Đề tài Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C và siêu thị Co.opmart tại Huế

oạt động thuận tiện Nhân tố thứ ba Siêu thị (tên siêu thị) thực hiện đúng những gì đã hứa Siêu thị (tên siêu thị) luôn giúp đỡ khách hàng khi gặp khó khăn Siêu thị (tên siêu thị) thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu tiên Nhân tố thứ tư Nhân viên (tên siêu thị) thực hiện dịch vụ chính xác Nhân viên (tên siêu thị) luôn lịch sự với khách hàng Sau cùng, có bốn nhân tố được gom lại và đặt tên như sau: Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số truyền tải (factor loading) lớn nằm trong cùng một nhân tố. Như vậy nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó. + Nhân tố 1 gồm tập hợp các biến: “Cơ sở vật chất của siêu thị (tên siêu thị) to, đẹp”, “Siêu thị (tên siêu thị) có tạp chí, tờ rơi, áp phích ấn tượng”, “Không gian của siêu thị (tên siêu thị) thuận tiện cho khách hàng”, “Nhân viên của siêu thị (tên siêu thị) cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần”, “Nhân viên siêu thị (tên siêu thị) phục vụ khách hàng nhiệt tình”, “Nhân viên siêu thị (tên siêu thị) sẵn sàng trả lời khiếu nại”, “Siêu thị (tên siêu thị) giải quyết thỏa đáng các khiếu nại khách hàng”, “Siêu thị (tên siêu thị) có bãi giữ xe thuận tiện cho khách hàng”. Đặt tên nhân tố này là: “HÌNH ẢNH SIÊU THỊ”. + Nhân tố 2 tập hợp các biến: “Nhân viên siêu thị (tên siêu thị) ăn mặc lịch sự”, “Siêu thị (tên siêu thị) cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa”, “Siêu thị (tên siêu thị) là siêu thị có tên tuổi và quy mô lớn”, “Nhân viên siêu thị (tên siêu thị) có kiến thức chuyên môn”, “Khách hàng cảm thấy ăn toàn khi sử dụng dịch vụ siêu thị (tên siêu thị)”, “Nhân viên của siêu thị (tên siêu thị) tạo sự tin tưởng”, “Nhân viên siêu thị (tên siêu thị) luôn trả lời khi bận rộn”, “Siêu thị (tên siêu thị) luôn quan tâm đối với khách hàng”, “Siêu thị (tên siêu thị) có giờ hoạt động thuận tiện”. Đặt tên nhân tố này là: “SỰ THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG”. + Nhân tố 3 tập hợp các biến: “Siêu thị (tên siêu thị) thực hiện đúng những gì đã hứa”, “Siêu thị (tên siêu thị) luôn giúp đỡ khách hàng khi gặp khó khăn”, “Siêu thị (tên siêu thị) thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu tiên”. Đặt tên nhân tố này là: “ĐỘ TIN CẬY”. + Nhân tố 4 tập hợp các biến: “Nhân viên (tên siêu thị) thực hiện dịch vụ chính xác”, “Nhân viên (tên siêu thị) luôn lịch sự với khách hàng”. Đặt tên nhân tố này là: “KHẢ NĂNG PHỤC VỤ”. Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình Chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C Huế là tổ hợp của các thang đo “Hình ảnh siêu thị”, “Sự thấu hiểu khách hàng”, “Độ tin cậy”, “Khả năng phục vụ”. 2.2.4 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại hai siêu thị Big C và Co.opmart Huế Để sử dụng phương pháp phân tích hồi quy bội, khóa luận trước hết đánh giá mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập: hình ảnh doanh nghiệp, sự thấu hiểu khách hàng, độ tin cậy, khả năng phục vụ và biến phụ thuộc chất lượng dịch vụ siêu thị. Bảng 14 cho thấy cả 4 biến độc lập hình ảnh doanh nghiệp, sự thấu hiểu doanh nghiệp, độ tin cậy, khả năng phục vụ đều có hệ số tương quan r lớn hơn 0,3 với biến phụ thuộc chất lượng dịch vụ siêu thị. Như vậy, 4 biến độc lập trong bộ SERVQUAL có thể sử dụng để phân tích hồi quy bội để đánh giá mức độ giải thích của 4 biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Bảng 14: Hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Q1 Hình ảnh siêu thị Sự thấu hiểu khách hàng Độ tin cậy Khả năng phục vụ Q1 Tương quan Pearson 1 ,508** ,339** ,357** ,405** Sig, (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 N 408 408 408 408 408 Hình ảnh siêu thị Tương quan Pearson ,508** 1 ,000 ,000 ,000 Sig, (2-tailed) ,000 1,000 1,000 1,000 N 408 408 408 408 408 Sự thấu hiểu khách hàng Tương quan Pearson ,339** ,000 1 ,000 ,000 Sig, (2-tailed) ,000 1,000 1,000 1,000 N 408 408 408 408 408 Độ tin cậy Tương quan Pearson ,357** ,000 ,000 1 ,000 Sig, (2-tailed) ,000 1,000 1,000 1,000 N 408 408 408 408 408 Khả năng phục vụ Tương quan Pearson ,405** ,000 ,000 ,000 1 Sig, (2-tailed) ,000 1,000 1,000 1,000 N 408 408 408 408 408 Bảng 15 cho thấy, trị số thống kê F được tính từ R square của mô hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,661 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 66,1%. Nói cách khác, khoảng 66,1% khác biệt của mức độ chất lượng dịch vụ siêu thị quan sát được có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 4 thành phần: hình ảnh siêu thị, sự thấu hiểu khách hàng, độ tin cậy, khả năng phục vụ. Bảng 15 : Tổng hợp chỉ số phân tích hồi quy bội các biến độc lập với biến chất lượng dịch vụ siêu thị Model Summary Mô hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn của mô hình 1 ,815a ,664 ,661 ,53688 Biến độc lập: Hình ảnh siêu thị, sự thấu hiểu khách hàng, độ tin cậy, khả năng phục vụ Biến phụ thuộc: Chất lượng dịch vụ siêu thị ANOVAb Mô hình Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Hồi quy 229,681 4 57,420 199,208 ,000a Số dư 116,162 403 ,288 Tổng 345,843 407 Biến độc lập: Hình ảnh siêu thị, sự thấu hiểu khách hàng, độ tin cậy, khả năng phục vụ Biến phụ thuộc: Chất lượng dịch vụ siêu thị Tiếp theo tác giả tiến hành phép kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Giả thuyết H0 được đặt ra là: β1=β2=β3=β4=0 Từ bảng trên, cho thấy giá trị sig.=0,000 rất nhỏ, điều này cho phép tác giả bác bỏ giả thuyết H0, cũng có nghĩa là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của Y – đánh giá chung về địch vụ, mô hình tác giả xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu, mức độ phù hợp là 66,1%. Bảng 16: Bảng kết quả phân tích hồi quy của 4 nhân tố đối với biến phụ thuộc Coefficientsa Tên biến Tương quan không chuẩn Tương quan chuẩn T Sig, Collinearity Statistics B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai 1 Hằng số 3,520 ,027 132,417 ,000 Hình ảnh siêu thị ,468 ,027 ,508 17,589 ,000 1,000 1,000 Sự thấu hiểu khách hàng ,313 ,027 ,339 11,748 ,000 1,000 1,000 Độ tin cậy ,329 ,027 ,357 12,351 ,000 1,000 1,000 Khả năng phục vụ ,373 ,027 ,405 14,032 ,000 1,000 1,000 Với độ chấp nhận(Tolerance) lớn (Tolerance >1) và hệ số phóng đại phương sai của các biến (VIF) nhỏ (VIF<10), ta không thấy dấu hiệu xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, có thể yên tâm sử dụng phương trình hồi quy. (Trọng & Ngọc, 2005) Phép kiểm định t nhằm mục đích kiểm tra xem hệ số hồi quy của biến đưa vào có bằng 0 hay không. Các giá trị sig. tại các phép kiểm định đều rất nhỏ chứng tỏ cả bốn biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình (sig.= 0.0000). Bảng kết quả phân tích hồi quy cho ta phương trình dự đoán Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ là: Y= 3.520 + 0,468X1 + 0,313X2 + 0,329X3 + 0,373X4 Đánh giá chung về dịch vụ = 3.520 + 0,468 Hình ảnh siêu thị+ 0,313 Sự thấu hiểu khách hàng + 0,329 Độ tin cậy + 0,373 Khả năng phục vụ. Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng siêu thị, ta có thể nhận thấy hệ số β1 = 0,468 có nghĩa là khi nhân tố “Hình ảnh siêu thị” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng biến động cùng chiều 0,468 đơn vị. Giải thích tương tự đối với các biến còn lại (trong trường hợp các nhân tố còn lại không đổi). Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình, cụ thể Hình ảnh siêu thị có ảnh hưởng nhiều nhất (=0,468) và Sự thấu hiểu khách hàng có ảnh hưởng ít nhất (=0,313) đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng siêu thị, tuy nhiên mức độ quan trọng không có sự chênh lệch lớn lắm giữa các nhân tố. Nhìn chung tất cả bốn nhân tố đều có ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào của một trong bốn nhân tố đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị. Đây chính là căn cứ để xây dựng ý kiến đề xuất cho siêu thị đối với chất lượng dịch vụ. Qua kết quả giá trị hồi qui chuẩn (Standardized coefficients Beta) cho ta biết tầm quan trọng của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Giá trị tại Bảng 16 : Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho biết tầm quan trọng của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Giá trị Beta cho ta biết mức độ ảnh hưởng giữa 4 biến độc lập và biến phụ thuộc. Cụ thể: - Giá trị hồi qui chuẩn của biến “Hình ảnh siêu thị” ảnh hưởng 46,8% đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng - Giá trị hồi qui chuẩn của biến “Sự thấu hiểu khách hàng” ảnh hưởng đến 31,3% sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng - Giá trị hồi qui chuẩn của biến “Độ tin cậy” ảnh hưởng đến 32,9% sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng - Giá trị hồi qui chuẩn của biến “Khả năng phục vụ” ảnh hưởng đến 37.3% sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng Bảng 17 : Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết H1,H2,H3,H4 Giả thuyết Kết quả kiểm định H1: Hình ảnh siêu thị có mối tương quan với sự hài lòng của khách hàng về Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Chấp nhận H2: Sự thấu hiểu khách hàng có mối tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng về Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Chấp nhận H3: Độ tin cậy có mối tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng về Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Chấp nhận H4: Khả năng phục vụ có mối tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng về Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Chấp nhận Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình hồi qui với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Qua bảng trên chúng ta thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận, vì khi tăng những yếu tố này sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế. 2.2.5 Đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ tại hai siêu thị Big C và Co.opmart Huế 2.2.5.1 Chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Huế 2.2.5.1.1 Điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C Huế Vận dụng bộ thang đo đã được hiệu chỉnh, khóa luận tiếp tục sử dụng bộ dữ liệu đã điều tra được để đánh giá. Tuy nhiên, quá trình phân tích dữ liệu sẽ không tính đến 2 biến số đã bị loại ra khỏi bộ thang đo là: Siêu thị chất lượng tốt phải có trang thiết bị hiện đại, Nhân viên của siêu thị chất lượng tốt phải luôn hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Xét về tổng thể, khoảng cách SERVQUAL = 0,84 (thang 5 điểm) cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị Big C tương đối tốt so với kì vọng của khách hàng. Với khoảng cách khá thấp (0,58), khía cạnh độ tin cậy đã gần như đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Siêu thị Big C luôn thực hiện đúng như những gì đã hứa, Siêu thị Big C luôn giúp đỡ khi khách hàng gặp khó khăn, Siêu thị Big C thực hiện dịch vụ đúng ngay từ ban đầu đã không còn nhiều khoảng trống để cải thiện đến điểm sô cao hơn. Do vậy, nếu siêu thị Big C nỗ lực đầu tư gia tăng các yếu tố này thì hiệu quả gia tăng sự cảm nhận của khách hàng cũng không nhiều. Cùng với khoảng cách thấp ở khía cạnh độ tin cậy, siêu thị Big C cũng có chỉ số khoảng cách khá thấp ở khía cạnh sự thấu hiểu khách hàng (0,88). Siêu thị Big C bằng tính chuyên nghiệp của mình đã đem lại sự hài lòng đối với khách hàng về dịch vụ mà siêu thị cung cấp. Trong khi đó thì khoảng cách tồn tại khá lớn ở khía cạnh hình ảnh siêu thị (0,99) và khả năng phục vụ (0,92). Điều này hàm ý khâu quan trọng trong nâng cao chất lượng dịch vụ nằm ở hai khía cạnh này. Trong thời kỳ cạnh tranh như hiện nay thì điểm khoảng cách của hai khía cạnh này sẽ sớm được khắc phục đối với siêu thị Big C Huế. Bảng 18 dưới đây tổng hợp các điểm khoảng cách chất lượng dưới 4 khía cạnh hình ảnh siêu thị, sự thấu hiểu khách hàng, độ tin cậy và khả năng phục vụ đố với siêu thị Big C Huế. Bảng 18: Tổng hợp điểm khoảng cách của 22 biến phụ đối với siêu thị Big C Khía cạnh Thang đo Điểm khoảng cách Điểm khoảng cách khía cạnh Hình ảnh siêu thị Cơ sở vật chất của siêu thị Big C to, đẹp 1,36 0,99 Siêu thị Big C có tạp chí, tờ rơi, áp phích ấn tượng 1,01 Không gian của siêu thị Big C thuận tiện cho khách hàng 0,8 Nhân viên của siêu thị Big C cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần 1,03 Nhân viên siêu thị Big C phục vụ khách hàng nhiệt tình 1,17 Nhân viên siêu thị Big C sẵn sàng trả lời khiếu nại 0,76 Siêu thị Big C giải quyết thỏa đáng các khiếu nại khách hàng 0,77 Siêu thị Big C có bãi giữ xe thuận tiện cho khách hàng 1,02 Sự thấu hiểu khách hàng Nhân viên siêu thị Big C ăn mặc lịch sự 0,59 0,88 Siêu thị Big C cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa 0,86 Siêu thị Big C là siêu thị có tên tuổi và quy mô lớn 0,81 Nhân viên siêu thị Big C có kiến thức chuyên môn 1,25 Khách hàng cảm thấy ăn toàn khi sử dụng dịch vụ siêu thị Big C 0,85 Nhân viên của siêu thị Big C tạo sự tin tưởng 0,99 Nhân viên siêu thị Big C luôn trả lời khi bận rộn 0,83 Siêu thị Big C luôn quan tâm đối với khách hàng 0,72 Siêu thị Big C có giờ hoạt động thuận tiện 1,02 Độ tin cậy Siêu thị Big C thực hiện đúng những gì đã hứa 0,57 0,58 Siêu thị Big C luôn giúp đỡ khách hàng khi gặp khó khăn 0,51 Siêu thị Big C thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu tiên 0,66 Khả năng phục vụ Nhân viên Big C thực hiện dịch vụ chính xác 0,84 0,92 Nhân viên Big C luôn lịch sự với khách hàng 1,00 Khoảng cách tổng 0,84 2.2.5.1.2 Kiểm định các giả thuyết H5, H6,H7 của siêu thị Big C Huế - H5: Mức độ hài lòng của khách hàng khi giới thiệu dịch vụ của siêu thị Big C Huế cho người khác là 4 Kiểm tra các điều kiện áp dụng: + Mẫu được chọn một cách ngẫu nhiên + Kiểm tra phân bố chuẩn Biểu đồ 1: Kết quả kiểm tra phân phối chuẩn giả thuyết H5 của siêu thị Big C Qua các biểu đồ ta có thể thấy biến cần kiểm định có dạng hình chuông, như vậy số liệu mà tôi thu thập được đều xấp xỉ chuẩn. Bảng 19: Kết quả kiểm định mức độ giới thiệu dịch vụ Big C Huế cho người khác One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Giới thiệu dịch vụ của Big C nếu được hỏi 299 3,7425 ,67846 ,03924 One-Sample Test Test Value = 4 T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Giới thiệu dịch vụ của Big C nếu được hỏi -6,563 298 ,000 -,25753 -,3347 -,1803 Mức ý nghĩa sig < 0,05 nên có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 hay mức độ giới thiệu dịch vụ của Big C Huế khác 4. Dựa vào giá trị trung bình là 3,74 có thể cho thấy rằng khách hàng tương đối đồng ý giới thiệu dịch vụ siêu thị Big C Huế cho người khác. Chú thích: - Sử dụng thang đo khoảng - Kiểm định cặp giả thuyết: Giả thuyết Ho: Mức độ hài lòng của khách hàng khi giới thiệu dịch vụ của siêu thị Big C Huế cho người khác là 4 Giả thuyết H1: Mức độ hài lòng của khách hàng khi giới thiệu dịch vụ của siêu thị Big C Huế cho người khác là khác 4 - H6: Mức độ hài lòng của khách hàng khi tiếp tục sử dụng dịch vụ của siêu thị Big C Huế trong dài hạn là 4 Kiểm tra các điều kiện áp dụng: + Mẫu được chọn một cách ngẫu nhiên + Kiểm tra phân bố chuẩn Biểu đồ 2: Kết quả kiểm tra phân phối chuẩn giả thuyết H6 của siêu thị Big C Qua các biểu đồ ta có thể thấy biến cần kiểm định có dạng hình chuông, như vậy số liệu mà tôi thu thập được đều xấp xỉ chuẩn. Bảng 20: Kết quả kiểm định mức độ sử dụng dịch vụ Big C Huế trong dài hạn One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Sẽ sử dụng dịch vụ của Big C trong dài hạn 299 3,8060 ,68235 ,03946 One-Sample Test Test Value = 4 T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Sẽ sử dụng dịch vụ của Big C trong dài hạn -4,916 298 ,000 -,19398 -,2716 -,1163 Mức ý nghĩa sig < 0,05 nên có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 hay mức độ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Big C Huế trong dài hạn khác 4. Dựa vào giá trị trung bình là 3,80 có thể cho thấy rằng khách hàng tương đối đồng ý sử dụng dịch vụ siêu thị Big C Huế trong dài hạn. Chú thích: - Sử dụng thang đo khoảng - Kiểm định cặp giả thuyết: Giả thuyết Ho: Mức độ hài lòng của khách hàng khi tiếp tục sử dụng dịch vụ của siêu thị Big C Huế trong dài hạn là 4 Giả thuyết H1: Mức độ hài lòng của khách hàng khi tiếp tục sử dụng dịch vụ của siêu thị Big C Huế trong dài hạn là khác 4 - H7: Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ của siêu thị Big C Huế là 4 Kiểm tra các điều kiện áp dụng: + Mẫu được chọn một cách ngẫu nhiên + Kiểm tra phân bố chuẩn Biểu đồ 3: Kết quả kiểm tra phân phối chuẩn giả thuyết H7 của siêu thị Big C Qua các biểu đồ ta có thể thấy biến cần kiểm định có dạng hình chuông, như vậy số liệu mà tôi thu thập được đều xấp xỉ chuẩn. Bảng 21: Kết quả kiểm định mức độ hài lòng dịch vụ Big C Huế One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Hài lòng với dịch vụ của Big C 299 3,6488 ,95911 ,05547 One-Sample Test Test Value = 4 T df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Hài lòng với dịch vụ của Big C -6,331 298 ,000 -,35117 -,4603 -,2420 Mức ý nghĩa sig < 0,05 nên có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 hay mức độ hài lòng với dịch vụ của Big C Huế là khác 4. Dựa vào giá trị trung bình là 3,65 có thể cho thấy rằng khách hàng tương đố hài lòng với dịch vụ siêu thị Big C Huế. Chú thích: - Sử dụng thang đo khoảng - Kiểm định cặp giả thuyết: Giả thuyết Ho: Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của siêu thị Big C Huế là 4 Giả thuyết H1: Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của siêu thị Big C Huế là khác 4 2.2.5.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Huế Tương tự như việc tính toán các chỉ số khoảng cách chất lượng đối với siêu thị Big C, khóa luận đã sử dụng chính bộ dữ liệu thu thập được nhưng vận dụng thang đo SERVQUAL đã hiệu chỉnh để phân tích. Kết quả phân tích cho thấy điểm khoảng cách SERVQUAL đối với siêu thị Co.opmart ở mức 1,07 trong bộ thang đo 5 điểm. Khoảng cách này không hẳn là cao và việc xóa hoàn toàn khoảng cách này là không thể, nhưng không vì thế mà siêu thị Co.opmart không tìm cách rút ngắn khoảng cách dịch vụ cung cấp với kỳ vọng của khách hàng. Cũng giống như siêu thị Big C thì siêu thị Co.opmart có khoảng cách thấp nhất ở khía cạnh độ tin cậy (0,95) nhưng vẫn còn khá cao. Như vậy giữa kỳ vọng của khách hàng về khía cạnh độ tin cậy vẫn còn khá xa đối với cảm nhận của khách hàng, siêu thị Co.opmart vẫn còn nhiều khoảng trống để cải thiện đến điểm số cao hơn. Do vậy, nếu siêu thị Co.opmart nỗ lực đầu tư gia tăng các yếu tố trong khía cạnh này thì hiệu quả gia tăng cảm nhận của khách hàng sẽ tăng đáng kể. Ở khía cạnh sự thấu hiểu khách hàng của siêu thị Co.opmart có điểm khoảng cách khá cao (1,06). Điểm chính khiến siêu thị Co.opmart có điểm khoảng cách khá cao ở khía này là nhân viên siêu thị Co.opmart có kiến thức chuyên môn. Vì vậy nếu siêu thị Co.opmart cải thiện được yếu tố này thì khía cạnh sự thấu hiểu khách hàng giảm đi một cách đáng kể. Khoảng cách lớn nhất của siêu thị Co.opmart ở khía cạnh khả năng phục vụ (1,10) và hình ảnh siêu thị (1,16), cao hơn mức khoảng cách của siêu thị Big C. Điểm trừ lớn nhất của siêu thị Co.opmart là yếu tố Cơ sở vật chất của siêu thị Co.opmart to, đẹp (1,79) và Siêu thị Co.opmart có tạp chí, tờ rơi, áp phích ấn tượng (1,47). Với việc nâng cao cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình sẽ có khả năng giúp siêu thị Co.opmart giảm thiểu được điểm khoảng cách này. Bảng 22 dưới đây tổng hợp các điểm khoảng cách chất lượng dưới 4 khía cạnh hình ảnh siêu thị, sự thẩu hiểu khách hàng, độ tin cậy và khả năng phục vụ đối với siêu thị Co.opmart Huế. Bảng 22: Tổng hợp điểm khoảng cách của 22 biến phụ đối với siêu thị Co.opmart Khía cạnh Thang đo Điểm khoảng cách Điểm khoảng cách theo khía cạnh Hình ảnh siêu thị Cơ sở vật chất của siêu thị Co.opmart to, đẹp 1,79 1,16 Siêu thị Co.opmart có tạp chí, tờ rơi, áp phích ấn tượng 1,47 Không gian của siêu thị Co.opmart thuận tiện cho khách hàng 0,58 Nhân viên của siêu thị Co.opmart cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần 1,26 Nhân viên siêu thị Co.opmart phục vụ khách hàng nhiệt tình 1,57 Nhân viên siêu thị Co.opmart sẵn sàng trả lời khiếu nại 0,81 Siêu thị Co.opmart giải quyết thỏa đáng các khiếu nại khách hàng 0,75 Siêu thị Co.opmart có bãi giữ xe thuận tiện cho khách hàng 1,03 Sự thấu hiểu khách hàng Nhân viên siêu thị Co.opmart ăn mặc lịch sự 0,61 1,06 Siêu thị Co.opmart cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa 0,85 Siêu thị Co.opmart là siêu thị có tên tuổi và quy mô lớn 1,19 Nhân viên siêu thị Co.opmart có kiến thức chuyên môn 1,41 Khách hàng cảm thấy ăn toàn khi sử dụng dịch vụ siêu thị Co.opmart 1,08 Nhân viên của siêu thị Co.opmart tạo sự tin tưởng 1,09 Nhân viên siêu thị Co.opmart luôn trả lời khi bận rộn 1,09 Siêu thị Co.opmart luôn quan tâm đối với khách hàng 0,94 Siêu thị Co.opmart có giờ hoạt động thuận tiện 1,30 Độ tin cậy Siêu thị Co.opmart thực hiện đúng những gì đã hứa 0,96 0,95 Siêu thị Co.opmart luôn giúp đỡ khách hàng khi gặp khó khăn 0,91 Siêu thị Co.opmart thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu tiên 0,99 Khả năng phục vụ Nhân viên Co.opmart thực hiện dịch vụ chính xác 1,04 1,10 Nhân viên Co.opmart luôn lịch sự với khách hàng 1,15 Khoảng cách tổng 1,07 - H5: Mức độ hài lòng của khách hàng khi giới thiệu dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế cho người khác là 4 Kiểm tra các điều kiện áp dụng: + Mẫu được chọn một cách ngẫu nhiên + Kiểm tra phân bố chuẩn Biều đồ 4: Kết quả kiểm tra phân phối chuẩn giả thuyết H5 của Co.opmart Qua các biểu đồ ta có thể thấy biến cần kiểm định có dạng hình chuông, như vậy số liệu mà tôi thu thập được đều xấp xỉ chuẩn. Bảng 23:Kết quả kiểm định mức độ giới thiệu dịch vụ Co.opmart Huế cho người khác One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Giới thiệu dịch vụ của Co.opmart khi được hỏi 109 3,3394 ,62687 ,06004 One-Sample Test Test Value = 4 T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Giới thiệu dịch vụ của Co.opmart khi được hỏi -11,001 108 ,000 -,66055 -,7796 -,5415 Mức ý nghĩa sig < 0,05 nên có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 hay mức độ giới thiệu dịch vụ của Co.opmart Huế khác 4. Dựa vào giá trị trung bình là 3,34 có thể cho thấy rằng khách hàng tương đối đồng ý giới thiệu dịch vụ siêu thị Co.opmart Huế cho người khác. Chú thích: - Sử dụng thang đo khoảng - Kiểm định cặp giả thuyết: Giả thuyết Ho: Mức độ hài lòng của khách hàng khi giới thiệu dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế cho người khác là 4 Giả thuyết H1: Mức độ hài lòng của khách hàng khi giới thiệu dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế cho người khác là khác 4 - H6: Mức độ hài lòng của khách hàng khi tiếp tục sử dụng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế trong dài hạn là 4 Kiểm tra các điều kiện áp dụng: + Mẫu được chọn một cách ngẫu nhiên + Kiểm tra phân bố chuẩn Biểu đồ 5: Kết quả kiểm tra phân phối chuẩn giả thuyết H6 của Co.opmart Qua các biểu đồ ta có thể thấy biến cần kiểm định có dạng hình chuông, như vậy số liệu mà tôi thu thập được đều xấp xỉ chuẩn. Bảng 24: Kết quả kiểm định mức độ sử dụng dịch vụ Co.opmart trong dài hạn One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Sẽ sử dụng dịch vụ của Co.opmart trong dài hạn 109 3,4128 ,64134 ,06143 One-Sample Test Test Value = 4 T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Sẽ sử dụng dịch vụ của Co.opmart trong dài hạn -9,558 108 ,000 -,58716 -,7089 -,4654 Mức ý nghĩa sig < 0,05 nên có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 hay mức độ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Co.opmart Huế trong dài hạn khác 4. Dựa vào giá trị trung bình là 3,41 có thể cho thấy rằng khách hàng tương đối đồng ý sử dụng dịch vụ siêu thị Co.opmart Huế trong dài hạn. Chú thích: - Sử dụng thang đo khoảng - Kiểm định cặp giả thuyết: Giả thuyết Ho: Mức độ hài lòng của khách hàng khi tiếp tục sử dụng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế trong dài hạn là 4 Giả thuyết H1: Mức độ hài lòng của khách hàng khi tiếp tục sử dụng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế trong dài hạn là khác 4 - H7: Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ của siêu thị Big C Huế là 4 Kiểm tra các điều kiện áp dụng: + Mẫu được chọn một cách ngẫu nhiên + Kiểm tra phân bố chuẩn Biểu đồ 6: Kết quả kiểm tra phân phối chuẩn giả thuyết H7 của siêu thị Co.opmart Qua các biểu đồ ta có thể thấy biến cần kiểm định có dạng hình chuông, như vậy số liệu mà tôi thu thập được đều xấp xỉ chuẩn. Bảng 25: Kết quả kiểm định mức độ hài lòng dịch vụ Co.opmart One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Hài lòng với siêu thị Co.opmart 109 3,1651 ,70071 ,06712 One-Sample Test Test Value = 4 T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Hài lòng với siêu thị Co.opmart -12,439 108 ,000 -,83486 -,9679 -,7018 Mức ý nghĩa sig < 0,05 nên có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 hay mức độ hài lòng với dịch vụ của Co.opmart Huế là khác 4. Dựa vào giá trị trung bình là 3,17 có thể cho thấy rằng khách hàng ít hài lòng với dịch vụ siêu thị Co.opmart Huế. Chú thích: - Sử dụng thang đo khoảng - Kiểm định cặp giả thuyết: Giả thuyết Ho: Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế là 4 Giả thuyết H1: Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế là khác 4 2.2.5.3 So sánh chất lượng dịch vụ giữa siêu thị Big C và Co.opmart Huế bằng kiểm định Mann Whitney Mặc dù điểm số khoảng cách SERVQUAL của siêu thị Big C Huế (0,84) thấp hơn khoảng cách của siêu thị Co.opmart Huế (1,07). Tuy nhiên, để đi đến kết luận liệu chất lượng dịch vụ siêu thị Big C có tốt hơn siêu thị Co.opmart, cần phải kiểm định và đưa ra bằng chứng để kết luận. Vì bộ thang đo SERVQUAL sử dụng thang đo Likert thứ bậc 1-5 nên kiểm định tham số thống kê của hai mẫu độc lập cần sử dụng kiểm định Mann Whitney. Bảng 26 đã tổng hợp các tham số trung bình hạng (mean rank) của tất cả 4 khía cạnh trong bộ thang đo SERVQUAL cũng như của biến tổng của siêu thị Big C và Co.opmart tại Huế. Chỉ số trung bình hạng ban đầu cho thấy điểm khoảng cách chất lượng SERVQUAL ở siêu thị Big C Huế cao hơn so với siêu thị Co.opmart Huế. Bảng 26: Kiểm định Mann – Whitney Ranks Loại siêu thị N Trung bình hạng Tổng hạng Hình ảnh siêu thị Big C 300 219,28 65783,00 Co.opmart 108 163,45 17653,00 Tổng 408 Sự thấu hiểu Big C 300 213,64 64092,00 Co.opmart 108 179,11 19344,00 Tổng 408 Độ tin cậy Big C 300 215,19 64556,00 Co.opmart 108 174,81 18880,00 Tổng 408 Khả năng phục vụ Big C 300 210,46 63139,00 Co.opmart 108 187,94 20297,00 Tổng 408 Test Statisticsa Hình ảnh siêu thị Sự thấu hiểu khách hàng Độ tin cậy Khả năng phục vụ Mann-Whitney U 11767,000 13458,000 12994,000 14411,000 Wilcoxon W 17653,000 19344,000 18880,000 20297,000 Z -4,219 -2,609 -3,051 -1,702 Asymp, Sig, (2-tailed) ,000 ,009 ,002 ,089 a, Biến để phân loại nhóm: sử dụng siêu thị Trong bảng 26, mức ý nghĩa quan sát của khía cạnh Khả năng phục vụ là 0,089 và mức ý nghĩa này lớn hơn 0,05 nên không thể bác bỏ giả thuyết khả năng phục vụ của siêu thị Big C và Co.opmart có phân phối giống nhau. Tuy nhiên cũng trong bảng 26 cho thấy khía cạnh Hình ảnh siêu thị (sig.= 0,000), Sự thấu hiểu khách hàng (sig.= 0,009) và Độ tin cậy (sig.= 0,002) có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 nên giả thuyết hình ảnh siêu thị, sự thấu hiểu khách hàng, độ tin cậy của hai siêu thị Big C và Co.opmart có phân phối giống nhau bị bác bỏ, như vậy hai siêu thị có sự khác nhau ở ba khía cạnh này. Trong kiểm định Mann- Whitney cho thấy được sự khác nhau tại ba khía cạnh hình ảnh siêu thị, sự thấu hiểu khách hàng và độ tin cậy ở hai siêu thị, tuy nhiên muốn so sánh sự khác nhau của hai siêu thị ở ba khía cạnh phải dựa vào giá trị trung bình hạng. Dựa vào bảng 26 ta thấy giá trị trung bình hạng của khía cạnh hình ảnh siêu thị (Big C là 219,28 và Co.opmart là 163,45), khía cạnh sự thấu hiểu khách hàng (Big C là 213,64 và Co.opmart là 179,11), khía cạnh độ tin cậy (Big C là 215,19 và Co.opmart là 174,81) thì siêu thị Big C đều có giá trị trung bình hạng cao hơn siêu thị Co.opmart. Như vậy có thể kết luận chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C tốt hơn siêu thi Co.opmart ở ba khía cạnh hình ảnh siêu thị, sự thấu hiểu khách hàng và độ tin cậy. CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ Nguyên nhân khoảng cách chất lượng Ở chương 2, bảng 18: Tổng hợp điểm số khoảng cách SERVQUAL đối với siêu thị Big C đã chỉ ra những nút thắt chính trong các khoảng cách chất lượng SERVQUAL của siêu thị Big C mà các nhà quản trị siêu thị Big C cần phải quan tâm. Đó là vấn đề về: - Cơ sở vật chất của siêu thị Big C to đẹp: 1,36 điểm khoảng cách. - Siêu thị Big C có tạp chí, tờ rơi, áp phích ấn tượng: 1,01 điểm khoảng cách - Nhân viên siêu thị Big C cung cấp dịch vụ mà khách hàng cần: 1,03 điểm khoảng cách - Nhân viên siêu thị Big C phục vụ khách hàng nhiệt tình: 1,17 điểm khoảng cách - Siêu thị Big C có bãi giữ xe thuận lợi: 1,02 điểm khoảng cách - Nhân viên Big C có kiến thức chuyên môn: 1,25 điểm khoảng cách - Siêu thị Big C có giờ hoạt động thuận tiện cho khách hàng: 1,02 điểm khoảng cách Như vậy trong 22 biến số khoảng cách cần quan tâm, siêu thị Big C Huế cần chú ý quan tâm khắc phục trước mắt ở 7 biến số đã nêu ở trên. Tuy nhiên, việc sử dụng bộ công cụ đã được kiểm định để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị mới chỉ dừng lại ở đo lường chất lượng dịch vụ mà chưa chỉ ra được các nguyên nhân của những khoảng cách chất lượng. Vì vậy qua thời gian thực tập tại siêu thị Big C thì tôi đã tổng hợp và pháp hiện các nguyên nhân chính của khoảng cách chất lượng bao gồm: + Cơ sở vật chất tại siêu thị Big C thuộc hạng tốt nhất trong các siêu thị tại Huế nhưng qua thời gian thì một số thiết vật chất đã bị biến đổi, làm giảm đi sự thẩm mỹ của siêu thị trong tâm trí khách hàng. + Các tạp chí, tờ rơi, áp phích của siêu thị thật sự ấn tượng, đem lại thông tin hữu ích cho khách hàng nhưng việc cập nhật vẫn còn hạn chế, đôi khi gây sự hiểu lầm trong giao dịch với khách hàng. + Các dịch vụ của siêu thị Big C cung cấp cho khách hàng rất đa dạng, tuy nhiên có một số dịch vụ khách hàng cần nhưng khả năng cung cấp dịch vụ của siêu thị không cung cấp được, ví dụ như: giữ đồ ở tầng hai, nhà vệ sinh tầng hai và tầng ba, cầu thang máy không lên được tầng ba, + Nhân viên của siêu thị Big C rất nhiệt tình nhưng số lượng khách hàng hằng ngày rất đông nên khả năng phục vụ tốt cho toàn khách hàng thì rất khó khăn, ảnh hưởng đến sự cảm nhận khách hàng đối với nhân viên siêu thị + Siêu thị Big C có hệ thống hai bãi giữ xe trong tầng hầm và ngoài nhà xe, đảm bảo không gian đầy đủ cho xe của khách hàng, tuy nhiên trong những thời gian cao điểm (17h-20h) thì hệ thống sẽ bị ách tắc, gây khó khăn cho khách hàng. + Nhân viên siêu thị Big C được tuyển dụng rất chặt chẽ trước khi vào làm việc và được đào tạo kỹ càng, tuy nhiên sự biến động về nhân sự gây ảnh hưởng đến khả năng cung cấp dịch vụ, trình độ chuyên môn và kinh nghiệm của nhân viên đối với khách hàng. + Siêu thị Big C luôn thể hiện quan tâm đối với khách hàng, tuy nhiên thì kỳ vọng về sự quan tâm của khách hàng rất cao và khả năng cung cấp dịch vụ siêu thị Big C còn hạn chế nên tạo ra khoảng cách cao trong yếu tố này. Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C Huế Tùy theo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đối với khách hàng tại Big C để có những định hướng và giải pháp phù hợp, kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác nhau đáng kể đối với từng yếu tố ảnh hướng đến hành vi của khách hàng. Sự khác biệt đó gợi ra sự cần thiết phải có những chiến lược cụ thể đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng để tăng cường củng cố và phát triển. Những giải pháp cụ thể bao gồm: + Siêu thị Big C Huế cần quan tâm, nâng cấp cơ sở hạ tầng, các trang thiết bị đang bị hao mòn nhằm tăng vẻ thẩm mỹ trong tâm trí khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị. + Cập nhật thường xuyên các tạp chí, tờ rơi, áp phích để tạo sự ấn tượng, đem lại các thông tin mới nhất cho khách hàng và tránh bị nhầm lẫn về các thông tin. + Siêu thị Big C Huế có thể tạo sự thuận tiện trong giao dịch với khách hàng bằng cách mở thêm phòng giữ đồ tại tầng hai, nhà vệ sinh tại tầng hai hoặc tầng ba để đem lại sự thoải mái cho khách hàng. + Trong những giờ cao điểm, siêu thị Big C Huế cần bồi dưỡng, bổ sung thêm các nhân viên có kinh nghiệm để giao dịch với khách hàng để rút ngắn thời gian giao dịch, ngoài ra cần mở thêm một cổng giữ xe để tránh ách tắc trong bãi giữ xe. + Siêu thị Big C Huế cần có các chương trình phúc lợi xã hội phù hợp để tăng thêm sự gắn kết của nhân viên, tránh sự biến động của nhân viên nhằm đảm bảo nhân viên có trình độ, kinh nghiệm giao dịch với khách hàng. Với những giải pháp cụ thể nêu trên, tôi sẽ đưa ra các hướng giải pháp chung như sau: Về yếu tố sự thấu hiểu khách hàng Đối với khía cạnh này thì điểm khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng lớn là nhân viên siêu thị Big C có kiến thức chuyên môn và nhân viên siêu thị Big C tạo sự tin tưởng đối với khách hàng. Kiến thức chuyên môn của nhân viên Big C Huế để trả lời các câu hỏi được khách hàng đánh giá là không cao so với kỳ vọng, cũng như các dịch vụ mà nhân viên của siêu thị Big C không tạo được sự tin tưởng đối với khách hàng. Vì vậy siêu thị Big C cần có những biện pháp để giảm đi khoảng cách kỳ vọng và cảm nhận, tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Các giải pháp siêu thị Big C Huế cần tập trung giải quyết là đào tạo chuyên sâu lý thuyết cũng như thực tế cho nhân viên để nhu cầu thông tin của khách hàng được đáp ứng tốt nhất, ngoài ra siêu thị Big C cũng cần có những biện pháp động viên để giảm đi sự biến động về nhân sự, tránh mất đi nguồn lực đã được đào tạo và có kinh nghiệm trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng, tạo sự tin tưởng tốt nhất đối khách hàng. Khả năng phục vụ Khách hàng luôn có những mong muốn về chất lượng kỹ thuật dịch vụ, vì đây thuộc về các lợi ích chức năng cơ bản của dịch vụ nên điều quan trọng là phải luôn đảm bảo cung cấp cho khách hàng dịch vụ đạt tiêu chuẩn chất lượng và đúng theo những gì đã cam kết. Tuy vậy thì khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế của yếu tố nhân viên siêu thị Big C thực hiện dịch vụ chính xác và nhân viên siêu thị Big C luôn lịch sự với khách hàng vẫn còn khá lớn, phản ánh sự hài lòng không cao của khách hàng. Vì vậy, siêu thị Big C cần có những giải pháp đào tạo nhân viên để thực hiện dịch vụ chính xác hơn cũng như luôn tỏ thái độ ân cần, lịch sự khi cung cấp dịch vụ đối với khách hàng. Hình ảnh siêu thị Điểm khoảng cách của khía cạnh hình ảnh siêu thị được đánh giá là cao nhất, điều này nói lên cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố trong khía cạnh này rất thấp, các yếu tố đó là cơ sở vật chất siêu thị Big C ăn mặc lịch sự, siêu thị Big C có tạp chí, tờ rơi, áp phích ấn tượng, nhân viên siêu thị Big C cung cấp dịch vụ mà khách hàng cần, siêu thị Big C phục vụ khách hàng nhiệt tình và siêu thị Big C có bãi giữ xe thuận tiện cho khách hàng. Rất nhiều yếu tố làm cho điểm khoảng cách khía cạnh này cao nhất trong các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, vì vậy siêu thị Big C cần tập trung để giải quyết các yếu tố này nhằm giảm đi điểm khoảng cách khía cạnh này. Các giải pháp mà siêu thị Big C cần tập trung giải quyết là nâng cao chất lượng kỹ thuật, tăng sự thẩm mỹ của cảnh quan siêu cũng như trang trí các tạo chí, tờ rơi, áp phích đa dạng và ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra nhân viên siêu thị cần nhiệt tình khi giao dịch với khách hàng hơn và siêu thị cung cấp dịch vụ đa dạng hơn để nâng cao sự hài lòng cho khách hàng, giảm đi khoảng cách kỳ vọng và thực tế khách hàng.  PHẦN III. KẾT LUẬN- KIẾN NGHỊ Kết luận 1.1 Kết luận chung Qua phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của khách hàng tại hai siêu thị Big C và Co.opmart Huế, khóa luận đã hoàn thành các mục tiêu đề ra là nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ của hai siêu thị Big C và Co.opmart tại Huế, trong đó bao gồm các mục tiêu cụ thể sau: + Xác định được các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại hai siêu thị Big C và Co.opmart Huế: Qua kết quả nghiên cứu sự đánh giá về chất lượng dịch vụ của khách hàng đối với hai siêu thị Big C và Co.opmart, tôi đã rút ra được 22 nhân tố được tổng hợp trên 4 khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ của hai siêu thị với chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 0.930 và tổng phương sai trích là 60.14%. Hai nhân tố bị loại ra khỏi mô hình là “siêu thị (tên siêu thị) có trang thiết bị hiện đại” và “nhân viên của siêu thị (tên siêu thị) luôn hiểu được nhu cầu của khách hàng”, qua đó 22 nhân tố được tổng hợp thành 4 khía cạnh là hình ảnh siêu thị, sự thấu hiểu khách hàng, độ tin cậy và khả năng phục vụ. + Xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng tại hai siêu thị Big C và Co.opmart Qua kết quả đánh giá về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ đối với khách hàng của hai siêu thị, tôi đã đưa ra được mô hình đánh chung về dịch vụ như sau: Đánh giá chung về dịch vụ = 3.520 + 0,468 Hình ảnh siêu thị+ 0,313 Sự thấu hiểu khách hàng + 0,329 Độ tin cậy + 0,373 Khả năng phục vụ. Qua mô hình đánh giá chung về chất lượng dịch vụ, ta thấy được khía cạnh hình ảnh siêu thị ảnh hưởng lớn nhất đến biến hài lòng chung (giá trị beta = 0.468) và khía cạnh sự thấu hiểu khách hàng ảnh hưởng thấp nhất đến biến hài lòng (giá trị beta = 0.313) + Đánh giá so sánh được chất lượng dịch vụ tại hai siêu thị Big C và Co.opmart Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế Qua kết quả so sánh chất lượng dịch vụ tại hai siêu thị Big C và Co.opmart dựa trên 4 khía cạnh và 22 nhân tố, khóa luận đã rút ra được có sự khác nhau giữa hai siêu thị ở khía cạnh hình ảnh siêu thị, sự thấu hiểu khách hàng và độ tin cậy, trong đó siêu thị Big C được đánh giá là có chất lượng dịch vụ cao hơn siêu thị Co.opmart ở 3 khía cạnh này. Đóng góp và hạn chế của bài nghiên cứu Qua bài nghiên cứu, ngoài việc cung cấp một số thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C thì các nhà quản lý siêu thị có thể tham khảo mô hình và thang đo này để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ và điều chỉnh dịch vụ của mình phù hợp với quyết định của siêu thị để nhằm thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên thì bài nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, do những hạn chế về thời gian, trình độ nên đề tài mới chỉ nghiên cứu một số các yếu tố cơ bản, có thể vẫn chưa phát hiện đầy đủ các yếu tố có khả năng tác động đến sự phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của khách hàng tại siêu thị Big C Huế, vì vậy tôi đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nên tham khảo thêm nhiều mô hình nghiên cứu khác và thang đo cần tiếp tục được hoàn thiện để đạt được độ tin cậy cao. Kiến nghị 2.1. Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước Tạo mọi điều kiện về cấp phép hạ tầng, để các doanh nghiệp kinh doanh bán buôn, bán lẻ- đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức siêu thị, được thực hiện đồng bộ với quy hoạch tổng thể Kinh tế và Xã Hội. Tiếp tục thực hiện chính sách mở cửa đối với ngành kinh doanh siêu thị, tạo điều kiện cho nhiều nhà đầu tư tham gia góp phần phát triển thị trường, từ đó đem lại nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng. Xây dựng, ban hành các chính sách phát triển, biện pháp quản lý cụ thể, rõ ràng, minh bạch nhằm thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, đem lại môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp. Tăng cường quản lý, giám sát các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ của các siêu thị, nhằm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng và đảm bảo thị trường phát triển bền vững. 2.2. Đối với siêu thị Big C Huế Từ những thông tin thu thập được, tôi xin đưa ra một số kiến nghị dưới đây đối với siêu thị Big C Huế: Chất lượng các dịch vụ của siêu thị Big C Huế trên thị trường đang được khách hàng đánh giá khá cao. Tuy nhiên quá trình nghiên cứu cũng chỉ cho ta thấy được rằng vẫn còn tồn tại nhiều sự bất cập cần phải có sự điều chỉnh để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. Cần tập trung hơn nữa trong việc tìm ra và áp dụng các biện pháp nâng cao chất lượng các dịch vụ nhằm đảm bảo phục vụ khách hàng với chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Tổ chức tốt công tác truyền thông, quảng cáo truyền tải những thông điệp ý nghĩa. Bên cạnh đảm bảo uy tín chất lượng của siêu thị thì đồng thời cũng cần phát triển thêm các dịch vụ mới ngày càng hấp dẫn và mang đến lợi ích thực sự cho khách hàng. Trong thời buổi kinh tế khó khăn, cuộc cạnh tranh về giá hay cạnh tranh về sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra rất khó khăn, lúc này công ty mới chú ý đến các dịch vụ khách hàng của mình để lôi kéo khách hàng lại đã quá muộn. Nhiều nhà tiếp thị của các công ty lớn đang quay trở lại với quan điểm “đưa dịch vụ lên hàng đầu”. Tuy nhiên, trong khi rất nhiều công ty “bán” các dịch vụ khách hàng hoàn hảo, thì một số công ty chỉ dừng lại ở mức độ “cung cấp”. Sự bất mãn của khách hàng đôi khi không bắt nguồn từ sản phẩm nghèo nàn, mà lại nảy sinh từ những trải nghiệm, cảm nhận không tốt về dịch vụ của công ty. Phát huy tinh thần trách nhiệm của tất cả mọi người làm việc trong siêu thị, tăng cường những mặt mạnh và hạn chế những điểm yếu trong khâu chất lượng dịch vụ. Duy trì nguồn kinh phí dự kiến cho các hoạt động thường niên và các chính sách liên quan đến hàng hoá, giá cả,… Nhà quản lí ra quyết định chi một khoản vốn đầu tư nhất định cho việc khen thưởng, phúc lợi cho nhân viên, kí kết hợp đồng mới với các nhà cung cấp, chi tiền để nhân viên thực hiện các nhiệm vụ cụ thể của mình như: tìm hiểu mức giá của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn, nghiên cứu nắm bắt thông tin thị trường,… TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu với SPSS, NXB Thống Kê. Nguyễn Đình Thọ và ctg (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đề tài cấp cơ sở Mã số CS 2003-19, trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2003. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, tạp chí phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 9, số 10 năm 2006. Nguyễn Thị Mai Trang, Trần Thị Thu Hương (2010), Chất lượng dịch vụ thư viện- so sánh giữa hai mô hình: chất lượng kỹ thuật/ chức năng và SERVQUAL. Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ- Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Phạm Thùy Giang (2012), Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam Trần Đức Long (2006,47) trích từ Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192 Trần Xuân Thu Hương (2007), Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện và sự thỏa mãn của sinh viên – so sánh hai mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng, Luận văn thạc sĩ, Trường đại học Bách Khoa, Thành phố Hồ Chí Minh Tiếng Anh: Bentler, P.M., Chou, C. (1987). Practical Issues in Structural Modeling. Siciological Methods and Research, 16,78- 187. Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, LL. (1988). “SERVQUAL: a multiple- item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, 64(1), Spring. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, LL. (1985). “ A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Retailing, 49, Fall. PHỤ LỤC 1 PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Kính chào anh (chị)! Tôi là sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Huế, hiện đang nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C và siêu thị Co.opMart tại Huế” Nhằm đáp ứng tối đa hơn nữa sự thoã mãn của khách hàng và phục vụ cho mục đích nghiên cứu, tôi mong muốn nhận được từ quý vị sự chia sẻ chính kiến của mình qua phiếu điều tra sau đây. Tôi sẽ đảm bảo bí mật những thông tin mà anh (chị) cung cấp. Xin chân thành cảm ơn!. Câu 1: Anh/chị thường đi siêu thị bao lần trong một tháng? * 0 lần * 1-5 lần * 5-10 lần * trên 10 lần Câu 2: Anh/chị đã từng đi siêu thị nào ở Huế? * Big C * Co.opmart * Thuận Thành * Green Câu 3: Anh/chị đang sử dụng siêu thị nào nhiều nhất? * Big C * Co.opmart * Siêu thị khác ( ngừng phỏng vấn) Câu 4: Anh/chị có đồng ý với các mệnh đề tác động đến sự hài lòng của khách hàng bằng cách đánh dấu X vào ô thích hợp theo thang điểm 1-5, trong đó: 1: hoàn toàn không đồng ý 2: không đồng ý 3: trung lập 4: đồng ý 5: hoàn toàn đồng ý. Mức độ kỳ vọng Diễn giải 1 2 3 4 5 Khía cạnh Phương Tiện Hữu Hình 1 Siêu thị chất lượng tốt phải có trang thiết bị hiện đại 2 Cơ sở vật chất của Siêu thị chất lượng tốt phải to, đẹp 3 Nhân viên của Siêu thị chất lượng tốt phải ăn mặc lịch sự 4 Siêu thị chất lượng tốt phải có tạp chí, tờ rơi, áp phích ấn tượng 5 Không gian của Siêu thị chất lượng tốt phải thuận tiện cho khách hàng Khía cạnh Độ Tin Cậy 1 2 3 4 5 6 Siêu thị chất lượng tốt phải luôn luôn thực hiện đúng như những gì đã hứa 7 Khi khách hàng gặp khó khăn, Siêu thị chất lượng tốt phải luôn quan tâm giúp đỡ 8 Siêu thị chất lượng tốt phải thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu tiên 9 Siêu thị chất lượng tốt phải cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm đã hứa 10 Siêu thị chất lượng tốt phải là siêu thị có tên tuổi và qui mô lớn Khía cạnh Nhân Viên Phục Vụ 1 2 3 4 5 11 Nhân viên của Siêu thị chất lượng tốt phải thực hiện dịch vụ chính xác 12 Nhân viên của Siêu thị chất lượng tốt phải luôn lịch sự với khách hàng 13 Nhân viên của Siêu thị chất lượng tốt phải cung cấp đúng dịch vụ mà khách hàng cần 14 Nhân viên của Siêu thị chất lượng tốt phải có kiến thức chuyên môn trả lời các câu hỏi của khách hàng 15 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại Siêu thị chất lượng tốt 16 Nhân viên của Siêu thị chất lượng tốt phải phục vụ khách hàng nhiệt tình Khía cạnh Giải Quyết Khiếu Nại 1 2 3 4 5 17 Nhân viên của Siêu thị chất lượng tốt phải luôn sẵn sàng trả lời khiếu nại của khách hàng 18 Siêu thị chất lượng tốt phải giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng 19 Nhân viên của Siêu thị chất lượng tốt phải tạo sự tin tưởng cho khách hàng 20 Nhân viên của Siêu thị chất lượng tốt phải luôn trả lời khách hàng kể cả lúc bận rộn Khía cạnh Chính sách Siêu Thị 1 2 3 4 5 21 Siêu thị chất lượng tốt phải có bãi giữ xe thuận tiện cho khách hàng 22 Siêu thị chất lượng tốt phải luôn thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng 23 Siêu thị chất lượng tốt phải có giờ hoạt động thuận tiện cho khách hàng 24 Nhân viên của Siêu thị chất lượng tốt phải luôn hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng Mức độ cảm nhận Diễn giải 1 2 3 4 5 Khía cạnh Phương Tiện Hữu Hình 1 Siêu thị (tên siêu thị) có trang thiết bị hiện đại 2 Cơ sở vật chất của Siêu thị (tên siêu thị) to, đẹp 3 Nhân viên của Siêu thị (tên siêu thị) ăn mặc lịch sự 4 Siêu thị (tên siêu thị) có tạp chí, tờ rơi, áp phích ấn tượng 5 Không gian của Siêu thị (tên siêu thị) thuận tiện cho khách hàng Khía cạnh Độ Tin Cậy 1 2 3 4 5 6 Siêu thị (tên siêu thị) luôn luôn thực hiện đúng như những gì đã hứa 7 Khi khách hàn gặp khó khăn, Siêu thị (tên siêu thị) luôn quan tâm giúp đỡ 8 Siêu thị (tên siêu thị) thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu tiên 9 Siêu thị (tên siêu thị) cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm đã hứa 10 Siêu thị (tên siêu thị) là siêu thị có tên tuổi và qui mô lớn Khía cạnh Nhân Viên Phục Vụ 1 2 3 4 5 11 Nhân viên của Siêu thị (tên siêu thị) thực hiện dịch vụ chính xác 12 Nhân viên của Siêu thị (tên siêu thị) luôn lịch sự với khách hàng 13 Nhân viên của Siêu thị (tên siêu thị) cung cấp đúng dịch vụ mà khách hàng cần 14 Nhân viên của Siêu thị (tên siêu thị) có kiến thức chuyên môn trả lời các câu hỏi của khách hàng 15 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại Siêu thị (tên siêu thị) 16 Nhân viên của Siêu thị (tên siêu thị) phục vụ khách hàng nhiệt tình Khía cạnh Giải Quyết Khiếu Nại 1 2 3 4 5 7 Nhân viên của Siêu thị (tên siêu thị) luôn sẵn sàng trả lời khiếu nại của khách hàng 18 Siêu thị (tên siêu thị) giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng 19 Nhân viên của Siêu thị (tên siêu thị) tạo sự tin tưởng cho khách hàng 20 Nhân viên của Siêu thị (tên siêu thị) luôn trả lời khách hàng kể cả lúc bận rộn Khía cạnh Chính sách Siêu Thị 1 2 3 4 5 21 Siêu thị (tên siêu thị) có bãi giữ xe thuận tiện cho khách hàng 22 Siêu thị (tên siêu thị) luôn thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng 23 Siêu thị (tên siêu thị) có giờ hoạt động thuận tiện cho khách hàng 24 Nhân viên của Siêu thị (tên siêu thị) luôn hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng Đánh giá chất lượng dịch vụ STT Diễn giải 1 2 3 4 5 1 Anh/chị đang rất hài lòng với dịch vụ mà siêu thị (tên siêu thị) đang cung cấp 2 Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ của siêu thị (tên siêu thị) cho người khác nếu được hỏi 3 Anh/chị sẽ sử dụng dịch vụ của siêu thị (tên siêu thị) trong dài hạn Thông tin cá nhân: Tên người được phỏng vấn ................................................................................... Giới tính * Nam * Nữ Tuổi * Dưới 18 * 18-25 * 25-40 * Trên 40 Thu nhập hàng tháng * Dưới 1 triệu * 1-3 triệu * 3-5 triệu * Trên 5 triệu CÁM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ANH/CHỊ