà phê G7 luôn thấp hơn cà phê hòa tan của Nescafe ñây cũng chính là một lợi thế của G7, một trong những yếu tố góp phần làm tăng lượng tiêu thụ của G7 4.3.4 Tăng cường hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm ðể nâng cao ñược mức tiêu thụ thì trước hết phải làm thế nào ñể người tiêu dùng biết ñến sản phẩm của mình, làm cho sản phẩm của mình ñi vào ñời sống hàng ngày của người dân. Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 32 Lợi thế của cà phê hòa tan G7 là mang ñậm hương vị cà phê Việt Nam chính vì thế nó dễ ñi vào ñời sống của người dân Việt Nam và thế giới có thể thưởng thức ñược hương vị ñặc trưng của Việt Nam. Khi gia nhập thị trường G7 ñã phá vỡ giấc mơ thôn tính thị trường Việt của Nescafe, G7 ñã thực hiện chương trình “ thử mù” tại Dinh Thống Nhất vào năm 2003 và thu ñược thành công to lớn, tiếp theo ñó là các chương trình uống thử tại các trường ñại học, các khu ñông người, bên cạnh ñó là cuộc cạnh tranh trong từng câu chữ truyền thông. Khởi ñầu, G7 “ Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe ñưa ra “ Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, phản công G7 “ Vị cà phê cực mạnh”, ñáp lại , Nescafe “Bạn ñã ñủ mạnh ñể thử”, ñể cuối cùng G7 “ Mạnh chưa ñủ, phải ñúng gu”. Bên cạnh ñó công ty cũng có thể áp dụng các hình thức trưng bày gồm ñóng bao gói nhỏ, giới thiệu mẫu mã sản phẩm ñến tận các hộ gia ñình, thiết lập các mô hình cửa hàng khác nhau tại các thị trường khác nhau, biểu diễn quảng cáo tại các khu vực công cộng mua sắm, tăng cường khuyến mại. Có thể bán café tại các ñiểm bán xăng và các cửa hàng tiện ích , quán cà phê di ñộng trên các xe tải nhỏ, khuyến khích các bên xúc tiến tiêu dùng trong nước… 4.3.5 Hoàn thiện kênh phân phối Công ty cần phải mở rộng mạng lưới phân phối. Tại các ñiểm bán buôn của công ty phải có cửa hàng giới thiệu sản phẩm ñể thu hút khách hàng tiềm năng, cũng là nơi thu hút ý kiến phản hồi từ khách hàng. Các ñại lý, các nhân viên phải là những người thực sự am hiểu về cà phê, các nhân viên phải ñược ñộng viên liên tục, công ty nên sử dụng các hình thức khuyến khích như các chế ñộ khen thưởng theo khối lượng tiêu thụ,… Hiện nay ñể mở rộng mạng lưới tiêu thụ thì công ty ñang phát triển hệ thống nhượng quyền của mình. Bằng sự năng ñộng và sáng tạo công ty cổ phần Trung Nguyên ñã xây dựng ñược hệ thống nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Thái Lan, Singaore, Trung Quốc và Campuchia.. trong tương lai café G7 của Trung Nguyên sẽ ñược cả thế giới biết ñến. Phạm Thị Cẩm Chi Môn: Kinh tế học quản lý 33 4.4 Một số kiến nghị Trong ñiều kiện hiện nay, sự lan tràn của hàng ngoại nhập vào thi trường Việt Nam cùng với tâm lý “sính ngoại” của người dân Việt Nam, thêm vào ñó là sự chưa hoàn thiện các chính sách pháp luật của chính phủ, các doanh nghiệp Việt Nam gặp không ít khó khăn, G7 của Trung Nguyên cũng không nằm ngoài số ñó. ðể tháo gỡ những khó khăn ấy và thực hiện hiệu quả chiến lược kinh doanh thúc ñẩy tiêu thụ cà phê hòa tan G7, nhóm em xin ñược ñưa ra một số kiến nghị sau: Thứ nhất, nhanh chóng hoàn thiện hệ thống thông tin kinh tế và dự báo thị trường ñể doanh nghiệp ñưa ra ñược các quyết ñịnh kịp thơi, sáng suốt trong hoạt ñộng kinh doanh của mình. Thứ hai, cần hoàn thiện chính sách thuế cũng như có các biện pháp hỗ trợ cho người trồng cà phê, ñưa ra những tiêu chuẩn ñể ñảm bảo chất lượng nguồn cung cho doanh nghiệp. Thứ ba, cơ quan chức năng cần có các biện pháp quản lý tốt hơn trong lĩnh vực của mình, các cơ quan quản lý thị trường cần tăng cường các biện pháp chống tình trạng gian lận thương mại như làm hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng làm ảnh hưởng tới uy tín của công ty. Thứ tư, về cải thiện công nghệ chế biến cà phê hòa tan hiện nay, Nhà nước cần hỗ trợ cả về tài chính lẫn kỹ thuật trong việc nhập khẩu các công nghệ mới trong lĩnh vực chế biến cà phê ñưa công nghệ chế biến cà phê hòa tan của Việt Nam lên ngang tầm với các nước trên thế giới nhằm tập trung sản xuất và xuất khẩu cà phê hòa tan ra thị trường thế giới, giảm áp lực xuất khẩu cà phê hạt thô.