Đề tài Thương hiệu và Doanh nghiệp

Thương hiệu và DN MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 3 I. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp 3 1. Khái niệm thương hiệu 3 2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu 5 II. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu 8 A. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 8 1. Yếu tố chất lượng 8 2. Tên lô gô của thương hiệu 9 3. Chức năng của sản phẩm 9 4. Khả năng chăm sóc khách hàng 10 5. Hiểu biết về những thông tin liên quan đến khách hàng 11 6. Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường 11 7. Tình hình của doanh nghiệp 11 8. Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng 13 B. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 14 1. Xu hướng về tiêu dùng 14 2. Đối thủ cạnh tranh 15 3. Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm 15 4. Hệ thống pháp luật 15 III. Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp 15 CHƯƠNG II: CƠ SỞ THỰC TIỄN 19 I. Thực trạng thương hiệu của các doanh nghiệp trong thời gian qua 19 II. Vai trò của chất lượng sản phẩm đối với thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 24 III. Đánh giá những tồn tại về các thương hiệu Việt Nam 31 IV. Đề xuất giải pháp và kiến nghị liên quan đến tạo dựng một thương hiệu tốt 34 Kết luận 39

doc43 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2178 | Lượt tải: 0download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Thương hiệu và Doanh nghiệp, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
doanh nghiÖp kh«ng chó ý tíi th× rÊt cã thÓ ®èi thñ c¹nh tranh trong ngµnh kh¸c chuyÓn sang s¶n xuÊt lo¹i s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®ang s¶n xuÊt v× vËy th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp cã thÓ bÞ gi¶m sót. NÒn v¨n ho¸ cña khu vùc tiªu thô s¶n phÈm: phong tôc tËp qu¸n còng cã ¶nh h­ëng tíi th­¬ng hiÖu bëi cã nh÷ng khi l«g« cña s¶n phÈm hay giai ®iÖu cña ®o¹n qu¶ng c¸o kh«ng phï hîp víi truyÒn thèng cña ®Þa ph­¬ng th× còng sÏ cã thÓ g©y ph¶n c¶m tíi kh¸ch hµng. HÖ thèng ph¸p luËt: mçi quèc gia ®Òu cã nh÷ng ®iÒu luËt riªng mµ hÖ thèng ph¸p luËt l¹i cã ¶nh h­ëng tíi viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Khi hÖ thèng ph¸p luËt cã ®­a ra ®iÒu luËt c¸m hoÆc h¹n chÕ viÖc s¶n xuÊt vµ kinh doanh mét mÆt hµng nµo ®ã th× th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp sÏ kh«ng ®­îc ph¸t triÓn m¹nh, bëi ta cã thÓ lÊy vÝ dô: hót thuèc l¸ cã h¹i cho søc khoÎ, v× vËy trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, ph¸p luËt ViÖt Nam quy ®Þnh kh«ng ®­îc qu¶ng c¸o, tr­ng bµy b¨ng Z«n qu¶ng c¸o thuèc l¸ t¹i nh÷ng n¬i c«ng céng qua ®ã ¶nh h­ëng tíi viÖc truyÒn hay t¹o c¬ héi tiÕp xóc cña kh¸ch hµng víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. III. Vai trß cña th­¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Sau khi t×m hiÓu thÊu ®¸o kh¸i niÖm vÒ th­¬ng hiÖu vµ nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng tíi th­¬ng hiÖu, vËy ta cïng t×m hiÓu vai trß cña th­¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Tr­íc hÕt th­¬ng hiÖu lµ tµi s¶n quý gi¸ cña doanh nghiÖp, lµ sù ghi nhËn cña kh¸ch hµng ®èi víi nh÷ng lç lùc cña doanh nghiÖp. §Ó cã ®­îc mét th­¬ng hiÖu th× tr­íc tiªn mäi thµnh viªn trong doanh nghiÖp cÇn ph¶i tËp trung lç lùc sao cho biÓu t­îng, l«g« cña s¶n phÈm ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn tøc lµ nã cÇn ph¶i chøa ®ùng mäi lç lùc vµ trÝ tuÖ cña mäi thµnh viªn trong doanh nghiÖp, tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®ång lßng trong viÖc t¹o ra ®­îc s¶n phÈm cã chÊt l­îng ®¶m b¶o vµ æn ®Þnh. Khi mét th­¬ng hiÖu ®­îc nhiÒu ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn th× nã thùc sù lµ mét tµi s¶n quý gi¸ cña doanh nghiÖp. Th­¬ng hiÖu gióp cho doanh nghiÖp cã ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh trong l©u dµi. HiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp th­êng sö dông mét trong nh÷ng chiÕn l­îc c¹nh tranh: c¹nh tranh b»ng sù kh¸c biÖt cña hµng ho¸ vµ dÞch vô, c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶, c¹nh tranh b»ng hÖ thèng ph©n phèi, c¹nh tranh b»ng ®Þnh h­íng kh¸ch hµng. Mét sè c«ng ty ®· thµnh c«ng trong viÖc ¸p dông mét chiÕn l­îc th× nhËn thÊy r»ng lîi thÕ c¹nh tranh ®­îc t¹o ra th­êng kh«ng l©u dµi. Víi sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ th× lîi thÕ c¹nh tranh ®­îc t¹o ra tõ sù kh¸c biÖt cña s¶n phÈm ngµy cµng mong manh khi mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sÏ tung ra s¶n phÈm cã tinh n¨ng t­¬ng tù trong thêi gian ng¾n. Víi chiÕn l­îc gi¶m thiÓu gi¸ thµnh còng kh«ng duy tr× ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi v× c¸c ®«Ý thñ c¹nh tranh còng sÏ gi¶m gi¸ ®Ó giµnh lÊy thÞ phÇn. Bªn c¹nh ®ã, kh¸ch hµng lu«n ®ßi hái nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng ngµy cµng cao nªn gi¸ c¶ kh«ng ph¶i lµ yÕu tè duy nhÊt mµ häquan t©m, lîi thÕ c¹nh tranh ®­îc t¹o ra tõ kªnh ph©n phèi còng kh«ng thÓ duy tr× l©u dµi. VËy c©u hái ®Æt ra cho c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay lµ: liÖu cã chiÕn l­îc nµo cã thÓ gióp hä t¹o ra nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh trong thÕ kØ XXI kh«ng?. C©u tr¶ lêi ®ã lµ cã ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh sÏ mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi trong m«i tr­êng hiÖn nay. Nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh míi sÏ kh«ng ph¶i lµ sù kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm, gi¸ c¶ hay hÖ thèng ph©n phèi mµ chÝnh lµ møc ®ä nhËn biÕt vµ t×nh c¶m cña kh¸ch hµng ®èi víi th­¬ng hiÖu ®ã. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô: n¨m th­¬ng hiÖu hµng ®Çu thÕ giíi: §¬n vÞ: tû USD Tªn th­¬ng hiÖu Gi¸ trÞ tµi s¶n Coca cola 69 Microsoft 65 IBM 63 General electric 52 Nokia 35 Nguån: sè liÖu n¨m 2001 cña Interbrand. Ta còng sÏ rÊt ng¹c nhiªn khi biÕt gi¸ trÞ nh·n hiÖu Coca Cola chiÕm h¬n 60% gi¸ trÞ thÞ tr­êng cña c«ng ty. gi¸ trÞ tµi s¶n sæ s¸ch cña c¸c c«ng ty nªu trªn chØ chiÕm 10% gi¸ trÞ thÞ tr­êng, ®iÒu nµy cã nghÜa r»ng gi¸ trÞ tµi s¶n v« h×nh cña c«ng ty chiÕm ®Õn 90% vµ trong ®ã gi¸ trÞ th­o­ng hiÖu chiÕm phÇn lín. Nh÷ng sè liÖu trªn ®· kh¼ng ®Þnh r»ng nh÷ng th­¬ng hiÖu m¹nh ®· mang l¹i gi¸ trÞ kh«ng lå cho nh÷ng nhµ ®Çu t­. Nh­ vËy mét c¸ch kh¸i qu¸t nhÊt th­¬ng hiÖu ®· mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi cho doanh nghiÖp. Cô thÓ nh­ sau: Thø nhÊt, th­¬ng hiÖu lµm cho kh¸ch hµng tin vµo s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. mét s¶n phÈm hµng ho¸ ®· cã th­¬ng hiÖu m¹nh th× tøc lµ ®· ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ sö dông nh­ vËy s¶n phÈm hµng ho¸ cã chÊt l­îng tèt. Thø hai, dÔ thu hót kh¸ch hµng míi, khi mét s¶n phÈm ®· cã th­¬ng hiÖu tøc lµ s¶n phÈm ®ã sÏ ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ qua ®ã sÏ b¸n ®­îc nhiÒu s¶n phÈm. VÝ dô: khi quyÕt ®Þnh mua mét hµng ho¸ g× th× ng­êi tiªu dïng sÏ hái nh÷ng ng­êi xung quanh vÒ lo¹i s¶n phÈm ®ã, nÕu s¶n phÈm cã th­¬ng hiÖu m¹nh sÏ ®­îc nhiÒu ng­êi sö dông vµ do ®ã hä sÏ tiÕp tôc giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm cña h·ng cho ng­êi ®ang cã nhu cÇu sö dông s¶n phÈm. Thø ba, th­¬ng hiÖu gióp cho doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng bëi tr­íc hÕt nã gióp cho kh¸ch hµng ph©n biÖt ®­îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trong v« vµn c¸c lo¹i s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ tr­êng, tõ ®ã thuËn lîi cho viÖc kh¸ch hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cho b¹n bÌ. Khi th­¬ng hiÖu ®· in s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng th× sÏ gióp cho doanh nghiÖp chèng l¹i n¹n hµng gi¶, hµng nh¸i bëi khi ng­êi tiªu dïng sö dông mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã hä th­êng quan t©m tíi nh÷ng ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm chØ cÇn 1 sù kh¸c biÖt nµo ®ã th× hµng ho¸ cã thÓ ph¸t hiÖn ra, do ®ã ®¶m b¶o cho sù tån t¹i l©u dµi cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. Thø t­, khi th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ®­îc kh¼ng ®Þnh sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp më réng quy m«, ®¶m b¶o æn ®Þnh s¶n xuÊt. Ta thÊy r»ng cïng bëi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng th× nhu cÇu cña kh¸ch hµng kh«ng ngõng t¨ng, do ®ã viÖc më réng quy m« s¶n xuÊt hoÆc thay ®æi c«ng nghÖ lµ ®iÒu kh«ng tr¸nh ®­îc, mµ nÕu lµm ®­îc ®iÒu ®ã th× cÇn ph¶i cã vèn ®Çu t­, trong tr­êng hîp doanh nghiÖp kh«ng ®ñ vèn ®Ó më réng quy m« s¶n xuÊt vµ ®æi míi c«ng nghÖ th× cÇn ph¶i cã vèn ®Çu t­ tõ bªn ngoµi. Khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn tõ ®ã sÏ gióp cho c¸c nhµ ®Çu t­ bªn ngoµi yªn t©m ®Çu t­. HoÆc trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ tr­êng chØ cÇn cã lîi thÕ h¬n ®èi thñ vÒ mét vÊn ®Ò nµo ®ã ta còng cã thÓ chiÕn th¾ng ®­îc, cã khi vµo nh÷ng ®ît nguyªn vËt liÖu h¹ gi¸, c«ng ty cã ®iÒu kiÖn vÒ mÆt tµi chÝnh sÏ n¾m lÊy c¬ héi nµy vµ mua tõ ®ã gi¸ thµnh cña mét ®¬n vÞ s¶n phÈm h¹ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh, cã th­¬ng hiÖu m¹nh l¹i t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho doanh nghiÖp khi vay vèn, qua ®ã doanh nghiÖp sÏ thu ®­îc nhiÒu lîi nhuËn, t¨ng c­êng qu¶n basanr phÈm vµ tõ ®ã sÏ t¹o ®iÒu kiÖn trong ph¸t triÓn l©u dµi. Thø n¨m, th­¬ng hiÖu gióp cho doanh nghiÖp ®Þnh gi¸ b¸n cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. Khi s¶n phÈm míi ®­a ra thÞ tr­êng th× doanh nghiÖp ph¶i cã chiÕn l­îc lµm sao thu hót ®­îc kh¸ch hµng khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng biÕt ®Õn vµ sö dông cã nghÜa lµ khi ®ã nh÷ng ­u ®iÓm cña s¶n phÈm ®· ®­îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn. Víi sù ph¸t triÓn cña kinh tÕ thÞ tr­êng th× ng­êi tiªu dông kh«ng chØ tr¶ tiÒn cho gi¸ trÞ s¶n phÈm mµ cßn tr¶ tiÒn cho sù hµi lßng cña m×nh khi mua ®­îc s¶n phÈm cã th­¬ng hiÖu næi tiÕng vµ hiÓu ®­îc nguån gèc xuÊt xø cña s¶n phÈm do ®ã viÖc t¨ng gi¸ s¶n phÈm do ®ã viÖc t¨ng hÝa s¶n phÈm lµ dÔ ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn. Th­¬ng hiÖu nhÊt lµ tªn gäi, biÓu t­îng, mµu s¾c ®Æc tr­ng cña s¶n phÈm sÏ gióp s¶n phÈm ®i vµo tÇm chÝ kh¸ch hµng v× vËy mçi khi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm hµng ho¸ lµ kh¸ch hµng nghÜ tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Do lµ tµi s¶n cña doanh nghiÖp v× vËy th­¬ng hiÖu khi ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cã thÓ tham gia vµo qu¸ tr×nh hîp t¸c liªn doanh nh­ mét nguån vèn gãp. Bëi ®Ó cã ®­îc mét th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp còng ph¶i bá ra nhiÒu chi phÝ nh­ chi phÝ thiÕt kÕ, qu¶ng b¸ nh·n hiÖu hµng ho¸, ... Ta thÊy r»ng khi cã ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh th× doanh nghiÖp sÏ cã ®­îc nhiÒu lîi thÕ khi b­íc vµo b¶n ®µm ph¸n. Bëi nÕu thiÕu vèn th× cã thÓ vay vèn ë mét ®Þa chØ nµo ®ã nh­ng ®Ó cã ®­îc th­¬ng hiÖu kh«ng ph¶i lµ ®¬n gi¶n nã cÇn cã thêi gian ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ ng­êi tiªu dïng nhËn diÖn ®­îc s¶n phÈm vµ nh÷ng h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm in ®Ëm trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng. ch­¬ng II: C¬ së thùc tiÔn. I. Thùc tr¹ng Th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp trong thêi gian qua. Ba n¨m tr­íc ®©y, mét lo¹t doanh nghiÖp cã tiÕng trong n­íc bÞ mÊt Th­¬ng hiÖu ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi: Trung Nguyªn ë thÞ tr­êng Mü, NhËt; Petro Vietnam; Vifon; Saigon export, ViÖt TiÕn... ë thÞ tr­êng Mü; Vifon ë thÞ tr­êng Balan; Diana ë Nga, Trung Quèc; Vinataba ë 13 n­íc;..., b¸nh Phång t«m Sa Giang ë thÞ tr­êng Ph¸p; kÑo dõa bÕn tre; Biti' s ë Trung Quèc... Kh«ng Ýt mÆt hµng næi tiÕng tõ hµng chôc n¨m nay nh­: n­íc m¾m Phó Quèc, m× ¨n liÒn Vifon, Vinataba hay nh÷ng mÆt hµng míi chØ næi tiÕn vµi n¨m gÇn ®©y nh­ cµ phª Trung Nguyªn,... ChØ v× kh«ng ®¨ng kÝ Th­¬ng hiÖu ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi nªn ®· bÞ mét sè h·ng n­íc ngoµi ®¾ng kÝ tr­íc. Ngay c¶ nh÷ng n«ng s¶n næi tiÕn cã lîi thÕ cña n­íc ta nh­ ¹o Nµng H­¬ng còng bÞ b¸n trªn thÞ tr­êng d­íi Th­¬ng hiÖu g¹o Th¸i lan. Muèn lÊy l¹i nh÷ng Th­¬ng hiÖu ®· mÊt ®ã th× sÏ ph¶i tèn kh«ng Ýt tiÒn b¹c vµ thêi gian cho viÖc gi¶i quyÕt tranh chÊp. Mét ®iÒu còng ®¸ng chó ý vÒ vÊn ®Ò Th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ã lµ tªn Th­¬ng hiÖu. Khi chän tªn cho s¶n phÈm, doanh nghiÖp kh«ng c©n nh¾c kü xem tªn ®ã cã bÞ trïng bëi tªn s¶n phÈm nµo ®ã ë n­íc b¹n hay kh«ng, cã phï hîp víi phong tôc v¨n ho¸ cña n­íc b¹n hay kh«ng... ChÝnh vÒ ®iÒu ®ã mµ c¸ Tra vµ c¸ Ba Sa khi xuÊt khÈu sang Mü víi tªn gäi Catfish ®· bÞ hiÖp héi c¸ Nheo Mü còng cã tªn lµ Catfish. Do ®ã g©y ra sù nhÇm lÉn cho ng­êi tiªu dïng Mü vµ nh­ vËy v« h×nh chung lµ ®­îc ¨n theo uy tÝn cña c¸ Nheo Mü. Do cã t×nh h×nh tranh chÊp sö dông Th­¬ng hiÖu mµ hiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· quan t©m tíi vÊn ®Ò x©y dùng vµ b¶o vÖ Th­¬ng hiÖu. C¸c doanh nghiÖp ®· b¾t ®Çu cã ®Çu t­ nh©n lùc vµ tæ chøc cho viÖc qu¶n lý nh·n hiÖu hµng ho¸. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô: C«ng ty TNHH Trung nguyªn lµ 1 doanh nghiÖp së h÷u Th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn næi tiÕn kh¾p c¶ n­íc, víi m¹ng l­íi kinh doanh kh¾p 61 tØnh, thµnh, trªn 400 ®¹i lý chÝnh thøc. Cã ®­îc mét Th­¬ng hiÖu næi tiÕn nh­ hiÖn nay, Trung Nguyªn rÊt chó träng ph¸t triÓn vµ b¶o vÖ Th­¬ng hiÖu cña chÝnh m×nh. Cã thÓ nãi Th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn lµ mét tµi s¶n lín ngÊt mµ c«ng ty cã ®­îc. Trung Nguyªn vµ mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam kh¸c ®· cã nh÷ng bµi häc ®¾t gi¸ trong viÖc b¶o vÖ Th­¬ng hiÖu. Do thiÕu kinh nghiÖm, Trung Nguyªn ®· mÊt quyÒn sö dông nh·n hiÖu t¹i mét sè n­íc do ch­a lËp ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i quèc gia nµy. Trung Nguyªn vµ mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay ®· nhËn ra r»ng ®Ó chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng xuÊt khÈu, cÇn ph¶i thùc hiÖn ngay viÖc ®¨ng ký sö dông nh·n hiÖu cña m×nh t¹i thÞ tr­êng ®ã. C«ng viÖc nµy cÇn ph¶i ®­îc thùc hiÖn khÈn tr­¬ng, song song víi viÖc x©y dùng h×nh ¶nh Th­¬ng hiÖu trong lßng ng­êi tiªu dïng qua viÖc hoµn thiÖn s¶n phÈm vµ chuÈn ho¸ hÖ thèng nhËn diªn. Ngay trong thÞ tr­êng néi ®Þa nhiÒu cuéc tranh chÊp Th­¬ng hiÖu ®· x¶y ra. NhËn thøc ®­îc tÇm quan träng hiÖu qu¶ cña viÖc cã ®­îc mét Th­¬ng hiÖu m¹nh nªn hiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ®· chó ý h¬n trong viÖc ®¨ng ký b¶o hé Th­¬ng hiÖu vµ qu¶ng b¸ x©y dùng Th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Trong nh÷ng n¨m qua ®· cã nhiÒu Th­¬ng hiÖu ®· kh¼ng ®Þnh ®­îc m×nh trªn thÞ tr­¬ng néi ®Þa nh­ : Th¸i TuÊn, Trung Nguyªn, Vinamilk,... ChØ cÇn nh¾c tíi nh÷ng c¸i tªn ®ã th× ng­êi tiªu dïng ®· nghÜ ngay tíi : S¶n phÈm ®ã lµ g×? Vµ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña nã?. Trong thêi gian qua t¹i ViÖt Nam dÇn h×nh thµnh thÞ tr­êng th­¬ng hiÖu: cïng víi sù xuÊt kiÖn ngµy cµng nhiÒu c¸c th­¬ng hiÖu trong n­íc, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp, qua ®ã ®· cã nh÷ng ®Çu t­ cho viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, ®· biÕt c¸ch khai th¸c tèi ®a hiÖu qu¶ sö dông cña th­¬ng hiÖu. Cã sù chuyÓn nh­îng th­¬ng hiÖu: Do tiÒm lùc vÒ tµi chÝnh mµ mét sè doanh nghiÖp ®· chuyÓn nh­îng th­¬ng hiÖu ngay trong khi x©y dùng th­¬ng hiÖu. §a sè viÖc chuyÓn nh­îng nµy lµ kh«ng thu phÝ. §ã lµ nguyªn nh©n thµnh c«ng cña c«ng ty cµ phª Trung Nguyªn. MÆc dï kh«ng thu phÝ nh­ng ®iÒu mµ doanh nghiÖp nµy thu ®­îc ®ã lµ ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn. Sau khi thµnh c«ng x©y dùng th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn t¹i trong n­íc, Trung Nguyªn ®· thu phÝ chuyÓn nh­îng víi ®èi t¸c Singapore lµ 50.000 USD. Mua b¶n quyÒn th­¬ng hiÖu n­íc ngoµi: trong thêi gian qua ë ViÖt Nam cã diÔn ra mét sè doanh nghiÖp mua c«ng nghÖ vµ th­¬ng hiÖu cña mét sè doanh nghiÖp n­íc ngoµi nh­: s¶n phÈm quÇn ¸o may s½n Pierre Cardin cña c«ng ty may thªu An Ph­íc cã ®­îc nhê chuyÓn giao c«ng nghÖ vµ th­¬ng hiÖu cña Pierre Cardin, bia Tiger cña nhµ m¸y bia Hµ T©y lµ kÕt qu¶ cña chuyÓn giao c«ng nghÖ vµ th­¬ng hiÖu tõ Singapore. Th­¬ng hiÖu trë thµnh tµi s¶n ®em gãp vèn liªn doanh: Nhê gi¸ trÞ cã ®­îc tõ tiÒm n¨ng khai th¸c th­¬ng m¹i cña th­¬ng hiÖu mµ th­¬ng hiÖu ®­îc x¸c ®Þnh gi¸ trÞ vµ trë thµnh tµi s¶n gãp vèn liªn doanh, liªn kÕt s¶n xuÊt ph©n phèi s¶n phÈm. Trong thêi gian qua c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· dÇn t×m l¹i th­¬ng hiÖu cña m×nh qua rÊt nhiÒu h×nh thøc nh­ sau: 1. Khëi kiÖn. §©y lµ c¸ch ®­îc doanh nghiÖp dïng sau khi ph©n tÝch thiÖt h¬n, gi÷a chi phÝ cho vô ¸n, kh¶ n¨ng th¾ng kiÖn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng vµ nh÷ng lîi Ých khi giµnh l¹i ®­îc nh·n hiÖu. Vinataba vµ Vifon ®· rÊt thµnh c«ng theo c¸c nµy. N¨m 2001, nh·n hiÖu Vinataba ®· bÞ c«ng ty P.T.Putrabat Industri cña In®«nªxia ®¨ng ký t¹i 12 n­íc trong ®ã cã 9 n­íc ASIAN, Trung Quèc, Hµn Quècvµ NhËt B¶n. §Õn ®Çu th¸ng 3/2002, t¹i Malaixia, Vinataba ®· ®­îc c¬ quan qu¶n lý së h÷u c«ng nghiÖp nhËn hå s¬ vµ ®ang ë trong giai ®o¹n xÐt nghiÖm vµ chuÈn bÞ cÊp b»ng chøng nhËn; t¹i Th¸i Lan vµ mét sè n­íc kh¸c, c«ng ty trªn ®ac ®­îc cÊp b»ng chøng nhËn së h÷u nh·n hiÖu Vinataba. ViÖc mÊt nh·n hiÖu t¹i c¸c n­íc nµy, ®ång nghÜa víi viÖc mÊt thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp cßn ph¶i ®èi mÆt víi tr­êng hîp c¸c s¶n phÈm tõ c¸c n­íc nµy quay trë l¹i lòng ®o¹n thÞ tr­êng trong n­íc. Môc ®Ých cña c«ng ty P.T.Putrabat Industri rÊt râ rµng: mét lµ ®Ó buéc Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam ph¶i bá tiÒn ra mua l¹i Th­¬ng hiÖu, hoÆc lµ lîi dông giÊy chøng nhËn nh·n hiÖu hµng ho¸ ®Ó s¶n xuÊt mét c¸ch hîp ph¸p trªn thÞ tr­êng n­íc ngoµi råi "tuån" vµo ViÖt Nam nh»m chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. §¨ng ký "trém" nh·n hiÖu lµ mét "nghÒ" cña c«ng ty nµy. Qua ph©n tÝch vÒ t×nh h×nh vµ môc ®Ých cña c«ng ty ®èi thñ, Vinataba ®· khëi kiÖn: C¸c b»ng chøng, d÷ liÖu ®­îc ®­a ra nh»m kh¼ng ®Þnh tªn Vinataba g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, kinh doanh cØa tæng c«ng ty, thËm chÝ cßn lµ tªn th­¬ng m¹i ( trade name) viÕt t¾t cña c«ng ty trong giao dÞch quèc tÕ, ®­îc nhiÒu h·ng thuèc l¸ trªn thÕ giíi biÕt ®Õn. ThÞ tr­êng Campuchia ®­îc lùa chän ®Çu tiªn trong chiÕn dÞch ®ßi l¹i Th­¬ng hiÖu, bëi ®©y lµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng vµ dÔ x¶y ra vi ph¹m tæ chøc s¶n xuÊt thuèc l¸ råi tuån lËu sang ViÖt Nam. C¸c b»ng chøng ®­îc ®­a ra, th¸g 9/2002, Bé Th­¬ng m¹i Campuchia ®· quyÕt ®Þnh huû bá dÊu chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ cÊp cho nh·n hiÖu Vinataba ®øng d­íi tªn c«ng ty P.T.Putrabat Industri, Vinataba giµnh l¹i ®­îc Th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng nµy, t¹i Lµo ®ang chê quyÕt ®Þnh cña c¬ quan qu¶n lý nh·n hiÖu cña Lµo. §ång thêi c«ng ty ®ang th­¬ng thuyÕt ®Ó mua l¹i quyÒn së h÷u nh·n hiÖu tõ Pustrabat Industri nh­ng chØ víi gi¸ mµ c«ng ty nµy bá ra. Th¾ng lîi trªn thÞ tr­êng Campuchia sÏ lµ mét ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó Tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam giµnh l¹i ®­îc Th­¬ng hiÖu trªn c¸c thÞ tr­êng kh¸c. Vinataba ®· tiÕn hµnh ®¨ng ký nh·n hiÖu cña m×nh t¹i 20 quèc gia thuéc khu vùc ch©u ¢u vµ B¾c Mü, ®· chon mét nh·n hiÖu míi vµ tiÕn hµnh ®¨ng ký t¹i h¬n 30 n­íc theo Tho¶ ­íc Madrid. 2. Chê ®îi. Nh·n hiÖu Diana ®· kh¸ quen thuéc víi ng­êi tiªu dung trong n­íc. Khi c«ng ty më réng thÞ tr­êng ra n­íc ngoµi, nép ®¬n ®¨ng ký Th­¬ng hiÖu theo Tho¶ ­íc Madrid th× bÞ tõ chèi t¹i thÞ tr­êng Trung Quèc vµ Nga. T¹i Trung Quèc, b¨ng vÖ sinh mang nh·n hiÖu Diana ®­î s¶n xuÊt råi tuån lËu vµo ViÖt Nam. Trªn thÞ tr­êng Nga, chñ ®¨ng ký nh·n hiÖu Diana lµ mét c¸ nh©n kh«ng s¶n xuÊt kinh doanh, nh­ vËy môc ®Ých cña viÖc ®¨ng ký lµ tèng tiÒn, ®ßi 10.000 ®« la Mü cho nh·n hiÖu nµy. Theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt Nga, sau 3 n¨m mµ chñ ®¨ng ký nhÉn hiÖu kh«ng tiÕn hµnh s¶n xuÊt th× sÏ bÞ mÊt quyÒn së h÷u ®èi víi nh·n hiÖu. V× thÕ, t­ vÊn ph¸p luËt ®· ®Ò nghÞ c«ng ty... quyÕt ®Þnh chê ®îi mét n¨m n÷a ( nh·n hiÖu Diana ®¨ng ký ®· ®­îc 2 n¨m t¹i Nga), sau khi c¸ nh©n kia kh«ng s¶n xuÊt, hä bÊt quyÒn së h÷u nh·n hiÖu , th× c«ng ty sÏ tiÕn hµnh ®¨ng ký t¹i ®©y. Tuy nhiªn, c¸ch nµy còng kh¸ m¹o hiÓm vµ kÐo dµi thêi gian, cã thÓ ®Ó tuét nhiÒu thêi c¬ ®Ñp. C¸c doanh nghiÖp cÇn ph©n tÝch ®èi thñ mét c¸ch kü l­ìng råi h·y tiÕn hµnh biÖn ph¸p nµy, v× dÔ g©y ph¶n øng ng­îc, dÉn ®Õn mÊt thÞ tr­êng. 3. Chuéc l¹i Th­¬ng hiÖu. Nh­ ë trªn, tr­êng hîp nh·n hiÖu Diana, nÕu doanh nghiÖp kh«ng chê ®îi th× sÏ ph¶i tr¶ víi gi¸ 10 000 ®« la Mü ®Ó mua l¹i Th­¬ng hiÖu cña chÝnh m×nh. Hay tr­êng hîp cña c«ng ty Mü phÈm Sµi Gßn, hµng ®ang b¸n ch¹y t¹i §øc th× bÞ mét nhµ ph©n phèi bªn ®ã ®¨ng ký lu«n nh·n hiÖu vµ gi¸ tiÒn chuéc lµ 20.000 ®« la Mü. Sau khi th­¬ng l­îng, cuèi cïng tiÒn chuéc tho¶ thuËn cßn 5.000 ®« la mü. C¸c nh·n hiÖu dÖt may cña ViÖt Nam t¹i Mü còng ®ang ®­îc giao b¸n c«ng khai trªn m¹ng: May ViÖt TiÕn víi gi¸ 450 000 ®« la Mü, DÖt Thµnh C«ng ph¶i bá ra 230 000, DÖt Phong Phó víi 30 000 ®« la Mü, mét sè tiÒn kh«ng ph¶i lµ nhá ®èi víi doanh nghiÖp ViÖt Nam, nhÊt lµ so s¸nh víi lÖ phÝ ®¨ng ký th«ng th­êng chØ kho¶ng 1 000 ®« la Mü! 4. Ký kÕt hîp ®ång lµm ¨n chÞu thiÖt. Trung Nguyªn lµ ®iÓn h×nh trong tr­êng hîp nµy. T¹i NhËt, Th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn bÞ tËp ®oµn Sanki ®¨ng ký. Sau mét thêi gian th­¬ng th¶o, tËp ®oµn nµy ®· ®ång ý tr¶ l¹i quyÒn së h÷u nh·n hiÖu cho Trung Nguyªn, ®æi l¹i Trung Nguyªn chÊp nhËn hîp ®ång cho Sanki ®éc quyÒn khai th¸c Th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn trong vßng 20 n¨m ë NhËt d­íi h×nh thøc chuçi qu¸n nh­îng quyÒn së h÷u kinh doanh (franchising) v¬Ý gi¸ 50 000 ®«la Mü, qu¸ thuËn lîi cho Sanki. VËy lµ mét chót s¬ xuÊt, ®· khiÕn Trung Nguyªn yÕu thÕ trªn bµn ®µm ph¸n, vµ ph¶i chÊp nhËn nh÷ng ®iÒu kiÖn mµ phÝa b¹n ®­a ra. 5. §æi tªn Th­¬ng hiÖu. §©y lµ sù lùa chän cuèi cïng mµ doanh nghiÖp buéc ph¶i thùc thi, nh­ tr­êng hîp c¸ tra, c¸ ba sa cña ViÖt Nam kh«ng ®­îc mang tªn Casfish, vµ ph¶i ®æi tªn Th­¬ng hiÖu. Hay nh­ bia Saugon Export, bÞ mét doanh nghiÖp Canada ®¨ng ký mÊt nh·n hiÖu t¹i n­íc nµy. C«ng ty bia Sµi Gßn ®· ph©n tÝch t×nh huèng, ®Ó ®ßi l¹i ®­îc Th­¬ng hiÖu th× ph¶i kiÖn, mµ thñ tôc hµnh chÝnh vµ chi phÝ ®· lªn tíi 50 000 ®« la Canada, v× thÕ , C«ng ty Bia Sµi Gßn ®· quyÕt ®Þnh ®Ó mÊt Th­¬ng hiÖu t¹i thÞ tr­êng nµy, v× chi phÝ qu¸ cao, mµ kh¶ n¨ng thµnh c«ng cña viÖc ®ßi l¹i Th­¬ng hiÖu còng nh­ sù thµnh c«ng cña Th­¬ng hiÖu Saigon export lµ kh«ng cao. Th­¬ng hiÖu cho dï chØ lµ mét c¸i tªn nh­ng nÕu kh«ng cã nã, hoÆc ®Ó tuét tay, doanh nghiÖp ®­¬ng nhiªn sÏ xuèng thÕ tr­íc khi b­íc ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. II. Vai trß cña chÊt l­îng s¶n phÈm ®èi víi Th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Tr­íc tiªn ®Ó t×m hiÓu ®­îc vÊn ®Ò nµy ta cïng t×m hiÓu vÒ kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu: "Tæ chøc quèc tÕ vÒ Tiªu chuÈn ho¸ ISO, trong thuËt ng÷ ISO 8402 ®· ®­a ra ®Þnh nghÜa vµ d­îc ®«ng ®¶o c¸c quèc gia chÊp nhËn: ..chÊt l­îng lµ toµn bé c¸c ®Æc tÝnh cña 1 thùc thÓ t¹o cho thùc thÒ ®ã kh¶ n¨ng tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ®· c«ng bè hay cßn tiÒm Èn." Tõ ®Þnh nghÜa trªn ta rót ra kÕt luËn sau: ChÊt l­îng ®­îc ®o bëi sù tho¶ m·n nhu cÇu, kh«ng ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn th× ph¶i bÞ coi lµ cã chÊt l­îng kÐm, cho dï c«ng nghÖ ®Ó chÕ t¹o ra s¶n phÈm ®ã cã thÓ rÊt hiÖn ®¹i . §©y lµ mét kÕt luËn then chèt vµ lµ c¬ së ®Ó c¸c nhµ qu¶n lý ®Þnh ra chÝnh s¸ch chÊt l­îng kinh doanh cña m×nh. Ta thÊy r»ng mét doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc th× tr­íc tiªn doanh nghiÖp ph¶i b¸n ®­îc s¶n phÈm, tøc lµ ph¶i tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Do chÊt l­îng ®­îc ®o bëi sù tho¶ m·n nhu cÇu mµ nhu cÇu lu«n biÕn ®éng nªn chÊt l­îng còng lu«n lu«n biÕn ®éng theo thêi gian, kh«ng gian, ®iÒu kiÖn sö dông. V× vËy ph¶i kÞnh kú ph¶i nhµ s¶n xuÊt vµ cung cÊp s¶n phÈm ph¶i theo dâi nhu cÇu thay ®æi th­êng xuyªn cña ng­êi tiªu dïng. §Ó cã thÓ tån t¹i ®­îc trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng th× s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn. Nh­ vËy nÕu s¶n phÈm tåi, gi¸ cao, mÉu m· nghÌo nµn, ®é an toµn thÊp th× doanh nghiÖp kh«ng thÓ cã ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh thËm chÝ cßn cã thÓ dÉn tíi t×nh tr¹ng lµm tæn h¹i ®Õn doanh nghiÖp. Tr­íc tiªn nÕu s¶n phÈm cã chÊt l­îng tåi sÏ lµm cho ng­êi tiªu dïng c¶m thÊy khã chÞu vµ sÏ dÉn tíi kh«ng quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm trong nh÷ng lÇn tiÕp theo. Ta thÊy r»ng kh¸ch hµng lµ ®èi t­îng quan träng víi mçi doanh nghiÖp, hä lµ ng­êi qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp nÕu nh÷ng s¶n phÈm mµ hä sö dông lµ cã chøc n¨ng, c«ng dông tèt nh­ng ng­îc l¹i hä còng chÝnh lµ nh÷ng ng­êi tuyªn truyÒn rÊt nhanh nhËy vÒ nh÷ng nh­îc ®iÓm cña doanh nghiÖp khi nh÷ng s¶n phÈm mµ hä dïng lµ kh«ng tho¶ m·n víi nhu cÇu tiªu dïng. Nh­ vËy nÕu s¶n phÈm cã chÊt l­îng tåi th× sÏ lµm cho th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp kh«ng nh÷ng kh«ng ph¸t triÓn ®­îc mµ cßn lµm cho mÊt th­¬ng hiÖu. Thø hai, nÕu s¶n phÈm tåi cã gi¸ thµnh cao còng kh«ng thÓ ®em l¹i cho doanh nghiÖp cã ®­îc th­¬ng hiÖu tèt. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô: mét ng­êi tiªu dïng hµng ho¸ cã gi¸ thµnh cao bao giê hä còng c©n nh¾c viÖc tiªu dïng s¶n phÈm, cã thÓ hä mua mét Ýt ®Ó dïng thö nÕu gi¸ thµnh cao mµ chÊt l­îng l¹i phï hîp th× sÏ quyÕt ®Þnh mua trong nh÷ng lÇn tiªu dïng tiÕp theo nh­ng nÕu s¶n phÈm tåi th× ngay lËp tøc hä sÏ kh«ng sö dông s¶n phÈm ®ã thËm chÝ cßn cã nh÷ng ¸c c¶m vÒ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp. Thø ba, yÕu tè thÈm mü cña s¶n phÈm cã vai trß quan träng t¹o nªn th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. Cã thÓ mét s¶n phÈm cã c«ng dông vÒ kü thuËt lµ gièng nhau nh­ng vÒ c¸ch trang trÝ, møc ®é thÈm mü cña s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp kh¸ch nhau lµ kh¸c nhau, nÕu s¶n phÈm nµo cã møc ®é thÈm mü cao th× sÏ g©y Ên t­îng tèt trong t©m chÝ ng­êi tiªu dïng. Víi sù ph¸t triÓn cña kinh tÕ thÞ tr­êng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng kh«ng chØ dõng l¹i ë ¨n no, mÆc Êm mµ lµ ¨n ngon, mÆc ®Ñp, h×nh thøc cña s¶n phÈm cã vai trß quan träng trong viÖc quyÕt ®Þnh mua hµng, nÕu s¶n phÈm cã mÉu m· nghÌo nµn th× sÏ kh«ng thu hót ®­îc kh¸ch hµng do ®ã th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp sÏ kh«ng ®­îc ph¸t triÓn vµ kh¼ng ®Þnh trªn thÞ tr­êng. S¶n phÈm tåi, gi¸ thµnh cao, mÉu m· nghÌo nµn mµ l¹i cã ®é an toµn thÊp th× nhanh chãng doanh nghiÖp sÏ ®i ®Õn thÊt b¹i trªn th­¬ng tr­êng, th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp sÏ bÞ mÊt ®i nhanh chãng. Khi cuéc sèng con ng­êi ®· ph¸t triÓn th× ng­êi tiªu dïng ngµy cµng quan t©m tíi søc khoÎ vµ møc ®é an toµn khi sö dông s¶n phÈm. Ta thÊy r»ng chØ cÇn cã mét bÊt ch¾c nµo ®ã x¶y ra khi ng­êi tiªu dïng sö dông s¶n phÈm còng cã thÓ dÉn tíi sù ®æ vì to lín. H×nh ¶nh vÒ c¶ mét doanh nghiÖp ®· mÊt rÊt nhiªu c«ng søc vµ thêi gian ®Ó x©y dùng sÏ cã thÓ bÞ sôp ®æ trong thêi gian ng¾n nÕu cã mét ng­êi nµo ®ã bÞ ¶nh h­ëng trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp kh«ng tèt tíi søc khoÎ con ng­êi. V× vËy møc ®é an toµn cña s¶n phÈm tû lÖ thuËn víi viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Ngoµi nh÷ng thuéc tÝnh cã thÓ ®o l­êng mét c¸ch cô thÓ nh­ trªn, cã nh÷ng thuéc tÝnh v« h×nh cã ý nghÜa quan träng trong viÖc t¹o dùng th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp: T¸c Phong: lµ sù lÞch thiÖp, t«n träng, quan t©m vµ th©n thiÖn cña nh©n viªn phôc vô. §©y lµ mét ®iÒu quan träng t¹o nªn h×nh ¶nh s©u ®Ëm vÒ th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt c¸c doanh nghiÖp cè g¾ng t¹o ra nh÷ng ®Æc ®iÓm nµo ®ã lµ riªng cã cña doanh nghiÖp. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô vÒ C«ng ty liªn doanh « t« TOYOTA: tÊt c¶ mäi nh©n viªn trong c«ng ty ®Òu cã nhËn thøc tèt vÒ vai trß cña chÊt l­îng ®èi v¬Ý th­¬ng hiÖu TOYOTA, sau khi b¸n hµng th­êng vµo giê nghØ nh©n viªn (ng­êi trùc tiÕp b¸n hµng) gäi ®iÖn hoÆc gÆp riªng hái th¨m t×nh h×nh c«ng viÖc, søc khoÎ,... víi kh¸ch hµng, cã nh÷ng cuéc trß chuyÖn vµ chia sÎ vÒ c«ng viÖc víi kh¸ch hµng, tõ ®ã t¹o mèi quan hÖ th©n thiÕt nh­ nh÷ng ng­êi b¹n. ChÝnh v× ®iÒu ®ã mµ bÊt cø mét kh¸ch hµng nµo khi vµo mua xe cña TOYOTA còng ®Òu cã c¶m nhËn lµ cã mét bÇu kh«ng khÝ lµm viÖc rÊt trang träng mµ l¹i Êm ¸p, t×nh c¶m t¹i c«ng ty liªn doanh « t« TOYOTA. Qua ®ã th­¬ng hiÖu TOYOTA d­êng nh­ lµ mét ®Þa chØ quen thuéc víi nhiÒu ng­êi mua xe. Sù tÝn nhiÖm: trung thùc, ®¸ng tin cËy, uy tÝn cña c«ng ty, t­ c¸ch c¸ nh©n cña ng­êi phôc vô. Nh­ ta ®· ph©n tÝch ë trªn sù uy tÝn cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng cã t¸c ®éng rÊt l¬n trong viÖc lµm nªn mét th­¬ng hiÖu m¹nh. Sau ®©y ta cïng ®i vµo t×m hiÓu chÊt l­îng s¶n phÈm cña mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· cã th­¬ng hiÖu vµ trong qu¸ tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu hä ®· nhËn thøc vµ quan t©m nh­ thÕ nµo ®Õn chÊt l­îng s¶n phÈm: NhiÒu ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam ®· biÕt ®Õn c¸c mÆt hµng cña th­¬ng hiÖu mü phÈm sµi gßn. HiÖn s¶n phÈm cña mü phÈm Sµi Gßn (MPSG) ®· cã mÆt trªn toµn quèc qua hÖ thèng siªu thÞ vµ ®¹i lý. Quan niÖm cña tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong doanh nghiÖp ®ã lµ "n©ng cao chÊt l­îng ®Ó b¶o vÖ th­¬ng hiÖu". Mét trong nh÷ng yÕu tè mµ MPSG dïng ®Ó khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu lµ giíi thiÖu ®Õn ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm míi, chÊt l­îng cao. §Ó thùc hiÖn ®iÒu ®ã, c«ng ty ®· chó träng c«ng t¸c kh¶o s¸t thÞ tr­êng, c¶i tiÕn hÖ thèng kinh doanh, ®Çu t­ quy tr×nh s¶n xuÊt hiÖn ®¹i. HiÖn nay, do ph¶i c¹nh tranh gay g¾t, yªu cÇu cña kh¸ch hµng ngµy cµng cao nªn c«ng ty ®· ph¶i lç lùc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu liªn tôc vµ l©u dµi. Muèn ®­îc ng­êi tiªu dïng nhËn biÕt, ghi nhí vµ tin t­ëng, s¶n phÈm, c«ng ty ®· quan t©m nhiÒu tíi yÕu tè nh­ kiÓu d¸ng, mÉu m·, tÝnh tiÖn dông vµ gi¸ thµnh cña s¶n phÈm. Víi sù nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña chÊt l­îng s¶n phÈm tíi viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu MPSG ®· ®Çu t­ vµ ®ang hoµn tÊt c«ng tr×nh x©y dùng khu nhµ x­ëng réng 2 ha t¹i khu c«ng nghiÖp C¸t L¸i víi m¸y mãc, thiÕt bÞ hiÖn ®¹i cã quy tr×nh s¶n xuÊt khÐp kÝn nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt, ®¶m b¶o cho ra c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt, ®ång thêi C«ng ty ®· tiÕn hµnh nghiªn cøu ®Ó lu«n cho ra c¸c s¶n phÈm míi, tho¶ m·n ngµy cµng cao nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Nh­ vËy cïng víi viÖc thÊy ®­îc tÇm quan träng cña chÊt l­îng trong viÖc khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu MPSG ®· cã chç ®øng æn ®Þnh trªn thÞ tr­êng mü phÈm ë ViÖt Nam. T¸c gi¶ bµi viÕt muèn ®­a ra mét sè vÝ dô t¹i mét sè c«ng ty ®· cã th­¬ng hiÖu vµ qua ®ã muèn nãi ®Õn chÊt l­îng cã ¶nh h­ëng nh­ thÕ nµo ®èi víi th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp t¹i ViÖt Nam. C«ng ty TNHH Trung Nguyªn lµ mét doanh nghiÖp së h÷u th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn næi tiÕng kh¾p c¶ n­íc, víi m¹ng l­íi kinh doanh phñ kh¾p 61 tØnh, thµnh, trªn 400 ®¹i lý chÝnh thøc. nh÷ng kinh nghiÖm x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu cña Trung Nguyªn ®­îc ®óc kÕt tõ thùc tiÔn kinh doanh. Ta sÏ ph©n tÝch ®Ó thÊy râ chÊt l­îng ®· cã vai trß nh­ thÕ nµo ®èi víi th­¬ng hiÖu. ViÖc kh«ng ngõng hoµn thiÖn vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm cã vai trß quan träng trong viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu. Trung Nguyªn ®· kh«ng ngõng ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn s¶n phÈm, ®­a ra nhiÒu dÞch vô tho¶ m·n nhu cÇu ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng. GÇn ®©y, Trung Nguyªn ®· giíi thiÖu s¶n phÈm Trµ Tiªn mµ c«ng ty ®· nghiªn cøu trong nhiÒu n¨m. Ta sÏ ph©n tÝch ®Ó thÊy râ c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm cã ¶nh h­ëng nh­ thÕ nµo ®Õn x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. TÝnh tiÖn dông cña s¶n phÈm ®­îc thÓ hiÖn trong thùc tÕ t¹i Trung Nguyªn nh­ sau: Trung Nguyªn giíi thiÖu bao b× míi ®­îc thiÕt kÕ víi phong c¸ch ®éc ®¸o nh»m t¹o ra mét phong c¸ch ®éc ®¸o nh»m t¹o ra mét phong c¸ch míi cho s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. Lo¹i bao b× nµy gióp cho ng­êi tiªu dïng gi÷ ®­îc Ên t­îng vÒ h­¬ng vÞ cµ phª l©u vµ th¬m h¬n, lu«n t¹o ra mét phong c¸ch míi lµm cho kh¸ch hµng kh«ng ngõng kh¸m ph¸ nh÷ng ®iÒu míi l¹ vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp qua ®ã t¹o ra sù trung thµnh vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty vµ kh¼ng ®Þnh ®­îc th­¬ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn trªn thÞ tr­êng. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay nhËn thøc ®­îc râ chÊt l­îng s¶n phÈm ph¶i ®­îc thÓ hiÖn ë tÊt c¶ c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm, kh«ng ngõng tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng, Lu«n cè g¾ng t¹o ®­îc sù tÝn nhiÖm vµ trung thµnh, t¹o sù kh¸c biÖt vµ nh÷ng nÐt riªng vÒ chÊt l­îng dÞch vô cña doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh sö dông s¶n phÈm. VÝ dô trung nguyªn lu«n chó ý x©y dùng phong c¸ch Trung Nguyªn cho m¹ng l­íi b¸n lÎ cña m×nh. Phong c¸ch Trung Nguyªn ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ lµ mét phong c¸ch m¹ng ®Ëm b¶n s¾c v¨n ho¸ T©y Nguyªn gióp cµ phª Trung Nguyªn trë nªn næi tiÕng h¬n. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay ngµy cµng chó ý tíi cung cÊp cho kh¸ch hµng nh÷ng phÇn mÒm cña s¶n phÈm kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ còng lµ kh«ng ngõng t¨ng kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. " Kh¬i nguån s¸ng t¹o" lµ gi¸ trÞ cèt lâi ®Çu tiªn Trung Nguyªn chó ý tíi. Quan ®iÓm cña c«ng ty kh«ng chØ lµ b¸n cµ phª hoÆc c¸c mÆt hµng gi¶i kh¸t mét c¸ch ®¬n thuÇn mµ c¸c qu¸n cµ phª Trung Nguyªn ph¶i thÓ hiÖn nh÷ng nÐt ®Æc tr­ng riªng cña m×nh. Tõ ®ã nÐt v¨n ho¸ ®Çy s¸ng t¹o ®· to¸t lªn tõ ly cµ phª ®Õn c¸ch bµi trÝ, phong c¸ch phôc vô ®Æc tr­ng trong c¸c qu¸n cµ phª Trung Nguyªn. Mét mÆt tæ chøc tèt viÖc nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm, mÆt kh¸c th­êng xuyªn xóc tiÕn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu, nªn chØ trong 8 n¨m (1995-2003), n¨ng lùc s¶n xuÊt cña c«ng ty liªn doanh Vifon Acecook ®· t¨ng gÊp 8 lÇn. HiÖn c¸c s¶n phÈm Vifon Acecook chiÕm trªn 45% thÞ phÇn, ®øng ®Çu trong lÜnh vùc s¶n xuÊt m× ¨n liÒn cña c¶ n­íc. Nh­ vËy ta cïng t×m hiÓu doanh nghiÖp ®· quan niÖm nh­ thÕ nµo vµ cã hµnh ®éng ra sao vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm trong qu¸ tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu. C«ng ty ®· kh«ng ngõng ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm lµm sao cho kh¸ch hµng kh«ng ph¶i t×m kiÕm c¸c lo¹i mÆt hµng kh¸c nhau t¹i c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau v× vËy c«ng ty ®· quyÕt ®Þnh ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vµ kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm ®Ó t¹o sù trung thµnh cña kh¸ch hµng víi th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. Uy tÝn th­¬ng hiÖu cµng ®­îc n©ng lªn khi s¶n pÈm m× - phë ¨n liÒn Vifon Acecook ®­îc chän vµo nhãm 6 s¶n phÈm ®Çu tiªn cña "Ch­¬ng tr×nh ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm c«ng nghiÖp chñ lùc TP. Hå ChÝ Minh giai ®o¹n 2002 - 2005). Liªn doanh s¶n xuÊt m× ¨n liÒn víi c«ng nghÖ NhËt B¶n nh­ng phôc vô cho ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam nªn khi chuÈn bÞ cho mét s¶n phÈm míi ra ®êi, c«ng ty lu«n b¾t ®Çu tõ viÖc t×m hiÓu nhu cÇu, thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng. S¶n phÈm míi, tõ kiÓu d¸ng bao b× ®Õn h­¬ng vÞ ®Òu ®­îc chó ý lµm cho " ®Ñp m¾t, võa miÖng" cña ng­êi ViÖt qua viÖc quan t©m tíi viÖc chó träng tíi chÊt l­îng s¶n phÈm trong viÖc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu , chÝnh v× vËy khi tung s¶n phÈm ra th× ®­îc kh¸ch hµng ®ãn nhËn ngay. C¸c doanh nghiÖp cña ViÖt Nam ngµy cµng coi träng thuéc tÝnh kinh tÕ cña s¶n phÈm trong viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, c«ng ty Vifon Acecook ®· nhËn ra ®­îc r»ng phë lµ mãn dÔ ¨n víi mäi ng­êi, nh­ng kh«ng ph¶i ai còng dÔ cã 5.000 - 7.000® ®Ó ¨n mét b¸t phë b×nh d©n, vËy mµ víi 2.000® th«i, mçi s¸ng ng­êi ta cã thÓ no bông víi gãi phë Good, phë sè Dz¸ch ®Çy ®ñ h­¬ng vÞ. Ng­êi lao ®éng cã thÓ thay ®æi vÞ t«m, bß , gµ, sa tÕ, nÊm h­¬ng... mçi ngµy víi m× H¶o H¶o, chØ 1.000®/ gãi. C«ng ty ®· kh«ng ngõng t¨ng c­êng ®­a ra s¶n phÈm míi. §Æc biÖt, c¸c ph­¬ng ph¸p c¶i tiÕn s¶n phÈm cña c«ng ty ®Òu nh»m tíi n©ng cao chÊt l­îng sîi m× nh­ chÕ biÕn sîi m× trßn, cã ®é gißn, dai lµm cho ng­êi ¨n cã c¶m gi¸c nh­ ¨n sîi m× t­¬i, hoÆc ¸p dông c«ng nghÖ míi ®Ó lµm c¸c gãi sóp víi ®ñ c¸c h­¬ng vÞ. Víi bao b× ®­îc thiÕt kÕ ®Ñp, c¸c s¶n phÈm cña Vifon Acecook rÊt dÔ nhËn biÕt, ®©y lµ ®iÒu quan träng gióp cho th­¬ng hiÖu cña c«ng ty cã thÓ ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng. III. §¸nh gi¸ nh÷ng tån t¹i vÒ th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. MÆc dï c¸c doanh nghiÖp cña ViÖt Nam ®· cã rÊt nhiÒu cè g¾ng trong viÖc x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu, nh­ng vÉn cã nh÷ng tån t¹i nhÊt ®Þnh vÒ th­¬ng hiÖu trong thêi gian qua. C¸c doanh nghiÖp nhµ n­íc ch­a quan t©m nhiÒu tíi vÊn ®Ò x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, kh«ng biÕt tËn dông nh÷ng lîi thÕ nh­: s¶n phÈm ®· ®­îc kh¸ch hµng sö dông trong l©u n¨m, bëi ViÖt Nam ®· tr¶i qua mét thêi gian dµi thùc hiÖn chÕ ®é kÕ ho¹ch ho¸, tËp trung v× vËy nh÷ng s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp nhµ n­íc ®· ®­îc kh¸ch hµng trong n­íc quen thuéc, nh­ng c¸c doanh nghiÖp ®ã l¹i vÉn tr× trÖ, l¹c hËu kh«ng biÕt tËn dông c¬ héi ®· bÞ c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi ®Çu t­ vµo nghµnh hµng nµy vµ lÊn ¸p thÞ tr­êng qua ®ã c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam khi ®· nhËn ra vai trß quan träng cña qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu th× ®· muén. Thø hai, nh÷ng th­¬ng hiÖu ViÖt Nam vÉn ch­a t¹o ®­îc dÊu Ên ®Ëm nÐt trong lßng kh¸ch hµng, ta cã thÓ thÊy râ r»ng ®Ó qu¶ng b¸ ®­îc th­¬ng hiÖu ngoµi vai trß quan träng cña chÊt l­îng s¶n phÈm th× viÖc tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o lµ rÊt quan träng, nh÷ng ®o¹n phim qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay nh×n chung cßn thiÕu tÝnh thÈm mü, khoa häc vµ h¬n n÷a ®ã lµ v¨n ho¸, hoÆc qu¶ng c¸o kh«ng ®óng thêi ®iÓm ta cã thÓ thÊy râ: Vµo nh÷ng thêi gian lµ buæi tr­a khi c¶ gia ®×nh ngåi ¨n c¬m vµ theo dâi ti vi th× cã nh÷ng ®o¹n qu¶ng c¸o kh«ng hay l¾m ®ã lµ qu¶ng c¸o giÊy vÖ sinh lµm cho ng­êi xem khã chÞu. Mét ®iÒu rÊt quan träng trong viÖc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu lµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i lµm sao viÕt ®­îc chÝnh s¸ch chÊt l­îng thËt ng¾n gän vµ xóc tÝch lµm cho ng­êi tiªu dïng khi nh¾c tíi mét loaÞ hµng ho¸ nµo ®ã lµ nhí ®Õn chÝnh s¸ch chÊt l­îng cña doanh nghiÖp. VÝ dô: khi nãi tíi giÇy dÐp mäi ng­êi th­êng xem qu¶ng c¸o vµ nghÜ ngay tíi " n©ng niu bµn ch©n ViÖt" ®ã lµ c©u nãi cña th­¬ng hiÖu giÇy dÐp Biti's. RÊt Ýt doanh nghiÖp ViÖt Nam lµm ®­îc vÊn ®Ò nªu trªn. Thø ba, ta thÊy r»ng chÊt l­îng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã tÝnh hai mÆt, nÕu s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt sÏ gióp cho th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ®­îc kh¼ng ®Þnh trªn thÞ tr­êng, ng­îc l¹i nÕu s¶n phÈm cã chÊt l­îng kÐm sÏ lµm cho h×nh ¶nh cña th­¬ng hiÖu nhanh chãng sÏ bÞ mÊt trªn thÞ tr­êng do ®ã sÏ lµm tæn h¹i ®Õn doanh nghiÖp. Mét ®iÒu tån t¹i lín vµ còng lµ nguyªn nh©n s©u xa dÉn ®Õn th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ch­a m¹nh ®ã lµ ngoµi viÖc kh«ng nhËn thøc ®­îcvai trß cña th­¬ng hiÖu th× c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam do chÊt l­îng s¶n phÈm lµm thÊp kÐm, nªn kh«ng d¸m vµ còng kh«ng thÓ kh¼ng ®Þnh ®­îc tªn tuæi th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng. Trong thêi gian qua mét lo¹t c¸c th­¬ng hiÖu næi tiÕng cña ViÖt Nam ®· bÞ mÊt th­¬ng hiÖu ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi ®ã ®Òu lµ nh÷ng doanh nghiÖp cã chÊt l­îng s¶n phÈm cao ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ tin dïng. VÝ dô n­íc m¾m Phó Quèc ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam, vµ kh¸ch hµng n­íc ngoµi biÕt ®Õn tõ nhiÒu n¨m nay, ®ã lµ s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, cã h­¬ng vÞ ®Æc tr­ng g©y Ên t­îng tèt cho ng­êi tiªu dïng, nh­ng doanh nghiÖp ®· kh«ng chó ý tíi vai trß cña th­¬ng hiÖu nªn ®· bÞ mÊt th­¬ng hiÖu ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Tõ thùc tÕ ®· chøng minh r»ng tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp cã th­¬ng hiÖu tèt ë ViÖt Nam hay nh÷ng doanh nghiÖp bÞ mÊt th­¬ng hiÖu ®Òu lµ nh÷ng doanh nghiÖp ®· kh¼ng ®Þnh ®­îc chÊt l­îng s¶n phÈm ë mét møc ®é nhÊt ®Þnh, ®­îc ng­êi tiªu dïng trong vµ ngoµi n­íc biÕt ®Õn. §©y lµ nguyªn nh©n quan träng dÉn ®Õn c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ch­a cã th­¬ng hiÖu næi tiÕng. VÊn ®Ò tiÕp theo tån t¹i cña th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ®ã lµ qua nh÷ng ph©n tÝch ë nh÷ng phÇn tr­íc ta cã thÓ thÊy râ chÊt l­îng cã vai trß quan träng trong x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, nh­ng ®Ó hiÓu ®­îc thÊu ®¸o vÊn ®Ò nµy rÊt Ýt c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam lµm ®­îc lµ muèn cã ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh th× tr­íc tiªn s¶n phÈm ph¶i cã chÊt l­îng cao. §Ó ng­êi kh¸c tin ®­îc lêi nãi cña m×nh th× tr­íc tiªn ta ph¶i hµnh ®éng ®Ó chøng minh lêi nãi ®ã lµ ®óng, còng nh­ vËy khi qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu ch¾c h¼n c¸c doanh nghiÖp sÏ nãi lªn nh÷ng ­u ®iÓm cña s¶n phÈm, khi ng­êi tiªu dïng trong qu¸ tr×nh sö dông s¶n phÈm thÊy r»ng nã kh«ng phï hîp víi nhu cÇu vµ kh«ng ®óng víi thùc tÕ mµ doanh nghiÖp ®· qu¶ng b¸, tõ ®ã sÏ g©y khã chôi tíi kh¸ch hµng vµ mÊt lßng tin vµo s¶n phÈm vµ nh­ vËy lµ th­¬ng hiÖu sÏ kh«ng thÓ trô v÷ng ®­îc trªn thÞ tr­êng. Nh­ vËy chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng nh÷ng ®­îc thÓ hiÖn ë nh÷ng ®Æc tÝnh kinh tÕ kü thuËt mµ cßn thÓ hiÖn ë nh÷ng phÇn mÒm mµ doanh nghiÖp cung cÊp cho kh¸ch hµng. T¹i ViÖt Nam do tr×nh ®é ph¸t triÓn khoa häc kü thuËt cßn cã h¹n , do vËy mét s¶n phÈm hµng ho¸ mÆc dï nh÷ng thuéc tÝnh kinh tÕ, kü thuËt lµ tèt nh­ng l¹i kÐm trong viÖc h­íng dÉn sö dông cho kh¸ch hµng do vËy nh÷ng lîi thÕ cña s¶n phÈm kh«ng ®­îc khai th¸c. Nh­ vËy ta cã thÓ kh¼ng ®Þnh chÊt l­îng s¶n phÈm cã vai trß quan träng trong viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, nã t¹o cho doanh nghiÖp nh÷ng lîi thÕ m¹nh trong viÖc x©y dùng, ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. HiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn rÊt kÐm trong viÖc kÕt nèi gi÷a th­¬ng hiÖu vµ chÊt l­îng s¶n phÈm. HiÖn nay ë ViÖt Nam cã hai th¸i cùc ®ã lµ nh÷ng doanh nghiÖp chØ chó ý tíi ph¸t triÓn chÊt l­îng s¶n phÈm vµ kh«ng quan t©m tíi ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu hä cho r»ng c©u nãi "h÷u x¹ tù nhiªn h­¬ng" lu«n ®óng, tr­êng ph¸i thø hai lµ: doanh nghiÖp chØ quan t©m tíi viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu mµ kh«ng chó träng tíi viÖc n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, sè l­îng doanh nghiÖp quan t©m tíi ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm lµ kh«ng nhiÒu. Ta cã thÓ thÊy rÊt râ ®iÒu ®ã th«ng qua: sè l­îng nh÷ng s¶n phÈm cã th­¬ng hiÖu m¹nh ë ViÖt Nam lµ cßn rÊt Ýt. NÕu doanh nghiÖp chØ chó träng tíi viÖc n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm mµ kh«ng chó ý tíi viÖc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu th× chØ quý chø kh«ng m¹nh, qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu tr­íc hÕt lµ viÖc cña doanh nghiÖp, song song víi viÖc xóc tiÕn thÞ tr­êng, n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i biÕt kÕt nèi gi÷a ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm mét c¸ch hµi hoµ, mÆc dï chi phÝ cho qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu lµ vÊn ®Ò khã cña doanh nghiÖp, tuy nhiªn nÕu cã chiÕn l­îc phï hîp vÉn sÏ ®¹t hiÖu qu¶ cao trong ®iÒu kiÖn chi phÝ cßn h¹n chÕ. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô: mäi ng­êi tiªu dïng ai còng biÕt lµ s¶n phÈm bia Hµ Néi lµ rÊt tèt, cã mét vÊn ®Ò ®Æt ra lµ mÆc dï lµ chÊt l­îng bia rÊt tèt nh­ng ta cã thÓ thÊy r»ng gi¸ s¶n phÈm cña bia Hµ Néi l¹i rÎ h¬n mét sè lo¹i bia kh¸c nh­: Tiger, Heiliken ,... hay trªn c¸c bµn tiÖc lín th­êng mäi ng­êi th­êng Ýt dïng bia Hµ néi së dÜ nh­ vËy lµ do C«ng ty ®· qu¸ coi träng vÊn ®Ò chÊt l­îng s¶n phÈm mµ ch­a coi träng tíi vÊn ®Ò qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu, " ®¸nh bãng" s¶n phÈm lµm cho mäi du kh¸ch n­íc ngoµi cã thÓ biÕt ®Õn vµ sö dông s¶n phÈm cña c«ng ty do ®ã th­¬ng hiÖu cña c«ng ty ®· bÞ h¹n chÕ h¬n. Mäi ng­êi tiªu dïng ®Òu ®· biÕt tíi n­íc kho¸ng Laska trong kho¶ng thêi gian kho¶ng 3 n¨m tr­íc ®©y, Laska chiÕm thÞ phÇn lín trong viÖc cung cÊp n­íc kho¸ng, nh­ng vµo kho¶ng thêi gian c¸ch ®©y mét n¨m th× ®ét nhiªn thÞ phÇn cña Laska gi¶m sôt mét c¸ch nghiªm träng vµ trong mét thêi gian dµi ®· kh«ng cã mÆt trªn thÞ tr­êng, cã hiÖn t­îng nµy ®ã lµ do c«ng ty ®· kh«ng trung thùc trong viÖc cung cÊp s¶n phÈm cã chÊt l­îng cho ng­êi tiªu dïng. Nh­ vËy ta cã thÓ thÊy r»ng ®Ó x©y dùng ®­îc mét th­¬ng hiÖu lµ rÊt khã nh­ng ®Ó cã thÓ gi÷ v÷ng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu lµ mét ®iÒu cßn khã h¬n, C«ng ty n­íc kho¸ng Laska ®· tèn mét thêi gian rÊt dµi ®Ó cã thÓ t¹o dùng ®­îc th­¬ng hiÖu cho riªng m×nh nh­ng thùc tÕ ®· chøng minh r»ng nÕu s¶n phÈm kh«ng cã chÊt l­îng tèt th× ngay lËp tøc sÏ bÞ ng­êi tiªu dïng mÊt lßng tin, vµ mäi c«ng søc ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu ®· biÕn mÊt nhanh chãng. Qua hai vÝ dô t¹i hai c«ng ty t¹i ViÖt Nam nh­ trªn ta thÊy r»ng viÖc kÕt nèi gi÷a th­¬ng hiÖu vµ chÊt l­îng s¶n phÈm lµ cÇn thiÕt. Vµ ®©y còng lµ mét yÕu ®iÓm cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam khi x©y dùng th­¬ng hiÖu. IV. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p vµ kiÕn nghÞ liªn quan ®Õn t¹o dùng mét th­¬ng hiÖu tèt. Trong ph¹m vi bµi viÕt cã h¹n mÆc dï nh÷ng tån t¹i trong vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu lµ cã nhiÒu t¹i c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nh­ng nh­ trªn t¸c gi¶ còng chØ ®­a ra h¹n chÕ lín nhÊt cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay lµ ch­a kÕt nèi tèt yÕu tè chÊt l­îng ®Õn h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. V× vËy trong phÇn nµy t¸c gi¶ xin ®­a ra nh÷ng biÖn ph¸p xuÊt ph¸t tõ gi¶i quyÕt vÊn ®Ò chÊt l­îng ®Ó t¹o dùng th­¬ng hiÖu tèt. Thø nhÊt ta biÕt r»ng chÊt l­îng ®­îc h×nh thµnh tõ tÊt c¶ c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm. Do vËy còng nh­ ph©n tÝch ë trªn muèn cã ®­îc th­¬ng hiÖu tèt tr­íc tiªn cÇn ph¶i gi¶i quyÕt tèt vÊn ®Ò chÊt l­îng. C«ng ty cÇn t¹o dùng ®­îc mét nÒn v¨n ho¸ chÊt l­îng tèt, mäi thµnh viªn trong c«ng ty cÇn ph¶i hiÓu râ ®­îc vai trß cña chÊt l­îng ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp mµ tõ ®ã cã ý thøc h¬n trong viÖc lµm cña m×nh, cã tr¸ch nhiÖm ®èi víi c«ng viÖc ®­îc giao. Khi tÊt c¶ thµnh viªn cïng cã ý thøc trong viÖc x©y dùng nÒn v¨n ho¸ chÊt l­îng trong doanh nghiÖp th× mét ®iÒu hiÓn nhiªn diÔn ra ®ã lµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã chÊt l­îng tèt, mäi thµnh viªn trong doanh nghiÖp cã ý thøc trong viÖc qu¶ng b¸ s¶n phÈm ra thÞ tr­êng, chÝnh thµnh viªn trong doanh nghiÖp lµ ng­êi qu¶ng b¸ s¶n phÈm ra thÞ tr­êng tèt nhÊt. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i liªn tôc theo dâi nhu cÇu cña thÞ tr­êng còng nh­ sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt ®Ó cã thÓ ®­a ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng viÖc ®¶m b¶o s¶n phÈm cã chÊt l­îng kh«ng nh÷ng tho¶ m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng mµ cßn ph¶i gîi më nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Ngµy nay c¸c doanh nghiÖp cïng s¶n xuÊt ra mét lo¹i s¶n phÈm vÒ c¬ b¶n cã chøc n¨ng, c«ng dông lµ gièng nhau bëi vËy muèn ®Ó cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ghi ®­îc dÊu Ên trong t©m chÝ ng­êi tiªu dïng th× s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng nÐt kh¸c biÖt so víi s¶n phÈm cïng lo¹i ®­îc b¸n trªn thÞ tr­êng, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã thªm nh÷ng c«ng dông mµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp kh¸c kh«ng cã, vµ nh÷ng chøc n¨ng c«ng dông cã thªm ®ã ph¶i t¹o ®­îc sù thuËn tiÖn khi sö dông s¶n phÈm. ChÝnh nh÷ng sù kh¸c biÖt cña s¶n phÈm so víi s¶n phÈm cïng lo¹i sÏ t¹o cho doanh nghiÖp cã ®­îc th­¬ng hiÖu trªn th­¬ng tr­êng. Trung Quèc lµ n­íc s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu giµy dÐp lín nhÊt trªn thÕ giíi. Do vËy viÖc ®æi míi c«ng nghÖ diÔn ra rÊt nhanh. ChÝnh ®iÒu nµy ®· lµm c¸c nhµ s¶n xuÊt bá qua nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng trong n­íc, mét doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ã lµ c«ng ty Biti's ®· tån t¹i ®­îc vµ th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ngµy cµng ®­îc ph¸t triÓn, c«ng ty ®· ph¸t hiÖn r»ng nhu cÇu vÒ s¶n phÈm mµ thÞ tr­êng Trung Quèc yªu cÇu rÊt phï hîp víi thÕ m¹nh cña c«ng ty ®ã lµ s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt trªn chÊt liÖu EVA. C¸c doanh nghiÖp nªn th«ng qua héi trî, triÓn l·m ®Ó cã thÓ t×m hiÓu tèt h¬n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, t×m ®­îc ®èi t¸c kinh doanh, qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu, thÊy ®­îc nh÷ng ®iÓm m¹nh cña ®èi thñ ®Ó ta cã thÓ theo kÞp vµ ph¸t triÓn h¬n ®èi thñ. Doanh nghiÖp cÇn cã sù kÕt hîp víi c¬ quan qu¶n lý thÞ tr­êng ®Ó gi¶i quyÕt triÖt ®Ó n¹n hµng gi¶, hµng nh¸i, hµng x©m ph¹m quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp. Doanh nghiÖp cÇn tæ chøc c«ng t¸c qu¶n lý thÞ tr­êng ®Ó cho h×nh ¶nh vÒ doanh nghiÖp kh«ng bÞ xÊu ®i trong con m¾t ng­êi tiªu dïng. Trong lÞch sö, cã rÊt nhiÒu doanh nghiÖp tªn tuæi lÉy lõng, tån t¹i hµng tr¨m n¨m hay gÇn tr¨m n¨m vÉn kh«ng ngõng ph¸t ®¹t nh­ h·ng Ford, Fiat, Honda, Sony,... Ng­îc l¹i kh«ng Ýt c¸c doanh nghiÖp míi sinh ra ®· r¬i vµo t×nh tr¹ng ph¸ s¶n, gi¶i thÓ. Cã nhiÒu c¸ch lý gi¶i hiÖn t­îng nµy, trong ®ã cã mét nguyªn nh©n rÊt c¬ b¶n ®ã lµ v¨n ho¸ chÊt l­îng, vÝ dô t¹i c«ng ty liªn doanh Toyota, ®©y lµ c«ng ty cã th­¬ng hiÖu m¹nh trong nghµnh s¶n xuÊt xe h¬i. Mét trong nh÷ng yÕu tè lµm nªn th­¬ng hiÖu Toyota ®ã lµ v¨n ho¸ chÊt l­îng ®­îc thùc hiÖn tèt ë c«ng ty, mäi thµnh viªn hiÓu ®­îc vai trß, nhiÖm vô cña m×nh trong viÖc t¹o nªn v¨n ho¸ chÊt l­îng, mäi kh©u cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ®Òu ®­îc thùc hiÖn theo ®óng tiªu chuÈn quy ®Þnh vµ ®Æc biÖt lµ trong viÖc giíi thiÖu s¶n phÈm tíi kh¸ch hµng ®­îc thùc hiÖn rÊt tèt, tÊt c¶ c¸c nh©n viªn b¸n hµng vµ ng­êi qu¶n lý cña doanh nghiÖp lu«n t¹o mèi quan hÖ th©n thiÕt víi kh¸ch hµng, qua ®ã th­¬ng hiÖu cña c«ng ty ngµy cµng ph¸t triÓn. Bëi trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c¸c doanh nghiÖp c¹nh tranh nhau th­¬ng hiÖu. Nh­ng víi møc sèng cña ng­êi d©n ngµy cµng cao th× c¸c c«ng ty muèn x©y dùng ®­îc th­¬ng hiÖu cho m×nh th× cÇn ph¶i t¹o ®­îc s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt. Mçi doanh nghiÖp ®Òu cã nh÷ng bÝ quyÕt trong viÖc chÕ t¹o s¶n phÈm. S¶n phÈm cña c«ng ty cã c«ng nghÖ s¶n xuÊt tèt , s¶n phÈm phï hîp phï hîp víi nhu cÇu kh¸ch hµng sÏ ®­îc chÊp nhËn vµ dÇn chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. Ta cã thÓ lÊy vÝ dô trong nghµnh s¶n xuÊt m¸y hót bôi: tr­íc kia c¸c c«ng ty nh­ Sharp, Electrolux, Toshiba... s¶n xuÊt lo¹i m¸y ph¶i c¾m ®iÖn, träng l­îng nÆng, cång kÒnh khã hót bôi ë nh÷ng khe nhá . C«ng ty IGIA LAZER VAC ®­a ra lo¹i m¸y hót bôi cã kÝch th­íc nhá gän, kh¾c phôc ®­îc nh÷ng nh­îc ®iÓm cña c¸c lo¹i m¸y cò. Nh­ vËy, chØ trong vßng cã vµi th¸ng c«ng ty IGIA LAZER VAC ®· thu hót sù quan t©m , chó ý cña ng­êi tiªu dïng . Còng nh­ vËy muèn cã ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh th× s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ph¶i cã ­u thÕ h¬n ®èi thñ c¹nh tranh vÒ mÆt chÊt l­îng s¶n phÈm. C¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nh÷ng h×nh thøc th­ëng thÝch ®¸ng cho nh÷ng ng­êi cã ý thøc trong viÖc ®­a ra ý kiÕn ph¸t triÓn s¶n phÈm. Doanh nghiÖp cÇn t¹o b¶n s¾c th­¬ng hiÖu b»ng c¸ch sö dông nhÊt qu¸n c¸c yÕu tè cña th­¬ng hiÖu, nhÊt qu¸n vÒ vÞ trÝ sö dông vµ vÒ mµu s¾c, c¸ch viÕt, font ch÷, tû lÖ, c¸ch kÕt hîp c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu. Trong doanh nghiÖp nªn x©y dùng sæ tay sö dông th­¬ng hiÖu ®Ó mäi thµnh viªn trong ®¬n vÞ hiÓu vµ sö dông thèng nhÊt. Qu¸ tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp cÇn ph¶i g¾n vÊn ®Ò chÊt l­îng vµ vÊn ®Ò v¨n ho¸. Khi quyÕt ®Þnh ®­a s¶n phÈm vµo mét thÞ tr­êng nµo ®ã ®Ó cã thÓ x¸c ®Þnh c¸c ®Æc tÝnh s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp cã thÓ s¶n xuÊt th× tr­íc tiªn doanh nghiÖp cÇn ph¶i hiÓu vÊn ®Ò v¨n ho¸ cña thÞ tr­êng. C¸ch tiÕp cËn thÞ tr­êng th«ng qua v¨n ho¸ lµ nhanh nhÊt vµ qua ®ã chÊt l­îng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn nhanh chãng. Mét th­¬ng hiÖu muèn ®­îc chÊp nhËn réng r·i vµ cã uy tÝn, ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn ngoµi nh÷ng vÊn ®Ò quan t©m tíi qu¶ng b¸ vµ x©y dùng th­¬ng hiÖu th× tiÒn ®Ò quan träng nhÊt lµ ph¶i t¹o ®­îc s¶n phÈm tho¶ m·n ®­îc kh¸ch hµng phï hîp víi nhu cÇu thÞ hiÕu vµ lu«n c¶i tiÕn mÉu m· cho phï hîp víi nhu cÇu kh¸ch hµng trong tõng giai ®o¹n. Muèn kh¼ng ®Þnh ®­îc vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn th­¬ng tr­êng tr­íc tiªn th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ph¶i ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn. Nh­ng nÕu doanh nghiÖp muèn cã th­¬ng hiÖu tèt th× tr­íc hÕt ph¶i t¹o ra ®­îc s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao Khi ®· x©y dùng ®­îc mét nÒn v¨n ho¸ chÊt l­îng trong doanh nghiÖp th× mäi vÊn ®Ò liªn quan ®Õn viÖc x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu trong l©u dµi. Doanh nghiÖp cã thÓ ph¸t ®éng phong trµo chÊt l­îng trong doanh nghiÖp ®Ó mäi thµnh viªn ®Òu hiªñ vÒ vai trß quan träng cña chÊt l­îng s¶n phÈm trong viÖc tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña m×nh vÝ dô ph¸t ®éng phong trµo 5S ®ã lµ mét ch­¬ng tr×nhd víi sù tham gia cña mäi toµn bé tæ chøc huy ®éng con ng­êi c¶i tiÕn m«i tr­êng lµm viÖc víi môc ®Ých cuèi cïng lµ n©ng cao n¨ng suÊt vµ chÊt l­îng s¶n phÈm. KÕt luËn Q u¸ tr×nh ViÕt ®Ò ¸n nµy em ®· ®­îc sù gióp ®ì nhiÖt t×nh vµ chu ®¸o cña TS. Tr­¬ng §oµn ThÓ. Trong qu¸ tr×nh lµm bµi ThÇy ®· cho em nh÷ng kiÕn thøc quý b¸u vÒ nh÷ng kiÕn thøc chuyªn nghµnh còng nh­ sù vËn dông nã vµo thùc tÕ nh­ thÕ nµo ®Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò mét c¸ch tèt nhÊt. ThÇy ®· cho em ph­¬ng ph¸p nh×n nhËn vÒ mét vÊn ®Ò thÊu ®¸o. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì vµ chØ b¶o cña TS. Tr­¬ng §oµn ThÓ trong khi em lµm ®Ò ¸n m«n häc qu¶n trÞ chÊt l­îng. Hµ Néi, th¸ng 03 n¨m 2004 Ng­êi thùc hiÖn Sinh viªn: L­¬ng Lan H­¬ng NhËn xÐt cña gi¸o viªn h­íng dÉn Tµi liÖu tham kh¶o B¸o th­¬ng m¹i c¸c sè 8, 9, 11 n¨m 2003. T¹p chÝ Nghiªn cøu kinh tÕ sè 297 - th¸ng 2/2003 T¹p chÝ th­¬ng m¹i sè 14/2003, 15/2003, 16/2003, 17/2003, 18/2003, 19/2003, 20/2003, 27/2003, 32/2003, 34/2003 T¹p chÝ thÕ giíi th­¬ng m¹i sè 2- 16.8.2003 T¹p chÝ NhÞp sèng c«ng nghiÖp sè 15/2003 T¹p chÝ kinh tÕ Sµi Gßn sè 15, 19, 23, 27, 47 n¨m 2002 7. B¸o Sinh viªn ViÖt Nam. Th«ng tin chuyªn ®Ò "th­¬ng hiÖu" khoa qu¶n trÞ kinh doanh sè 04 th¸ng 04/2003. Marketing c¨n b¶n - P. Kotler - NXB khoa häc kü thuËt n¨m 1996 Qu¶n lý chÊt l­îng - Tæng côc ®o l­êng chÊt l­îng. 11. ChiÕn l­îc qu¶n lý nh·n hiÖu - MBA Thanh Hoa biªn so¹n dÞch - NXB Thanh Niªn - n¨m 2000. 12. John oakland, qu¶n lý chÊt l­îng ®ång bé ( Nhµ xuÊt b¶n thèng kª 1994) 13. Gi¸o tr×nh Marketing lý luËn vµ nghÖ thuËt øng xö trong c¸c doanh nghiÖp- GS. Vò §×nh B¸ch- TS. L­¬ng xu©n Quú- Nhµ xuÊt b¶n gi¸o dôc. 14. Hµng gi¶ vµ c«ng cuéc phßng chèng hµng gi¶ t¹i ViÖt Nam do DEI tËp hîp bµi viÕt cïng chñ ®Ò 5/7/2002 ( DEI trang web vÒ héi nhËp kinh tÕ www.dei.gov.vn) Môc lôc Lêi nãi ®Çu 1 Ch­¬ng 1: C¬ së lý luËn 3 I. Th­¬ng hiÖu vµ vai trß cña th­¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp 3 1. Kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu 3 2. C¸c yÕu tè cÊu thµnh th­¬ng hiÖu 5 II. C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn th­¬ng hiÖu 8 A. C¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp 8 1. YÕu tè chÊt l­îng 8 2. Tªn l« g« cña th­¬ng hiÖu 9 3. Chøc n¨ng cña s¶n phÈm 9 4. Kh¶ n¨ng ch¨m sãc kh¸ch hµng 10 5. HiÓu biÕt vÒ nh÷ng th«ng tin liªn quan ®Õn kh¸ch hµng 11 6. Uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng 11 7. T×nh h×nh cña doanh nghiÖp 11 8. H×nh thøc qu¶ng b¸ s¶n phÈm tíi kh¸ch hµng 13 B. C¸c yÕu tè bªn ngoµi doanh nghiÖp 14 1. Xu h­íng vÒ tiªu dïng 14 2. §èi thñ c¹nh tranh 15 3. NÒn v¨n ho¸ cña khu vùc tiªu thô s¶n phÈm 15 4. HÖ thèng ph¸p luËt 15 III. Vai trß cña th­¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp 15 Ch­¬ng II: C¬ së thùc tiÔn 19 I. Thùc tr¹ng th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp trong thêi gian qua 19 II. Vai trß cña chÊt l­îng s¶n phÈm ®èi víi th­¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam 24 III. §¸nh gi¸ nh÷ng tån t¹i vÒ c¸c th­¬ng hiÖu ViÖt Nam 31 IV. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p vµ kiÕn nghÞ liªn quan ®Õn t¹o dùng mét th­¬ng hiÖu tèt 34 KÕt luËn 39

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docThương hiệu và DN.Doc
Luận văn liên quan