Tóm tắt Luận án Hành vi tẩy chay hàng tiêu dùng: Nghiên cứu tại Việt Nam

tuổi làm thay đổi ít nhất một trong số các mối quan hệ liên quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo phân nhóm giới tính Sự khác biệt chủ yếu giữa hai nhóm nam và nữ nằm ở các mối quan hệ giữa PA và EA; PA và WE; AE và PJ; WE và PJ; AE và BB. Cụ thể, PA tác động tích cực đến EA; WE (P < 0,05) ở nhóm nữ nhưng hai mối quan hệ này lại không xảy ra ở nhóm nam. Tương tự, AE tác động đến PJ, WE tác động đến PJ và AE tác động đến BB (P< 0,05) ở nhóm nữ nhưng cả ba mối quan hệ này không xảy ra ở nhóm nam. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo phân nhóm thu nhập Thu nhập được phân nhóm thành nhóm có thu nhập dưới 5 triệu và nhóm thu nhập trên 5 triệu. Mối quan hệ giữa các biến khác biệt nhau chủ yếu là PA và WE; WE và PJ. Nếu như PA có tác động tích cực đến WE được phát hiện ở nhóm dưới 5 triệu (P < 0,05) thì mối quan hệ này không xảy ra ở nhóm trên 5 triệu. Ngược lại, WE có tác động đến PJ ở nhóm thu nhập trên 5 triệu nhưng WE không tác động đến PJ ở nhóm thu nhập dưới 5 triệu. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo phân nhóm trình độ học vấn Các mối quan hệ giữa các khái niệm khác biệt nhau theo phân nhóm trình độ học vấn. Cụ thể, ở nhóm có trình độ dưới đại học, AE và WE không tác động đến PJ nhưng mối quan hệ này lại xảy ra ở nhóm trên đại học. Ngược lại, AE có tác động tích cực đến BB ở nhóm có trình độ dưới đại học, nhưng không có bằng chứng thống kê để chấp nhận mối quan hệ này ở phân nhóm trình độ đại học trở lên. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo phân nhóm tuổi Đối với các mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm tuổi, các mối quan hệ xảy ra có ý nghĩa thống kê gồm PA và EA; PA và WE; PA và AE; PA và APa; AE và PJ; WE và PJ; DG và BB. Trong khi đó, không tìm thấy bằng chứng thống kê để chấp nhận khi xem xét các mối quan hệ này ở nhóm tuổi 30 trở lên. CHƯƠNG 6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 6.1.Những kết luận chính Mục đích chính của luận án là khám phá mô hình hành vi tẩy chay dựa trên nền lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc, thuyết qui kết, thuyết bất hòa mang tính nhận thức, thuyết bản sắc xã hội, thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm. Nghiên cứu này đã khám phá hành vi tẩy chay là một khái niệm có hai thành phần. Thành phần mới “kêu gọi tẩy chay” được phát hiện bổ sung bên cạnh thành phần “sự sẵn lòng tẩy chay”. Như vậy, mục tiêu thứ nhất của luận án là khám phá và đo lường các thành phần của hành vi tẩy chay đã hoàn thành. Các nhóm biến tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi tẩy chay gồm: đánh giá sản phẩm, cảm xúc tức giận, khinh ghét, đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế, chủ nghĩa yêu nước, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng. Cụ thể, nghiên cứu đã kiểm định mục tiêu thứ hai. Có bằng chứng cho thấy sự tác động tích cực của chủ nghĩa yêu nước đến đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế. Ngoài ra, còn có sự tác động tích cực của chủ nghĩa yêu nước đến chủ nghĩa vị chủng; chủ nghĩa vị chủng và đánh giá sản phẩm đến hành vi tẩy chay. Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng và đánh giá sản phẩm. Đối với mục tiêu thứ ba, nghiên cứu đã xây dựng, mở rộng, phát triển thêm và đo lường các yếu tố thuộc phân nhóm đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế. Đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ là khái niệm được điều chỉnh bổ sung so với khái niệm đã có từ nghiên cứu trước. Trong nghiên cứu này, đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ đã chứng minh được độ giá trị thể hiện qua giá trị phân biệt, tính đơn hướng so với khái niệm đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế. Luận án đã tìm 18 thấy bằng chứng hỗ trợ cho sự tác động cùng chiều của hai nhóm yếu tố này đến các nhóm yếu tố cảm xúc tiêu cực (cảm xúc tức giận, cảm xúc khinh ghét, cảm xúc lo lắng). Cùng trong mục tiêu thứ ba, nghiên cứu đã phát hiện sự tác động cùng chiều của các yếu tố cảm xúc tiêu cực (cảm xúc tức giận, khinh ghét) đến hành vi tẩy chay. Có sự tác động nghịch chiều giữa cảm xúc khinh ghét và đánh giá sản phẩm. Nghiên cứu đã tìm thấy bằng chứng cho sự tác động nghịch chiều đến sự thờ ơ của hai nhóm yếu tố đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế. Sự thờ ơ đã được chứng minh về độ giá trị thông qua sự tồn tại độc lập trong mô hình đo lường. Khái niệm này cũng chịu sự tác động nghịch chiều của chủ nghĩa yêu nước. Tuy nhiên, không có bằng chứng thống kê để chấp nhận mối quan hệ nghịch chiều giữa sự thờ ơ đến hành vi tẩy chay. Mục tiêu cuối cùng của luận án là kiểm định vai trò điều tiết của chủ nghĩa cá nhân/ chủ nghĩa tập thể và các yếu tố (giới tính, trình độ học vấn, nhóm thu nhập, nhóm tuổi) lên các mối quan hệ. Vai trò điều tiết của giới tính, trình độ học vấn, nhóm thu nhập, nhóm tuổi được khẳng định. Tuy nhiên, nghiên cứu này không tìm thấy bằng chứng cho vai trò điều tiết của nhóm yếu tố chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính và định lượng) được sử dụng cho luận án này. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai giai đoạn với hai hướng tiếp cận chính gồm netnography và lý thuyết nổi lên từ dữ liệu (GT). Tác giả đã thu thập 240 bình luận, thảo luận nhóm với 3 nhóm sinh viên (15 người), phỏng vấn sâu với 5 người tiêu dùng để khẳng định các thành phần được khám phá. Kết quả nghiên cứu khám phá là tập hợp các thành phần có nội dung tương đồng và khác biệt so với các khái niệm nghiên cứu đã có. Các thành phần này là nền tảng để xây dựng các thang đo lường cho nghiên cứu định lượng. Trước khi nghiên cứu định lượng được thực hiện, nghiên cứu chuyên gia được tiến hành ngay sau nghiên cứu khám phá nhằm đánh giá tính mơ hồ, trùng lắp, giá trị nội dung và giá trị trực diện của các thang đo lường. Kết quả của nghiên cứu chuyên gia là chọn lọc được bộ thang đo để thực hiện khảo sát cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ với cỡ mẫu n = 238 và nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu n = 1138. Mục đích của nghiên cứu định lượng là khẳng định độ tin cậy, giá trị của các thang đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy trong số 25 giả thuyết đề xuất, có 20 giả thuyết được chấp nhận và 5 giả thuyết không được chấp nhận. Đối với giả thuyết về vai trò điều tiết của các nhóm, nghiên cứu này phát hiện không có sự khác biệt giữa các mối quan hệ khi so sánh giữa nhóm chủ nghĩa cá nhân và nhóm chủ nghĩa tập thể. Tuy nhiên, các nhóm còn lại gồm (giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tuổi) làm thay đổi ít nhất một trong số các mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất. 6.2.Những đóng góp về phương pháp Phần phương pháp nghiên cứu là một trong những phần được tổng hợp một cách cẩn thận và chặt chẽ của luận án. Tác giả đã vận dụng phối hợp giữa phương pháp truyền thống và hiện đại trong nghiên cứu định tính để khám phá mô hình nghiên cứu. Phần nghiên cứu chuyên gia giúp điều chỉnh các thang đo lường cho phù hợp với thị trường nghiên cứu. Phần phương pháp vốn được công bố rời rạc qua các công trình khác nhau trên thế giới, nghiên cứu này đã tổng hợp, trình bày chi tiết, cụ thể, có cơ sở khoa học minh chứng rõ ràng và áp dụng thực tế vào nghiên cứu ở Việt Nam. Do đó, phương pháp này có giá trị tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi cả hàn lâm lẫn ứng dụng. Trong khoảng hai mươi năm trở lại đây, phương pháp netnography của Kozinets đã chứng minh được giá trị của nó trong bối cảnh kỹ thuật, công nghệ internet phát triển như hiện nay. Netnography hữu ích khi nghiên cứu các đề tài có chủ đề mang tính nhạy cảm và cần phải khai thác thông tin từ mỗi cá nhân (Langer và Beckman, 2005). Netnography cung cấp một lượng lớn thông tin đa chiều vừa hữu ích cho nghiên cứu hàn lâm (vd., dạng nghiên cứu khám phá) vừa rất giá trị cho nghiên cứu ứng dụng (vd., nghiên cứu thị trường)(Kozinets, 2015). Kể từ khi ra đời, netnography đã góp phần tạo ra hàng trăm công trình khoa học công bố có thứ hạng cao sử dụng phương pháp này và được trích dẫn hơn 1700 lượt (Bartl và cộng sự. 2016). Netnography cũng hiện diện trong rất nhiều lĩnh vực như du lịch, quản trị, kinh doanh, bán lẻ (retailing), marketing. Đặc biệt, trong bối cảnh internet, mạng xã hội phát triển mạnh mẽ như hiện nay, khi mà hành vi người tiêu dùng có khuynh hướng dần dịch chuyển thói quen mua sắm của họ từ offline sang online thì không gian ảo và mạng xã hội có vai trò ngày càng lớn trong nghiên cứu hành vi (Belk và cộng sự. 2012). 19 Việt Nam là quốc gia đứng thứ 7 trên thế giới về số lượng người sử dụng mạng xã hội (facebook), năm 2016 – Việt Nam có gần 35 triệu người sử dụng mạng xã hội và con số này được dự kiến tăng lên gần 46 triệu người sử dụng năm 2021(Statista.com 2017). Con số này là minh chứng cho thấy người tiêu dùng ngày càng có xu hướng sử dụng mạng xã hội tăng lên. Họ đã dùng kênh này để phản ánh quan điểm, thái độ, nhận thức, cảm xúc và hành vi. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, tác giả nhận thấy rằng rất nhiều chủ đề liên quan đến nghiên cứu hành vi ngoài lĩnh vực marketing có thể khai thác được qua kênh này liên quan đến các lĩnh vực khác như khởi nghiệp, nhân sự. Đối với thực tiễn, phương pháp netnography có thể dùng thay thế cho các phương pháp định tính truyền thống khác mà bộ phận nghiên cứu thị trường của các công ty hay sử dụng. Ví dụ, trước khi tung ra một chiến dịch quảng cáo có các video clip giới thiệu về sản phẩm, người làm công tác marketing có thể dùng mạng xã hội để đánh giá thái độ, quan điểm, cảm xúc của người tiêu dùng đối với các mẫu quảng cáo chuẩn bị trình chiếu đại trà. Những bình luận của người tiêu dùng là một kênh tham khảo đáng tin cậy để nhà quản trị marketing ra quyết định (Belk và cộng sự. 2012). Hơn thế nữa, với sự phát triển của các ứng dụng (app) trên điện thoại thông minh, Kozinets (2015) còn đề nghị nên thu thập thông tin, thái độ, quan điểm, hành vi của họ ngay trên ứng dụng. Thực tiễn thị trường Việt Nam thời gian qua ghi nhận rất nhiều sự cố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của các công ty, tổ chức gây ra những làn sóng phản đối mạnh mẽ trên mạng xã hội và các mục bình luận công khai của các tạp chí trực tuyến. Ví dụ như trường hợp của Xphone – một thương hiệu điện thoại của Việt Nam ra đời năm 2015 (Bkav.com.vn, 2015). Ở giai đoạn tung sản phẩm, thương hiệu này đã tạo ra những cơn sốt vì đây là chiếc điện thoại 100% được sản xuất ở Việt Nam. Nhưng ngay sau đó, thương hiệu này đã tạo ra những bình luận trái chiều khi quảng cáo gây sốc và không kiểm soát được chất lượng sản phẩm (Cafebiz.com, 2017). Nếu nhà quản trị marketing biết tận dụng mạng xã hội và phân tích được nội dung bình luận của các cư dân mạng (netizents) thì các chiến lược ứng phó sẽ phát huy hiệu quả. 6.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu và đóng góp mới đối với mô hình đo lường Trong lĩnh vực hành vi, các lý thuyết ra đời cần được kiểm định qua nhiều thị trường dưới nhiều cách tiếp cận và phương pháp khác nhau. Lý do chính là một nghiên cứu không thể bao quát và phản ánh hết tất cả mọi sự vật hiện tượng đang tồn tại ở một thị trường. Luận án này đã kế thừa những nghiên cứu trước, kiểm định lại ở bối cảnh Việt Nam và đồng thời phát triển, bổ sung một số thang đo lường, cụ thể: Trong số 12 thang đo lường được sử dụng trong mô hình, thang đo “kêu gọi tẩy chay” với 4 biến quan sát là thang đo được phát triển mới từ kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu chuyên gia. Thang đo này chứng tỏ được độ giá trị (tính đơn hướng, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, giá trị liên hệ lý thuyết) qua nghiên cứu định lượng đã thực hiện. Các thang đo được điều chỉnh bổ sung thêm cho phù hợp với thị trường và bối cảnh nghiên cứu gồm “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “sự thờ ơ” và “chủ nghĩa yêu nước”. Các thang đo được sử dụng lại gồm “sự sẵn lòng tẩy chay”, “đánh giá sản phẩm”, nhóm cảm xúc tiêu cực: “tức giận”, “khinh ghét”, “lo lắng”, đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế”, “chủ nghĩa vị chủng” và “chủ nghĩa cá nhân/tập thể”. Các thang đo điều chỉnh và sử dụng lặp lại đều được chứng minh độ tin cậy, giá trị. Kết quả này đóng góp nhiều ý nghĩa không chỉ cho các nhà nghiên cứu hành vi ở thị trường nghiên cứu mà còn có ý nghĩa đối với những người nghiên cứu ở thị trường quốc tế. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để những nghiên cứu tiếp theo sử dụng để kiểm định so sánh, mở rộng. 6.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình lý thuyết Bên cạnh những thang đo lường, nghiên cứu này khám phá một số mối quan hệ có ý nghĩa. Thứ nhất, mối quan hệ giữa “chủ nghĩa yêu nước” và các nhóm biến như “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế”, cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” và “lo lắng” trong mô hình hành vi tẩy chay. Mối quan hệ giữa “chủ nghĩa yêu nước” và “vị chủng tiêu dùng”, sự tác động của “vị chủng tiêu dùng” đối với “hành vi tẩy chay” cũng được khẳng định. Một số tác giả trước đã kiểm định và đánh giá sự tác động của chủ nghĩa yêu nước và sự ác cảm của người tiêu dùng. Klein và Ettenson (1999); Tian và Pasadeos (2012) đã cung cấp bằng chứng cho mối quan hệ cùng chiều giữa “chủ nghĩa yêu nước” và “sự ác cảm” tuy nhiên kết quả nghiên cứu của Ishii (2009) không cung cấp bằng chứng để ủng hộ cho mối quan hệ này. Theo hướng tiếp cận mới của Harmeling và cộng sự. (2015), tác giả luận án đã phân tách khái niệm sự ác cảm thành hai thành phần đó là đánh giá mang tính nhận thức và cảm xúc. Từ đó kiểm định sự tác động của chủ nghĩa 20 yêu nước lên đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế và cảm xúc tiêu cực. Như vậy, kết quả kiểm định này là một đóng góp mới về mặt lý thuyết. Những mối quan hệ trên nói lên vai trò của lòng yêu nước trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng ở nhiều khía cạnh. Người tiêu dùng có chủ nghĩa yêu nước cao tức là những cá nhân có tình cảm gắn bó, tình yêu đối với đất nước cao. Họ sẽ có nhận thức về những biến cố (về ngoại giao, kinh tế) đang xảy ra đối với đất nước cao hơn so với những người có chủ nghĩa yêu nước thấp hơn. Phản ứng cảm xúc của họ (tức giận, khinh ghét, lo lắng) sẽ càng tăng và sự thờ ơ của họ giảm xuống. Kết quả phát hiện những mối quan hệ này đóng góp và giải thích thêm vào lý thuyết đánh giá mang tính cảm xúc và lý thuyết về sự bàng quan và phân tán trách nhiệm trong lĩnh vực hành vi. Balabanis và cộng sự. (2001) đã chứng minh sự tác động cùng chiều của “chủ nghĩa yêu nước” lên “vị chủng tiêu dùng”. Kết quả này nhận được tiếp tục chứng minh qua các công trình của Sharma và cộng sự. (1995); Klein và Ettenson (1999). Thêm vào đó, người có chủ nghĩa vị chủng càng cao sẽ đánh giá sản phẩm xuất xứ nước ngoài thấp đi, mối quan hệ này được chứng minh bởi Ishii (2009); Nakos và Hajidimitriou, (2007). Klein và cộng sự. (1998); Suh và Kwon (2002) đã chứng minh mối quan hệ cùng chiều giữa “chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng” và “sự sẵn lòng tẩy chay” hàng hóa có xuất xứ nước ngoài hay một quốc gia cụ thể nào đó. Luận án này cũng phát hiện “chủ nghĩa yêu nước” có tác động đến “chủ nghĩa vị chủng” và “hành vi tẩy chay”. Nếu người tiêu dùng có niềm tin rằng việc sử dụng hàng ngoại nhập là không đúng, tiêu dùng hàng ngoại (cụ thể là hàng hóa có xuất xứ từ quốc gia khác) sẽ ảnh hưởng đến sự tồn tại của doanh nghiệp nội hay làm cho tình trạng mất việc làm của các doanh nghiệp trong nước tăng lên thì hành vi tiêu dùng của họ sẽ thay đổi. Người tiêu dùng có tính vị chủng càng cao thì hành vi tẩy chay hàng hóa có xuất xứ từ quốc gia khác càng cao được thể hiện qua hai thành phần sự sẵn lòng tẩy chay và kêu gọi tẩy chay của họ. Kết quả này bổ sung thêm vào lý thuyết về vị chủng tiêu dùng vốn được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng quan tâm suốt ba mươi năm trở lại đây. Nghiên cứu về chủ nghĩa vị chủng không bao giờ là chủ đề nhàm chán đối với nhà nghiên cứu lĩnh vực hành vi. Bởi vì trong bối cảnh hội nhập toàn cầu khi mà các quốc gia mở cửa sâu và rộng thì rào cản phi thuế quan, phi thương mại khả dĩ đó chính là nhóm yếu tố văn hóa tiêu dùng. Trong kinh doanh quốc tế, chủ nghĩa vị chủng chính là nhóm yếu tố thuộc về văn hóa có vai trò lớn trong việc cản trở sự xâm nhập của các công ty đa quốc gia (Hill, 2012). Nhưng ngược lại, nó cũng là nhóm yếu tố góp phần thúc đẩy các doanh nghiệp nội địa của một quốc gia có động lực để giữ vững thị trường đang có trong nước của họ. Nghiên cứu gần đây đã định nghĩa lại chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và phát triển thêm các thành phần đo lường mới (Siamagka và Balabanis, 2015). Điều này chứng tỏ thực tiễn thị trường luôn thay đổi và một khái niệm hay lý thuyết cũng phải thay đổi theo để phù hợp hơn, giải thích tốt hơn cho các mối quan hệ. Luận án này đã đóng góp một phần trong quá trình thay đổi đó. Thêm vào đó, “chủ nghĩa vị chủng” được chứng minh có tác động nghịch chiều đến “đánh giá sản phẩm”. Tuy nhiên, nghiên cứu này không phát hiện điều đó. Kết quả này đóng góp thêm vào sự tranh luận đang tồn tại với sự ủng hộ đối với các kết quả nghiên cứu của Klein và cộng sự. (1998); Nakos và Hajidimitriou (2007); Ishii (2009); Mrad và cộng sự. (2014). Thứ ba, sự tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê của “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ” và “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” lên “cảm xúc tiêu cực”. Kết quả này phản ánh đúng suy diễn từ lý thuyết nền đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc đã được trình bày chi tiết ở mục cơ sở lý thuyết. Kết quả nghiên cứu này phần nào ủng hộ và mở rộng thêm kết quả nghiên cứu của nhóm Harmeling và cộng sự. (2015). Kết quả nghiên cứu cũng là một đóng góp mới về mặt lý thuyết bởi vì so sánh với công trình công bố trước đó của Harmeling và cộng sự. (2015), nhóm tác giả này không đánh giá được khía cạnh đo lường đối với thang đo “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” trong mối quan hệ giữa khái niệm này đối với cảm xúc tiêu cực và hành vi tẩy chay. Thứ tư, sự tác động nghịch chiều có ý nghĩa thống kê của cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” đến “đánh giá sản phẩm” có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố. Nghiên cứu trước của nhóm Harmeling và cộng sự. (2015) chứng minh trong nhóm cảm xúc tiêu cực thì chỉ có “cảm xúc lo lắng” tác động nghịch chiều đến “đánh giá sản phẩm”. Nhóm tác giả cũng đề xuất “cảm xúc khinh ghét” cũng có thể tác động đến “đánh giá sản phẩm” như “cảm xúc lo lắng” của người tiêu dùng. Luận án này đã chứng minh được đề xuất của nhóm Harmeling. Tuy nhiên, khác với kết quả nghiên cứu trước, “cảm xúc lo lắng” của người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam không tác động nghịch chiều đến “đánh giá sản phẩm”. Thứ năm, cảm xúc “tức giận” và “khinh ghét” cũng tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến hành vi tẩy chay. Sự tác động của cảm xúc “tức giận” đến “sự sẵn lòng tẩy chay” đã được Harmeling và cộng sự chứng minh. Nghiên cứu này phát hiện thêm cảm xúc khinh ghét cũng tác động đến “sự sẵn lòng tẩy chay” và 21 “kêu gọi tẩy chay”. Như vậy, “chủ nghĩa yêu nước”, “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” tác động gián tiếp đến hành vi tẩy chay thông qua cảm xúc tiêu cực (tức giận, khinh ghét). Kết quả này cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng đánh giá chất lượng sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố giảm đi và sự sẵn sàng tẩy chay sản phẩm cũng như kêu gọi, thúc đẩy người khác tẩy chay sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia đó tăng lên. Hậu quả này sẽ càng tăng nếu cảm xúc tức giận và khinh ghét của họ càng tăng. Việc khẳng định mối quan hệ này rất quan trọng đối với lý thuyết và kể cả thực tiễn. Nghiên cứu của Romani và cộng sự. (2012) chỉ ra rằng khi người tiêu dùng gặp một sự cố họ sẽ phản ứng cảm xúc thông qua sự tức giận và khinh ghét. Phản ứng cảm xúc này sẽ dẫn đến hành động trừng phạt mang tính xây dựng hoặc hành động trừng phạt mang tính trả đũa. Trong bối cảnh nghiên cứu này, người tiêu dùng gặp một biến cố không liên quan trực tiếp gì đến các công ty. Tổ chức gây ra biến cố thuộc phạm vi một quốc gia. Như vậy, việc trả đũa ở đây là đánh giá chất lượng sản phẩm thấp hơn và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng lên cao hơn. Rõ ràng là các công ty đã bị ảnh hưởng về mặt chất lượng của sản phẩm mặc dù biến cố xảy ra không phải do các công ty. Kết quả này một lần nữa khẳng định và đóng góp thêm sự mở rộng từ mô hình nghiên cứu trước của nhóm Harmeling. Thứ sáu, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm nhập từ quốc gia gây biến cố có chất lượng càng cao thì hành vi tẩy chay của họ sẽ càng giảm. Trước đó, Klein và cộng sự. (1998); Lee và Lee (2013) đã chứng minh “đánh giá sản phẩm” có tác động nghịch chiều đến “sự sẵn lòng tẩy chay”. Điều này chứng tỏ vai trò quan trọng của đánh giá chất lượng sản phẩm đối với hành vi người tiêu dùng biểu hiện qua đánh giá của họ đối với công nghệ sản xuất, tay nghề công nhân, độ bền và độ tin cậy của sản phẩm. Kết quả khẳng định mối quan hệ này một lần nữa khẳng định các kết quả công bố trước đó về vai trò của đánh giá chất lượng sản phẩm trong mô hình hành vi tiêu dùng và có nhiều ý nghĩa thực tiễn. Thứ bảy, kết quả kiểm định so sánh các mô hình cho thấy mô hình lý thuyết đề xuất có các chỉ số phù hợp tốt hơn. Điều này lần nữa khẳng định hướng tiếp cận của Harmeling là phù hợp khi xem xét các mối quan hệ trong mô hình theo hướng đánh giá mang tính nhận thức xuất hiện trước cảm xúc. Cuối cùng, kết quả phân tích đa nhóm với biến chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể cho thấy không có sự khác biệt về mối quan hệ khi xem xét theo các nhóm này. Điều này cho thấy, mặc dù Việt Nam là quốc gia theo đuổi triết lý chủ nghĩa tập thể, giá trị về chủ nghĩa tập thể được đưa vào chương trình giáo dục từ rất sớm. Nhưng dường như trong quá trình hội nhập toàn cầu hiện nay, người tiêu dùng tiếp xúc nhiều với những giá trị của chủ nghĩa cá nhân thông qua nhiều kênh (vd., Internet, sách, truyền hình). Có lẽ vì vậy, những giá trị của chủ nghĩa cá nhân hòa lẫn vào những giá trị của chủ nghĩa tập thể. Tuy nhiên, kết quả phân tích đa nhóm đối với giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, và tuổi cho thấy có sự khác biệt đối với một số mối quan hệ trong mô hình hành vi tẩy chay. Kết quả này cho thấy vai trò đặc trưng, riêng biệt của các nhóm yếu tố thuộc giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, và tuổi trong phân tích hành vi tiêu dùng. 6.5.Hàm ý quản trị và hàm ý chính sách Tẩy chay là một dạng của hành vi tiêu dùng mà không một doanh nghiệp nào mong muốn xảy ra đối với doanh nghiệp của họ. Tuy nhiên, hành vi tẩy chay lại là hành vi rất thường gặp và phổ biến trong thực tiễn thị trường. Vì lý do đó, những nghiên cứu về tẩy chay đều mong muốn cung cấp một sự giải thích, một góc nhìn mang tính lý thuyết có căn cứ khoa học được kiểm chứng qua nhiều thị trường để các nhà quản trị lường trước các khả năng xảy ra tẩy chay. Từ đó nhà quản trị có những chiến lược ứng phó phù hợp. Tian và Pasadeos (2012) đề xuất rằng, một khi các công ty đa quốc gia nhận diện được mức độ tẩy chay của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu có liên quan đến một quốc gia cụ thể nào đó, chiến lược địa phương hóa (localization strategy)1 nên được lựa chọn so với chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu (globalization strategy). Trong kinh doanh quốc tế, chiến lược địa phương hóa được các công ty đa quốc gia lựa chọn nếu nhà quản trị đánh giá được rằng mức độ thích ứng nhu cầu địa phương phải cao và áp lực giảm chi phí thấp. Ngược lại, chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu được chọn khi nhà quản trị đánh giá công ty đang phải đối phó với áp lực giảm chi phí cao (do nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện) và đánh giá áp lực thích ứng nhu cầu địa phương đang thấp đi (Hill, 2012; Peng, 2014). Để thực hiện chiến lược địa phương hóa, doanh nghiệp phải chuyển vốn đầu tư vào một thị trường, sau đó xây dựng nhà máy mới hoàn toàn (greenfield investment) hoặc mua lại và sáp nhập (mergers and acquisitions – M&A) một hoặc một vài công ty ở quốc gia đầu tư. Để thực 1 Trong kinh doanh quốc tế, bốn chiến lược được các doanh nghiệp lựa chọn để mở rộng và xâm nhập thị trường đó là: chiến lược quốc tế hóa (internalization strategy); chiến lược địa phương hóa (localization strategy), chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu (globalization strategy) và chiến lược xuyên quốc gia (transnational strategy)(Hill, 2012) 22 hiện chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu, doanh nghiệp phải lựa chọn một quốc gia đáp ứng được các tiêu chí: có lao động giá rẻ, có chính sách thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài hấp dẫn, có ngành công nghiệp phụ trợ phát triển, có đủ nguồn lực để có thể tận dụng tối đa lợi thế sản xuất theo quy mô và đường cong kinh nghiệm (Hill, 2012; Peng, 2014). Tian và Pasadeos (2012) giải thích rằng cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng đối với quốc gia sản xuất ra sản phẩm cực kỳ quan trọng và chiến lược tiêu chuẩn hóa sẽ không phù hợp nếu quốc gia được chọn đã từng gây ra hoặc đang gây ra những biến cố cho các quốc gia khác như chiến tranh, xung đột về kinh tế, chính trị và những hành động này gây ra phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng. Chiến lược địa phương hóa sẽ phù hợp hơn vì nó góp phần làm giảm đi cảm xúc tiêu cực của họ. Điều này có nghĩa là nếu một công ty đa quốc gia đang thực hiện chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu ở một quốc gia X nào đó. Nếu người tiêu dùng ở các quốc gia khác như Y, Z, W đang có những đánh giá mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực và có hành vi tẩy chay hướng về X thì công ty nên cân nhắc chuyển từ chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu sang chiến lược địa phương hóa theo hướng đầu tư trực tiếp hoặc liên minh chiến lược với công ty nào đó đang ở thị trường Y, Z, W. Từ giữa thập niên 90, TQ nổi lên là quốc gia thu hút đầu tư nước ngoài với lợi thế về lao động rẻ, cơ sở hạ tầng không ngừng được đầu tư, các ngành công nghiệp phụ trợ phong phú, đa dạng và một thị trường tiêu thụ cực lớn (Liu và Diamond, 2005). Chính vì vậy, quốc gia này trở thành công xưởng của thế giới thu hút hàng ngàn công ty đến đây để thực hiện chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu (Peng, 2012). Đối với các doanh nghiệp đa quốc gia có những nhà máy đặt tại TQ, có lẽ việc phân tán nhà máy đến nhiều nơi sản xuất khác là chiến lược nên cân nhắc vì làn sóng tẩy chay hàng hóa TQ đang xảy ra khắp nơi trên toàn thế giới (Bongiorni, 2007; Rohrer, 2008; Akdeniz Ar và Kara, 2014). Thêm vào đó, suốt nhiều năm qua, TQ luôn là quốc gia có những hành xử bất thường đối với các quốc gia láng giềng (vd., Philipine, Indonexia, Nhật, Việt Nam), những hành động này đã gây nên những đánh giá và cảm xúc mang tính tiêu cực từ người tiêu dùng (ở những quốc gia chịu ảnh hưởng). Vì vậy, chiến lược phân tán sản xuất để tránh sự đánh giá sản phẩm thấp đi và đối phó với sự tẩy chay từ người tiêu dùng có thể là chiến lược phòng ngừa rủi ro quan trọng mà nhà quản trị nên cân nhắc. Từ một góc nhìn rộng hơn liên quan đến mối quan hệ giữa nhận thức mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng và hành vi tẩy chay của họ ở các thị trường mục tiêu, nhà quản trị của các MNCs nên nghĩ đến hướng phát triển chiến lược liên minh sản xuất để tạo ra các sản phẩm có xuất xứ “lai” (hybrid products) giữa hai quốc gia. Nghĩa là, sản phẩm được sản xuất ở một quốc gia nhưng thương hiệu có thể xuất phát từ một công ty đến từ một quốc gia khác. Khi chiến lược sản xuất này được thực hiện, chiến lược marketing kéo theo sau đó có thể được hưởng lợi. Hàm ý đối với nhà quản trị Marketing quốc tế Trong bối cảnh tẩy chay đang tồn tại ở các thị trường thì việc sử dụng các công cụ tiếp thị (marketing mix) truyền thống sẽ phản tác dụng (Klein và cộng sự. 1998). Điều này có nghĩa là các chiến lược xúc tiến bán hàng, quảng bá thương hiệu, các chiến lược đẩy hoặc kéo trong tiếp thị sẽ có thể không mang lại hiệu quả. Thay vào đó, theo nhóm Klein, nhà quản trị marketing nên tìm cách lảng tránh hoặc làm nhẹ đi vai trò của xuất xứ sản phẩm. Mọi khía cạnh liên quan giữa tên thương hiệu và quốc gia xuất xứ phải được làm lu mờ đi. Người làm marketing của các sản phẩm “lai” có thể xúc tiến sản phẩm một cách linh hoạt, vừa né đi vai trò của xuất xứ sản phẩm, vừa đa dạng hóa việc chọn lựa tên thương hiệu sản phẩm. Theo nhóm Klein, thực tế đang ghi nhận hiện tượng các công ty đa quốc gia của Nhật có xu hướng đa dạng hóa hoạt động sản xuất sang các quốc gia khác để tránh đi việc người tiêu dùng nhận ra nguồn gốc xuất xứ từ Nhật bên cạnh lý do cơ bản là tận dụng lợi thế chi phí lao động rẻ và ưu đãi thu hút FDI từ các quốc gia. Amine (2008) đề nghị người phụ trách công việc marketing của các MNCs nên lập kế hoạch nghiên cứu thị trường thường xuyên và dài hạn để giám sát những sự thay đổi không ngừng diễn ra trong nhận thức, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng. Cụ thể, bộ phận nghiên cứu thị trường nên chủ động điều tra, khảo sát mức độ nhận thức mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực và mức độ tẩy chay ở thị trường đang xâm nhập. Những thang đo đánh giá mức độ nhận thức, cảm xúc hay hành vi tẩy chay trong nghiên cứu này hoàn toàn có thể sử dụng phục vụ cho quá trình khảo sát người tiêu dùng ở cấp độ ứng dụng. Hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp nội Khung lý thuyết về hành vi tẩy chay cũng mang lại những hàm ý quản trị ý nghĩa cho các doanh nghiệp trong nước. Đối với các doanh nghiệp nội đang kinh doanh các loại hàng hóa nhập khẩu xuất xứ TQ, chiến lược đa dạng hóa nguồn cung cũng là chiến lược phòng ngừa rủi ro nên cân nhắc. 23 Toàn cầu hóa sản xuất mang lại cơ hội lựa chọn nguồn cung ứng từ khắp nơi, nghiên cứu này mang hàm ý rằng các doanh nghiệp nên nhận dạng mức độ nhận thức mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng hướng đến một thị trường đặc biệt nào đó và lựa chọn nhà cung ứng đến từ quốc gia mà mức độ nhận thức mang tính ác cảm cũng như cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng đối với quốc gia này nhẹ hơn. Cụ thể, nhà quản trị nên tìm kiếm thêm các nguồn cung cấp từ các thị trường tương tự ví dụ như Ấn Độ, Indonexia, Thái Lan. Các doanh nghiệp trong nước cũng có thể nhận ra đây chính là cơ hội để hàng Việt Nam tìm chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng. Đây cũng là cơ hội để người Việt dùng hàng Việt. Điều này được minh chứng qua mối quan hệ giữa chủ nghĩa yêu nước, chủ nghĩa vị chủng và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng. Vai trò của chủ nghĩa yêu nước và chủ nghĩa vị chủng được khẳng định qua nghiên cứu này. Điều đó chứng tỏ, người tiêu dùng Việt có nghĩ về doanh nghiệp nội. Họ sẵn lòng ủng hộ doanh nghiệp nội trên thị trường, họ cũng quan tâm đến sự tồn tại và áp lực cạnh tranh mà các doanh nghiệp nội phải đối mặt khi đất nước ngày càng mở cửa hội nhập sâu, rộng vào nền kinh tế thế giới. Bản thân các doanh nghiệp nên tận dụng cơ hội người tiêu dùng đang có xu hướng tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ để truyền các thông điệp quảng cáo hàng Việt mạnh mẽ hơn. Nắm bắt được yếu tố này, các nhà quản trị hoạt động tiếp thị của các doanh nghiệp nội có thể thiết kế các chiến dịch tiếp thị, quảng cáo dựa trên lòng yêu nước của người tiêu dùng. Những thông điệp về lòng yêu nước, tình trạng mất việc làm của người lao động nên được trực tiếp in lên bao bì sản phẩm để tăng mức độ nhận biết đối với người tiêu dùng trong nước. Các thước phim quay cận cảnh các công nhân đang làm việc tại các công ty, nhà máy sẽ khó khăn ra sao nếu các doanh nghiệp nội không thể cạnh tranh là những thông điệp cần thiết cần phải được nhận ra bởi người dân trong nước. Các công cụ tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) thông qua các kênh tiết kiệm nhiều chi phí phổ biến nhất hiện nay trên mạng xã hội như Facebook, Google plus, Twitter là các công cụ cần được chú ý khai thác. Các chương trình giải trí trên truyền hình, các diễn viên, ca sĩ nổi tiếng là những đối tượng truyền đạt thông điệp liên quan đến tiêu dùng hàng Việt một cách hiệu quả vì những nhân vật này thu hút nhiều người xem đa dạng. Thời gian vừa qua, một công ty giày nội địa nổi tiếng của Việt Nam đã thành công với chiến dịch quảng cáo thương hiệu giày nhắm vào giới trẻ với ca sĩ Sơn Tùng MTP là một tình huống kinh doanh đáng để học hỏi (Sohuutritue.net.vn, 2017). Kinh nghiệm từ thị trường Mỹ cho thấy các công ty Mỹ đã tự kết nối xây dựng website thương mại điện tử giải thích các lý do tại sao nên mua hàng trong nước là người yêu nước, bảo vệ nền kinh tế Mỹ, duy trì việc làm; trang web này cũng cung cấp thông tin và cho phép người tiêu dùng mua hàng tất cả các công ty nội ở Mỹ (Madeintheusa.com, 2017). Các nhà quản trị hoạt động tiếp thị các công ty Việt Nam nên chú ý những kênh quảng bá này. Kết quả nghiên cứu cũng phần nào cho thấy bất kỳ người tiêu dùng nào cũng có những cảm xúc và sự bàng quan xen lẫn. Nhà quản trị phải nhận ra điều gì thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong phân khúc định vị của mình. Điều gì khiến họ phải quan tâm đến doanh nghiệp trong nước và thương hiệu Việt, điều gì khiến họ không thể bàng quan với mọi biến cố đang xảy ra trên chính quê hương, Tổ Quốc của mình. Nắm bắt được điều này sẽ giúp các nhà quản trị xây dựng các chiến lược sản phẩm và xúc tiến phù hợp. Ở Việt Nam thời gian qua, thương hiệu cà phê ZDeli2 đã rất thành công với chiến dịch tiếp thị dựa trên lòng yêu nước. Công ty này rất thành công với chiến dịch truyền thông khi tung chương trình uống cà phê hòa tan tặng chiếc ly có in bốn câu thơ về tuyên ngôn độc lập chủ quyền của Lý Thường Kiệt3. Đây là tình huống kinh doanh đáng để các doanh nghiệp khác học hỏi. Tuy nhiên, mọi vấn đề đều có tính hai mặt. Chiến lược tiếp thị, xây dựng thương hiệu Việt phải song hành với vấn đề quản lý chất lượng sản phẩm. Sự thất bại của Xphone4, một thương hiệu điện thoại Việt Nam sản xuất ra đời năm 2015 là minh chứng cho sự thất bại trong việc quản lý chất lượng sản phẩm. Vào thời điểm ra mắt, sự tự hào và kỳ vọng của người tiêu dùng lớn bao nhiêu thì sau khi họ sở hữu sản phẩm trên tay, sự thất vọng của người tiêu dùng lớn bấy nhiêu (Cafebiz.com, 2017). Điều này chứng tỏ đánh giá chất lượng đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng bởi vì cho dù lòng yêu nước và chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng có cao đến đâu thì sự ủng hộ của họ dành cho thương hiệu Việt sẽ giảm hoặc không còn. Nếu hàng Việt Nam chất lượng kém, mẫu mã không đẹp, giá không cạnh tranh thì niềm tin và sự ủng hộ của người tiêu dùng sẽ có thể không còn nữa. Như vậy, bên cạnh chương trình tiếp thị, truyền thông nhắm đến lòng yêu nước, chủ nghĩa vị chủng thì vấn đề quản trị chất lượng cho sản phẩm/ dịch vụ phải là quá trình được đầu tư chu đáo, cẩn thận. Hàng hóa thương hiệu Việt phải được đảm bảo an toàn, đảm bảo vệ sinh thực phẩm, 2 Tên thương hiệu đã được thay đổi 3 https://www.facebook.com/pg/phidelikhonggikhongthe/posts/ 4 Tên thương hiệu đã được thay đổi 24 có độ tin cậy và độ bền không ngừng được cải thiện và nâng cao hơn nữa. Nếu không làm được điều này thì rất có thể cơ hội sẽ chuyển sang cho đối thủ đến từ các quốc gia trong khu vực kinh tế Đông Nam Á - AEC (Asean Economy Community) như Thái Lan, Malaixia hay Indonexia trong bối cảnh hội nhập hiện nay. Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy không có sự khác biệt về các mối quan hệ đối với nhóm chủ nghĩa tập thể và nhóm chủ nghĩa cá nhân. Vì vậy, các chương trình tiếp thị, truyền thông có thể không cần phải chú ý nhiều đến sự khác biệt của hai phân nhóm này. Có nghĩa là, khi xây dựng nội dung, kịch bản cho chương trình tiếp thị sản phẩm, nhà quản trị không cần chú ý nhiều đến thông điệp phục vụ cho nhóm đối tượng nào. Thay vào đó, họ có thể linh hoạt xây dựng chương trình nhắm vào cả hai nhóm. Tuy nhiên, khi phân tích vai trò điều tiết của các phân nhóm khác như giới tính, trình độ học vấn, nhóm tuổi, một số mối quan hệ khác biệt nhau ở từng phân nhóm. Điều này hàm ý rằng, các lý thuyết hành vi có sự khác biệt ở từng phân khúc. Người làm công tác marketing nên chú ý phân khúc nào trong thị trường doanh nghiệp đang nhắm đến để triển khai các kế hoạch marketing phù hợp. Hàm ý đối với nhà hoạch định chính sách Chính phủ các nước nên xây dựng hình ảnh một quốc gia thân thiện trong mắt người tiêu dùng là hàm ý chính sách tầm vĩ mô được nhiều nhà nghiên cứu đề xuất. Fernández-Ferrín và cộng sự. (2015) đề nghị chính phủ các quốc gia cần cân nhắc khi đưa ra những chính sách, phát ngôn, hành động liên quan đến mối quan hệ lịch sử, kinh tế với các quốc gia khác. Căn cứ trên những nguyên nhân gây ra sự ác cảm của người tiêu dùng mà các chính phủ có thể đưa ra những hành động cụ thể như ban hành các chính sách thương mại song phương một cách công bằng, bảo vệ lợi ích quốc gia căn cứ trên nền tảng pháp lý được quốc tế thừa nhận. Những nghiên cứu về hành vi tốn nhiều nguồn lực (thời gian và ngân sách) nhưng rất quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc đánh giá nhu cầu, thị hiếu và hành vi của người tiêu dùng. Do đó, Chính phủ cần có những chính sách tài trợ khuyến khích những nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng không những trong thị trường nội địa mà cả ở thị trường quốc tế để doanh nghiệp nhận dạng những cơ hội và rủi ro từ thị trường. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn mua sắm hơn bao giờ hết. Việc người dân thích tiêu dùng hàng hóa nước ngoài hơn hàng sản xuất trong nước sẽ gây ra những hậu quả nghiêm trọng như doanh nghiệp nội không thể tồn tại, tình trạng thất nghiệp diễn ra hoặc thâm hụt cán cân thanh toán. Chính vì vậy, xuyên suốt quá trình tranh cử tổng thống ở Mỹ, Trump luôn lấy chương trình “mua Hàng Mỹ, thuê lao động Mỹ” (buy American, hire American) làm kim chỉ nam cho chiến dịch tranh cử. Thời gian gần đây, sau khi đã trở thành tổng thống, ông đã ban hành sắc lệnh kêu gọi “mua hàng Mỹ, thuê lao động Mỹ” cùng với nhiều chính sách của chính phủ khuyến khích chương trình này (Whitehouse.gov, 2017). Thực tế trên thế giới ghi nhận nhiều quốc gia có chủ nghĩa vị chủng, chủ nghĩa yêu nước và lòng tự hào dân tộc cao như Đức, Nhật, Hàn Quốc thì nền kinh tế các quốc gia này rất phát triển. Một trong những lý do chính đó là tinh thần, thái độ, quan điểm của người dân các quốc gia nói trên luôn hướng về các doanh nghiệp của nước họ. Sự thất bại của Walmart, một đại siêu thị bán lẻ của Mỹ khi xâm nhập vào Đức, Hàn Quốc (Hill, 2012) là ví dụ điển hình luôn được nhắc đến trong các tình huống giảng dạy của kinh doanh quốc tế. Theo báo cáo thúc đẩy phát triển bền vững của chính phủ Đức đến năm 2030, một trong những mục tiêu quan trọng của chính phủ Đức phải thực hiện đó là thúc đẩy nền sản xuất và tiêu dùng nội địa trên nền tảng của khoa học, sự sáng tạo và công nghệ (Scholz và cộng sự., 2016). Việc chính phủ ở một quốc gia khuyến khích người dân của mình mua và ủng hộ hàng hóa sản xuất trong nước là việc làm rất cần thiết và hoàn toàn không vi phạm bất kỳ hiệp định thương mại nào. Tại Nhật Bản, từ thập niên 50 chính phủ Nhật đã ban hành chiến dịch kêu gọi tiết kiệm và chỉ tiêu dùng hàng Nhật để cứu và vực dậy nền kinh tế bị tàn phá sau chiến tranh (Gordon, 1997). Ở Hàn Quốc, để cứu nền kinh tế suy thoái do rơi vào cuộc khủng hoảng kinh tế Châu Á, chính phủ Hàn Quốc cũng ban hành chiến dịch kêu gọi người dân “chỉ mua hàng Hàn Quốc” (buy-only Korean) (Kim và Finch, 2002). Hoặc ở Nga thập niên 2000, trước làn sóng người dân chỉ thích dùng hàng ngoại nhập giai đoạn hậu xã hội chủ nghĩa, chính phủ Nga cũng ban hành chiến dịch “buy Russian”, kêu gọi lòng tự hào dân tộc của người tiêu dùng Nga và tránh mua hàng nhập khẩu từ Mỹ (Caldwell, 2002). Ngay tại các nước khu vực Đông Nam Á, ở Singapore, chương trình khuyến khích người dân tiêu dùng hàng do doanh nghiệp nội Singapore sản xuất đã được chính phủ Singapore ban hành từ năm 1956 và liên tục được thúc đẩy, kêu gọi cho đến hiện nay (eresources.nlb.gov.sg, 2014). Ở Thái Lan, chính phủ Thái Lan từ 25 năm 1995 cũng ban hành chiến dịch “buy Thai” thúc đẩy người dân Thái tiêu dùng hàng hóa do doanh nghiệp Thái sản xuất (Yeung, 2007). Tóm lại, việc chính phủ ban hành các chính sách thúc đẩy người dân tiêu dùng hàng hóa sản xuất trong nước là việc làm quan trọng và cần thiết. Cụ thể, chính phủ Việt Nam có thể hỗ trợ cho doanh nghiệp nội quảng bá thương hiệu Việt gắn với thông điệp về lòng yêu nước trên tất cả các phương tiện truyền thông như ti vi, đài phát thanh, báo chí. Thiết lập các website tuyên truyền và phổ biến tầm quan trọng của việc tiêu dùng hàng hóa trong nước. Chính phủ và chính sách quản lý chất lượng sản phẩm Nghiên cứu của Sorge và Streeck (2016) cho bài học kinh nghiệm hữu ích về chính sách quản lý chất lượng sản phẩm. Ở Đức, cho dù sản xuất nhỏ hay sản xuất hàng loạt, khối lượng lớn thì chỉ cần đảm bảo ba tính chất cơ bản: tính bền, tính tin cậy, tính linh hoạt. Để duy trì ba tính chất này, một hệ thống tiêu chuẩn Đức (German System) cần phải được thực thi một cách kỷ luật. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh việc xây dựng chiến lược “Made – in – Germany” của chính phủ Đức trong quá trình xây dựng niềm tin của người tiêu dùng toàn cầu về chất lượng sản phẩm là chiến lược cốt lõi để phát triển các ngành công nghiệp (Haucap và cộng sự. 1997). Chiến lược “Made – in – Germany” đã mang lại danh tiếng cho quốc gia Đức và là nền tảng cho sự thành công và phát triển cho nền kinh tế (Dimitrova và cộng sự. 2017). Để đảm bảo chất lượng hàng hóa trong nước – yếu tố quan trọng góp phần thúc đẩy người tiêu dùng ủng hộ hàng Việt, chính phủ cần phải thắt chặt công tác quản lý và giám sát chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp. Cần có các chế tài khắc khe và mạnh hơn nữa để đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng khi đến tay người tiêu dùng. Thực tiễn thị trường Việt Nam nhiều năm qua cho thấy chính phủ chưa hiện tốt vai trò quản lý chất lượng sản phẩm ngay tại thị trường trong nước. Tình trạng vệ sinh an toàn thực phẩm, hàng hóa không đảm bảo tiêu chuẩn vẫn lưu hành len lỏi từ thành thị đến nông thôn gây bức xúc và mất niềm tin người tiêu dùng trong nước. Một khi niềm tin của người tiêu dùng giảm đi, họ sẽ chuyển sự lựa chọn sang hàng nhập khẩu từ các quốc gia khác. Lạm dụng sự tẩy chay của người tiêu dùng đối với hàng hoá xuất xứ TQ, một số doanh nghiệp nhập khẩu hàng hoá từ TQ và đánh tráo xuất xứ sản phẩm từ Made in China sang Made in Vietnam. Đây là hành động vi phạm pháp luật, lừa dối người tiêu dùng. Các doanh nghiệp này đã lợi dụng sự ủng hộ của người tiêu dùng Việt và thu lợi dựa trên kinh doanh bất chính. Chính phủ cần có những giải pháp kiểm soát xuất xứ sản phẩm chặt chẽ để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các doanh nghiệp trong nước. 6.6.Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Nghiên cứu này không tránh khỏi những điều hạn chế. Hạn chế thứ nhất liên quan đến sản phẩm được khảo sát là sản phẩm chung. Khi áp dụng cho nhóm sản phẩm cụ thể (vd., thực phẩm, điện thoại) thì kết quả nghiên cứu có thể thay đổi. Những nghiên cứu khác có thể tiến hành kiểm định lặp lại trên nhiều dòng sản phẩm và so sánh lẫn nhau. Hạn chế thứ hai liên quan đến phạm vi và phương thức lấy mẫu. Giai đoạn nghiên cứu định tính cần đa dạng hoá các nhóm đối tượng khác nhau để khám phá thêm nhiều thành phần có ý nghĩa. TpHCM được chọn là nơi thực hiện nghiên cứu với phương pháp lấy mẫu phi xác suất cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu sẽ có tính khái quát và giá trị hơn nữa nếu như nghiên cứu được thực hiện ở nhiều thành phố khác tại thị trường Việt Nam với cách tiếp cận mẫu tối ưu hơn. Xu hướng hiện nay khi nghiên cứu về các mô hình hành vi là có sự phối hợp nhiều nhà nghiên cứu đến từ các quốc gia có cùng chung bối cảnh để cùng kiểm định mô hình và so sánh kết quả. Ví dụ, mô hình được thực hiện ở Việt Nam có thể phối hợp với các nhà nghiên cứu ở Philipine, Indonexia để đánh giá và so sánh mô hình hành vi tẩy chay. Hướng nghiên cứu này chắc chắn sẽ tốn nhiều nguồn lực cả về thời gian và chi phí nhưng xứng đáng để thực hiện. Hạn chế thứ ba đó là mô hình kiểm định trên một số yếu tố chính có tác động đến hành vi tẩy chay. Hành vi tẩy chay trong nghiên cứu này là một thành phần đa hướng gồm sự sẵn lòng tẩy chay và kêu gọi tẩy chay. Những nghiên cứu tiếp theo nên tiếp tục kiểm định với sự mở rộng thêm các thành phần thuộc hành vi tẩy chay. Giai đoạn nghiên cứu định tính của luận án này đã chỉ ra một số yếu tố khác có khả năng tác động đến hành vi tẩy chay như cảm nhận rủi ro, lập luận chống tẩy chay. Những nghiên cứu tiếp theo nên xem xét hai nhóm yếu tố này. 26 Một số yếu tố khác có thể tác động đến nhận thức mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng như chủ nghĩa hướng ngoại (cosmopolitanism), chủ nghĩa dân tộc (nationalism), hoặc chủ nghĩa sính ngoại (xenocentrism). Chủ nghĩa hướng ngoại là khái niệm đề cập đến tính hướng ngoại của người tiêu dùng, người hướng ngoại có tư duy cởi mở, thích sống ở nước ngoài, thích giao lưu văn hóa nước ngoài (Yoon và cộng sự. 1996), những người này có xu hướng thích tiêu dùng hàng ngoại nhập (Yaprak, 2008). Ngược lại, chủ nghĩa dân tộc là khái niệm có những nội dung khá tương đồng với chủ nghĩa yêu nước đã từng được đề cập trong nghiên cứu của Kosterman và Feshbach (1989), Karasawa (2002). Chủ nghĩa dân tộc đề cập đến sự tự hào dân tộc đến mức cực đoan và luôn coi tất cả những gì thuộc về dân tộc mình là ưu việt (Kosterman và Feshbach, 1989), chính vì vậy, chủ nghĩa dân tộc cũng có thể là yếu tố có mối quan hệ tích cực với hành vi tẩy chay. Lý thuyết hành vi những năm gần đây ghi nhận sự hiện diện của khái niệm chủ nghĩa sính ngoại. Khái niệm này đề cập đến quan điểm và hành vi của người tiêu dùng luôn có thái độ tiêu cực đối với hàng hóa trong nước, luôn cho rằng hàng hóa nước ngoài tốt hơn, có giá trị xứng đáng với số tiền họ bỏ ra (Lawrence, 2012). Một số nhà nghiên cứu đề xuất kiểm định chủ nghĩa sính ngoại trong mô hình hành vi tiêu dùng như Gaur và cộng sự. (2015); Mueller và cộng sự. (2016). Tóm lại, luận án này đề xuất những nghiên cứu tiếp theo nên xem xét các yếu tố như chủ nghĩa hướng ngoại, chủ nghĩa dân tộc, hoặc chủ nghĩa sính ngoại. Những yếu tố này có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tẩy chay thông qua nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng. Đối với phân nhóm cảm xúc tiêu cực, nghiên cứu này chỉ dựa trên ba nhóm cảm xúc tiêu cực phổ biến là tức giận, khinh ghét và lo lắng. Trong tâm lý học hành vi, nghiên cứu về cảm xúc tiêu cực có nhiều cách tiếp cận và đo lường khác nhau. Những nghiên cứu tiếp theo nên chú ý đến điều này. Hướng tiếp cận định tính có thể tiếp tục được khai thác để khám phá thêm nhiều phân nhóm cảm xúc tiêu cực khác mà nghiên cứu này chưa đề cập. Cuối cùng, nghiên cứu này đã kiểm định vai trò điều tiết của chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể và một số nhóm yếu tố khác như giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, nhóm tuổi. Các yếu tố thuộc về văn hóa khác nên cân nhắc kiểm định trong những nghiên cứu tiếp theo ví dụ như khoảng cách quyền lực, định hướng ngắn hạn/dài hạn. Đánh giá vai trò điều tiết theo các biến trên xứng đáng để thực hiện vì nó sẽ giúp nhà quản trị có thêm các góc nhìn về sự khác biệt giữa các phân khúc. i Danh mục các công trình đã công bố liên quan Hội thảo quốc tế Cao, Q.Viet. and Vo, T.Quy., 2016. Consumer Boycotts toward Chinese Products: An Exploratory Research in Vietnam. In J.-G. Choi, ed. World Conference on Business and Management. Seoul: People & Global Business Association(PGBA) and KyoBo Publishing Co, pp. 214–224 Hội thảo trong nước Cao Quốc Việt., 2015. Khám phá mô hình sự sẵn lòng tẩy chay của người tiêu dùng theo hướng tiếp cận thuyết quy kết. KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ TRONG LĨNH VỰC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH LẦN THỨ NHẤT (ICYREB 2015). Hà Nội: Đại học Kinh tế quốc dân, trang 547–565. Cao Quốc Việt, Võ Thị Quý, Lê Nhật Hạnh., 2016. Mối quan hệ giữa ác cảm và hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ Trung Quốc. KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ TRONG LĨNH VỰC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH LẦN THỨ HAI (ICYREB 2016). TpHCM: Đại học Kinh tế TpHCM, trang 1191 – 1204. Công trình Nghiên cứu Khoa học cấp Trường Tên chương trình (CT), đề tài (ĐT) Chủ nhiệm công trình Mã số và cấp quản lý Thời gian thực hiện- nghiệm thu Chủ tịch hội đồng phản biện và nghiệm thu Kết quả Kết hợp phương pháp Netnography và Grounded Theory trong nghiên cứu định tính để khám phá mô hình hành vi tiêu dùng hàng hóa Trung Quốc Cao Quốc Việt CS-2015-60 10/2015 - 10/2016 PGS.TS Nguyễn Đình Thọ Tốt Tạp chí khoa học chuyên ngành 1. Cao Quốc Việt.,2015. Bản sắc dân tộc, chủ nghĩa hướng ngoại, chủ nghĩa vị chủng và hành vi tiêu dùng hàng nội. Tạp chí Phát triển Kinh tế, 26(9), trang 65-85. 2. Võ Thị Qúy và Cao Quốc Việt., 2015. Kết hợp phương pháp netnography và lý thuyết nền trong nghiên cứu định tính để khám phá mô hình hành vi tẩy chay của người tiêu dùng. Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, 18(Q4), trang 16–24. 3. Cao Quốc Việt.,2016. Nhận thức quy kết, cảm xúc và sự sẵn lòng tẩy chay của người tiêu dùng Việt. Tạp chí Khoa học Kinh tế, 4(03), trang 1-15. 4. Cao Quốc Việt, Võ Thị Quý và Lê Nhật Hạnh., 2017. Mối quan hệ giữa đánh giá mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực và hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ Trung Quốc. Tạp chí Khoa học Kinh tế, 5 (04), trang 71-87. 5. Cao Quốc Việt và Võ Thị Quý., 2017. Tác động của chủ nghĩa yêu nước, vị chủng tiêu dùng, đánh giá chất lượng sản phẩm và sự thờ ơ trong mô hình hành vi tẩy chay của người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, 7(470), trang 42-51.