Tiểu luận Vai trò lãnh đạo với dịch vụ chăm sóc khách hàng của zappos.com

ty vận chuyển của hãng, UPS. Họ cố gắng đẩy nhanh tốc độ vào buổi tối để những sản phẩm đó sẽ có mặt ở sân bay trước 2 giờ sáng. Họ cam kết giao hàng miễn phí tới tận tay khách hàng trong vòng bốn ngày. Chỉ riêng điều đó đã là khá tốt rồi. Nhưng thường thì họ giao hàng ngay ngày hôm sau - và đây chính là điều đem lại một ấn tượng khó phai trong lòng khách hàng: "Các anh bảo chờ 4 ngày, thế mà ngay sáng hôm sau tôi đã nhận được rồi". - Đổi trả hàng Nếu sau khi nhận được hàng mà khách hàng không vừa ý, họ có thể gửi trả lại cho Zappos nhờ vào chính sách “đổi trả hàng miễn phí sau khi mua trong vòng 365 ngày”. Và đặt biệt, chi phí vận chuyển để khách hàng gửi trả lại sản phẩm được chi trả hoàn toàn bởi Zappos. Một chuyên gia kinh tế đã nói chuyện với các khách hàng. Cô ấy đặt cho họ câu hỏi: "Các bạn có ai biết về Zappos không?” Hầu hết tất cả những người chuyên sử dụng Zappos lại là phụ nữ. Tại sao lại vậy? Bởi vì họ thích giày dép nhưng không có đủ thời gian để đi tới các cửa hàng hay quay lại đó. Tôi nghĩ rằng đó chính là sự khác biệt. Zappos không chỉ tiết kiệm thời gian cho khách hàng, mà còn giúp họ giảm rủi ro mua phải sản phẩm giả. Khi những rủi ro này giảm bớt, niềm tin của khách hàng vào sản phẩm sẽ tăng lên và họ sẽ mua hàng nhiều hơn. Và những khách hàng sử dụng sản phẩm của Zappos được tôi đặt câu hỏi đều là những người cực kỳ trung thành. Tại sao lại có sự trung thành đó? Đa số các nhà bán lẻ và nhà sản xuất không thích bị trả lại hàng hóa và làm mọi cách để ngăn cản điều này xảy ra. Hàng trả lại được ví von là "những chú vịt xấu xí trong lĩnh vực bán lẻ. Nhưng Zappos và một số nhỏ các nhà sản xuất hay nhà bán lẻ (đang ngày càng tăng) tìm mọi cách để nâng cao nhu cầu tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng. Những ý tưởng đi ngược với phán đoán thông thường như thế này lại có ý nghĩa to lớn trong việc thúc đẩy phát triển các chiến lược đổi mới. Trung tâm chăm sóc khách hàng Mặc dù đa phần khách hàng đặt hàng trực tiếp qua website, trung bình mỗi ngày thành viên của nhóm chăm sóc khách hàng trung thành (customer loyalty team) phải xử lý 5.100 cuộc gọi. Nhân viên CLT được coi là những người “giải quyết vấn đề”, bởi hầu hết các khách hàng gọi điện tới hỏi là do họ không thể tìm được câu trả lời trên website của Zappos. Ví dụ, nhân viên có thể giúp khách hàng tìm sản phẩm của một nhãn hiệu mà Zappos không bán. Nghĩa là, trong trường hợp này, nhân viên đó sẽ hỗ trợ khách hàng tìm sản phẩm trên website của những đối thủ cạnh tranh. Ở rất nhiều trung tâm dịch vụ khách hàng, các nhân viên bị giới hạn thời gian hoàn thành một cuộc gọi của khách hàng, khoảng 180 giây hoặc ít hơn. Tuy nhiên ở Zappos thì không, bởi họ “muốn khách hàng thấy mình được coi trọng. Tư duy của chúng tôi là khi làm vậy, khách hàng sẽ chia sẻ điều này với 10 người thân thiết nhất và rồi những người đó cũng sẽ trở thành khách hàng của chúng tôi”. Các thành viên CLT của Zappos giữ chân khách hàng bằng chất lượng dịch vụ hoàn hảo. Những thành viên CLT được uỷ quyền, thậm chí khuyến khích dành nhiều thời gian hỗ trợ khách hàng, trả lời câu hỏi và khắc phục sự cố. Ngày 5/7/2009, một thành viên nhóm CLT đã lập kỉ lục với cuộc gọi kéo dài 5 tiếng 20 phút của một khách hàng nữ quan tâm tới mặt hàng giầy MBT, loại giầy được cải tiến nhằm tăng khả năng đi lại trên những bề mặt mềm và gồ ghề (kỉ lục cũ là cuộc gọi hơn 4 giờ của một phụ nữ về sự khó chịu khi đi giầy). Các cuộc trò chuyện với khác hàng thường tạo cảm giác thân mật và chia sẻ. Đôi khi họ hỏi khách hàng về những người thân trong gia đình, và có những khách hàng thậm chí còn kể cho họ về tuổi thơ của mình. Sau cuộc trò chuyện như vậy, các nhân viên CLT sẽ gửi thư cảm ơn viết tay tới khách hàng – hàng ngàn bức mỗi tháng – và gửi hoa hay kẹo thay cho lời cảm thông hay chúc mừng. Tony Hsieh – CEO của Zappos từng nhắc nhở rằng phải không ngừng cải thiện dịch vụ: “Nếu không phải bận tâm về chi phí, chắc chúng ta có thể chuyển vải cho khách hàng bằng máy bay ý chứ”. Một trong những chi phí cao nhất là chi phí nhân lực (hơn 25% số nhân viên trong công ty là thành viên của CLT với thu nhập 14 – 15 đô-la mỗi giờ ) và chi phí vận chuyển chiếm 17% doanh thu (con số này cao hơn so với những hãng bán lẻ khác vì Zappos chi trả cho những dịch vụ chuyên chở cao cấp hơn). Ngoài ra, Zappos sẵn sàng giới thiệu khách hàng đến với các công ty cạnh tranh khác, nơi mà họ có thể tìm thấy sản phầm mong muốn khi mà Zappos đã hết hàng hoặc chưa cung cấp. Zappos khuyến khích khách hàng của mình gọi tới trung tâm khách hàng bất cứ lúc nào và với bất kỳ nội dung nào mà họ mong muốn. Zappos không quy định mỗi cuộc gọi từ khách hàng sẽ giới hạn trong bao lâu, hay nội dung trả lời của điện thoại viên sẽ theo một kịch bản nào, tất cả chỉ nhằm một mục đích duy nhất: “làm hài lòng khách hàng sau cuộc gọi”. Có câu truyện rằng: sau khi làm việc, Tony cùng các nhà đầu tư của mình quyết định ra ngoài ăn tối. Một trong số nhà đầu tư muốn ăn pizza nhưng lại không biết quanh đây có nhà hàng pizza nào đang còn hoạt động trong cái giờ khuya thế này. Thế là họ quyết định đùa trung tâm khách hàng của Zappos bằng cách gọi tới để xin địa chỉ các nhà hàng pizza vẫn đang mở cửa. Sau một khoảng thời gian ngắn tìm kiếm thông tin, điện thoại viên đã cung cấp cho họ danh sách các nhà hàng pizza gần đấy vẫn còn hoạt động. Zappos có chủ trương chỉ thuê những người vui vẻ và lạc quan vào làm việc, đồng thời luôn cố gắng tạo ra môi trường thân thiện và hòa đồng cho mọi nhân viên. Phương châm của Zappos là: “Bạn không thể khiến khách hàng hài lòng nếu không có những nhân viên vui vẻ và bạn cũng không thể có những nhân viên vui vẻ nếu văn hóa doanh nghiệp của công ty bạn không hấp dẫn và tạo cảm hứng cho nhân viên”. Theo đánh giá của tạp chí Fortune, Zappos.com đứng thứ 23 trong danh sách 100 công ty có môi trường làm việc tốt nhất năm 2009. Khi nhân viên vui với công việc sẽ đóng góp ở mức cao nhất cho công ty và cung cấp các dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Mọi nhân viên đều là đại sứ của công ty, đều làm công tác tiếp thị chứ không chỉ có nhân viên bán hàng hay ban giám đốc. Dĩ nhiên Zappos.com cũng không bỏ lỡ việc sử dụng truyền thông xã hội như một công cụ để nhân viên tương tác với thị trường và khách hàng trong đó blog và Twitter là hai công cụ được sử dụng nhiều nhất. Chữ cái thứ hai A :Thái độ (A_Attitudes) Ngay từ những ngày đầu thành lập, Zappos đã tập trung vấn đề tuyển dụng nhân sự của mình theo 2 hướng: một hướng là thuê những nhân viên có quá trình đào tạo và kinh nghiệm tốt, hướng khác là thuê những nhân viên phù hợp với văn hóa của công ty. Qua nhiều năm, Zappos đã sa thải một lượng lớn nhân viên giàu kinh nghiệm của mình vì lý do đơn giản: họ không phù hợp với văn hóa công ty. Vấn đề này đã được Tony thể hiện rõ: “chúng tôi thuê họ vì thái độ̣ hơn là vì kinh nghiệm”. Hãy thử đọc một câu chuyện của khách hàng trên Facebook khi cô gái này muốn gửi trả một đôi giày không vừa của mẹ cô cho Zappos nhưng không may, người mẹ đã qua đời ngay khi cô vừa đề nghị gửi trả: “Khi tôi trở về nhà sau lễ tang, tôi nhận được email của Zappos hỏi về đôi giày vì họ vẫn chưa nhận được. Vì đang rối tung nên tôi đành trả lời rằng mẹ tôi vừa mất nhưng tôi sẽ trả giày ngay khi có thể. Ngay lập tức, họ nói sẽ sắp xếp người đến nhận giày, tôi không cần làm gì cả. Lúc đó tôi rất cảm động. Hôm sau, tôi nhận được một lẵng hoa ly và hoa hồng trắng muốt kèm theo một tấm thiệp chia buồn từ… Zappos. Suýt nữa thì tôi òa lên khóc với món quà này, thật sự tôi không nghĩ một công ty khổng lồ trị giá hàng tỉ USD như họ lại có thể quan tâm đến từng khách hàng chu đáo đến vậy!” Chỉ một hành động đơn giản nhưng thể hiện sự cảm thông và sẻ chia của Zappos với khách hàng, không phải với khách hàng VIP, hay khách hàng chiến lược, rõ ràng Zappos đã thành công trong công cuộc chinh phục trái tim của khách hàng. Chữ cái thứ ba C : Giao tiếp (Communication) Là một công ty bán hàng qua mạng, Zappos rất quan tâm tới việc đào tạo thái độ phục vụ của nhân viên với khách hàng. Zappos.com giao tiếp với khách hàng thông qua các phương thức. - Gặp mặt trực tiếp: Những nhân viên gặp mặt trực tiếp với khách hàng chính là những nhân viên thuộc bộ phận giao nhận của Zappos. Họ có nhiệm vụ đưa sản phẩm của công ty tới tay khách hàng và nhận lại những sản phẩm mà khách hàng muốn trả lại cho công ty. Họ được đào tạo rất kỹ về cách giao tiếp với khách hàng. - Điện thoại: Thông qua trung tâm chăm sóc khách hàng của Zappos. Bên cạnh Internet, trung tâm chăm sóc khách hàng của Zappos hàng ngày phải tiếp nhận rất nhiều cuộc điện thoại từ khách hàng để giải quyết các vấn đề cho khách hàng. Zappos còn là bậc thầy trong nghệ thuật phục vụ qua điện thoại - vốn là "hố đen tử thần" của hầu hết các nhà bán lẻ qua Internet. Đội ngũ nhân viên trực tổng đài thông minh, hài hước của họ lúc nào cũng sẵn lòng làm mọi việc để khiến bạn hài lòng. Không có kịch bản soạn sẵn, không có giới hạn cuộc gọi, không có những hành động máy móc như robot, và có vô vàn những câu chuyện "huyền thoại" về sự liên lạc giữa Zappos với khách hàng của họ. - Internet: Internet là phương tiện chính để Zappos giao tiếp với khách hàng. Zappos đã tận dụng rất tốt phương tiện này để giao tiếp với khách hàng. Khách hàng không chỉ được “giao tiếp” với Zappos mà còn có thể giao tiếp với chính các nhân viên của Zappos. + Giao tiếp với công ty: Khách hàng hoàn toàn có thể “giao lưu” với công ty thông qua 2 hệ thống website: https://www.facebook.com/zappos?sk=wall và Các khách hàng có thể post tất cả những thắc mắc về sản phẩm lên 2 website này, từ việc mua hàng, chọn hàng đến trả lại sản phẩm và đề nghị tư vấn về sản phẩm. Đồng thời thông qua 2 website này, công ty cũng đưa ra những thông báo mới nhất của công ty về các chương trình khuyến mại, các sản phẩm mới. 2 website này trở nên đặc biệt hữu hiệu với khách hàng vì họ không chỉ có thể trao đổi với các nhân viên của Zappos mà giữa các khách hàng còn có thể trao đổi lẫn nhau, cho nhau những lời khuyên những lời tư vấn. Nếu như Zappos.com là trang chủ, mang chức năng giới thiệu sản phẩm nhiều hơn là chức năng liên kết với khách hàng thì trên mạng xã hội facebook, facebook của Zappos thực sự đã trở thành cầu nối liên kết giữa công ty và khách hàng. Điều khiến khách hàng đặc biệt hài lòng đó là bất kỳ một comment nào của khách hàng post lên facebook đều được nhân viên của Zappos trả lời rất lịch sự và khiếm tốn. Tại sao lại khiếm tốn bởi họ thường xuyên nhận được những lời khen tặng, cảm ơn của khách hàng lên trang facebook. Ngoài việc giải đáp các thắc mắc, thông báo các thông tin mới với khách hàng, nhân viên chủ trì trang facebook của Zappos thực sự chia sẻ những thông tin, cảm nghĩ khác, những sự kiện khác xảy ra trong cuộc sống với khách hàng. Những status không liên quan đến Zappos này cũng nhận được rất nhiều sự quan tâm của khách hàng thông qua các comments. Một cách chia sẻ suy nghĩ của Zappos và khách hàng Trong một bài viết của một khách hàng về trang mạng xã hội facebook của Zappos, cô nói rằng cô đã đọc tất cả những status cũng như những comments giữa Zappos và khách hàng, cô chưa bao giờ đọc được một lời nào mà Zappos yêu cầu khách hàng mua hàng của họ, hay quảng cáo trên facebook về sản phẩm của họ tốt như thế nào. Họ luôn để tự khách hàng cảm nhận và nói ra những suy nghĩ của mình. + Giao tiếp với nhân viên: Dĩ nhiên Zappos cũng không bỏ lỡ việc sử dụng truyền thông xã hội như một công cụ để nhân viên tương tác với thị trường và khách hàng. Blog và Twitter là hai thứ được sử dụng nhiều nhất. Bên cạnh lối tiếp cận thị trường mang tính minh bạch, truyền thông xã hội là một cách để nhân viên chia sẻ thông tin nội bộ về các sự kiện đang diễn ra tại công ty, thậm chí cả những xu hướng có thể ảnh hưởng tới công việc của họ, những lời khuyên để giữ gìn sức khỏe, hạnh phúc gia đình. Trong số đội quân đông đảo gồm 1.600 nhân viên của Zappos, tất cả đều sử dụng Twitter để có thể cập nhật cho bạn bè, đồng nghiệp, và khách hàng về những hoạt động của họ vào bất kỳ lúc nào. Đối với Zappos điều quan trọng nhất khi “giao tiếp” với khách hàng là “giao tiếp để chia sẻ” chứ không phải “giao tiếp để bán hàng”. Chính bởi vậy mà họ đã tạo dựng được niềm tin vô cùng to lớn nơi khách hàng và có rất nhiều khách hàng trung thành. Chữ cái cuối cùng là T: Thời gian (Time) Khách hàng chỉ cần 15-20s click chuột là đã gửi xong một đơn đặt hàng đến cho Zappos. Họ cam kết giao hàng miễn phí tới tận tay khách hàng trong vòng bốn ngày. Chỉ riêng điều đó đã là khá tốt rồi. Nhưng thường thì họ giao hàng ngay ngày hôm sau. Đây chính là điều đem lại một ấn tượng khó phai trong lòng khách hàng: "Các anh bảo chờ 4 ngày, thế mà ngay sáng hôm sau tôi đã nhận được rồi". Và họ cũng chỉ cần một ngày để tới thu hồi lại sản phẩm mà khách hàng yêu cầu. Chính sự nhanh chóng và chính xác trong việc giao nhận đã khiến cho khách hàng không chỉ hài lòng mà còn rất ngạc nhiên với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos. 3.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng bên trong Không chỉ chú ý tới việc chăm sóc cho khách hàng bên ngoài mà Zappos còn rất chú trọng tới việc chăm sóc cho khách hàng bên trong, chính là những nhân viên của công ty. Zappos. Không có nhiều công ty được nhân viên coi là “nơi hạnh phúc nhất để làm việc” như Zappos.com - công ty thương mại điện tử có trụ sở tại Nevada (Mỹ) với 1.500 nhân viên. Theo đánh giá của tạp chí Fortune, Zappos.com đứng thứ 23 trong danh sách 100 công ty có môi trường làm việc tốt nhất năm 2009. Dịch vụ chăm sóc khách hàng bên trong của Zappos được thể hiện ở 2 khía cạnh: - Quá trình đào tạo + Muốn các nhân viên có thể hỗ trợ nhau thật tốt để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất thì điều đầu tiên họ phải được đào tạo rất cẩn thận và chuyên nghiệp. + Nhân viên mới sẽ hoàn thành một khoá đào tạo bốn tuần kỹ năng chăm sóc khách hàng bất kể họ được tuyển vào vị trí nào trong công ty. Nếu không vượt qua được thời gian đào tạo này, họ sẽ bị loại khỏi Zappos, và công ty sẽ cấp cho họ 2000 USD trước khi sa thải, điều khoản này được đưa ra ngay trong tuần đầu tiên của khoá đào tạo. Năm 2008, Roger Dana, người chịu trách nhiệm phát triển đào tạo truyền thông đã lập nên một quy trình mới giúp nhân viên phát triển từ cấp thấp tới cấp cao nhất. Quy trình này yêu cầu nhân viên phải vượt qua 225 giờ đào tạo về “mức độ cốt lõi”, trong đó bao gồm 160 giờ đào tạo về sự gắn bó cho những nhân viên mới cũng như những khoá bổ sung về truyền thông hiệu quả, huấn luyện, khắc phục tranh chấp và giải quyết stress. Khoá học mới nhất có tên là “Khoa học của hạnh phúc” (Science of Happiness), bởi vì: “ Mục đích lớn của Zappos chính là mang hạnh phúc đến với toàn thế giới”.  Thông qua việc tiến hành quy trình trên, công ty cũng có những khoá học nhằm giúp nhân viên làm chủ các kĩ năng góp phần vào sự phát triển chung của công ty. Roger Dana cho biết: “Quy trình này cũng giúp mọi người trang bị những kỹ năng để có thể trở thành quản lý cấp cao trong tương lai”. Thực tế, sau khi hoàn thành khoá đào tạo về quản lí, quản lí viên có thể tham gia một khoá đào tạo bổ sung với thời lượng 39 giờ về khả năng lãnh đạo, trong đó có bao gồm một số khoá như truyền cảm hứng cho cấp dưới, lãnh đạo theo phong cách của Zappos, nuôi dưỡng nền văn hoá. Ngoài ra, những lãnh đạo mới còn được mời giảng dạy những khoá học mới hoặc những khoá học trong nội bộ các phòng ban cũng như thuyết trình trước các nhân viên của Zappos, khách thăm quan và trường học trong vùng. - Đãi ngộ tốt với nhân viên Chỉ đào tạo thôi chưa đủ, điều quan trọng nữa là Zappos có những chế độ đãi ngộ rất tốt với nhân viên để đảm bảo nhân viên cảm thấy thoải mái trong môi trường làm việc và luôn có động lực để làm tốt những công việc được giao. Khi tuyển dụng nhân viên mới, họ tổ chức một đợt đào tạo kéo dài 4 tuần để nhân viên mới có thể "hấp thụ" đầy đủ về chiến lược, văn hóa, và niềm đam mê phục vụ khách hàng. Trong suốt thời gian đào tạo, các nhân viên vẫn được trả lương đầy đủ. Ở zappos.com còn cung cấp các dịch vụ như thư viện, ăn uống, y tế hoàn toàn miễn phí. Đó là chưa kể việc nhân viên hoàn thành các lớp học mà công ty tổ chức miễn phí càng nhiều thì lương họ càng cao. Hạnh phúc của nhân viên chính là lợi nhuận lâu dài của Zappos. Với Zappos, những công ty tăng trưởng nhanh nhưng nhân viên căng thẳng và không hạnh phúc thì đó là tăng trưởng không bền vững, nếu không nói là sẽ sụp đổ sớm.. PHẦN 4: VAI TRÒ CỦA LÃNH ĐẠO TRONG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Đằng sau thành công của một doanh nghiệp là dấu ấn rất đậm nét của nhà lãnh đạo. Zappos có được thành công như ngày hôm nay, không phải là chuyện một sớm một chiều mà có được, đó là cả một quá trình lâu dài, là kết quả của những tư duy sáng tạo tiên tiến và những quyết định dứt khoát của người lãnh đạo. Giám đốc điều hành của Zappos.com là Tony Hsieh (Tạ Gia Hoa), một chàng trai còn rất trẻ nhưng đã khẳng định được tài năng của mình vì đã vận hành cỗ máy Zappos rất tốt. Và chúng ta hãy cùng phân tích xem anh ấy đã thể hiện vai trò của một nhà lãnh đạo như thế nào trong việc điều hành dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos. 4.1 Vài nét về tiểu sử của Tony Hsieh với trang web Zappos.com Tony Hsieh, CEO của công ty bán lẻ giày và quần áo trực tuyến Zappos, nổi tiếng với những tiêu chuẩn vàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như kể cả văn hóa doanh nghiệp. Tony Hsieh - vị CEO đặc biệt của Zappos Hsieh còn là tác giả quyển sách Delivering Happiness được xuất bản bởi New York Times, thu hút sự quan tâm và yêu thích của đông đảo cộng đồng mạng và những ngôi sao nổi tiếng như Ashton Kutcher, Demi Moore… - Sinh năm 1974 – tốt nghiệp đại học Harvard chuyên ngành Computer Science. - Năm 1998, bán Công ty Quảng cáo Trực tuyến Link Exchange cho Microsoft với số tiền 265 triệu USD. - Năm 1999, cùng với Nick Swinmurn cho ra đời trang web bán giày trực tuyến Zappos.com. Sáu tháng sau, Nick rời bỏ công ty và Tony trở thành CEO của Zappos. - Tháng 3-2003, Tony ra quyết định thay đổi về dịch vụ khách hàng, chỉ đầu tư một phần nhỏ vào quảng cáo và đầu tư mạnh mẽ vào dịch vụ khách hàng: sau khi mua giày trong vòng 365 ngày, nếu muốn đổi, nhân viên sẽ đến tận nhà để giao nhận, sẵn sàng giao hàng trong đêm, trung tâm giao dịch hoạt động 24/7. - Tháng 1-2005, khi đang ăn tối cùng nhau, Tony và hội đồng quản trị nghĩ ra ý tưởng dời trụ sở về Las Vegas và ngày khi kết thúc bữa ăn, quyết định đó đã bắt đầu có hiệu lực. Đến tháng 3.2009, Zappos chuyển toàn bộ công ty về Las Vegas cho đến nay. - Năm 2008, dưới sự lãnh đạo của Tony Hsieh, tổng doanh thu của Zappos lên đến 4,3 tỉ USD. Bên cạnh việc kinh doanh giày dép, Zappos đã mở rộng hơn với các mặt hàng như túi xách, quần áo, mắt kính… - Ngày 22-7-2009, Zappos chấp nhận về với Amazon với tổng số tiền là 850 triệu USD, đây là một ngày trọng đại trong lịch sử phát triển của Zappos, hứa hẹn những bước đột phá mạnh mẽ hơn của trang web này trong tương lai. 4.2. Vai trò Tony Hsieh trong xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Zappos Chúng tôi phân tích vai trò của Tony Hsieh theo “6 vai trò của nhà lãnh đạo hiện đại” của tác giả Howard Gardner trong cuốn sách "Leading minds”. 4.2.1 Vai trò định hướng - Xây dựng tầm nhìn đúng đắn của nhà lãnh đạo 4.2.1.1. Khác biệt hóa bằng việc tập trung xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng Năm 1999, thời điểm Shoesite (tên đầu tiên của Zappos) ra đời, lúc đó tình hình kinh doanh bán lẻ giày dép trên mạng hết sức ảm đạm. Phần lớn khách hàng vẫn mải miết tới từng cửa hàng để tìm mua giày dép. Nhưng lúc đó Tony Hsieh và bạn anh đã nhận ra một điều “Ngành công nghiệp giày dép đạt doanh thu 40 tỷ đô-la tại Mỹ và 5% trong số đó được thực hiện thông qua những đơn đặt hàng bằng email. Đây cũng là phân khúc phát triển nhanh nhất trong ngành công nghiệp. Thương mại điện tử có xu hướng tiếp tục phát triển và người ta sẽ có xu hướng chọn mua những đôi giày, dép nhìn thấy trên mạng.” Chính điều đó đã khiến anh quyết tâm bỏ vốn đầu từ cho Zappos, mong rằng sau này Zappos sẽ trở thành một website thành công như Amazon.com. Và bằng tầm nhìn của mình Tony đã nhanh chóng nắm bắt thời cơ để dẫn đầu xu hướng mua giày dép thông qua các trang thương mại điện tử. Tuy nhiên nếu giống như những hãng khác thì tình hinh kinh doanh của Zappos có lẽ sẽ ảm đạm như họ, tuy nhiên vì sáng lập viên đã tạo ra sự khác biệt nên Zappos đã thành công. Zappos ra đời với định hướng cạnh tranh ban đầu là sẽ trở thành một website cung cấp đủ mọi chủng loại giày của nhiều nhãn hiệu khác nhau. Tuy nhiên 2 sáng lập viên của họ là Tony Hsieh và Nick Swinmurn (người sau này đã rời công ty và để lại vị trí CEO cho Tony) đã nhận ra rằng thật khó để đi theo định hướng này vì khi ấy các nhà sản xuất giày không muốn làm việc với một công ty nhỏ mà lại chuyên bán hàng qua mạng như . Và nếu không có được sự hỗ trợ từ các nhà sản xuất giày, ShoeSite sẽ mất rất nhiều năm để có thể cung cấp đa dạng nhiều chủng loại giày theo đúng định hướng ban đầu đã vạch ra. Do đó, Tony và Nick đã quyết định chuyển toàn bộ̣ nguồn lực của công ty từ định hướng “Đa dạng trong việc chọn lựa” sang định hướng cung cấp “Dịch vụ khách hàng tốt nhất”. Và tên Zappos ra đời từ đó. Zappos - Lấy khách hàng làm trọng tâm Ngay từ ý tưởng, việc chuyển đổi định hướng là một thách thức lớn vì trong quan niệm của khách hàng, cụm từ “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” không hề có ý nghĩa gì bởi họ đã quá “nhàm” với các khẩu hiệu kiểu này. Tuy nhiên nếu thành công, họ sẽ đi được xa hơn, vì về lâu dài họ sẽ có được một thương hiệu bán lẻ dựa hoàn toàn trên “Cung cấp Dịch vụ” thay vì phụ thuộc vào “chất lượng sản phẩm cung cấp”. Từ đó họ có thể vô hiệu hóa cạnh tranh và mở rộng sang kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau như giày dép, túi xách… (và thực tế hiện nay họ đã làm như vậy). Cả 2 sáng lập viên Nick và Tony đều cho rằng thành công của công ty ngày nay chính là việc tập trung tối đa vào việc cung cấp lợi ích cao nhất cho các thượng đế của mình. Ngày nay khi nhắc tới Zappos, người ta không nhắc tới một thương hiệu có những sản phẩm tốt nhất thế giới nhưng chắc chắn đó là một trong những thương hiệu có dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời nhất. Zappos đã thực sự trở nên khác biệt hóa so với nhiều website thương mại điện tử khác thời bấy giờ thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng cả công ty. Đó là điều đã được định vị trong tâm trí khách hàng, thể hiện tầm nhìn đúng đắn cùa 2 sáng lập viên. Để tạo được sự khác biệt trong hàng trăm, hàng ngàn trang web bán hàng trực tuyến còn lại, Tony đòi hỏi Zappos phải có những dịch vụ khách hàng tuyệt hảo nhất, bất chấp những phí tổn về giao nhận. Đó là lý do tại sao đến nay, Zappos đã nổi tiếng khắp thế giới, không phải vì hàng triệu nhãn hiệu giày dép bán ra mà chính là dịch vụ của nó. 4.2.1.2. Văn hóa công ty là nền tảng để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng Muốn xây dựng được một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt thì phải có văn hóa công ty tốt. Đối với Tony, nếu như coi dịch vụ chăm sóc khách hàng của anh là một ngôi nhà thì văn hóa công ty chính là móng nhà. Móng có vững thì nhà mới vững chắc. Tony xác định rằng, muốn xây dựng một dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời thì ưu tiên số một của anh phải là xây dựng được một nền tảng văn hóa công ty tuyệt vời. Những người lãnh đạo Zappos xem văn hóa doanh nghiệp như yếu tố khác biệt nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty. Họ chỉ thuê những người “vui vẻ và lạc quan” và cố gắng tạo ra môi trường thân thiện và hòa đồng cho mọi nhân viên khi làm việc cho Zappos. Năm 2005, Zappos đã xây dựng danh sách những giá trị cốt lõi của công ty nhằm giúp công ty phát triển theo hướng trong đó mọi thành viên của công ty đều đóng góp vào quá trình xây dựng và hỗ trợ văn hóa. Sau khi tiếp nhận những phản hồi từ nhân viên, công ty đã lựa chọn ra 10 giá trị cốt lõi. Hsieh nói: “Hiện chúng tôi đã xây dựng được những gi trị cốt lõi, điều đó có nghĩa là chúng tôi đã sẵn sàng thuê cũng như sa thải dựa trên việc mọi người có hết lòng vì những giá trị này hay không, những công việc mà họ làm liệu có đem lại hiệu quả tốt hay không.” Zappos đánh giá cao nhân viên ở thái độ, chứ không phải kinh nghiệm làm việc. Họ cũng chỉ tuyển những người thực sự phù hợp với văn hóa của công ty. Zappos - nơi nhân viên hạnh phúc với công việc của mình 4.2.1.3. Mục tiêu cao nhất của dịch vụ chăm sóc khách hàng không phải là bán được hàng, thu về lợi nhuận mà là mang lại hạnh phúc cho khách hàng 10 giá trị cốt lõi của công ty thực chất xuất phát từ mong muốn “Tất cả mọi người đều được hạnh phúc” của Tony. Như đã trình bày ở phần trên, mọi dịch vụ của Zappos đều nhằm mang tới tiện ích tối đa cho người mua, thái độ phục vụ nhanh chóng, lịch sự của nhân viên khiến khách hàng không những vui vẻ mà nhiều khi còn hết sức bất ngờ. “Chiếc hộp niềm vui” là điều nhiều khách hàng miêu tả khi họ nhận được những hộp giày đặt từ trang Zappos.com. Hạnh phúc ở đây còn là hạnh phúc của người nhân viên khi làm việc tại Zappos.com. 4.2.2. Vai trò phục vụ - Lãnh đạo phục vụ nhân viên Robert Greenleaf đã "phát minh" ra một từ mới. Ý tưởng của ông là những nhà lãnh đạo tốt nhất trước hết phải tự xem họ như những người phục vụ. Quyết định ai - không phải cái gì mà bạn sẽ phục vụ trong khả năng lãnh đạo của mình. Giúp họ thành công trong những đóng góp vào tổ chức, giúp họ học tập và phát triển và xem họ như những khách hàng cho dịch vụ lãnh đạo của bạn. Điều này được giải thích rõ qua phần “chăm sóc khách hàng bên trong”. Vai trò quan trọng của Tony Hiesh chính là phục vụ những nhân viên của mình. Tony luôn tạp mọi điều kiện để họ có một môi trường làm việc tốt nhất để họ hoàn toàn thoải mái trong khi làm việc và sẽ làm việc hết sức mình. 4.2.3. Vai trò làm gương - Gương sáng về quan điểm sẻ chia một cách thật lòng Là người đặt ra 10 giá trị cốt lõi của Zappos để nhân viên phải tuân theo, bản thân Tony cũng rất nghiêm túc thực hiện theo những giá trị cốt lõi này. Là một nhà lãnh đạo, anh chính là tấm gương sáng để các nhân viên nhìn vào học hỏi và noi gương anh. Muốn nhân viên thực hiện tốt công việc của mình, anh thực sự trở thành một nhân viên mẫu mực điển hình của Zappos.com. Một điều khiến khách hàng rất tin tưởng Zappos bởi họ cảm nhận được rằng Zappos thực sự quan tâm tới họ, quan tâm một cách chân thành. Bản thân Tony chính là điển hình cho việc sẻ chia thật lòng đó. Tony cũng dùng Twitter như các nhân viên, không chỉ giao lưu với nhân viên trong công ty mà còn để giao lưu với các khách hàng. Tony đã đối xử với các nhân viên công bằng và rõ ràng, thậm chí đối thoại trực tiếp với từng cá nhân thông qua Twitter… Anh cũng thường xuyên tham gia những buổi hội thảo, thuyết trình để chia sẻ những bí quyết thành công. Trung bình anh diễn thuyết từ một buổi đến bốn buổi/tuần, nói chuyện ở nhiều cuộc hội thảo và có mặt trong gần như mọi hoạt động truyền thông ở Las Vegas (trụ sở chính của Zippos). Trong 55 Power Point slide, Hsied chỉ dành một vài slide liệt kê số liệu về Zappos. Số còn lại anh dành để giải thích cách Zappos đạt được thành công và quan trọng nhất là những gì khán giả có thể học được từ câu chuyện của Zappos. Bản thân Tony cũng rất khiêm tốn bởi khiêm tốn là một trong những đức tính mà Tony yêu cầu các nhân viên phải chấp hành. Việc tham gia những hội thảo, những buổi thuyết trình, theo Tony thì với cách làm này, so với việc đọc về công ty ở đâu đó trên báo hay bản tin, khách hàng sẽ có sự kết nối sâu và nhiều ý nghĩa hơn với thương hiệu, đơn giản vì họ đã có thể liên tưởng công ty với một con người cụ thể. Phương pháp quảng cáo số một của Zappos là thông qua truyền miệng (word of mouth). Chính vì thế, hầu hết chi phí quảng cáo đều được đầu tư vào các dịch vụ khách hàng như giao nhận nhanh chóng, miễn phí… Từ đó, chính khách hàng sẽ là người mang những lời giới thiệu đáng tin cậy nhất về công ty đến những người khác!” Tony là người duy trì trang mạng xã hội Twitter của Zappos. Trên trang Twitter của mình, anh không chỉ chia sẻ với các khách hàng mà anh còn chia sẻ với các nhân viên. Tony chính là người truyền thông điệp “sẻ chia chân thành” của Zappos tới các nhân viên và các khách hàng một cách hiệu quả nhất. Sự sẻ chia đó là một hình thức marketing cực kỳ hiệu quả lại chẳng tốn nhiều chi phí chút nào. 4.2.4 Vai trò huấn luyện - Đào tạo nhân viên lĩnh hội được những giá trị cốt lõi Ngoài việc đào tạo nghiệp vụ, các nhân viên của Zappos còn được học những khóa học về kinh nghiệm sống, về văn hóa công ty,…do Tony trực tiếp hướng dẫn. Thông qua những khóa học này, Tony sẽ truyền tải những thông điệp của công ty tới cho nhân viên, giúp nhân viên hiểu rõ sứ mệnh của công ty, hiểu rõ “hạnh phúc” mà công ty mong muốn khách hàng cảm nhận được. Những khóa huấn luyện này là hết sức quan trọng, nhân viên có thể lĩnh hội sâu sắc ý nghĩa của những khóa học này thì mới có thể phục vụ khách hàng theo đúng những gì công ty mong muốn. Phần này chúng tôi đã nói rõ ở phần “Đào tạo khách hàng bên trong”. 4.2.5 Vai trò quản lý – Đề ra những tiêu chuẩn cao và đạt được kết quả tốt Dù bạn chia sẻ quyền ra quyết định bao nhiêu và gắn kết với mọi người như thế nào, bạn vẫn phải chịu trách nhiệm cho việc giành được kết quả và việc đạt được các mục tiêu. Duy trì những tiêu chuẩn cao, cho bạn - tất nhiên, và cho cả những người bạn lãnh đạo. Điều này nghĩa là xử lý với những người mà làm việc thiếu tích cực. Như W. Somerset Maugham từng nói: "Một điều thú vị của cuộc sống là ghét của nào trời trao của ấy". Là giám đốc điều hành của Zappos, đương nhiên Tony là người chịu trách nhiệm tất cả những sự việc lớn nhỏ xảy ra tại Zappos. Để đảm bảo xây dựng được dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất, Tony rất chú trọng tới việc phải tìm được những người phù hợp với văn hóa công ty. Đây là điều anh hết sức lưu ý và thận trọng khi phỏng vấn. Những phù hợp với văn hóa công ty chưa đủ, anh sẵn sngf thưởng cho nhân viên 2000USD nếu họ muốn nghỉ việc ở tuần đầu đi làm. Có khoảng 10% nhân viên chăm sóc khách hàng của Tony đã chấp nhận số tiền này và nghỉ việc. Họ không phải những người mà Tony muốn nhận vào làm, không đáp ứng được thái độ tận tụy với công việc như anh mong muốn, như vậy cũng sẽ không đạt được hiệu quả công việc như anh mong muốn. Do dùng cách này mà đội ngũ nhân viên của Zappos là một đội ngũ nhân không chỉ phù hợp với văn hóa công ty mà còn rất tận tụy với công việc. Một đội ngũ tuyệt vời đã góp phần không nhỏ để tạo nên một dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời. 4.2.6 Vai trò làm chủ sự thay đổi Đứng trước một thị trường kinh tế đầy biến động, là một nhà lãnh đạo, Tony luôn cần linh hoạt ứng biến với những sự thay đổi của thị trường để biến từ thế bị động thành thế chủ động. Năm 2009 khi Amazon sáp nhập Zappos, rất nhiều ý kiến cho rằng Amazon muốn trở thành “Wall mart” thứ hai và tìm cách thâu tóm những đối thủ cạnh tranh. Dư luận cũng lo ngại về sự hao mòn bản sắc kinh doanh độc đáo của Zappos khi về với Amazon, khi một bên chuyên về chiều sâu phục vụ khách hàng, một bên lại chú trọng đến bề rộng của sự đa dạng, phong phú sản phẩm. Tuy nhiên, Tony Hsieh lại khá hào hứng với việc sát nhập này: “Đây là một quyết định khó khăn, tuy nhiên, chúng tôi cho rằng đó sẽ là một cơ hội lớn để thật sự quảng bá thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp Zappos rộng rãi hơn so với trước đây. Amazon đã thỏa thuận sẽ luôn tôn trọng những hướng đi riêng của chúng tôi như một nhánh độc lập, kể cả những nét khác biệt nhất. Hơn nữa, sát nhập với Amazon cũng là một cách để Zappos đi xa hơn với các kế hoạch dài hạn, khi chúng tôi cần đến sự hỗ trợ mạnh về tài chính”. Về phía Amazon, tại sao họ lại quyết định bỏ một số tiền lớn đến thế để thâu tóm Zappos? Theo ý kiến phân tích của các chuyên gia kinh tế thì có bốn lý do nổi bật ở đây. Thứ nhất, Zappos là một công ty trẻ có tốc độ phát triển chóng mặt, cho thấy tiềm năng rất lớn. Thứ hai, công ty đã tạo dựng được nền tảng văn hóa doanh nghiệp “đẹp” mà không phải ở đâu cũng có, kể cả Amazon. Thứ ba, dịch vụ khách hàng ở Zappos là một thế mạnh tuyệt đối mà Amazon sẽ cần đến trong tương lai. Thứ tư, Zappos có một bộ máy nhân sự tuyệt vời, từ người lãnh đạo sắc bén đến từng nhân viên được huấn luyện chuyên nghiệp. Nếu những nhận định trên là chính xác, những hoài nghi về sức sống riêng của Zappos sẽ nhanh chóng được giải tỏa. Đơn giản vì, chính Amazon cũng đang muốn học hỏi nghệ thuật xây dựng thương hiệu mới lạ từ cậu em Zappos, nơi đã tạo dựng lên một hình ảnh công ty “hạnh phúc” rất tuyệt vời. Nói theo lời của chính CEO Tony Hsieh thì: “Ở Zappos, mục đích cao nhất của chúng tôi là hạnh phúc. Đó có thể là hạnh phúc khi khách hàng được nhận đôi giày mới làm từ chất liệu hoàn hảo, hay hạnh phúc khi khách hàng được nhận đôi giày mới làm từ chất liệu hoàn hảo, hay hạnh phúc của nhân viên khi họ cảm thấy mình là một phần của văn hóa doanh nghiệp, nơi đón chào cá tính riêng của từng cá nhân. Đó là cách mà chúng tôi muốn đem hạnh phúc đến cho mọi người”. Và có lẽ, chính quan niệm nhân văn đó là của Tony Hsieh đã đem lại thành công rực rỡ cho Zappos hôm nay. Zappos dù đã sáp nhập với Amazon nhưng Zappos vẫn mãi là Zappos. PHẦN 5. LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA MUA BÁN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM Từ năm 2009 đến nay, việc mua bán qua mạng đã trở thành một hình thức tiêu dùng được những người tiêu dùng trẻ ưa chuộng đặc biệt là những người làm việc trong các cơ quan, văn phòng, doanh nghiệp tại các đô thị lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh. Theo kết quả khảo sát của Bộ Công Thương năm 2010 về tình hình ứng dụng thương mại điện tử tại 500 hộ gia đình tại Hà Nội thì 49% số hộ gia đình đã kết nối Internet, 18% trong số đó cho biết mục đích truy cập Internet có liên quan đến thương mại điện tử và 4% trong số đó đã từng sử dụng phương pháp thanh toán hoặc ngân hàng trực tuyến khi truy cập Internet. Việc bán hàng trực tuyến được rất nhiều các doanh nghiệp triển khai, sử dụng, mà đi đầu là các doanh nghiệp về hàng không, du lịch, bán lẻ hàng tiêu dùng,… Phương thức thanh toán được thực hiện hết sức linh hoạt, đáp ứng nhu cầu của người mua từ thanh toán sau khi nhận hàng đến chuyển khoản cho đến thanh toán trực tuyến.Các giao dịch giữa người mua và người bán chủ yếu được thực hiện thông qua các website riêng, các mạng xã hội và sàn giao dịch thương mại điện tử. Sau khi tìm hiểu về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos.com và tư duy lãnh đạo của Tony Hsieh, chúng tôi đã có những liên hệ thực tiễn với dịch vụ chăm sóc khách hàng của các website thương mại điện tử tại Việt Nam về mua bán trực tuyến 5.1. Tất cả đều vì sự hài lòng của khách hàng Dù đã du nhập vào Việt Nam gần 10 năm nay nhưng thực sự thì hình thức mua bán trực tuyến mới chỉ phát triển mạnh khoảng 2 năm đổ lại đây. Hiện nay người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn mua bán trực tuyến đơn giản bởi hình thức mua bán này rất tiết kiệm thời gian (những người ưa chuộng hình thức này là những người làm việc ở cơ quan, văn phòng, doanh nghiệp, không có nhiều thời gian để sử dụng hình thức mua bán truyền thống là mua bán trực tiếp) và tiết kiệm không gian (bạn ngồi một chỗ mà có thể mua hàng trên toàn quốc) chứ chưa chú ý nhiều tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chính bởi vậy phần lớn website mua bán trực tuyến tại Việt Nam vẫn chưa coi sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất mà họ mong muốn đạt được. Như đã phân tích ở phần trước, nếu như Tony chọn dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo nên sự khác biệt cho Zappos thì ở Việt Nam vẫn chưa có mô hình mua bán trực tuyến nào hoạt động với mục tiêu như vậy. Theo báo cáo thương mại điện tử 2010 của Bộ Công Thương, mục tiêu lớn nhất của các doanh nghiệp khi ứng dụng thương mại điện tử vẫn là để gia tăng doanh số và thu được lợi nhuận cao hơn. Phần lớn các website mua bán trực tuyến cách hoạt động vẫn tương đương giống nhau, dịch vụ chăm sóc khách hàng cùng chưa phong phú đa dạng. Thiết nghĩ nếu website mua bán nào biết quan tâm đến lợi ích khách hàng lên hàng đầu giống như Zappos, chắc chắn website đó sẽ trở nên khác biệt và gặt hái được những thành công nhất định. Quả thực, để có được dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất, Tony chú ý hoàn thiện tới từng chi tiết nhỏ trong dịch vụ của mình. Đó cũng những bài học quý giá để thị trường thương mại điện tử Việt Nam có thể học tập và phát triển cùng bạn bè thế giới. 5.1.1. Xây dựng hệ thống nhiều website Hầu hết các website mua bán trực tuyến tại Việt Nam chỉ có một hệ thống website duy nhất, nhưng Zappos của Tony thì không như vậy. Với mục đích có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, Tony đã xây dựng các hệ thống website khác nhau của Zappos, mỗi website có một chức năng riêng. - Trang chủ www.zappos.com có chức năng chính là giới thiệu sản phẩm tới khách hàng. Sự tiện lợi của website này chúng tôi đã trình bày rõ ràng ở quy trình của dịch vụ chăm sóc khách hàng. Rõ ràng ta có thể nhận thấy sự tiện lợi khi sử dụng website của Zappos. Khi bạn xem một sản phẩm, bạn không chỉ được đọc những thông tin chi tiết về sản phẩm mà những kết nối giúp cho bạn chọn size và chọn màu, ngoài ra bạn còn có thể gửi những nhận xét của bạn về sản phẩm sau khi đã sử dụng để giúp những khách hàng khác cân nhắc khi mua. Không giống nhiều website của Việt Nam, chỉ những mặt hàng được đăng trên website là những mặt hàng vẫn còn trong kho mới được đăng lên website. - Website thứ hai là: Kênh Youtube của Zappos, là nơi để khách hàng có thể xem được những clip quảng cáo, những bài học và những clip khác liên quan đến Zappos. - Tiếp theo là Website dành cho nhân viên và các khách hàng của Zappos với mục đích chia sẻ. Thông qua website, Tony và các nhân viên của Zappos sẽ sẻ chia những kiến thức, kinh nghiệm để xây dựng được văn hóa công ty và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Website này cũng chính là một lớp học trực tuyến cho khách hàng và tổ chức rất nhiều hcuwowng tình, sự kiện để giao lưu với khách hàng. - Mạng xã hội facebook, twitter đã được nói kỹ ở phần trước. - Extranet cho các nhà đầu tư: Đây là website giúp các nhà đầu tư có thể truy cập vào thông tin nội bộ của Zappos, như vậy họ sẽ kiểm soát được mặt hàng của mình được tiêu thụ như thế nào, có vấn đề gì xảy ra với các sản phẩm của họ. Tony không hề e sợ việc thông tin nội bộ của công ty sẽ bị truyền tới các đối thủ cạnh tranh vì anh cho rằng các nhà đầu tư đều mong muốn kiểm soát được tình hình kinh doanh của họ và mong muốn xây dựng mối quan hệ dựa trên cơ sở là sự tin tưởng với Zappos. Để xây dựng mối quan hệ tốt với nhà đầu tư, Tony đã chọn cách tin tưởng họ. Đối với hình thức mua bán trực tuyến, sự thuận tiện của, đầy đủ các thông tin về sản phẩm và dịch vụ của website là điều cơ bản khách hàng yêu cầu và mong chờ. Nhưng nếu có thể làm tốt hơn cả mong đợi như điều mà Zappos đã làm được thì chắc chắn khách hàng sẽ rất ngạc nhiên, hài lòng và ấn tượng sâu sắc. 5.1.2. Chấp nhận thiệt thòi về chi phí để phục vụ khách hàng - Vận chuyển hàng miễn phí Ở Việt Nam, bạn sẽ phải tự trả phí vận chuyển khi mua bán trực tuyến. Hoặc nếu muốn được miễn phí bạn sẽ phải chấp nhận những điều kiện nào đó ví dụ như bạn phải ở tỏng vòng bán kính là bao nhiêu, đơn hàng bạn mua có giá trị thanh toán là bao nhiêu… thì bạn mới được miễn phí. Những đối với Zappos, dù bạn chỉ đặt hàng một đôi giày, họ cũng sẽ vận chuyển hoàn toàn miễn phí tới tận nhà cho bạn. Thậm chí nếu bạn trả lại hàng, họ cũng sẽ tới tận nơi để mang hàng về. - Trung tâm chăm sóc khách hàng hoạt động 24/7: Thông thường sẽ có quy định giờ làm việc của trung tâm chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Rất ít các doanh nghiệp sử dụng phương án làm việc 24/7 như Zappos. Bất cứ lúc nào khách hàng cũng có thể gọi điện tới trung tâm và được các nhân viên của Zappos tư vấn. Rõ ràng với lượng khách hàng lớn ở khắp mọi nơi trên thế giới như Zappos thì chi phí cho việc vận chuyển và chi phí duy trì hoạt động của trung tâm khách hàng suốt 24 giờ/7 ngày là rất lớn nhưng để có được một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất Tony sẵn sàng chấp nhận điều đó. 5.1.3. Chấp nhận thiết thòi về danh tiếng để giữ vững niềm tin nơi khách hàng Bình thường khi bạn đi mua hàng, sản phẩm đã mua chỉ được đổi lại trong một thời gian ngắn nào đó (1-3 ngày) sau khi mua hàng. Hay nếu bạn mua hàng ở các siêu thị bạn thậm chí còn không được đổi lại hàng sau khi mua. Ấy vậy mà ở Zappos, bạn có thể đổi và trả lại hàng sau tận 365 ngày, chỉ cần vẫn còn nguyên tem nguyên mác. Vâng, xin hãy chú ý, không chỉ được đổi hàng mà còn được trả lại hàng nếu bạn không hài lòng. Tony quả thực thông minh khi nghĩ tới phương án này. Thông thường các doanh nghiệp sợ hãi nhất là chuyện khách hàng mua hàng rồi mà lại trả lại (thế nên mới có những quy định trên kia để giảm thiểu tới mức thấp khả năng xảy ra rủi ro này) nhưng Tony thì ngược lại, anh dùng chính sự rủi ro này để tạo dựng niềm tin của khách hàng. Rõ ràng nếu khách hàng trả lại hàng danh tiếng của công ty sẽ bị ảnh hưởng không ít nhưng bù lại khách hàng rất yên tâm khi sử dụng sản phẩm của Zappos. Nếu không hài lòng họ có tới 365 ngày để đổi-trả hoàn toàn miễn phí. 5.1.4. Dùng thời gian để đảm bảo uy tín và tạo nên sự bất ngờ Rất nhiều khách hàng Việt Nam than phiền về việc đặt hàng trên mạng mà chờ mãi chẳng thấy công ty chuyển hàng đến nơi. Hẹn 3 ngày thì phải 7 ngày, 10 ngày mới chuyển đến. Ngay cả trong báo cáo thương mại điện tử 2010 của Bộ Công Thương cũng cho rằng hệ thống giao nhận của thương mại điện tử Việt Nam còn rất yếu, và là một trở ngại khi khách hàng sử dụng các hình thức mua bán trực tuyến. Zappos đang cạnh tranh với các nhà bán lẻ giày trên các diễn đàn và các shop bán lẻ trực tuyến khác. Các đối thủ cạnh tranh này gửi giày cho khách hàng sau 5 -7 ngày. Tony quyết định làm tốt hơn  vận chuyển vào ngay ngày hôm sau. Tony rất thông minh trong cách đưa ra chính sách này. Khi một khách hàng nghĩ rằng đôi giày của họ đặt sẽ được vận chuyển từ 3 – 7 ngày thì họ nhận được 1 email thông báo rằng họ là 1 khách hàng VIP của Zappos – do đó Zappos đã nâng level của khách hàng lên và sẽ vận chuyển giày của họ trong 1 ngày và hoàn toàn Free. Một cử chỉ nhỏ nhưng làm ấn tượng người tiêu dùng. Tuy nhiên chính sách này không áp dụng cho tất cả các khách hàng. Zappos chỉ thực hiện nâng cấp level của các khách hàng quen 1 cách ngẫu nhiên. Không chỉ luôn giao nhận theo đúng quy định của công ty khiến khách hàng hài lòng mà điều quan trọng hơn là Zappos biết mang lại bất ngờ cho khách hàng khiến khách hàng rất ấn tượng từ đó nâng cao uy tín của công ty. 5.1.5. Đặt lợi ích của khách hàng lên trên lợi ích của công ty Hướng tới lợi ích của khách hàng là ưu tiên hàng đầu của tất cả các doanh nghiệp nhưng đặt lợi ích của khách hàng lên trên lợi ích của công ty thì không phải là điều mà doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Nếu bạn đặt hàng tại Zappos nhưng Zappos không còn đủ số lượng bạn yêu cầu, hoặc sản phẩm bạn yêu cầu không còn trong kho, Zappos sẽ lập tức liên lạc với đối thủ cạnh tranh giúp bạn đặt hàng hoặc giới thiệu cho bạn những đối thủ khác của họ để bạn lựa chọn. 5.1.6. Giữ gìn khách hàng trung thành là cách hiệu quả nhất để gia tăng lợi nhuận Cũng giống như Steve Jobs của Apple, Tony không chi nhiều tiền cho quảng cáo. Nếu như Steve Jobs tập trung nguồn vốn để đưa nâng cao chất lượng sản phẩm thì Tony sử dụng nguồn vốn để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chính bởi điều này mà Zappos mới có những miễn phí ưu đãi như vậy cho khách hàng. Ta hãy thử làm một phép tính: Doanh số = số lượng khách hàng * đơn hàng * giá trị / đơn hàng Giả sử sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp không đổi Như vậy ta có 3 cách để gia tăng doanh số: + Tăng số lượng khách hàng mới + Tăng số lần sử dụng/ mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng. + Tăng số tiền mà khách hàng tiêu dùng trong 1 lần mua / sử dụng dịch vụ Vậy cách nào là thông minh nhất và đem lại hiệu quả cao nhất? Đơn giản đó là cách số (2) – cách mà Zappos đã và đang triển khai để đem lại thành công của mình: Gia tăng số lần mua sản phẩm của khách hàng hay gia tăng tỷ lệ khách hàng quay trở lại mua hàng. Cả Nick và Tonny đều coi dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quyết định nhất tới sự thành công của Zappos. Dịch vụ khách hàng tuyệt vời đã giúp công ty xây dựng 1 cơ sở khách hàng trung thành. Khoảng 50% đơn đặt hàng Zappos có được từ các khách hàng hiện tại và thêm 20% từ các khách hàng mới được giới thiệu bởi các khách hàng trung thành.( Theo Zappos.com) Đây là điều quan trọng nhất mà chúng tôi muốn các doanh nghiệp mua bán trực tuyến nói riêng và các doanh nghiệp thương mại điện tử nói chung có thể học hỏi được từ Zappos. Đừng chỉ nghĩ rằng để xây dựng được dịch vụ chăm sóc khách hàng như Zappos sẽ phải tốn một chi phí rất lớn. Khi bạn cho đi, bạn cũng sẽ được nhận lại rất nhiều. Zappos không chỉ nhận được niềm tin và sự tín nhiệm tuyệt đối trong lòng khách hàng mà doanh thu của Zappos cũng rất lớn, đạt tới hơn 4,3 tỷ USD năm 2008 (Theo Forrest Research). Chính Amazon đã phải thừa nhận Zappos là một đối thủ rất đáng gờm của họ và tìm cách để sát nhập Zappos vào Amazon năm 2009. 5.2 Muốn xây dựng niềm tin đích thực nơi khách hàng thì bản thân doanh nghiệp cũng phải tạo dựng được niềm tin đích thực nơi các nhân viên với công ty. Các doanh nghiệp luôn cố gắng hết sức để tạo dựng được sự tin tưởng của khách hàng nhưng lại thường xuyên bỏ quên việc tạo dựng niềm tin trong nội bộ công ty. Chuyên gia kinh tế John Helliwell đã tiến hành một cuộc điều tra để xác định nhân tố nào là nhân tố quan trọng nhất khiến nhân viên cảm thấy hài lòng với nơi làm việc. Không phải chế độ lương thưởng, hay khối lượng công việc, mà chính là niềm tin mới là nhân tố quan trọng nhất khiến nhân viên cảm thấy hài lòng với nơi làm việc. John Helliwell chỉ ra rằng việc gia tăng 1 điểm trên biểu đồ sự tin tưởng tương đương với sự gia tăng về sự tâm lý hài lòng của nhân viên khi lương tăng tới 40%. Nhiều doanh nghiệp khác có thể quên chứ Zappos thì không hề quên chút nào. Họ có 5 phương thức để xây dựng niềm tin đối với các nhân viên trong công ty: - Quyển sách “Văn hóa công ty” là một quyển sách được Zappos xuất bản hàng năm, ghi lại tất cả những cảm xúc, suy nghĩ và những phản ứng của nhân viên đối với văn hóa công ty Zappos. Thậm chí trong những quyển sách đấy vẫn giữ nguyên những lỗi chính tả, lỗi đánh máy của nhân viên khi đóng góp ý kiến cho Zappos. Quyển sách giúp cho người xem có thể thấy rõ nhưng mặt được và chưa được của Zappos. - Bản tin “Hỏi mọi điều” của Zappos được biên tập và xuất bản hàng tháng. Bản tin này là nơi giải đáp mọi câu hỏi của nhân viên về công ty, kể cả những câu hỏi liên quan đến tình hình tài chính. - Website riêng cho các nhà đầu tư: Đã được trình bày ở phần trước. - Zappos hoàn toàn cho phép bạn tới thăm trụ sở chính của công ty. Khi các phóng viên tới thăm trụ sở chính của Zappos, họ không hề có bất cứ yêu cầu nào về việc có thể nói chuyện với những người này, còn những người kia thì không thể. Họ để các phóng viên tự do tìm hiểu mọi nơi và nói chuyện với bất cứ ai mà các phóng viên muốn. Khi không có điều gì phải che dấu, các nhân viên cũng thoải mái nói ra những suy nghĩ của riêng họ. - Sử dụng mạng xã hội Twitter và Face book: Đã được phân tích ở phần trước. Khi nhân viên cảm thấy hoàn toàn tin tưởng vào công ty, họ sẽ rất hài lòng với công việc của mình và hạnh phúc khi làm việc tại công ty. Do đó họ cũng sẽ toàn tâm toàn ý phục vụ tốt cho khách hàng. Rõ ràng khi nhân viên cảm thấy hài lòng với công ty thì khách hàng cũng sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ của công ty. Các doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam cần cân nhắc điều này để xây dựng cho nhân viên một môi trường làm việc phù hợp để họ có thể toàn tâm toàn ý làm việc một cách hết mình. LỜI KẾT Mỗi doanh nghiệp cũng như các tổ chức khác nhau khi bước vào xâm nhập bất kỳ thị trường nào thì đều lựa chọn cho mình một hướng đi riêng cũng như những cách làm độc đáo để định vị chiếm lĩnh được niềm tin của khách hàng. Một yếu tố hết sức quan trong bên cạnh chất lượng sản phẩm đó là công tác chăm sóc khách hàng. Với công việc này càng thể hiện vai trò lãnh đạo vô cùng quan trọng trong mỗi doanh nghiệp. Quả thực, đến với Zappos, công tác CSKH này càng mang đến một phương diện khác, một “cơn gió lạ” hơn. Mặc dù, trên con đường kinh doanh, Zappos có những sự thay đổi về tổ chức. Song, công ty này đã đánh dấu một sự thành công đầy ý nghĩa cho thương mại điện tử. Mạnh dạn ngay từ những bước đi ban đầu, Zappos được ra đời khi chuyển đổi toàn bộ̣ nguồn lực của công ty từ định hướng “Đa dạng trong việc chọn lựa” sang định hướng cung cấp “Dịch vụ khách hàng tốt nhất”. Những đặc điểm độc đáo trong dịch vụ của Zappos chính là những con virus lan truyền rất nhanh và đem đến cho công ty một lượng lớn khách hàng trung thành. Đó đã thể hiện bước đi đúng đắn của vị giám đốc điều hành được mệnh danh là “Tỷ phú bán giày”này. Trên đây là những tìm hiểu của chúng tôi trong suốt quá trình học tập cũng như làm nhóm về đề tài vai trò lãnh đạo trong công tác chăm sóc khách hàng. Bởi nhiều lý do còn hạn chế, bài tiểu luận của nhóm “Tình tính tang” không thể không tránh khỏi những thiếu sót. Tuy nhiên, nhóm chúng tôi sẽ luôn lắng nghe những ý kiến đóng góp tích cực từ phía các nhóm bạn và đặc biệt là từ cô giáo. Bởi đó là kết quả làm việc hăng hái, sôi nổi thông qua các buổi thảo luận của nhóm trong học kỳ này. Cuối cùng, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Vương Thị Thanh Trì đã lắng nghe nhóm thuyết trình và hỗ trợ giúp cho nhóm có thể hoàn thiện bài tiểu luận này. Xin chân thành cảm ơn !! TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Slide môn “Lãnh đạo doanh nghiệp” – Thạc sĩ Vương Thị Thanh Trì. 2. Báo cáo hoạt động kinh doanh của Zappos 2008 3. Báo cáo Zappos Cost Reduce 4. Báo cáo Zappos – How to build customer service 5. Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2010 6. Báo cáo Trở ngại Thương mại điện tử Việt Nam 2009 7. Các website liên quan đến Zappos.com + www.wikipedia.com + www.zappos.com + www.counterfeitchic.com + www.prenhall.com 8. Các website liên quan đến Thương mại điện tử + www.thuongmaidientu.edu.vn + www.vecom.vn + www.diendantmdt.com DANH SÁCH NHÓM “TÌNH TÍNH TANG” Họ tên Mã SV Mức độ tham gia Đặng Phương Điệp (NT) A13060 Tốt Trần Minh Cường A12535 Tốt Nguyễn Kiều Trang A12727 Tốt Từ Quang Thông Tốt Nguyễn Hà Duy A10209 Tốt