Tiểu luận Nghiên cứu, đánh giá thương hiệu bia Hà Nội

Tiểu luận Nghiên cứu, đánh giá thương hiệu bia Hà Nội Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 1 LỜI MỞ ĐẦU Khi nhắc đến những nhãn hiệu bia ở Việt Nam, hẳn người ta thường nghĩ đến những thương hiệu nổi tiếng như Heiniken, Tiger, Castberg... nhưng bên cạnh các sản phẩm mang tầm quốc tế như vậy, người tiêu dùng và đặc biệt là người uống bia ở Việt Nam không thể không nhắc đến thương hiệu bia Hà Nội – một sản phẩm đậm nét truyền thống của mảnh đất thủ đô Hà Nội. Với truyền thống hơn 50 năm khôi phục và phát triển, thương hiệu bia Hà Nội đã trở nên rất đỗi thân quen và là “Một nét văn hoá Hà Nội”. Để minh chứng được rõ ràng hơn, nhóm chúng em đã làm một cuộc khảo sát nhỏ để có được bài báo cáo với chủ đề “Khảo sát đánh giá tài sản thương hiệu bia Hà Nội” nhằm đánh giá được tốt hơn về nhận thức, suy nghĩ của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm bia Hà Nội. Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo, Ths. Nguyễn Tiến Dũng đã tận tình giúp đỡ chúng em để hoàn thành được bài nghiên cứu này. Do nhận thức còn chưa đầy đủ, nên vẫn có những sai sót trong khi làm bài, mong thầy góp ý để chúng em hoàn thiện thêm bài nghiên cứu. Nhóm sinh viên thực hiện: Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 2 PHẦN I:GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP 1.Giới thiệu chung về công ty Bia Hà Nội: Tiền thân của Tổng công ty Habeco là Nhà máy Bia Hommel có quy mô 30 nhân công, do một người Pháp tên là Hommel thành lập năm 1890 với mục đích phục vụ quân viễn chinh Pháp. Năm 1954, miền Bắc hoàn toàn giải phóng, quân Pháp rút lui, tháo dỡ toàn bộ máy móc để lại nhà máy bia Hommel ở trong tình trạng hoang phế. Năm 1957, nhà máy bia Hommel được khôi phục theo chính sách phục hồi kinh tế của Chính phủ và đổi tên thành Nhà máy bia Hà Nội. Ngày 1 tháng 5 năm 1958, mẻ bia thử đầu tiên được thực hiện thành công do ông Vũ Văn Bộc - một công nhân lành nghề của nhà máy bia Hommel cũ kết hợp với sự giúp đỡ từ các chuyên gia bia của Tiệp Khắc. Ngày 15 tháng 8 năm 1958, chai bia đầu tiên của Việt Nam mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời, đánh dấu một bước ngoặt lớn trong ngành công nghiệp sản xuất bia tại Việt Nam. Cũng từ đây, ngày 15 tháng 8 hàng năm trở thành ngày truyền thống của Tổng công ty Habeco. Năm 1993, nhà máy Bia Hà Nội chuyển đổi mô hình hoạt động, đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội và đẩy mạnh quá trình đổi mới thiết bị nâng công suất lên 50 triệu lít/năm. Đến năm 2001, công ty thực hiện dự án nâng công suất lên 100 triệu lít/năm. Sau khi được chuyển thành Tổng công ty nhà nước năm 2003, sự kiện đánh dấu bước ngoặt trong mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế là việc Tổng công ty ký kết hợp tác chiến lược với Tập đoàn bia Carlberg vào năm 2007. Ngày 16 tháng 6 năm 2008, Habeco chính thức chuyển đổi mô hình hoạt động sang Tổng công ty cổ phần với tên chính thức là Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco). Năm 2010, với việc hoàn thành dự án đầu tư xây dựng Nhà máy bia công suất 200 triệu lít/năm tại Mê Linh, Hà Nội, với hệ thống thiết bị đồng bộ hiện đại bậc nhất Đông nam Á đã đưa Tổng công ty đạt công suất gần 400 triệu lít bia/năm. Habeco trở thành một trong hai Tổng công ty sản xuất bia lớn nhất của Việt Nam. Hiện tại, Tổng công ty có 25 công ty thành viên, với các sản phẩm chủ lực là Bia hơi Hà Nội, Bia chai Hà Nội 450ml nhãn đỏ, HANOI BEER Premium, Bia Hà Nội 450ml nhãn xanh, Bia Hà Nội lon, Bia Trúc Bạch, Rượu Hà Nội. 2.Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm mục đích:  Đánh giá tài sản thương hiệu Bia Hà Nội.  Đưa ra những giải pháp, đề xuất khắc phục những nhược điểm đang tồn tại của bia Hà Nội.  Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu bia Hà Nội. 3. Danh mục nhu cầu thông tin: Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 3  Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu bia Hà Nội.  Đánh giá về sự liên tưởng đến thương hiệu bia Hà Nội so với các nhãn hiệu khác.  Đánh giá về chất lượng cảm nhận đối với bia Hà Nội.  Đánh giá về sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội.  Đánh giá về hoạt động marketing-mix của bia Hà Nội. \ PHẦN II: THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 4 1.Kế hoạch lấy mẫu, thang đo:  Điều tra nam giới ở độ tuổi 18 trở lên, trên địa bàn thành phố Hà Nội.  Kích thước mẫu: 100mẫu.  Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống và phương pháp thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng. Thời gian là từ 9h đến 17h30. Trong bài nghiên cứu đã sử dụng các câu hỏi đóng với các thang đo như:  Thang đo định danh là thang đo dùng để phân biệt một số thuộc tính với những thuộc tính khác mà không nói lên sự cao thấp của các thuộc tính. Nói cách khác, thang định danh là thang trong đó số đo dùng để phân loại các sự vật hiện tượng chứ không có ý nghĩa về thứ bậc cao thấp. Ví dụ: Câu 2: Nếu uống bia Hà Nội, xin anh hãy cho biết mức độ uống bia của mình là bao nhiêu Rất ít Bình thường Thường xuyên Rất thường xuyên  Thang đo khoảng cách là thang đo cung cấp thông tin định lượng về mối quan hệ thứ bậc giữa các thuộc tính. Ví dụ: Câu 3: Xin anh cho biết mức độ nhận biết của mình đối với các thương hiệu bia sau đây (Xin hãy đánh dấu X vào ô phù hợp với lựa chọn của mình) ( o n to n n t n t n t n t r t r t r 1 2 3 4 5 Bia Hà Nội Bia Sài Gòn Halida Heineken Tiger 2.Lý thuyết và mô hình nghiên cứu: 2.1. Các khái niệm cơ bản Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 5  Tài sản thương hiệu. Theo Keller và nhiều tác giả khác ài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu ứng marketing mà tích lũy trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các kết quả marketing mà được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu đó Theo Aaker: Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn vốn mà gắn với thương hiệu,tên và biểu tượng của nó,mà làm tăng hoặc làm giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp hoặc đem lại cho khách hàng của doanh nghiệp đó Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng mà thương hiệu đem lại cho sản phẩm và dịch vụ. Giá trị này có thể được phản ánh ở cách thức người tiêu dùng suy nghĩ, cảm giác và hành động đối với thương hiệu đó, cũng như là giá cả, thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng mà có giá trị tâm lý và giá trị tài chính đối với doanh nghiệp.  Sự nhận biết thương hiệu. Sự biết đến thương hiệu (brand awareness) là khả năng nhận ra (recognition) hoặc nhớ ra (recall) rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế. Keller (2003) cũng đồng ý rằng sự biết đến thương hiệu bao gồm cả sự nhận ra thương hiệu (brand recognition) và sự nhớ ra hay hồi tưởng thương hiệu (brand recall). Thương hiệu biến đổi về sức mạnh và giá trị trên thị trường..Ở một thái cực, thương hiệu không được đa số người sử dụng biết đến. Ở một thái cực kia,người mua có mức độ biết đến thương hiệu là rất cao. Aaker (1991, tr. 61) định nghĩa mức độ biết đến thương hiệu là “Khả năng một người mua tiềm năng nhận lại và nhớ lại được một thương hiệu có trong một chủng loại sản phẩm nhất định”.  Theo Keller (2003), mức độ nhận biết đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua của Người tiêu dùng bằng cách mang lại ba lợi thế: lợi thế về sự lĩnh hội; lợi thế về cân nhắc; và lợi thế về sự lựa chọn. Giá trị thương hiệu theo khách hàng sẽ cao hơn khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao hơn và quen thuộc với thực hành nhiều hơn và có được những liên tưởng thương hiệu riêng, thích và mạnh trong tâm trí.  Sự nhận biết thương hiệu cung cấp bốn giá trị sau đây: Là cái neo của những liên tưởng thương hiệu Là nguồn gốc của sự ưa thích thương hiệu Là tín hiệu của thực chất và cam kết Là bước đầu của quá trình ra quyết định mua  Sự liên tưởng thương hiệu. Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 6 Liên tưởng thương hiệu là bất cứ cái gì trong bộ nhớ của khách hàng mà được gắn với thương hiệu.Liên tưởng thương hiệu chứa đựng những ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dung Các liên tưởng là cơ sở để đưa ra quyết định mua,để tạo ra lòng trung thành với thương hiệu, và cũng tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cho những khách hang của nó.Những giá trị của lien tưởng thương hiệu:  Giúp xử lý / truy xuất thông tin từ trí nhớ  Tạo sự khác biệt giữa các thương hiệu  Tạo nên lý do mua sắm  Tạo ra cảm giác/ thái độ tích cực  Tạo ra cơ sở cho sự mở rộng thương hiệu  Chất lượng cảm nhận thương hiệu. Zeitham (1988) định nghĩa Chất lượng cảm nhận (perceived quality) là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ tương xứng với mục đích dự kiến, so với các phương án thay thế. David A.Aaker (1991) đã định nghĩa: Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng hay tính ưu việt của một thương hiệu sản phẩm. Chất lượng cảm nhận có đặc điểm: Khác với chất lượng thực hay chất lượng khách quan của sản phẩm, tức là mức độ sản phẩm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Khác với chất lượng sản phẩm dưới góc độ kỹ thuật như là không có khuyết tật. Chất lượng cảm nhận không nhất thiết phải khách quan, một phần vì đó là sự cảm nhận của con người, một phần vì nó tuỳ thuộc vào sự thẩm định của mỗi khách hàng xem cái gì là quan trọng theo tiêu chuẩn riêng của từng người. Mỗi người đều có cá tính, nhu cầu và sở thích riêng. Chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng của mục đích sử dụng và sự sẵn có của các sản phẩm thay thế. Việc một cửa hàng tạp hoá không có nhân viên bán hàng, không bán cùng một sản phẩm, không rộng rãi bằng một siêu thị không có nghĩa là chất lượng cảm nhận của cửa hàng tạp hoá đó kém hơn của siêu thị. Có thể người mua đánh giá nó cao hơn siêu thị dựa vào những tiêu chuẩn khác, như dễ tạt vào mua, chủ cửa hàng niềm nở thân tình, không phải xếp hàng chờ tính tiền, bán những thứ không có trong siêu thị. Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 7 Chất lượng cảm nhận khác với sự thoả mãn. Khách hàng có thể thoả mãn vì họ mong đợi thấp mà lại được đáp ứng cao vì chất lượng không tốt nhưng giá quá rẻ.  Sự trung thành. Sự trung thành với thương hiệu chỉ ra mối quan hệ trực tiếp giữa long trung thành với thương hiệu và giá trị thương hiệu khí mà long trung thành với thương hiệu đã được biết đến là thành tố cốt lõi của giá tri thương hiệu. Cốt lõi của tài sản thương hiệu là sự trung thành của khách hàng. Nếu khách hàng chỉ mua sản phẩm vì giá chấp nhận được hay chất lượng không đến nỗi nào, hoặc vì nhân tiện mua luôn, thì thương hiệu chẳng có giá trị gì. Ngược lại, nếu khách hàng tìm mua cho được thương hiệu mình muốn có cho dù nó đang bị các thương hiệu khác cạnh tranh quyết liệt về giá, chất lượng, sự thuận tiện, thì bản thân thương hiệu đó có giá trị rất lớn. Sự trung thành với thƣơng hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng. Mức độ trung thành càng cao có nghĩa là số lƣợng khách hàng gắn bó của thương hiệu doanh nghiệp càng nhiều và như vậy tức là doanh nghiệp sẽ tăng đươc doanh số và tiết kiệm được chi phí marketing 2.2.Các giả thuyết trong nghiên cứu  Người uống bia có khả năng nhận biết tốt thương hiệu Bia Hà Nội.  Bia Hà Nội là loại bia dành cho những người bình dân.  Bia Hà Nội được đánh giá có chất lượng tốt.  Hoạt động Marketing của Bia Hà Nội còn yếu. 2.3.Mô hình: Đánh giá được “Tài sản thương hiệu bia Hà Nội” dựa vào các tiêu chí về:  Sự nhận biết.  Sự liên tưởng.  Chất lượng cảm nhận.  Lòng trung thành. Sự nhận biết Sự liên tưởng Chất lượng cảm Tài sản thương hiệu bia Hà Nội Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 8 H n M n n ên cứu PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu được lấy bằng cách sử dụng bản câu hỏi trao trực tiếp cho sinh viên để sinh viên điền vào. Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 9 Phương pháp phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập, các bản câu hỏi phỏng vấn được xem xét và loại bỏ những bản câu hỏi phỏng vấn không đạt yêu cầu sau đó mã hóa, nhập dữ liệu và xử lí bằng phần mềm SPSS. Với phần mềm SPSS 15.0, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số…và sau đó vẽ biểu đồ bằng Microsoft Excel để đánh giá. Đánh giá độ tin cậy tổng thế bằng tiêu chuẩn Cronbach’sAlpha có giá trị =0,867 nằm trong khoảng cho phép.(0.7-0,9) Case Processing Summary N % Cases Valid 96 96.0 Excluded(a) 4 4.0 Total 100 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .867 34 1.Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu. Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 10 B ểu đồ1 t ơn ệu eer m ác n p ỏn v n từn sử dụn Dựa trên biểu đồ để phân tích số lượng khách hàng đã từng sử dụng beer Hà Nội thì sô lượng người đã ừng sử dụng các sản phẩm beer tương tự là tương đối cao như Heineken đến 79% trả lời đã từng sử dụng và các sản phẩm như SaiGon, Tiger, Halida thì có quá nửa trả lời từng sử dụng. Như vậy khách hàng hoàn toàn có thể chuyển qua sử dụng loại beer khác để thay thế cho beer Hà Nội. B ều đồ 2 mức độ t n xuyên uốn eer Thật đáng mừng cho các nahf sản xuất bở lẽ số người khảo sát thường xuyên uống beer chiến 26% còn số lượng người thỉnh thoảng chiến đến 60%. Qua đây cho thấy Bia Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 11 Hà Nội cần có nhưng chính sách hợp lý về sản phẩm mà công ty đưa ra để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. B ểu đồ Mức độ n ận t đố v các t ơn ệu a Sụ nhận biết của khách hàng đối với các sản phẩm bia thì cho thấy các sản phẩm có độ nhận biết khá tương đương nhau đặc biệt là bia Heineken có sự nhận biết rất gần với bia Hà Nội cho thấy người sử dụng bia Hà Nội có sự nhận biết về các loại bia trong bài khảo sát khá tốt. 2.Đánh giá về liên tưởng thương hiệu: B ểu đồ đán á về sự l ên t ởn Dựa vào biểu đồ 4 sau khi phân tích cho ta thấy sự liên tưởng thương hiệu bia Hà Nội là khá tốt, Chỉ có phàn thể hiện cá tính là chưa được cao lắm chỉ nằm trong khoảng trung bình của Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 12 giá trị thang đo. Vi vậy bia Hà Nội cần chú trọng hơn về phần thể hiện cá tính của sản phẩm, để có đánh giá về sự liên tưởng thương hiêu cao hơn. B ểu đồ 5 Tín các t ơn ệu a H Nộ qua đán á ác n Theo biểu đồ sau khi phân tích thì hầu hết đều ứng viên được khảo sát đều cho rằng bia Hà Nội là một sản phẩm mang tính truyền thống và khá bình dân với tỷ lệ đánh giá tương ứng là 39% và 36% còn các đánh giá khác về tính cách thương hiệu bia Hà Nội đề dưới 10%. Điều này cho ta thấy, việc đẩy mạnh phân khúc khách hàng bình dân và những người ưa truyền thống sẽ nâng cao đáng kể giá trị hình ảnh thương hiệu của bia Hà Nội. 3.Đánh giá về chất lượng cảm nhận: B ểu đồ 6 đán á c t l ợn cảm n ận Theo so sánh ở bảng trên, ta thấy sự cảm nhận về chất lượng của bia Hà Nội là nhỉnh hơn so với các sản phẩm bia thương hiệu của Việt Nam, còn so sánh với các thương hiệu bia nước Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 13 ngoài thì vẫn còn kém hơn một khoảng nhất định. Điều này cũng làm cho ta dễ dàng lý giải được tại sao hình ảnh thương hiệu của bia Hà Nội vẫn chưa xứng tầm với lịch sử phát triển lâu đời không thua kém gì so với các sản phẩm bia nước ngoài. 4.Đánh giá về sự trung thành đối với thương hiệu: B ểu đồ 7 sự trun t n của ác n đố v a H Nộ Ta thấy, mức độ trung thành với sản phẩm bia Hà Nội là chưa thật cao, hầu hết là ở mức bình thường. Đối với thương hiệu bia Hà Nội, các khách hàng đều cảm thấy chưa thật hài lòng, họ hoàn toàn có thể chuyển sang một dòng sản phẩm bia khác nếu như sản phẩm đó có hình ảnh tốt hơn, làm hài lòng khách hàng được nhiều hơn. PHẦN IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 14 1.Hạn chế, thiếu sót của nghiên cứu  Phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) nên chứa đựng sai số trong thống kê và đánh giá.  Thời gian điều tra chủ yếu là ban ngày,trong giờ hành chính nên cũng có một phần phân tán thiếu tập trung từ đáp viên.  Thái độ e ngại của người được phỏng vấn vì thế, các phỏng vấn viên đã tận tình hướng dẫn đáp viên với thái độ khách quan về cách thức trả lời trong quá trình phỏng vấn. 2.Kết luận: Từ bài khảo sát, ta có thể rút ra được các đánh giá tương đối về giá trị thương hiệu của bia Hà Nội như sau:  Mức độ nhận biết của thương hiệu bia Hà Nội là tương đối mạnh.  Bia Hà Nội đã trở thành thương hiệu mang tính truyền thống và dân dã cao trong lòng người tiêu dùng.  Kênh phân phối của bia Hà Nội rất tốt và người dùng có thái độ hài lòng tích cực khi mua bia Hà Nội, đó là điểm sáng trong sự yếu kém về công tác marketing của công ty Bia Hà Nội.  Mức độ trung thành ở mức khá, tuy nhiên vẫn còn đa số khách hàng có thái độ lửng lơ không đưa ra quyết định.  Sự cảm nhận thương hiệu kém hơn rất nhiều so với Tiger và Heineken. 3.Kiến nghị: Từ những kết luận và kết quả phân tích ta có thể đưa ra các kiến nghị nhỏ với mục đích nâng giá trị thương hiệu bia Hà Nội sao cho xứng tầm với chất lượng và truyền thống của sản phẩm lâu nay đã được khẳng định.  Kinh nghiệm cho thấy sự đầu tư quảng cáo của Hà Nội cần xuất hiện nhiều hơn ở nhiều kênh truyền thông, khắc phục các kênh truyền thông đang yếu, duy trì tốt các truyền thông mạnh  Phát huy cảm nhận thương hiệu, nét tính cách thương hiệu tốt (bình dân, truyền thống, chất lượng tốt...)  Cải tiến chất lượng sản phẩm, mẫu mã bao bì hơn nữa để nâng cao giá trị thương hiệu  Duy trì chính sách giá tốt để giữ khách hàng trong nhóm bình dân, nếu có thể hãy cải thiện giá để tăng độ cạnh tranh. PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 15 Xin chào các anh(chị)!Chúng tôi là nhóm nghiên cứu đến từ lớp Quản trị kinh doanh, Khoa Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội. Chúng tôi đang thực hiện cuộc khảo sát đánh giá tài sản thương hiệu bia Hà Nội. Những thông tin anh cung cấp rất quan trọng với chúng tôi và nhà sản xuất, để giúp hoàn thiện thương hiệu sản phẩm của mình. Chúng tôi đảm bảo những thông tin này sẽ được giữ bí mật và chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Rất mong các anh hợp tác để chúng tôi có được những đánh giá chất lượng nhất. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh! A. Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu Câu 1: Xin anh hãy cho biết thương hiệu bia mà anh đã uống Heineken Bia Hà Nội Bia Sài Gòn Tiger Halida Khác:………………… (N u có a H Nộ x n an t p tục trả l ) Câu 2: Nếu uống bia Hà Nội, xin anh hãy cho biết mức độ uống bia của mình là bao nhiêu Rất ít Bình thường Thường xuyên Rất thường xuyên Câu 3: Xin anh cho biết mức độ nhận biết của mình đối với các thương hiệu bia sau đây (Xin hãy đánh dấu X vào ô phù hợp với lựa chọn của mình) ( o n to n n t n t n t n t r t r t r 1 2 3 4 5 Bia Hà Nội Bia Sài Gòn Halida Heineken Tiger B. Đánh giá về sự liên tưởng Câu 4: Xin hãy khoanh tròn vào chữ số phù hợp với ý kiến của anh Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 16 ( o n to n p ản đố p ản đố n t n đồn o n to n đồn ) Nói đến bia Hà Nội tôi nghĩ đến sản phẩm có chất lượng tốt 1 2 3 4 5 Trong những cuộc gặp mặt hoặc hội họp tôi chỉ chọn thương hiệu bia Hà Nội 1 2 3 4 5 Tôi nghĩ thương hiệu bia Hà Nội chỉ phù hợp với những khách hàng bình dân 1 2 3 4 5 Thương hiệu bia Hà Nội giúp tôi thể hiện được cá tính 1 2 3 4 5 Câu 5: Xin anh hãy cho biết những nét tính cách dưới đây là đúng nhất với thương hiệu bia Hà Nội Xin hãy đánh dấu X vào ô phù hợp với lựa chọn của mình-Chỉ chọn một tính cách duy nhất Mạnh mẽ Sang trọng Bình dân Tinh tế Đẳng cấp Quốc tế Truyền thống Chất lượng cao Ấm cúng Thành công Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 17 C. Đánh giá về chất lượng cảm nhận Câu 6: Xin hãy khoanh tròn vào chữ số phù hợp với ý kiến của anh(chị) ( o n to n p ản đố p ản đố n t n đồn o n to n đồn ) Nội dung Bia Hà Nội Bia Sài Gòn Tiger Halida Heineken Tôi cảm thấy sản phẩm của thương hiệu này có chất lượng rất tốt 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Tôi cảm thấy chất lượng sản phẩm của thương hiệu này đúng như những gì được quảng cáo 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Hương vị bia của thương hiệu này rất lôi cuốn tôi 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Nhãn hiệu bia tao phong cách cá tính 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 D. Đánh giá về sự trung thành Câu 7 : Xin hãy khoanh tròn vào chữ số phù hợp với ý kiến của anh(chị) ( o n to n p ản đố p ản đố n t n đồn o n to n đồn ) Tôi hoàn toàn hài lòng với sản phẩm bia Hà Nội 1 2 3 4 5 Tôi thích sử dụng sản phẩm của bia Hà Nội 1 2 3 4 5 Bia Hà Nội là lựa chọn đầu tiên của tôi 1 2 3 4 5 Tôi thường khen ngợi sản phẩm bia Hà Nội với người khác 1 2 3 4 5 Tôi thường giới thiệu người khác sử dụng sản 1 2 3 4 5 Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 18 phẩm này Ý kiến đóng góp của khách hàng để hoàn thiện thương hiệu bia Hà Nội: ……………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Xin anh/chị cho biết thông tin về bản thân: Họ tên:……………………………............. Số điện thoại:………………….. Địa chỉ:………………………………………………………………………………………… Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của anh! PHỤ LỤC 2: Phân tích dữ liệu bằng SPSS 15.0 GET FILE='C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\dra1.sav'. DATASET NAME DataSet1 WINDOW=FRONT. RELIABILITY /VARIABLES=Q.3.1 Q.3.2 Q.3.3 Q.3.4 Q.3.5 Q.4.1 Q.4.2 Q.4.3 Q.4.4 Q.6.1.1 Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 19 Q.6.1.2 Q.6.1.3 Q.6.1.4 Q.6.1.5 Q.6.2.1 Q.6.2.2 Q.6.2.3 Q.6.2.4 Q.6.2.5 Q.6.3.1 Q.6.3.2 Q.6.3.3 Q.6.3.4 Q.6.3.5 Q.6.4.1 Q.6.4.2 Q.6.4.3 Q.6.4.4 Q.6.4.5 Q.7.1 Q.7.2 Q.7.3 Q.7.4 Q.7.5 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL/MODEL=ALPHA. Reliability [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\dra1.sav Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N % Cases Valid 96 96.0 Excluded( a) 4 4.0 Total 100 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .867 34 DESCRIPTIVES VARIABLES=Q.1.1 Q.1.2 Q.1.3 Q.1.4 Q.1.5 Q.1.6 Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 20 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX /SORT=NAME (A) . Descriptives [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation nhan biet heineken 100 1.00 2.00 1.2100 .40936 nhan biet ha noi 100 1.00 1.00 1.0000 .00000 nhan biet sai gon 100 1.00 2.00 1.4400 .49889 nhan biet tiger 100 1.00 2.00 1.3700 .48524 nhan biet halida 100 1.00 2.00 1.3500 .47937 nhan biet khac 100 1.00 2.00 1.7100 .45605 Valid N (listwise) 100 FREQUENCIES VARIABLES=Q.1.1 Q.1.2 Q.1.3 Q.1.4 Q.1.5 Q.1.6 /PIECHART FREQ /ORDER= ANALYSIS . Frequencies [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Statistics Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 21 nhan biet heineken nhan biet ha noi nhan biet sai gon nhan biet tiger nhan biet halida nhan biet khac N Valid 100 100 100 100 100 100 Missing 0 0 0 0 0 0 Frequency Table nhan biet heineken Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 79 79.0 79.0 79.0 khong 21 21.0 21.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 nhan biet ha noi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 100 100.0 100.0 100.0 nhan biet sai gon Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 56 56.0 56.0 56.0 khong 44 44.0 44.0 100.0 Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 22 Total 100 100.0 100.0 nhan biet tiger Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 63 63.0 63.0 63.0 khong 37 37.0 37.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 nhan biet halida Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 65 65.0 65.0 65.0 khong 35 35.0 35.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 nhan biet khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 29 29.0 29.0 29.0 khong 71 71.0 71.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 /ORDER= ANALYSIS . Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 23 SAVE OUTFILE='C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav' /COMPRESSED. FREQUENCIES VARIABLES=Q.2 /PIECHART FREQ /ORDER= ANALYSIS . Frequencies [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Statistics tan xuat N Valid 100 Missing 0 tan xuat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat it 13 13.0 13.0 13.0 binh thuong 60 60.0 60.0 73.0 thuong xuyen 26 26.0 26.0 99.0 rat thuong xuyen 1 1.0 1.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 24 DESCRIPTIVES VARIABLES=Q.1.1 Q.1.2 Q.1.3 Q.1.4 Q.1.5 Q.1.6 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX /SORT=NAME (A) . Descriptives [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation nhan biet heineken 100 1.00 2.00 1.2100 .40936 nhan biet ha noi 100 1.00 1.00 1.0000 .00000 nhan biet sai gon 100 1.00 2.00 1.4400 .49889 nhan biet tiger 100 1.00 2.00 1.3700 .48524 nhan biet halida 100 1.00 2.00 1.3500 .47937 nhan biet khac 100 1.00 2.00 1.7100 .45605 Valid N (listwise) 100 DESCRIPTIVES VARIABLES=Q.3.1 Q.3.2 Q.3.3 Q.3.4 Q.3.5 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX /SORT=NAME (A) . Descriptives Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 25 [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation muc do nhan biet Ha noi 100 2.00 5.00 3.6600 .83145 muc do nhan biet SaiGon 99 1.00 5.00 2.6970 .91979 muc do nhan biey Halida 99 1.00 5.00 3.0404 .81965 muc do nhan biet heineken 99 1.00 5.00 3.6061 .94565 muc do nhan biey Tiger 99 1.00 5.00 3.1313 .97569 Valid N (listwise) 99 DESCRIPTIVES VARIABLES=Q.3.1 Q.3.2 Q.3.3 Q.3.4 Q.3.5 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX /SORT=NAME (A) . Descriptives [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation muc do nhan biet Ha noi 100 2.00 5.00 3.6600 .83145 muc do nhan biet SaiGon 100 1.00 5.00 2.7000 .91563 muc do nhan biey Halida 100 1.00 5.00 3.0300 .82211 Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 26 muc do nhan biet heineken 100 1.00 5.00 3.6100 .94168 muc do nhan biey Tiger 100 1.00 5.00 3.1300 .97084 Valid N (listwise) 100 DESCRIPTIVES VARIABLES=Q.4.1 Q.4.2 Q.4.3 Q.4.4 Q.4.5 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX /SORT=NAME (A) . Descriptives [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation sam pham chat luong tot 99 1.00 5.00 3.3737 .87582 giai khat 98 1.00 5.00 3.0204 .84925 chi chon Ha Noi 97 1.00 5.00 3.1443 .94637 phu hop binh dan 98 1.00 5.00 3.3367 .95187 the hien ca tinh 98 1.00 5.00 2.6224 .83129 Valid N (listwise) 96 Frequencies Statistics Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 27 tinh cach HaNoi N Valid 100 Missing 0 tinh cach HaNoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid manh me 5 5.0 5.0 5.0 sang trong 6 6.0 6.0 11.0 binh dan 36 36.0 36.0 47.0 tinhte 4 4.0 4.0 51.0 dang cap 2 2.0 2.0 53.0 quoc te 2 2.0 2.0 55.0 truyen thong 39 39.0 39.0 94.0 chat luong cao 3 3.0 3.0 97.0 am cung 3 3.0 3.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 DESCRIPTIVES VARIABLES=Q.6.1.1 Q.6.1.2 Q.6.1.3 Q.6.1.4 Q.6.1.5 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX /SORT=NAME (A) . Descriptives Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 28 [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation CT CLT HN 100 1.00 5.00 3.4000 .85280 CT CLT SG 92 1.00 5.00 3.2500 .75046 CT CLT Tiger 94 2.00 5.00 3.5426 .79872 CT CLT Halida 91 1.00 5.00 3.2308 .73147 CT CLT Heneiken 95 1.00 10.00 4.2737 1.09585 Valid N (listwise) 90 FREQUENCIES VARIABLES=Q.4.1 Q.4.2 Q.4.3 Q.4.4 /PIECHART FREQ /ORDER= ANALYSIS . Frequencies [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Statistics sam pham chat luong tot chi chon Ha Noi phu hop binh dan the hien ca tinh N Valid 100 100 100 100 Missing 0 0 0 0 Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 29 Frequency Table sam pham chat luong tot Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hoan toan phan doi 6 6.0 6.0 6.0 phan doi 2 2.0 2.0 8.0 binh thuong 46 46.0 46.0 54.0 dong y 40 40.0 40.0 94.0 hoan toan dong y 6 6.0 6.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 chi chon Ha Noi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hoan toan phan doi 3 3.0 3.0 3.0 phan doi 20 20.0 20.0 23.0 binh thuong 43 43.0 43.0 66.0 dong y 25 25.0 25.0 91.0 hoan toan dong y 9 9.0 9.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 phu hop binh dan Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 30 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hoan toan phan doi 5 5.0 5.0 5.0 phan doi 13 13.0 13.0 18.0 binh thuong 36 36.0 36.0 54.0 dong y 38 38.0 38.0 92.0 hoan toan dong y 8 8.0 8.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 the hien ca tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hoan toan phan doi 7 7.0 7.0 7.0 phan doi 38 38.0 38.0 45.0 binh thuong 41 41.0 41.0 86.0 dong y 13 13.0 13.0 99.0 hoan toan dong y 1 1.0 1.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Pie Chart DESCRIPTIVES VARIABLES=Q.7.1 Q.7.2 Q.7.3 Q.7.4 Q.7.5 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX . Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 31 Descriptives [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation hai long 98 1.00 5.00 3.4898 .82793 thich su dung 97 1.00 5.00 3.3093 .79531 lua chon dau tien 99 1.00 5.00 3.1010 .99483 khen ngoi 99 1.00 5.00 2.9495 .87334 gioi thieu nguoi khac 99 1.00 5.00 3.0202 .80787 Valid N (listwise) 96 SAVE OUTFILE='C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\beerHN\done (1).sav' /COMPRESSED. GET FILE='C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\dra1.sav'. DATASET NAME DataSet1 WINDOW=FRONT. SAVE OUTFILE='C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\dra1.sav' /COMPRESSED. DESCRIPTIVES VARIABLES=Q.6.1.1 Q.6.1.2 Q.6.1.3 Q.6.1.4 Q.6.1.5 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX . Descriptives [DataSet1] C:\Documents and Settings\WindowsXP\Desktop\dra1.sav Quản trị thương hiệu GVHD:ThS. NguyễnTiến Dũng 32 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation CT CLT HN 100 1.00 5.00 3.4700 .84632 CT CLT SG 100 1.00 5.00 3.2700 .78951 CT CLT Tiger 100 1.00 5.00 3.3800 .80126 CT CLT Halida 100 1.000 5.000 3.21000 .795124 CT CLT Heneiken 100 1.00 5.00 4.0900 .90000 Valid N (listwise) 100 RELIABILITY /VARIABLES=Q.1.1 Q.1.2 Q.1.3 Q.1.4 Q.1.5 Q.1.6 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL/MODEL=ALPHA. Danh sách tài liệu tham khảo: 1. Bài giảng”Quản trị thương hiệu”,ThS. Nguyễn Tiến Dũng. 2. E1%BA%A9m) 3. ”Hướng dẫn sử dụng phần mềm SPSS”,Hoàng Trọng,Caohockinhte.vn M%E1%BA%ABu-D%C3%B9ng-%C4%90%E1%BB%83-Th%E1%BB%B1c- H%C3%A0nh_Ho%C3%A0ng-Tr%E1%BB%8Dng 4. ”Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”,Hoàng Trọng,Chu Nguyên Mộng Ngọc,NXB Thống Kê, 2005.