Đề tài Phân tích môi trường bên ngoài công ty Washington Post

nguồn tin độc nhất và các bài tường thuật hoàn hảo nhất, hấp dẫn và sâu sắc về các tin tức và khuynh hướng trên thế giới. Các chuyên gia trong mọi ngành nghề và những độc giả ham tìm hiểu kiến thức thì luôn tìm kiếm thời báo New York. Các nhà tiếp thị ở mọi lĩnh vực đặt quảng cáo của họ trên thời báo New York và trên trang web NYTimes. com nhằm quảng bá đến nhiều độc giả có ảnh hưởng, trung thành, các khách hàng tinh tế và các ông chủ trong ngành kinh doanh, chính phủ vá các lĩnh vực khác. Theo Cục Thông Tin Xuất Bản cho biết, tạp chí New York Times xuất hiện hằng tuần trên Sunday Times, đã lần đầu tiên chiếm vị trí dẫn đầu trên các trang quảng cáo. New York Times luôn câp nhật các thông tin cho các khách hàng trong nước và quốc tế, cung cấp dịch vụ in lại các hình ảnh cho khách hàng và cũng xuất bản những ấn bản đặc biệt như The New York Times Large Print Weekly (Bản New York Times khổ lớn hằng tuần). Times được đánh giá cao không chỉ vì các tin tức có qui mô rộng mà còn vì các bài viết và những phân tích sâu sắc mà Times cung cấp. Năm 2006, Times cho ra mắt Times Reader, một bản kĩ thuật số của thời báo mà có thể được download tự động về ổ cứng của một máy vi tính để khách hàng có thể đọc khi không lên net. Times trở thành tờ báo đầu tiên cung cấp dịch vụ này, kết hợp tính năng liên tục và tốc độ của trang Web này với tính năng tiện dụng của một tờ báo. Trong thời đại của nhiều chọn lựa phương tiện truyền thông, độc giả biết rằng họ có thể tin tưởng vào Times vì cả hai khía cạnh đáng tin và có phong cách. Các nhà quảng cáo đánh giá Times cao vì những bài báo gần gũi, được tôn trọng và một môi trường biên tập chính xác, nơi mà những thông điệp của họ sẽ xuất hiện và vì tính ảnh hưởng và khả năng mua của nhiều độc giả Times. Tóm lại, NewYork Times có một tiếng tăm lâu dài vì tính trung thực và sâu sắc trong việc tường thuật các bản tin. Nhiều người cảm nhận rằng thời báo Times đã đặt ra tiêu chuẩn cho chất lượng của báo chí. Độc giả đánh giá cao Times vì hiểu được những nỗ lực của ban biên tập và phóng viên của thời báo nhằm cung cấp cho độc giả những tin tức quan trọng nhất vào mỗi ngày cũng như khả năng nhìn nhận vấn đề đáng quý của họ. + Gannett được thành lập tại NewYork năm 1923, có trụ sở tại Virginia, là tập đoàn báo chí lớn nhất nước Mỹ ,hiện sở hữu 32 đài truyền hình và 84 báo khác, cùng gần 900 ấn phẩm. Tập đoàn còn là chủ sở hữu Tờ báo USA Today. Sự thành công của Tập đoàn gắn liền với sự thành công của Tờ USA Today .Được trình bày nhiều màu sắc và rõ ràng, có nhiều biểu đồ, đồ thị, và hình ảnh lớn, USA Today được thành lập năm 1982 có mục đích làm khác với các tờ báo màu xám và dài dòng của thời đó, như là The Wall Street Journal và The New York Times. Tờ USA Today cũng nổi tiếng về các cuộc thăm dò dư luận khắp nước Điều đầu tiên khiến USA Today thành công là sự phá cách về hình thức. So với những tờ báo khổ lớn khác tại Mỹ, USA Today được ví như một “cô gái điệu đàng” với màu sắc tươi trẻ. Không những vậy, cách thể hiện của tờ báo cũng rất bắt mắt, các bài viết chủ chốt đều được đặt tít và sapô ngay trang đầu. Nhưng hình thức là chưa đủ, về nội dung USA Today cũng xuất hiện nhiều điểm sáng. Các bài viết trên báo đều ngắn gọn và dễ hiểu, Có bốn chuyên mục chính trên USA Today là: Tin tức (thường được đặt ngay ở trang đầu), Tài chính, Thể thao và Đời sống. Ở chuyên mục tài chính, biểu đồ và số liệu được sử dụng nhiều nhất. Đặc biệt số ra ngày Lý do cuối cùng là sự nhanh nhạy nắm bắt thời cơ mà thời kỳ bùng nổ công nghệ thông tin mang lại. Trang USAtoday.com có lượng độc giả truy cập lớn, đặc biệt không chỉ ở Mỹ mà còn rất nhiều quốc gia khác. Mạng Internet dường như đã góp phần phát huy tác dụng của yếu tố màu sắc, hình ảnh, biểu đồ của USA Today. Thứ hai sẽ có biểu đồ phân tích tình hình tài chính tuần, tháng và quý, kết hợp với đó là những bài phân tích của các chuyên gia kinh tế hàng đầu nước Mỹ được báo đặt viết. Nó cũng là một trong những tờ báo đầu tiên sử dụng vệ tinh nhân tạo để gửi phiên bản cuối cùng đến nhiều nơi khắp nước để in ra và phân phối ở các miền thị trường. Sáng kiến sử dụng vệ tinh nhân tạo và trung tâm in ở các miền để tờ báo này hoãn lại giới hạn và bao gồm tin tức và kết quả thể thao đúng thời nhất trong các số. + The Wall Street Journal (WSJ) là một nhật báo có ảnh hưởng lớn trên thế giới, xuất bản tại Thành phố New York, bang New York với lượng phát hành trung bình trên 2 triệu bản mỗi ngày trên toàn thế giới (trong năm 2006) ,hơn 33 lần nhận giải thưởng Pulitzer - giải thưởng danh giá tôn vinh báo chí và được xem là tờ báo giấy lớn nhất xét theo lượng độc giả hàng ngày tại Mỹ.Tuy nhiên vị trí này sau giành cho USA Today . The Wall Street Journal chỉ tập trung viết về phần kinh doanh và tài chính.Sự tồn tại và phát triển của nó theo thời gian đã trở thành một phần của cuộc sống người dân Mỹ cũng như nhiều nước trên thế giới khi bàn đến vấn đề kinh doanh hay tài chính.Với những bài viết sắc sảo và súc tích của những “cây bút” tiếng tăm trong làng tài chính ,kinh doanh đã giúp cho tên tuổi của The Wall Street Journal không ngừng tăng lên.Tuy nhiên gần đây với sự thay đổi lớn trong cơ cấu tổ chức và chiều hướng chiến lược ,ban lãnh đạo của công ty đã dần đưa Tờ báo sang nhiều lĩnh vực khác chứ không còn riêng gì về Tài chính và Kinh Tế.Những lĩnh vực mới như thể thao,du lịch,mua sắm….Trong đó đặc biệt là lĩnh vực chính trị. Với tham vọng đánh bại hai tờ báo lớn là The New York Times và The Washington Post.The Wall Street Journal đã di chuyển nguồn lực phần lớn sang lĩnh vực chính trị nhằm mục đích trở thành một tờ báo phổ biến đại chúng ,giành giật thị phần,độc giả,doanh thu và cả quảng cáo. Ngoài ra còn có một số thay đổi trong sản phẩm của Wall Street Journal. Đầutiên phải nói đến sự xâm chiếm của quảng cáo. Quảng cáo ngày càng xuất hiện nhiều trên cả phiên bản báo in lẫn điện tử của WSJ. Đáng nói nhất là việc WSJ đồng ý cho quảng cáo ngay trên trang đầu, nơi được cho là rất linh thiêng với một tờ báo và là nơi đánh giá uy tín, đạo đức nghề nghiệp của tờ báo đó. Tiếp theo là sự thay đổi về khổ giấy, chiều rộng của báo đã được giảm từ 15 xuống còn 12 inch, chiều dài vẫn giữ nguyên 22 ¾ inch. Điều này đã giúp báo tiết kiệm được 18 triệu đôla mỗi năm. Một điểm đặc biệt nữa là WSJ rất chuộng những hình minh họa là hình vẽ tay. Những hình vẽ này xuất hiện trên WSJ đều đặn từ năm 1979 đến nay. Ảnh chụp thông thường và các biểu đồ, biểu bảng cũng đã được sử dụng nhiều hơn do phải đảm bảo tính thời sự và chính xác của thông tin. Tóm lại, với sự cải tiến mạnh mẽ trong cơ cấu tổ,sản phẩm cũng như chiến lược trong dài hạn của Công ty.Tờ báo đã và đang không ngừng nâng cao tầm ảnh hưởng của mình trong lĩnh vực cung cấp và truyền đạt thông tin.Mở rộng sang các lĩnh vực mới đặc biệt là lĩnh vực Chính trị và thay đổi hình dáng ,nội dung sản phẩm,công ty đã mở rộng thêm con đường cho riêng mình và làm tăng thêm sức ép cạnh tranh lên các đối thủ trong ngành.Đây được coi là hành động táo bạo ,có nhiều người phản đối nhưng cũng có nhiều người tán thành.Hiệu quả của sự đổi mới này như thế nào thì còn phải chờ thời gian trả lời. Cuộc cách mạng khoa học công nghệ và bùng nổ thông tin ,đặc biệt với sự ra đời của Internet đã làm cho ngành báo in ngày càng lao dốc với tốc độ nhanh chóng.Người đọc báo truyền thống trước đây phần lớn đã chuyển sang đọc báo trên mạng với lượng thông tin dồi dào ,đầy đủ và với chi phí rẻ hơn nếu không muốn nói gần như là miễn phí. Quảng cáo là một nguồn sống của ngành báo in cũng đã dần dần chuyển sang quảng cáo trên mạng với chi phí rẻ hơn,nhiều người biết đến hơn so với đăng quảng cáo trên các Tờ báo in truyền thống dù đó có là những Tờ báo lớn như Wall Street Journal hay Newyork Times…. Thời đại Đại Số Hóa ,công nghệ không ngừng phát triển ,lượng độc giả đọc báo truyền thống trước đây phần lớn chuyển sang qua Internet,quảng cáo cũng dần suy giảm …tất cả đang “thêm dầu vào lửa” khiến cho sức ép cạnh tranh trong ngành ngày càng lớn và đưa ngành báo in tiến dần vào thời kỳ suy thoái ,thời kỳ mà hàng loạt các công ty trong ngành đứng trước bờ vực phá sản. Tuy nhiên đây cũng có thể được xem là cơ hội với những “gã khổng lồ” nhằm khẳng định lại vị thế của mình ,trở thành vị trí độc tôn trong ngành.Để có thể tồn tại qua cuộc suy thoái này ,các công ty truyền thông và báo chí cần có sự chuyển biến thích hợp trong cách thức kinh doanh cũng như chiến lược hoạt động của công ty.Ngoài việc thay đổi cấu trúc sản phẩm,làm mới thêm nội dung và tính hấp dẫn của nó ,hay tập trung vào một phân ngành riêng biệt như kinh tế ,chính trị…..các công ty trong ngành đã và đang cải tiến mạnh mẽ hoạt động kinh doanh trên mạng .Thiết lập các website mới,nâng cao tính ứng dụng và trên hết là liên kết với các công ty chuyên về công cụ tìm kiếm như Google , Bing, Microsoft Search …. Washington Post ,Newyork Times,Wall Street Journal hay USA Today.…đều biết đến điều này và đã có những thay đổi rõ rệt.Cả bốn công ty đều gia tăng sự liên kết với các công ty chuyên về công cụ tìm kiếm như Google,Search… Washington Post đang dần chuyển hướng sang Giáo dục(công ty giáo dục Kaplan),Wall Street Journal chuyển hướng sang chính trị,hay USA Today mở rộng thêm sang các lĩnh vực mới.Ai sẽ giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này còn phải xem vào tài năng của các nhà lãnh đạo trong thời điểm khó khăn hiện nay. 2.3.3 Năng lực thương lượng của người mua: Sức mạnh của người mua là ảnh hưởng của khách hàng đối với một ngành sản xuất nào đó. Nhìn chung, khi sức mạnh khách hàng lớn, thì mối quan hệ giữa khách hàng với ngành sản xuất sẽ gần với cái mà các nhà kinh tế gọi là độc quyền mua – tức là thị trường có nhiều nhà cung cấp nhưng chỉ có một người mua. Trong điều kiện thị trường như vậy, khách hàng có khả năng áp đặt giá. Nếu khách hàng mạnh, họ có thể buộc giá hàng phải giảm xuống, khiến tỷ lệ lợi nhuận của ngành giảm. Có rất ít hiện tượng độc quyền mua trên thực tế, nhưng vẫn thường tồn tại mối quan hệ không cân bằng giữa một ngành sản xuất và người mua.Sức mạnh của người mua ảnh hưởng tới việc ai là người chiếm giữ được những giá trị do ngành tạo ra. Sau đây là những yếu tố quyết định sức mạnh khách hàng. Khách hàng có sức mạnh lớn khi: - Khách hàng có tính tập trung cao, tức là có ít khách hàng chiếm một thị phần lớn.- Khách hàng mua một lượng lớn sản phẩm sản xuất ra trong bối cảnh kênh phân phối hoặc sản phẩm đã được chuẩn hóa - Khách hàng có khả năng sát nhập hay thậm chí là mua hãng sản xuất Khách hàng yếu trong những trường hợp sau: - Trường hợp sát nhập xảy ra: nhà sản xuất có khả năng sát nhập hoặc mua hãng phân phối bán lẻ - Chi phí chuyển đổi sản phẩm của khách hàng lớn, thường do sản phẩm không được chuẩn hóa, vì thế khách hàng không thể dễ dàng chuyển sang sử dụng sản phẩm khá được. - Có rất nhiều khách hàng, vì thế không khách hàng nào có ảnh hưởng đáng kể đến sản phẩm hoặc giá sản phẩm. - Nhà sản xuất cung cấp giá trị đầu vào đáng kể cho sản phẩm của người mua. Một ví dụ cho thấy năng lực thương lượng của người mua trong ngành báo chí là sự kiện quảng cáo của công ty tài chính Capital One chiếm toàn bộ trang cuối và một nửa trang nhất trên số ra ngày chủ nhật của tờ washington post. Thật là khó khăn cho Washington chuyển từ báo in - nơi mà giá quảng cáo sẽ tăng lên để kiếm lời,  sang Internet - một chiến trường thật sự trong cuộc tranh giành độc giả và các nhà quảng cáo. Minh chứng điển hình là các nhà quảng cáo trên Washington Post đã phải trả gần 600 triệu đôla một năm để sản phẩm của họ đến với khoảng gần 700.000 người đọc báo hàng ngày và 100.000 người đọc báo chủ nhật. Trong khi đó để quảng cáo trên mạng (luôn có 8 triệu độc giả truy cập/tháng) thì chỉ mất 100 triệu đôla. Đội ngũ giám đốc điều hành và biên tập viên của các tờ báo vẫn tự hào về bản thân trong việc giữ gìn bức tường ngăn cách giữa biên tập và quảng cáo giờ phải miễn cưỡng bước qua truyền thống để tăng doanh thu từ trang đầu tiên đập vào mắt khán giả, nhằm làm hài lòng khách hàng của mình. Không những thế, trang đầu của W. Post còn sẽ cho chạy thêm một quảng cáo ở phần dưới cùng. Đó không phải chuyện mới trong ngành công nghiệp báo chí, nhưng là mới đối với tờ báo này. Trước đó, một số báo lớn như Wall Street Journal, Los Angeles Times, và New York Times đã đưa quảng cáo lên trang nhất khi doanh thu quảng cáo giảm mạnh trong những năm gần đâyĐiều này cho thấy trong thời hiện nay, năng lực thương lượng của người mua đối với ngành báo chí là rất mạnh. 2.3.4 Năng lực thương lượng của người bán : Hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực giáo dục và truyền thông nên nhà công cấp chủ yếu của Washington post là các trường đại học và các nhà báo .Tập đoàn tự hào về sự mạnh mẽ, hợp tác và đã xây dựng được mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp trong nhiều năm qua. Do có nhiều nhà cung cấp nên năng lực thương lượng của các nhà cung cấp đối với công ty có thể được coi là thấp. Thật vậy, với nhiều nhà cung cấp thì Washington post sẽ có được nhiều sự lựa chọn hơn, tập đoàn không có được ở nhà cung cấp này thì họ sẽ chuyển sang nhà cung cấp khác do đó quyền lực trong việc nâng giá hay giảm yêu cầu chất lượng đầu của các nhà cung cấp này sẽ bị hạn chế. Bên cạnh đó, với ngành giáo dục và truyền thông thì sự khác biệt giữa các nhà đầu tư không lớn nên công ty cũng có thể dễ dàng trong việc chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp. 2.3.5 Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các ngành phục vụ những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích. Một ngành có sản phẩm thay thế càng nhiều thì đe doạ từ cạnh tranh càng lớn, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó cũng hạn chế khả năng sinh lợi. Có thể kể sơ qua các đơn vị kinh doanh của công ty The Washington Post như sau: Giáo dục, báo chí xuất bản, báo chí online, phát thanh truyền hình, truyền hình kỹ thuật số...Với phương châm là: “Informing people through education and media”, The washington post đã mang đến cho khách hàng rất nhiều các sản phẩm thông tin truyền thông đáp ứng nhu cầu tin tức hàng ngày của người tiêu dùng trên khắp thế giới qua những sản phẩm thay thế lẫn nhau của công ty. Sản phẩm thay thế chủ yếu của báo chí xuất bản là báo chí trực truyến.Cùng với sự phát triễn nhanh chóng của công nghệ thông tin, ngày nay báo chí trực tuyến đã và đang chiếm một thị phần rất lớn trong ngành thông tin truyền thông. Phát thanh truyền hình cũng là một phương tiện truyền thông không thể thiếu với đông dảo khán giả người tiêu dùng. Đời sống nâng cao, truyền hình kỹ thuật số với sự đa dạng và phong phú của các kênh truyền hình cũng là một phần không thể thiếu của khách hàng. Các sản phẩm trên hoàn toàn có thể thay thế cho nhau trong những phân đoạn thị trường khác nhau và The Washington Post cung cấp đầy đủ các sản phẩm trên cho khách hàng. Doanh thu hăng năm của từng loại sản phẩm trên trong công ty sẽ phản ánh sự thay thế cho nhau của chúng. Ví dụ doanh thu trong quý III năm 2010 là $ 1,189.7 triệu USD, tăng 7% từ $ 1,108.8 triệu USD trong quý thứ ba năm 2009, do doanh thu tăng ở phát thanh truyền hình giáo dục, truyền hình và xuất bản báo chí, bù đắp bởi sự sụt giảm nhỏ ở bộ phận truyền hình cáp. Vì vậy, sự đe dọa từ sản phẩm thay thế hiện nay không phải điều đáng lo ngại đối với công ty ,mà chính sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế trong tương lai. Đó là khi khoa học công nghệ phát triễn mạnh cho ra đời các sản phẩm truyền thông đa tính năng phục vụ nhu cầu tin tức của con người được tốt hơn. Chính vì vậy mà công ty luôn phát triễn R&D để cho ra đời những sản phẩm truyền thông phục vụ nhu cầu khách hàng tốt nhất để thay thế cho các sản phẩm truyền thông hiện nay. 2.3.6 Nhóm chiến lược: Để phân tích nhóm chiến lược trong ngành báo chí truyền thông, chúng tôi chọn lựa hai biến số làm chuẩn là: Dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm. Qua phân tích, nhận thấy có hai nhóm chiến lược nổi bật trong ngành. Nhóm bao gồm các công ty The Washington Post, New York Times, Wall street Journal, USA Today...là những công ty đầu tư mạnh để không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, cung cấp cho thị trường những ấn phẩm tốt nhất, đã mang lại lợi thế cạnh tranh cho các công ty trong nhóm này. Bên cạnh lấy việc cải tiến làm lợi thế cạnh tranh cho công ty, nhóm này rất chú trọng đến dịch vụ khách hàng đáp ứng tốt được nhu cầu của khách hàng. Nhóm ít đầu tư vào công nghệ cũng như phục vụ khách hàng mang tính cá nhân và giới hạn trong khu vực hoạt động. Bao gồm các công ty Times Newspapers Limited(News International)', Daily Express, American Media Inc . American Media Inc Times Newspapers Limited The Washington Post New York Times Co Wall Street Journal USA Today Dịch vụ khách hàng Chất lượng sản phẩm 3.Thay đổi trong chu kỳ ngành : 3.1 Thời kỳ phát triển. Kỹ thuật có một ảnh hưởng to lớn đối với sự phát triển chung của xã hội, truyền thông cũng là một lĩnh vực chịu sự tác động lớn của khoa học kỹ thuật. Trong quá trình phát triển của các phương tiện thông tin đại chúng, kỹ thuật đã và đang sẽ luôn giữ vai trò hàng đầu. Từ các hình thức truyền thống là thông tin truyền miệng từ một người này sang người khác cho đến những chữ viết cổ đầu tiên đã góp phần trao đổi thông tin giữa người với người. Thời kì đánh dấu bước ngoặt của sự phát triển báo chí đó là sự ra đời của máy in. Với sự ra đời của máy in vào vào năm 1455 do Johan Gutenberg phát minh. Đó được xem là châm ngòi cho nền công nghiệp giấy bùng nổ. Sự ra đời của máy in đã đơn giản hóa đi rất nhiều trong công đoạn làm báo, góp phần tăng lượng xuất bản, tăng chất lượng và hình thành một nền công nghiệp báo chí. 3.2 Thời kỳ Tăng trưởng Thời kỳ tăng trưởng của ngành báo chí Mỹ có hai tiêu điểm chính cần quan tâm là:Tập trung ,độc quyền hóa ngành báo chí và thương mại hóa ngành báo chí. +Quá trình tập trung và độc quyền báo chí Bắt đầu được hình thành từ năm 1892 khi mà Scripps cùng với người bạn là Macrê thành lập một mối liên kết giữa 5 tờ báo của họ. Ở Mỹ người ta đã tính toán rằng kề từ năm 1962 “các tập đoàn tài chính hữu quan” hàng năm đã mua lại khoảng 68 tờ báo độc lập. Năm 1979, số lượng bản phát hành của các tờ báo hằng ngày thuộc sở hữu của các tổ chức độc quyền chiếm đến 71% tổng số lượng bản phát hành của tất cả các báo. Đồng thời, trong số 38 tờ báo hằng ngày đã truyển về tay người chủ khác thì trong 7 tháng của năm 1979 đã có 34 tờ báo trở thành sở hữu của chính các tổ chức độc quyền. Có một điều đáng lưu ý là chính những tập đoàn báo chí hùng mạnh thì lại càng tăng cường sự ảnh hưởng của mình về cả số lượng ấn phẩm và cả số lượng bản phát hành. Năm 1979 ở Mỹ, số lượng các tổ chức độc quyền từ con số 11 đã tăng lên 13 với tổng số lượng bản phát hành mỗi lần của các tờ báo đều vượt quá 1 triệu bản. Kết quả là 13 tổ chức độc quyền đó kiểm soát 42% tổng số các tờ báo hằng ngày và 50% tổng số các tờ báo chủ nhật. Ở Mỹ tồn tại 165 tập đoàn báo chí, chiếm 60% tổng số báo ra hằng ngày ở trong nước. +Thương mại hóa ngành báo chí: Hiện nay những nguồn thu chủ yếu của mọi ấn phẩm đều gồm: - Những khoản thu tài chính từ quảng cáo -Những khoản thu nhờ bán báo, phát sóng… - Những khoản thu từ các hoạt động thương mại dưới các hình thức khác - Những khoản tiền đóng góp từ bên ngoài. Và nền tảng cho những khoản thu bằng tiền này là khoản thu từ quảng cáo đem lại. Ở Mỹ, trong thời gian thuộc địa, thương mại đó là một yếu tố tiên quyết của báo chí. Nhu cầu về buôn bán hàng hóa tiêu dùng, đặc biệt thông tin về những tuyến tàu chở hàng từ bên kia đại Sức ép về kinh tế đã buộc các cơ quan báo chí bước vào cuộc cạnh tranh dữ dội để thu hút độc giả, thay đổi trong cách thu hút quảng cáo. Nhiều cơ quan đã tiến hành hàng loạt chiến lược để thương mại hóa sâu xa hơn ngành công nghiệp này, khiến cho các mối quan tâm thương mại ngang với hoặc quan trọng hơn chất lượng của xã luận hay trách nhiệm với xã hội. Riêng ngành công nghiệp báo in Mỹ: thu nhập tăng từ 12,2 tỷ đô la Mỹ vào năm 1975 lên 54,4 tỷ đô la năm 2000. Nói cách khác, báo in đã thu nhập tăng gấp 2,5 lần từ quảng cáo năm 2000 so với năm 1950. Trong vòng 30 năm qua, lượng nội dung quảng cáo trong báo in Mỹ vượt trên 60% (Báo chí & tuyên truyền 6/2006 trang 43) Việc các tờ báo hiện nay coi trọng tin tức thương mại hơn và phụ thuộc vào quảng cáo để tăng thu nhập đã khiến cho độ tin cậy vào các tin bài bị giảm xuống, sự tin cậy của công chúng với các nhà báo bị tổn hại nhiều. 3.3 Thời kỳ tái tổ chức : Trong khoảng những năm gần đây, công nghệ truyền thông phát triển mạnh mẽ với những bước đột phá bất ngờ: internet xóa nhòa khoảng cách thời gian – không gian trong việc tiếp cận thông tin trên toàn thế giới, hệ thống dịch vụ mạng di động tăng nhanh chóng, Phương tiện truyền thông kỹ thuật số đã bắt đầu phát triển và lan rộng ra toàn cầu.… Sự phát triển của công nghệ truyền thông chính là một mặt sự phát triển của báo chí thế giới. Khi chưa có sự ra đời của internet, các loại hình báo chí truyền thống (báo in, phát thanh, truyền hình) phát triển tương đối độc lập, mỗi loại hình có những ưu thế riêng không bị lấn át. Khi internet ra đời và phát triển cùng một loạt tiện ích và sản phẩm công nghệ truyền thông đi kèm tạo nên một sức mạnh mới mà các loại hình truyền thông truyền thống khó cạnh tranh nổi. Công nghệ đã cho phép báo điện tử ra đời và ngược lại, chính báo điện tử cũng thúc đẩy sự phát triển của các công nghệ mới. Những trình duyệt phiên bản mới liên tục được cải tiến để có thể tích hợp các tính năng truyền thông đa phương tiện. Điện thoại và những thiết bị di động hỗ trợ cá nhân như PDA cũng được nâng cấp để có thể truy cập web tiện lợi hơn và khai thác thông tin trực tuyến. Xu hướng tiêu thụ thông tin của người dân đã và đang thay đổi nhanh chóng do khả năng kết nối dễ dàng vào mạng Internet toàn cầu với thông tin tràn ngập hằng ngày, hàng trăm kênh truyền hình quốc tế qua cáp, hàng loạt kênh truyền thanh tiếp cận người đọc mỗi ngày, mỗi giờ… Xu hướng rõ ràng là phù hợp với xã hội, do vậy đi theo sự phát triển này là sự lựa chọn đúng đắn của các nhà truyền thông. 3.4 Thời kỳ bão hòa và suy thoái Theo các chuyên gia trong ngành báo chí ,cũng như các giáo sư báo chí tại các trường Đại học hàng đầu tại Mỹ như Comlumbia,Nebreska….cho rằng tương lai của ngành báo in trong thời gian đến sẽ bước qua giai đoạn bão hòa hay thậm chí suy thoái do sự phát triển lớn mạnh của công nghệ,đặc biệt là Internet và truyền thông đa phương tiện.Con người sẽ không còn phải mang những tờ báo khổ lớn ,hay nghiên cứu những tài liệu chuyên sâu bằng những phương pháp truyền thông mà thay vào đó là khả năng tiếp cận thông tin một cách nhanh chóng,chính xác bằng các phương tiện gọn ,nhẹ và dễ mang theo bên mình (Ipad,Iphone..).Cuộc chạy đua phát triển và đổi mới để theo kịp nhu cầu thay đổi của khoa học công nghệ vẫn tiếp diễn trong tương lai mà các nhà lãnh đạo phải đặc biệt quan tâm . Lực lượng dẫn dắt ngành là những thế lực trong ngành có tác động mạnh nhất tạo nên những khích lệ hay sức ép cho sự thay đổi. Việc nhận diện và đánh giá tác động của các lực lượng dẫn dắt lên ngành giữ vai trò quan trọng bởi nó có thể làm biến đổi môi trường và cấu trúc ngành mà trong đó doanh nghiệp đang hoạt động. 4.Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành : 4.1 Mức tăng trưởng dài hạn của ngành : Số liệu từ Hiệp hội Báo chí Mỹ (NAA) cho hay, các tờ báo thành viên của hiệp hội này bán được 27,6 tỷ USD quảng cáo trong năm 2009, so với mức doanh thu 37,8 tỷ USD đạt được trong năm 2008. Con số này bao gồm cả quảng cáo trên báo giấy và phiên bản báo mạng của các tờ báo. Trong đó, doanh thu quảng cáo báo in giảm 28,6%, xuống còn 24,82 tỷ USD, còn quảng cáo sụt giảm với tốc độ khiêm tốn hơn là 11,8%, còn 2,74 tỷ USD. Quảng cáo trên phiên bản điện tử của các tờ báo in tại Mỹ mấy năm gần đây liên tục tăng, nhưng khủng hoảng và suy thoái cũng đã khiến doanh thu từ mảng này đi xuống. Nếu tính cả yếu tố lạm phát thì bức tranh có phần xám màu hơn. Vào năm 1986, ngành báo Mỹ thu hút được số hợp đồng quảng cáo trị giá 27 tỷ USD, tương đương với 53 tỷ USD ngày nay nếu điều chỉnh theo tốc độ lạm phát. Vào cuối năm 2009, tình hình làm ăn của ngành báo Mỹ có phần cải thiện hơn, làm lóe lên những tia hy vọng về giai đoạn tồi tệ nhất đã qua. Doanh thu quảng cáo trong quý 4 năm ngoái giảm 24% so với cùng kỳ năm trước, còn 7,7 tỷ USD, đánh dấu tháng giảm chậm nhất trong cả năm. Sự sa sút của doanh thu quảng cáo không chỉ diễn ra ở các tờ nhật báo Mỹ, mà còn tại các kênh truyền thông khác như tạp chí, phát thanh, truyền hình, và thậm chí cả các “gã khổng lồ” Internet như Google. Tốc độ tăng trưởng doanh thu như vũ bão trước đây của Google đã chậm lại đáng kể trong năm qua. Quảng cáo rao vặt là bộ phận chứng kiến sự sụt giảm nghiêm trọng hơn cả trên các tờ báo Mỹ trong năm qua. Các khách hàng quảng cáo dạng này đang ồ ạt rút sang các trang web áp dụng mức giá rẻ hoặc thậm chí là miễn phí như Craigslist. Doanh thu quảng cáo rao vặt của báo Mỹ sụt giảm 38% trong năm 2009, còn 6,2 tỷ USD. Vào năm 2000, mảng doanh thu này đạt đỉnh 19,6 tỷ USD. Trước đây, quảng cáo rao vặt chiếm 40% tổng doanh thu quảng cáo trên các tờ báo ở Mỹ, nhưng tỷ lệ này hiện chỉ còn 22%. Thời gian gần đây, bốn cơ quan báo chí hàng đầu của Mỹ đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản, với hy vọng có thể “trang trải” được nợ nần và tìm kiếm một cơ hội mới cho mình. Do thuế thu nhập quảng cáo giảm và thị trường tín dụng có xu hướng bị thu hẹp, nên hiện nay ngành công nghiệp báo chí của Mỹ gặp rất nhiều khó khăn.   Các chuyên gia phân tích chỉ ra rằng, ngành báo chí muốn cải thiện tình trạng hiện nay của mình cần phải có một cuộc “Cách mạng lớn”, đó là sự kết hợp giữa báo viết, báo hình và báo điện tử. Công ty Veronis Suhler Stevenson - VSS ( www.vss.com ) của Mỹ dự đoán ngành truyền thông ,thông tin và giáo dục sẽ có tốc độ phát triển nhanh thứ ba trong nền kinh tế Mỹ (trung bình 6,7%/năm). Tóm lại khả năng tăng trưởng trong dài hạn của ngành không cao chỉ dừng lại mức trung bình khoảng 6,7%/năm .Và các công ty trong ngành muốn phát triển phải có một sự thay đổi lớn 4.2 Các thay đổi về người mua sản phẩm và cách thức sử dụng chúng: Về cách thức sử dụng sản phẩm, độc giả đã quá nhàm chán với những tin bài dài lê thê kiểu cổ điển. Xu hướng báo chí ngày nay thiên về hướng “thông tin nhiều cửa”. Những cột đen đặc chữ giờ đây đã được thay bằng một bài báo ngắn nhưng thông tin sâu, nhiều chiều, cho độc giả nhiều cách tiếp cận. Thông tin đưa đến độc giả phải là thông tin có giá trị nhất, thông tin đến cùng, dùng nhiều hình thức minh họa để người đọc lập tức hiểu nội dung câu chuyện diễn ra như thế nào. Trong đó có nhiều đơn vị thông tin có thể là cái tin, hay một bài nhỏ có tít kèm theo hình ảnh. Điều này có thể làm thay đổi trạng thái cạnh tranh hiện tại trong ngành. Những công ty nắm bắt được xu thế này và kịp thời nghiên cứu, triển khai sản xuất, phân phối sản phẩm trên thị trường thì chắc chắn sẽ giành được sự ủng hộ đông đảo từ khách hàng, giúp doanh nghiệp chiếm nhiều thị phần, gia tăng lợi nhuận. Tóm lại ,xu hướng sử dụng và tìm kiếm thông tin ngày nay từ phương pháp truyền thống đã chuyển mạnh sang thông tin đa chiều và kèm với hình ảnh hay video minh họa 4.3 Cải tiến sản phẩm ,thay đổi công nghệ , cải tiến Marketing: Báo điện tử đã nhanh chóng chinh phục được công chúng và tác động mạnh mẽ tới ngành báo chí nói chung. Các cơ quan xuất bản báo chí đã sớm nhận ra sức mạnh này của báo điện tử so với các loại hình báo khác. Bởi vậy, họ tăng cường khai thác thế mạnh của báo điện tử và giảm lượng phát hành báo in. Chẳng hạn như tờ “Christian Science Monitor”, kể từ tháng 04 năm nay, họ sẽ dừng phát hành báo in mà chỉ tập trung vào báo điện tử. Tuy nhiên, thực tế hiện nay cho thấy, doanh thu của báo điện tử vẫn còn rất hạn chế và chưa thể vượt qua doanh thu của loại hình báo in. Trong quý IV/2008, doanh thu quảng cáo của các tờ báo in tại Mỹ là 8,2 tỷ USD, còn báo điện tử chỉ đạt 750 triệu USD. Trước đó, các loại hình báo chí truyền thống (báo in, phát thanh, truyền hình) phát triển tương đối độc lập, mỗi loại hình có những ưu thế riêng không bị lấn át. Nhưng internet ra đời kéo theo sự ra đời của báo mạng, thông tin được cung cấp cho công chúng theo hình thức đa phương tiện sinh động, hấp dẫn hơn và đang là sự lựa chọn số 1 của lớp công chúng trẻ và tiếp tục ảnh hưởng tới lớp công chúng kế cận 20. Xu hướng những năm gần đây là ảnh là bắt buộc phải có đối với mỗi trang báo. Sự xuất hiện của ảnh không chỉ hút mắt độc giả mà còn làm cho nội dung bài viết thêm sinh động và khách quan. 4.4 Sự xâm nhập hay rời ngành của các hãng lớn : Do khó khăn về doanh thu, công ty mẹ của nhiều tờ nhật báo lớn và có uy tín hàng đầu ở Mỹ như Chicago Tribune, Los Angeles Times, The (Baltimore) Sun, The Philadelphia Inquirer and The Denver Post đã phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản trong năm qua để giảm nợ. Một số tờ báo khác như Rocky Mountain News chọn con đường đóng cửa, hay tờ Seattle Post-Intelligencer dừng bản in và chỉ duy trì báo mạng. Nhiều nhà báo làm việc tại các tờ báo này đã mất việc. 4.5 Xu hướng sát nhập và sự phát tán các bí quyết công nghệ : Sáng kiến! Tan rã! Biến đổi! Đó là những từ thường thấy ở ngành công nghiệp mà ý tưởng tuyệt vời nhất của nó chính là sáng kiến của tờ USA Today. Sự ra đời của USA Today năm 1982 là bước ngoặt của nền báo chí Mỹ. Nó là tờ báo phát hành trên toàn quốc duy nhất thành công giữa đế chế hùng mạnh của các tờ báo địa phương lúc bấy giờ. Tuy nhiên, trong thời đại số hoá ngày nay, tương lai của những tờ báo in đang bị đe doạ. Kể từ năm 2009, doanh thu quảng cáo trên của các tờ báo tại Mỹ đã giảm 27%, xuống mức thấp nhất kể từ năm 1986. Sự đi xuống này phản ánh tác động tiêu cực của suy thoái và xu hướng dịch chuyển sang quảng cáo trên Internet. Ngành công nghiệp báo chí Mỹ đang làm gì để đối phó với cú sốc Internet? Trước hết là phải chia sẻ nguồn lực để song song với báo in là làm báo trên mạng.Tuy nhiên, các bí quyết công nghệ đã và vẫn đang là một trong những lực lượng chính dẫn dắt ngành báo chí Mỹ. Đây vẫn một cường quốc mạnh cả về báo in, báo nói, báo hình, báo trực tuyến, có đội ngũ làm báo mạnh nhất thế giới bởi họ có những kỹ thuật in ấn, thu phát, truyền tin hiện đại… Với vấn đề sát nhập, các công ty báo chí Mỹ từ lâu vẫn gắn bó với các hãng công nghiệp độc quyền, các ngân hàng, các công ty xuyên quốc gia… Giới tài phiệt Mỹ cũng thông qua các hình thức tín dụng ngân hàng sở hữu cổ phần của các công ty báo chí. 4.6 Các thay đổi về chi phí hiệu quả : Đôi khi người mua cho rằng một sản phẩm tiêu chuẩn hoá thích hợp với tất cả với mức giá rẻ lại tốt hơn. Điều này có lẽ đúng với ngành báo chí. Khi mà độc giả có thể cập nhật tin tức thường xuyên bằng Internet và miễn phí thì việc mất tiền cho một tờ báo in giá cao chưa chắc được đón nhận. Số người đọc báo in ở Mỹ đang giảm, thu nhập của các tờ báo Mỹ cũng giảm theo. Trước sức ép của cổ đông đòi phải có lợi nhuận nhiều hơn, nhiều công ty sở hữu các tờ báo đã buộc các tờ báo của họ phải thu hẹp nội dung, cắt giảm bớt phóng viên, như tờ San Francisco Chronicle cách đây khoảng một tháng đã thông báo sa thải 25% nhân viên. Hệ quả của việc cắt giảm chi phí tạo nên sự khó khăn nhất hiện nay của báo chí Mỹ là 2 lĩnh vực: đưa tin quốc tế và đào tạo phóng viên trẻ. Chừng nào việc tra cứu thông tin trên mạng chưa được tính phí thì việc nâng giá những tờ báo in là cả một vấn đề. Tóm lại ,với sự ra đời của Internet khách hàng đã chuyển dần từ báo in sang báo điện tử với chi phí rẻ hơn nếu không muốn nói là gần như miễn phí.Sự dịch chuyển này đã khiến các công ty phải thay đổi cách làm của mình để chuyển sang đầu tư cho báo điện tử. 4.7 Những quy định và thay đổi về chính sách : Khi hoà vào dòng chảy toàn cầu hoá, báo chí đã vượt qua biên giới quốc gia, nhìn nhận dưới góc độ quan hệ chính trị quốc tế,, có một số vấn đề lớn đặt ra với hoạt động báo chí. Đó là vị trí, vai trò của báo chí như thế nào, báo chí cần phải tuân thủ các nguyên tắc của quốc gia hay cần tính đến cả những mối quan hệ quốc tế? Do vậy, khi hợp tác và cạnh tranh toàn cầu, báo chí truyền thông sẽ xuất hiện một số xu hướng như: Các loại hình truyền thông đan xen trong cơ quan báo chí; nội dung thông tin thương mại, giải trí, quảng cáo, dịch vụ, chỉ dẫn sẽ tăng. Việc đưa ra các chính sách cho ngành báo chí hoặc xây dựng những điều luật riêng cho từng loại hình báo chí là một trong những con đường giúp ngành báo chí Mỹ hội nhập một cách mạnh mẽ và chiếm ưu thế trên thế giới. Tuy nhiên, nói đúng ra, bởi Mỹ là một cường quốc trên thế giới nên các vấn đề mà báo chí Mỹ đư tin cũng phải nhằm chi phối và gây ảnh hưởng đến các nước trên thế giới về mọi mặt . Tóm lại không có nhiều sự thay đổi về quy định cũng như chính sách cho ngành báo chí Mỹ.Báo chí Mỹ vẫn đóng vai trò quan trọng trong chính trị ,kinh tế cũng như các lĩnh vực khác của quốc gia. 4.8 Toàn cầu hoá và cấu trúc ngành : Toàn cầu hoá đã và đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ khiến ranh giới hoạt động của ngành không chỉ dừng lại ở biên giới quốc gia mà vươn ra khắp nơi trên thế giới. Xu hướng này mang lại nhiều cơ hội cho việc phát triển hoạt động kinh doanh, giúp mở rộng thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận. Báo chí Mỹ được coi như ngành công nghiệp có đóng góp khá lớn cho nền kinh tế Mỹ. Khi thế giới luôn hồi hộp theo dõi những động thái trên mọi lĩnh vực của đất nước có nền kinh tế đứng thứ nhất trên thế giới thì các tập đoàn báo chí lớn ở Mỹ vẫn vừa đóng vai trò kinh doanh, vừa gây ảnh hưởng về chính trị. Dựa vào sức mạnh kỹ thuật và tài chính, đế quốc Mỹ đã xây dựng bộ máy thông tin khổng lồ nhằm chi phối và gây ảnh hưởng đến các nước trên thế giới về mọi mặt. Những mâu thuẫn về quyền lợi giữa các thế lực kinh tế, chính trị cũng được thể hiện trên báo chí. 5. Động thái cạnh tranh của ngành: Cuộc cách mạng khoa học công nghệ và bùng nổ thông tin ,đặc biệt với sự ra đời của Internet đã làm cho ngành báo in ngày càng phát triễn với tốc độ nhanh chóng. Người đọc báo truyền thống trước đây phần lớn đã chuyển sang đọc báo trên mạng với lượng thông tin dồi dào ,đầy đủ và với chi phí rẻ hơn. Điều này kéo theo việc quảng cáo trên Internet ngày càng tăng và là nguồn thu lớn của các báo. Ngoài việc thay đổi cấu trúc sản phẩm,làm mới thêm nội dung và tính hấp dẫn của nó ,hay tập trung vào một phân ngành riêng biệt như kinh tế ,chính trị…các công ty trong ngành đã và đang cải tiến mạnh mẽ hoạt động kinh doanh trên mạng .Thiết lập các website mới,nâng cao tính ứng dụng và trên hết là liên kết với các công ty chuyên về công cụ tìm kiếm như Google ,Bing,Microsoft Search . Washington Post ,Newyork Times,Wall Street Journal hay USA Today.…đều biết đến điều này và đã có những thay đổi rõ rệt.Cả bốn công ty đều gia tăng sự liên kết với các công ty chuyên về công cụ tìm kiếm như Google,Search… New York Times luôn cập nhật các thông tin cho các khách hàng trong nước và quốc tế, xuất bản những ấn bản đặc biệt như The New York Times Large Print Weekly (Bản New York Times khổ lớn hằng tuần). Times được đánh giá cao không chỉ vì các tin tức có qui mô rộng mà còn vì các bài viết và những phân tích sâu sắc mà Times cung cấp. Năm 2006, Times cho ra mắt Times Reader, một bản kĩ thuật số của thời báo mà có thể được download tự động về ổ cứng của một máy vi tính để khách hàng có thể đọc khi không lên net. Times trở thành tờ báo đầu tiên cung cấp dịch vụ này, kết hợp tính năng liên tục và tốc độ của trang Web này với tính năng tiện dụng của một tờ báo.Động thái gần đây nhất của công ty là kể từ tháng 1 năm 2011 công ty bắt đầu tính phí trên mạng.Theo đó, người đọc chỉ có thể có được một vài tin tức hay một số mục miễn phí còn nếu muốn có thêm những thông tin chuyên sâu hơn nữa thì phải trả phí dịch vụ.Nguyên nhân khiến công ty phải thực hiện bước chuyển đổi này là do phần lớn doanh thu của NewYork Times đều phụ thuộc vào quảng cáo ,nhưng do gần đây sự chuyển dịch lớn của các công ty sang mạng Internet nên doanh thu quảng cáo giảm sút rõ rệt.Để duy trì lợi nhuận công ty phải tính đến con đường khác là thu phí đọc báo trực tuyến.Hành động này đã khiến công ty vấp phải sự phản đối khá lớn từ khách hàng ,bằng chứng cho thấy là sau khi tuyên bố giá cổ phiếu của công ty giảm xuống 39% ,dừng lại ở mức 13,31 USD.Chiến lược này của NewYork Times có thể được xem là khá mạo hiểm bởi lâu nay người đọc vẫn quen tìm kiếm những thông tin miễn phí trên mạng Internet,hơn nữa hiện nay các công ty khác trong ngành vẫn chưa giám hành động như NewYork Times dù biết rằng nó thật là cần thiết cho sự phát triển trong dài hạn.Trích câu nói của Mike Simonton,một phân tích viên của Fitch Rating rằng: “Chúng tôi hy vọng rằng NYTimes sẽ thực hiện được chiến lược này. Trong tương lai gần đây, các tờ báo khác cũng sẽ tiến hành làm việc này, nhưng có thể chỉ một ít trong số họ thành công”. Bên cạnh những cải tiến của New York Times, USA Today cũng tỏ ra không kém khi tung ra các ấn phẩm chất lượng cao với những hình ảnh cực đẹp, cách thể hiện của tờ báo cũng rất bắt mắt, các bài viết chủ chốt đều được đặt tít và sapô ngay trang đầu. Nhưng hình thức là chưa đủ, về nội dung USA Today cũng xuất hiện nhiều điểm sáng. Trang USA today.com có lượng độc giả truy cập lớn, đặc biệt không chỉ ở Mỹ mà còn rất nhiều quốc gia khác. Mạng Internet dường như đã góp phần phát huy tác dụng của yếu tố màu sắc, hình ảnh, biểu đồ của USA Today. Đây cũng là một trong những tờ báo đầu tiên sử dụng vệ tinh nhân tạo để gửi phiên bản cuối cùng đến nhiều nơi khắp nước để in ra và phân phối ở các miền thị trường. Những hành động của USA Today gần đây cho thấy công ty muốn mở rộng thêm quy mô và tăng thêm lượng độc giả trên mạng bằng nhiều cách khác nhau, trong đó công ty đặc biệt chú trọng hơn về cải tiến chất lượng công nghệ của tờ báo. Với tham vọng đánh bại hai tờ báo lớn là The New York Times và The Washington Post, The Wall Street Journal đã di chuyển nguồn lực phần lớn từ lĩnh vực kinh tế tài chính sang lĩnh vực chính trị nhằm mục đích trở thành một tờ báo phổ biến đại chúng ,giành giật thị phần,độc giả,doanh thu và cả quảng cáo. Quảng cáo ngày càng xuất hiện nhiều trên cả phiên bản báo in lẫn điện tử của WSJ. Tiếp theo là sự thay đổi về khổ giấy, chiều rộng của báo đã được giảm từ 15 xuống còn 12 inch, chiều dài vẫn giữ nguyên 22 ¾ inch. Điều này đã giúp báo tiết kiệm được 18 triệu đôla mỗi năm. Một điểm đặc biệt nữa là WSJ rất chuộng những hình minh họa là hình vẽ tay. Những hình vẽ này xuất hiện trên WSJ đều đặn từ năm 1979 đến nay. Ảnh chụp thông thường và các biểu đồ, biểu bảng cũng đã được sử dụng nhiều hơn do phải đảm bảo tính thời sự và chính xác của thông tin.Bước đi chiến lược khi chuyển từ lĩnh vực kinh tế sang lĩnh vực chính trị của Wall Street Journal vấp phải nhiều sự phản đối từ giới chuyên gia cũng như các nhà kinh tế.Nhiều chuyên gia lo sợ rằng di chuyển phần lớn nguồn lực sang lĩnh vực chính trị của Wall Street Journal sẽ làm cho công ty mất dần đi lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực Kinh tế và Tài chính,lĩnh vực mà đã tồn tại với công ty trong suốt những năm qua và được xem như là “trái tim tài chính” của nước Mỹ.Nhưng bên cạnh đó cũng có một số quan điểm cho rằng: “muốn dẫn đầu –phải đổi mới”.Mở rộng thêm sang lĩnh vực khác cũng có thể giúp công ty tăng lượng độc giả,tăng doanh thu cũng như mở rộng quy mô kinh doanh.Chiến lược này có thành công hay không còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố,thời gian sẽ là câu trả lời ai là người chiến thắng trong tương lai. Tóm lại,để tồn tại trong cuộc khủng hoảng hay bùng nổ thông tin mạng Internet,các doanh nghiệp trong ngành báo chí truyền thông phải nâng cao hơn nữa tầm nhìn của mình về dài hạn.Ai sẽ là người giành được miếng bánh lớn nhất còn phải xem chiến lược của họ thế nào để tiếp tục bước đi trong thời điểm hiện nay. 6.Các nhân tố then chốt cho sự thành công của ngành : Việc xác định một số yếu tố chủ chốt sẽ mang đến thành công trong quá trình cạnh tranh và phát triển của doanh nghiệp. Các yếu tố chủ chốt này phải được làm đúng ngay từ đầu nhằm gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Các yếu tố thành công chủ chốt có quan hệ chặc chẽ với sứ mệnh và các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Sứ mệnh và các mục tiêu nhắm vào các yếu tố nào để nhằm đạt được thành công thì ở đó các yếu tố chủ chốt đóng một vai trò cực kỳ quan trọng nó mang tính chất quyết định và nó giống như trái tim sẽ mách bảo cho doanh nghiệp biết sẽ đạt được cái gì và phải thế nào để đạt được. Chính vì vậy, các nhân tố then chốt cho sự thành công của ngành phải nhận được sự quan tâm chú ý đăc biệt và bất biến của những người lãnh đạo. Đó phải là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành. Thực tế cho thấy, tốt nhất là nên hạn chế số lượng các nhân tố trong doanh nghiệp trong khoảng dưới 5 yếu tố thật sự cần thiết và then chốt. Điều này giúp tối đa hóa ảnh hưởng, giúp định hướng đúng cũng như việc ưu tiên để đạt được chiến lược của mình. Nhân tố then chốt thành công trả lời câu hỏi:+ Điều gì khiến khách hàng lựa chọn giữa các nhãn hiệu? +Mỗi người bán phải làm gì để thành công, các khả năng và nguồn lực nào cần phải có? + Những người bán phải làm gì để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững ?Các nhân tố then chốt thành công tùy theo ngành và theo từng khoảng thời gian, do các lực lượng dẫn dắt và các điều kiện cạnh tranh thay đổi Vậy thì những nhân tố then chốt cho sự thành công của ngành báo chí Mỹ, đơn cử là trường hợp của Washinton post là gì? + Thông tin kịp thời ,chính xác, đánh trúng thị hiếu của độc giả : Kể từ khi máy in được cải tiến và số người biết đọc, biết viết tăng, nhu cầu đọc báo cũng tăng theo thì nghề báo chí ở Mỹ cũng bắt đầu trở thành ngành kinh doanh lớn. Những phong cách làm báo dần hình thành và để cạnh tranh với nhau, các báo bắt buộc phải đưa những thông tin thu hút sự quan tâm của độc giả bởi những tin tức tỉ mỉ, nóng hổi nhất, thời sự gay cấn, đời tư. Bên cạnh đó các báo còn phải tạo ra cái mới, khẳng định trách nhiệm xã hội cho những bài viết trên báo, cung cấp các bài tổng hợp và phân tích sâu sắc, những hình ảnh chất lượng cao, những bài viết có chủ đề gần gũi với người đọc như lối sống, kinh doanh, khoa học thường thức, bài viết về người nổi tiếng. Chẳng hạn như tờ Washington Post nổi tiếng toàn thế giới vào đầu thập niên 1970 về cuộc điều tra vụ Watergate do hai nhà báo Bob Woodward và Carl Bernstein thực hiện. Vụ này dẫn đến việc tổng thống Richard Nixon phải từ chức. Năm 2003, công ty Post Co. còn cho phát hành một tờ báo khổ nhỏ dành cho thanh thiếu niên với tên Express, hiện đang phát hành 185.000 bản một ngày, góp phần không nhỏ vào lợi nhuận của công ty. Trước đó, năm 2002, công ty tiếp quản tờ báo tuần bằng tiếng Tây Ban Nha El Tiempo Latino, đồng thời cho phát hành những tờ báo tuần cho dân cư khu vực ngoại ô. Tính chính xác và kịp thời cũng không kém phần quan trọng ,Washington post đã lật tẩy tình trạng điều trị tồi tệ tại các bệnh viện dành cho các lính Mỹ trở về nhà sau khi bị thương tại Iraq và Afghanistan và tờ báo cũng giành được giải thưởng ở 5 trong số 20 thể loại báo chí khác. + Mạng lưới phân phối rộng khắp : Từ năm 1940 đến 1990, tại Mỹ đã có 267 tờ báo phải đóng cửa, một trong những nguyên nhân chính là do số lượng người chuyển từ thành phố ra các vùng nông thôn gây khó khăn trong việc phát hành. Với ngành báo chí, nếu một tờ báo với những thông tin nóng hổi nhất, giật gân nhất không thể đến với tay độc giả thì cũng coi như là giấy vụn. Như vậy các công ty báo chí phải có những kỹ thuật in ấn, thu phát hiện đại nhanh chóng cùng một dây chuyền sản xuất hiệu quả + Tập trung hóa: Với làng báo chí Mỹ, ban đầu chủ sở hữu những tập đoàn báo chí mới là những doanh nhân chuyên mua, bán, khai tử và hợp nhất những tờ báo ngày ở những thành phố trung bình để tối đa hóa lợi nhuận. Sau đó, doanh nghiệp thay thế dần nhà báo để điều hành các tờ báo và ngày càng thâm nhập sâu hơn vào làng báo.Xu hướng tập trung trong báo chí ngày càng cao: các công ty báo chí gắn bó với các hãng công nghiệp độc quyền, các ngân hàng và các công ty xuyên quốc gia… Có thể thấy rõ sức mạnh tập trung đã đem lại thành công lớn cho nhiều công ty,cụ thể ở đây các công ty trong ngành báo chí truyền thông của Mỹ như Washington Post (chuyên viết về các tin tức chính trị),NewYork Times (chuyên về các tin tức tài chính-kinh doanh) hay WallStreet Journal (chuyên về tài chính-kinh tế)…..Chính sức mạnh tập trung đã giúp các công ty trên trở thành người dẫn đầu trên thị trường và góp phần nâng cao thương hiệu của nó trong tâm trí khách hàng. + Nguồn lực tài chính vững mạnh : Tổng giám đốc Graham nói: “Chúng tôi có một số tiền rất lớn, điều đó là cơ sở để vượt qua những khủng hoảng hiện nay”. Cố vấn Buffett của ông cũng bổ sung thêm: “Danh tiếng và tầm quan trọng của một tờ báo đôi khi không giúp được nhiều cho việc kinh doanh tờ báo đó”. Thật vậy,vào những lúc thời kỳ khủng hoảng xảy ra,những công ty có thể vượt qua nó và trở nên lớn mạnh hơn là những công ty có nguồn lực tài chính vững mạnh hay nguồn tiền mặt dồi dào.Khủng hoảng có thể được xem là đe dọa đối với những công ty không có đủ lượng tiền mặt dữ trữ và những công ty có nguồn lực tài chính yếu kém nhưng cũng chính là cơ hội đối với những công ty có được những điều kiện trên. Ví dụ như năm 1998, Mc Clatchy mua tờ Minneapolis Star-Tribune với giá 1.2 tỷ đôla, trong đó có 28% cổ phiếu của Post Co. Công ty của Graham đã bán số cổ phiếu đó ngay lập tức – một bước đi rất thông minh.  Năm 1997, Mc Clatchy đã phải bán tờ này với giá vẻn vẹn 530 triệu đôla. Cùng năm đó, giá cổ phiếu của công ty Times Co. giảm đến 45% trong khi đó giá cổ phiếu của Post Co, lại tăng 40%. Với Graham, theo ước tính, giá trị các cổ phiếu trong tay ông lên đến 350 triệu đôla. Năm 1971, công ty Post Co. tham gia thị trường chứng khoán với mức giá khởi điểm là 6,5 đôla/cp. Hai mươi năm sau, năm 2001, khi bà Graham trao quyền cho con trai thì giá một cổ phiếu là 222 đôla, tăng 3.315% và gấp 10 lần so với Dow Jones.  + Cộng nghệ hóa : Phần thứ ba trong nền tảng vững chắc là công nghệ hóa.Thời đại thông tin bùng nổ,Mỹ là nước đi đầu trong lĩnh vực công nghệ .Các doanh nghiệp trong truyền thông báo chí một phần thừa hưởng được thành quả này ,một phần phải không ngừng cải tiến cấu trúc kinh doanh để phù hợp với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Ví dụ cụ thể nhất là gần đây các công ty trong ngành báo chí đều đang hướng vào sự liên kết với các công ty chuyên về công cụ tìm kiếm như Google ,Bing hay Yahoo …để có thể truyền tải thông tin đến người đọc một cách nhanh hơn và gọn hơn..Sự liên kết này diễn ra mạnh mẽ trong thập niên gần đây.Ngoài ra trước đó các công ty cũng đã có tầm nhìn xa về vấn đề này,cụ thể vào giữa những năm 1990, Graham đã bỏ ra khá nhiều tiền để đầu tư vào công nghệ số, trong khi rất nhiều tờ báo lại đầu tư liên tiếp vào báo in và họ đã phải trả giá. Năm 2007, Post Co. thu được 50% lợi nhuận từ quảng cáo, 30% từ mục rao vặt, và 20% từ việc phát hành báo tuy lúc đó, cả 3 lĩnh vực này đều phải chịu nhiều áp lực: quảng cáo có xu hướng giảm do sự sáp nhập các công ty, mục rao vặt bị đối thủ Internet so kè từng tí một, số lượng phát hành giảm. 7.Kết luận về sức hấp dẫn của ngành : Tiềm năng tăng truởng của ngành: Báo chí là một kênh thông tin quan trọng, hằng ngày, hằng giờ cung cấp thông tin cho công chúng. Là một người đóng vai trò đem đến cái mới cho công chúng, báo chí luôn phải tự hoàn thiện mình để phát triển. Từ buổi đầu ra đời cho đến nay, báo chí trải qua nhiều xu hướng khác nhau để phát triển. Một xu hướng cũ qua đi thì một xu hướng khác, mới hơn, tiến bộ hơn lại hình thành. Trong giai đoạn toàn cầu hóa thông tin ngày nay, vũ khí quan trọng nhất chính là thông tin, kiểm soát và tận dụng hiệu quả của thông tin thì quốc gia đó sẽ tạo dựng được chỗ đứng cho mình trên trường quốc tế. Chính vì lý do đó đã tạo nên tiềm năng tăng trưởng của ngành truyền thông báo chí là rất lớn.Tuy nhiên không phải công ty nào cũng có thể tồn tại và phát triển trong ngành này .Điều này còn phụ thuộc vào khả năng và nguồn lực của mỗi công ty. Tình trạng và vị thế cạnh tranh hiện tại: Thế kỷ 21 được xem là thế kỷ của sự bùng nổ thông tin .Cuộc chạy đua cách mạng khoa học công nghệ đã và đang diễn ra mạnh mẽ với các công ty ở Mỹ cũng như trên toàn thế giới. Để có thể đáp ứng nhu cầu thông tin ngày càng lớn của mọi người,các công ty trong lĩnh vực truyền thông báo chí ngày nay phải chịu sức ép rất lớn về phía khách hàng cũng như giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau. Ngành báo chí truyền thông chỉ thật sự hấp dẫn với những công ty nào có lợi thế về công nghệ hay có mối quan hệ chặt chẽ với các công ty công nghệ cao.Đây là lợi thế cạnh tranh để có thể giành được thị phần lớn và phát triển trong ngành. Khả năng phòng thủ của công ty: Thời đại Đại Số Hóa, công nghệ không ngừng phát triển, lượng độc giả đọc báo truyền thống trước đây phần lớn chuyển sang qua Internet, quảng cáo cũng dần suy giảm khiến cho sức ép cạnh tranh trong ngành ngày càng lớn và đưa ngành báo in tiến dần vào thời kỳ suy thoái, thời kỳ mà hàng loạt các công ty trong ngành đứng trước bờ vực phá sản. Tuy nhiên đây cũng có thể được xem là cơ hội với Wasinghton Post nhằm khẳng định lại vị thế của mình, trở thành vị trí độc tôn trong ngành. Để có thể tồn tại qua cuộc suy thoái này, công ty cần có sự chuyển biến thích hợp trong cách thức kinh doanh cũng như chiến lược hoạt động.Có thể thấy rõ điều này qua các nhân tố then chốt trong ngành đã đề cập ở trên bao gồm:Thông tin chính xác,hấp dẫn và nhanh chóng; Mạng lưới phân phối rộng khắp;Tập trung hóa;công nghệ hóa và Nguồn lực tài chính vững mạnh.Công ty Wahington Post đã đáp ứng gần 90% các nhân tố trên.Điều này có thể cho thấy khả năng phòng thủ của công ty là rất lớn trước các đối thủ cạnh tranh. Tóm lại ,trong những năm gần đây trước sự biến chuyển mạnh mẽ sang công nghệ của các công ty trong ngành hay sự thay đổi của khách hàng chuyển sang dùng Internet….đã và đang là một vấn đề khó khăn đối với các công ty khi mà sự thay đổi của họ không theo kịp sự thay đổi của môi trường kinh doanh ,công nghệ và nhu cầu của khách hàng.Có thể nói rằng tính hấp dẫn của ngành tại thời điểm hiện tại là khá thấp và là giai đoạn mà các công ty phải nỗ lực hết sức để không để bị thôn tính hay phá sản.