Đề tài Chiến lược công ty Tân Hiệp Phát 2010-2020

p lựa chọn lĩnh vực ñầu tư, chớp ñược thời cơ.
Xác ñịnh ñược lợi thế cạnh tranh
Làm cho quá trình tổ chức thực hiện tốt hơn
Làm tăng giá trị cho khách hàng
Làm cho hiệu quả hoạt ñộng chung tăng lên, nhờ có cơ sở chọn chiến lược, lĩnh vực ñầu tư và tổ chức thực hiện Có 9 loại hoạt ñộng tạo ra giá trị trong toàn chuỗi Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 34 of 73 Sau khi tiến hành quy trình phân tích và chọn chuỗi như sau Nhóm ñã chọn ra ñược những khâu tạo ra giá trị gia tăng mà Tân Hiệp Phát cần phải ñầu tư. 5.1 Nhóm hoạt ñộng chính Nhóm hoạt ñộng chính gồm 5 hoạt ñộng sau: (1) Các hoạt ñộng ñầu vào (2) Vận hành (3) Các hoạt ñộng ñầu ra (4) Marketing và bán hàng (5) Dịch vụ hậu mãi (1) Các hoạt ñộng ñầu vào: Nguyên liệu ñầu vào là các sản phẩm bao gồm các loại nông sản như: bắp, ñậu nành, cam, chanh, dâu, ñường, mật, hương liệu… bột dinh dưỡng ñể sản xuất ra thành phẩm. Hiện tại, các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho Tân Hiệp Phát rất nhiều, trong ñó có một số nhà cung cấp trong nước ñã có quá trình quan hệ với Tân Hiệp Nhận dạng chuỗi giá trị So sánh chuỗi giá trị Chọn chuỗi thích hợp ñáp ứng HT giá trị của khách hàng Khách hàng Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh So sánh với các chuẩn mực ngành (khách hàng) So sánh theo thời gian Nhận dạng nhân tố cốt lõi và các nhà cạnh tranh chủ yếu Tăng giá trị cho khách hàng Hoạt ñộng hiệu quả Cạnh tranh hiệu quả Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 35 of 73 Phát ngay từ lúc thành lập như Cty ñường Phú Yên, Cty ñường Biên Hòa, Cty chè Sài gòn, Cty TNHH Bảo Đức... Về nguyên vật liệu nhập khẩu, Tân Hiệp Phát thường xuyên nhập hàng từ các khách hàng truyền thống và uy tín trong ngành chế biến thực phẩm, nước giải khác như: Cargill Food (Trung Quốc); Erich Sasse – Hamburg ( Đức ),…. Do Tân Hiệp Phát mối quan hệ rộng với nhiều nhà cung cấp nên mức ñộ bị ñộng bởi nguồn cung cấp nguyên vật liệu ñầu vào có phần ñược hạn chế trong trường hợp có sự biến ñộng về giá cả hoặc hút hàng. Điều ñó, thể hiện qua các ñợt biến ñộng lớn về thị trường như vừa qua nhưng khách hàng vẫn hoàn toàn chủ ñộng ñược nguồn cấp khá ổn ñịnh. Mặc khác, Tân Hiệp Phát cũng bắt ñầu lên kế hoạch xây dựng vùng nguyên liệu của riêng mình nhằm ñáp ứng cho nguồn cấp ñược ổn ñịnh và hạn chế sự phụ thuộc vào thị trường. Kế hoạch của Tân Hiệp Phát là cung cấp, hỗ trợ về mặt tài chính cho những vùng trồng nguyên liệu và bao tiêu sản phẩm ñầu ra từ ñó giúp dân cư ñịa phương ổn ñịnh canh tác và giúp Tân Hiệp Phát ổn ñịnh ñược nguồn nguyên liệu. (2) Vận hành Do công ty hoạt ñộng chuyên về sản xuất nên Tân Hiệp Phát ñã ñầu tư rất lớn vào hệ thống dây chuyền MMTB, hiện ñại, ñồng bộ, khép kín và tự ñộng cao (giá trị MMTB ñến tháng 12/2008 là 1.329 tỷ ñồng). Toàn bộ dây chuyền sản xuất ñược ñiều khiển bằng hệ thống tự ñộng, theo một một quy trình vận hành ñã ñược thiết lập trước. Từ khâu chọn lọc nguyên liệu ñầu vào cho ñến khi qua khâu xay xát, chế biến, ñóng chai và ra thành phẩm ñược tuân thủ theo quy trình kiểm soát tự ñộng. Đảm bảo thành phẩm sản xuất ra ñến tay người tiêu dùng ñạt các tiêu chuẩn chất lượng cao. Hiện tại nhà máy hoạt ñộng gần hết công suất khai thác, từ 2 - 3 ca/ngày tùy theo sản phẩm. Ngoài nhà máy sản xuất với dây chuyền chính, ñến nay Tân Hiệp Phát ñã ñầu tư thêm nhiều MMTB công nghệ phụ trợ nhằm ñể hoàn thiện quy trình sản xuất hoàn toàn ñược khép kín từ khâu chế biến ñến khâu thành phẩm, ít phụ thuộc vào các nhà Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 36 of 73 cung cấp bên ngoài như: Tân Hiệp Phát ñã ñầu tư hệ thống máy thổi chai nhựa, máy in ñể tự sản xuất các vỏ chai nhựa, nắp chai, in ấn bao bì, nhãn hiệu,… Từ ñó, Tân Hiệp Phát ñã tự chủ hơn trong quá trình sản xuất và ñẩy nhanh ñược tiến ñộ sản xuất. Ngoài ra, Tân Hiệp Phát còn chuẩn bị kế hoạch xây dựng nhà máy nhiệt ñiện ñể tự cung cấp lưới ñiện cho hoạt ñộng của toàn nhà máy, từ ñó giảm thiểu nguồn cung cấp ñiện năng từ bên ngoài không ổn ñịnh như hiện nay. (3) Các hoạt ñộng ñầu ra Trước ñây trong tập ñoàn Tân Hiệp Phát Group, thì Tân Hiệp Phát là ñơn vị chuyên về sản xuất, còn Tân Thành Tân Phát chuyên về lĩnh vực phân phối các sản phẩm do Tân Hiệp Phát sản xuất. Để tránh chi phí tăng thêm trong khâu phân phối Tân Thành Tân Phát ñã tiến hành sáp nhập vào Tân Hiệp Phát. Tân Hiệp Phát sẽ là ñơn vị vừa sản xuất vừa phân phối sản phẩm ra thị trường. Do công ty Tân Hiệp Phát ñã hoạt ñộng lâu năm và thị trường ổn ñịnh và phát triển, các sản phẩm có thương hiệu, có nhiều uy tín trên thị trường nước giải khát Việt Nam nên tính mãi lực của sản phẩm công ty cao. (4) Marketing và bán hàng Tân Hiệp Phát ñã khai thác và thành công với chiến lược marketing tập trung và chiến lược khác biệt hoá. Chiến lược marketing tập trung: Về người tiêu dùng: Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng ñã ñược Tân Hiệp Phát biến thành một cơ hội kinh doanh. Bước kế tiếp, Tân Hiệp Phát ñã sản xuất sản phẩm Trà uống liền trong một chai PET tiện dụng sau khi Tân Hiệp Phát quan sát ñược sự thay ñổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di ñộng và nhu cầu ngày càng lớn hơn ñối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe. Tại công ty Tân Hiệp Phát Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 37 of 73 có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng. Tân Hiệp Phát ñối xử với tất cả các khách hàng của mình như các ñối tác kinh doanh thật sự. Về Truyền thông: ñể quảng bá ñến rộng rãi người tiêu dùng rằng Tân Hiệp Phát chỉ bán các sản phẩm cao cấp, chất lượng tuyệt hảo nên Tân Hiệp Phát ñã sử dụng rất nhiều dạng phương tiện truyền thông cung cấp cho mọi người biết về hình ảnh và các lợi ích của nhãn hiệu. Chất lượng sản phẩm và tính sẵn có của sản phẩm: Tân Hiệp Phát ñã ñối mặt với nhiều trường hợp hết hàng, nhu cầu vượt quá khả năng cung cấp. Tuy nhiên, vấn ñề tương tự như vậy sẽ không xảy ra vì Tân Hiệp Phát ñã ứng dụng công nghệ quản lý ERP-SAP ñảm bảo quá trình sản xuất luôn kịp thời, ñúng lúc. Về khác biệt hóa Khác biệt nghĩa là Tân Hiệp Phát nổi trội như thế nào so với ñối thủ cạnh tranh trong cách tiếp cận phù hợp nhất và ý nghĩa nhất với người tiêu dùng. Ngày nay Tân Hiệp Phát có quá nhiều ñối thủ cạnh tranh ñang cùng sản xuất những sản phẩm tương tự. Do ñó rất cần thiết phải làm cho Tân Hiệp Phát thật sự khác biệt và nổi bật. Tân Hiệp Phát ñã ñạt ñược sự khác biệt, tính ñộc nhất vô nhị cho sản phẩm như sau: Về sản phẩm: rất nhiều sản phẩm của Tân Hiệp Phát ñang là sản phẩm tiên phong trên thị trường Việt Nam. Trà Xanh uống liền, Trà Barley, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh , Nước Tăng Lực Number One là một trong những sáng kiến sản phẩm mới mà Tân Hiệp Phát ñã ñưa ra thị trường. Về bao bì: Tân Hiệp Phát cũng tạo sự Khác Biệt về bao bì sản phẩm. Tân Hiệp Phát tiến hành ñầu tư và xây dựng nhà máy bao bì riêng cho mình, ứng dũng những bao bì với thiết kế, kiểu dáng hiện ñại và nguyên liệu thân thiện với môi trường. Về truyền thông: sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” của Tân Hiệp Phát là ñã xây dựng ñược “ lý do ñể mua- reason to buy ” và “ lý do ñể tin – reason to believe” thật mạnh mẽ. Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 38 of 73 (5) Dịch vụ hậu mãi Tân Hiệp Phát có một phòng riêng về dịch vụ khách hàng, có ñường dây nóng giải ñáp 24/24 mọi thắc mắc của khách hàng. 5.2 Nhóm hoạt ñộng hỗ trợ Nhóm hoạt ñộng hỗ trợ gồm 4 hoạt ñộng sau: (1) Cấu trúc hạ tầng của công ty (2) Quản trị nguồn nhân lực (3) Phát triển công nghệ (4) Mua sắm (1) Cấu trúc hạ tầng của Tân Hiệp Phát Với năng lực nhận dạng các cơ hội kinh doanh sản phẩm mới: rất nhiều sản phẩm của Tân Hiệp Phát ñang là sản phẩm tiên phong trên thị trường Việt Nam như Trà Xanh uống liền, Trà Barley, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, Nước Tăng Lực Number One. Chất lượng trong hệ thống hoạch ñịnh chiến lược ñể ñạt ñược mục tiêu của công ty ñược ñánh giá rất tốt. (2) Quản trị nguồn nhần lực Tại Tân Hiệp Phát, mỗi nhân viên là 1 khách hàng nội bộ và tương tự như yêu cầu với các ñối tác là nhà cung cấp của mình, Tân Hiệp Phát có chính sách chăm sóc ñời sống nhân viên và tạo mọi ñiều kiện cho nhân viên mình ñược có cơ hội tiếp cận các kiến thức chuyên ngành mới, ñược học hỏi nâng cao kỹ năng nghiệp vụ, gắn kết nhân viên trong công ty thông qua các hoạt ñộng từ thiện, du lịch và cắm trại. Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 39 of 73 (3) Phát triển công nghệ Tân Hiệp Phát là công ty giải khát với thiết bị máy móc hiện ñại nhất Việt Nam. Tân Hiệp Phát ñầu tư mạnh về máy móc thiết bị hiện dại. Lợi nhuận mỗi năm Tân Hiệp Phát dành ra 5% ñầu tư R&D. Với phòng kiểm soát chất lượng, phòng này có nhiệm vụ kiểm soát và cải tiến quy trình sản xuất, quy trình chất lượng ñầu vào ñến ñầu ra, nhằm mục ñích là tối thiểu hóa chi phí nhưng vẫn ñảm bảo ñược chất lượng. (4) Mua sắm Là công ty có nhiều năm gia nhập thị trường, các nhà cung cấp luôn tìm ñến Tân Hiệp Phát, tuy nhiên Tân Hiệp Phát cũng chủ ñộng tìm các nhà cung cấp tốt cho mình. Do ñó Tân Hiệp Phát không bao giờ phải phụ thuộc vào nhà cung cấp. Tân Hiệp Phát ñã ñặt tiêu chuẩn nhất ñịnh ở nơi mà các nhà cung cấp phải tuân thủ. Chúng bao gồm: tuân thủ pháp luật và các tiêu chuẩn, các quy ñịnh, công ñoàn, sức khỏe và an toàn, môi trường. Tân Hiệp Phát ñã lên phương án xây dựng vùng nguyên liệu và nhà máy bao bì cung cấp riêng cho Tân Hiệp Phát. Trong chuỗi giá trị, tất cả các khâu ñều quan trọng do yêu cầu cao về mặt công nghệ, chất lượng. Tuy nhiên có những hoạt ñộng nhỏ không quá quan trọng như khâu vận chuyển, những hoạt ñộng tiếp thị trực tiếp…chúng ta có thể thuê ngoài các dịch vụ chuyên nghiệp. Trong các nguồn lực, với tình hình hiện tại, Công ty ñánh giá nguồn lực “bí quyết sản xuất” là quan trọng nhất. Đây chính là yếu tố cốt lõi tạo ra giá trị khác biệt so với các ñối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 40 of 73 6. PHÂN TÍCH MA TRẬN BCG 6.1 Tình hình kinh doanh 3 sản phẩm chủ lực Đơn vị Doanh số Tỷ VND (X) Số ñối thủ DS của 3 DN dẫn ñầu Tỷ VND Mức tăng trưởng thị trường% (Y) 1 2 3 4 5 Bia Bến Thành 210 3 12.000 4.500 3.600 3 Sữa ñậu nành 600 5 1.666 600 500 15 Trà xanh không ñộ 1.200 8 1.200 600 240 18 Tổng cộng 2.010 6.2 Phân tích BCG Ma trận thị phần tăng trưởng BCG Tốc ñộ tăng trưởng của ngành nước giải khát Thị phần tương ñối Ngôi sao Dấu hỏi Con chó 30% 18% 15% 3% 0,018 0,36 2 10 Trà xanh không ñộ Sữa ñậu nành Bia Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 41 of 73 Theo quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam ñến năm 2015, tầm nhìn ñến năm 2025 ngành công nghiệp sản xuất bia, rượu, nước giải khát sẽ ñược phát triển theo hướng bền vững, chú trọng bảo ñảm vệ sinh, an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng và bảo vệ môi trường sinh thái. Trong quy hoạch ñược Bộ Công Thương phê duyệt mục tiêu tốc ñộ tăng trưởng giá trị sản xuất toàn ngành rượu bia nước giải khát Việt Nam giai ñoạn 2006-2010 ñạt 12%/năm, giai ñoạn 2011-2015 ñạt 13%/năm và giai ñoạn 2016-2025 ñạt 8%/năm. Đến năm 2010 sản lượng sản xuất ñạt 2,5 tỷ lít bia, 80 triệu lít rượu công nghiệp, 2 tỷ lít nước giải khát. Kim ngạch xuất khẩu từ 70-80 triệu USD. Đến năm 2015, sản lượng sản xuất ñạt 4 tỷ lít bia, 188 triệu lít rượu công nghiệp, 4 tỷ lít nước giải khát. Kim ngạch xuất khẩu từ 140-150 triệu USD. Đến năm 2025, sản lượng sản xuất ñạt 6 tỷ lít bia, 440 triệu lít rượu công nghiệp, 11 tỷ lít nước giải khát. Theo những số liệu thống kê của Trung tâm Xúc tiên Thương mại và Đầu tư TP HCM, trong cơn khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mặt hàng nước giải khát hầu như không bị tác ñộng. Các nhãn hàng nước giải khát vẫn có doanh số tăng trưởng khoảng 800%/năm. Từ các nhận ñịnh trên cho thấy tốc ñộ tăng trưởng của ngành nước giải khát vẫn còn tăng trưởng rất cao, ngày càng nhiều doanh nghiệp ñầu tư vào ngành này ñặc biêt là thị trường nước giải khát không gas, ñang ngày càng ñược người tiêu dùng quan tâm. Trà xanh không ñộ - “Giải nhiệt cuộc sống” Ngày nay, nhu cầu thi hiếu của người tiêu dùng thay ñổi ñặc biệt về trà và thảo mộc tự nhiên, họ chú ý nhiều ñến các loại nước uống có ñặc tính tốt cho sức khỏe, ñảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, có tác dụng, hiệu quả nhanh trong việc cung cấp năng lượng, giải khát và mới lạ về hương vị... Sự lên ngôi của trà xanh tại thị trường Việt Nam gắn liền với sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu lớn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca-Cola, Uni President, URC. Tuy nhiên, thị phần của công ty Tân hiệp Phát cũng rất cao, càng ngày càng chiếm lĩnh thị trường, ñối thủ chính của trà xanh không ñộ là C2 thuộc công ty URC. Với vị thế này, công ty ñã ñẩy mạnh ñầu tư vào Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 42 of 73 ñổi mới sản phẩm, chú trọng vào các sản phẩm thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng, như trà xanh không ñường, mở rông kênh phân phối rộng ra các tỉnh thành nhiều hơn nữa và với chiến lược Marketing hiếu chiến ñể áp ñảo ñối thủ cạnh tranh. Sữa ñậu nành Number One Cùng với những lợi ích về sức khỏe và ñặc biệt là tim mạch, sữa ñậu nành ngày càng trở nên gần gũi trong cuộc sống của con người. Rất nhiều người Việt ñã chọn sữa ñậu nành như một thức uống hàng ngày, và sử dụng bất cứ lúc nào thấy cơ thể cần bổ sung năng lượng. Đây là sản phẩm truyền thống của công ty, nhu cầu của người tiêu dùng còn rất nhiều nhưng thương hiệu chưa mạnh, nguồn lực còn giới hạn, thị phần chưa cao, ñối thủ chính là sữa ñậu nành của công ty sữa Việt Nam, công ty Vinamilk, công ty Tribeco,…Do ñó, ñể người tiêu dùng ngày càng biết ñến sản phẩm sữa ñậu nành Number one, công ty tăng cường khuyến mãi, quảng cáo. Bia Bến Thành Sản phẩm bia Bến Thành của công ty không còn ñược người tiêu dùng chú ý nhiều mặc dù sản phẩm này từng chiếm thị phần cao bởi ñây là sản phẩm ñược sản xuất trên dây chuyền hiện ñại cùng nguồn nguyên liệu hảo hạng từ Úc nhưng giá phù hợp, từng là con bò sữa của Tân Hiệp Phát nhưng hiện nay, sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt bởi các sản phẩm của công ty nước ngoài như Heineken, Tiger, Bia Sài Gòn,…do ñó công ty nên chuyển sang phân phối ở thị trường mới hoặc rút khỏi thị trường bia ñầu tư cho sản phẩm mới. Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 43 of 73 7. PHÂN TÍCH MA TRẬN GE 7.1 Các yếu tố ñánh giá sự hấp dẫn của ngành giải khát Căn cứ vào phân tích môi trường vi mô và vĩ mô của ngành nước giải khát, các yếu tố sau thể hiện sự hấp dẫn của ngành: (1) Quy mô thị trường (2) Tỷ lệ tăng trưởng thị trường (3) Tỷ suất lợi nhuận bình quân (4) Cường ñộ cạnh tranh (5) Khả năng công nghệ (6) Độ nhạy cảm lạm phát (7) Sự phụ thuộc nguồn năng lượng (tính thời vụ) (8) Những tác ñộng môi trường (Xã hội, chính trị, luật pháp) (1) Quy mô thị trường Theo nghiên cứu của Công ty TNS về thị trường nước giải khát châu Á, lượng tiêu thụ nước giải khát bình quân trên ñầu người tại Việt Nam còn thấp so với mặt bằng chung của khu vực (Philippines có mức tiêu thụ cao hơn 3,1 lần; Thái Lan có mức tiêu thụ gấp 6,3 lần Việt Nam.). Bên cạnh ñó tốc ñộ phát triển kinh tế Việt Nam có mức tăng trưởng vào bật cao nhất Đông Nam Á, trên 7% năm. Mức sống người tiêu dùng ngày ñược nâng cao, chi tiêu cho nước giải khát sẽ tăng theo. Qui mô thị trường còn rất lớn, doanh nghiệp có rất nhiều cơ hội ñể tăng thị phần và mở rộng thị trường. (2) Tỷ lệ tăng trưởng thị trường Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc ñộ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Theo nghiên cứu của TNS dự kiến tốc ñộ tăng trưởng của ngành nước giải khát những năm tới sẽ khoảng 5 – 10% cho nước Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 44 of 73 giải khát có gaz; 20 – 25% cho nước giải khát không gaz và trên 25% cho mặt hàng sữa. (3) Tỷ suất lợi nhuận bình quân Các chỉ số tài chính trung bình của ngành ROA: 14,4%, ROE: 20.3% (số liệu cập nhật 2008). (4) Cường ñộ cạnh tranh Tuy nhu cầu của thị trường vẫn còn ở mức cao hơn so với khả năng ñáp ứng của ngành, nhưng không vì thế mà áp lực cạnh tranh suy giảm. Trong những năm gần ñây có sự cạnh tranh sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong nước với các doanh nghiệp có vốn ñầu tư nước ngoài. Do áp lực cạnh tranh trên thị trường, khiến các doanh nghiệp không ngừng tung ra các sản phẩm mới và thay ñổi chiến lược sản xuất; trong ñó có việc giảm tỷ trọng sản xuất nước giải khát có gas. (5) Khả năng công nghệ Trang thiết bị công nghệ trong ngành giải khát ñược cải tiến không ngừng, ñảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm theo qui ñịnh. (6) Độ nhạy cảm lạm phát Đây cũng là một yếu tố tác ñộng ñến ngành, nhưng với tính chất là sản phẩm thiết yếu của cuộc sống, nên ngành có ñộ nhạy cảm tương ñối thấp ñối với yếu tố lạm phát. (7) Sự phụ thuộc nguồn năng lượng (tính thời vụ) Việc chủ ñộng ñược nguồn nguyên liệu là yếu tố sống còn của loại hình kinh doanh này. (8) Những tác ñộng của môi trường (Xã hội, chính trị, pháp luật) Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 45 of 73 Hệ thống chính trị, xã hội, luật pháp Việt Nam không ngừng hoàn thiện về mặt cơ chế pháp lý, tạo ñiều kiện cho ngành phát huy tối ña nguồn lực. Bảng ñánh giá sự hấp dẫn của ngành STT Những yếu tố xác ñịnh mức hấp dẫn của ngành Trọng số (Pi)% Điểm Si (1-5) Giá trị (Pi x Xi) 1 2 3 4 5 = 3 x 4 1 Kích cỡ thị trường 0,20 4 0,80 2 Tỷ lệ tăng trưởng thị trường/năm 0,20 5 1,00 3 Lợi nhuận biên tế lịch sử 0,15 4 0,60 4 Cường ñộ cạnh tranh 0,15 3 0,45 5 Khả năng công nghệ 0,15 5 0,75 6 Độ nhạy cảm lạm phát 0,05 2 0,10 7 Sự phụ thuộc nguồn năng lượng 0,05 4 0,20 8 Những tác ñộng môi trường (XH, CT, PL) 0,05 3 0,15 Tổng cộng 1,00 3,95 Kết luận: Ngành kinh doanh nước giải khát có ñộ hấp dẫn tương ñối cao 7.2 Vị trí cạnh tranh (Sức mạnh kinh doanh của công ty) Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của công ty: phản ánh sức mạnh kinh doanh của công ty gồm: (1) Thị phần tương ñối (2) Sự tăng trưởng của thị phần (3) Chất lượng sản phẩm (4) Uy tín nhãn hiệu (5) Kênh phân phối (6) Hiệu quả chiêu thị (7) Khả năng sản xuất Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 46 of 73 (8) Hiệu quả bán hàng (9) Giá thành ñơn vị (10) Những nhà cung ứng tối ưu (11) Nghiên cứu phát triển (12) Hiệu năng quản trị (1) Thị phần tương ñối Công ty Tân Hiệp Phát là một trong những ñơn vị hàng ñầu trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm nước uống ở Việt Nam, dẫn ñầu thị phần nước uống không ga. Sản phẩm trà xanh không ñộ của công ty hiện chiếm hơn 50% thị phần. (2) Sự tăng trưởng của thị phần Với ñặc trưng của ngành ñã phân tích, thị trường kinh doanh của công ty không ngừng mở rộng và phát triển. Mức tăng trưởng doanh thu bình quân trên 100% mỗi năm. (3) Chất lượng sản phẩm Luôn chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, vì sức khỏe cộng ñồng, các sản phẩm của Tân Hiệp Phát vững vàng trước áp lực cạnh tranh của hàng loạt thương hiệu tên tuổi hiện hữu trên thị trường. (4) Uy tín nhãn hiệu Hơn 16 năm qua, sản phẩm của Tân Hiệp Phát ñã và ñang khẳng ñịnh mạnh mẽ thương hiệu trên thị trường Việt Nam, ñồng thời ñang triển khai chiến lược nhằm chinh phục thị trường quốc tế. Tân Hiệp Phát ñã tung ra thị trường nhiều sản phẩm mang thương hiệu Tân Hiệp Phát khá phong phú như: cà phê VIP, Number One Juicie, bia Bến Thành Gold, trà xanh không ñộ, trà thảo mộc Dr.Thanh,.. Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 47 of 73 (5) Kênh phân phối Công ty hiện vừa sản xuất vừa phân phối sản phẩm ra thị trường. 80% tổng doanh thu từ các ñại lý bán lẻ của công ty, 20% còn lại qua các ñơn vị trung gian bán lẻ. (6) Hiệu quả chiêu thị Với chiến lược quảng cáo tác ñộng sâu sắc vào tâm lý người tiêu dùng, Tân Hiệp Phát ñã khai thác tất cả nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng ñể ñưa ra thị trường 2 sản phẩm nước giải khát ñộc ñáo Trà xanh không ñộ, Trà thảo mộc Dr.Thanh. (7) Khả năng sản xuất Công ty hoạt ñộng chuyên về sản xuất nên ñã ñầu tư rất lớn vào hệ thống dây chuyền máy móc thiết bị. Quy trình sản xuất hoàn toàn ñược khép kín từ khâu chế biến ñến khâu thành phẩm, ít phụ thuộc vào các nhà cung cấp bên ngoài như: công ty ñã ñầu tư vào hệ thống máy thổi chai nhựa, máy in ñể tự sản xuất các vỏ chai nhựa, nắp chai, in ấn bao bì, nhãn hiệu,... Từ ñó, công ty chủ ñộng hơn trong quá trình sản xuất và ñẩy nhanh ñược tiến ñộ sản xuất. (8) Hiệu quả bán hàng Doanh thu bán hàng tăng nhanh theo các năm (trên 100% mỗi năm) chứng tỏ hoạt ñộng kinh doanh của công ty ñang tiến triển thuận lợi. (9) Giá thành ñơn vị Tỷ trọng giá vốn hàng bán trên doanh thu của công ty có hướng biến ñổi tích cực, năm 2008 ñạt 82% giảm so với năm 2007 là 83,3%, tỷ trọng giá vốn hàng bán trên doanh thu của công ty ñến 30/6/2009 là 78%. Tỷ trọng này là hợp lý và vẫn nằm trong tầm kiểm soát của công ty. Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 48 of 73 (10) Những nhà cung ứng tối ưu Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực của nhà cung ứng và ngược lại. Bên cạnh ñó, thì tỷ trọng hàng hóa mua của 1 nhà cung ứng càng cao thì doanh nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng ñó, ñặc biệt là áp lực về giá. Nhưng ngược lại nếu doanh nghiệp là khách hàng lớn của nhà cung ứng thì doanh nghiệp lại có nhiều lợi thế. Tân Hiệp Phát ñã nắm bắt ñược ñiều này, chính vì vậy mà công ty hiện có ñến 23 nhà cung ứng chiến lược và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau. (11) Nghiên cứ phát triển Công ty hiện ñang ñầu tư xây dựng một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và trong tương lai sẽ thành trung tâm phát triển sản phẩm mới. (12) Hiệu năng quản trị Do hoạt ñộng của doanh nghiệp còn mang tính gia ñình nên cách quản lý ñiều hành quá phụ thuộc vào các cá nhân là gia ñình chủ doanh nghiệp. Đây là một yếu tố rủi ro nhất ñịnh trong hoạt ñộng ñiều hành kinh doanh của doanh nghiệp. Bảng phân tích ñịnh lượng vị thế cạnh tranh của công ty Tân Hiệp Phát STT Những yếu tố xác ñịnh sức mạnh của công ty trong ngành Trọng số (Pi)% Điểm Si (1-5) Giá trị (Pi x Xi) 1 2 3 4 5 = 3 x 4 1 Thị phần tương ñối 0,10 4 0,40 2 Sự tăng trưởng của thị phần 0,15 4 0,60 3 Chất lượng sản phẩm 0,10 5 0,50 4 Uy tín nhãn hiệu 0,10 5 0,50 5 Kênh phân phối 0,05 3 0,15 6 Hiệu quả chiêu thị 0,05 4 0,20 Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 49 of 73 7 Khả năng sản xuất 0,05 3 0,15 8 Hiệu quả bán hàng 0,05 4 0,20 9 Giá thành ñơn vị 0,15 4 0,60 10 Những nhà cung ứng tối ưu 0,05 5 0,25 11 Nghiên cứu phát triển 0,10 5 0,50 12 Hiệu năng quản trị 0,05 3 0,15 Tổng cộng 1,00 4,00 Nhận xét: Công ty có vị thế cạnh tranh mạnh trong ngành Từ những phân tích trên, nhóm tiến hành vẽ ma trận GE như sau: Ma trận GE: 1 2 6 3 4 7 5 8 9 Vị trí cạnh tranh của công ty Sự hấp dẫn của thị trường Cao Trung bình Thấp 5,00 2,33 5 3,67 1,00 2,33 3,67 1,00 5,00 Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 50 of 73 Nhận xét: Kết hợp 2 yếu tố sự hấp dẫn tương ñối cao của thị trường kèm vị thế cạnh tranh mạnh của công ty, ta xác ñịnh ñược Tân Hiệp Phát ñang ở vị trí ô số 1 của ma trận GE. Tức công ty nên ñẩy mạnh việc tăng cường ñầu tư ñể tăng trưởng và phát triển. Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 51 of 73 CHƯƠNG 4: CÁC CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN 2010 - 2020 Sau khi tiến hành phân tích các yếu tố như: môi trường kinh doanh, ñiểm khác biệt, ñộc ñáo riêng có của Tân Hiệp Phát, chuỗi giá trị với việc xác ñịnh khâu nào tạo ra lợi thế cạnh tranh, phân tích vị thế của Tân Hiệp Phát, nhóm tiến hành: Đề ra chiến lược cấp công ty Lực chọn chiến lược của các ñơn vị kinh doanh SBU 1. CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY: ĐVT: tỷ ñồng Danh mục Năm 2015 Năm 2020 I. Đầu tư: 1. Xây dựng vùng nguyên liệu 300 400 2. Nhà máy bao bì 200 300 3. Phát triển sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên: nha ñam, sake 800 1.100 II. Doanh thu 1. Tổng doanh thu 8.410 18.500 2. SBU Trà xanh 2.776 4.470 3. SBU Sữa ñậu nành 1.388 2.791 4. SBU Dr. Thanh 3.052 7.594 5. SBU: sản phẩm mới có nguồn gốc từ thiên nhiên 1.194 3.645 III. Tài sản 6.598 13.271 1. Vốn chủ sở hữu 1.760 4.100 2. Vốn vay 2.000 3.500 IV. Lợi nhuận trước thuế 588 1.480 Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 52 of 73 V. Lợi nhuận sau thuế 441 1.110 VI. Các chỉ số tài chính 1. Lợi nhuận/vốn ñầu tư 11,7% 14,6% 2. Lợi nhuận/VCSH 25% 27% 3. Lợi nhuận/doanh thu 5,2% 6% 2. CHIẾN LƯỢC CỦA CÁC SBU: 2.1 Mục tiêu tăng trưởng sản lượng SBU Tốc ñộ tăng trưởng của ngành nước giải khát Thị phần tương ñối Ngôi sao Dấu hỏi Con chó 30% 18% 15% 3% 0,018 0,36 2 10 Trà xanh không ñộ Sữa ñậu nành Bia Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 53 of 73 Dựa vào phân tích ma trận BCG ở chương 3, nhóm ñề ra chiến lược tăng trưởng cho từng SBU như sau: Tốc ñộ tăng trưởng của SBU Trà xanh (chai 500ml) Sữa ñậu nành (hộp 250ml) Dr. Thanh(chai 500ml) Năm 2010-15 2015-20 2010-15 2015-20 2010-15 2015-20 Lít (triệu) 150 200 90 110 100 150 Chai (triệu) 300 400 360 440 200 300 Tốc ñộ tăng trưởng(%/năm) 15 10 15 15 25 20 Chai/người 3 5 4 6 2 3 150 300 200 400 90 360 110 440 100 200 150 300 0 100 200 300 400 500 600 2010 -2015 2015 -2020 2010 -2015 2015 -2020 2010 -2015 2015 -2020 Trà xanh không ñộ Sữa ñậu nành Dr. Thanh Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 54 of 73 2.2 Chiến lược kinh doanh của các SBU Với 3 sản phẩm chiến lược, Tân Hiệp Phát ñã ñề ra kế hoạch kinh doanh chi tiết cho từng SBU như sau: (1) Trà xanh không ñộ - Giải nhiệt cuộc sống Căn cứ vào ma trận BCG thì Trà xanh nằm ở ô ngôi sao, chứng tỏ sản phẩm này nằm trong thời kì Hoàng Kim. Đây là thời kỳ ổn ñịnh ở mức cao. Mọi doanh nghiệp ñều muốn sản phẩm rơi vào thời kỳ này. Sản phẩm lúc này ñã ñược mọi người biết ñến nhiều, khối lượng sản phẩm cũng lớn. Phân tích các chiến lược của SBU Trà Xanh không ñộ dựa vào ma trận BCG sẽ ñánh vào :
Sản phẩm
Giá sản phẩm
Kênh phân phối
Khuyến mãi(quảng cáo hay dịch vụ hậu mãi) Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 55 of 73
Nguồn nhân lực
Các yếu tố ñầu vào Làm thế nào ñể kéo dài thời kỳ này?
Ổn ñịnh giá của sản phẩm vì sản phẩm ñã ñược khách hàng chấp nhận.
Khuyến mãi, ñưa ra các hình thức chiêu thị ñể mọi người mua, nhắc nhở mọi người mua sản phẩm thường xuyên.
Duy trì kênh phân phối ở các thị trường ổn ñịnh.
Phát triển thêm các loại sản phẩm trà xanh kết hợp với thảo mộc.
Xuất khẩu tiểu ngạch sang các nước láng giềng như Campuchia, Lào. Trà xanh Không Độ là một sản phẩm ñột phá của Tân Hiệp Phát trong tình hình Number 1 ngày càng bị lấn lướt bởi Sting vào những tháng ñầu năm 2006. Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không ga tăng gần 30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố ñang chuyển dần sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có ga ñang dần bão hòa vào thời ñiểm ñó . Do vậy, không ngạc nhiên khi năm vừa rồi, trà xanh Không Độ là thương hiệu phát triển nhanh nhất với mức ñộ tiêu thụ có lúc tăng tới 190%. Về thị trường trà xanh, trên thế giới như Âu, Mỹ, Nhật, Hàn là các sản phẩm của Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Còn ở Việt Nam chính là những cái tên quen thuộc: Tr xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC,100 của Tribeco, Queen Tea, Pure Green (Uniliver ). Trong ñó, thị phần trung bình của Trà xanh Không Độ trong nghành nước này theo các số liệu của AC Nielsen là trên 50 % : tháng 1/2007: 32,6% ; tháng 2/2007: 30% ; tháng 3/2007: 40% ; tháng 4/2007: 48% ; tháng 5/2007: 49% ; tháng 6/2007: 53% ; tháng 7/2007: 52% ; tháng 8/2007: 57% ; tháng 9/2007: 56,1% . Tuy nhiên, là người dẫn ñầu không có nghĩa là bạn luôn dẫn ñầu. Đã có những ñối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, do ñó Tân Hiệp Phát cần phải thay ñổi trong các chiến lược của sản phẩm Trà xanh Không Độ ñể có thể kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm. Chiến lược SBU trà xanh không ñộ ñược lập dựa trên khảo sát, nghiên cứu những Nhân tố ảnh hưởng ñến lòng trung thành của khách hàng. Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 56 of 73 Chiến lược sản phẩm Kết quả về dung tích sản phẩm như sau: Nghiên cứu về dung tích phù hợp cho sản phẩm trà xanh Kết luận: Dung tích chai 500ml là phù hợp, cần có thêm dung tích 1,000ml cho ñối tượng uống ở nhà. Ngoài ra, cần ñẩy mạnh sản phẩm trà xanh không ñường, nhắm vào ñối tượng ăn kiêng, bị tiểu ñường. Chiến lược giá Nhóm ñã tiến hành khảo sát ñể tìm ra mức giá tối ưu mà khách hàng chấp nhận, nghĩa là sẵn sàng bỏ tiền ra ñể mua sản phẩm. Mức giá này cũng ñược lựa chọn dựa trên so sánh giá của các sản phẩm cạnh tranh và thay thế. Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 57 of 73 Mức giá tối ưu - Trà xanh không ñường - Totals Mức giá tối ưu - Trà xanh vị chanh- Totals Qua khảo sát, người tiêu dùng ñánh giá sản phẩm trà xanh vị chanh cao hơn trà xanh không ñường. Khung giá tối ưu cho trà xanh vị chanh là từ 6.000-6.500 ñ/chai 500ml, khung giá tối ưu cho trà xanh không ñường là 5.500 – 6.000ñ/chai 500ml. Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 58 of 73 Mức giá ñề nghị cho trà xanh vị chanh là 6.5000ñ/chai 500ml vì với mức giá này, ñiểm trung bình về ý ñịnh mua còn khá cao. Đối với trà xanh không ñường, ở mức giá 5.500ñ/chai, ý ñịnh mua sản phẩm khá cao, khi tăng lên 6.000ñ, ñiểm TB về ý ñịnh mua có giảm nhưng vẫn trên trung bình. Do ñó, tùy theo chiến lược giá của THP, chúng ta có thể Bán trà xanh không ñường ở mức giá 5.500ñ ñể ñánh vào số ñông (mass) Bán với giá ngang với trà xanh vị chanh (6.500ñ) ñể nhắm vào nhóm “uống không ñường” Chiến lược tiếp thị Hiện nay trà xanh Không Độ ñang ở vị trí cao trong chu kỳ sống của sản phẩm, các chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước ñây ñều ñạt kết quả tốt trong việc xây dựng hình ảnh một sản phẩm tự nhiên, có lợi cho sức khỏe, mang lại cảm giác sảng khoái, mát mẻ, giải nhiệt cuộc sống. Đồng thời, nhận thức về tác dụng của trà ñối với người tiêu dùng khá cao (hơn 50%), bên cạnh ñó các chiến dịch PR của ñối thủ cũng góp phần xây dựng nhận thức ấy thêm vững chắc. C2, queen tea,100.. Lần lượt ra ñời khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng. Đặc biệt ñối với 100, sản phẩm của Tribeco ñang thực hiện chiến lược bắt chước sản phẩm trà xanh không ñộ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn về 2 sản phẩm. Các ñối thủ trên cũng ñang ra sức xây dựng kênh phân phối khá mạnh ñể cạnh tranh với Không ñộ, mà trong dòng sản phẩm low-involvement , việc ñánh vào khâu phân phối là hết sức quan trọng. Nhóm cũng ñã tiến hành khảo sát, nghiên cứu mối quan tâm của người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm trà xanh không ñộ cũng như khảo sát xem các yếu tố trong quảng cáo ảnh hưởng ñến lòng trung thành của khách hàng. Dựa vào kết quả khảo sát Chiến lược tiếp thị, quảng bá sẽ tập trung vào tác dụng, chức năng của trà. Người tiêu dùng cho rằng họ quan tâm ñến các tác dụng của trà "giải nhiệt", "mát cho cơ thể", " tỉnh táo trong công việc" và "tốt cho sức khỏe". Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 59 of 73 Do ñó, ñây là lúc Trà xanh Không Độ nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính sáng cảm tính, ngoài những giá trị lý tính mà người tiêu dùng ñã có mức nhận thức khá cao như “trà xanh thiên nhiên”, “giải nhiệt”, “mát cho cơ thể”.. cần phải tìm kiếm một giá trị cảm tính ñể ñem ñến sự khác biệt cao cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác. Tập trung cho nhánh Below the line hơn với các chương trình hỗ trợ bán hàng, khuyến mãi với chính sách ñẩy làm trọng tâm góp phần thu hút, giữ chân các ñại lý….Mối nguy lớn nhất của một thương hiệu dẫn ñầu ñôi khi không ñến từ ñối thủ mà ñến từ sự ngủ quên trên vị trí ấy. (2) Sữa ñậu nành Number One – Thêm nguồn tận hưởng Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 60 of 73 Với vị trí “Ngôi sao” trên ma trận BCG, sản phẩm sữa ñậu nành ñược ñịnh hướng phát triển với chiến lược cụ thể như sau: Năm 2009 Giai ñoạn 2010-2015 Giai ñoạn 2015-2020 Sản phẩm DThu (tỷ VND) Số lượng (triệu) Sản lượng (triệu L) DThu (tỷ VND) Số lượng (triệu) Sản lượng (triệu L) DThu (tỷ VND) Số lượng (triệu) Sản lượng (triệu L) Chai 240ml 600 133,33 32 1000 222,22 53,33 1200 266,67 64 Hộp 200ml - - - 200 133,33 26,67 800 266,67 53,33 Hộp 1000ml - - - 188 24 24.00 791 48 48 Total 600 1388 2791 Giới thiệu chung Cùng với những lợi ích vì sức khỏe cơ thể và ñặc biệt là tim mạch, sữa ñậu nành ngày càng trở nên gần gũi trong cuộc sống của con người. Rất nhiều người Việt ñã chọn sữa ñậu nành như một thức uống kèm theo rất quan trọng trong các bữa ăn hàng ngày, và sử dụng bất cứ lúc nào thấy cơ thể cần bổ sung năng lượng. Hiểu ñược những mong muốn ấy của người tiêu dùng, Tân Hiệp Phát ñã cho ra ñời dòng sản phẩm sữa ñậu nành cao cấp Number One Tự Nhiên. Hiện tại sản phẩm có ở dạng ñóng chai với dung tích 240ml, sản phẩm hộp giấy 200ml ñang ñưa ra thị trường, và sắp tới loại hộp giấy 1000ml tiện lợi dùng cho cả gia ñình cũng sẽ ñược ñưa vào thị trường nhằm ñáp ứng nhu cầu ña dạng của khách hàng. Khách hàng mục tiêu Sữa ñậu nành luôn là nguồn dinh dưỡng dồi dào cho sức khỏe mọi người, với slogan “thêm dinh dưỡng thêm nguồn tận hưởng”, sản phẩm sữa ñậu nành Number 1 nhắm ñến mọi ñối tượng khách hàng. Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 61 of 73 Độc ñáo trong công nghệ sản xuất Công nghệ tách vỏ Nhật Bản và loại bỏ túi dầu ñã làm cho sữa ñậu nành cao cấp Number One Soya trở nên tinh khiết bậc nhất. Dựa trên nguyên tắc dùng hơi nóng gia nhiệt hạt ñậu nhân, rồi làm mát ñột ngột, khiến vỏ bong ra khỏi hạt nhân bên trong. Nhờ ñó, hạt ñậu nành ñược tách vỏ và loại bỏ túi dầu dễ dàng mà chất lượng hạt hầu như không thay ñổi. Chính vì thế, sữa ñậu nành cao cấp Number One Soya là một bước tiến vượt bậc so với sữa ñậu nành ñược chế biến theo cách truyền thống. Sữa ñậu nành của Tân Hiệp Phát ñang có sức cạnh tranh cao trong mặt hàng này: có lợi thế gần như tuyệt ñối so với các ñối thủ hiện ñang có mặt hàng này trên thị trường như Tribeco, Gasaco…nhờ công nghệ sản xuất hiện ñại, sạch sẽ, giữ nguyên giá trị dinh dưỡng của ñậu nành. Xây dựng vùng nguyên liệu Năm 2009, Việt Nam “vươn lên” vị trí thứ hai nhập khẩu ñậu nành trên thế giới. Ước tính ñến hết 2010, sản lượng nhập khẩu sẽ ñạt từ 4,7-5,4 triệu tấn. Đứng trước nghịch lý một ñất nước nông nghiệp vốn có ñiều kiện tự nhiên rất thuận lợi cho cây ñậu nành phát triển, THP quyết ñịnh ñầu tư xây dựng vùng nguyên liệu ñậu nành, nhằm khai thác tiềm năng còn ñang bỏ dở, ổn ñịnh nguồn nguyên liệu ñầu vào góp phần tăng trưởng thị trường sản phẩm sữa ñậu nành trong tương lai. Cụ thể như sau: Năm 2009 GĐ 2010-2015 GĐ 2015-2020 Sản phẩm Sản lượng (triệu L) Đậu nành (tấn) Sản lượng (triệu L) Đậu nành (tấn) Diện tích (ha) Sản lượng (triệu L) Đậu nành (tấn) Diện tích (ha) Chai 32 3555,56 53,33 5925,56 2154,75 64 7111,11 2585,86 Hộp - - 50,67 4606,36 1675,04 101,33 9211,82 3349,75 Total 32 3555,56 104 10531,92 3829,79 165,33 16322,93 5935,61 Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 62 of 73 Địa ñiểm xây dựng vùng nguyên liệu: Thành phố Vĩnh Long, tập trung chính tại 3 huyện Bình Tân, Long Hồ và Trà Ôn. Hiện tại diện tích trồng cây ñậu nành ñạt 3000 ha. Tân Hiệp Phát tiến hành ký kết hợp ñồng lâu dài với nhà nông. Cùng hợp tác với nhà khoa học – nông dân phát triển cây ñậu nành, ñảm bảo nguồn nguyên liệu luôn ñầy ñủ và chất lượng cao cũng như luôn tiến hành ñổi mới chất lượng giống, chủng loại, mẫu mã và thời vụ sản xuất. Liên kết với chính quyền ñịa phương, quy hoạch lại cây trồng, ñưa cơ giới hóa vào sản xuất, nâng dần quy mô ñất ñai và công nghệ sản xuất ñể tăng năng suất và chất lượng thành phẩm. Xây dựng hệ thống trạm trung chuyển, thu mua ñậu nành từ người nông dân, tránh thông qua môi giới của thương lái. Tổ chức các khóa tập huấn cho nông dân theo ñịnh kỳ nhằm sản xuất sản phẩm ñáp ứng nhu cầu công ty ñề ra. Chính sách giá Với tiêu chí kinh doanh “sức khỏe của khách hàng là nguồn lợi nhuận lớn nhất”, chính sách giá của sản phẩm ở mức vừa phải tạo ñiều kiện cho mọi ñối tượng ñều có khả năng sử dụng. Kênh phân phối Cùng với sự tăng năng suất, quy mô hoạt ñộng của nhà máy thì việc mở rộng ñịa bàn phân phối, tăng cường hiệu quả hoạt ñộng của bộ phận kinh doanh là tất yếu. Có thêm những ưu ñãi ñặc biệt về chiết khấu số lượng bán ñược, chiết khấu thời gian tiêu thụ hàng nhanh, bán nhanh… cho các nhà phân phối, nhà bán sỉ và bán lẻ. Xây dựng các chính sách khen thưởng ñể khuyến khích, ñộng viên các thành viên trong kênh phân phối, gắn liền với kết quả mở rộng phân phối. Xây dựng các khóa ñào tạo về bán hàng, hỗ trợ bán hàng, các phương tiện trưng bày thích hợp. Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 63 of 73 Khuyến mãi – Quảng cáo Kế tiếp thắng lợi cho việc quảng bá hình ảnh sản phẩm trà xanh không ñộ, trà thảo mộc Dr.Thanh, công ty tăng cường quảng bá thương hiệu Number 1 Soya, ñặc biệt sản phẩm dạng hộp tiện dụng cho mọi người. Xác ñịnh rõ tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng ñể từ ñó ñầu tư vào khâu sáng tạo ý tưởng phù hợp cho các chiến lược phát triển ñã chọn, nhằm làm cho các chương trình quảng cáo hấp dẫn hơn, thuyết phục hơn. Thông ñiệp quảng cáo phải thuyết phục ñược người tiêu dùng rằng sữa ñậu nành rất có lợi cho sức khỏe. Cũng qua khảo sát, nhóm phát hiện người tiêu dùng ưa thích những cách khuyến mãi sau, vì vậy chúng sẽ ñược sử dụng ñể tiến hành thực hiện các chương trình khuyến mãi:
Rút thăm trúng thưởng
Giảm giá trực tiếp trên sản phẩm
Đổi bao bì lấy quà thưởng Nguồn nhân lực Với việc xây dựng vùng nguyên liệu, ñội ngũ nhân viên cần có trình ñộ thích ứng ñể vận hành tốt guồng máy của tổ chức. Việc ñào tạo, phát triển nguồn nhân lực luôn ñược chú trọng cùng chiến lược toàn công ty. Một số biên pháp bổ sung ñể hỗ trợ các chiến lược trên
Đa dạng hóa nhãn hiệu và mẫu mã.
Định giá ngang hay tốt hơn ñối thủ cạnh tranh.
Phân phối ồ ạt hơn nữa.
Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và ích lợi. Cụ thể như sau: Tăng tính tiện dụng cho sản phẩm: hiện nay sản phẩm sữa ñậu nành chủ yếu sử dụng ñể tại gia ñình hoặc tại các quán giải khát. Mục tiêu hướng tới là sử dụng sữa Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 64 of 73 ñậu nành bất kỳ nơi ñâu và lúc nào như khi em bé ñang ñược bố mẹ chở ñi học, khi người dân ñang ñi bộ trên ñường… bằng cách sử dụng hộp giấy với nhiều kích cỡ khác nhau. Chiến lược phát triển thị trường: thông qua việc gia tăng chi phí quảng cáo, thực hiện chương trình khuyến mãi, tăng số lượng nhân viên tiếp thị bán hàng, giới thiệu sản phẩm ở các trường ñại học, cao ñẳng, các khu vui chơi công viên… Tuyên truyền về chất lượng sản phẩm ñể người tiêu dùng biết ñược các lợi ích và ñiểm mạnh về chất lượng, ñặt chất lượng sản phẩm lên trên vấn ñề giá cả, là giá trị cốt lõi của sản phẩm sữa ñậu nành. Đẩy mạnh tuyên truyền sản phẩm trên các kênh truyền hình ñại chúng vì ñây là phương tiện giúp tiếp cận truyền thông ñi ñến khách hàng gần nhất. Thiết kế mẫu mã bao bì ñẹp mắt, hiệu quả hơn: nhằm gây ấn tượng và thông báo ñược rõ hơn các lợi ích khi sử dụng sản phẩm, ñặc biệt là các sản phẩm mới. (3) Bia Bến Thành Sản phẩm bia Bến Thành của công ty không còn ñược người tiêu dùng chú ý nhiều mặc dù sản phẩm này từng chiếm thị phần cao bởi ñây là sản phẩm ñược sản xuất trên dây chuyền hiện ñại cùng nguồn nguyên liệu hảo hạng từ Úc. Từng là con bò sữa của Tân Hiệp Phát nhưng hiện nay, sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt bởi các Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 65 of 73 sản phẩm của công ty nước ngoài như Heineken, Tiger, Bia Sài Gòn,…Và hiện nay ñang rơi vào thời kỳ “chó”. Vì vậy Tân Hiệp Phát quyết ñịnh rút khỏi thị trường bia ñầu tư cho sản phẩm mới và Dr. Thanh ñang làm “mưa gió” trên thị trường nước uống thanh nhiệt. (4) Dr. Thanh – Thanh lọc cơ thể Có mặt trên thị trường Việt Nam chưa lâu nhưng trà thảo mộc Dr Thanh ñược xếp vào thức uống hàng ngày ñể thanh nhiệt, giải nóng cho cơ thể. Thành phần của trà thảo mộc Dr Thanh do Tập ñoàn Tân Hiệp Phát sản xuất gồm 9 vị thảo mộc quý hiếm như: kim ngân hoa, hoa cúc vàng, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, ñản hoa, mộc miên hoa, bung lai, tiên thảo, có tác dụng thanh nhiệt, tăng cường sức khỏe, phòng ngừa một số bệnh tật. Theo PGS.TS Nguyễn Văn Minh - chủ nhiệm ñề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu tính an toàn và một số tác dụng của trà thảo mộc Dr.Thanh”, thì những lợi ích của việc uống trà thảo mộc Dr Thanh hàng ngày ñã ñược nghiên cứu trong một ñề tài khoa học kéo dài 6 tháng tại Học viện Quân y. Và kết luận ñược các nhà khoa học ñưa ra là: Trà thảo mộc Dr. Thanh có ñộ an toàn cao khi sử dụng hàng Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 66 of 73 ngày. Nghiên cứu tác dụng cải thiện của trà Dr.Thanh ñối với một số bộ phận trong cơ thể con người cho thấy trà thảo mộc Dr. Thanh có tác dụng tích cực với chức năng gan, khả năng chống ôxy hóa cao, ñối với hệ thần kinh trung ương, uống trà Dr. Thanh hàng ngày làm tăng khả năng nhận thức và ghi nhớ, ñồng thời khối lượng, khả năng chú ý và tốc ñộ xử lý thông tin tăng. Về cảm giác chủ quan, uống trà Dr. Thanh hàng ngày khiến người dùng có cảm giác tỉnh táo, hoạt bát, ñỡ mệt mỏi, ngủ ngon và ăn ngon hơn. Sản phẩm Dr. Thanh ñược tung ra vào dịp gần Tết Nguyên Đán – thời ñiểm của mùa tiêu dùng lớn. Ngày 22/12/2008 Dr. Thanh tung ra thị trường. Chiến lược sản phẩm Slogan: THANH LỌC CƠ THỂ Chủng loại sản phẩm: gồm 2 loại (có ñường và không ñường) Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 67 of 73 Mục tiêu doanh thu, tốc ñộ tăng trưởng: Chiến lược phân phối Hiện tại ñang tập trung ưu tiên tại các thành phố lớn. Bước kế tiếp tập trung các vùng nông thôn. Chiến lược tiếp thị Dr. Thanh(chai 500ml) Năm 2010-15 2015-20 Lít (triệu) 100 150 Chai (triệu) 200 300 Tốc ñộ tăng trưởng 25% 50% Chai/người 2 3 Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 68 of 73 Chiến lược sản phẩm lâu dài Để phát triển tiếp dòng sản phẩm trà thảo mộc, Tân Hiệp Phát ñã tiến hành khảo sát nhu cầu sử dụng các loại trà này, kết quả như sau: Khảo sát ñược thực hiện với rất ñông các hộ gia ñình sinh sống ở các ñô thị lớn tại Việt Nam thì có tới 70% số người ñược hỏi ñã trả lời rằng: họ ñã thật sự quan tâm hơn ñến sức khỏe của mình so với trước ñây. Khảo sát cũng cho thấy có ñến 80% người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền ñể có ñược các sản phẩm ñược nhà sản xuất ñầu tư công nghệ cao, trong ñó yên tâm khi sử dụng các sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Cũng theo kết quả của một cuộc khảo sát này ñược thực hiện với nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị: người tiêu dùng hiện nay thường ưu tiên chọn mua các loại ñồ uống không chỉ tốt về chất lượng mà còn có hương vị dễ chịu có ñược do thành nguyên liệu làm từ thiên nhiên và tuyệt ñối hạn chế các loại thức uống có sử dụng các chất bảo quản. 55% 20% 4% 6% 10% 5% THP Tribeco Delta Vinamilk Uni-President Khác Thị phần nước uống không gas Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 69 of 73 23% 15% 4% 50% 3% 5% HCM Hà Nội Cần Thơ Đà Nẵng Huế Khác Cách ñây gần 2.000 năm, trà ñã ñược các thầy thuốc Trung Quốc sử dụng như một vị thuốc giúp con người khoẻ và trẻ hơn. Với công nghệ hiện ñại, chúng ta ñang ngày càng biết tận dụng nguồn dược liệu vốn có, ñể chế biến ra những tách trà thơm kết hợp với thảo mộc và có lợi cho sức khoẻ. Trà thảo mộc nói riêng và thực phẩm chức năng nói chung có tác dụng hỗ trợ ñiều trị, dự phòng 5 loại bệnh có tỷ lệ tử vong cao là: mạch vành, ung thư, ñột quỵ, tiểu ñường, xơ vữa ñộng mạch. Phần lớn những người ñã từng dùng trà thảo mộc ñều có chung nhận xét, ñây là loại ñồ uống phù hợp với lối sống của người Việt Nam vốn ăn uống tùy tiện, không khoa học, uống bia rượu nhiều và sống trong môi trường ñầy khói bụi. Dựa trên những phân tích từ cuộc khảo sát, Tân Hiệp Phát tiếp tục cho ra ñời dòng sản phẩm trả thảo mộc sau: Sản phẩm: Mục tiêu tất cả vì nâng cao chất lượng cuộc sống của khách hàng Trà khổ qua Có tác dụng phòng ngừa bệnh tiểu ñường. ñối với bệnh tiều ñường type 2, trà khổ qua có tác dụng duy trì lượng ñường không ñổi. Nhu cầu nước không gas theo vùng Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 70 of 73 Trà trái nhàu: có hoạt tính ngăn chặn quá trình phát triển của bệnh ung thư, chống ung thư phổi; chống khối u mẩu màng bụng; trị ñau nhức; tiểu ñường; huyết áp cao; trị táo bón; trị nghẽn ruột. Trà Lạc tiên: làm dịu thần kinh, giải tỏa căng thẳng, stress, rất phù hợp với nhân viên văn phòng. Sản phẩm ñược chứa trong chai PET tiện dụng 500ml và hộp giấy 1000ml. Dưới ñây là các mẫu mã thiết kế bao bì Công ty ñang nghiên cứu ñể lựa chọn. Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 71 of 73 Chiến lược giá: vẫn tiếp tục áp dụng chiến lược giá hớt váng Dr. Thanh Phân phối: phân phối toàn quốc. Đầu tiên tập trung vào các TP lớn, tiếp theo là các vùng lân cận, nông thôn. Xây Dựng vùng nguyên liệu trà – xây dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 72 of 73 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN Lý luận và thực tiễn ñã chứng minh, chiến lược kinh doanh có một vai trò rất quan trọng trong hoạt ñộng của các doanh nghiệp hiện ñại. Hoạt ñộng trong ngành mà sự cạnh tranh có tính chất quyết liệt, một chiến lược kinh doanh ñúng ñắn là hết sức cần thiết ñối với công ty Tân Hiệp Phát vì Công ty không thể nào dựa mãi vào những ưu thế của mình như vị thế của người dẫn ñầu, thương hiệu mạnh mà phải có những chiến lược cụ thể rõ ràng, giúp cho Công ty ñối phó một cách linh hoạt, kịp thời và ñúng hướng theo những biến ñộng của môi trường kinh doanh. Thông qua việc xây dựng chiến lược kinh doanh, công ty sẽ xác ñịnh ñúng mục tiêu, chính sách và các giải pháp mà công ty cần thực hiện trong tương lai ñể phát triển và củng cố vị thế dẫn ñầu cũng như tăng khả năng cạnh tranh. Tuy nhiên, trong môi trường kinh doanh ñầy biến ñộng, ñể nâng cao hiệu quả trong việc vận dụng chiến lược vào thực tế kinh doanh thì công ty cần có sự “mềm dẻo” tức là có sự lựa chọn phương án khả thi nhất ñể ñạt mục tiêu ñề ra. Do ñó, vận dụng chiến lược vào thực tế kinh doanh của công ty Tân Hiệp Phát trong thời gian tới sẽ là một nhiệm vụ hết sức quan trọng, cần mọi sự nỗ lực, cố gắng của tất cả các thành viên trong công ty. Chiến lược kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 13 – K19 – QTKD Đêm 1&2 Trang 73 of 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ts. Hoàng Lâm Tịnh, Quản trị chiến lược, Tp. HCM 6/2009 PGS. TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam, Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB Lao Động, 2006 Dương Ngọc Dũng (dịch), Lợi Thế Cạnh Tranh - Tạo Lập Và Duy Trì Thành Tích Vượt Trội Trong Kinh Doanh của Michael Porter, NXB Trẻ, 2008 Dương Ngọc Dũng (dịch), Chiến Lược Cạnh Tranh Theo Lý Thuyết Của Michael Porter, NXB Tổng hợp TP. HCM, 2008