Quản trị thương hiệu Toyota

c«ng trªn v× gÇn ®©y s¶n phÈm xe h¬i Toyota giµnh ®­îc nhiÒu lîi thÕ nhê gi¸ nhiªn liÖu t¨ng, kinh tÕ thÕ giíi ph¸t triÓn, ®ßi hái cña ng­êi tiªu dïng vµ yªu cÇu vÒ b¶o vÖ m«i tr­êng ®Òu cao h¬n tr­íc. Toyota ®· xem xÐt tr­íc nhu cÇu cña t­¬ng lai vµ s½n sµng cho ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu ®ã khi thêi c¬ ®Õn; xe Toyota Prius ch¼ng h¹n ®· trë thµnh s¶n phÈm ®­îc coi lµ tèt nhÊt vÒ b¶o vÖ m«i tr­êng ®· ®¹t doanh thu rÊt cao. 2. BÝ quyÕt thµnh c«ng cña Toyota ChÊt l­îng tèt, qu¶n lý chÆt chÏ, coi träng kh¸ch hµng, h­íng tíi céng ®ång vµ lu«n "biÕt m×nh biÕt ng­êi" lµ bÝ quyÕt thµnh c«ng cña h·ng xe NhËt B¶n. §i t×m bÝ quyÕt thµnh c«ng cña Toyota lµ ®iÒu mµ giíi l·nh ®¹o ngµnh c«ng nghiÖp «t« Mü ®ang tr¨n trë. Trªn møc ®é vÜ m«, nguyªn nh©n ®Çu tiªn khiÕn Toyota ngµy cµng thµnh c«ng n»m ë chÊt l­îng. Ngay tõ ®Çu, Toyota ®· ph¸t triÓn m¹nh mÏ nhê nh÷ng gi¸ trÞ cèt lâi, ®ã chÝnh lµ s¶n xuÊt ra nh÷ng chiÕc xe cã chÊt l­îng cao nhÊt, Toyota vÉn tiÕp tôc v­ît trªn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ng­êi s¸ng lËp ra c«ng ty lu«n tin r»ng viÖc lu«n lu«n c¶i tiÕn theo ph­¬ng ph¸p Kaizen ®· gióp Toyota lu«n tiÕn vÒ phÝa tr­íc. Nh÷ng gi¸ trÞ nµy sÏ tiÕp tôc lµ nh©n tè gióp cho sù thµnh c«ng trong kinh doanh cña c«ng ty. §ã lµ ®iÒu mµ c¸c ®èi thñ Mü kh«ng cã. Ngay víi ng­êi d©n Mü, khëi ®éng chiÕc xe Toyota vµo mét ngµy l¹nh gi¸ kh«ng kh¸c nhiÒu so víi b×nh th­êng, nh­ng víi xe chÝnh quèc th× ng­îc l¹i. Sù tin t­ëng vÒ chÊt l­îng cña th­¬ng hiÖu Toyota trong t©m lý ng­êi tiªu dïng cã thÓ ®Þnh l­îng qua Camry khi nã lµ mÉu xe b¸n ch¹y nhÊt t¹i Mü vµ b¶n hybrid thu hót sù chó ý cña hÇu hÕt mäi ng­êi t¹i triÓn l·m «t« Detroit. Bªn c¹nh ®ã, sù thµnh c«ng cña Toyota cßn n»m ë ph­¬ng thøc qu¶n lý chÆt chÏ. Toyota cung cÊp nh÷ng s¶n phÈm chÊt l­îng cho ng­êi tiªu dïng, chóng kh«ng ¶nh h­ëng tíi m«i tr­êng, kh«ng ¶nh h­ëng tíi thÕ giíi. Bªn c¹nh ®ã, Toyota cßn x©y dùng mét céng ®ång ®oµn kÕt trong c«ng ty. Nguyªn nh©n thø ba lµ c¸ch thøc x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh vµ nÒn t¶ng dÞch vô v÷ng ch¾c. Nhµ ph©n tÝch Rob Lache t¹i Deutsche Bank ­íc ®o¸n, trung b×nh, Toyota kiÕm ®­îc nhiÒu h¬n 4.000 USD trªn mét chiÕc xe so víi General Motors hay Ford.. “Khi b¹n cã thÓ kiÕm ®­îc nhiÒu tiÒn h¬n nghÜa lµ b¹n cã thÓ cung cÊp nhiÒu thiÕt bÞ vµ cã thÓ cñng cè gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu b»ng c¸ch lo¹i c¸c s¶n phÈm kh«ng phï hîp” (Autonet.com.vn). Bªn c¹nh chÊt l­îng cao, gÆt h¸i thµnh c«ng víi hybrid vµ ph¸t triÓn v­ît bËc trong ph©n khóc thÓ thao ®a dông SUV, Toyota cßn t¨ng thÞ phÇn cña m×nh t¹i c¸c dßng xe t¶i nhÑ vµ xe du lÞch ®Ó v­¬n lªn ®øng sau GM, Ford t¹i thÞ tr­êng Mü. Toyota lµm ®­îc nh÷ng viÖc mµ c¸c ®èi thñ Mü kh«ng thÓ nh­ x©y dùng c¸c nhµ m¸y c¸ch xa hä. §iÒu nµy cho phÐp Toyota më réng tÇm ¶nh h­ëng t¹i Mü nãi riªng vµ B¾c Mü nãi chung. §ã lµ mét trong nh÷ng ­u ®iÓm lín nhÊt hiÖn nay. §ã lµ nguyªn nh©n thø t­. Sù thµnh c«ng gióp Toyota thiÕt lËp mét giíi h¹n míi trªn thÞ tr­êng «t« thÕ giíi: ®øng ®Çu t¹i thÞ tr­êng lín thø 2 thÕ giíi - NhËt B¶n, ®ang cã nh÷ng chiÕn l­îc quan träng t¹i Trung Quèc vµ giê ®©y lµ vÞ trÝ thø 2 t¹i thÞ tr­êng xe h¬i toµn hµnh tinh. Kh«ng nh÷ng thÕ, chiÕm lÜnh thÞ phÇn t¹i ch©u ¢u còng lµ mét trong nh÷ng tham väng cña Toyota bëi ë Cùu lôc ®Þa, th­¬ng hiÖu Toyota vÉn bÞ coi nhÑ. Nguyªn nh©n quan träng h¬n c¶ ®ã lµ lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng víi Toyota. Theo mét nghiªn cøu võa c«ng bè cña h·ng nghiªn cøu thÞ tr­êng J.D. Power & Associates, Toyota l¹i ®øng ®Çu danh s¸ch m¸c xe cã tû lÖ kh¸ch hµng trung thµnh cao nhÊt tõ 2003 ®Õn nay. Toyota ®· v­ît qua Lexus, th­¬ng hiÖu h¹ng sang cña chÝnh tËp ®oµn Toyota, ®Ó dµnh vÞ trÝ cao nhÊt trong ®ît kh¶o s¸t ý kiÕn kh¸ch hµng hµng n¨m do J.D. Power & Associates tiÕn hµnh. §ît kh¶o s¸t nµy dùa trªn ý kiÕn cña 138.000 kh¸ch hµng ®· mua hoÆc thuª xe míi tõ n¨m 2003 ®Õn nay ®Ó ®¸nh gi¸ møc ®é trung thµnh cña kh¸ch hµng víi nh·n hiÖu. Sè liÖu trong b¶ng kh¶o s¸t chØ sè % kh¸ch hµng tiÕp tôc mua xe míi cïng th­¬ng hiÖu nh­ xe ®· sö dông tr­íc ®ã. ChØ sè trung thµnh víi th­¬ng hiÖu cña toµn ngµnh c«ng nghiÖp « t« thÕ giíi gi¶m nhÑ tõ 49,6% cña n¨m 2005 xuèng cßn 47,9% trong n¨m nay. Toyota ®øng ®Çu ®ît kh¶o s¸t víi 63,9% sè kh¸ch hµng sau khi sö dông xe Toyota vÉn tiÕp tôc sö dông mét mÉu xe míi cña Toyota, trong khi Lexus xÕp thø 2 víi tû lÖ 63,2%. ¤ng Oddes nãi thªm: “Toyota ®­îc lîi tõ danh tiÕng mang l¹i sù tho¶ m·n cho kh¸ch hµng b»ng chÊt l­îng s¶n phÈm, ®iÒu ®ã sÏ gióp xe cña Toyota gi÷ gi¸ vµ luîng kh¸ch hµng còng v× thÕ mµ më réng” (Autonet.com.vn). Mét ­u ®iÓm n÷a cña Toyota lµ nhµ s¶n xuÊt nµy kh«ng chÞu ¶nh h­ëng tõ chÝnh s¸ch l­¬ng cao mµ c¸c ®èi thñ Mü ®ang ®au ®Çu t×m c¸ch ®èi phã. Giíi ph©n tÝch cho r»ng c¸c h·ng xe Mü ®· thu hÑp kho¶ng c¸ch chÊt l­îng so víi Toyota nh­ng kho¶ng c¸ch vÒ th­¬ng hiÖu vÉn lín. V× vËy, Toyota vÉn tiÕp tôc sö dông lîi thÕ ®ã ®Ó v­¬n lªn vµ ngµy cµng tiÕn gÇn tíi vÞ trÝ sè 1 thÕ giíi cña GM vÒ doanh sè vµ trë thµnh th­¬ng hiÖu «t« m¹nh nhÊt toµn cÇu. Tãm l¹i, ch­¬ng nµy ®i s©u vµ nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n trong viÖc qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Toyota. Sù h×nh thµnh, tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña Toyota ®· tr¶i qua nhiÒu b­íc th¨ng trÇm nh­ng th­¬ng hiÖu Toyota ngµy cµng ®­îc kh¼ng ®Þnh trªn toµn cÇu. Thµnh c«ng ®ã cã ®­îc do Toyota ®· qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu dùa trªn thÕ giíi quan, nh©n sinh quan vµ triÕt lý dµi h¹n ®óng ®¾n trong s¶n xuÊt, kinh doanh. Bªn c¹nh ®ã, ph¶i kÓ ®Õn hai ph­¬ng thøc Toyota lµ TPS vµ Kaizen ®· g¾n bã chÆt chÏ trong suèt qu¸ tr×nh t¹o dùng vµ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Toyota. Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu Toyota tÝch hîp trong ®ã nhiÒu bÝ quyÕt thµnh c«ng, gîi më cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nh÷ng gi¶i ph¸p thiÕt thùc, hiÓu qu¶ ®Ó qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu cña m×nh. Ch­¬ng 3: gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu cho c¸c doanh nghiÖp viÖt nam I. Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam 1. Vai trß cña th­¬ng hiÖu ®èi víi doanh nghiÖp, ng­êi tiªu dïng vµ nÒn kinh tÕ Tr­íc hÕt, nªn hiÓu ®óng th­¬ng hiÖu lµ g×? Thùc ra ë c¸c n­íc ph¸t triÓn, ng­êi ta kh«ng ®Æt ra c©u hái nµy v× kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu qu¸ quen thuéc ®èi víi mäi doanh nghiÖp, víi mäi ng­êi, tõ gi¸m ®èc ®Õn ng­êi c«ng nh©n, nh­ng ë ViÖt Nam, cÇn thiÕt ph¶i lµm râ kh¸i niÖm ®Ó hiÓu ®óng, hiÓu thèng nhÊt vÒ th­¬ng hiÖu. Trong c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt hiÖn hµnh cña n­íc ta, ch­a thÊy t¹i v¨n b¶n nµo cã ®Þnh nghÜa vÒ th­¬ng hiÖu. Trong c¸c NghÞ ®Þnh 45 CP, NghÞ ®Þnh 54/2000/N§-CP vµ NghÞ ®Þnh 63/CP cña ChÝnh phñ quy ®Þnh chi tiÕt vÒ chuyÓn giao c«ng nghÖ, vÒ b¶o hé quyÒn së h÷u trÝ tuÖ chØ cã kh¸i niÖm vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn gäi xuÊt xø cña hµng ho¸. Cßn trong thùc tÕ còng cã nhiÒu c¸ch hiÓu rÊt kh¸c nhau vµ cã tíi 4 lo¹i ®èi t­îng së h÷u c«ng nghiÖp ®­îc gäi lµ th­¬ng hiÖu. Nh­ng phÇn lín kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu ®­îc dïng ®Ó chØ Nh·n hiÖu hµng ho¸, v× nh·n hiÖu hµng ho¸ cã xuÊt xø tõ tiÕng Anh lµ Trade Mark (Trade dÞch lµ Th­¬ng, cßn Mark dÞch lµ HiÖu). Th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc hiÓu lµ: Th­¬ng hiÖu hµng ho¸  ®­îc dïng chñ yÕu ®Ó cho biÕt nguån gèc cña hµng ho¸, dÞch vô vµ ®Ó ph©n biÖt c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô víi nhau. Th­¬ng hiÖu cßn lµ biÓu t­îng cho chÊt l­îng cña hµng ho¸ hoÆc dÞch vô. Tuy hÇu hÕt c¸c th­¬ng hiÖu hµng ho¸ lµ c¸c tõ ng÷ (nh·n hiÖu), nh­ng chóng gÇn nh­ cã thÓ lµ bÊt cø c¸i g× ®Ó ph©n biÖt mét s¶n phÈm hoÆc mét dÞch vô nµy víi mét hµng ho¸ hoÆc mét dÞch vô kh¸c, nh­ biÓu t­îng, biÓu tr­ng, ©m thanh, kiÓu d¸ng cña s¶n phÈm. Th«ng th­êng, ®èi víi th­¬ng hiÖu ph¶i cïng tho¶ m·n c¸c yªu cÇu nh­: tÝnh riªng biÖt, tÝnh tæng qu¸t, tÝnh biÓu t­îng, tÝnh gîi nhí, tÝnh tuú ý, tÝnh kú l¹ vµ tÝnh miªu t¶. 1.1. Vai trß cña th­¬ng hiÖu ®èi víi doanh nghiÖp §èi víi bÊt cø doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh nµo ho¹t ®éng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, th­¬ng hiÖu ®Òu cã vai trß rÊt to lín. Thø nhÊt, th­¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh vµ thËm chÝ v« gi¸ cña doanh nghiÖp. Th­¬ng hiÖu gãp phÇn quan träng t¨ng thu lîi nhuËn trong t­¬ng lai b»ng nh÷ng gi¸ trÞ t¨ng thªm cña hµng ho¸. Trªn thÕ giíi, nhiÒu c«ng ty trë thµnh næi tiÕng kh«ng ph¶i chØ do quy m« ®Çu t­ vµ ®æi míi c«ng nghÖ, mµ cßn nhê chÝnh th­¬ng hiÖu. B¶n th©n th­¬ng hiÖu còng ®· ®­îc ®Þnh gi¸ rÊt cao nh­: nh·n hiÖu Coca-cola trong n¨m 2007, theo ®¸nh gi¸ cña Interbrand cã gi¸ trÞ 65,3 tû USD, nh·n hiÖu Microsoft ®­îc ®Þnh gi¸ 58,7 tû USD, IBM 57 tû USD (Chi tiÕt xem phô lôc 2). Gi¸ trÞ mét sè th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam còng ®· ®­îc chuyÓn nh­îng víi gi¸ rÊt cao, nh­ : D¹ lan - gi¸ 2,5 triÖu USD, P/S gi¸ trªn 5 triÖu USD. Mét vÝ dô kh¸c ®Ó so s¸nh gi¸ trÞ cña mét s¶n phÈm nh­ng khi mang nh·n hiÖu kh¸c nhau, gi¸ rÊt kh¸c nhau. VÝ dô, mét chiÕc ¸o s¬ mi do c¸c c«ng ty may ViÖt Nam s¶n xuÊt nÕu mang nh·n hiÖu An Ph­íc th× b¸n víi gi¸ 218.000 VND/ chiÕc, cßn nÕu mang nh·n hiÖu næi tiÕng cña Ph¸p - Piere Cardin th× gi¸ b¸n lªn tíi 526.000 VND/ chiÕc. Nh­ vËy, phÇn gi¸ trÞ gia t¨ng 308.000 VND/ 1 ¸o s¬ mi lµ do th­¬ng hiÖu mang l¹i cho doanh nghiÖp. Thø hai, th­¬ng hiÖu gióp doanh nghiÖp duy tr× l­îng kh¸ch hµng truyÒn thèng, ®ång thêi thu hót thªm c¸c kh¸ch hµng míi, c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Thùc tÕ cho thÊy, ng­êi tiªu dïng th­êng bÞ l«i kÐo, chinh phôc bëi nh÷ng hµng ho¸ cã th­¬ng hiÖu næi tiÕng, ­a chuéng vµ æn ®Þnh. Nh÷ng doanh nghiÖp cã th­¬ng hiÖu næi tiÕng l©u ®êi sÏ t¹o ra vµ cñng cè ®­îc lßng trung thµnh cña mét l­îng lín kh¸ch hµng truyÒn thèng, ®ång thêi doanh nghiÖp cã c¬ héi thu hót thªm nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn thêi ch­a sö dông s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, thËm chÝ c¶ nh÷ng kh¸ch hµng cña c¸c doanh nghiÖp lµ ®èi thñ c¹nh tranh. Thø ba, th­¬ng hiÖu sÏ gióp doanh nghiÖp gi¶m c¸c kho¶n chi phÝ cho ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i, ho¹t ®éng Marketing. Thùc chÊt, th­¬ng hiÖu còng chÝnh lµ c«ng cô Marketing, xóc tiÕn th­¬ng m¹i h÷u hiÖu cña doanh nghiÖp nh»m tÊn c«ng vµo c¸c thÞ tr­êng môc tiªu, hç trî doanh nghiÖp thùc hiÖn chÝnh s¸ch th©m nhËp, më réng thÞ tr­êng. §ång thêi, nhê cã th­¬ng hiÖu næi tiÕng mµ qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc tiÕn hµnh thuËn lîi h¬n, hiÖu qu¶ h¬n. Thø t­, th­¬ng hiÖu mang l¹i nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp, gióp doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn phßng thñ vµ chèng l¹i c¸c ®èi thñ kh¸c. Th«ng th­êng nh÷ng mÆt hµng cã th­¬ng hiÖu næi tiÕng, l©u ®êi sÏ t¹o ®­îc sù bÒn v÷ng trong c¹nh tranh v× dÔ dµng t¹o ra sù tin cËy cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm. 1.2. Vai trß cña th­¬ng hiÖu ®èi víi ng­êi tiªu dïng Th­¬ng hiÖu chØ cã ý nghÜa ®èi víi doanh nghiÖp trong c¹nh tranh trªn th­¬ng tr­êng, lµ khi nã cã vai trß lín ®èi víi ng­êi tiªu dïng. Thø nhÊt, th­¬ng hiÖu t¹o lßng tin cña ng­êi tiªu dïng vÒ chÊt l­îng, vÒ gi¸ c¶ hµng ho¸ mµ hä tiªu thô, sö dông. Th­¬ng hiÖu sÏ cho ng­êi tiªu dïng biÕt ®­îc nguån gèc cña s¶n phÈm, tin ®­îc r»ng hµng ho¸ ®ã cã chÊt l­îng b¶o ®¶m vµ ®· ®­îc kiÓm chøng qua thêi gian. Nh­ vËy, ng­êi tiªu dïng sÏ kh«ng mÊt nhiÒu th× giê t×m kiÕm vµ nghiªn cøu s¶n phÈm mµ hä cã nhu cÇu. Thø hai, th­¬ng hiÖu gãp phÇn b¶o vÖ lîi Ých chÝnh ®¸ng cña ng­êi tiªu dïng. Th­¬ng hiÖu ®­îc Nhµ n­íc b¶o hé s¶n phÈm sÏ ng¨n ngõa t×nh tr¹ng s¶n phÈm bÞ lµm gi¶, lµm nh¸i nh»m lõa g¹t ng­êi tiªu dïng. Thø ba, th­¬ng hiÖu khuyÕn khÝch t©m lý tiªu dïng hµng ho¸, dÞch vô cã th­¬ng hiÖu næi tiÕng. Trong x· héi c¸c n­íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn, tÇng líp nh÷ng ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp cao kh«ng chØ s½n sµng tr¶ tiÒn cho gi¸ trÞ s¶n phÈm mµ cßn tr¶ tiÒn cho sù hµi lßng cña m×nh khi mua ®­îc s¶n phÈm cã th­¬ng hiÖu næi tiÕng. 1.3. Vai trß cña th­¬ng hiÖu ®èi víi nÒn kinh tÕ trong xu thÕ héi nhËp Thø nhÊt, trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, më cöa vµ héi nhËp, th­¬ng hiÖu thùc sù lµ biÓu t­îng cho søc m¹nh vµ niÒm tù hµo cña quèc gia. Mét quèc gia cã nhiÒu th­¬ng hiÖu næi tiÕng víi truyÒn thèng l©u ®êi lµ biÓu hiÖn cña sù tr­êng tån vµ ph¸t triÓn ®i lªn cña mét quèc gia ®ang ph¸t triÓn nh­ ViÖt Nam. Thø hai, trong bèi c¶nh n­íc ta chñ ®éng héi nhËp kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi, viÖc x©y dùng ®­îc c¸c th­¬ng hiÖu m¹nh sÏ lµ rµo c¶n chèng l¹i sù x©m nhËp cña c¸c hµng ho¸ kÐm phÈm chÊt, gi¸ rÎ tõ bªn ngoµi, b¶o vÖ thÞ tr­êng néi ®Þa. Thø ba, nÕu th­¬ng hiÖu cña c¸c s¶n phÈm ViÖt Nam ®­îc “ghi vµo bé nhí” cña ng­êi tiªu dïng t¹i c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi sÏ cñng cè uy tÝn cho s¶n phÈm ViÖt Nam vµ vÞ thÕ cña ViÖt Nam còng ngµy cµng t¨ng trªn tr­êng quèc tÕ. ChÝnh ®iÒu nµy sÏ gãp phÇn tÝch cùc cho viÖc thu hót FDI vµo ViÖt Nam, t¹o tiÒn ®Ò ®­a ®Êt n­íc tiÕn nhanh, tiÕn v÷ng ch¾c vµ tõng b­íc rót ng¾n kho¶ng c¸ch so víi c¸c n­íc vÒ kinh tÕ.  2. Doanh nghiÖp ch­a chó träng vµo viÖc b¶o hé th­¬ng hiÖu Víi mçi doanh nghiÖp, viÖc x©y dùng vµ t¹o lËp uy tÝn cho nh·n hiÖu hµng ho¸ (th­¬ng hiÖu) cho riªng m×nh ®· khã nh­ng viÖc gi÷ g×n, b¶o vÖ nã cßn khã h¬n nhiÒu nÕu nh­ kh«ng ®­îc ®¨ng ký b¶o hé. HiÖn t¹i, ViÖt Nam ®ang cã rÊt nhiÒu doanh nghiÖp v­¬n ra thÞ tr­êng thÕ giíi, vµ còng ®· cã kh«ng Ýt doanh nghiÖp bÞ chiÕm ®o¹t, bÞ tranh chÊp th­¬ng hiÖu ë n­íc ngoµi v× ch­a ®­îc ®¨ng ký b¶o hé. Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ thÞ tr­êng vµ còng lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù sèng cßn cña doanh nghiÖp. Nh·n hiÖu cã vÞ trÝ ®Æc biÖt quan träng vµ trë thµnh “linh hån” cña mçi doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn. HiÖn nay, cïng víi b»ng s¸ng chÕ, b»ng kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp vµ tªn gäi xuÊt xø, nh·n hiÖu lµ mét trong nh÷ng ®èi t­îng së h÷u c«ng nghiÖp ®ang ®­îc b¶o hé nhiÒu nhÊt ë ViÖt Nam. Mçi n¨m, Côc Së h÷u trÝ tuÖ ®· nhËn ®­îc kh«ng d­íi 17.000 ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ tõ c¸c doanh nghiÖp trong n­íc vµ h¬n 100 quèc gia trªn thÕ giíi. Tuy nhiªn, trong sè h¬n 110.000 nh·n hiÖu ®­îc ®¨ng ký vµ b¶o hé ë ViÖt Nam th× chñ yÕu lµ cña doanh nghiÖp n­íc ngoµi (chiÕm tíi 75%), cßn l¹i lµ cña doanh nghiÖp ViÖt Nam. MÆc dï trong nh÷ng n¨m qua, l­îng ®¬n ®¨ng ký tõ doanh nghiÖp trong n­íc ®· t¨ng lªn ®¸ng kÓ, nh­ng còng cßn kh«ng Ýt doanh nghiÖp ViÖt Nam thê ¬ víi viÖc b¶o hé nh·n hiÖu cña m×nh. §©y chÝnh lµ mét trong nh÷ng nguyªn nh©n dÉn ®Õn t×nh tr¹ng nh·n hiÖu bÞ nh¸i, bÞ ®¸nh c¾p, tranh chÊp. Thùc tÕ ë ViÖt Nam mçi n¨m ®· cã tíi trªn 3.000 vô x©m ph¹m quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp bÞ xö lý b»ng c¸c biÖn ph¸p hµnh chÝnh, hµng tr¨m vô lµm hµng gi¶ vµ vi ph¹m nh·n hiÖu bÞ xö t¹i toµ h×nh sù. §Æc biÖt, sè vô vi ph¹m së h÷u c«ng nghiÖp mçi n¨m mét t¨ng m¹nh. NÕu nh­ n¨m 2000, míi chØ cã 176 vô vi ph¹m th× ®Õn n¨m 2002 ®· t¨ng lªn 395 vô vµ n¨m 2004 lµ 404 vô (Quantrithuonghieu.com). Theo «ng Lª V¨n KiÒu, Ch¸nh thanh tra Bé Khoa häc C«ng nghÖ, hµng n¨m, thanh tra Bé ®· kÕt hîp cïng c«ng an kinh tÕ ph¸t hiÖn, xö lý hµng tr¨m vô vi ph¹m kiÓu d¸ng, nh·n m¸c, nh·n hiÖu hµng ho¸. Kh«ng phñ nhËn ®· cã nhiÒu doanh nghiÖp x©y dùng, quan t©m ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu cña m×nh nh­ng còng vÉn cßn kh«ng Ýt ®¬n vÞ kh«ng ®Çu t­ t¹o dùng th­¬ng hiÖu mµ ¨n c¾p, nh¸i nh·n m¸c hµng ho¸... ®Ó lµm hµng gi¶, hµng kÐm chÊt l­îng. MÊt nh·n hiÖu lµ mÊt thÞ tr­êng. §Ó mÊt, tranh chÊp th­¬ng hiÖu ë trong n­íc ®· phøc t¹p nh­ng ®iÒu ®ã sÏ phøc t¹p vµ tèn kÐm gÊp nhiÒu lÇn nÕu nh­ ph¶i tranh chÊp, ®ßi l¹i th­¬ng hiÖu ë n­íc ngoµi. Trong thêi gian qua, ®· x¶y ra kh¸ nhiÒu vô nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp ViÖt Nam bÞ chiÕm ®o¹t tranh chÊp ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi khi kh«ng ®­îc ®¨ng ký, b¶o hé. §iÓn h×nh nhÊt lµ c¸c vô bÞ tranh chÊp th­¬ng hiÖu cña Petro Vietnam vµ Cµ phª Trung Nguyªn t¹i Hoa Kú, cña thuèc l¸ Vinataba t¹i ch©u ¸, kÑo dõa BÕn Tre t¹i Trung Quèc; b¸nh phång t«m Sa Giang t¹i Ph¸p vµ ch©u ¢u... §©y lµ nh÷ng bµi häc “nh·n tiÒn” vµ lµ lêi c¶nh b¸o ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam, ®Æc biÖt lµ nh÷ng doanh nghiÖp trùc tiÕp tham gia xuÊt khÈu hµng ho¸. Theo «ng TrÇn ViÖt Hïng, Phã côc tr­ëng Côc Së h÷u trÝ tuÖ, viÖc chiÕm ®o¹t nh·n hiÖu cña nhau ë n­íc ngoµi lµ viÖc x¶y ra th­êng xuyªn trªn b×nh diÖn quèc tÕ. Mét khi nh·n hiÖu kh«ng ®­îc ®¨ng ký b¶o hé kÞp thêi ra n­íc ngoµi ®Ó ®èi t¸c chiÕm ®o¹t mÊt th× doanh nghiÖp sÏ g¸nh chÞu nh÷ng hËu qu¶ rÊt nÆng nÒ. Khi ®ã, nÕu hµng ho¸ ch­a xuÊt vµo thÞ tr­êng ®ã, th× viÖc xuÊt hµng sÏ kh«ng thùc hiÖn ®­îc, doanh nghiÖp sÏ ph¶i thay ®æi nh·n hiÖu vµ ph¸t sinh chi phÝ tiÕp thÞ míi. §Æc biÖt, khi hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ®ang xuÊt t¹i thÞ tr­êng, ng­êi chiÕm ®o¹t nh·n hiÖu cã thÓ sÏ yªu cÇu ph¸p luËt can thiÖp vµ hµng ho¸ nhËp khÈu cã thÓ bÞ b¾t gi÷, xö ph¹t vµ doanh nghiÖp sÏ mÊt lu«n thÞ phÇn. Nghiªm träng h¬n, nÕu nh·n hiÖu bÞ chiÕm ®o¹t ë nh÷ng n­íc tiÕp gi¸p ViÖt Nam, nh÷ng ng­êi chiÕm ®o¹t nh·n hiÖu sÏ lîi dông ®Ó s¶n xuÊt hµng gi¶ ®­a vµo ViÖt Nam. Nãi chung, doanh nghiÖp sÏ thiÖt h¹i ®ñ ®­êng mçi khi th­¬ng hiÖu bÞ chiÕm ®o¹t vµ viÖc vÊt v¶, khã kh¨n ®ßi l¹i th­¬ng hiÖu lµ tÊt yÕu, lµ viÖc “cùc ch¼ng ®·” nÕu doanh nghiÖp kh«ng muèn r¬i vµo ph¸ s¶n, bÞ lo¹i khái cuéc ch¬i. Doanh nghiÖp muèn tiÕp thÞ, qu¶ng c¸o s¶n phÈm ®Õn thÞ tr­êng, xóc tiÕn th­¬ng m¹i, khuÕch tr­¬ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, ®Òu ph¶i dùa vµo nh·n hiÖu hµng ho¸. Kh«ng nh÷ng thÕ, nh·n hiÖu trë thµnh c¬ së ®Ó c¬ quan ph¸p luËt ph©n biÖt hµng thËt víi hµng gi¶, hµng nh¸i nh»m xö lý kÞp thêi c¸c vi ph¹m quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp, ®¶m b¶o m«i tr­êng c¹nh tranh lµnh m¹nh, b¶o vÖ quyÒn lîi cña nhµ s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng. T¹i ViÖt Nam, ®· cã mét sè nh·n hiÖu ®­îc ®Þnh gi¸ trong qu¸ tr×nh chuyÓn nh­îng vµ gãp vèn kinh doanh nh­: “P/S” (®­îc ®Þnh gi¸ 5 triÖu USD n¨m 1996), “D¹ Lan” (®­îc ®Þnh gi¸ 2,5 triÖu USD vµo n¨m 1997). MÆc dï møc nµy cßn khiªm tèn so víi c¸c nh·n hiÖu næi tiÕng trªn thÕ giíi, nh­ng nã lµ kh¸ cao ë ViÖt Nam vµ lµ minh chøng cho gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu mµ c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i g×n gi÷, b¶o vÖ. 3. Nh÷ng khã kh¨n trong qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ViÖt Nam Cïng víi viÖc coi träng chiÕn l­îc s¶n phÈm, nh÷ng n¨m qua mét sè doanh nghiÖp n­íc ta ®· vµ ®ang thÊy ®­îc tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu nh­ mét c«ng cô c¹nh tranh. Tuy nhiªn, cuéc ®iÒu tra 500 doanh nghiÖp ViÖt Nam (Phßng th­¬ng m¹i vµ c«ng nghiÖp ViÖt Nam – 2005) cho thÊy cã nh÷ng lo ng¹i s©u s¾c: - H¬n 95% doanh nghiÖp kh«ng nhËn thøc ®­îc r»ng th­¬ng hiÖu lµ vò khÝ c¹nh tranh (ë nhiÒu c«ng ty ®a quèc gia, khi ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ doanh nghiÖp, cã ®Õn 80% gi¸ trÞ ®­îc tÝnh vµo th­¬ng hiÖu). - H¬n 70% doanh nghiÖp ch­a cã bé phËn chuyªn tr¸ch lo vÒ x©y dùng vµ qu¶ng b¸ nh·n hiÖu. T¹i mét sè n­íc ph¸t triÓn, doanh nghiÖp cã khi chi ®Õn 40% chi phÝ cho qu¶ng c¸o th­¬ng hiÖu nªn th«ng tin vÒ qu¶ng c¸o trµn ngËp thÞ tr­êng. - Trªn 80% doanh nghiÖp ®Çu t­ ch­a ®Õn 5% doanh sè cho th­¬ng hiÖu. Nguyªn do nµy kh«ng h¼n lµ c¸c doanh nghiÖp thiÕu tiÒn ®Ó ®Çu t­ cho th­¬ng hiÖu mµ c¸i chÝnh lµ doanh nghiÖp ch­a cã quyÕt t©m ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. - Ch­a ®Õn 50% doanh nghiÖp cã sö dông dÞch vô chuyªn nghiÖp trong viÖc x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu. Qu¶ng c¸o vµ hç trî thñ tôc ph¸p lý lµ hai ho¹t ®éng mµ doanh nghiÖp cã sö dông dÞch vô ngoµi quan t©m. Trong khi c¸c ho¹t ®éng v« cïng quan träng trong viÖc x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu nh­: x©y dùng chiÕn l­îc, ho¹t ®éng tiÕp thÞ, ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu th× l¹i kh«ng ®­îc chó ý ®Õn hoÆc rÊt h¹n chÕ. - NhËn thøc cña céng ®ång vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu cßn h¹n chÕ. X· héi cßn thê ¬ víi viÖc cæ sóy cho sù ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ViÖt Nam, còng nh­ ch­a t¹o ®­îc mét m«i tr­êng thuËn lîi cho th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ph¸t triÓn. Tuy Nhµ n­íc vµ c¸c doanh nghiÖp x¸c ®Þnh viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu lµ quan träng nh­ng ®iÒu nghÞch lý lµ doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n trong viÖc ph¸t triÓn vµ x©y dùng th­¬ng hiÖu do nh÷ng nguyªn nh©n chñ yÕu sau : Thø nhÊt, vÒ mÆt chñ quan, doanh nghiÖp ViÖt Nam thiÕu kiÕn thøc vÒ th­¬ng hiÖu nªn kh«ng biÕt c¸ch thøc x©y dùng th­¬ng hiÖu. Doanh nghiÖp võa vµ nhá chiÕm ®a phÇn nªn bÞ h¹n chÕ vÒ tµi chÝnh, kh«ng thùc hiÖn ®­îc c¸c ch­¬ng tr×nh x©y dùng, qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cã quy m« vµ l©u dµi. Kh«ng cã chi phÝ ®·i ngé nh©n tµi nªn vÒ mÆt qu¶n lý ®iÒu hµnh, kiÕn thøc th­¬ng hiÖu, tr×nh ®é cña nh©n viªn ®Òu h¹n chÕ dÉn ®Õn ch­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu quy m« nhá vµ hiÖu qu¶ thÊp. Thø hai, khã kh¨n tõ bªn ngoµi, bÞ c¹nh tranh tõ c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi m¹nh vÒ tµi chÝnh vµ tr×nh ®é. C¸c chi phÝ vµ dÞch vô thuª ngoµi vÒ qu¶ng c¸o, t­ vÊn x©y dùng th­¬ng hiÖu ®Òu rÊt cao. MÆt kh¸c, hµng nh¸i, hµng gian, hµng gi¶ trµn ngËp. Thø ba, c¸c chÝnh s¸ch cña Nhµ n­íc: bªn c¹nh nh÷ng khã kh¨n tõ néi t¹i cña doanh nghiÖp, cßn nhiÒu chÝnh s¸ch cña Nhµ n­íc ch­a khuyÕn khÝch doanh nghiÖp ®Èy m¹nh viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu mµ thËm chÝ cßn “trãi buéc”, ®¬n cö nh­ quy ®Þnh khèng chÕ doanh nghiÖp chØ ®­îc dµnh 7% - 10% trªn doanh sè cho qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i, hoÆc ph¶i mÊt kh¸ nhiÒu c«ng søc cho viÖc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu nh­ng sau khi cã råi l¹i kh«ng ®­îc b¶o vÖ nghiªm tóc. II. Kinh nghiÖm qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu cña Toyota vµ bµi häc cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam 1. Kinh nghiÖm tõ Toyota Th«ng qua nh÷ng kinh nghiÖm x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu trong thùc tiÔn cña Toyota, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã thÓ rót ra ®­îc rÊt nhiÒu bµi häc vµ kinh nghiÖm cho c¸ nh©n, cho tæ chøc, cho céng ®ång. 1.1. T¹o ra s¶n phÈm chÊt l­îng vµ sang träng bËc nhÊt - Lexus Giê ®©y kh«ng ai cßn xa l¹ g× víi c¸i tªn Lexus. Mét nh·n hiÖu xe h¬i sang träng næi tiÕng ®­îc c¶ thÕ giíi ­a chuéng, mµ ®Æc biÖt lµ ng­êi Mü. Nhµ s¶n xuÊt xe h¬i sang träng hµng ®Çu cña NhËt giê ®©y còng ®· ®¹t ®­îc danh hiÖu nµy t¹i B¾c Mü. Th¸ng 9 n¨m 2003, Lexus thiÕt lËp nhµ m¸y s¶n xuÊt ®Çu tiªn cña c«ng ty t¹i B¾c Mü, thµnh phè Cambridge bang Ontario. Vµ còng tõ ®ã, xe mang nh·n hiÖu Lexus kh«ng chØ lµ lo¹i xe hoµn h¶o trong thÞ tr­êng xe nhËp khÈu mµ cßn mang trong nã mét triÕt lý riªng. Kaizen: NghÖ thuËt kinh doanh- "C¶i tiÕn, c¶i thiÖn" T¹i Canada, Lexus cã mÆt víi môc ®Ých tiÕp tôc ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh c«ng kh«ng chØ riªng ë NhËt B¶n. TÊt c¶ nh÷ng thµnh viªn cña c«ng ty còng ®Òu cã quan ®iÓm chung nh­ vËy. HiÓu mét c¸ch ®¬n gi¶n, triÕt lý Kaizen cã nghÜa lµ tÊt c¶ c¸c c«ng nh©n ®· tham gia viÖc chÕ t¹o chiÕc RX 330 t¹i nhµ m¸y Cambridge ®Òu cã kh¶ n¨ng c¶i tiÕn nã. C«ng nh©n ®­îc khuyÕn khÝch ®­a ra c¸c ý t­ëng ®Ó kh«ng ngõng c¶i tiÕn s¶n phÈm. TÊt c¶ nh÷ng s¸ng kiÕn dï lín hay nhá ®Òu gióp Ých cho sù thµnh c«ng. S¶n xuÊt ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Mçi khi b¾t ®Çu mét ngµy lµm viÖc míi, tÊt c¶ c«ng nh©n Toyta ®Òu nghÜ r»ng hä lµm nªn ®iÒu kú diÖu cho cuéc sèng, hä kh«ng chØ lµ nh÷ng "m¾t xÝch" cña mét cç m¸y s¶n xuÊt. Kh«ng gièng nh­ nh÷ng nhµ m¸y s¶n xuÊt xe h¬i th«ng th­êng, Lexus Cambridge thiÕt kÕ lèi vµo nhµ m¸y nh­ mét Phßng tr­ng bµy thùc thô, víi sµn gç bãng nh½n, c¸c tÊm kÝnh thñy tinh cao lªn tËn trÇn, ë gi÷a phßng tr­ng bµy chiÕc xe ®Çu tiªn: RX 330.  Nh÷ng thiÕt bÞ m¸y mãc tèt nhÊt s¶n xuÊt ra nh÷ng chiÕc xe hoµn h¶o. Tõ khu«n viªn bªn ngoµi cho ®Õn khu vùc s¶n xuÊt, m«i tr­êng lµm viÖc bªn trong nhµ m¸y thÓ hiÖn triÕt lý h­íng ®Õn sù hoµn h¶o. ¸nh s¸ng vµ mµu s¾c ®­îc phèi hîp bëi c¸c nhµ thiÕt kÕ néi thÊt nh»m ph¸t huy tèi ®a kh¶ n¨ng lµm viÖc. NÒn nhµ lu«n ®­îc gi÷ s¹ch sÏ b»ng chæi quÐt vµ c¸c dông cô thu r¸c. C«ng nh©n b¾t tay lµm viÖc nh»m ®¹t ®Õn hiÖu qu¶ tèi ®a. Hä kh«ng hÒ ®em theo nh÷ng ®å sinh ho¹t hµng ngµy nh­ nhÉn, ®ång hå, quÇn jean... hay nh÷ng ®å t­¬ng tù v× nh÷ng thø ®ã cã thÓ lµm ¶nh h­ëng ®Õn c«ng viÖc. Lexus ë bÊt cø n¬i nµo mµ nã ho¹t ®éng. Mçi mét chiÕc Lexus ®­îc s¶n xuÊt ra ®Òu ®­îc kiÓm tra rÊt kü cµng tr­íc khi ®Õn tay kh¸ch hµng. C¸c mèi hµn ®­îc kiÓm tra ®é liªn kÕt, c¸c b¸nh xe ®­îc kiÓm tra tÝnh ¨n khíp, hiÖu suÊt vËn hµnh còng ®­îc thö nghiÖm trong ®iÒu kiÖn thêi tiÕt thay ®æi. Kaizen nghÜa lµ c¶i thiÖn kh«ng ngõng. Trong bèi c¶nh x©y dùng nhµ m¸y Lexus RX 330 t¹i Cambridge, nã cã nghÜa lµ tÊt c¶ mäi ng­êi ®Òu lµ mét phÇn quan träng kh«ng thiÕu trong qu¸ tr×nh ®¹t ®Õn sù hoµn h¶o. 1.2.§a d¹ng hãa môc ®Ých sö dông - Innova Cã thÓ nãi sù thµnh c«ng cña Innova b¾t nguån tõ sù h­ëng øng cña ng­êi tiªu dïng. Sù h­ëng øng ®ã lµ dÔ hiÓu, bëi qua nhËn xÐt cña ng­êi tiªu dïng, Innova lµ s¶n phÈm ®­îc ®¸nh gi¸ lµ cã gi¸ c¶ c¹nh tranh, chÊt l­îng tèt, néi thÊt tiÖn nghi vµ dÞch vô hËu m·i chu ®¸o. Nã ®¸p øng ®­îc nhu cÇu ®a d¹ng kh¸c nhau cña ng­êi d©n: tõ sö dông gia ®×nh, kinh doanh ®Õn ®Çu t­. Tõ dù ¸n xe ®a dông toµn cÇu… Trong xu thÕ tù do ho¸ th­¬ng m¹i toµn cÇu, n¨m 2004, Toyota ®· ®­a ra dù ¸n mang tªn “ChiÕc xe ®a dông toµn cÇu” (viÕt t¾t lµ IMV- Innovative International Multi-purpose Vehicle). §Æc ®iÓm cña dù ¸n lµ sö dông chung mét kiÓu khung gÇm (platform) ®Ó linh ho¹t ph¸t triÓn thµnh nhiÒu mÉu xe kh¸c nhau nh»m gi¶m chi phÝ thiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt. Ban ®Çu dù ¸n ph¸t triÓn 3 mÉu xe b¸n t¶i (dßng xe Hilux), mét mÉu xe ®a dông (Innova) vµ mét xe thÓ thao (Fortuner). C¸c mÉu xe ®­îc ph¸t triÓn vµ s¶n xuÊt trong khu«n khæ dù ¸n IMV b¾t ®Çu ®­îc b¸n t¹i Th¸i Lan vµ Indonesia tõ gi÷a n¨m 2004. Sau ®ã, nã ®­îc më réng s¶n xuÊt sang c¸c n­íc kh¸c gåm Philippines, Malaysia, Ên §é, Argentina vµ Nam Phi. Trong dù ¸n IMV, Toyota ®· tèi ­u hãa hÖ thèng cung cÊp vµ s¶n xuÊt xe pick-up, SUV vµ MPV tháa m·n nhu cÇu thÞ tr­êng t¹i 140 quèc gia vµ thu mua linh kiÖn cña nh÷ng dù ¸n s¶n xuÊt ngoµi NhËt B¶n nh»m tiÕn hµnh s¶n xuÊt hiÖu qu¶, gi¶m tèi ®a chi phÝ s¶n xuÊt... nh»m ®­a ra gi¸ thµnh hîp ly nhÊt. HiÖn t¹i dù ¸n nµy ®ang ë giai ®o¹n thø 3 vµ triÓn khai m¹nh ë khu vùc §«ng Nam ¸ vµ rÊt thµnh c«ng t¹i ViÖt Nam. Sù thµnh c«ng nµy ®­îc lý gi¶i n»m ë nç lùc ph¸t triÓn nguån nh©n lùc b¶n ®Þa vµ øng dông triÕt lý “Kaizen” næi tiÕng. H¬n n÷a, Toyota ­u tiªn ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm cã nhu cÇu ë n­íc së t¹i h¬n lµ ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm toµn cÇu vµ x©y dùng m¹ng l­íi c¸c nhµ m¸y ho¹t ®éng ®éc lËp vµ hiÖu qu¶. ...§Õn Innova t¹i ViÖt Nam Tham gia vµo dù ¸n IMV tõ th¸ng 7 n¨m 2004, Toyota ViÖt Nam ®· trë thµnh mét trong nh÷ng c¬ së s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu phô tïng cho xe Innova sang c¸c n­íc thuéc dù ¸n IMV trªn thÕ giíi cña Toyota. HiÖn nay, c¸c s¶n phÈm gåm ¨ng ten, bµn ®¹p vµ van tuÇn hoµn khÝ x¶ ®· ®­îc xuÊt sang 8 n­íc: Th¸i Lan, Philippines, Malaysia, Indonesia, Ên §é, Venezuela, Nam Phi vµ Argentina. Trong n¨m 2006, doanh thu xuÊt khÈu cña TMV ®¹t trªn 20 triÖu ®«la Mü, n©ng tæng sè doanh thu xuÊt khÈu céng dån lªn trªn 45 triÖu ®«la kÓ tõ khi thµnh lËp. Bªn c¹nh ®ã, TMV còng tham gia l¾p r¸p vµ giíi thiÖu xe Innova trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam. Innova lµ ch÷ viÕt t¾t cña tõ “Innovation”, cã nghÜa lµ “®æi míi”. §æi míi ®Ó mang l¹i tÊt c¶ nh÷ng g× mµ ng­êi së h÷u «t« mong muèn ë mét chiÕc xe. Kinh nghiÖm vµ kiÕn thøc chuyªn m«n cña c¸c kü s­ ®· vµ ®ang ®­îc ®óc kÕt ®Ó t¹o ra mét mÉu xe Toyota Innova. Nhê ®ã, nã ®· lµm thay ®æi suy nghÜ cña mäi ng­êi vÒ chiÕc xe ®a dông truyÒn thèng. Lµ mét s¶n phÈm cã chÊt l­îng toµn cÇu, Innova kh«ng chØ næi tréi ë chÊt l­îng mµ cßn cã kiÓu d¸ng tuyÖt ®Ñp víi phong c¸ch trang nh·, hoµn h¶o vÒ thiÕt kÕ, tÝnh n¨ng ho¹t ®éng vµ ®é an toµn cao. Nhê vËy, kÓ tõ khi ®­îc giíi thiÖu lÇn ®Çu tiªn vµo th¸ng 8 n¨m 2004, Innova ®­îc ­a chuéng trªn thÕ giíi vµ ®­îc kh¸ch hµng ®ãn nhËn. T¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam, kÓ tõ khi ra m¾t vµo trung tuÇn th¸ng 1 n¨m 2006, Innova ®· lËp nªn kû lôc: lÇn ®Çu tiªn mét chiÕc xe v­ît ng­ìng 1.000 chiÕc tiªu thô trong 1 th¸ng. Vµ trong vßng mét n¨m, Innova trë thµnh “hiÖn t­îng” víi 10.000 chiÕc b¸n ra. Thµnh c«ng cña Innova cã thÓ xem lµ h×nh mÉu cho sù thµnh c«ng cña chiÕc xe ®­îc ng­êi tiªu dïng lùa chän qua c¸c tiªu chÝ sau: tiÖn dông (xe ®a dông, võa thÝch hîp cho gia ®×nh vµ ho¹t ®éng th­¬ng m¹i), chÊt l­îng (®­îc tin cËy vµ ®¶m b¶o víi th­¬ng hiÖu Toyota) vµ gi¸ thµnh (møc gi¸ hîp lý trong dßng xe cïng h¹ng). 1.3. Ph¸t triÓn dùa vµo céng ®ång vµ m«i tr­êng - Toyota Prius T¹i sao xe Toyota Prius thµnh c«ng ®Õn vËy - doanh sè t¹i Mü ®¹t gÇn nöa triÖu chiÕc, trong khi hÇu hÕt c¸c mÉu xe hybrid kh¸c ®Òu ®ang chËt vËt t×m kiÕm kh¸ch hµng? C©u tr¶ lêi cã thÓ lµ do chñ nh©n xe Prius muèn tÊt c¶ mäi ng­êi ®Òu biÕt hä ®ang l¸i xe hybrid - mét th«ng ®iÖp râ rµng vÒ ý thøc m«i tr­êng. LÞch sö thµnh c«ng cña Toyota Prius b¾t ®Çu tõ th¸ng Giªng n¨m 1994 khi ban l·nh ®¹o h·ng xe NhËt ®­a ra kÕ ho¹ch ®Èy m¹nh doanh sè b¸n. Khi ®ã, hiÖu øng nhµ kÝnh vµ viÖc t¨ng nhiÖt ®é cña khÝ hËu toµn cÇu dÇn trë thµnh nh÷ng vÊn ®Ò cÊp b¸ch. Theo s¸t vÊn ®Ò nµy, ban l·nh ®¹o Toyota ®­a ra cho mét nhãm gåm 10 kü s­ cña hä mét bµi to¸n khã: lµm thÕ nµo ®Ó gi¶m møc tiªu thô nhiªn liÖu cña ®éng c¬ x¨ng xuèng cßn mét nöa. Tho¹t tiªn, kh«ng ai nghÜ tíi gi¶i ph¸p dïng ®éng c¬ hybrid nh­ng sau mét thêi gian nghiªn cøu, nhãm kü s­ trªn nhËn ra r»ng kh«ng thÓ ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã nÕu kh«ng cã nh÷ng gi¶i ph¸p mang tÝnh c¸ch m¹ng vµ v× thÕ, hä ph¶i nhê tíi sù trî gióp cña ®éng c¬ ®iÖn. Ban ®Çu, nhãm kü s­ cña Toyota ®Ò xuÊt sÏ hoµn thiÖn mÉu xe míi vµo n¨m 1999 nh­ng cuèi cïng, «ng Akihiro Wada, cùu tæng gi¸m ®èc Toyota ®· hèi thóc hä t¨ng tèc ®Ó cho Prius ra ®êi sím h¬n hai n¨m, vµo n¨m 1997. C¸c kü s­ Toyota håi t­ëng l¹i r»ng qu¸ tr×nh nghiªn cøu Prius lu«n gÆp khã kh¨n nh­ng hä vÉn cè g¾ng b»ng mäi c¸ch ®Ó hoµn thiÖn mÉu xe vµo ®óng “phót chãt” lµ th¸ng 12 n¨m 1997. Ngay tõ khi míi xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng, Prius ®· thu hót ®­îc sù chó ý cña ®«ng ®¶o kh¸ch hµng vµ cµng ngµy, dßng xe dïng ®éng c¬ hybrid cµng trë nªn ®¹i chóng. Toyota Prius ®­îc s¶n xuÊt theo tiªu chuÈn xe hybrid, vµ chØ cã duy nhÊt phiªn b¶n hybrid. Ng­îc l¹i, xe hybrid chØ lµ mét phiªn b¶n cña Honda Civic, Ford Escape hay Saturn Vue, bªn c¹nh lo¹i ch¹y b»ng x¨ng, víi logo hybrid kh¸ "khiªm tèn" g¾n trªn cèp sau hoÆc bªn h«ng xe. Theo kÕt qu¶ ®iÒu tra cña c«ng ty nghiªn cøu thÞ tr­êng CNW ë tiÓu bang Oregon, Mü, tiÕn hµnh håi ®Çu n¨m nay, h¬n mét nöa sè kh¸ch hµng mua xe Prius cho biÕt lý do chÝnh khiÕn hä mua mÉu xe nµy lµ "nã truyÒn t¶i râ rµng th«ng ®iÖp cña chñ xe". Trong khi ®ã, còng theo kÕt qu¶ kh¶o s¸t cña CNW, c¸ch ®©y 3 n¨m, chØ cã 1/3 chñ xe Prius  nãi ®Õn lý do nµy. ¤ng Joy Feasley ë tiÓu bang Philadelphia, chñ së h÷u cña mét chiÕc Prius ®êi 2006, nãi: "T«i thùc sù muèn mäi ng­êi biÕt lµ t«i quan t©m ®Õn vÊn ®Ò m«i tr­êng".   Bµ Mary Gatch ë tiÓu bang Nam Carolina cho biÕt bµ ®· chän xe Prius, chø kh«ng ph¶i phiªn b¶n hybrid cña xe Toyota Camry, v× bµ c¶m thÊy xe Camry Hybrid kh«ng thÓ hiÖn râ rµng th«ng ®iÖp mµ bµ muèn truyÒn t¶i. Gi¸m ®èc s¶n phÈm cña Toyota t¹i Mü cho biÕt kh«ng nh­ líp kh¸ch hµng ®Çu tiªn mua xe Prius v× thÊy høng thó vµ muèn thö nghiÖm c«ng nghÖ míi, gÇn ®©y kh¸ch hµng quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn vÊn ®Ò n¨ng l­îng vµ m«i tr­êng. "Sù hiÓu biÕt vµ nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng ®ang thay ®æi," «ng nãi. Doanh sè tiªu thô xe Prius trong 6 th¸ng ®Çu n¨m nay ®· t¨ng 93,7% so víi cïng kú n¨m ngo¸i lªn 94.503 chiÕc, gÇn b»ng doanh sè 105.000 xe cña c¶ n¨m 2006. Míi ®©y, doanh sè tiªu thô xe Prius trªn toµn thÕ giíi ®· v­ît con sè 1 triÖu chiÕc. 1.4. Ph¸t triÓn dùa trªn xu thÕ thêi ®¹i míi - Toyota FJ Cruise Trong khi hÇu hÕt c¸c h·ng chÕ t¹o « t« cña Mü ®Òu tËp trung vµo nh÷ng phiªn b¶n xe nhá h¬n, nhanh h¬n cña SUVs (®­îc biÕt ®Õn nh­ lµ “CUVs” cho ®êi xe tiÖn Ých cross-over), th× Toyota ®· ph¸t minh mét kiÓu xe “SUV” (Sport Utility Vehicle - Xe thÓ thao ®a chøc n¨ng) thùc sù cßn nhá h¬n, kháe h¬n - ®ã lµ FJ Cruise vµ ®­îc giíi thiÖu nh­ lµ model cña n¨m 2007, nã lµ sù kÕt hîp mét phÇn cña s¶n phÈm ®å ch¬i Tonka vµ mét phÇn cña ph­¬ng tiÖn hiÖn ®¹i. KiÓu xe FJ lµ mét h×nh mÉu cña th­¬ng hiÖu mang nh÷ng mong ­íc vÒ mét thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cña nã. Khi FJ ®­îc giíi thiÖu lÇn ®Çu tiªn vµo n¨m 2003 trong Chicago Auto Show, ph­¬ng tiÖn nµy ®· thu hót nhiÒu sù chó ý tõ nh÷ng ng­êi xem vµ c¸c nhµ b¸o (Website vÒ xe h¬i cã ¶nh h­ëng nhÊt lµ Edmunds.com ®· gäi nã lµ “mét trong nh÷ng ph­¬ng tiÖn ®éc nhÊt v« nhÞ cña Toyota trong mét thêi gian dµi”). Toyota ®· biÕn xe h¬i tõ mét s¶n phÈm trë thµnh mét mong ­íc ®¸ng khao kh¸t s¸u th¸ng sau ®ã. Dùa trªn vÎ cæ ®iÓn kiÓu xe Jeep gièng nh­ FJ40 Land Cruise tõ nh÷ng n¨m 1960, FJ Cruise tæng hîp c¶ d¸ng vÎ hîp thêi trang, thanh lÞch, hiÖn ®¹i vµ thiÕt thùc trong cïng mét lóc. FJ ®­îc thiÕt kÕ theo khung gÇm cña Land Cruise Prado (còng næi tiÕng nh­ ®êi xe Toyota 4Runner) trong khi ®ã phÇn thiÕt kÕ míi toanh chØ lÊy mét mÉu thiÕt kÕ rÊt nhá tõ nguyªn b¶n cña kiÓu xe FJ40s qua kiÓu d¸ng boxy vµ nh÷ng cöa sæ bäc kÝnh nhá. Phiªn b¶n hiÖn ®¹i mang mµu s¾c s¸ng nguyªn thñy nh­ lµ “s¾c xanh mª hoÆc ” vµ”¸nh mÆt trêi tan ch¶y (tøc mµu vµng)” víi mui xe mµu tr¾ng cã nh÷ng ®iÓm nhÊn mµu ®en vµ b¹c vµ nh÷ng ®­êng kÎ mÒm m¹i lµm cho FJ Cruise tr«ng gièng nh­ mét xe h¬i Mathchbox lín - kiÓu nµy tïy tr­êng hîp thªm vµo theo yªu cÇu thiÕt kÕ cña nã.(Ph­¬ng tiÖn nµy còng ®­îc ®Æt hµng víi nh÷ng s¾c mµu truyÒn thèng nhiÒu h¬n bao gåm s¾c ®en vµ ¸nh b¹c) Kh«ng gièng nh­ nhiÒu hîp ®ång kh¸c cña SUVs vµ ®Æc biÖt lµ CUVs, phiªn b¶n 4x4 ®­îc thiÕt kÕ cho nh÷ng l¸i xe off-road thùc sù, ®­îc yªu cÇu thiÕt kÕ theo nh÷ng nÐt ®Æc tr­ng chuÈn nh­ lµ nh÷ng thanh vÞn cøng (®Ó gi÷ cho cöa xe kh«ng bÞ kÑp chÆt khi l¸i xe qua nh÷ng t¶ng ®¸ lín), mét khung ®Ó hµnh lÝ tiÖn Ých cho mét plethora of gear, vµ cã thÓ leo lªn mét gãc 300 ®é theo ph­¬ng th¼ng ®øng so víi mÆt ®­êng. DÔ thÊy nã kh«ng cã bÊt k× ®å trang trÝ tïy chän b»ng gç, da hay th¶m, bao gåm tïy chän nhùa vinyl mµu ®en cã thÓ giÆt ®­îc trªn sµn xe trªn diÖn tÝch ®Ó hµng hãa, trªn v¶i bäc ghÕ mµu ®en. TiÖn nghi off-road hiÖn ®¹i bao gåm mét gi¸ ®ì phô cho m¸y MP3 vµ ®µi ph¸t thanh phô ®»ng sau ®Ó ®iÒu khiÓn thiÕt bÞ ®iÖn. Chñ yÕu h­íng tíi nh÷ng ng­êi ®µn «ng ®ang muèn tho¸t ra xa khái thµnh phè, b¶n thiÕt kÕ mÜ häc cã thÓ thu hót mét c¸ch c©n b»ng víi c¶ phô n÷ víi ®iÒu kiÖn lµ hä kh«ng cã kÕ ho¹ch mang theo c¶ gia ®×nh cïng ®i. Trong khi víi chØ 11 inches ng¾n h¬n Toyota 4 Runner nh­ng FJ Cruise d­êng nh­ nhá h¬n nhiÒu, ®óng h¬n lµ mét SUV ®Çy ®ñ 4 cöa xe, ghÕ sau cña FJ ®­îc truy cËp th«ng qua “half-doors”, ng­êi ta thiÕt kÕ nã nhá chØ ®Ó b­íc vµo xe dÔ dµng h¬n so víi c¸c lo¹i xe theo kiÓu chuÈn lµ 2 cöa. H·ng Nissan Xterra, Hummer H3 vµ Jeep Wrangler Rubicon lµ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh sÝt sao nhÊt nh­ng nh÷ng kiÓu xe nµy sÏ tr«ng l¹c hËu ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng mµ sÏ bÞ lãa m¾t bëi d¸ng vÎ thiÕt kÕ m­u m«, hµi h­íc cña FJ. Gi¸ th«ng minh mµ FJ ®­a ra lµ n»m trong kho¶ng gi¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña nã víi gi¸ c¬ b¶n lµ tõ 21,000$ ®Õn 23,000$ cho mét phiªn b¶n 4x2 mµ kh«ng ®­îc trang bÞ mét kinh nghiÖm off-road thùc sù. Trong thêi gian nh÷ng tïy chän ®­îc bæ sung, phiªn b¶n 4x4 cã thÓ top out trong kho¶ng gi÷a 30,000$ mét lo¹i, thay thÕ nã nhiÒu h¬n trong nhãm Hummer H3 high-end. Th¸ng 4/2006 b¶n tãm t¾t cña phiªn b¶n 4x4 cña Car and Drive ®· trao th­ëng ng­êi chiÕn th¾ng cho Xterra nh­ng ®Ó ý r»ng FJ mang ®Õn cho ng­êi l¸i xe “nhiÒu sù trao ®æi v÷ng ch¾c vµ ®¸ng tin cËy” h¬n. Theo b¸o c¸o chiÕn l­îc ®æi míi th­¬ng hiÖu vµ kinh doanh toµn diÖn cñaToyota th× lo¹i xe ®êi 4x4 ®¹t ®­îc mét qu·ng ®­êng quèc lé EPA ­íc l­îng kho¶ng 21 dÆm mét gallon(8.9 km mét lÝt) nhiÒu h¬n hiÖu suÊt khÝ ®èt cña xe h¬i (lo¹i xe ®Çu tiªn FJ40 kh«ng nhiÒu h¬n 13 dÆm mét gallom hay 5.3 km mét lÝt ). §Ó phï hîp víi tiªu chuÈn cña h·ng s¶n xuÊt « t«, kh¸ch hµng cã thÓ thiÕt kÕ vµ ®Æt gi¸ kiÓu xe FJ Cruise theo yªu cÇu qua trang Web Toyota.com. Bëi v× lo¹i xe nµy vÉn ®ang ®­îc thiÕt kÕ vµ chuyªn chë tõ Hamura, NhËt B¶n, ph¶i chê kho¶ng bèn th¸ng v× FJ Cruise ®­îc thiÕt kÕ ®Ó cung cÊp cho kh¸ch hµng ®· ®Æt tr­íc mµ th«i. Theo Phil Gauna cña Big Two Toyota, mét ng­êi bu«n b¸n hµng h¶i cña Arizona Toyota , së thÝch cña kh¸ch hµng ®­îc ®¸nh gi¸ cao dùa trªn phong c¸ch chñ quan, ®¬n nhÊt. Toyota Motor Sales, Mü (TMS) gÇn ®©y ®· b¸o c¸o doanh sè b¸n th¸ng 10/2006 lµ 189.011 chiÕc t¨ng 13,6% so víi mét n¨m tr­íc ®©y. Phã chñ tÞch ñy ban qu¶n trÞ TMS Jim Lenton cho r»ng doanh sè b¸n hµng thµnh c«ng cña c«ng ty lµ do “Søc m¹nh cña s¶n phÈm míi” . Vµ ®èi víi riªng Toyota kh«ng cã g× b©y giê míi mÎ h¬n FJ. 2. Bµi häc cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam Nh÷ng kinh nghiÖm thùc tiÔn trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, x©y dùng va ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu Toyota ®· mang l¹i nh÷ng bµi häc quý gi¸ cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. 2.1. BÝ quyÕt qu¶n trÞ doanh nghiÖp Cã rÊt nhiÒu chiÕn l­îc, bÝ quyÕt qu¶n trÞ doanh nghiÖp kh¸c nhau, nh­ng theo nhiÒu chuyªn gia trong lÜnh vùc qu¶n lý th× ®iÒu nµy cßn tuú thuéc vµo ®Æc ®iÓm thùc tÕ cña mçi c«ng ty, tr×nh ®é vµ kh¶ n¨ng nhËn thøc cña mçi nhµ qu¶n trÞ. D­íi ®©y lµ 10 bÝ quyÕt trong qu¶n trÞ doanh nghiÖp. Liªn tôc c¶i tiÕn Nguyªn t¾c nµy ®ßi hái c¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i kh«ng ngõng c¶i thiÖn lÒ lèi lµm viÖc cña nh©n viªn trong c«ng ty. TiÕn bé lµ mét qu¸ tr×nh th¨ng tiÕn dÇn dÇn tõ thÊp lªn cao. Nhµ qu¶n trÞ cÇn t¹o ra mét m«i tr­êng thuËn lîi cho nh©n viªn cña m×nh thùc hiÖn nh÷ng c¶i tiÕn c«ng viÖc. Phèi hîp gi÷a c¸c bé phËn Nh÷ng ng­êi phô tr¸ch c¸c phßng ban, ph©n x­ëng hay chi nh¸nh ph¶i biÕt san sÎ tr¸ch nhiÖm cho nhau. Mét trong nh÷ng chøc n¨ng quan träng cña ng­êi qu¶n trÞ lµ thùc hiÖn tèt sù phèi hîp gi÷a bé phËn cña m×nh víi nh÷ng bé phËn kh¸c. Vµ mét hÖ luËn rót ra lµ giíi qu¶n trÞ cÊp cao kh«ng nªn giao phã nh÷ng c«ng viÖc quan träng chØ cho mét phßng ban duy nhÊt. Mäi ng­êi ®Òu ph¸t biÓu Nhµ qu¶n trÞ cÇn ®¶m b¶o sao cho tÊt c¶ thµnh viªn trong c«ng ty ®Òu cïng tham gia ®ãng gãp ý kiÕn vÒ c¸c vÊn ®Ò vµ cïng häc hái tõ c¸c thµnh viªn kh¸c. §iÒu nµy còng nªn ¸p dông réng r·i trong tÊt c¶ nh÷ng cuéc häp vµ c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh hµng n¨m. BiÕt nghe quan ®iÓm cña mäi ng­êi, nh÷ng ng­êi nhµ qu¶n trÞ cÊp cao cã thÓ khiÕn kÕ ho¹ch nhËn ®­îc sù ñng hé cña c¸c nh©n viªn thùc thi chóng, mét nh©n tè cèt yÕu cho thµnh c«ng cña c¸c ch­¬ng tr×nh c¶i tiÕn chÊt l­îng. §õng la m¾ng T¹i tËp ®oµn s¶n xuÊt xe h¬i lín thø hai trªn thÕ giíi, Toyota, mét quy t¾c ®­îc ®Ò ra lµ c¸c nhµ qu¶n trÞ kh«ng ®­îc qu¸t th¸o vµ ®e däa trõng ph¹t nh©n viªn d­íi quyÒn khi cã sai sãt x¶y ra, bëi chØ cã nh­ vËy míi b¶o ®¶m c¸c lçi lÇm sÏ ®­îc b¸o c¸o ngay vµ ®Çy ®ñ, tõ ®ã cã thÓ t×m ra nguyªn nh©n s©u xa cña nh÷ng lçi lÇm ®ã (trong c¸c chÝnh s¸ch vµ c¸c quy tr×nh) nh»m söa ®æi cho phï hîp. Tr¸ch m¾ng nh©n viªn h¼n nhiªn sÏ kh«ng khÝch lÖ mäi ng­êi th«ng b¸o víi cÊp trªn nh÷ng viÖc sai sãt vµ nh­ vËy còng khã t×m ra nguyªn nh©n s©u xa cña sai lÇm. Lµm cho ng­êi kh¸c hiÓu c«ng viÖc m×nh lµm Muèn nh­ thÕ, c¸c nhµ qu¶n trÞ cÇn chó ý ®Õn c¸c kü n¨ng huÊn luyÖn vµ thuyÕt tr×nh. Nhµ qu¶n trÞ ph¶i lu«n chó träng viÖc gióp c¸c nh©n viªn ph¸t triÓn kü n¨ng diÔn gi¶i vµ tr×nh bµy vÒ c«ng viÖc cña m×nh tr­íc tËp thÓ ®Ó hä cã ®­îc nh÷ng sù céng t¸c ®Çy ®ñ vµ h÷u hiÖu h¬n. Lu©n chuyÓn nh÷ng nh©n viªn giái Th«ng th­êng, nh÷ng nhµ qu¶n trÞ ®Òu cã xu h­íng muèn gi÷ nh÷ng nh©n viªn giái nhÊt cña m×nh kh«ng cho lu©n chuyÓn sang bé phËn kh¸c, nh­ng vÒ l©u dµi, chÝnh s¸ch lu©n chuyÓn nh©n viªn giái sÏ rÊt cã lîi cho toµn thÓ c«ng ty. Mét mÖnh lÖnh kh«ng cã thêi h¹n hoµn thµnh th× kh«ng ph¶i lµ mÖnh lÖnh Nguyªn t¾c nµy nh»m ®Ó c¸c nhµ qu¶n trÞ lu«n lu«n ph¶i ra thêi h¹n hay lÞch tr×nh thùc hiÖn c«ng viÖc. Kh«ng x¸c ®Þnh giíi h¹n vÒ thêi gian chÝnh lµ nguyªn nh©n khiÕn cho c¸c c«ng viÖc sÏ Ýt ®­îc hoµn tÊt h¬n. DiÔn tËp lµ dÞp lý t­ëng ®Ó huÊn luyÖn c¸c kü n¨ng cÇn thiÕt C¸c nhµ qu¶n trÞ vµ ng­êi tr­ëng nhãm gi¸m s¸t th­êng cã rÊt nhiÒu buæi thuyÕt tr×nh vµ b¸o c¸o vµ trong ch­¬ng tr×nh kiÓm tra chÊt l­îng th­êng ph¶i cã b¸o c¸o vÒ tiÕn ®é thùc hiÖn c«ng viÖc. §ã lµ nh÷ng dÞp rÌn luyÖn kü n¨ng ph¸t biÓu vµ kh¸m ph¸ nh÷ng vÊn ®Ò míi hoÆc nh÷ng thiÕu sãt cña vÊn ®Ò. KiÓm tra sÏ v« Ých, trõ khi nhµ qu¶n trÞ cÊp cao cã hµnh ®éng Víi nguyªn t¾c nµy, nhµ qu¶n trÞ ph¶i ®Ò ra ®­îc c¸c biÖn ph¸p gi¶i quyÕt thËt cô thÓ khi cã mét vÊn ®Ò ®ang cÇn theo dâi hoÆc cÇn ®­îc b¸o c¸o. Mét khi ®· x¸c ®Þnh ®­îc vÊn ®Ò mµ kh«ng cã hµnh ®éng g× th× viÖc kiÓm tra còng chØ v« Ých. H·y hái thuéc cÊp "T«i cã thÓ lµm g× cho anh ?" ë Toyota, ®iÒu nµy ®­îc gäi lµ “t¹o c¬ héi ®Ó ®­îc l¾ng nghe cÊp thÊp nhÊt”. NÕu thuéc cÊp cã yªu cÇu gióp ®ì ®iÒu g×, nhµ qu¶n trÞ nªn cè g¾ng thùc hiÖn theo yªu cÇu Êy ngay khi cã thÓ. Nãi mét c¸ch kh¸c, nÕu c¸c nh©n viªn c¶m nhËn r»ng nhµ qu¶n trÞ cÊp cao quan t©m vµ s½n sµng gi¶i quyÕt vÊn ®Ò cña hä, th× hä sÏ tÝch cùc, l¹c quan h¬n viÖc thùc thi nhiÖm vô ®­îc giao vµ sÏ cã th¸i ®é nghiªm tóc h¬n ®èi víi nh÷ng môc tiªu chung mµ nhµ qu¶n trÞ ®Ò ra. 2.2. ¸p dông Kaizen vµo doanh nghiÖp Kaizen lóc ®Çu ®­îc H·ng xe h¬i Toyota ¸p dông ®Ó n©ng cao n¨ng lùc s¶n xuÊt, gi¶m gi¸ thµnh, t¨ng lîi nhuËn... Sau thµnh c«ng cña Toyota, Kaizen ®· ®­îc nhiÒu n­íc trªn thÕ giíi, kÓ c¶ ViÖt Nam häc tËp vµ vËn dông trong nhiÒu lÜnh vùc kh¸c nhau. Gièng c¸c c«ng cô qu¶n lý chÊt l­îng ISO, TQM... ho¹t ®éng Kaizen còng d­îc triÓn khai trªn c¬ së vßng lÆp xo¸y èc PDCA (Plan - KÕ ho¹ch) - D (Do - Thùc hiÖn) - C (Check - KiÓm tra) - A (Act - Hµnh ®éng, C¶i tiÕn). T¸m b­íc thùc hiÖn Kaizen ®­îc tiªu chuÈn ho¸ bao gåm: B­íc 1: Lùa chän chñ ®Ò (c«ng viÖc, bé phËn...) (P) B­íc 2: T×m hiÓu hiÖn tr¹ng vµ x¸c ®Þnh môc tiªu (P) B­íc 3: Ph©n tÝch d÷ kiÖn thu thËp ®Ó x¸c ®Þnh nguyªn nh©n (P) B­íc 4: X¸c ®Þnh biÖn ph¸p thùc hiÖn trªn c¬ së ph©n tÝch d÷ liÖu (P) B­íc 5: Thùc hiÖn biÖn ph¸p (D) B­íc 6: X¸c nhËn kÕt qu¶ thùc hiÖn (C) B­íc 7: X©y dùng hoÆc söa ®æi c¸c tiªu chuÈn ®Ó phßng ngõa t¸i diÔn (A) B­íc 8: Xem xÐt c¸c qu¸ tr×nh trªn vµ x¸c ®Þnh dù ¸n tiÕp theo (A) L­u ý r»ng Kaizen kh«ng ph¶i lµ mét c«ng cô, kh«ng ph¶i lµ mét kü thuËt mµ lµ triÕt lý qu¶n lý. Kaizen kh«ng ®ßi hái vèn ®Çu t­ lín nh­ng yªu cÇu sù cam kÕt vµ nç lùc ë mäi cÊp cña doanh nghiÖp (®Æc biÖt lµ cÊp l·nh ®¹o). C¸c yÕu tè quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña ho¹t ®éng Kaizen bao gåm: cam kÕt cña l·nh d¹o cao nhÊt; vai trß cña c¸n bé qu¶n lý c¸c phßng ban, tæ, nhãm; sù nç lùc tham gia cña mäi ng­êi; viÖc triÓn khai c¶i tiÕn ®­îc thùc hiÖn liªn tôc, hµng ngµy. Trong doanh nghiÖp, ¸p dông Kaizen sÏ lµm ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, t¨ng n¨ng suÊt, t¨ng n¨ng lùc c¹nh tranh cña doanh nghiÖp nhê gi¶m thiÓu nh÷ng l·ng phÝ nh­: S¶n xuÊt d­ thõa Lµm t¨ng rñi ro lçi mèt, s¶n xuÊt sai chñng lo¹i s¶n phÈm dÉn tíi nguy c¬ ph¶i b¸n víi gi¸ chiÕt khÊu hay bá ®i d­íi d¹ng phÕ liÖu. KhuyÕt tËt Gåm c¸c khuyÕt tËt s¶n phÈm lµm t¨ng chi phÝ s¶n xuÊt, hµng b¸n, còng bao gåm sai sãt giÊy tê vµ th«ng tin vÒ s¶n phÈm, chËm giao hµng, s¶n xuÊt sai quy c¸ch, l·ng phÝ nguyªn vËt liÖu. Tån kho HËu qu¶ lµ chi phÝ tån kho vµ b¶o qu¶n cao, l·ng phÝ kh«ng gian, gi¶m quay vßng vèn hiÖu qu¶. Di chuyÓn bÊt hîp lý G©y l·ng phÝ thêi gian, tiÒn b¹c, c«ng søc, nguyªn nhiªn vËt liÖu, mÆt b»ng, ®­êng s¸, nhµ x­ëng. Chê ®îi Lµ thêi gian nh©n lùc hay m¸y mãc nhµn rçi bëi sù t¾c nghÏn hay luång s¶n xuÊt trong hÖ thèng s¶n xuÊt kÐm hiÖu qu¶. Thao t¸c thõa cña c«ng nh©n, m¸y mãc thiÕt bÞ ¶nh h­ëng ®Õn n¨ng suÊt lao ®éng, ®Þnh møc nguyªn nhiªn vËt liÖu, t¨ng gi¸ thµnh s¶n phÈm. Söa sai Do lÇn gia c«ng ®Çu kh«ng ®¹t chÊt l­îng, g©y l·ng phÝ søc lao ®éng, sö dông thiÕt bÞ kÐm hiÖu qu¶, lµm gi¸n ®o¹n, ¸ch t¾c, ®×nh trÖ trong s¶n xuÊt...Bªn c¹nh nh÷ng lîi Ých h÷u h×nh vÒ kinh tÕ, vÖ sinh m«i tr­êng, an toµn lao ®éng, Kaizen cßn mang l¹i nh÷ng lîi Ých v« h×nh nh­: lßng tù hµo vÒ doanh nghiÖp, ®éng lùc ph¸t huy s¸ng kiÕn, kû luËt lao ®éng cao, m«i tr­êng v¨n ho¸ doanh nghiÖp lµnh m¹nh gióp c¸c thµnh viªn cña doanh nghiÖp ®oµn kÕt vµ g¾n bã trong m¸i nhµ chung. BiÕt bao lîi Ých mµ Kaizen cã thÓ mang l¹i. H·y lµm quen víi Kaizen vµ ¸p dông nã vµo doanh nghiÖp còng nh­ trong cuéc sèng hµng ngµy. III. Gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam 1. §èi víi nhµ n­íc Sù hç trî cña Nhµ n­íc, ChÝnh phñ trong lÜnh vùc x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu ViÖt Nam sÏ lµ chÊt xóc t¸c quan träng ®Ó ngµy cµng cã nhiÒu th­¬ng hiÖu ViÖt b­íc ch©n ra thÞ tr­êng thÕ giíi. D­íi ®©y xin ®Ò xuÊt mét sè vÊn ®Ò c¬ b¶n ®Ó x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. Thø nhÊt: Hç trî doanh nghiÖp x©y dùng vµ ph¸t triÓn "th­¬ng hiÖu mòi nhän" cña quèc gia. ViÖt Nam hiÖn nay thùc sù ch­a cã th­¬ng hiÖu nµo næi bËt trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. Thùc tÕ ®· cho thÊy viÖc x©y dùng c¸c th­¬ng hiÖu mòi nhän kh«ng ph¶i ®¬n thuÇn chØ lµ mang l¹i hiÖu qu¶ thu ®­îc nhiÒu ngo¹i tÖ qua xuÊt khÈu, mµ cßn lµ ngän cê ®Çu, t¹o niÒm tin cho c¸c doanh nghiÖp kh¸c phÊn ®Êu ®i theo. ChÝnh v× vËy, ChÝnh phñ cÇn cã mét ch­¬ng tr×nh thiÕt thùc mang tÝnh quèc gia, ®Ó trong 10 - 20 n¨m n÷a ViÖt Nam ph¶i cã nhiÒu nh·n hiÖu næi tiÕng thÕ giíi. Thø hai: Hç trî doanh nghiÖp chñ ®éng th©m nhËp thÞ tr­êng c¸c n­íc trong khu vùc khi héi nhËp AFTA, WTO. ChÝnh phñ nghiªn cøu x©y dùng ch­¬ng tr×nh cô thÓ tõ viÖc cung cÊp th«ng tin, chØ ra nh÷ng c¬ héi, nh÷ng ngµnh hµng nµo sÏ cã lîi thÕ ®Ó th©m nhËp, tæ chøc chuyÓn giao c«ng nghÖ cho doanh nghiÖp; ®ång thêi ®Ò ra chÝnh s¸ch hç trî thiÕt thùc cho tõng ngµnh hµng cã lîi thÕ. Bªn c¹nh ®ã, ph¶i cã sù theo dâi hç trî kÞp thêi khi cã nh÷ng ph¸t sinh, gióp cho c¸c doanh nghiÖp cã nhiÒu c¬ héi thµnh c«ng, ®ång thêi gi¶m thiÓu rñi ro trong kinh doanh. Thø ba: Chñ ®éng nguån nguyªn vËt liÖu s¶n xuÊt ®Ó gi¶m gi¸ thµnh, rót ng¾n thêi gian s¶n xuÊt ra hµng nhanh. Nhµ n­íc cÇn cã chÝnh s¸ch ­u ®·i thËt sù vµ dµi h¹n ®Ó kÝch thÝch m¹nh mÏ c¸c nhµ ®Çu t­ trong vµ ngoµi n­íc ®Çu t­ vµo lÜnh vùc s¶n xuÊt nguyªn phô liÖu, trong ®ã ®Æc biÖt lµ vËt t­ cho c¸c ngµnh ®Ó néi ®Þa ho¸ nguån nguyªn liÖu s¶n xuÊt trong n­íc. ChÝnh phñ cÇn cã chÝnh s¸ch tÝn dông thuËn lîi vµ ­u ®·i ®èi víi doanh nghiÖp, gi¶m thiÓu c¸c rñi ro vµ biÕn ®éng gi¸ c¶ do ¶nh h­ëng cña t×nh h×nh chÝnh trÞ trªn thÕ giíi. Thø t­: T¹o m«i tr­êng ph¸p lý thùc sù th«ng tho¸ng vµ thuËn lîi cho céng ®ång doanh nghiÖp ho¹t ®éng. Trong c«ng viÖc x©y dùng c¸c ®Þnh chÕ ph¸p lý ®Ó qu¶n lý doanh nghiÖp, ChÝnh phñ cÇn ®øng trªn vÞ trÝ cña doanh nh©n ®Ó nh×n thÊy nh÷ng nhu cÇu thùc sù cña doanh nghiÖp, hiÓu râ ®­îc doanh nghiÖp cÇn g× ®Ó chñ ®éng c¹nh tranh vµ ph¸t triÓn. Tõ ®ã, t¹o mäi ®iÒu kiÖn thuËn lîi nhÊt cho c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng, thay v× sî doanh nghiÖp vi ph¹m ®Ó ®­a ra nhiÒu rµng buéc qu¸ chÆt, dÉn ®Õn bã buéc, lµm mÊt ®i sù linh ho¹t vµ s¸ng t¹o cña c¸c doanh nghiÖp. ViÖc ban hµnh LuËt Doanh nghiÖp trong thêi gian qua lµ hÕt søc cÇn thiÕt, nh­ng néi dung ch­a ®Çy ®ñ. Trong xu thÕ héi nhËp hiÖn nay, viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu lµ ®iÒu hÕt søc cÇn thiÕt. Sù liªn kÕt vÒ th­¬ng hiÖu ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp (kÓ c¶ võa vµ nhá) ph¶i ®­a ra mét môc tiªu râ rµng vµ thÓ hiÖn viÖc ®¨ng ký th­¬ng hiÖu kh«ng chØ trong n­íc mµ c¶ ë n­íc ngoµi ®Ó tr¸nh nguy c¬ mÊt h¼n thÞ tr­êng vµo tay ng­êi kh¸c. 2. §èi víi doanh nghiÖp HiÖn nay trong c¸c c«ng tr×nh nghiªn cøu, trong chÝnh s¸ch ph¸t triÓn cña c¸c doanh nghiÖp ng­êi ta ®­a ra rÊt nhiÒu c¸c gi¶i ph¸p kh¸c nhau nh»m t¨ng c­êng c«ng t¸c x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong bèi c¶nh héi nhËp kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi. Tõ thùc tÕ cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay, vÊn ®Ò cÊp thiÕt ®Æt ra lµ ®Ó x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu mét c¸ch bÒn v÷ng, doanh nghiÖp cÇn ph¶i: Thø nhÊt, cÇn cã nhËn thøc ®óng vÒ th­¬ng hiÖu trong toµn thÓ ®éi ngò c¸n bé, c«ng nh©n viªn tõ cÊp l·nh ®¹o  cao nhÊt cho tíi ng­êi trùc tiÕp s¶n xuÊt kinh doanh. Nh­ vËy, c«ng t¸c tuyªn truyÒn, gi¸o dôc trong doanh nghiÖp ph¶i ®­îc coi träng, nh»m t¹o ra ý thøc th­êng trùc cña mäi ng­êi vÒ h×nh ¶nh, uy tÝn doanh nghiÖp, vÒ s¶n phÈm cô thÓ mµ doanh nghiÖp cung cÊp. Thø hai, doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã chiÕn l­îc x©y dùng th­¬ng hiÖu trong chiÕn l­îc Marketing chung. Thø ba, cÇn chó ý viÖc ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu ë trong vµ ngoµi n­íc. Thø t­, khi cã ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh cÇn coi träng viÖc b¶o vÖ, gi÷ g×n vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu mét c¸ch bÒn v÷ng. Muèn vËy, cÇn coi träng “ch÷ tÝn” trong kinh doanh b»ng c¸ch kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ ph¸t triÓn m¹ng l­íi b¸n hµng. Tãm l¹i, chóng ta cã ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh ®· khã, nh­ng duy tr×, g×n gi÷ ®­îc th­¬ng hiÖu cßn khã gÊp nhiÒu lÇn. Thø n¨m, v× th­¬ng hiÖu thùc sù lµ tµi s¶n v« h×nh, v« gi¸ cña doanh nghiÖp, nªn cÇn ®­îc qu¶n lý chÆt chÏ. Trong bèi c¶nh héi nhËp vµ giao l­u kinh tÕ quèc tÕ hiÖn nay, khi mµ th­¬ng hiÖu cña c¸c s¶n phÈm ViÖt Nam ch­a cã chç ®øng trªn thÞ tr­êng néi ®Þa vµ thÞ tr­êng thÕ giíi th× viÖc kÕt hîp gi÷a Nhµ n­íc vµ doanh nghiÖp nh»m t¹o dùng cho ®­îc h×nh ¶nh chung cho hµng ho¸ ViÖt Nam vµ qu¶ng b¸ h×nh ¶nh ®ã víi b¹n bÌ quèc tÕ lµ vÊn ®Ò rÊt cÊp thiÕt. T«i ®ång ý víi ý kiÕn cho r»ng: “Kh«ng chñ ®éng x©y dùng th­¬ng hiÖu lµ ®ång nghÜa víi viÖc phã mÆc h×nh ¶nh cña s¶n phÈm ViÖt Nam cho ®èi thñ c¹nh tranh khai th¸c mét c¸ch bÊt lîi, vµ ®Æt ViÖt Nam vµo thÕ khã kh¨n trong viÖc ®Þnh ®o¹t qu¸ tr×nh ph¸t triÓn kinh tÕ cña m×nh”. KÕt luËn Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu lµ mét ®Ò tµi gîi më nhiÒu vÊn ®Ò nghiªn cøu s©u réng. Tr­íc hÕt khãa luËn nµy ®· lµm râ kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu, ph©n tÝch quy tr×nh qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu vµ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu. Tõ ®Þnh h­íng vÒ lý thuyÕt ®ã, khãa luËn ®· ®i s©u t×m hiÓu qu¸ tr×nh qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Toyota vµ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu Toyota. Cuèi cïng tõ kinh nghiÖm qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Toyota, khãa luËn ®Ò xuÊt nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Ph¸t triÓn c¸c doanh nghiÖp lµ mét nhiÖm vô quan träng hµng ®Çu trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh tÕ – x· héi, ®Èy m¹nh c«ng nghiÖp hãa, hiÖn ®¹i hãa t¹i ViÖt Nam. Mét trong nh÷ng ®Þnh h­íng ph¸t triÓn doanh nghiÖp cña Nhµ n­íc lµ t¹o m«i tr­êng c¹nh tranh lµnh m¹nh vµ n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng trong n­íc vµ quèc tÕ. Søc m¹nh c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp mét phÇn rÊt lín nhê vµo kh¶ n¨ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, bëi “T©m lý ng­êi tiªu dïng th­êng bÞ l«i kÐo bëi nh÷ng nh·n hiÖu ®· ®Þnh h×nh vµ ­a chuéng” (Patrick Moyer). Tuy vËy, víi nhiÒu doanh nghiÖp trong n­íc, viÖc t¹o dùng vµ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu hiÖn vÉn lµ mét vÊn ®Ò xa l¹ vµ míi mÎ. Kh«ng Ýt doanh nghiÖp chØ ch¨m chó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm mµ ch­a khai th¸c, thËm chÝ ®Ó l·ng phÝ, mÊt m¸t tµi s¶n khæng lå mµ m×nh vèn cã - ®ã lµ th­¬ng hiÖu. Mét sè doanh nghiÖp kh¸c quan niÖm ®¬n gi¶n t¹o dùng th­¬ng hiÖu chØ thuÇn tóy lµ t¹o mét c¸i tªn cho s¶n phÈm mµ kh«ng nhËn thøc ®Çy ®ñ r»ng ®Ó cã mét th­¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ lµ c¶ mét qu¸ tr×nh bÒn bØ, víi nh÷ng nç lùc kh«ng ngõng vµ cÇn ®­îc trî gióp bëi c¸c kü n¨ng vµ gi¶i ph¸p chuyªn biÖt. Tõ ®ã dÉn tíi nguy c¬ chóng ta kh«ng cã c¸c th­¬ng hiÖu lín, Ýt danh tiÕng vµ lîi nhuËn, kh«ng thÓ c¹nh tranh vµ thËm chÝ, kh«ng thÓ tån t¹i trong xu thÕ kinh tÕ héi nhËp vµ toµn cÇu nh­ hiÖn nay. §Ó ph¸t triÓn vµ kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr­êng trong n­íc vµ quèc tÕ, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i cã nhËn thøc ®Çy ®ñ, s©u s¾c vÒ vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu. Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Toyota lµ mét b¶i häc ®¾t gi¸, gîi më nh÷ng gi¶i ph¸p h÷u hiÖu ®Ó c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam v÷ng b­íc ®i lªn. môc lôc Phô lôc 1 Phô lôc 2 Tµi liÖu tham kh¶o