Các yếu tố tác động đến sự lựa chọn hàng hiệu của sinh viên trường đại học Tôn Đức Thắng

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN HÀNG HIỆU CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Tóm tắt: Bài viết nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn hàng của sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng” nhằm tìm hiểu thực trạng lựa chọn hàng hiệu của sinh viên và các yếu tố tác động đến nhu cầu này. Với mẫu nghiên cứu là 100 theo tiêu chí chọn mẫu 50 nam 50 nữ sinh viên Trường Đại học Tôn Đức Thắng. Kết quả nghiên cứu cho thấy sinh viên lựa chọn hàng hiệu rất nhiều và nam sinh viên lựa chọn nhiều hơn nữ sinh viên. Yếu tố nhu cầu mỗi tác động mạnh đến sự lựa chọn hàng hiệu. Bên cạnh đó các yếu tố thu nhập cá nhân, gia đình, bạn bè, thương hiệu sản phẩm và truyền thông cũng tác động đến sự lựa chọn hàng hiệu của sinh viên. Dẫn nhập Đất nước đang trên đà hội nhập và phát triển không ngừng tên các lĩnh vực. Nước ta từ một quốc gia nghèo đã vươn lên trở thành một nước đang phát triển. Song song với việc kinh tế phát triển, chất lượng cuộc sống của người dân được nâng lên, thì nhu cầu sử dụng các sản phẩm có thương hiệu và chất lượng cũng tăng. Kéo theo đó là sự xuất hiện của các thương hiệu hàng đầu trên thế giới tại Việt Nam như: D&G, Louis Vuitton, Chanel, Praka, CK, Chloe’, Mango, Espirit… Do đó xu hướng tiêu dùng hàng hiệu cũng tăng, kể cả trong sinh viên. Tuy nhiên, khả năng tài chính của sinh viên có giới hạn, lại xuất hiện hiện tượng đua đòi chạy theo trào lưu. “Nhiều bạn sinh viên không quản nhọc nhằn làm thêm để gom góp tiền chỉ mua một bộ đồ hàng hiệu tương đối dành cho các cuộc đi chơi cho hoành tráng” (Nguồn:vietbao.vn/The-gioi-tre/Nguoi-tieu-dung-tre-voi-hang-hieu/30081150/275/). Các bạn khác chọn phương án là xin tiền bố mẹ, còn thậm chí có nhiều bạn lầm đường lạc lối để có tiền mua hàng hiệu. đây cũng là vấn đề cần được quan tâm trong xã hội ngày nay. Vậy tại sao đa số sinh viên lại có nhu cầu sử dụng hàng hiệu? có phải do các bạn Sinh viên muốn mình được bằng bạn bè nên cũng học theo tiêu dùng hàng hiệu? Để làm rõ vấn đề này chúng tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hàng hiệu của sinh viên trường đại học Tôn Đức Thắng” nhằm mục đích tìm hiểu những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng hàng hiệu của sinh viên. Để hiểu rõ vấn đề này, chúng tôi đã nghiên cứu các tài liệu như sách “Tình yêu hàng hiệu – Mối tình của người Châu Á với hàng hiệu” (Radhachadha & Paul Husband, người dịch Đặng Quang Hiếu, NXB Trẻ 2008). Đây là quyển sách đầu tiên khai thác cách thức và lý do của “vụ nổ hàng hiệu” đang làm chấn động Châu Á. Với hàng loạt nghiên cứu và phân tích, tác giả đã làm nổi bật các công cụ tiếp thị mà các công ty đang áp dụng thành công để tạo dựng tình yêu hàng hiệu ở thị trường châu Á, đã đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng hàng hiệu của mọi người như muốn thể hiện địa vị xã hội, hoàn cảnh kinh tế gia đình, bạn bè, truyền thông…. Tác giả đã khẳng định: “Người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền ra mua những biểu tượng hữu hình nhưng lại thắt lưng buộc bụng đối với sản phẩm vô hình”. Sách “Hành vi người tiêu dùng” (TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Đường Thị Liên Hà; NXB Tài chính, 2011). Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Ngoài ra cũng có nhiều bài báo nêu lên xu hướng tiêu dùng hiệu người dân. Các yếu tố tác động sự lựa chọn hàng hiệu của sinh viên chưa được nghiên cứu nhiều. Nhóm chúng tôi muốn tìm hiểu thực trạng chọn sự lựa hàng hiệu trên ở giới trẻ mà đại điện là giới sinh viên, để biết các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn hàng hiệu hiện nay của họ, đồng thời hành vi lựa chọn của người tiêu dùng luôn được người làm thị trường nghiên cứu để ứng dụng vào việc đưa ra sản phẩm mới. Bài viết của nhóm nghiên về phương pháp định lượng nên chưa tìm hiểu sâu đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Và dung lượng mẫu nghiên cứu còn nhỏ nên bài viết chưa mang tính đại diện. Kết quả nghiên cứu: Thực trạng tiêu dùng hàng hiệu của sinh viên Tôn Đức Thắng Ở Việt Nam, những người với khả năng tài chính và nhu cầu sử dụng đồ cao cấp để khẳng định mình đã tìm tới những mặt hàng có nhãn hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Tuy vậy, các mặt hàng này có giá cả cao hơn so với mức sống của người dân Việt Nam.Song sang trọng, tinh tế, chất lượng, không nhất thiết phải mắc tiền… đó là một quan niệm mới về cách định vị sản phẩm hàng hiệu Việt Nam. Giới sinh viên cũng có quan điểm về thời trang không mấy khác biệt so với các tầng lớp khác trong xã hội Việt Nam hiện nay. Theo số liệu khảo sát, trong số 100 sinh viên được hỏi thì có 83 câu trả lời cho rằng hàng hiệu là hàng hóa có thương hiệu và chất lượng cao. Với 15 câu trả lời hàng hiệu là sản phẩm chỉ dành cho tầng lớp giàu có.Trong đó có người chỉ xem nó là bình thường, như một loại hàng hóa bình thường với 11 câu trả lời. Ngoài ra, có ý kiếncho rằng: sử dụng hàng hiệu là để thể hiện đẳng cấp của người dùng, phong cách riêng của mỗi cá nhân. Ở giới trẻ, đặc biệt là sinh viên – bộ phận tri thức tiếp cận nhiều với thông tin -đa số là bản thân họ chưa tạo ra thu nhập mà chủ yếu nhận chu cấp từ gia đình thế nhưng sự mở rộng nền kinh tế thị trường hiện nay đã tác động khá mạnh đến nhận thức và việc nảy sinh nhu cầu sử dụng những sản phẩm hàng hiệu trong sinh viên là tất yếu và có xu hướng tăng. Theo tiến sĩ Nguyễn Minh Phong - viện nghiên cứu kinh tế - xã hội Hà Nội trong cuộc phỏng vấn trên báo phụ nữ ngày 13 tháng 05 năm 2012 đã nhận định: “Nhóm người tiêu dùng trẻ luôn bị hấp dẫn bởi sự khác biệt. Họ rất nhạy cảm, sẵn sàng chi tiêu cho những sản phẩm mới, mẫu mã đẹp, độc đáo và chất lượng cao, nhưng nhiều sản phẩm trong nước vẫn chưa đáp ứng được.” Qua kết quả nghiên cứu, cho thấy rằng nhu cầu mua và sử dụng hàng hiệu trong sinh viên là không nhỏ. Có 66 người trả lời là có mua sản phẩm hàng hiệu, chiếm 66% trong tổng số người được hỏi, với tỷ lệ nam sinh viên mua hàng hiệu là 74% và nữ chỉ có 58%.Còn lại 34% là số sinh viên không mua sản phẩm hàng hiệu. (Nguồn: Kết quả nghiên cứu) Khi chọn mua sản phẩm hàng hiệu, sinh viên thường chọn mặt hàng có giá cả phù hợp nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu của bản thân. Tuy vào điều kiện kinh tế mà việc chọn sản phẩm trong nước hay nước ngoài của các mặt hàng thời trang, máy tính, điện thoại, mỹ phẩm…Không ít sinh viên trả lời, mình đã mua sản phẩm hàng hiệu nổi tiếng từ các thương hiệu nước ngoài như: Thời trang và phụ kiện thời trang; Gucci, Chanel, Calvin klein, Louis Vuiton, Converse, Lacoste, Versace, Nike, Adidas,..Thiết bị công nghệ cao: Hp, Apple, Sony, HTC, Nokia , SamSung…. Nhiều sinh viên cũng chú ý đến những thượng hiệu trong nước phù hợp với túi tiền và những mẫu thiết kế từ các nhà sản xuất trong nước cũng đi theo xu hướng chung của thế giới và thay đổi theo nhu cầu của giới trẻ. Các thương hiệu trong nước được sinh viên sử dụngnhiều: PT, Blue Exchange, Ninomax, Việt Tiến, Maxxstye, Blook,...Đa số các bạn sinh viên thường mua những hàng hiệu về thời trang và các thiết bị điện tử máy tính – điện thoại. Theo số liệu thu thập, có 10% trong tổng số 66% sinh viên trả lời có mua sản phẩm thời trang hàng hiệu, mỹ phẩm hàng hiệu, thường mua với mức giá từ 500 nghìn đến 1 triệu đồng. Còn đối với các sản phẩm công nghệ cao như máy tính, điện thoại…từ 1 triệu cho đến 20 triệu tùy từng sản phẩm. Thông qua số liệu thu thập cho thấy sinh viên đang có nhu cầu sử dụng hàng hiệu, những sản phẩm có thương hiệu và chất lượng ngày một tăng. Và luôn chọn cho mình những sản phẩm phù hợp với bản thân. Các yếu tố tác động Nhu cầu mỗi cá nhân là yếu tố đầu tiên tác động đến sự lựa chọn hàng hiệu của sinh viên.Từ kết quả nghiên cứu thời gian mua sắm hàng hiệu, đa số sinh viên mua hàng hiệu khi có nhu cầu (76,9%), bạn bè rủ đi (40%), khi có tâm trạng (29,2%), khi có sản phẩm mới ra (21,5%), định kì theo tuần hay tháng (7,7%). Ngoài ra có vài bạn sinh viên đi mua sắm khi có khuyến mãi, có tiền và đi chung với gia đình. Mua sắm cũng là một cách để nhiều bạn sinh viên có thể giải tỏa cảm xúc khi vui, buồn. Xem xét trong tổng thể nghiên cứu, khi hỏi về yếu tố hàng hiệu được sử dụng thì 44,8% cho rằng hàng hiệu thể hiện đẳng cấp. Mua sắm hàng hiệu không chỉ đáp ứng nhu cầu tâm lý mà còn đáp ứng nhu cầu về thể hiện bản thân. % (Nguồn : Kết quả cuộc nghiên cứu) Sự lựa chọn hàng hiệu của mỗi cá nhân chỉ được đáp ứng khi họ có đủ khả năng về tài chính. Khả năng về tài chính của sinh viên đa phần phụ thuộc vào gia đình chu cấp và đi làm thêm. Khi xem xét các bạn sinh viên đi làm thêm có sử dụng hay không, thì kết quả bảng 1 cho thấy rằng: trong tổng số 36 bạn đi làm thêm thì có 29 bạn có mua hàng hiệu. Điều đó cho thấy rằng việc đi làm thêm không chỉ để kiếm thêm thu nhập mà còn để mua sắm hàng hiệu. Gia đình cũng có ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn hàng hiệu của sinh viên. Qua kết quả nghiên cứu những người sử dụng hàng hiệu cho thấy: khi được hỏi về nguồn thông tin giúp quyết định mua hàng thì có 39,1% trả lời người thân trong gia đình giới thiệu.Trong việc chọn lựa hay mua bất kì sản phẩm nào đó, cha mẹ đều để cho con mình có quyền tự quyết nhưng con cái cũng cần sự góp ý từ phía cha mẹ (48,4%) và anh chị (51,6%). Đa phần các bạn sinh viên đều cho rằng khi quyết định mua sản phẩm đều phải coi khả năng của mình hay hoàn cảnh gia đình có phù hợp hay không để lựa chọn phù hợp. Những bạn có hoàn cảnh gia đình khá giả thì có sự lựa chọn và sử dụng hàng hiệu chiếm tỉ lệ cao (86,4%) trong tổng số người sử dụng hàng hiệu. Đối với những bạn không sử dụng hàng hiệu thì cho biết lý do là điều kiện kinh tế gia đình còn hạn chế (55,6%) là nguyên chính các bạn không sử dụng hàng hiệu. Yếu tố từ phía gia đình cũng là yếu tố quan trọng tác động đến việc sử dụng. Ngoài ra, yếu tố bạn bè cũng đóng vai trò không nhỏ về mặt tâm lý tiêu dùng, hầu như trong tất cả chúng ta, ai cũng có bạn bè và bạn bè có ảnh hưởng rất lớn tác động đến suy nghĩ của mỗi cá nhân. Kết quả nghiên cứu cho thấy, thời gian đi mua sắm có 40% ý kiến trả lời là “khi bạn bè rủ đi”. Ngoài những góp ý từ phía gia đình thì ý kiến của bạn bè cũng ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng hàng hiệu của sinh viên (50%). Sau sự góp ý của cha mẹ thì bạn bè chính là nguồn thông tin thứ hai ảnh hưởng đến cách chọn lựa của họ. Bạn bè không chỉ là người góp ý mà còn là nguồn thông tin giúp mỗi cá nhân quyết định mua hàng hiệu. Qua việc tìm hiểu nguồn thông tin quyết định mua hàng hiệu thì có 54,7% trả lời là bạn bè giới thiệu. Đây là một trong hai nguồn thông tin chủ yếu quyết định mua hàng hiệu. Qua đó cho thấy bên cạnh khả năng tự quyết định của cá nhân thì gia đình và bạn bè là hai yếu tố ảnh hưởng đến suy nghĩ và quyết định mua hàng hiệu của mỗi người. Cá tính, sự năng động cũng như điều kiện kinh tế gia đình của từng người là khác nhau cho nên nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa là khác nhau và đa dạng.Về mặt tổng thể, khi được hỏi các sản phẩm hàng hóa mà các bạn thường mua có 79,4% chọn mua sản phẩm phù hợp mục đích sử dụng, 60,8% các bạn chọn mua sản phẩm hàng hóa có chất lượng cao, 30,9% các bạn chọn mua sản phẩm hàng hóa có thương hiệu và 17,5% các bạn chọn sản phẩm hàng hóa bình dân giá rẻ. Như vậy qua khảo sát trên ta có thể thấy bên cạnh việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa phù hợp nhu cầu cá nhân thì có chất lượng cao và có thương hiệu là cũng rất quan trọng. Đa số các bạn sinh viên khi được hỏi theo các bạn thì lý do mà hàng hiệu được sử dụng thì có 58,3% các bạn có câu trả lời là vì hàng hiệu có mẫu mã đẹp, đa dạng, nhiều sự lựa chọn, 46,9% trả lời vì sành điệu, tạo cho mình một phong cách thật sự độc đáo và nét cá tính của bản thân, 55,2% là vì các sản phẩm hàng hiệu thì được làm từ chất liệu tốt nên bền và 44,8% cho rằng sử dụng hàng hiệu giúp cá nhân đó thể hiện được đẳng cấp, sử dụng hàng hiệu làm cho cá nhân tự tin và người khác nhìn vào có thể biết được mình năng động, theo kịp thời đại….làm tăng thêm vẻ đẹp cũng như sự tin khi họ bước chân ra đường. Có thể đó là cách giúp họ cảm thấy tự tin hơn trong cuộc sống.Để hiểu hơn về lí do vì sao hàng hiệu được sử dụng ta, chúng tôi đã thực hiện cuộc khảo sát lí do vì sao hàng hiệu được các bạn sử dụng theo ý kiến của các bạn sinh viên có sử dụng hàng hiệu. So sánh ý kiến giữa nam và nữ ta thấy có sự khác biệt, có 56% ý kiến bạn nữ cho rằng hàng hiệu có mẫu mã đẹp, đa dạng và nhiều lựa chọn. Có 60,9% các bạn sinh viên nữ chọn hàng hiệu vì sử dụng hàng hiệu thể hiện sự sành điệu, theo xu hướng thời trang hiện đại của giới trẻ trong nước và thế giới của mình. Không khác biệt nhiều so với ý kiến của các bạn nữ sinh viên, 47,8% các bạn nam sinh viên có sử dụng hàng hiệu cũng cho rằng các bạn sử dụng hàng hiệu là vì sử dụng hàng hiệu là sành điệu. Hàng hiệu được làm từ chất liệu tốt, gia công rất tỉ mỉ, cẩn thận nên hàng hiệu rất bền và đó cũng là lí do mà 46,0% các bạn sinh viên nữ có sử dụng hàng hiệu đưa ra, các bạn nam sinh viên chọn là 65,2%. Như vậy, các bạn rất chú ý đến chất lượng của sản phẩm hàng hiệu, đó là nhân tố chủ yếu quyết định đến sự lựa chọn và sử dụng hàng hiệu, yếu tố bền (chuộng chất lượng – nội dung) là lí do mà các bạn nam quan tâm và chú ý nhiều nhất khi chọn mua hàng hiệu còn đối với các bạn nữ là mẫu mã đẹp (chuộng hình thức). Qua khảo sát về nguồn thông tin giúp các bạn mua sắm hàng hiệu cho thấy rằng truyền thông đại chúng và qua bạn bè giới thiệu là hai nguồn thông tin chủ yếu giúp các bạn quyết định mua sắm hàng hiệu (54,7%). Khi công nghệ thông tin, truyền thông phát triển nhất phát triển là sự phát triển nhanh và rộng rãi của mạng Internet, tạp chí thì thông tin về hàng hiệu lại càng đến với người có nhu cầu sử dụng một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn. “Người tiêu dùng phải dựa vào các thông tin thời trang đến từ các bài báo đăng trong tạp chí, bằng mọi giá họ phải tham gia một phần trong việc viết lên bài báo này” (Tình yêu hàng hiệu – Mối tình của người Châu Á với hàng hiệu, Radhachadha & Paul Husband, người dịch Đặng Quang Hiếu NXB Trẻ, 2008, trang 321).Nguồn thông tin thứ hai giúp các bạn quyết định mua sắm hàng hiệu là thông qua quảng cáo (48,4%).Các phương tiện truyền thông đại chúng đưa thông tin về sản phẩm thông qua quảng cáo đã tác động đến sự lựa chọn và quyết định mua hàng hiệu của sinh viên. 3. Kết luận Cuộc sống ngày một phát triển, chất lượng cuộc sống được nâng cao thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa ngày một gia tăng nhất là tiêu dùng cá nhân.Cùng với sự phát triển của cuộc sống, sự năng động, nhanh nhạy của sinh viên thì nhu cầu tiêu dùng cá nhân của sinh viên cũng tăng nhanh. Sinh viên Trường đại học Tôn Đức Thắng lựa chọn những mặt hàng hiệu ngày càng nhiều có tới 66% trả lời có sử dụng hàng hiệu trong tổng số 100 người được hỏi. Trong đó thì nam sinh viên có xu hướng tiêu dùng hàng hiệu nhiều hơn nữ sinh viên. Các bạn sinh viên có xu hướng lựa chọn những thương hiệu nước ngoài và thường mua những sản phẩm thời trang như quần áo, túi xách, dày dép… Số tiền mà sinh viên tiêu dùng nhiều nhất là các sản phẩm về máy tính – điện tử, kế đến là thời trang và cuối cùng là mỹ phẩm. Lựa chọn hàng hiệu không chỉ là đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân mà còn đáp ứng nhu cầu thể hiện bản thân của mỗi người. Nhu cầu cá nhân là yếu tố chủ yếu tác động đến sự lựa chọn hàng hiệu của sinh viên. Nhiều bạn sinh viên đã tự đi làm thêm và với sự chu cấp của gia đình đã có đủ khả năng tài chính để lựa chọn hàng hiệu để tiêu dùng. Hoàn cảnh kinh tế gia đình cũng là yếu tố tạo điều kiện cho sinh viên có thể lựa chọn những mặt hàng hiệu phù hợp với bản thân. Những yếu tố bên ngoài như bạn bè, truyền thông, thương hiệu sản phẩm cũng tác động đến sự lựa chọn hàng hiệu của sinh viên. TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách “Tình yêu hàng hiệu – Mối tình của người Châu Á với hàng hiệu” (Radhachadha & Paul Husband, người dịch Đặng Quang Hiếu NXB Trẻ, TP HCM, 2008) Báo điện tử: www.phunuonline.com.vn/thoitrang