Đề tài Hoàn thiện chương trình marketing hỗn hợp cho công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHƢƠNG TRÌNH MARKETING HỖN HỢP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN ĐẦU TƢ CÔNG NGHỆ PITP SINH VIÊN THỰC HIỆN : QUÁCH BẢO HẠNH MÃ SINH VIÊN : A17270 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHƢƠNG TRÌNH MARKETING HỖN HỢP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN ĐẦU TƢ CÔNG NGHỆ PITP Giáo viên hƣớng dẫn : Nguyễn Bảo Tuấn Sinh viên thực hiện : Quách Bảo Hạnh Mã sinh viên : A17270 Chuyên ngành : Quản trị marketing HÀ NỘI – 2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy, cô giáo trường Đại học Thăng Long, đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức bổ ích và đặc biệt là giáo viên hướng dẫn – thầy Nguyễn Bảo Tuấn đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo, giúp đỡ tận tình để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Do khả năng lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên khóa luận của em không thể tránh khỏi những thiếu sót, em kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp của các thầy, cô giáo để khóa luận của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 28 tháng 7 năm 2015 Sinh viên Quách Bảo Hạnh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện, có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Quách Bảo Hạnh Thang Long University Library MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ............................................................................... 1 1.1. Tổng quan về marketing .................................................................................. 1 1.1.1. Khái niệm về marketing .............................................................................. 1 1.1.2. Đặc điểm, vai trò của marketing ................................................................ 1 1.1.2.1. Đặc điểm của marketing: ..................................................................... 1 1.1.2.2. Vai trò của marketing .......................................................................... 2 1.2. Tổng quan về marketing hỗn hợp ................................................................... 2 1.2.1. Khái niệm marketing hỗn hợp ................................................................... 2 1.2.2. Nội dung của marketing hỗn hợp .............................................................. 3 1.2.3. Vai trò của marketing hỗn hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ............................................................................................... 5 1.2.4. Các chính sách marketing hỗn hợp ........................................................... 5 1.2.4.1. Chính sách sản phẩm (Product)........................................................... 5 1.2.4.2. Chính sách giá (Price) ......................................................................... 8 1.2.4.3. Chính sách phân phối (Place) ............................................................ 10 1.2.4.4. Chính sách xúc tiến truyền thông (Promotion) .................................. 12 1.2.4.5. Chính sách về con người (People) ..................................................... 15 1.2.4.6. Quy trình (Process) ............................................................................ 16 1.2.4.7. Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) ................................................. 16 1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến chương trình marketing hỗn hợp ................ 17 1.2.5.1. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô .................................................... 17 1.2.5.2. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô .................................................... 22 1.3. Tiêu chí đánh giá hiệu quả chƣơng trình marketing hỗn hợp ................... 23 1.3.1. Kiểm tra chiến lược ................................................................................... 24 1.3.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ............... 25 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN ĐẦU TƢ CÔNG NGHỆ PITP ................... 26 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần phát triển đầu tƣ công nghệ PITP ............ 26 2.1.1. Giới thiệu chung ....................................................................................... 26 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................... 26 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh ........................................................................... 27 2.1.4. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 28 2.1.5. Thị trường kinh doanh ............................................................................. 30 2.1.5.1. Đôi nét về thị trường .......................................................................... 30 2.1.5.2. Đối thủ cạnh tranh (ĐTCT) ............................................................... 30 2.1.6. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014 ........ 31 2.2. Thực trạng các hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần phát triển đầu tƣ công nghệ PITP ......................................................................... 36 2.2.1. Thị trường mục tiêu của công ty .............................................................. 36 2.2.2. Định vị thị trường và chiến lược marketing của công ty ........................ 37 2.2.2.1. Định vị thị trường ............................................................................... 37 2.2.2.2. Chiến lược marketing ......................................................................... 41 2.2.3. Thực trạng thực hiện các hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty ..... 42 2.2.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)......................................................... 42 2.2.3.2. Chính sách giá (Price) ....................................................................... 44 2.2.3.3. Chính sách phân phối (Place) ............................................................ 46 2.2.3.4. Chính sách xúc tiến truyền thông (Promotion) .................................. 47 2.2.3.5. Chính sách về con người (People) ..................................................... 49 2.2.3.6. Quy trình (Process) ............................................................................ 51 2.2.3.7. Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) ................................................. 52 2.3. Đánh giá thực trạng các hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần phát triển và đầu tƣ công nghệ PITP ........................................................... 54 2.3.1. Những kết quả đã đạt được ...................................................................... 54 2.3.2. Những hạn chế.......................................................................................... 55 2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế............................................................ 56 2.3.3.1. Nguyên nhân khách quan ................................................................... 56 2.3.3.2. Nguyên nhân chủ quan ....................................................................... 56 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHƢƠNG TRÌNH MARKETING HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN ĐẦU TƢ CÔNG NGHỆ PITP .................................................................................................... 57 3.1. Căn cứ lựa chọn giải pháp ............................................................................. 57 3.1.1. Xu hướng phát triển của ngành và các yếu tố môi trường marketing bên ngoài .......................................................................................................... 57 3.1.2. Mục tiêu phát triển và yếu tố bên trong của công ty ............................... 58 3.1.3. Phân tích SWOT ....................................................................................... 59 Thang Long University Library 3.2. Giải pháp hoàn thiện công tác phân tích tình hình tài chính của công ty cổ phần phát triển đầu tƣ công nghệ PITP ....................................................... 62 3.2.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường ......................................................... 62 3.2.2. Giải pháp về chiến lược định vị................................................................ 63 3.2.3. Giải pháp về sản phẩm ............................................................................. 63 3.2.4. Giải pháp về giá ........................................................................................ 64 3.2.5. Giải pháp về phân phối ............................................................................. 64 3.2.6. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ................................................................. 65 3.2.7. Giải pháp về con người ............................................................................. 66 3.2.8. Giải pháp về quy trình .............................................................................. 68 3.2.9. Giải pháp cho các yếu tố hữu hình .......................................................... 68 3.3. Kiến nghị với Nhà nƣớc và các cơ quan chức năng có liên quan .............. 68 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt CNTT ĐTCT Tên đầy đủ Công nghệ thông tin Đối thủ cạnh tranh Thang Long University Library DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP giai đoạn 2012 – 2014......................................................................... 32 Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP giai đoạn 2012 – 2014......................................................................... 32 Bảng 2.2. Báo giá thiết kế website của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP so sánh với các đối thủ cạnh tranh ....................................................................... 45 Biểu đồ 2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP giai đoạn 2012 -2014 ................................................................................... 34 Biểu đồ 2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP giai đoạn 2012 -2014 ................................................................................... 34 Biểu đồ 2.2. Biểu đồ định vị thị trường của công ty ..................................................... 41 Hình 1.2.Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm ............................................................. 6 Sơ đồ 1.2. Các yếu tố trong mô hình marketing mix 7P ................................................. 4 Sơ đồ 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá ...................................................................... 8 Sơ đồ 1.4. Các loại kênh phân phối ............................................................................... 10 Sơ đồ 1.5. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong hoạt động xúc tiến ........................ 12 Sơ đồ 1.6. Những quyết định chủ yếu trong quảng cáo ................................................ 14 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP ...... 28 Sơ đồ 2.2. Thị trường mục tiêu của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP ....................................................................................................................................... 37 Sơ đồ 2.3. Cấu trúc kênh phân phối của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP ............................................................................................................................... 47 Sơ đồ 2.4. Quy trình hoạt động chung của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP ............................................................................................................................... 51 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu Trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay, muốn giữ vững và nâng cao vị thế của mình, các doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và luôn sẵn sàng đối phó với thử thách. Doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường và phải áp dụng tốt các hoạt động marketing trong quá trình sản xuất kinh doanh. Trong đó, việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách marketing hỗn hợp với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả giúp doanh nghiệp đi đến thành công. Trong những năm qua, công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP cũng đã tiến hành nghiên cứu, vận dụng marketing hỗn hợp (marketing mix) vào các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình và cũng đã thu được những thành công bước đầu. Công ty đã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực cung cấp giải pháp, dịch vụ công nghệ thông tin, chất lượng sản phẩm cũng ngày càng được củng cố. Tuy vậy, quá trình thực hiện chương trình marketing mix của công ty cũng còn bộc lộ một số hạn chế. Công ty vẫn cần khai thác triệt để hơn tiềm năng của marketing mix để từ đó có thể hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và mở rộng thị trường tương xứng với uy tín của sản phẩm. Với những kiến thức đã được học tại trường đại học Thăng Long và những kỹ năng có được trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP. Nhận thấy còn một số vấn đề còn tồn tại đối với hoạt động marketing của công ty, được sự động viên của ban lãnh đạo, tập thể nhân viên trong công ty cũng như sự hướng dẫn tận tình của giáo viên hướng dẫn – thầy Nguyễn Bảo Tuấn, em đã mạnh dạn chọn đề tài “Hoàn thiện chương trình marketing hỗn hợp cho công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu tổng quát: Tổng hợp những kiến thức, lý thuyết đã tích lũy được trong quá trình học tập để từ đó nghiên cứu, phân tích chương trình marketing của một doanh nghiệp cụ thể trong thực tế.  Mục tiêu cụ thể: + Nghiêu cứu các phương pháp và nội dung tổng quan về marketing, cụ thể là về marketing mix. + Phân tích thực trạng thực hiện chương trình marketing mix trong công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP giai đoạn 2012-2014, từ đó xác định được những lợi thế công ty đang có và những sai sót đang mắc phải. Thang Long University Library + Đưa ra một số giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện chương trình marketing mix tại công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Tập trung nghiên cứu chính sách marketing mix của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP giai đoạn 2012 – 2014.  Nghiên cứu đề tài dưới góc độ của người học Quản trị marketing.  Do giới hạn về thời gian thực tập và năng lực nghiên cứu của một sinh viên, em chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản của đề tài và đưa ra các giải pháp chung giúp công ty hoàn thiện chương trình marketing mix của mình. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu bắt nguồn từ cơ sở lý luận của marketing hiện đại.  Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tổng hợp và phân tích.  Tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra những giải pháp kiến nghị. 5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu chính của khóa luận được chia thành ba chương như sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về marketing và các hoạt động marketing hỗn hợp Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần phát triển đầu tƣ công nghệ PITP Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện chƣơng trình marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần phát triển đầu tƣ công nghệ PITP