Tóm tắt Luận án Nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
Ph¹m v¨n tuÊn NGHI£N CøU t¸c ®éng cña sù tháa m·n ®Õn lßng TRUNG THµNH Vµ HµNH VI MUA LÆP L¹I ¸o s¬ mi may s½n ®èi víi ng−êi tiªu dïng ®« thÞ viÖt nam d−íi ¶nh h−ëng bëi sù dÝnh lÝu vµ phong c¸ch thêi trang Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh (marketing) M· sè: 62340102 Hµ néi, n¨m 2014 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI: TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Người hướng dẫn khoa học: 1. GS. TRÇN MINH §¹O 2. TS. NGUYÔN NGäC QUANG Phản biện 1: PGS.TS. NGUYÔN THÞ TUYÕT MAI Phản biện 2: PGS.TS. NGUYÔN HOµNG LONG Phản biện 3: TS. §µO TïNG Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp nhà nước tại Trường đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội Vào hồi.hngày.thángnăm 2014 Có thể tìm hiểu luận án tại: 1. Thư viện quốc gia 2. Thư viện trường Đại học kinh tế quốc dân 1 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Gới thiệu công trình nghiên cứu Sự thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại là những chủ đề hết sức căn bản, nhưng luôn là thách thức của khoa học marketing. Đặc biệt, những phạm trù trên khi gắn với những bối cảnh nghiên cứu và tình huống cụ thể thì còn rất nhiều vấn đề cần phải được tiếp tục nghiên cứu và làm sáng tỏ. Trong công trình luận án này, ngoài việc tiếp cận trực tiếp những phạm trù nói trên, hướng chính của luận án là không chỉ nghiên cứu các phạm trù một cách đơn lẻ, độc lập và rời rạc mà còn tập trung vào các nghiên cứu sự tác động của thoả mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại. Mối quan hệ trên lại được đặt trong bối cảnh là người tiêu dùng đô thị Việt Nam và với một sản phẩm đặc thù đó là áo sơ mi thời trang may sẵn. Hơn thế nữa, việc nghiên cứu mối quan hệ trên tiếp tục được khám phá sâu hơn khi đặt chúng dưới sự tác động của biến (yếu tố) điều tiết là sự dính líu và phong cách thời trang. Đó chính là hướng tiếp cận chính thức mà luận án này sẽ triển khai. 1.2. Lý do chọn đề tài Lòng trung thành của khách hàng luôn là một đề tài được các nhà quản trị cũng như những người làm marketing quan tâm. Nghiên cứu của Frederick J. Reichheld and W. Earl Sasser Jr chỉ ra việc duy trì được một lượng lớn khách hàng trung thành sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) Lợi nhuận từ việc định mức giá cao; (2) Lợi nhuận từ khách hàng mới được giới thiệu đến thông qua truyền miệng; (3) Lợi nhuận từ việc giảm chi phí quảng cáo, marketing; (4) Lợi nhuận từ việc tăng số lượng, tần suất sử dụng/ mua sắm sản phẩm theo thời gian. Điều đó lý giải vì sao trong các thập kỷ qua người ta lại thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu cả về lý luận và thực tiễn để tìm ra các biện pháp hữu hiệu tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị marketing là làm hài lòng, thoả mãn kháchhàng.Tuy nhiên, làm thoả mãn chỉ là bước đi đầu tiên.Điều cốt lõi mà doanh nghiệp quan tâm là khách hàng thỏa mãn đến đâu thì họ sẽ trung thành và lòng trung thành ở mức độ nào thì khách hàng sẽ mua lặp lại? Để khám phá sâu hơn tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại, tác giả nghiên cứu sự tác động trên dưới ảnh hưởng của biến điều tiết sự dính líu (involvement) và biến phong cách thời trang (fashion lifestyle).Trên thế giới, mặc dù đã có nhiều công trình xây dựng được mô hình đánh giá tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại 2 nhưng ở Việt Nam, đây là vấn đề hoàn toàn mới, nhất là khi nó được đo lường dưới sự điều tiết của biến sự dính líu và phong cách thời trang. Hơn thế nữa khi gắn với sản phẩm áo sơ mi thời trang may sẵn thì đây thực sự là chủđề mới Xuất phát từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: "Nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang". 1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài tập trung đo lường, kiểm địnhtác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị tại Việt Nam dưới sự ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang. Từ đó đề xuất các gợi ý cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm áo sơ mi thời trang nhằm làm gia tăng sự thỏa mãn, duy trì lòng trung thành và hướng tới hành vi mua lặp lại. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án này được đặt ra là: • Sự thỏa mãn của khách hàng có tác động như thế nào đối với từng biểu hiện lòng trung thành và hành vi mua lặp lại. • Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) sẽ tác động mạnh nhất tới hành vi mua lặp lại ? • Các biến điều tiết: sự dính líu và phong cách thời trang ảnh hưởng như thế nào đến tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại? 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu • Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của biến điều tiết sự dính líu và phong cách thời trang. • Xây dựng kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại với sản phẩm áo sơ mi may sẵn dưới sự ảnh hưởngcủa sự dính líu và phong cách thời trang. • Phạm vi nghiên cứu Người tiêu dùng đô thị tại 2 thành phố lớn: Hà Nội (miền Bắc) và TP Hồ Chí Minh (miền Nam). 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu - Thông tin thứ cấp: áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lí thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lí thuyết; (4) Mô hình hóa; (5) Tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp. - Dữ liệu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng). - Dữ liệu định lượng: Xử lí bằng phương pháp thống kê, phân tích EFA, CFA. Sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ phù hợp mô hìnhvà các giả thuyết với phần mềm SPSS, AMOS, phiên bản 18.0. 1.5. Những đóng góp mới Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận • Xây dựng mô hình nghiên cứu về tác động của sự thoả mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng bởi biến điều tiết sự dính líu và phong cách thời trang đối với áo sơ mi may sẵn trong bối cảnh Việt Nam • Luận án khám phá tác động từ sự thoả mãn tới các biểu hiện của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) và tác động của các biểu hiện đến hành vi mua lặp lại. • Mở rộng nghiên cứu 02 biến điều tiết: (1) Phong cách thời trang để phân đoạn thị trường và (2) biến sự dính líu nhằm xem xét sự chi phối của chúng tới tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại. • Đặc biệt luận ánkhám phá sự dính líu dưới hai góc độ: Sự dính líu cá nhân và sự dính líu trong quá trình mua. Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn: • Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) sẽ tác động tới hành vi mua lặp lại cao nhất? Doanh nghiệp sẽ tập trung nguồn lực marketing vào biểu hiện đó. • Khuyến cáo, bổ xung về cơ sở, căn cứ phân đoạn và định vị thị trường cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi may sẵn xuất phát vào đặc điểm hành vi của các nhóm khách hàng có phong cách thời trang khác nhau trong bối cảnh kinh doanh tại Việt Nam. • Gợi ý định hướng chiến lược và đề xuất các giải pháp marketing thích hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang may sẵn nhằm nâng cao sự thoả mãn, duy trì lòng trung thành và hướng tới hành vi mua lặp lại. 1.6. Bố cục Luận án được trình bày thành 5 chương với nội dung như sau: Phần mở đầu, tổng quan nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, kết luận và kiến nghị với 150 trang, trong đó 55 bảng biểu và 29 bảng đồ hình vẽ. 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1.1. Sự thỏa mãn Sự thỏa mãn là khái niệm đa mức độ và được nhận thức ở các khía cạnh khác nhau gồm có: sự thỏa mãn với chính sản phẩm, với quá trình bán hàng hoặc dịch vụ sau bán Các tác giả Brow (1992), Jamal và Kamal (2002)[69], (Oliver, 1996 [102]; E.W. Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994 [48]; E. W. Anderson & Mittal, 2000 [44] đều có nhận định:sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về những giá trị/ lợi ích của sản phẩm, được đáp ứng thấp hơn, ngang bằng hay vượt trên cả sự mong đợi. Sự thoả mãn là tiền đề dẫn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm của công ty. 2.1.2. Lòng trung thành 2.1.2.1. Lý thuyết và các mô hình Lòng trung thành là một khái niệm đa mức độ, phức tạp với nhiều biểu hiện đa dạng.Có rất nhiều tác giả đưa ra những quan điểm khác nhau về lòng trung thành như Gretty và Thompson, (1994), Disk và Basu (1994) [40]hay Oliver (1999) [101] Tựu chung lại, theo tác giả,trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc dẫn đến hành vi mua lặp lại ổn định một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích trong tương lai mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống, chẳng hạn như các hoạt động marketing.  Các mô hình điển hình Các mô hình điển hình có liên quan đến lòng trung thành có thể gồm:mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004)[56], mô hình của Ki-Joon Back và Sara C.Parks [73] khẳng định khách hàng trung thành về nhận thức trước rồi trung thành về cảm xúc, về dự định mua và trung thành về hành động. Các học giả cũng tiếp cận lòng trung thành từ các khái niệm trung thành thái độ, trung thành hành vi và trung thành hỗn hợp, Rauyruen and Miller (2007) [127], Dick and Basu (1994) [40]. 5 2.1.2.2. Các biểu hiện của lòng trung thành Cam kết Các tác giảMiller(2007), Abdelmajid Amine(1998), Burmkrant và Unnava (2000) hay Morgan & Hunt (1994) đều đã đưa ra những nhận định riêng về sự cam kết.Theo đó, cam kết là mức độ khách hàng sẵn sàng hy sinh một phần lợi ích để duy trì quan hệ với đối tác.Các tác giả trên đều cho rằng cam kết là một biểu hiện của lòng trung thành. Tin tưởng Tin tưởng là yếu tố quyết định cho mối quan hệ thành công giữa các bên và được coi là biểu hiện của lòng trung thành.Chaudhuri and Holbrook (2001) [31], Rauyreuen (2007) [127] định nghĩa tin tưởng là sự thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi. Truyền miệng Truyền miệng là sự lan truyền thông tin bằng miệng từ cá nhân này tới cá nhân khác. Truyền miệng là yếu tố quan trọng trong hình thành hành vi, thái độ và lòng trung thành của khách hàng.Butcher và cộng sự đã chỉ ra 4 hình thức thể hiện sự ủng hộ của khách hàng gồm: Đưa ra lời truyền miệng tích cực; Giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ với người khác; Khuyến khích người khác sử dụng sản phẩm; Truyền tán những mặt tốt của công ty. 2.1.3. Hành vi mua lặp lại Một số nhà nghiên cứu cho rằng hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của lòng trung thành (trung thành hành vi). Tuy nhiên, ở luận án này, tác giả sẽ nghiên cứu hành vi mua lặp lại với vai trò là một phạm trù riêng biệt, là hành vi nối tiếp của lòng trung thành. 2.2.Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại 2.2.1. Tác động của sự thỏa mãn tới các biểu hiện của lòng trung thành Nghiên cứu của Ruben Chumpitaz Caceres and Nicholas G. Paparoidamis (tạp chí Marketing Châu Âu, số 41, 2007)[116]) kiểm chứng về tác động của sự thỏa mãn tới cam kết và tin tưởng đã chỉ ra rằng: Khách hàng có mức độ thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ cao hơn sẽ thể hiện mức độ cam kết và sự tin tưởng cao hơn với sản phẩm/ dịch vụ đó. Các nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994) [94], Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk và Joseph [135], Gour C. Saha và Theingi [57] cùng chung một quan điểm tương tự như trên. 6 Như vậy, xét trong bối cảnh tiêu dùng sản phẩm áo sơ mi, luận án đưa ra giả thuyết: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến các yếu tố truyền miệng, cam kết và tin tưởng. 2.2.2.Tác động của các biểu hiện của lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại Luận án nghiên cứu lòng trung thành và hành vi mua lặp lại như là 2 khái niệm khác biệt dựa trên 5 nguyên nhân: Thái độ của khách hàng, Sức ì (độ trì trệ) của khách, Sự thay đổi trong nhu cầu, Trung thành đa thương hiệu và Nhân tố xã hội hoàn cảnh. Dựa trên các nghiên cứu của Beth Davis-Sramek, John T. Mentzer và Theodore P. Stank [24] của trường đại học Lousville và Tennessee, Mỹ (tạp chí quản lý hoạt động, số 26 -2008; Wetzels và cộng sự (1998) [133]; Norizan Kassim và Nor Asiah Abdullah [99], tác giả đã rút ra nhận định: các biểu hiện của lòng trung thành là cam kết, tin tưởng và truyền miệng có tác động đến hành vi mua lặp lại. 2.2.3.Tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại Năm 1969, Howard & Sheth [67], Taylor and Baker (1994) [130]; Olsen (2002) [117] đều cho rằng sự thỏa mãn có ảnh hưởng tới hành vi mua lặp lại, mặc dù chưa có nhiều bằng chứng nhất quán về điều này. 2.3. Thị trường thời trang và sự tác động của thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của phong cách thời trang. 2.3.1. Thời trang, thị trường thời trang may sẵn tại Việt Nam Phần này tác giả mô tả thị trường thời trang may sẵn tại Việt Nam. Phong cách thời trang ảnh hưởng rất lớn tới hành vi người tiêu dùng nên tác giả đã sử dụng thị trường áo sơ mi may sẵn để tiến hành nghiên cứu tại Việt Nam. 2.3.2.Sự tác động của thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của phong cách thời trang.  Phong cách thời trang Phong cách thời trang đã được sử dụng như một tiêu chí để phân đoạn khách hàng trong rất nhiều nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Shim và Bickle (1994) [123]; Sofiah Abd Rahman; Abdul Rahman Abdul Rahim, 2006 [126]. Tác giả đã ứng dụng công trình nghiên cứu của Rafaeli, Dutton, Harquail. and Mackie-Lewis- 1997. Theo đó, luận án sẽ nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại của 4 nhóm người: Nhóm 7 người lựa chọn trang phục dựa trên nhận thức cá nhân về chức danh công việc; Nhóm người để yếu tố cảm xúc chi phối tới quyết định lựa chọn trang phục; Nhóm người sử dụng trang phục như là một công cụ để xây dựng các mối quan hệ xã hội và nhóm người khác. Theo đó: Sự tác động của thoả mãn tớilòng trung thành và hành vi mua lặp lại sẽ khác nhau giữa các nhóm người tiêu dùng có phong cách thời trang khác nhau. 2.4. Tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của sự dính líu. 2.4.1. Các quan điểm về sự dính líu Thuật ngữ “involvement” được dịch sang Tiếng việt với cácnghĩathành :“sự tham gia”, “sự lôi cuốn”, “sự can dự”, “sự dính líu” Ở luận án này, tác giả sẽ sử dụng cụm từ “sự dính líu” để đảm bảo tính phù hợp với đối tượng nghiên cứu của luận án. Hầu hết các nghiên cứu đều xem sự dính líu là cấu trúc đa chiều (multidi- mensional construct. Một trong những người có đóng góp đầu tiên là Lastovicka và Gardner (1979) [84], Traylor và Joseph (1984) [132], (Rothschild, 1979) [115], Hupfer và Gardner, 1971 [68];Manuel (2009) phân chia sự dính líu thành hai loại sự dính líu cá nhân (lâu dài) và sự dính líu từ quá trình mua (tình huống). Theo đó, sự dính líu cá nhân là ảnh hưởng cá nhận của người tiêu dùng do kinh nghiệm, sự quen thuộc và tính chuyên môn của cá nhân đến việc mua và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng có được theo thời gian. Sự dính líu từ quá trình mua là sự dính líu mang tính tình huống gắn liền với các kích thích từ môi trường trong quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.Có nhiều quan điểm khác nhau trong giải thích bản chất và cấu trúc của sự dính líu, trong luận án này tác giả đồng thuận với việc thừa nhận cấu trúc của sự dính líu theo học giả Manuel (2009), tức là sự dính líu bao gồm: dính líu cá nhân và dính líu từ quá trình mua. Đồng thời, tác giả sẽ sử dụng sự dính líu như là biến điều tiết trong tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu đặt ra: Sự dính líu cá nhân và quá trình mua có ảnh hưởng tới tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) và hành vi mua lặp lại. 8 2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 2.5.1. Mô hình Từ việc tiến hành nghiên cứu tổng quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu được thể hiện trong luận án như sau: Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu 2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu Mô hình này có các biến được xét trong các tác động khác nhau:  Trong nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến các biểu hiện của lòng trung thành: - Biến độc lập: sự thỏa mãn. - Biến phụ thuộc: cam kết, tin tưởng, truyền miệng.  Trong nghiên cứu tác động của các biểu hiện của lòng trung thành đến hành vi mua lặp lại: - Biến độc lập: Cam kết, Tin tưởng, Truyền miệng H9a H9b H13a H13b H14a H14b H10a H10b H8a H8b H2 H3 H1 H12a H12b H11a H11b H5 H7 H4 H6 Cam kết (2a) Tin tưởng (2b) Truyền miệng (2c) Lòng trung thành (2) Sự dính líu (cá nhân và quá trình mua) và phong cách thời trang (4) Hành vi mua lặp lại (3) Sự thỏa mãn (1) Sự dính líu (cá nhân và quá trình mua) và phong cách thời trang (4) 9 - Biến phụ thuộc: Hành vi mua lặp lại  Trong nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại: - Biến độc lập: Sự thỏa mãn - Biến phụ thuộc: Hành vi mua lặp lại. • Các biến điều tiết 1. Sự dính líu cá nhân: Ego Involvement 2. Sự dính líu từ quá trình mua: Purchase Involvement 3. Phong cách thời trang: Fashion style. Các nhóm giả thuyết Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lạitừ H1 đến H7 Nhóm giả thuyết liên quan đến biến điều tiết sự dính líu từ H8 đến H14 Giả thuyết liên quan đến biến điều tiết phong cách thời trang:H15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Khái quát phương pháp và quy trình nghiêncứu 3.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu. • Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp Thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của biến điều tiết là sự dính líu và phong cách thời trang của khách hàng từ các nguồn sẵn có trong nước và quốc tế về các nội dung liên quan đến nghiên cứu • Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) Phỏng vấn nhóm các chuyên gia marketing và chuyên gia thời trang ở Việt Nam nhằm đánh giá sơ bộ và hiệu chỉnh những thang đo được sử dụng trong nghiên cứu của luận án. • Phương pháp nghiên cứu định lượng Thu thập các dữ liệu sơ cấp, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, phân tích nhân tố khám phá EFA.Tiếp tục, sử dụng phần mềm AMOS 18.0 để phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. 3.1.2. Quy trình nghiên cứu Để đảm bảo thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu, luận án sẽ xây dựng và triển khai theo quy trình nghiên cứu dưới đây: 10 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.1.3. Kế hoạch nghiên cứu Từ quy trình nghiên cứu như trên, kế hoạch nghiên cứu được thực hiện theo trình tự thời gian và được thể hiện trong bảng sau: Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu Nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm Sơ bộ Định tính Phỏng vấn chuyên gia Thảo luận nhóm 01/11-15/11/2013 Hà Nội Định lượng (N=200) Phỏng vấn trực tiếp Tháng 11-12/2013 Hà Nội Chính thức Định lượng (N=1000) Phỏng vấn trực tiếp 01/2014 Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu chính thức N= 1000 EFA Cronbach’s Alpha Nghiên cứu sơ bộ định lượng N= 200 Điều chỉnh, bổ sung Phỏng vấn chuyên gia, Thảo luận nhóm CFA SEM Thang đo nháp 1 Thang đo hoàn chỉnh Thang đo nháp 2 Loại các biến quan sát có hệ số Alpha và hệ số tương quan nhỏ Loại các biến quan sát có trọng số EFA nhỏ.Kiểm tra phương sai trích Loại các biến có trọng số CFA nhỏ; Kiểm tra độ thích hợp của mô hình; Tính hệ số tin cậy tổng hợp; Tính phương sai trích Kiểm tra độ thích hợp của mô hình. Kiểm định giả thuyết 11 Theo kế hoạch, cuộc nghiên cứu định lượng sẽ được diễn ra tại 2 thành phố lớn nhất Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Để đảm bảo tính khách quan của cuộc nghiên cứu, tác giả đã tiến hành nghiên cứu với số lượng phần tử ở 02 thành phố tương đương nhau. Các cuộc phỏng vấn cũng được tiến hành ở những nơi tập trung đông dân cư đô thị với tổng số 29 quận nội thành thuộc 02 thành phố trên. Đối với mỗi quận, tác giả lại lên danh sách những địa điểm phù hợp với tiêu chí lựa chọn phần tử mẫu nghiên cứu của luận án. 3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo. 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điểu chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong mô hình lý thuyết sao cho phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam. Đối với thang đo sự dính líu, kết quả phỏng vấn các chuyên gia đã bổ sung 02 biến quan sát vào thang đo gốc. Cụ thể đó là biến SDL_4 (Thương hiệu áo sơ mi mà tôi lựa chọn giúp thể hiện vị trí của tôi trong công việc) và SDL_5 (Tôi chọn những thương hiệu áo sơ mi giúp tôi xây dựng và duy trì hình ảnh của bản thân trong mắt người khác). Khi xây dựng thang đo đối với sự dính líu cá nhân, các nhà nghiên cứu cho rằng, tại thị trường Việt Nam nói riêng, với đặc thù tôn trọng hình thức, và có sự phân tầng rõ rệt giữa các vị trí khác nhau trong công việc thì những chiếc áo sơ mi thời trang được sử dụng tại công sở giúp cho người mặc có thể thể hiện rất tốt vị trí trong công việc cũng như thể hiện hình ảnh của bản thân. Bên cạnh đó, người Việt Nam cũng chú ý đến trang phục khi gặp gỡ lần đầu tiên do muốn gây ấn tượng tốt với đối tác của mình. Các chuyên gia cũng đồng ý với quyết định ứng dụng công trình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu sinh bao gồm các giáo sư và sinh viên trường đại học Michigan và Virginia tại Mỹ (Rafaeli, Dutton, Harquail. and Mackie-Lewis- 1997) [111] về hành vi tiêu dùng, lựa chọn trang phục công sở. Theo đó, luận án sẽ nghiên cứu trên 03 nhóm người có phong cách thời trang khác nhau tại thị trường Việt Nam đồng thời bổ sung thêm 01 phương án lựa chọn là “nhóm phong cách khác” để đảm bảo tính chặt chẽ của câu trả lời. Bên cạnh phỏng vấn các chuyên gia, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung nhằm hiệu chỉnh ngôn ngữ trong các biến quan sát sao cho phù hợp và dễ hiểu nhất với người được phỏng vấn. 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được tiến hành từ ngày 20/11/2013 đến ngày 8/12/2013 tại Hà Nội bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. (N= 146) 12 Như đã trình bày trong chương 2, có 6 khái niệm được nghiên cứu trong luận án gồm: (1) sự thỏa mãn được kí hiệu là STM với các tiêu chí đo lường từ STM_1 đến STM_8, (2) cam kết được kí hiệu là CK với các tiêu chí đo lường từ CK_1 đến CK_14, (3) Tin tưởng được kí hiệu là TT với các tiêu chí đo lường từ TT_1 đến TT_4, (4) truyền miệng được kí hiệu là TM với các tiêu chí đo lường từ TM_1 đến TM_4, (5) hành vi mua lặp lại được kí hiệu là MLL với các tiêu chí đo lường từ MLL_1 đến MLL_7, (6) sự dính líu được kí hiệu là SDL với các tiêu chí đo lường từ SDL_1 đến SDL_11. Bảng dưới đây trình bày tóm tắt các bước xây dựng và đánh giá các thang đo được đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức. Khi thực hiện đánh giá thang đo, tác giả đã sử dụng tiêu chuẩn của Hair và ctg. Theo đó, các thang đo được cho là đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach Alpha đạt ≥0.6 và phương sai trích lớn hơn 50% đồng thời các hệ số tải về nhân tố (Factor Loading) cần > 0.3. Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả xây dựng và đánh giá sơ bộ thang đo Thang đo Tiêu chí Kết quả đánh giá lần 1 Kết quả đánh giá lần 2 (sau loại biến quan sát Sự thỏa mãn (STM) Phương sai trích 27.745% 50.993% Cronbach’s Alpha: 0.532 0.609 Kết luận Gợi ý loại biến quan sát: STM_3; STM_4; STM_6 Đạt tiêu chuẩn Cam kết (CK) Phương sai trích 27.073% 44.607% Cronbach’s Alpha: 0.664 0.786 Kết luận Gợi ý loại biến quan sát :CK_3, CK_4, CK_5, CK_7, CK_9, CK_11, CK12 Đưa vào nghiên cứu chính thức Tin tưởng (TT) Phương sai trích 41.638% 52.127 % Cronbach’s Alpha: 0.483 0.529 Kết luận Gợi ý loại biến quan sát: TT_1 Đưa vào nghiên cứu chính thức Truyền miệng (TM) Phương sai trích 57.021% Cronbach’s Alpha: 0.622 13 Thang đo Tiêu chí Kết quả đánh giá lần 1 Kết quả đánh giá lần 2 (sau loại biến quan sát Kết luận Đưa vào nghiên cứu chính thức Sự dính líu cá nhân (SDL) Phương sai trích 38.296 % 45.949 Cronbach’s Alpha: 0.591 0.605 Kết luận Gợi ý loại biến quan sát: SDL_ 5 Đưa vào nghiên cứu chính thức Sự dính líu từ quá trình mua (SDL) Phương sai trích 35.866 48.391 Cronbach’s Alpha: 0.601 0.629 Kết luận Gợi ý loại biến quan sát: SDL_ 9 Đưa vào nghiên cứu chính thức Hành vi mua lặp lại (MLL) Phương sai trích 0.772 Cronbach’s Alpha: 42.638% Kết luận Đưa vào nghiên cứu chính thức 3.3. Nghiên cứu chính thức Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng, xây dựng và đánh giá thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức với thang đo hoàn chỉnh đã được xây dựng ở bước trên. 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu Tổng thể đối tượng của nghiên cứu: toàn bộ những người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên; sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh; Có nhiều quan điểm khác nhau về việc xác định kích thước mẫu.Tuy nhiên, luận án sử dụng nguyên tắc của Hair và ctg [6] cho rằng mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát.Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố kết hợp với hồi quy tuyến tính, mô hình nghiên cứu có 31 biến đo lường. Vì thế cỡ mẫu tối thiểu là 155 phần tử.Việc xác định kích thước mẫu dựa trên: Phạm vi của cuộc nghiên cứu (nội thành Hà Nội với 10 quận và nội thành TP. Hồ Chí Minh với 19 quận); Tỉ lệ dân số> 18 tuổi trong tổng thể nghiên cứu; Tỉ lệ dân số của quận cần điều tra so với dân số của 29 quận cần nghiên cứu. Vì vậy, kích thước mẫu được xác định là 1000 phần tử, quy mô mẫu nghiên cứu này lớn hơn khoảng 7 lần so với yêu cầu về kích thước mẫu đã phân 14 tích ở trên. Tác giả kì vọng đây là quy mô mẫu tối ưu để có sự miêu tả tương đối chính xác về tổng thể. 3.3.2 Mô tả mẫu nghiêncứu Bảng 3.26: Mô tả mẫu nghiên cứu (N=615) Đặc điểm Tần suất/ Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 296 48,1 Nữ 319 51.9 Vùng miền Nam 221 36 Bắc 394 64 Độ tuổi <=23 tuổi 192 31.2 24-30 tuổi 210 34.1 31- 45 tuổi 183 29.8 > 45 tuổi 30 4.9 Trình độ học vấn Tốt nghiệp phổ thông trung học 151 24.6 Sau đại học 337 54.8 Tốt nghiệp đại học, cao đẳng 70 11.4 Khác 57 9.3 Công việc chính hiện tại Thuộc khối hành chính sự nghiệp 74 12.0 Sinh viên 248 40.3 Thuộc khối doanh nghiệp 206 33.5 Ngành nghề tự do 56 9.1 Khác 31 5.0 Vị trí công tác Nhân viên 366 59.5 Quản lý bộ phận 143 23.3 Lãnh đạo phòng 39 6.3 Khác 67 10.9 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.1.1. Tiêu chuẩn kiểm định theo phương pháp CFA Các tiêu chuẩn được sử dụng độ phù hợp của mô hình là CMIN/df <5 (Kettinger và Lee 1995[81]); GFI, TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler& Bonett, 1990)[23]; RMSEA ≤ 0.08. Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình theo các khía cạnh giá trị nội dung bao gồm:Độ tin cậy của thang đo; Tính đơn hướng/đơn nguyên; Giá trị hội tụ; Giá trị phân biệt. 15 4.1.2. Kết quả kiểm định CFA Thang đo Các tiêu chí kiểm định Chi-square/df GFI TLI CFI RMSEA Lòng trung thành 4.523 0.931 0.944 0.95 0.076 Hành vi mua lặp lại 3.988 0.901 0.923 0.935 0.070 Sự thỏa mãn 4.052 0.91 0.928 0.94 0.071 Các chỉ số ở bảng trên đều chứng tỏ các thang đo đều phù hợp với dữ liệu thị trường.Tuy nhiên, các trọng số của các biến quan sát MLL_4, MLL_5, MLL_6, MLL_7 đều âm và nhỏ hơn 0.5.Vì vậy các biến quan sát này sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu để đảm bảo giá trị hội tụ của thang đo cũng như của mô hình nghiên cứu. Bảng 4.1 dưới đây trình bày tóm tắt kết quả kiểm định lại hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo sau khi loại biến quan sát của thang đo MLL. Bảng 4.1: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích STT Thang đo Số biến quan sát Hệ số tin cậy tổng hợpCronbach Alpha) Tổng phương sai trích Kết luận 1 Cam kết (CK) 7 0.897 62.52% Các thang đo đều đạt độ tin cậy, 2 Tin tưởng (TT) 3 0.904 84% 3 Truyền miệng (TM) 4 0.852 69.37% 4 Sự thỏa mãn(STM) 5 0.805 56.42% 5 Hành vi mua lặp lại(MLL) 3 0.81 72.51% 6 Sự dính líu cá nhân(EGO) 4 0.832 66.71% 7 Sự dính líu từ quá trình mua(PUR) 5 0.802 56.63% 16 4.2. Kiểm định mô hình và giải thuyết nghiên cứu 4.2.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu Hình 4.5. Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu (chưa có sự tác động của biến điều tiết). Mô hình nghiên cứu có các chỉ số Chi-square/df= 3.746; GFI= 0.900; TLI= 0.923; CFI= 0.934; RMSEA= 0.067, chứng tỏ mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.Kết quả phân tích mô hình được trình bày cụ thể ở bảng 4.3 dưới đây: Bảng 4.3: Kết quả kiểm định mô hình khi chưa có sự tác động của biến điều tiết Hệ số ước lượng S.E. C.R. P CK <--- STM 1.196 .081 14.706 *** TT <--- STM 1.043 .077 13.490 *** TM <--- STM 1.390 .094 14.843 *** MLL <--- TT .170 .039 20.853 *** MLL <--- TM .360 .037 16.984 *** MLL <--- CK .240 .039 19.383 *** MLL <--- STM .330 .038 17.572 *** Trong đó: Estimate: giá trị ước lượng trung bình; SE: sai lệch chuẩn;CR: giá trị tới hạn; P: mức ý nghĩa; ***: p < 0.001. 17 4.2.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 4.2.2.1. Kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H7 Theo tiêu chuẩn với P ≤ 0.05 thì các trọng số về sự tác động có ý nghĩa thống kê.Trên thực tế kết quả ước lượng thể hiện trong bảng 4.3 cho thấy **** hay P< 0.001 và trọng số có dấu dương. Chứng tỏsự thỏa mãn có tác động tích cực đến cam kết, tin tưởng, truyền miệng và hành vi mua lặp lại đồng thời các biến cam kết, tin tưởng, truyền miệng cũng có tác động đến hành vi mua lặp lại. Theo kết quả kiểm định mô hình ở bảng 4.3 trên ta có các kết luận: (1) Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến cam kết, tin tưởng, truyền miệng của khách hàng với thương hiệu đó lần lượt là: 1.196; 1.043; 1.309; (2) Sự cam kết, tin tưởng, truyền miệng có tác động đến hành vi mua lặp lại lần lượt là :0.240; 0.170; 0.36; (3) Sự thỏa mãn tác động đến hành vi mua lặp lại thương hiệu đó:0.33.Như vậy, các giả thuyết từ H1 đến H7 ứng với tình huống áo sơ mi may sẵn được chấp nhận. 4.2.2.2 Kiểm định các giả thuyết từ H8 đến H14 Nhóm giả thuyết từ H8 đến H14 kiểm định ảnh hưởng của sự dính líu cá nhân và sự dính líu từ quá trình mua đến tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại. Nghiên cứu này sử dụng kĩ thuật phân tích hồi quy trong phần mềm SPSS 18.0. Bảng 4.4 : Kết quả hồi quy nhằm kiểm định nhóm giả thuyết H8a, H9a, H10a Mô hình Cam kết (CK) Tin tưởng (TT) Truyền miệng (TM) Trọng số hồi quy Giá trị P Trọng số hồi quy Giá trị P Trọng số hồi quy Giá trị P Chưa chuẩn hóa Sai lệch chuẩn Chuẩn hóa Chưa chuẩn hóa Sai lệch chuẩn Chuẩn hóa Chưa chuẩn hóa Sai lệch chuẩn Chuẩn hóa Hằng số 1.048 .127 .000 2.625 .149 .000 .243 .144 .001 Sự thỏa mãn .565 .027 .627 .000 .310 .041 .330 .000 .614 .031 .603 .000 STM*EGO .035 .006 .166 .000 .023 .010 .100 .023 .048 .007 .201 .000 Đa cộng tuyến VIF 1.081 1.388 1.081 R2 0.476 0.151 0.469 18 Biến phụ thuộc: cam kết/ Tin tưởng/ Truyền miệng (lần lượt) Bảng trên được tác giả tổng hợp lại từ các phụ lục 4.19- 4.21 trong phụ lục 4. Tất cả kết quả tương tác giữa sự thỏa mãn và sự dính líu cá nhân có ý nghĩa thống kê (P <0,05). Kết quả này cho phép chấp nhận H1, bác bỏ Ho hay các giả thuyết H8a, H9a, H10a được chấp nhận: sự dính líu cá nhân tăng cường tác động của sự thỏa mãn đến cam kết, tin tưởng và truyền miệng. Các nhóm giả thuyết tiếp theo được tiến hành tương tự. Kết quả, luận án thu được các kết luận:Sự dính líu từ quá trình mua làm tăng sự tác động của thỏa mãn đến cam kết, tin tưởng và truyền miệng; Sự dính líu cá nhân làm tăng sự tác động của cam kết, tin tưởng và truyền miệng đến hành vi mua lặp lại; Sự dính líu từ quá trình mua làm tăng sự tác động của cam kết, tin tưởng và truyền miệng đến hành vi mua lặp lại; Sự dính líu cá nhân làm tăng sự tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại; Sự dính líu từ quá trình mualàm tăng sư tác động của thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại.Như vậy, toàn bộ các giả thuyết từ H8 đến H14 đều được chấp nhận. 4.2.2.3. Phân tích cấu trúc đa nhóm Phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính Nhìn vào bảng 4.10, ta thấy mô hình khả biến được chọn hay có sự khác nhau giữa khách hàng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với các sản phẩm áo sơ mi thời trang may sẵn Bảng 4.10: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biếnvới bất biến từng phần theo giới tính Mô hình so sánh χ2 df p GFI TLI CFI RMSEA Bất biến từng phần 195.222 83 0.000 0.864 0.956 0.967 0.047 Khả biến 194.143 80 0.000 0.946 0.953 0.966 0.9048 Giá trị khác biệt 1.079 3 0.00 0.082 0.003 0.001 0.001 χ2: chi bình phương (chi-square); df: số bậc tự do; p: mức ý nghĩa. Phân tích cấu trúc đa nhóm theo vùng miền Tương tự như trên, kết quả kiểm định sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần cho thấy sự khác biệt giữa hai mô hình có ý nghĩa thống kê (p< 0.05). Vì vậy, mô hình khả biến được chọn và cho phép kết luận có sự khác nhau giữa khách hàng sinh sống ở đô thị miền Bắc và miền Nam trong việc đánh giá tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với các sản phẩm áo sơ mi thời trang may sẵn tại thị trường Việt Nam. 19 4.2.2.4. Kiểm định giả thuyết H15 Bảng 4.12 : Số lượng phần tử nghiên cứu lựa chọn các phong cách thời trangkhác nhau Nhóm N Nhóm 1 Nhóm người lựa chọn áo sơ mi dựa trên nhận thức cá nhân về chức danh công việc. 209 Nhóm 2 Nhóm người để yếu tố cảm xúc chi phối tới quyết định lựa chọn áo sơ mi 255 Nhóm 3 Nhóm người sử dụng áo sơ mi như là một công cụ để xây dựng các mối quan hệ xã hội . 49 Nhóm 4 Nhóm khác (không thuộc 1 trong 3 nhóm trên) 102 Luận án đã tiến hành phân tích đa nhóm để kiểm định mức độ tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại với 4 nhóm người có phong cách thời trang khác nhau. Kết quả được trình bày ở bảng 4.13 dưới đây: Bảng 4.13 : Sự khác biệt của mô hình khả biến và bấtbiến Chi-sqsquare df Mô hình Khả biến 331.24 156 Mô hình bất biến 375.80 169 Sai biệt 44.56 13 Chidist(44.56,13)= 0.000 Như vậy, giả thuyết H15 được chấp nhận: “Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại giữa các nhóm người có phong cách thời trang khác nhau thì khác nhau”. 4.2.3. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của các biến tiềm ẩn theo các nhóm người tiêu dùng có phong cách thời trang khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy: có sự khác biệt về trung bình mẫu giữa những nhóm người có phong cách thời trang khác nhau. 4.2.4. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các biến tiềm ẩn trong mô hình theo giới tính và vùng miền Nhóm 1. Nhóm người lựa chọn trang phục dựa trên nhận thức cá nhân về chức danh công việc  Theo giới tính của khách hàng (Nam-Nữ) Sự khác biệt ở giới tính nam-nữ của nhóm khách hàng lựa chọn trang 20 phục dựa trên nhận thức về chức danh công việc là có xảy ra đối với một số biến tiềm ẩn, tuy nhiên, sự khác biệt không quá lớn do giá trị khác biệt trung bình lớn nhất chỉ đạt d=0.438  Theo khu vực địa lý mà khách hàng sinh sống (Người tiêu dùng đô thị miền Nam – miền Bắc) Sự khác biệt về khu vực địa lí sinh sống của nhóm 1, nhóm khách hàng lựa chọn trang phục dựa trên nhận thức về chức danh công việc là có xảy ra ở tất cả các biến tiềm ẩn, và sự khác biệt là tương đối rõ ràng bởi giá trị khác biệt trung bình nhỏ nhất đạt d=0.449, giá trị khác biệt lớn nhất đạt d=0.819. Nhóm 2: Nhóm người để yếu tố cảm xúc chi phối tới quyết định lựa chọn trang phục.  Theo giới tính của khách hàng (Nam-Nữ) Kết quả kiểm định về giá trị trung bình của hai tổng thể - mẫu độc lập (Independent-sample T-test) (phân tích thống kê mô tả) là hai nhóm khách hàng nam và nữ [phụ lục 4.38] đối với khách hàng thuộc nhóm phong cách thời trang thứ hai cho thấy, không có sự khác biệt giá trị các thang đo Cam kết (CK), Tin tưởng (TT) và Truyền miệng (TM), Sự thỏa mãn (STM) và Hành vi mua lặp lại (MLL).  Theo khu vực địa lý mà khách hàng sinh sống (đô thị miền Nam- đô thị miền Bắc) Kết quả kiểm định về giá trị trung bình của hai tổng thể - mẫu độc lập (Independent-sample T-test) là hai nhóm khách hàng tại Hà Nội và TP. HCM [phụ lục 4.39] đối với khách hàng thuộc nhóm phong cách thời trang thứ hai cho thấy, có sự khác biệt giá trị ở bốn thang đo Cam kết (CK), Tin tưởng (TT) và Truyền miệng (TM), Sự thỏa mãn (STM) với khác biệt trung bình lần lượt là d=0.746, d=0.815, d=0.694, d=0.657. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, GỢI Ý CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING 5.1. Kết luận Dựa vào kết quả nghiên cứu của luận án, ta có thể kết luận: (1) Sự thỏa mãn có tác động thuận chiềuđến các biểu hiện của lòng trung thành; (2) Các biểu hiện của lòng trung thành có tác động tích cực tới hành vi mua lặp lại; (3) Sự thỏa mãn có tác động tích cực tới hành vi mua lặp lại; (4) Sự dính líu cá nhân và quá trình mua đều ảnh hưởng tích cực tới tác động của sự 21 thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại; (5) Các nhóm người có phong cách thời trang khác nhau thì tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại cũng sẽ khác nhau. 5. 2 Gợi ý chiến lược và các định hướng giải pháp 5.2.1. Chiến lược: Kết quả nghiên cứu của luận án gợi ý một số định hướng chiến lược cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam: - Coi lòng trung thành và hành vi mua lặp lại là tài sản giá trị của công ty - Phân đoạn thị trường, định vị thị trường theo các nhóm có phong cách thời trang khác nhau. Đặc biệt cần ưu tiên tập trung nguồn lực hướng vào khai thác nhóm khách hàng lựa chọn trang phục theo chức danh công việc. Từ kết quả nghiên cứu cũng gợi ý cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing cho cùng đối tượng là cư dân thành phố trên cơ sở căn cứ vào phong cách thời trang thì cũng cần tính đến sự khác biệt của người tiêu dùng thành thị miền Bắc và miền Nam. - Kết quả nghiên cứu cũng gợi ý cho các nhà quản trị marketing cũng cần có sự ưu tiên trên cơ sở có tính đến mức độ ảnh hưởng cao hay thấp đến những xu hướng hành vi mà doanh nghiệp mong đợi. Cụ thể là nguồn lực marketing cần được tập trung nhiều hơn để khai thác yếu tố truyền miệng, thứ đến là khai thác cam kết chặt chẽ và lâu dài của khách hàng. Còn nguồn lực để thúc đẩy tin tưởng chỉ nên dành ở mức vừa đủ. Ngoài ra cũng cần phải tập trung nguồn lực đủ mức để làm gia tăng sự dính líu của khách hàng. - Phân đoạn thị trường và chiến lược marketing cho từng phân khúc phong cách thời trang. Kết quả nghiên cứu cũng đã khẳng định để khai thác tốt nhất các nhóm khách hàng có phong cách thời trang khác nhau thì các công ty kinh doanh áo sơ mi thời trang cũng nên có chiến lược marketing riêng cho từng nhóm. Cụ thể bốn nhóm : • Nhóm 1, chọn áo sơ mi may sẵn thời trang theo chức danh công việc. • Nhóm 2, chọn áo sơ mi may sẵn thời trang theo cảm xúc (ngẫu hứng). • Nhóm 3, chọn áo sơ mi may sẵn thời trang theo mối quan hệ xã hội. • Nhóm 4, chọn áo sơ mi may sẵn thời trang còn lại. 5.2.2. Định hướng giải pháp Trước hết, để đảm bảo sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm áo sơ mi thời trang doanh nghiệp cần phải định kỳ tiến hành các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường để phát hiện những vấn đề cần cải tiến, thay đổi cho phù hợp với những nhu cầu mới của khách hàng. 22 Tiếp theo, để gia tăng tin tưởng của khách hàng thì điều kiện kiên quyết là chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Thúc đẩy sự truyền miệng của khác hàng, đây là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất tới hành vi của khách hàng hướng đến việc hình thành lòng trung thành và hành vi mua lặp lại. Cụ thể, doanh nghiệp cần: - Truyền thông truyền miệng qua bán hàng cá nhân - Truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: Quảng cáo, PR, tham gia các hội chợ, triển lãm, các tuần lễ thời trang.. - Truyền thông tương tác: Marketing trực tiếp như chương trình thời trang và cuộc sống của VTV3, tư vấn cách chọn trang phục - Có chiến lược kiểm soát thông tin trái chiều và những tin đồn không đáng có. + Thứ nhất: Cần cung cấp đầy đủ thông tin và hướng dẫn sử dụng một cách chi tiết cho khách hàng. Tư vấn cách chọn hay cách giữ gìn trang phục, hay tổ chức giặt đồ miễn phí để gia tăng sự thoả mãn, hài lòng và củng cố Tin tưởng cũng như cam kết của khách hàng đối với thương hiệu công ty + Thứ hai: Định vị sự khác biệt của sản phẩm để tạo ra khả năng tự truyền miệng và thu hút khách hàng về chất liệu vải hay nhà thiết kế nổi tiếng. Đón đầu xu thế thời trang mới tại Việt Nam sẽ tạo sự thỏa mãn và thú vị của người tiêu dùng, đặc biệt nhóm người có phong cách thời trang lựa chọn trang phục theo chức danh công việc và theo cảm xúc. + Thứ ba: Đào tạo tư vấn chuyên sâu về sản phẩm, phải có bài kiểm tra định kỳ về trình độ của nhân viên trước khi được trực tiếp bán hàng, đặc biệt là nhân viên đại lý cấp 2. Cần phải có hệ thống sàng lọc, tuyển dụng những tư vấn viên có tiềm năng vì khi tư vấn viên tư vấn đúng cho khách hàng, họ dùng tốt và hợp thì sẽ giới thiệu người quen, gia đình, bàn bè dùng thử. Nếu tư vấn sai khiến khách hàng không tin tưởng thì doanh nghiệp không những mất đi tiềm năng mà hậu quả sẽ lan truyền cho các đồng nghiệp, người thân, khiến những người này chưa dùng sản phẩm hay có ý định dùng sẽ có tâm lý e ngại khi dùng sản phẩm. + Thứ tư: Cần có các công cụ và biện pháp để đánh giá và quản lý hệ thống truyền miệng: như là thường xuyên kiểm tra tin tức truyền đi và có biện pháp kịp thời xử lý những thông tin sai lệch. + Thứ năm: Đẩy mạnh cơ chế làm việc theo nhóm, nâng cao kiến thức nhân viên thông qua khâu đào tạo nhân viên. Nâng cao khả năng nắm bắt, thấu hiểu yêu cầu và nhu cầu của khách hàng thông qua hệ thống quản trị CRM, khuyến khích thông tin phản hồi từ khách hàng và có hệ thống giải quyết khiếu nại, phàn nàn. 23 Đối với các biến điều tiết, các doanh nghiệp cũng cần tìm ra các giải pháp marketing thiết thực nhằm gia tăng sự dính líu từ phía khách hàng.Từ đó tạo tính gắn kết với thương hiệu bằng cách gắn hình ảnh của thương hiệu với những yếu tố thuộc về động cơ cá nhân của khách hàng. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang cần: - Tạo ưu thế thương hiệu: tạo lập điểm khác biệt, định vị thương hiệu nổi bật nhằm làm giảm tác động của đối thủ cạnh tranh và củng cố sự dính líu từ khách hàng. - Bảo vệ thương hiệu: Đăng ký bảo vệ pháp lý và bảo vệ thương hiệu trong tâm trí khách hàng. 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai Thứ nhất: mẫu nghiên cứu tác giả mới chỉ tập trung tại hai thành phố Hà Nội (Miền Bắc) và Thành phố Hồ Chí Minh (Miền Nam) nên khó có cơ sở khẳng định những nhận xét, kết luận rút ra sẽ đại diện hoàn chỉnh cho người tiêu dùng thành thị ở các thành phố khác. Thứ hai: Nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở ba biểu hiện của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng). Khảo sát thêm các biểu hiện khác của lòng trung thành có thể cung cấp những hiểu biết nhiều hơn về các tác động đã nghiên cứu của luận án. Thứ ba: Yếu tố truyền miệng được xem xét là tích cực và sự thoả mãn ở đây là sự thoả mãn chung, sự thoả mãn tổng thể. Các yếu tố truyền miệng tiêu cực và sự thoả mãn từng phần trong các giai đoạn mua khác nhau còn chưa được chỉ ra (khám phá) trong nghiên cứu này. Thứ tư: Sẽ là hoàn thiện hơn, nếu ngoài biến điều tiết là phong cách thời trang và sự dính líu, nghiên cứu sẽ khảo sát thêm cả sự tác động của những biến điều tiết khác. Nhưng nếu thực hiện theo phương án này thì khuôn khổ của luận án khó hàm chứa hết được những mong muốn của người nghiên cứu. Bởi vậy, đây chính là những gợi ý cần thiết cho nghiên cứu tiếp theo. 24 KẾT LUẬN Kết quả của đề tài luận án • Tổng quan các công trình nghiên cứu, hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về các khái niệm cốt lõi trong marketing: sự thoả mãn, lòng trung thành, hành vi mua lặp lại và các cặp tác động giữa chúng, phát hiện được khoảng trống cần tiếp tục nghiên cứu nhằm làm tiền đề cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu trong luận án này. • Luận án đã sử dụng phương trình cân bằng cấu trúc (SEM) để kiểm định mô hình nghiên cứu, kiểm tra độ phù hợp của mô hình với thị trường, đánh giá độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của các thang đo, kiểm định các giả thuyết. • Mô tả mức độ tác động (mạnh, yếu) từ sự thỏa mãn đến những biểu hiện của lòng trung thành và hành vi mua lặp lại của khách hàng . • Phân tích, đánh giá mức độ tác động cụ thể của các biến điều tiết là phong cách thời trang và sự dính líu lên từng cặp mối liên hệ. • Đưa ra một số gợi ý về định hướng chiến lược và các giải pháp marketing đối với các công ty kinh doanh áo sơ mi thời trang may sẵn nhằm củng cố lòng trung thành và thúc đẩy họ tiến tới hành vi mua lặp lại. Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận • Luận án đã đi sâu khám phá sự tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại. Trong khi các nghiên cứu trước đây thường chỉ mới đề cập đến sự ảnh hưởng của các nhân tố tới từng mặt riêng biệt nói trên hay chỉ dừng các mối quan hệ cặp đôi. • Đi sâu nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến các biểu hiện cụ thể của lòng trung thành và các biểu hiện của lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại. • Nghiên cứu 02 biến điều tiết: sự dính líu (sự dính líu cá nhân và sự dính líu từ quá trình mua) và phong cách thời trang. Những đóng góp mới về mặt thực tiễn • Đề xuất với các doanh nghiệp may mặc thời trang phân bổ nguồn lực marketing nhằm củng cố lòng trung thành và thúc đẩy hành vi mua lặp lại. • Luận án cũng khuyến cáo, bổ sung về cơ sở phân đoạn và định vị thị trường cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi may sẵn xuất phát từ việc nghiên cứu đặc điểm hành vi của các nhóm khách • hàng có phong cách thời trang khác nhau. • Luận án cũng đưa ra các gợi ý định hướng chiến lược và đề xuất giải pháp marketing thích hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang may sẵn nhằm hướng tới việc nâng cao sự thỏa mãn, thúc đẩy lòng trung thành và hành vi mua lặp lại của khách hàng. NHỮNG CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ Đà CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 1. Phạm Văn Tuấn & Nguyễn Đình Toàn (2014), “Mối quan hệ giữa sự thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm áo sơ mi may sẵn”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 2000, tháng 2, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 2. Phạm Văn Tuấn và Trần Minh Đạo (2014), “Mối quan hệ giữa sự thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới sự ảnh hưởng của phong cách thời trang tại Việt Nam”, Hội thảo Quốc tế : Những vấn đề về quản lý Kinh tế và Quản trị kinh doanh hiện đại số 647-2014 CXB/03-TK, NXB Thống Kê. 3. Phạm Văn Tuấn (2014), “Lý thuyết lòng trung thành và thực tiễn mối quan hệ giữa các biểu hiện của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng và truyền miệng) với sự thoả mãn và hành vi mua lặp lại”, Tạp chí Quản lý kinh tế, tháng 6/2014, NXB Viện nghiên cứu quản lý kinh tế TW – Bộ Kế hoạch và Đầu Tư. 4. Phạm Văn Tuấn (2014), “Sự dính líu từ quá trình mua của khách hàng”, Tạp chí Công Thương số 11 tháng 6/2014, Bộ Công Thương. 5. Phạm Văn Tuấn, Nguyễn Ngọc Quang & Vũ Xuân Trường (2014), “Nghiên cứu ảnh hưởng của dính líu cá nhân trong tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại: Ứng dụng trong xây dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ tại Việt Nam”, Hội thảo khoa học Quốc gia: Markeing quan hệ của các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ tại Việt Nam. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. 6. Pham Van Tuan and Pham Thi Giang (2014), “Relationship between satisfaction, loyalty and repurchase behavior of consumer under the impact of fashion style for shirt product market in Vietnam”, The 4rd Khon Kaen University National and International Conference, June 11 – 13, 2014, Khon Kaen University, Thai Lan.