Service personal values and customer loyalty

TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 1 NỘI DUNG CHÍNH CỦA BÀI NGHIÊN CỨU: “Service personal values and customer loyalty” A study of banking services in a transitional economy TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 2 CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Mục tiêu  Bài viết này nhằm mục đích sử dụng khái niệm giá trị dịch vụ cá nhân để dự đoán sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành đối với dịch vụ ngân hàng.  Ngoài ra cũng xác nhận ba thành phần của giá trị dịch vụ cá nhân. 1.2. Thiết kế/phương pháp/cách tiếp cận Mẫu gồm 268 bảng câu hỏi được thu thập từ khách hàng sử dụng dịch vụ của năm ngân hàng lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh [Ngân hàng Á Châu (ACB), Đông Á (DongA Bank), Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)], để kiểm tra các mô hình lý thuyết. Phân tích nhân tố được sử dụng để điều chỉnh quy mô đo lường. Để kiểm tra mối tương quan giữa các biến ảnh hưởng như thế nào đến mô hình nghiên cứu, tác giả dựa vào sự khác biệt chi bình phương giữa mô hình bị giới hạn và mô hình không bị giới hạn. Mô hình cấu trúc SEM được sử dụng để kiểm định sự hợp lý giữa mô hình và dữ liệu thu thập được. 1.3. Những phát hiện Với sự hài lòng của khách hàng như là một phần cấu trúc trung gian, kết quả cho thấy giá trị dịch vụ cá nhân có thể giải thích một phần quan trọng sự hài lòng của khách hàng và một phần đáng kể lòng trung thành của khách hàng. Dữ liệu cũng xác định ba thành phần của giá trị dịch vụ cá nhân cụ thể là: giá trị cho một cuộc sống an lạc, cuộc sống được xã hội công nhận và giá trị cho sự hội nhập xã hội. 1.4. Hạn chế/khuyến nghị của nghiên cứu Cần nghiên cứu tiếp mức độ tham gia trong quá trình mua bán, việc tháo dỡ các rào cản và/hoặc hình ảnh của công ty, các biến này nên được bổ sung như các biến trung hòa trong nghiên cứu tiếp theo. TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 3 Cần nghiên cứu sâu hơn tác động của từng thành phần trong giá trị dịch vụ cá nhân đối với sự hài lòng và lòng trung thành. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Giá trị cá nhân của khách hàng có thể khác nhau bởi văn hóa và các đặc điểm nhân khẩu học xã hội. Cung cấp một dịch vụ nâng cao giá trị cá nhân là một chìa khóa để thành công. 1.6. Giá trị của nghiên cứu Nghiên cứu này mở rộng sự hiểu biết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Hơn nữa, nó là một trong số rất ít nghiên cứu được tiến hành trong một nền kinh tế chuyển tiếp. CHƯƠNG II : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.1. Tổng quan lý thuyết 2.1.1. Các nghiên cứu trước và lỗ hổng nghiên cứu  Taylor và Baker, Năm 1994; Kang và James , 2004; Cheng et al, 2008: hành vi của người tiêu dùng đối với các dịch vụ  Patterson et al, 1997; Chaudhuri và Ligas , 2009; Faullant et al, 2008: những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành trong nhiều ngành dịch vụ.  Young và Feigi, 1975; Olson và Reynolds, 1983: thuộc tính chức năng của các dịch vụ.  Parasuraman et al, 1988; Cronin và Taylor, Năm 1992; Taylor và Baker, 1994: chất lượng dịch vụ.  Zeithaml, 1988; Cronin và cộng sự, 1997: giá trị dịch vụ.  Zeithaml, 1988: mô hình phân cấp bốn cấp độ.  Anana và Nique, 2007; Schiffman và Kanuk (1997); Kamakura và Novak, 1992; Lages và Fernandes , 2005; Liu et al., 2009: giá trị cá nhân. TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 4  Durgee (1996); Carlson, 2000; Gutman, 1990; Corfman et al., 1991; McCarty và Shrum, 1993; McCarty và Shrum, 1993; Allen et al., 2002; Koo et al., 2008: Sự tác động của giá trị cá nhân lên hành vi người tiêu dung  Parasuraman et al., 1988; Cronin and Taylor, 1992; Cronin et al., 1997; Lages and Fernandes, 2005; Cheng et al., 2008; Spreng and Singh, 1983; Oliver, 1980: sự thỏa mãn.  Bowen và Chen, 2001; Cooil et al., 2007; Pleshco and Baqer, 2008; Shankar et al., 2003; Bigne´ et al., 2008; Han et al., 2008; Martin-Consuegra et al., 2007; Henning-Thurau et al., 2002; Wong and Zhou, 2006; Story and Hess, 2006; Reichheld, 2003; Pleshco and Baqer, 2008; Cheng et al., 2008; Mittal and Kamakura, 2001; Oliver, 1999: Sự trung thành.  Marandi (2006); Lages và Fernandes (2005): Mối liên hệ giữa giá trị cá nhân với lòng trung thành. Mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề giá trị dịch vụ cá nhân, sự hài lòng và lòng trung thành. Nhưng các nghiên cứu trước đây chưa chú trọng vào sự tác động qua lại giữa các khái niệm này. Mặt khác, vào thời điểm đó, tại Việt Nam chưa có nghiên cứu nào về tương tự. Vì vậy việc tiến hành nghiên cứu này là cần thiết. 2.1.2. Cơ sở lý thuyết Giá trị dịch vụ cá nhân Nhận thức của người tiêu dùng khi ra quyết định mua hay không mua dịch vụ sẽ được lặp lại trong đầu họ theo bốn cấp mang tính hệ thống: + Thuộc tính của dịch vụ + Chất lượng dịch vụ + Gía trị dịch vụ + Gía trị cá nhân TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 5 Mô hình 3 yếu tố của giá trị dịch vụ cá nhân: + Giá trị cho cuộc sống an lạc: Một dịch vụ có giá trị với một người tiêu dùng cá nhân nếu nó mang lại cho cuộc sống của họ sự thích thú, an lạc hơn, an toàn và/hoặc hạnh phúc. + Giá trị để được xã hội thừa nhận: Một dịch vụ sẽ nâng cao nhận thức của cá nhân về giá trị cho sự thừa nhận của xã hội bằng cách tìm kiếm sự tôn trọng từ những người khác, củng cố địa vị xã hội, hoặc cố gắng đạt được một cuộc sống đầy đủ hơn, thú vị hơn. + Giá trị cho sự hòa nhập cộng đồng: Dịch vụ sẽ mang lại cho người tiêu dùng những giá trị cá nhân liên quan đến sự hòa nhập cộng đồng, nếu nó giúp cải thiện những mối quan hệ của họ với gia đình, bạn bè, và xã hội. Giá trị cho một cuộc sống an lạc Giá trị cho hội nhập Các giá trị dịch vụ TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 6 Mô hình nghiên cứu đề xuất: Từ mô hình cho thấy, tác giá muốn kiểm định giá trị cá nhân giải thích cho sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ như thế nào. Ngoài ra có sự tác động của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng. Và biến giá trị dịch vụ cá nhân bao gồm 3 thành phần. Các khái niệm trong bài nghiên cứu:  Khái niệm 1: H3 H2 H1 Giá trị cho một cuộc sống an lạc Giá trị cho hội nhập xã hội Giá trị cho sự công nhận của xã hội Sự hài lòng Các giá trị dịch vụ cá nhân Lòng trung thành TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 7 Giá trị cá nhân: Giá trị cá nhân được Rokeach (1973) định nghĩa như một niềm tin nội tại của mỗi cá nhân về một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó hướng đến. Hệ thống giá trị cá nhân của mỗi người sẽ quy định cách sống của họ, làm cơ sở tham chiếu để họ phán quyết cái gì là quan trọng – không quan trọng.  Khái niệm 2: Giá trị cho cuộc sống an lạc: “Một dịch vụ có giá trị với một người tiêu dùng cá nhân nếu nó mang lại cho cuộc sống của họ sự thích thú, an lạc hơn, an toàn và/hoặc hạnh phúc. Nó bảo vệ hoặc giúp người tiêu dùng tránh được những mối đe dọa hoặc áp lực tới cuộc sống của họ”.  Khái niệm 3: Giá trị để được xã hội thừa nhận: “Nâng cao nhận thức của cá nhân về giá trị cho sự thừa nhận của xã hội bằng cách tìm kiếm sự tôn trọng từ những người khác, củng cố địa vị xã hội, hoặc cố gắng đạt được một cuộc sống đầy đủ hơn, thú vị hơn”.  Khái niệm 4: Giá trị cho sự hòa nhập cộng đồng: “Dịch vụ sẽ mang lại cho người tiêu dùng những giá trị cá nhân liên quan đến sự hòa nhập cộng đồng, nếu nó giúp cải thiện những mối quan hệ của họ với gia đình, bạn bè, và xã hội. Những mối quan hệ này sẽ được sẽ giúp các cá nhân hòa nhập tốt hơn vào cộng đồng (Lages và Fernandes, 2005)”.  Khái niệm 5: Hành vi người tiêu dung: Người tiêu dùng xem xét và ra quyết định mua hay không mua dịch vụ, nhận thức của họ về dịch vụ sẽ được lặp lại trong đầu họ theo bốn cấp mang tính hệ thống như sau: (1) Thuộc tính của dịch vụ. (2) Chất lượng dịch vụ. TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 8 (3) Gía trị dịch vụ. (4) Gía trị cá nhân.  Khái niệm 6: Sự thỏa mãn: Một người tiêu dùng sẽ quyết định mua hoặc sử dụng một dịch vụ nếu họ cảm thấy dịch vụ này giúp họ nâng cao giá trị cá nhân (Lages and Fernandes, 2005). Chuỗi những yếu tố gồm giá trị – thái độ – hành vi cũng được thấy ở hành vi trước khi mua dịch vụ, ví dụ sự thỏa mãn khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ là một cảm giác sau khi sử dụng một dịch vụ mà bản thân họ đã đánh giá trước (Cheng et al., 2008; Spreng and Singh, 1983; Oliver, 1980). Bằng cách sử dụng dịch vụ, khách hàng đánh giá dịch vụ dựa trên giá trị cá nhân đối với họ, và nó sẽ tồn tại lâu dài và bền vững hay không là tùy thuộc vào mỗi cá nhân người tiêu dùng. Kết quả của sự đánh giá này sẽ dẫn tới sự gia tăng sự thỏa mãn khách hàng (Lages và Fernandes, 2005).  Khái niệm 7: Lòng trung thành: Lòng trung thành của khách hàng liên quan đến xu hướng duy trì sở thích của khách hàng đối với dịch vụ/sản phẩm và thực hiện hành vi tiếp tục mua hoặc sử dụng dịch vụ/sản phẩm (Bowen và Chen, 2001). Ngoài hành vi tiếp tục mua hàng, sự trung thành có thể khiến khách hàng dễ chấp nhận đối với một nhãn hàng hay một cửa hàng khi mà đôi lúc họ không được thỏa mãn như mong muốn (Shankar et al., 2003). 2.2. Các giả thuyết Giá trị cá nhân đã gợi ý một cách tiếp cận để giải thích hành vi người tiêu dùng, sự thỏa mãn đối với dịch vụ. Bằng cách sử dụng dịch vụ, khách hàng đánh giá dịch vụ dựa trên giá trị cá nhân đối với họ, và nó sẽ tồn tại lâu dài và bền vững hay không là tùy thuộc vào mỗi cá nhân người tiêu dung. Nghiên cứu đặt ra giả thuyết H1 như sau: H1. Có một tác động tích cực của giá trị dịch vụ cá nhân vào mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ. TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 9 Nghiên cứu này muốn đề xuất và kiểm định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành; và một mối quan hệ khác là giữa giá trị cá nhân và sự trung thành. Vì vậy nghiên cứu đặt ra giả thuyết H2 và H3 như sau: H2. Có một tác động tích cực từ sự thỏa mãn của khách hàng tới sự trung thành đối với một dịch vụ. H3. Có một tác động tích cực từ giá trị dịch vụ cá nhân tới sự trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ. CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Xây dựng thang đo 3.1.1. Các biến quan sát Các khái niệm nghiên cứu: Giá trị cá nhân, giá trị cho cuộc sống an lạc, giá trị để được xã hội thừa nhận, giá trị cho sự hòa nhập cộng đồng, sự thỏa mãn, sự trung thành đã được sử dụng trong nghiên cứu này.  Giá trị cá nhân: bao gồm ba thành phần (giá trị cho cuộc sống an lạc, giá trị để được xã hội thừa nhận, giá trị cho sự hòa nhập cộng đồng). Thước đo đối với ba yếu tố của giá trị cá nhân đã được điều chỉnh và phát triển từ những nghiên cứu của Lages và Fernandes (2005) và Liu et al. (2009  Sự hài lòng: Thước đo sự hài lòng của một khách hàng đã được điều chỉnh bởi Taylor và Baker (1994).  Lòng trung thành: Thước đo lòng trung thành của khách hàng được chuyển thể từ Cheng et al. (2008) và Musa (2005). 3.1.2. Loại thang đo: Tất cả các biến được xác định bởi thang đo khoảng bao gồm 7 điểm của Likert. Thang đo Likert 7 điểm từ (1) là hoàn toàn không đồng ý đến (7) là hoàn toàn đồng ý do Parasuraman và cộng sự (1985) đề nghị và được kiểm định bởi nhiều nhà nghiên cứu trong các nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL. 3.2. Chọn lọc thang đo (chọn lọc biến): TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 10 Trong nghiên cứu thị trường thuần tuý, thông thường người ta sẽ thiết kế thang đo với 5 cấp độ, từ 1 --> 5, chỉ có một vài nghiên cứu đặc biệt, khi tác giả muốn nghiên cứu sâu hơn về hành vi của khách hàng, hay trong những nghiên cứu hàn lâm, người ta có thể thiết kế tới 7 cấp hoặc thậm chí 9 cấp Số điểm càng cao càng làm tăng độ chính xác, ví dụ 3 điểm độ chính xác sẽ cao hơn 2, và giảm độ gián đoạn (vì lý thuyết xử lý thống kê là biến liên tục nhưng trong thực tiễn nghiên cứu là gián đoạn). Kiểm định thực tiễn cho thấy nên dùng từ 5 điểm trở lên (nhưng nhiều quá sẽ làm cho người trả lời khó trả lời hơn và cũng liên quan đển độ nhạy và sự khác biệt các số đo). Thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach alpha và được điều chỉnh bởi phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả điều chỉnh: Trong 22 biến gốc, có 8 biến đã được loại trừ do hệ số tác động thấp hoặc tác động chéo. 3.3. Chọn mẫu Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, kích thước mẫu là 268. Trong đó người trả lời là đa dạng, thuộc các ngành nghề, nhóm tuổi, giới tính và tần suất sử dụng khác nhau. Bảng câu hỏi khảo sát được áp dụng cho khách hàng sử dụng dịch vụ cá tại 5 ngân hàng lớn của TP.HCM [Ngân hàng Á Châu (ACB), Đông Á (DongA Bank), Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)]. CHƯƠNG IV : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Phân tích số liệu. Có 268 bảng câu hỏi được thu thập từ khách hàng của năm ngân hàng như Ngân hàng Á Châu (ACB), Đông Á (DongA Bank), Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank). Sử dụng phương pháp thống kê mô tả ta được kết quả như sau: TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 11 Bảng 2: Các đặc tí nh mẫu Ngân hàng % ACB 19.4 Viet inBank 11.6 EAB 18.3 SacomBank 11.9 Viet comBank 21.6 Khác 17.2 T ổng cộng 100 Vị trí % Quản lý 20.9 Nhà Kinh doanh 16 Công nhân viên 25.4 Sinh viên 18.3 Khác 19.4 Tổng cộng 100 Giới tí nh % TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 12 Nam 64.9 Nữ 35.1 Tổng cộng 100 Số lần giao dịch t rong 3 tháng gần nhất % Ít hơn 10 lần 67.2 T ừ 10 đến 20 lần 23.9 Hơn 20 lần 8.9 Tổng cộng 100 Độ tuổi % 18 -24 26.1 25-34 39.9 35-45 20.5 T rên 45 13.5 T ổng cộng 100 Quy mô đã được điều chỉnh và xác nhận bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kiểm tra về tính hợp lệ phân biệt thước đo lường sự hài lòng và lòng trung thành đã được thực hiện bằng cách sử dụng thử nghiệm sự khác biệt chi bình phương giữa mô hình TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 13 bị giới hạn và mô hình không bị giới hạn (Joreskog, 1971 được trích dẫn trong Anderson và Gerbing, 1988). Các mô hình lý thuyết sau đó đã được thử nghiệm bằng cách sử dụng các mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm Amos 5,0 (Arbuckle và Wothke năm 1999; Byrne, 2001). Các khái niệm đơn hướng trong mô hình là: giá trị cho một cuộc sống an lạc, giá trị cho hội nhập xã hội, giá trị cho sự công nhận của xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành.  Giá trị cho một cuộc sống an lạc được đo lường bằng 3 biến (biến “hài hòa và ổn định hơn” – loại bỏ).  Giá trị cho hội nhập xã hội được đo lường bằng 3 biến ( biến “củng cố mối quan hệ bạn bè” – loại bỏ).  Giá trị cho sự công nhận của xã hội được đo lường bằng 2 biến (3 biến “cảm thấy thế giới gần gũi hơn, nhiều trạng thái hơn, cuộc sống phiêu lưu mạo hiểm hơn” – loại bỏ).  Sự hài lòng được đo lường bằng 3 biến (2 biến “trên tất cả, dịch vụ này đáp ứng được các nhu cầu của tôi, tôi rất vui với dịch vụ ngân hàng này trong tương lai” – loại bỏ).  Lòng trung thành được đo lường bằng 3 biến (biến “tôi chỉ tập trung vào ngân hàng này” – loại bỏ). Khái niệm đa hướng trong mô hình là: Giá trị cá nhân bao gồm ba thành phần( giá trị cho một cuộc sống an lạc, giá trị cho hội nhập xã hội, giá trị cho sự công nhận của xã hội). Trong 22 biến gốc, có 8 biến đã được loại trừ do hệ số nhân tố tác động thấp hoặc tác động chéo. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) có hệ số nhân tố tác động trong mức đánh giá nhân tố từ 0.653 đến 0.792, chỉ ra rằng khái niệm nghiên cứu này cũng phù hợp với dữ liệu, mặc dù các dữ liệu biểu hiện sai lệch nhẹ so với phân phối bình thường. Các nhân tố tổng hợp độ tin cậy từ 0.746 đến 0.797. TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 14 Những kết quả này chỉ ra rằng tất cả các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu đơn hướng và các thành phần của các khái niệm nghiên cứu đa hướng đều biểu thị sự hội tụ thích hợp (sự nhất quán nội tại). 4.2. Kết quả của bài nghiên cứu. Các bảng phân phối của các biến cho thấy tất cả các biến có giá trị độ nhọn trong khoảng (-0,805 đến + 0.482). Chỉ số độ lệch trong khoảng (-0,527 đến -0,197). Mặc dù các dữ liệu biểu hiện sai lệch nhẹ so với phân phối bình thường, nó thích hợp để ước tính khả năng tối đa được áp dụng bởi vì tất cả các giá trị tuyệt đối ít hơn 3,0 cho độ lệch và 10.0 cho độ nhọn (Kline, năm 1998). Kiểm tra mức độ tương quan giữa các biến ở mức tin cậy 95% các biến có độ tương quan từ 0.318 đến 0.960, thấp đáng kể so với giá trị phân biệt 1.0 (Steenkamp và Van Trijp,1991). Tuy nhiên, mức tương quan cao giữa mức độ thỏa mãn và độ trung thành là 0.845 và giữa giá trị cuộc sống an lạc và giá trị hội nhập xã hội là 0.756, dẫn đến yêu cầu khảo sát thêm. Bằng cách sử dụng thử nghiệm sự khác biệt chi bình phương giữa mô hình bị giới hạn và mô hình không bị giới hạn (Joreskog, 1971 được trích dẫn trong Anderson và Gerbing, 1988). Kết quả chỉ ra rằng, khi không có sự tương quan giữa sự hài lòng và lòng trung thành, giá trị cuộc sống an lạc và giá trị cho hội nhập xã hội sẽ tốt hơn. Thêm vào đó hệ số hồi quy β=0.28 với p=0.044 thể hiện giá trị dịch vụ cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Giá trị dịch vụ cá nhân có dóng góp đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng (β=0.69, p=0.004). Do đó có thể nói giá trị cá nhân ảnh hưởng đến lòng trung thành (trực tiếp và gián tiếp qua sự hài lòng (β=0.73, p=0.003)). Sự thỏa mãn cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành (β=0.66, p=0.008). Kết luận: H1,H2,H3 đều hỗ trợ cho việc thiết lập dữ liệu của bài nghiên cứu. Ba biến (giá trị cho cuộc sống an lạc, giá trị hội nhập xã hội, giá trị xã hội thừa nhân) quyết định giá trị cá nhân là hợp lý (với hệ số hồi quy tương ứng 0.91 (p=0.005), 0.73 (p=0.005) và 0.83 (p=0.005)). TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 15 CHƯƠNG V: THẢO LUẬN Nghiên cứu này giúp nâng cao sự hiểu biết của chúng ta về giá trị dịch vụ cá nhân. Cụ thể, nó mở rộng sự hiểu biết về tác động của giá trị cá nhân đến sự hài lòng và lòng trung thanh tại các ngân hàng của TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam. Ở Việt Nam, các dịch vụ ngân hàng cá nhân không thịnh hành, mọi người sử dụng dịch vụ ngân hàng cá nhân nếu như họ nghĩ nó giúp họ hòa đồng với nhóm của họ hoặc / và giúp họ được công nhận bởi những người khác, lúc họ đang hướng đến một địa vị cao hơn, trong vài trường hợp vì sự an toàn trong giao dịch.. Giá trị cá nhân là rất quan trọng vì nó tác động đến lòng trung thành. Bài nghiên cứu củng cố thêm ý tưởng về việc xây dựng mô hình với biến sự thỏa mãn là biến trung gian giữa hệ số giá trị cá nhân và lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ. Mặt khác ảnh hưởng lớn của sự hài lòng lên lòng trung thành có thể đã bị thổi phồng do mối tương quan giữa hai nhân tố này. CHƯƠNG VI: KẾT LUẬN 6.1. Khuyến nghị về mặt quản trị Bài nghiên cứu này sẽ cung cấp thêm những nền tảng cơ bản cho hoạt động thực tế trong lĩnh vực ngân hàng. Cung cấp một bằng chứng thực nghiệm ủng hộ cho việc áp dụng hệ số giá trị dịch vụ cá nhân để giải thích cho hành vi của người tiêu dung nói chung và sự trung thành nói riêng. Bài nghiên cứu này cung cấp nền tảng cho việc cải thiện mức độ thỏa mãn cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ. Nhà cung cấp dịch vụ không những phải chú tâm vào các đặc tính và chất lượng của dịch vụ mà còn phải lưu ý đến hệ số giá trị cá nhân của khách hàng sử dụng dịch vụ. Hệ số giá trị cá nhân có thể khác nhau ở những quốc gia có đặc tính văn hóa xã hội khác nhau. TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 16 Các công ty dịch vụ phải tương tác với khách hàng ở mức độ cao hơn để hiểu được tâm lý khách hàng và nắm được hệ số giá trị cá nhân. Cung cấp một dịch vụ tác động đến hệ số giá trị cá nhân của khách hàng là chìa khóa để thành công. Đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân, hệ số giá trị cá nhân đóng vai trò hết sức quan trọng. 6.2. Hạn chế và hướng dẫn cho các nghiên cứu trong tương lai: - Đầu tiên, điều tra thực nghiệm chỉ được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cá nhân, việc lấy mẫu thuận lợi có thể là hạn chế. Vì thế tính tổng quát là chưa cao, cần nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực dịch vụ khác để đưa đến một kết luận khái quát. - Thứ hai, dữ liệu nghiên cứu chỉ được thu thập tại các ngân hàng của TP.HCM. Sự khác biệt về văn hóa vùng miền có thể làm giảm độ chính xác của kết quả nghiên cứu. Tiến hành trên nhiều vùng miền có đặc tính văn hóa khác nhau là hướng nghiên cứu mở rộng từ bài nghiên cứu này. - Thứ ba, điều tra thực nghiệm chỉ được thực hiện trong một thị trường chuyển đổi. Có thể có sự khác biệt trong thị trường chuyển đổi khác, đặc biệt là những thị trường có sự khác nhau về kinh tế, chính trị và văn hóa. Tính phổ cập của kết quả có thể giá trị hơn nếu nghiên cứu lặp lại và nghiên cứu xuyên quốc gia đã được tiến hành tại các thị trường chuyển đổi khác. - Thứ tư, nghiên cứu chưa đề cập đến mức độ tham gia. Chúng ta nên xem xét trường hợp một biến trung gian thể hiện mức độ tham gia trong việc đưa ra quyết định mua hàng trong những nghiên cứu sau. - Thứ năm, việc tháo dỡ các rào cản và hình ảnh doanh nghiệp cũng có thể là yếu tố nên xem xét. - Thứ sáu, thêm một hướng nghiên cứu khác đó là tìm hiểu tác động trực tiếp của ba nhân tố trong hệ số giá trị dịch vụ cá nhân đến mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 17 - Thứ bảy, giá trị biệt thức của thước đo tỷ lệ (giữa mức độ thỏa mãn- sự trung thành, giá trị đối với cuộc sống an lạc - giá trị hòa nhập với cộng đồng) có thể là một hạn chế. B. BÌNH LUẬN CHUNG VỀ NỘI DUNG BÀI NGHIÊN CỨU: Nhìn chung, bài nghiên cứu có bố cục trình bày đầy đủ theo cấu trúc yêu cầu của một bài nghiên cứu khoa học. Mục tiêu nghiên cứu rõ ràng, cụ thể, nhưng diện nghiêncứu còn hẹp nên thiếu tính khái quát. Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, lại chỉ giới hạn trong TP.HCM, nên chỉ mang tính chất khám phá các nhân tố ảnh hưởng. Mức độ đại diện không cao. Nội dung tốt, nhưng do việc chọn mẫu và xác định biến còn khiếm khuyết nên chất lượng nghiên cứu bị hạn chế. Hiệu quả kinh tế xã hội cao, đề tài có đóng góp thiết thực nhưng bị hạn chế do phương pháp nghiên cứu. Nghiên cứu được trình bày đầy đủ, rõ ràng, lập luận chặt chẽ, có tính logic và tính hệ thống cao. Tài liệu tham khảo được trích dẫn cụ thể, đầy đủ trong bài nghiên cứu. Cụ thể, nhóm 12 đưa ra một số nhận xét về bài nghiên cứu như sau: 1. Về việc xác định vấn đề nghiên cứu:  Ngành ngân hàng tại Việt Nam đang phát triển một cách nhanh chóng. Sự hài lòng và lòng trung thành đối với các dịch vụ của ngân hàng được xem như yếu tố quyết định sự thành công của các ngân hàng. Chính vì vậy nghiên cứu này cần thiết được tiến hành, để chỉ ra đâu là vấn đề mấu chốt, làm cách nào để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.  Không thể đánh đồng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng với các sản phẩm thông thường khác.  Hơn thế nữa tại Việt Nam, đây lại là một trong số rất ít nghiên cứu được tiến hành vào thời điểm bấy giờ.  Từ đó, tác giả đã định vị và xác định được mục tiêu nghiên cứu của mình. Mục tiêu nghiên cứu rất rõ ràng: Sử dụng khái niệm giá trị dịch vụ cá nhân để dự doán sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân. Xác định ba thành phần của giá trị dịch vụ cá nhân. TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 18 2. Về cơ sở lý thuyết: Từ việc tổng kết lý thuyết, tác giả đã dẫn dắt, lập luận chặt chẽ trên cơ sở các nghiên cứu trước đây để đưa ra các khái niệm nghiên cứu đáp ứng mục tiêu nghiên cứu và xây dựng mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đó. Cũng trên cơ sở đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được đưa ra. Nhưng còn thiếu giả thuyết để kiệm định ba thành phần của giá trị cá nhân. Còn mập mờ chưa phân định rõ ràng khái niệm lòng trung thành là khái niệm đơn hướng hay đa hướng. Theo mô hình thì lòng trung thành là đa hướng, nhưng theo câu hỏi khảo sát thì lại là đơn hướng. Theo đánh giá của nhóm các biến sau đây là biến độc lập: Giá trị cho một cuộc sống an lạc, giá trị cho sự hội nhập xã hội, giá trị cho sự công nhận của xã hội. Các biến sau là biến phụ thuộc: Giá trị dịch vụ cá nhân, lòng trung thành. Biến trung gian: sự hài lòng của khách hàng. 3. Về phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp chọn mẫu: Trong phương pháp nghiên cứu tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng với mẫu n = 268. Đối với 22 biến quan sát trong bảng câu hỏi thì cỡ mẫu 268 là thích hợp (yêu cầu cỡ mẫu thấp nhất là 22x5=110). Tác giả đã không thực hiện nghiên cứu sơ bộ. Có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định để điều chỉnh quy mô biến. Nhưng sau điều chỉnh các biến này không được khảo sát lại, mà tác giả sử dụng lại các phiếu trả lời trước đó để tiến hành phân tích. Diều đó có thể dẫn đến sự sai lệch trong kết quả nghiên cứu. - Xây dựng thang đo - biến quan sát: tác giả sử dụng thang đo 7 điểm Likert - Công cụ thu thập dữ liệu là các bảng câu hỏi. - Đối tượng điều tra là các khách hàng sử dụng dịch vụ của năm ngân hàng tại TP.HCM. - Tác giả phỏng vấn, thu thập thông tin bằng phương pháp khảo sát tại chỗ.Nhưng đây là dạng phỏng vấn mà các câu trả lời bị tác động bởi sự hiện diện của người phỏng vấn, hoặc có hiện tượng tự điền câu trả lời của phỏng vấn viên. TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 19 - Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:  Đầu tiên tác giả thực hiện điều chỉnh quy mô đo lường bàng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.  Tiếp theo là thực hiện phân tích đánh giá các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để thử nghiệm mô hình lý thuyết và giả thuyết. Phương pháp kiểm định sự khác biệt chi bình phương được áp dụng trong mô hình bị giới hạn và mô hình không bị giới hạn để kiểm tra tính hợp lệ của thước đo biệt thức giữa các biến có sự tương quan cao. - Đây là loại nghiên cứu nhân quả (kiểm định mối liên hệ nhân quả: A thúc đẩy B xảy ra). Tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu suy diễn và tiếp cận nghiên cứu theo phương pháp định lượng để kiểm định các giả thuyết đưa ra bằng dữ liệu là hoàn toàn phù hợp. 4. Về kết quả và giá trị của bài nghiên cứu: - Kết quả phân tích dữ liệu:  Giá trị dịch vụ cá nhân có đóng góp đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng (β=0.69, p=0.004). Các giá trị dịch vụ cá nhân cũng ảnh hưởng trực tiếp đến độ trung thành của khách hàng (β=0.28, p=0.044). Do đó, tất cả các ảnh hưởng đáng kể, bao gồm trực tiếp và gián tiếp thông qua mức thỏa mãn các giá trị dịch vụ cá nhân tới độ trung thành của khách hảng β=0.73 (p=0.003). Hệ số hồi quy β=0.66 (p=0.008) cũng đã phản ánh tác động sự thỏa mãn của khách hàng lên lòng trung thành của họ.  Mức tương quan cao giữa mức độ thỏa mãn và độ trung thành là 0.845 và giữa giá trị cuộc sống an lạc và giá trị hội nhập xã hội là 0.756, dẫn đến yêu cầu khảo sát thêm.  Mối tương quan giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành bị giới hạn đến 1,00 thì tốt hơn, điều này tương tự cho hai biến giá trị cuộc sống an lạc và giá trị cho hội nhập xã hội. TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 20  Các kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chỉ ra rằng dữ liệu ủng hộ mô hình lý thuyết đưa ra.  Các kết quả đã hỗ trợ tất cả 3 giả thuyết đưa ra. - Giá trị của thực nghiệm:  Giá trị nội: Bài nghiên cứu này cung cấp một bằng chứng thực nghiệm ủng hộ cho việc áp dụng hệ số giá trị dịch vụ cá nhân để giải thích cho hành vi của người tiêu dùng nói chung và sự trung thành nói riêng. Với tính chất là hệ thống niềm tin lâu dài, giá trị dịch vụ cá nhân được chứng minh là tốt hơn các khái niệm khác như các thuộc tính dịch vụ, chất lượng dịch vụ…vv… trong việc dự đoán mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ, đặc biệt là sự trung thành thái độ. Bài nghiên cứu còn xây dựng hệ số giá trị dịch vụ cá nhân với ba yếu tố chính đó là giá trị đối với cuộc sống an lạc, giá trị nhận thức xã hội và giá trị hòa nhập với cộng đồng. Các kết quả đã hỗ trợ tất cả 3 giả thuyết đưa ra.  Giá trị ngoại: Cung cấp nền tảng cho việc cải thiện mức độ thỏa mãn cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ. Nhà cung cấp dịch vụ không những phải chú tâm vào các đặc tính và chất lượng của dịch vụ mà còn phải lưu ý đến hế số giá trị cá nhân của khách hàng và hệ số này có thể khác nhau ở những quốc gia có đặc tính văn hóa xã hội khác nhau. Các công ty dịch vụ phải tương tác với khách hàng ở mức độ cao hơn để có thể hiểu được tâm lý khách hàng và nắm bắt được hệ số giá trị cá nhân. Việc cung cấp một dịch vụ tác động đến hệ số giá trị cá nhân của khách hàng có thể là một cách làm dẫn đến thành công trong kinh doanh. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu tác giả đã đưa ra các khiến nghị về mặt quản trị đối với các công ty dịch vụ. Tuy nhiên phạm vi nghiên cứu chỉ được thực hiện trong một thị trường đang chuyển đổi - thị trường Việt Nam (các ngân hàng tại TP.HCM), do đó tính tổng quát hóa của kết quả có thể giá trị hơn nếu nghiên cứu TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 21 lặp lại tại các tỉnh thành khác và nghiên cứu xuyên quốc gia, nghiên cứu được tiến hành tại các thị trường chuyển đổi khác. - Ngoài ra, tác giả cũng đã nêu ra những hạn chế và hướng dẫn cho các nghiên cứu trong tương lai. - Nghiên cứu này đã thỏa mãn 2 yêu cầu cơ bản của một nghiên cứu là tính mới (giải quyết khe hổng nghiên cứu) và có ý nghĩa thực tiễn. TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Hà Nội - Nhà xuất bản lao động xã hội năm 2011.