Tiểu luận Phân tích hành vi mua sắn của người tiêu dùng

ất thị trường Việt Nam với các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamilk chấp nhận hạ giá tới mức có thể đạt quy mô thị trường lớn nhất. b.Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng. Xác định nhu cầu / ý thức vấn đề Thu thập thông tin Đánh giá các giải pháp tương hoán Chọn lựa giải pháp thích hợp Đánh giá quyết định, sau mua Những người làm Marketing không những phải tạo được những ảnh hưởng khác nhau đến người mua mà phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua quyết định mua hàng của mình như thế nào. Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm đối với loại sản phẩm của mình. Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem họ đã làm quen với các loại sản phẩm này và các nhãn hiệu từ khi nào, họ đã có niềm tin với các nhãn hiệu nào, họ để ý đến sản phẩm như thế nào? Họ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và sau khi họ mua họ hài lòng như thế nào? Đương nhiên người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào. Khi mua một hộp sữa, một số người tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian tìm kiếm thông tin và so sánh giá cả và chất lượng của các nhãn hàng. Một số khác thì đi ngay đến cửa hàng sữa và mua bất kỳ một nhãn hiệu nào được giới thiệu. Vì vậy công ty Vinamilk cần có những chiến lược marketing cụ thể áp dụng đối với từng đối tượng khách hàng. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm. Khi tiêu dùng một sản phẩm, người tiêudungf trải qua 5 giai đoạn: Ý thức vấn đề (nhu cầu), tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. Mô hình trên chứa đựng hàm ý là người tiêu dùng phải trải qua tất cả 5 giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua mạt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn chẳng hạn như một người phụ nữ mua thường xuyên một nhãn hiệu thuốc đánh răng, đi thẳng từ nhu cầu thuốc đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá. Tuy nhiên ta thấy sữa là mặt hàng rất nhạy cảm, nó liên quan và ảnh hưởng rất lớn đến sức khỏe người sử dụng. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều các công ty sữa cạnh tranh rất gay gắt. Vì thế khi chọn mua sản phẩm người tiêu dùng phải lựa chọn rất kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua để tránh mua phải hàng giả hàng kém chất lượng. Nhiệm vụ của các nhà marketing của công ty Vinamilk là nắm bắt được nhu cầu và hành vi tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng và giới thiệu cho người tiêu dùng nhuengx nhãn hiệu sữa tốt nhất, đảm bảo về mặt chất lượng và phù hợp về mặt giá cả để người tiêu dùng có thể yên tâm sử dụng sản phẩm sữa của công ty. Xác định nhu cầu. Hiện nay đời sống con người ngày càng được nâng cao, con người ngày càng quan tâm đến sức khỏe của mình. Việc sử dụng snar phẩm sữa trở thành một nhu cầu tất yếu trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người. Không như trước đây trẻ em chỉ bú sữa mẹ đến khi cai sữa mẹ là dừng không sử dụng bất kỳ một loại sữa nào vì khi đó cuộc sống còn nhiều khó khăn, sữa được cho là một sản phẩm xa xỉ. Ngày nay, với sự phát triển của khoa học và công nghệ đã cho ra đời rất nhiều loại sản phẩm sữa có chất lượng tốt nhất đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng. Đặc biệt là các bà mẹ luôn mong muốn cho con em mình phát triển một cách toàn diện cả về thể chất và trí não. Vì thế nhu cầu sử dụng sữa ngày càng tăng cao. Không chỉ trẻ em mà lứa tuổi thanh thiếu niên, người trung niên, người già… cũng có nhu cầu sử dụng sữa. Cho nên việc tìm mua 1 nhãn hiệu sữa tốt nhất luôn là nhu cầu là mong muốn của mọi người tiêu dùng. Các nhà Marketing của công ty Vinamilk cần phải tìm hiểu và nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó đưa ra những sản phẩm tốt nhất phù hợp với mong muốn của đại đa số người tiêu dùng. Tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nhiều nhu cầu chỉ có thể thỏa mãn sau một thời gian sưu tầm thông tin. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều công ty sữa với những nhãn hiệu khác nhau như Hà nội milk, Abbott, Mead Jonson, Nestle, Dutch Lady… Vì thế người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua nhãn hiệu sữa nào, sẽ tìm hiểu thông tin về loại sữa đó rất kỹ lưỡng. Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó dến quyết định mua sắm tiếp theo. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân… - Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì… - Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. - Nguồn thông tin thực nghiệm: Nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Công ty sữa Vinamilk đã sử dụng chiến lược quảng cáo như chương trình quảng cáo “ sữa tươi nguyên chất 100%” tác động tới tâm lý người tiêu dùng và mang lại thành công lớn cho công ty, tạo được niềm tin của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của công ty. Đánh giá các phương án. Người tiêu dùng sử dụng thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mọi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thỏa thuận nhu cầu khác nhau. Chẳng hạn khi tiêu dùng sản phẩm sữa, người tiêu dùng mong muốn sản phẩm đó đạt chất lượng tôt nhất, cung cấp đầy dủ các dưỡng chất cần thiết bảo đảm sức khỏe người tiêu dùng. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu. Để tạo dựng niềm tin về thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, Vinamilk tập trung làm ra các sản phẩm có chất lượng quốc tế có thương hiệu, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Vì thế đã tạo được niềm tin đối với khách hàngvaf số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty ngày càng tăng. Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu đã lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn 2 yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Những yếu tố này được thể hiện trong hình sau: Đánh giá các phương án Ý định mua hàng Quyết định mua Những yếu tố tình huống bất ngờ Thái độ của những người khác + Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Giả sử khi bạncos ý định mua sản phẩm sữa từ một nhãn hiệu nào đó và chuẩn bị đi đến quyết định mua. Tuy nhiên khi bạn nghe người thân của bạn hoặc bạn bè xung nquanh nói về một nhãn hiệu sữa khác có chất lượng tốt hơn thì khi đó ý định của bạn sẽ bị thay đổi và sẽ nghiêng về sản phẩm kia nhiều hơn. + Yếu tố thứ 2 là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng. Đánh giá việc quyết định sau khi mua. Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở mức độ nào đó. Người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà còn tiếp tục trong thời gian sau khi mua. Nghệ thuật tiếp thị hiệu quả là tạo sự thỏa mãn cho khách hàng. Hầu hết các doanh nghiệp đều trông cậy vào việc khách hàng mua đi mua lại sản phẩm của mình, điều này có nghĩa là khách hàng phải được thỏa mãn trong những lần mua sản phẩm của doanh nghiệp. Sự hài lòng sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật, có những người có thái độ bàng quang với khuyết tật đó… Có những khuyết tật gây hại cho người sử dụng. Chẳng hạn như công ty sữa Vinamilk kinh doanh các mặt hàng về sữa, các mặt hàng này có ảnh hưởng rất lớn đến sức khỏe của người tiêu dùng nó. Vì thế sản phẩm phải đảm bảo chất lượng, tránh những sai sót về kỹ thuật trong khâu sản xuất. Nếu phát hiện sản phẩm bị hỏng hay sai sót thì cần phải thu hồi lại ngay tránh gây thiệt hại cho người sử dụng. Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức đươc của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán và bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại lợi ích, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và điều đó dẫn đến sự không hài lòng. Vì thế người bán phải quảng cáo sản phẩm của mình một cách trung thực về những tính năng sử dụng chắc chắn của nó để cho người mua sẽ cảm thấy hài lòng. Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Đúng như những người làm marketing vẫn thường nói: “khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Như vậy việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dung là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được chiến lược marketing có hiệu quả bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua một cách tốt nhất 2. Những yếu tố ảnh hưởng đến quy trình quyết định của người tiêu dùng: Giả sử khi một khách hang muốn mua một sản phẩm sữa thì khi đó có rất nhiều nhãn hiệu để người đó lựa chọn như Vinamilk, Dutch Lady, Hanamilk…. Và việc lựa chọn của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yeus tố như yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội. Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh, kinh tế, lối sống, nhân cách của người đó. + Tổi tác và giai đoạn của chu kỳ sốn: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người mua cũng thay đổi tùy theo tuổi tác. Chẳng hạ, một đứa bé, từ nhỏ chỉ ưa dung một loại sữa duy nhất, nhưng khi lớn lên thì sở thich đó lại thay đổi, nó sẽ chuyển sang một loại sữa khác.. Vì vậy công ty sữa Vinamilk luôn cho ra đời những loại sữa phù hợp với mọi lứa tuổi và với những mùi vị rất đặc trưng đánh vào thị hiếu của người tiêu dung. Việc tiêu dung cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu cua rminhf. + Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của mọi người cũng ảnh hưởng đế cách tiêu dung của họ. Chẳng hạn như một người công nhân khi tiêu dung sản phẩm họ quan tâm tới những sản phẩm có mức giá phải chăng phù hợp với thu nhập của mình. Những người có chức có quyền thì luôn quan tâm tới những sản phẩm tương xứng với bản thân họ. Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. +Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người đó gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (Mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đói với việc chi tiêu và tiết kiệm. Hiện nay, thu nhập của người dân Việt Nam còn thấp đặc biệt là ở các vùng nông thôn. Nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa vẫn còn rất thấp. Tuy nhiên ở khu vực thành thị với mức thu nhập cao, họ rất quan tâm đến sức khỏe của mình. Vì vậy nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa để cung cấp nguồn dưỡng chất cho cơ thể là rất cao. Những người làm marketing của Vinamilk phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, để có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác đinh lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để tiếp tục đảm bảo giá trị dành các khách hàng, mục tiêu. Những yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, tầng lớp xã hội và văn hóa. Tầng lớp xã hội: Từ lâu đã được xem là thành tố quan trọng của hành vi người tiêu dùng. Tầng lớp xã hội trong tiếp thị được dụa trên nghề nghiệp của chủ gia đình hay trên lợi tức của người có thu nhập chính. Tầm quan trọng thực tiễn của tầng lớp xã hội được phản ánh trong sự kiện là những người phản hồi trong các cuộc nghiên cứu thị trường thường được săp xếp theo tầng lớp xã hội của họ. Nhũng nhà khoa học xã hội đã xác định các hạng loiaj tầng lớp xã hội. + Tầng lớp thượng trung lưu (3,1%): Quản lý cấp cao hành chánh hay chuyên nghiệp + Trung lưu (17,7%): Quản lý trung cấp, hành chánh hay chuyên nghiệp + Hạ trung lưu (27,8%): Quản lý cấp thấp, hành chánh hay chuyên nghiệp + Công nhân hay chuyên môn (22,2%): Thợ tay nghề cao + Công nhân (17,6%): Công nhân phổ thong + Dưới mức đủ sống (11,7%): Những người hưu trí, liệt sỹ, quả phụ Những nhà làm marketing của Vinamilk cần xác định được các hạng tầng xã hội để từ đó đề ra những chiến lược và sản phẩm và giá cả phù hợp với từng nhóm đối tượng đó. Công ty cũng đã thành công trong chương trình quảng cáo sữa “Sữa tươi nguyên chất 100%” tạo được niềm tin trong khách hàng. Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Những người làm marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xuacs với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Giả sử, khi một người muốn tiêu dùng một nhãn hiệu của sản phảm sữa thì người đó sẽ tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp xem họ đang sử dụng loại nào. Nếu họ có ý định mua sản phẩm này nhưng khi tham khảo ý kiến và nhận xét của mọi người họ rất dễ thay đổi ý định mua của mình. Vì vậy, các nhà marketing của công ty Vinamilk phải đề ra những chiến lược cụ thể, tạo ấn tượng tốt với những nhóm khách hàng. Từ đó sẽ truyền tai nhau về sản phẩm của công ty. Đó cũng là một cách quảng cáo sản phẩm giúp tăng số lượng sản phẩm bán ra Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Và có thể đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng và tình yêu. Do đó ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua là rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó tức là vợ, chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái tới việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau và xác định xem thành viên nào có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm Chẳng hạn như: Đối với sản phẩm sữa thì người vợ là người sẽ có ảnh hưởng lớn trong việc lựa chọn sản phẩm. Vì vậy công ty sữa Vinamilk cần phải tập trung khâu quảng cáo, tiếp thị vào đối tượng này Hiện nay trên các chương trình quảng cáo về sản phẩm sữa ta đều thấy xuất hiện hình ảnh bà mẹ và đứa bé. Đây là chiến lược quảng cáo đánh vào tâm lý của các bà mẹ có con trong độ tuổi uống sữa bột. Những quá trình phân tích ở trên, ta có thể thấy rõ được hành vi mua sắm và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dung. Từ đó giúp các nhà làm marketing có thể hoạch định ra những chiến lược cụ thể đối với từng sản phẩm của công ty mình. III: Phân tích môi trường tác động đến quá trình bán hàng Trước tiên chúng ta cần phải xem mục tiêu mà cômg ty sữa Vinamilk đặt ra cho công ty mình là gì? Thứ nhất là lĩnh vực kinh doanh của công ty. - Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác; - Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành và nước giải khát; - Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hoá chất và nguyên liệu; - Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của Pháp luật. - Sản xuất và kinh doanh bao bì - In trên bao bì - Sản xuất, mua bán các sản phẩm nhựa (trừ tái chế phế thải nhựa). Thứ hai là đưa ra mục tiêu cho công ty. Là không ngừng phát triển các hoạt động sản xuất, thương mại và dịch vụ trong các lĩnh vực hoạt động kinh doanh nhằm tối đa hoá lợi nhuận có thể có được của Công ty cho các Cổ đông, nâng cao giá trị Công ty và không ngừng cải thiện đời sống, điều kiện làm việc, thu nhập cho người lao động, đồng thời làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách cho Nhà nước. Bên cạnh đó, Vinamilk gắn kết công nghiệp chế biến với phát triển vùng nguyên liệu nhằm tăng tính độc lập về nguồn nguyên liệu trong hiện tại và tương lai. Thứ ba là mục tiêu chung. Người Việt Nam sẽ được sử dụng các sản phẩm tiêu chuẩn quốc tế ngay tại Việt Nam do chính doanh nghiệp của Việt Nam sản xuất với những điều kiện ưu đãi nhất. Để đạt được mục tiêu đó, Vinamilk tiếp tục tăng cường đa dạng hóa sản phẩm, xây dựng kênh phân phối ở các tỉnh, thành, chọn đơn vị, cá nhân làm nhà phân phối có khả năng kinh doanh và tài chính dồi dào, có mạng lưới bán hàng rộng và mối quan hệ tốt, tổ chức lực lượng nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, tận tâm, hỗ trợ tốt cho công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm… Từ những mục tiêu trên để phân tích những tác động của môi trường đến quá trình bán hàng của công ty Vinamilk ta cần di sâu vào phân tích hai lĩnh vực chính là: Phân tích môi trường ngành và phân tích môi trường vĩ mô, quốc gia và toàn cầu. 1: Phân tích môi trường ngành. Phân tích mô hình SWOT. Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) H+ Hệ thống phân phối sâu rộng, thương hiệu mạnh, tiềm lực tài chính vững chắc, quy mô sản xuất lớn, đội ngũ lãnh đạo là những người mạnh C+ Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại (trong sản phẩm sữa tươi thì tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩm Vinamilk rất cao, ít nhất từ 70% đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10% sữa tươi) K+ Khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty V+ Vinamilk lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế này đến người tiêu dùng. Cơ hội (O) Thách thức (T) N+ Ngành sữa phấn đấu tăng sản lượng sữa toàn ngành trung bình 5-6%/năm giai đoạn 2006-2010, đồng thời xuất khẩu sữa ra thị trường nước ngoài. Tổng vốn đầu tư cho phát triển ngành sữa đến năm 2010 là gần 2.200 tỷ đồng. N+ Ngành sẽ xây dựng các nhà máy chế biến sữa gắn liền với các vùng tập trung chăn nuôi bò sữa để có thể tự túc được 40% nhu cầu sữa vắt từ đàn bò trong nước vào năm 2010. N+ Ngành sữa sẽ huy động tối đa mọi nguồn vốn trong xã hội như vốn tín dụng, vốn thuộc các chương trình của Nhà nước, huy động từ việc bán trái phiếu, cổ phiếu, vốn FDI, ODA cho việc đầu tư các dự án chế biến sữa cũng như các dự án đầu tư phát triển vùng nguyên liệu. C+ Hiện nay trong ngành sữa đã xuất hiện rất nhiều các đối thủ cạnh tranh cho ra nhiều loại sữa khác nhau như: Hà nội milk, Abbott, Mead Johnson, Nestle, Dutch Lady… +Khả năng đáp ứng của các vùng nguyên liệu nội địa còn kém dẫn đến việc phải nhập một số nguyên liệu làm cho giá cả các mặt hàng tăng cao. - + Người tiêu dùng luôn mang tâm lý “ sính hàng ngoại” nên mức tiêu dùng sữa của công ty giảm. Sau khi phân tích xong ma trận SWOT từ đó chúng ta có thể nhìn nhận và thấy rõ được những ưu nhược điểm của chính bản thân công ty mình. Để từ đó ta có thể thấy được những gì ta cần phát huy những gì ta cần khắc phục tác động đến quá trình bán hàng. Phân tích mô hình 5 lược lượng cạnh tranh của Michael Porter. - Thứ nhất là: Năng lực thương lượng của nhà cung cấp. Các công ty trong ngành sữa có lợi thế mặc cả với người chăn nuôi trong việc thu mua nguyên liệu sữa, trong đó Vinamilk là nhà thu mua lớn, chiếm 50% sản lượng sữa của cả nước. Bên cạnh đó, ngành sữa còn phụ thuộc vào nguyên liệu sữa nhập khẩu từ nước ngoài. Như vậy năng lực thương lượng của nhà cung cấp tương đối cao. Thứ hai là: Năng lực thương lượng của người mua. Ngành sữa không chịu áp lực bởi bất cứ nhà phân phối nào. Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy ngành sữa có thể chuyển những bất lợi từ phia nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng. Năng lực thương lượng của người mua thấp. Thứ ba là : Đe dọa của sản phẩm thay thế. Mặt hàng sữa hiện nay chưa có  sản phẩm thay thế. Tuy nhiên, nếu xét rộng ra nhu cầu của người tiêu dùng , sản phẩm sữa có thể  cạnh tranh với nhiều mặt hàng chăm sóc sức khỏe khác như nước giải khát…Do vậy ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế. - Thứ tư là: Nguy cơ của các đối thủ xâm nhập tiềm tàng. Đối với sản phẩm sữa thì chi phí gia nhập ngành không cao. Ngược lại chi phí gia nhập ngành đối với sản phẩm sữa nước và sữa chua lại khá cao. Quan trọng hơn để thiết lập mạng lưới phân phối rộng đòi hỏi một chi phí lớn. Như vậy nguy cơ của các đối thủ xâm nhập tiềm tàng tương đối cao. Thứ năm là: Sự  cạnh tranh giữa các công ty trong ngành. Ngành sữa bị  cạnh tranh cao ở các công ty sữa trong ngành như Hanoimilk, Abbott, Mead Jonson, Nestlé, Dutch lady…Trong tương lai, thị trường sữa Việt Nam tiếp tục mở rộng và mức độ cạnh tranh ngày càng cao. Như vậy ngành sữa là môi trường khá hấp dẫn đối với các nhà đầu tư vì sự cạnh tranh cao, môi trường nhập cuộc tương đối cao, chưa có sản phẩm thay thế nào tôt trên thị trường, nhà cung cấp và người mua có vị trí không cao trên thị trường. Phân tích chu kỳ phát triển của ngành sữa Việt Nam. Trong sự  phát triển của mình ,các ngành phải trải qua các giai đoạn từ tăng trưởng đến bảo hòa và cuối cùng là suy thoái.   Ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực.    Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trường bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc. Tính thị  phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle... chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì ...Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.    Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO. Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ  yếu do các công ty trong nước nắm giữ:    Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu do các công ty trong nước khác nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể.    Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị trường các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác.   Như vậy ngành sữa là ngành đang trong giai đoạn phát triển, hiện nay nhu cầu về sữa ngày càng tăng, và sản phẩm sữa trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày, với công nghệ ngày càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả và giá cả hợp lý thì ngành sữa sẽ tiếp tục phát triển hơn trong tương lai.  Phân tích tác động của quảng cáo và các chương trình tài trợ. Hiện nay sản phẩm của sữa Vinamilk đã thực hiện các chương trình quảng bá thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, PR mạnh mẽ và những chương trình tài trợ cho các cuộc thi, quỹ học bổng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng và đem một phần lợi nhuận của công ty mình đóng góp vào sự phát triển của nước nhà. Ngoài việc sản xuất kinh doanh, Vinamilk là một trong những đơn vị hàng đầu trong việc hướng về cộng đồng. Vừa qua tại xã Lương Hòa, huyện Giồng Trôm, tỉnh Bến Tre, Vinamilk đã tổ chức khánh thành Trường Mẫu giáo ấp Hòa Lợi do Vinamilk tài trợ xây dựng với số tiền 250 triệu đồng. Trường có 2 phòng học để tiếp nhận khoảng 60 cháu là con của dân địa phương. Ngoài ra, Vinamilk còn góp kinh phí trong việc phụng dưỡng suốt đời các Mẹ Việt Nam Anh hùng tại 2 xã Lương Quới và Lương Hòa (huyện Giồng Trôm) và thực hiện nhiều chương trình hướng về cộng đồng như chương trình “Sữa học đường” dành cho học sinh ở một số vùng sâu, vùng xa, miền núi; đặc biệt chương trình học bổn g “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” thực hiện trên toàn quốc, với kinh phí hơn 1,5 tỷ đồng. Vừa qua, nhân kỷ niệm 30 năm ngày thành lập công ty, Vinamilk đã chi 7 tỷ đồng cho quỹ từ thiện “cùng Vinamilk vươn tới trời cao” - chương trình dành cho trẻ em nghèo, khuyết tật, mồ côi trên toàn quốc, và 100 triệu đồng góp vào quỹ “vì người nghèo” do Ủy ban Mặt trận Tổ quốc TPHCM phát động. Ngoài việc mở rộng thị trường xuất khẩu tại châu Úc và châu Phi, Vinamilk còn chú trọng đến việc tổ chức lại hệ thống tiêu thụ trong nước, các chương trình chăm sóc khách hàng, tập trung quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng. Để đảm bảo yếu tố cạnh tranh về giá thành và chất lượng sản phẩm, Vinamilk tập trung phát triển vùng nguyên liệu trong nước bằng nhiều phương thức hỗ trợ khác nhau như: tổ chức chương trình xóa đói giảm nghèo tại các vùng nông thôn qua việc phát triển chăn nuôi bò sữa, xây dựng trại bò kiểu mẫu, hỗ trợ kỹ thuật chăm sóc bò sữa và bảo quản sản phẩm, tăng giá thu mua sữa tươi cho bà con nông dân góp phần nâng cao đời sống vật chất.  Để đưa các sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tốt nhất, Vinamilk đã xây dựng kế hoạch sản xuất gắn liền với thị trường tiêu thụ, kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, sản xuất một số sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng. Trong chiến lược phát triển công ty, Vinamilk đã triển khai xây dựng hệ thống kho tại xí nghiệp kho vận, tiếp tục xây dựng giai đoạn 2 nhà máy bia, Nhà máy sữa Đà Nẵng, Nhà máy sữa Tuyên Quang và Nhà máy sữa Tiên Sơn (Bắc Ninh). 2. Phân tích môi trường vĩ mô quốc gia và toàn cầu. Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ với tốc độ “thần tốc” kéo theo mức thu nhập, mức sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt. Nếu trước đây thành  ngữ  “ăn no mặc ấm”  là ước mơ của nhiều người thì hôm nay,Khi đất nước đã gia nhập WTO lại là “ăn ngon mặc đẹp” Sữa và các sản phẩm từ sữa đã gần gũi hơn với người dân, nếu trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa, chủ yếu là sữa đặc và sữa bột ( nhập ngoại), hiện nay thị trường sữa Việt Nam đã  có gần 20 hãng nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trường tiềm năng với 86 triệu dân. tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trường sẽ tăng gấp đôi và tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020. Về mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8  kg/người/năm  tức là đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90. Theo dự báo trong thời gian sắp tới mức tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% ( tăng theo thu nhập bình quân). Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi – sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe. Trên thị trường  có  rất nhiều  loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe…  nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa. Tiêu thụ sữa bình quân đầu người chỉ khoảng 9 kg/năm, thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực cũng như các nước Châu Âu. Do đặt trưng ngành phụ thuộc vào tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế ở các nước sở tại, với tốc độ tăng trưởng >7,5 % trong những năm gần đây và thêm vào đó mức sống cũng như thu nhập của người dân càng được cỉa thiện, ngành sữa việt nam rõ ràng ngày càng có tìm năng phát triển ổn định với tốc độ cao. Môi trường nhân khẩu học. + Kết cấu dân số Tổng dân số: 85.789.573 người Số nữ giới: 43.307.024 người Tỷ số giới tính: 98,1 nam trên 100 nữ Tỷ lệ tăng dân số: 1,2% (2009) Số dân sống ở khu vực thành thị: 25.374.262 người (chiếm 29,6% dân số cả nước). Cơ cấu độ tuổi: 0-14 tuổi: 29,4% (nam 12.524.098; nữ 11.807.763) 15-64 tuổi: 65% (nam 26.475.156; nữ 27.239.543) trên 65 tuổi: 5,6% (nam 1.928.568; nữ 2.714.390) Tỷ lệ sinh: 19,58 sinh/1.000 dân Với kết cấu dân số như vậy ta có dự báo quy mô tiêu thụ sữa : + Mức sống của người Dân : Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2006 là 7,6 triệu đồng. Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn người nông thôn 2,04 lần. Chênh lệch giữa nhóm 10% người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5 lần (2004) và ngày càng tăng. Thu nhập bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trung bình cả nước. Con số này cho thấy đại bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp. Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng bằng 3kg gạo, vì vậy người dân nghèo chưa có tiền uống Sữa. Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay, chỉ một nhóm ít người đủ tiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa. Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước. Nâng cao mức sống người dân sẽ  tăng thêm lượng khách hàng tiêu thụ sữa. Thói quen uống sữa. Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có men tiêu hoá đường sữa (đường lactose). Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất men này. Khi đó đường sữa không được tiêu hoá gây hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn không thể uống sữa tươi (sữa chua thì không xảy ra hiện tượng này, vì đường sữa đã chuyển thành axit lactic). Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hoá đường sữa, sẽ  tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam (nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao. Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa trở thành một điều không thể thiếu được trong thực đơn hàng ngày) Những nước có điều kiện kinh tế khá đã xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học. Điều này không chỉ giúp các cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa khi lớn lên. Chính sách về xuất nhập khẩu sữa. Chính sách của nhà nước về sữa nhập khẩu trong những năm qua chưa thúc đẩy được phát triển sữa nội địa. Cần có chính sách thích đáng khuyến khích các công ty chế biến sữa Việt Nam giảm dần lượng sữa bột nhập khẩu tái chế, tăng dần tỷ trọng sữa tươi sản xuất trong nước. Tuy nhiên, Việt Nam đã ra nhập WTO, từ 2010 nếu dùng chính sách thuế để khuyến khích hay hạn chế nhập sữa bột sẽ không khả thi, vì vậy cần có những chính sách thích hợp cho lộ trình đến năm 2015 trở đi  nguồn nguyên liệu  từ sữa tươi sản xuất trong nước tối thiểu phải đáp ứngđược trên 40% nhu cầu sữa nguyên liệu. Hơn một năm qua giá sữa bột trên thị trường thế giới tăng gấp 2 lần và luôn biến động. Các Công ty chế biến sữa như Vinamilk, Dutchlady đã quan tâm hơn đến phát triển nguồn sữa nguyên liệu tại chỗ. Tuy vậy vẫn chưa có gì đảm bảo chắc chắn chương trình tăng tỷ lệ sữa nội địa của họ cho những năm tiếp theo. → Dân số đông, tỷ lệ sinh cao,tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu nhập dần cải thiện, đời sống vật chất ngày càng cao vấn đề sức khỏe ngày càng được quan tâm, với một môi trường được thiên nhiên ưu đãi, những chính sách hổ trợ của nhà nước trong việc khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa. các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe chống suy dinh dưỡng khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt cho tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già. Các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty sữa tất cả góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành sữa việt nam. Báo cáo tổng kết thi trường Việt nam của một công ty sữa đa quốc gia nêu rõ :GDP Việt nam tăng khoảng 8%/năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn còn khoảng trên 20%. Sân chơi của các doanh nghiệp sữa nằm ở khả năng mua sắm ngày càng lớn của người tiêu dùng với các khoản ngân sach quốc gia dành cho chiến lược phòng chống, giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ còn 15 đến dưới 20% trong vòng 10 năm tới. các chính sách chăn nuôi bò đang được đẩy mạnh góp phần tăng cường nguồn nguyên liệu cho các công ty sản xuất sữa trong nước thay vì nhập khẩu, để tăng sức cạnh tranh.Bên cạnh đó việc việt nam gia nhập WTO một cơ hội lớn cho sữa việt nam gia nhập thị trường thế giới và học hỏi kinh nghiệm trong việc chế biến chăn nuôi và quản lý…để hoàn thiện hơn tạo ra những sản phẩm sữa chất lượng tốt và giá cả rẻ hơn. Qua đó chúng ta cũng thấy được mối đe dọa cho ngành sữa việt nam là việc hội nhập tổ chức thương mại thế giới WTO sẽ khiến cho các nhà máy sản xuất sữa nhỏ tại việc nam sẽ không có sức cạnh tranh với các tập đoàn sữa lớn mạnh trên thế giới như Mead Johnson, Abbott. Thêm vào đó chúng ta lại chưa có một mô hình chăn nuôi quản lý một cách hiệu quả. Nguồn nguyên liệu của chúng ta còn thiếu rất nhiều buộc chúng ta luôn phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài chính điều ấy làm cho giá của các loại sữa tăng cao chúng ta đã không sử dụng tốt, hiệu quả những tài nguyên quý giá mà thiên nhiên của chúng ta đã ban tặng. tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng việt nam còn rất cao (70% trong tiêu dùng). 3. Đưa ra đề xuất và ý kiến của mình. Sau đây nhóm em xin đưa ra một số ý kiến đóng góp như sau: So với tiềm lực của Vinamilk, thì cách làm thương hiệu lẫn các chiến dịch tiếp thị của công ty chưa xứng tầm của công ty sữa quốc gia, cũng như chưa đáng với số tiền phải chi. Quan trọng là Vinamilk được coi là đầu đàn của ngành sản xuất sữa Việt Nam, nhưng bao lâu nay các chương trình của Vinamilk chưa kết hợp với các công ty trong nước, chưa tạo vị thể dẫn dắt cho các công ty sản xuất sữa nhỏ khác. →Hội nhập ngày càng sâu, đối thủ ngày càng mạnh, một công ty sữa với thương hiệu mạnh như Vinamlik,với số vốn hơn một nữa là của nhà nước thì công ty phải dẫn dắt cho các công ty sữa nhỏ Việt Nam cùng góp sức chung tay trong quá trình hội nhập chứ không “phải phần ai nấy lo” và trong tương lai một khi mà chúng ta hôi nhập càng sâu công ty vinamilk nên có những sự hợp tác với các công ty nhỏ Việt nam tạo một vòng liên kết để giữ lấy thị trường sữa Việt Nam vốn có nhiều tiềm năng này đúng vị thế của một “anh cả”. Mặc dầu Vinamilk có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương hiệu mạnh, nhưng khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty. Tuy trong các sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 99%, nhưng do chưa biết cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu sự khác biệt của sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng.Các công ty nước ngoài họ rất mạnh về vấn đề marketing cho sản phẩm,phần lớn doanh thu của họ là đầu tư cho lĩnh vực này và cả lĩnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Đặc biệt người dân Việt Nam rất hay bị ảnh hưởng tâm lý và các công ty nước ngoài họ đã thắng chúng ta ở điểm ấy khi vào Việt Nam họ đã có những chiến dịch marketing rất mạnh và tạo sự thu hút của người tiêu dùng Việt Nam khiến người tiêu dùng Việt Nam mỗi khi mua hàng thì ấn tượng hàng của họ luôn thu hút.Trong khi ấy mặt hàng của chúng ta không thua kém gì hàng của họ nhưng công ty lại không thể hiện được điều ấy cho người tiêu dùng thấy ,công ty muốn tạo được một vị thế chiếm được thị phần hãy mang lại cho người tiêu dùng những ấn tượng mới thể hiện được thương hiệu chất lượng của hàng việt không thua kém gì hàng nước ngoài hãy đưa ra những chiến lược marketing mạnh tạo ấn tượng thay đổi tâm lý người tiêu dùng - Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn các doanh nghiệp khác, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk, nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại chưa được chuyển tải đến người tiêu dùng.Vấn đề đặt ra là công ty Vinamilk nên gấp rút xây dựng lại bộ phận marketing, chiến lược marketing ngắn hạn, dài hạn với các tiêu chí rõ ràng, đặt mục tiêu xây dựng hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu. - Công ty vinamilk đã có những điều không minh bạch trong việc áp giá thu mua sữa. + Giá mua cao nhất của vianmilk là 7450 đồng/kg trước đây 7900 đồng/kg. Ngoài việc hạ giá thấp, vinamilk còn cắt bỏ những khoản hổ trợ giao sữa, thức ăn, bảo quản sữa, và khoản hổ trợ cho trại chăn nuôi quy mô lớn.Công ty còn điều chỉnh mức khấu trừ chất lượng sữa theo hướng tăng từ 2-14%,thực tế tuy công ty công bố giá thu mua là 7000 đồng/kg nhưng nông dân bán sữa tại trạm thu mua của công ty chỉ được 5500-5600 đồng/kg.Mà nếu những người dân mà bán cho những người vắt sữa thuê lại được giá 6000 đồng/kg thay vì bán tại trạm thu mua của công ty. Hiện nay chúng ta thực tế chỉ sản xuất được 21,5% trong khi điều kiện khoa học công nghệ đất đai đủ để sản xuất 40%.Bộ tài chính lại hạ thuế nhập khẩu sữa xuống từ 20% còn 10% thì điều này lại làm cho các doanh nghiệp lại ép giá trong nước và đổ xô đi nhập khẩu. → Công ty Vinamilk cần phải có một chính sách rõ ràng trong việc mua nguyên liệu của các hộ chăn nuôi.Một phần bản chất của công ty là nhà nước phải làm sao để khích lệ người dân chăn nuôi phát triển hệ thống nguồn nguyên liệu trong nước chứ không một khi người dân họ quay mặt tước bỏ việc chăn nuôi thì việc phung phí tài nguyên vốn lẽ rất thuận lợi cho việc phát triển của ngành và lại tăng thêm nhập khẩu từ nước ngoài gây ảnh hưởng mạnh đến sự phát triển của ngành sữa nói riêng và kinh tế nói chung - Công ty đã không sử dụng tốt với nguồi lực ưu đãi cho việc phát triển mở rộng mạng lưới phân phối trong cả nước đi ngược với chiến lược của công ty đó là việc Vinamilk phải giao lại phần đất không triển khai hết và phải nộp tiền đất cho khoảng thời gian công ty này chiếm giữ đất nhưng không triển khai.  Mặc dù số đất này được giao cho Vinamilk với các chính sách ưu đãi là để triển khai dự án. Nhiều năm qua Vinamilk chỉ chiếm đất mà không triển khai, không làm ra của cải vật chất trên phần đất mà Đà Nẵng đã đổ rất nhiều tiền của để xây dựng cơ sở hạ tầng, do vậy họ phải trả tiền thuê diện tích đất đó! Và trả lời cho vấn đề đó của công ty với lý do mà công ty đưa ra là do “Tình hình khủng hoảng kinh tế và lạm phát cao của VN từ cuối năm 2007 đến nay gây rất nhiều khó khăn cho nền kinh tế VN và cho các doanh nghiệp. Vinamilk phải chấp hành chỉ đạo của Chính phủ để kiềm chế lạm phát: giãn tiến độ và ngừng đầu tư các dự án mới chưa thật sự cần thiết trong tình hình lạm phát dữ dội, giá vật liệu xây dựng, nguyên vật liệu sản xuất tăng đột biến và sản xuất kinh doanh gặp rất nhiều khó khăn.  Do đó, Hội đồng quản trị Vinamilk đã quyết định giãn tiến độ đầu tư Nhà máy sữa Đà Nẵng cho tới khi tình hình kinh tế thế giới và VN phục hồi...”. → Đó có phải là một lý do mà cho đến bây giờ khi mà nền kinh tế đã ổn định mà tiến độ của nhà máy vẫn rơi vào tình trạng như vậy.thị trường ĐN là một thị trường tiềm năng trong tương lai,thiết nghĩ công ty phải tiến hành đầu tư một cách khoa học và hợp lý để chiếm lĩnh được thị trường này khi chưa quá muộn. - Người dân đổ sữa ra ngoài đường là một vấn đề mà các công ty thu mua sữa không nên để xảy ra tình trạng như vậy, hơn nữa thì một công ty Vinamilk với sức mua nguyên liệu chiếm cao nhất lại thờ ơ với vấn đề này và cách cư xử không phải là một công ty cổ phần với hơn nữa là số vốn của nhà nước nó không đi theo chiến lược của công ty đã đề ra việc này đã là ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu củ công ty khi sự vô tình của công ty trong việc này . + Khi một đại diện của công ty nói rằng, công ty có thể bị lỗ nếu thu mua sữa của nông dân với giá hiện nay, vì giá sữa trên thế giới đang giảm. Bởi Vinamilk cần đảm bảo đời sống cho công nhân viên của mình trong thời buổi suy thoái. Sự vô tình nằm ở câu trả lời với đại diện cục Chăn nuôi là giá có rẻ, họ mới mua, trong khi đó, giá bán các sản phẩm Vinamilk vẫn chưa giảm, khi giá nguyên liệu nhập khẩu đã giảm nhiều. Sự vô tình nằm trong cách cư xử với những đối tác truyền thống (qua hàng thập kỷ nay) của mình, một phần nhờ họ, Vinamilk mới thăng hoa như ngày nay. + Vinamilk có thể nghĩ rằng, việc mua sữa ế của người nông dân có lẽ sẽ không được giới truyền thông quan tâm. Nhưng ngay cả trong chuyện này, Vinamilk cũng thiếu khôn ngoan trong hành xử. Lẽ ra, họ nên tiếp tục tìm kiếm sự chia sẻ từ cộng đồng để đỡ bớt gánh nặng cho người nuôi bò sữa trong lúc khó khăn, thông qua một chương trình nào đó, như họ đã thành công trong chương trình “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”. Được phát động ngày 30-6-2008 với tổng trị giá 3 tỉ đồng, chương trình của Vinamilk và quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, sau năm tháng, đạt được 13,5 tỉ đồng, tương đương 4,3 triệu ly sữa. Ngoài khách hàng, nhà cung cấp và đối tác chiến lược, người tiêu dùng đã tham gia rất tích cực. Tất nhiên, đây không phải trách nhiệm riêng của Vinamilk. Các công ty sữa khác, cũng như gói kích cầu của Chính phủ, cũng phải thể hiện vai trò ở đây. Nhưng, Vinamilk nếu không hành động khác đi, người tiêu dùng có quyền nghi ngờ. “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” rất tốt. Nhưng ý nghĩa chân thực của nó sẽ bị mất đi, nếu nhiều trẻ em khác (của những gia đình nuôi bò phải đổ sữa đi) không có bát cơm ăn. Và Rất may là họ đã kịp sửa bằng việc công ty đã đứng ra mua hết số lượng sữa mà các hộ chăn nuôi hiện chưa bán được. Nhưng bài học ứng xử này chắc sẽ còn có ích cho họ, cũng như nhiều doanh nghiệp khác, trong quá trình khẳng định thương hiệu đích thực. D. Chuẩn bị các công việc liên quan đến quá trình thực hiện chào bán sản phẩm ra công chúng Nhân viên: - 1 nhân viên tiếp thị (nữ) - 2 nhân viên bán hàng (nữ) - 2 nhân viên vận chuyển (nam) - 1 kế toán kho Tuyển dụng: + 1 nhân viên tiếp thị: Yêu cầu: nhanh nhẹn, ngoại hình ưa nhìn, giao tiếp tốt, tuổi từ 18-25. Thời gian làm việc: Sáng:7h-11h Chiều: 14h-18h + 2 nhân viên bán hàng: Yêu cầu: nhanh nhẹn, ngoại hình ưa nhìn, tuổi từ 18-25, có kỹ năng bán hang, giao tiếp tốt… Thời gian làm việc: Sáng:7h-11h Chiều: 14h-18h +2 nhân viên vận chuyển: Yêu cầu khỏe mạnh, nhanh nhẹn, sức khỏe tốt (nam), tuổi tuwf20 trở lên. Thời gian làm việc: Sáng:7h-11h Chiều: 14h-18h +Nhân viên kế toán: Yêu cầu: có bằng kế toán (trung cấp; cao đẳng; đại học) Ngoại hình: ưa nhìn, nhanh nhẹn, giao tiếp tốt, có 2 năm kinh nghiệm. Lương theo thỏa thuận Thời gian làm việc: Sáng:7h-11h Chiều: 14h-18h Địa điểm bán hàng: + Chọn nơi dân cư đông đúc nhiều người qua lại như chợ, trường học, hội chợ, các cửa hang lớn trên các trục đường chính. + Gian hàng: Dựng một gian hàng có khung, bạt, biển quảng cáo của hang sữa Vinamilk. Chuẩn bị các tờ rơi tiếp thị Có tủ để trưng bày sản phẩm Có xe lưu động để nhân viên vận chuyển hàng khi có đơn đặt hàng của các đại lý suwaxvowis số lượng lớn. Chuẩn bị đồng phục cho các nhân viên bán hàng và nhân viên tiếp thị. Dự toán về chi phí cho gian hàng, thời gian 1,5 tuần: Chi phí tiền lương: ĐVT:1000đ STT Nhân viên Số lượng Tiền lương Tổng 1 Nhân viên tiếp thị 1 100 1.000 2 Nhân viên bán hàng(trong đó có 1MC) 2 100 2.000 3 Nhân viên vận chuyển 2 150 3.000 4 Nhân viên kế toán 1 150 2.500 Tổng 8.500 Chú ý nhân viên bán hàng sẽ được hưởng 3 % theo doanh số bán hàng. Các khoản chi phí khác: ĐVT: đ STT Chỉ tiêu Số lượng Số tiền Tổng 1 CP ăn uống 6 người 15.000/người/ngày 900.000 2 CP vận chuyển 2 xe 50.000/xe 1.000.000 3 CP quảng cáo -In tờ rơi -Biển quảng cáo 1000 tờ 1 biển 500đ/tờ Công ty hỗ trợ 500.000 Công ty hỗ trợ 4 CP đồng phục -Đồng phục nam -Đồng phục nữ 2 bộ 4 bộ Công ty hỗ trợ Công ty hỗ trợ Công ty hỗ trợ Công ty hỗ trợ 5 CP dựng gian hàng(thuê 10 ngày) 1 100.000/ngày 1.000.000 6 Tủ trưng bày SP 1 bộ 1.500.000/bộ 1.500.000 7 Tủ lạnh (thuê 10 ngày) 1 100.000/ngày 1.000.000 Tổng 5.900.000 Tổng CP = CP tiền lương + CP khác =5.900.000đ +8.500.000đ =14.400.000 đ Dự toán về doanh thu: STT Sản phẩm Số lượng Giá gốc Thành tiền(giá gốc) Giá bán Thành tiền (giá bán) 1 Sữa chua Vinamilk có đường (48 hộp/thùng) 50 thùng 3.500 /hộp 8.400.000 4.250/ hộp 10.200.000 2 Sữa chua Vinamilk cam đóng hộp 180ml 45 thùng 2.500/ hộp 5.400.000 3.400 /hộp 7.344.000 3 Sữa tươi Vinamilk hương dâu, socola có đường 100 thùng (24 hộp/ thùng) 3.800/ hộp 9.120.000 4.500/ hộp 10.800.000 4 Sữa chua Vinamilk trái cây (hộp nhựa) 500 hộp 14.000 7.000.000 17.000 8.500.000 5 Sữa ông thọ trắng (380g) 600 hộp 19.000 11.400.000 22.000 13.200.000 6 Sữa đặc ông thọ (380g) 1000 hộp 13.000 13.000.000 15.500 15.500.000 7 Sữa đặc ngôi sao phương nam (380g) 800 hộp 13.000 10.400.000 15.500 12.400.000 8 Dielac alpha 123 (400g) 200 72.000 14.400.000 79.000 15.800.000 9 Dielac alpha 123 (400Hg) 250 61.000 15.250.000 68.000 17.000.000 10 Dielac alpha 123 (900g) 165 124.000 20.460.000 154.000 25.410.000 11 Sữa bột Dielac Pedia 170 100.000 17.000.000 124.000 21.080.000 12 Sữa bột canxi (375g/hộp 150 hộp 70.000 10.500.000 84.000 12.600.000 13 Sữa đậu nành Vfresh có đường (1lit) 500 hộp 21.000 10.500.000 24.500 12.250.000 Tổng 152.830.000 182.084.000 Số tiền nhân viên được hưởng theo doanh số bán hang: 182.084.000 * 3% = 5.462.520 (đ) => Lợi nhuận = Tổng doanh thu – Tổng chi phí = 182.084.000 – (152.830.000 + 14.400.000 + 5.462.520) =9.391.480 (đ) Xây dựng quá trình vận trù: Địa điểm dựng gian hàng: Số nhà 315 Trần Hưng Đạo- Nam Định (Đối diện chợ Rồng ) Giới thiệu về gian hàng: Gian hàng được dựng bằng khung sắt rộng 4m, dài 3m, cao 3m. Bên trên che bạt có in logo quảng cáo của hãng sữa Vinamilk Tủ trưng bày được đặt bên phải ngay trước cửa gian hàng để khách hàng có thể tham khảo các sản phẩm. Bên trái trước cửa gian hàng có đặt một chiếc bàn để tiếp khách đến mua và khách tiện lấy tờ rơi nếu cần. Loa đài được kê ở 2 bên trước cửa gian hàng để MC giới thiệu sản phẩm Sản phẩm sữa Vinamilk được vận chuyển đến gian hàng qua các địa điểm sau: Nhà sản xuất Tổng Công ty sữa Việt Nam Chi nhánh sữa Nam Định Gian hàng Sản phẩm được vận chuyển từ nhà sản xuất đến gian hàng qua tổng công ty sữa Vianmilk, chi nhánh sữa Nam Định rồi mới đến được gian hàng. Thời gian vận chuyển là 2 ngày, phương tiện vận chuyển chủ yếu bằng ô tô tải chở hàng Quá trình vận chuyển này có ưu điểm là: Nhanh gọn. kịp thời đáp ứng được yêu cầu khách hàng E- Kết Luận: Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi. Trước đây, quan niệm “rượu ngon không ngại quán nhỏ” một thời rất được quan tâm thì nay cũng bị quá trình cạnh tranh trên thị trường làm thay đổi. Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan tâm, bởi phạm vi của nó bị bó hẹp. Chính vì vậy các chiến lược bán hàng sản phẩm ra đời chính là để giúp các doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng. Vinamilk đã nắm bắt được yếu tố trên và đã xây dựng được chương trình bán hàng cho riêng mình một cách hết sức khôn ngoan. Qua hoạt động bán hàng của Vinamilk qua từng giai đoạn , thực tế cho thấy Vinamilk đã thực hiện các chiến lược marketing đúng thời cơ và đã rất thành công . Các doanh nghiệp khác nên lấy trường hợp của Vinamilk làm bài học cho sự phát triển thương hiệu của mình. Tuy nhiên cũng cần xem xét các điểm yếu của Vinamilk để qua đó rút kinh nghiệm cho bản thân doanh nghiệp mình, tránh đi vào “ vết xe đổ” của họ.