Khóa luận Phân tích lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc

có hàng hết hoặc sắp sửa hết hạn trên kệ hàng như những phản ảnh của khách hàng. Có như vậy mới có được niềm tin của khách hàng về thương hiệu của siêu thị khi đó mới hình thành được lòng trung thành trong khách hàng. 3.2.2. Giải pháp về yếu tố trưng bày Như đã phân tích yếu tố hàng hóa bao gồm các nội dung: - Âm nhạc, ánh sáng bố trí tốt - Hàng hóa trưng bày dễ tìm - Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng - Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện - Thiết bị thanh toán tin cậy, nhanh chóng, thuận tiện Mức đánh giá trung bình của khách hàng như đã phân tích thì các tiêu chí quan trọng như âm thanh, ánh sáng, tính dễ tìm và cụ thể rõ ràng của bảng chỉ dẫn chỉ ở mức Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 70 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy 3,7 còn cách khá xa mức tốt tương ứng với giá trị 4. Điều này chứng minh rằng còn có khá nhiều khách hàng đánh giá chưa tốt về các yếu tố này. Bên cạnh sự thuận tiện về mặt địa lý thì sự tiện lợi trong mua sắm là yếu tố cực kỳ quan trọng của một cửa hàng tiện lợi. Để xây dựng lòng trung thành cho khách hàng đúng theo tính chất và mức độ mong muốn thì đây là hai yếu tố kiên quyết với thực trạng và đặc trưng hiện tại của siêu thị Gia Lạc. Cố gắng nâng cao cảm nhận, đánh giá của khách hàng về yếu tố trưng bày cũng đồng nghĩa với việc thay đổi, nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Giải pháp để nâng cao đánh giá của khách hàng về các yếu tố trưng bày của siêu thị:  Yếu tố âm nhạc, ánh sáng Bảng 3.1: Thống kê yếu tố âm nhạc, ánh sáng Tiêu chí Số lượng% (người) Tỷ lệ (%) Hoàn toàn đồng ý 10 5 Không đồng ý 21 10,5 Bình thường 39 19,5 Đồng ý 70 35 Rất đồng ý 60 30 Total 200 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS Thực tế điều tra khách hàng đa phần mua sắm nhanh nên yếu tố âm nhạc thường ít được khách hàng chú ý, âm nhạc nên đóng vai trò tạo không khí mua sắm thư giãn, thoải mái. Cần thiết phải bố trí các dãy hàng theo những mảng màu nhất định để tạo hiệu ứng, khách hàng dễ nhớ, dễ phân biệt từ đó góp phần tạo ra sự thuận tiện trong mua sắm.  Yếu tố hàng hóa trưng bày dễ tìm Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 71 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Bảng 3.2: Thống kê yếu tố dễ tìm của hàng hóa Tiêu chí Số lượng% (người) Tỷ lệ (%) Hoàn toàn đồng ý 9 4.50 Không đồng ý 20 10.00 Bình thường 44 22.00 Đồng ý 67 33.50 Rất đồng ý 60 30.00 Total 200 100.00 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS Có đến 36% khách hàng được hỏi không đồng ý hoặc chưa đánh giá cao khả năng dễ tìm kiếm của hàng hóa trong siêu thị điều này làm giảm đi nhiều tính tiện lợi của siêu thị. Cần kết hợp việc trưng bày với những bảng chỉ dẫn hàng hóa để tăng khả năng tìm kiếm dễ dàng hơn cho khách hàng. Yếu tố bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng Bảng 3.3: Thống kê yếu tố bảng chỉ dẫn Tiêu chí Số lượng% (người) Tỷ lệ (%) Hoàn toàn đồng ý 7 3.50 Không đồng ý 21 10.50 Bình thường 39 19.50 Đồng ý 73 36.50 Rất đồng ý 60 30.00 Total 200 100.00 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS Có 66% khách hàng đồng ý với quan điểm bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng. Tuy nhiên có 34% khách hàng trong mẫu nghên cứu không đồng ý hoặc không đánh giá cao khả năng dễ tìm kiếm hàng hóa thông qua bảng chỉ dẫn. Trên thực tế siêu thị chỉ mới bố trí những bảng giới thiệu mặt hàng cho từng khu vực, nên có thêm những bảng chỉ dẫn cụ thể hơn cho những mặt hàng có nhu cầu nhiều, hoặc những hàng hóa đang trong chương trình khuyến mãi, những hàng hóa đặc biệt, ít có nhu cầu. Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 72 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy 3.2.3 Giữ chân khách hàng đang trung thành Việc tạo dựng khách hàng trung thành thực sự khó khăn vì vậy cần thiết phải giữ được lượng khách hàng đang trung thành với siêu thị. Biện pháp quan trọng trong việc này là xây dựng chương trình khách hàng thân thiết để chăm sóc, giữ chân khách hàng trung thành đồng thời cũng góp phần đáng kể trong việc tạo dựng thêm khách hàng trung thành. Siêu thị đã và đang thực hiện chương trình khách hàng thân thiết tuy nhiên chưa phát huy hết hiệu quả mong đợi là tạo ra được một lượng khách hàng trung thành nhất định cho siêu thị. Sau quá trình được làm nhân viên làm thẻ khách hàng thân thiết, rất nhiều khách hàng vẫn chưa hài lòng với những ưu đãi dành cho họ. Thậm chí có những khách hàng rất thân thiết nhưng họ không làm thẻ khách hàng và siêu thị phải nhớ mặt để tặng quà. Cụ thể là với mức ưu đãi 8 triệu đồng tiền hàng tích lũy được tặng thẻ mua hàng miễn phí trong siêu thị trị giá 50,000 đồng; với 14 triệu đồng tiền hàng tích lũy được tặng thẻ mua hàng miễn phí trong siêu thị trị giá 100,000 đồng cộng với ba lần liên tục đạt hai mốc trên được tặng quà tết, sinh nhật. Trong khi đó tại siêu thị Big C, chương trình tích lũy điểm thông qua giá trị hàng hóa mà khách hàng mua tại siêu thị đã được thực hiện trong thời gian qua và đã mang lại một số lợi ích đới với khách hàng. Theo chương trình này, khi khách hàng mua một hóa đơn từ 200.000 đồng trở lên sẽ được làm thẻ khách hàng thân thiết. Sau mỗi lần mua hàng tiếp theo cứ 50.000 đồng trở lên khách hàng được tích lũy 1 điểm, khi khách hàng tích lũy được 30 điểm sẽ nhận được một thẻ mua hàng của siêu thị có trị giá 30.000 đồng. Nếu khách không nhận thẻ mua hàng thì số điểm sẽ được tích lũy tiếp, đến khi quý khách tích lũy được 100 điểm thì sẽ nhận được thẻ mua hàng siêu thị trị giá 100.000 đồng (cho tổng là 5 triệu đồng tiền hàng). Nếu khách không nhận thẻ mua hàng thì sẽ được chuyển thành khách hàng thành viên. Khi khách hàng thành viên thì tất cả các hóa đơn về sau điều được giảm giá 2% trên đơn hàng và được hưởng mọi quyền lợi mà siêu thị áp dụng (như tặng quà trong dịp sinh nhật, ngày lễ, tết,) Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 73 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Như vậy muốn cạnh tranh, lôi kéo khách hàng cần có những chính sách ưu đãi hấp dẫn hơn nữa để thu hút, kích thích khách hàng mua sắm cũng như tạo ra sự trung thành của khách hàng tương tự như chương trình Big xu mà siêu thị Big C vẫn đang thực hiện. Tóm lại để củng cố, thay đổi tính chất, mức độ lòng trung thành của khách hàng siêu thị Gia Lạc cần phải quan tâm nhiều hơn nữa đến hàng hóa kinh doanh cũng như cách thức trưng bày, bố trí chúng trong siêu thị. Bên cạnh đó cần phải có những chính sách thiết thực hơn cho chương trình khách hàng thân thiết. Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 74 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Nghiên cứu, đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Gia Lạc có thể rút ra một số kết luận chính như sau: - Trong bối cảnh cạnh tranh khá gay gắt trong kinh doanh siêu thị trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế - một địa phương có quy mô thị trường ở mức trung bình so với các thành phố khác trong cả nước – thì các giải pháp nhằm gia tăng, thay đổi tính chất lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa quan trọng quyết định đến khả năng thành công của siêu thị. Siêu thị nào xây dựng và thực hiện được các chiến lược để thu hút khách hàng trung thành sẽ có cơ hội duy trì sự tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận và khả năng mở rộng thị phần. - Kinh doanh siêu thị mini theo dạng cửa hàng tiện lợi phát triển khá tốt trong những năm vừa qua mặc dù môi trường kinh doanh siêu thị trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nhiều thay đổi với sự ra đời của các tập đoàn bán lẻ khá mạnh và có nhiều kinh nghiệm như Saigon Coopmart; và chuỗi các cửa hàng bán lẻ. Kết quả này đạt được là nhờ việc thực hiện chiến lược kinh doanh đúng đắn và hợp lý. - Phương pháp phân tích nhân tố và hồi quy mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được áp dụng để xác định các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có hai nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: Hàng hóa và cách bố trí trưng bày của siêu thị. Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của hai yếu tố này chưa cao hay nói cách khác lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc ít chịu ảnh hưởng của chất lượng phục vụ của siêu thị mà bị chi phối nhiều hơn về mặt tiện lợi về yếu tố địa lý và thời gian mua sắm. Đặt ra yêu cầu cần thiết phải thay đổi làm sao để lòng trung thành của khách hàng phải xuất phát từ chất lượng phục vụ của siêu thị. Có như vậy lòng trung thành mới thục sự bền vững. - Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các biến thuộc đặc điểm của khách hàng đến lòng trung thành đã cho thấy, khách hàng có giới tính khác nhau sẽ đánh giá về lòng Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 75 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy trung thành khác nhau. Ngoài ra, kết quả phân tích ANOVA đã chỉ ra rằng: không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các khách hàng có mức thu nhập, nhóm tuổi khác nhau. - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị, lãnh đạo siêu thị cần tập trung thực hiện một số giải pháp chủ yếu như: Đa dạng hóa các chủng loại hàng hóa; tìm cách thiết kế, trưng bày hàng hóa một cách dễ tìm kiếm nhất; mở rộng các chương trình khuyến mãi; thực hiện chương trình khách hàng trung thành. Tóm lại, lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị là một trong những nhân tố quyết định đến sự thành công trong kinh doanh. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và đề xuất giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với siêu thị Gia Lạc trong bối cảnh cạnh tranh khá mạnh của thị trường bán lẻ tại thành phố Huế. 2. Kiến nghị Siêu thị Gia Lạc là một mô hình siêu thị mini tiện lợi đầu tiên hoạt động hiệu quả tại thị trường Huế tuy nhiên vẫn còn gặp phải một số trở ngại về cơ chế và chính sách. Vì vậy, chính quyền địa phương cần có sự hỗ trợ cần thiết thông qua một số hoạt động như: - Chính quyền địa phương cần ưu đãi trong việc cho thuê đất để mở rộng mạng lưới kinh doanh đặc biệt là ở các thị trấn của các huyện ven như Hương Trà, Phú Lộc nhằm tạo cơ hội để siêu thị Gia Lạc có thể cung cấp các hàng hóa đảm bảo chất lượng, giá cả hợp lý đến người dân ở khu vực nông thôn, - Trong thời gian qua, nguồn vốn hoạt động của siêu thị chủ yếu được đi vay qua hệ thống ngân hàng thương mại. Để khuyến khích sự phát triển mô hình của siêu thị Gia Lạc trên địa bàn thành phố Huế, cần tạo điều kiện để siêu thị có thể tiếp cận được một số nguồn vốn vay ưu đãi từ các chương trình phát triển của nhà nước để đầu tư, mở rộng cơ sở vật chất. - Các chương trình khuyến công của Sở Công Thương cần cung cấp các thông tin, hỗ trợ về đào tạo kỹ năng của nhân viên và tư vấn cho siêu thị về lĩnh vực xây dựng và phát triển thương hiệu. Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 76 Đạ i h ọc Ki nh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ðánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Huế nhóm sinh viên trường Ðại học Kinh tế-Ðại học Huế 2. Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ (Phạm Lê Hồng Nhung, Ðinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng Vân) 3. Nor Asiah Omar & Muhamad Azrin (2009) các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ 4. Toyin &ctg (2008) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường bán lẻ ở Mỹ 5. Chất lượng dịch vụ siêu thị và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng do Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ thực hiện năm 2003 6. Phan Thị Thanh Thủy năm 2007 với 244 khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 7. Nghiên cứu khoa học trong Quản trị kinh doanh – Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. 8. Nguyễn Ðình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản lao động xã hội, Hà Nội. 9. Nguyễn Ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Nghiên Cứu Khoa Học Marketing - Ứng Dụng Mô Hình Cấu Trúc Tuyến Tính SEM, Ðại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. 10. Nguyễn Khánh Duy(2009). Bài giảng Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS, trường Ðại học Kinh tế, TP.HCM. 11. Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Ðình Thọ (2003). Ðo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Siêu Thị Theo Quan Ðiểm Khách Hàng. Ðại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 77 Đạ i h ọc K in tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT HH: Hàng hóa NV: Nhân viên TB: Trưng bày MB: Mặt bằng AT: An toàn HL: Hài lòng TH: Trung thành Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 78 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHỤ LỤC Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 79 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA Mã số phiếu: BẢN THU THẬP THÔNG TIN Khách hàng thân mến! Tôi là sinh viên trường Đại học Kinh Tế Huế. Tôi đang tiến hành một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Gia Lạc. Mục đích của cuộc khảo sát này là để giúp tôi hiểu được những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và mức độ trung thành đối với siêu thị. Ý kiến của anh (chị) sẽ rất hữu ích cho việc tìm kiếm các giải pháp để cải thiện chất lượng của siêu thị Gia Lạc. Xin lưu ý với anh (chị) là không có quan điểm nào là đúng sai. Tất cả các ý kiến của anh (chị) đều có giá trị cho nghiên cứu của tôi. Tôi rất mong sự cộng tác chân tình của anh (chị). Câu 1 Bạn đã mua sắm tại những nơi nào? Siêu thị/shop tạp hóa nào nhiều nhất? 1 Big C 2 Gia Lạc 3 Coopmart 4 Thuận Thành 5 Các shop tạp hóa khác Câu 2 Bạn mua sắm tại siêu thị Gia Lạc bao nhiêu lần mỗi tháng? 1. Ít nhất hai lần mỗi tháng (tiếp tục) 2. Ít hơn hai lần mỗi tháng ( dừng phỏng vấn ) Câu 3 Anh (chị) vui lòng cho biết đánh giá của mình về các nhận định sau Câu số Các tiêu chí đánh giá Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 3.1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ 1 2 3 4 5 3.2 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn 1 2 3 4 5 3.3 Hàng hóa có nhãn mát, xuất xứ rõ ràng 1 2 3 4 5 3.4 Có nhiều mặt hàng mới 1 2 3 4 5 3.5 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ 1 2 3 4 5 3.6 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn 1 2 3 4 5 3.7 Nhân viên giả đáp tận tình các thắc mắc 1 2 3 4 5 3.8 Nhân viên trang phục gọn gàng 1 2 3 4 5 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 80 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Câu số Các tiêu chí đánh giá Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 3.9 Nhân viên thân thiện, vui vẻ 1 2 3 4 5 3.10 Âm nhạc và ánh sáng trong siêu thị được chú trọng. 1 2 3 4 5 3.11 Hàng hóa được trưng bày dễ tìm 1 2 3 4 5 3.12 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng 1 2 3 4 5 3.13 Quầy, kệ tủ trưng bày hàng hóa thiết kế thuận tiện 1 2 3 4 5 3.14 Quầy, thiết bị thanh toán thuận tiện, tin cậy, nhanh chóng 1 2 3 4 5 3.15 Không gian mua sắm thoải mái 1 2 3 4 5 3.16 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát 1 2 3 4 5 3.17 Bãi giữ xe thuận tiện 1 2 3 4 5 3.18 Có thể đổi hàng lại nếu cần thiết 1 2 3 4 5 3.19 Lối thoát hiểm rõ ràng 1 2 3 4 5 3.20 Không lo bị mất cắp tài sản (xe, túi xách,), tiền bạc 1 2 3 4 5 3.21 Hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên 1 2 3 4 5 3.22 Hài lòng với giá cả hàng hóa của siêu thị 1 2 3 4 5 3.23 Hài lòng với sự hỗ trợ của siêu thị như: giao hàng tận nhà,... 1 2 3 4 5 3.24 Hài lòng với chất lượng hàng hóa 1 2 3 4 5 3.25 Hài lòng với các chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5 3.26 Tôi sẵn lòng giới thiệu siêu thị với người thân, bạn bè 1 2 3 4 5 3.27 Siêu thị này là sự lựa chọn đầu tiên nếu tôi muốn mua sắm 1 2 3 4 5 3.28 Tôi sẵn lòng tiếp tục mua sắm tại siêu thị 1 2 3 4 5 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 81 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Thông tin Câu 4. Giới tính 1. Nam 2. Nữ Câu 5. Anh ( chị ) thuộc nhóm tuổi nào dưới đây? 1. Từ 21-30 tuổi 2. Từ 31-40 tuổi 3. Từ 41-50 tuổi 4. Trên 50 tuổi Câu 6. Trình độ học vấn 1. Tiều học 2. Trung học 3. Đại học, cao đẳng, trung cấp 4. Trên đại học Câu 7. Nghề nghiệp 1. Nghỉ hưu, nội trợ, buôn bán nhỏ 2. Học sinh, sinh viên 3. Cán bộ - CNV Câu 8. Thu nhập cá nhân ( trung bình tháng) 1. 6 triệu đồng Họ và tên: ..................................................................................... Điện thoại liên hệ : ..................................................................... XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 82 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA BIẾN ĐỘC LẬP Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6.660 26.642 26.642 6.660 26.642 26.642 3.965 15.860 15.860 2 2.835 11.341 37.982 2.835 11.341 37.982 3.341 13.364 29.224 3 2.530 10.118 48.101 2.530 10.118 48.101 2.807 11.226 40.450 4 2.073 8.293 56.394 2.073 8.293 56.394 2.558 10.233 50.683 5 1.748 6.993 63.387 1.748 6.993 63.387 2.456 9.826 60.509 6 1.343 5.372 68.759 1.343 5.372 68.759 2.063 8.250 68.759 7 .854 3.414 72.173 8 .745 2.981 75.155 9 .715 2.859 78.014 10 .648 2.590 80.605 11 .554 2.216 82.821 12 .542 2.168 84.989 13 .460 1.838 86.827 14 .453 1.813 88.640 15 .387 1.547 90.187 16 .370 1.481 91.668 17 .343 1.371 93.039 18 .294 1.177 94.216 19 .279 1.116 95.332 20 .263 1.053 96.385 21 .233 .932 97.317 22 .223 .894 98.211 23 .176 .704 98.915 24 .152 .606 99.521 25 .120 .479 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 83 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 TB4 .909 TB5 .865 TB2 .857 TB3 .845 TB1 .803 NV1 .829 NV5 .774 NV4 .770 NV3 .742 NV2 .679 HL5 .809 HL2 .787 HL1 .758 HL4 .678 HL3 HH4 .882 HH2 .805 HH1 .795 HH3 .656 MB2 .861 MB3 .838 MB1 .795 AT3 .851 AT1 .801 AT2 .769 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 84 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .631 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 193.580 df 3 Sig. .000 Total Variance Explained Compo nent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.075 69.176 69.176 2.075 69.176 69.176 2 .645 21.491 90.667 3 .280 9.333 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 TT3 .899 TT1 .861 TT2 .726 Extraction Method: Principal Component ZAnalysis. a. 1 components extracted. Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 85 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHỤ LỤC 4: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANH ĐO NHÓM BIẾN HÀNG HÓA Item Statistics Mean Std. Deviation N HH1 3.38 1.335 200 HH2 3.58 1.217 200 HH3 3.46 1.211 200 HH4 3.59 1.195 200 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HH1 10.64 8.675 .628 .744 HH2 10.42 9.351 .614 .750 HH3 10.55 10.158 .489 .807 HH4 10.42 8.767 .735 .691 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .800 4 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 86 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy NHÓM BIẾN NHÂN VIÊN Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .859 5 Item Statistics Mean Std. Deviation N NV1 3.44 1.119 200 NV2 3.48 1.112 200 NV3 3.62 1.091 200 NV4 3.57 1.049 200 NV5 3.46 1.097 200 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NV1 14.14 11.997 .759 .808 NV2 14.08 12.932 .621 .844 NV3 13.94 12.947 .636 .840 NV4 14.00 13.085 .651 .836 NV5 14.12 12.414 .713 .820 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 87 Đạ i h ọ K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy NHÓM BIẾN TRƯNG BÀY Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .930 5 Item Statistics Mean Std. Deviation N TB1 3.74 1.143 200 TB2 3.74 1.125 200 TB3 3.79 1.092 200 TB4 3.79 1.082 200 TB5 3.74 1.134 200 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TB1 15.07 15.965 .774 .923 TB2 15.07 15.694 .828 .912 TB3 15.03 16.135 .800 .918 TB4 15.03 15.753 .863 .906 TB5 15.07 15.704 .818 .914 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 88 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy NHÓM BIẾN MẶT BẰNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .896 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted MB1 5.95 3.183 .795 .852 MB2 5.85 3.120 .796 .851 MB3 5.90 3.180 .794 .853 Item Statistics Mean Std. Deviation N MB1 2.90 .946 200 MB2 3.00 .964 200 MB3 2.96 .947 200 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 89 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy NHÓM BIẾN AN TOÀN Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .743 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N AT1 3.76 1.038 200 AT2 3.59 .936 200 AT3 3.62 .932 200 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AT1 7.22 2.682 .539 .699 AT2 7.38 3.012 .525 .707 AT3 7.35 2.721 .651 .564 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 90 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy NHÓM BIẾN HÀI LÒNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .784 5 Item Statistics Mean Std. Deviation N HL1 3.80 .878 200 HL2 3.58 1.039 200 HL3 3.66 1.015 200 HL4 3.87 1.100 200 HL5 3.72 1.002 200 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HL1 14.83 9.298 .671 .713 HL2 15.06 8.861 .601 .729 HL3 14.98 10.215 .372 .803 HL4 14.76 9.146 .497 .767 HL5 14.91 8.555 .700 .696 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 91 Đạ i h ọ K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy NHÓM BIẾN TRUNG THÀNH Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .774 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N TT1 3.56 .849 200 TT2 3.36 .869 200 TT3 3.51 .908 200 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TT1 6.88 2.351 .645 .656 TT2 7.07 2.638 .480 .830 TT3 6.93 2.060 .716 .567 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 92 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN (ONE SAMPLE K-S TEST) ĐỐI VỚI CÁC NHÂN TỐ One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test HH NV TB N 200 200 200 Normal Parametersa Mean .0000 .0000 .0000 Std. Deviation 1.00000 1.00000 1.00000 Most Extreme Differences Absolute .154 .077 .124 Positive .075 .050 .046 Negative -.154 -.077 -.124 Kolmogorov-Smirnov Z 2.172 1.092 1.758 Asymp. Sig. (2-tailed) .000 .184 .004 a. Test distribution is Normal. One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test MB AT HL TT N 200 200 200 200 Normal Parametersa Mean .0000 .0000 .0000 .0000 Std. Deviation 1.00000 1.00000 1.00000 1.00000 Most Extreme Differences Absolute .129 .200 .033 .168 Positive .129 .120 .027 .102 Negative -.054 -.200 -.033 -.168 Kolmogorov-Smirnov Z 1.822 2.829 .461 2.381 Asymp. Sig. (2-tailed) .003 .000 .984 .000 a. Test distribution is Normal. Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 93 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label HH4 <--- HH 1,000 HH3 <--- HH ,583 ,087 6,693 *** par_1 HH2 <--- HH ,800 ,079 10,142 *** par_2 HH1 <--- HH ,913 ,088 10,406 *** par_3 NV5 <--- NV 1,000 NV4 <--- NV ,831 ,083 9,964 *** par_4 NV3 <--- NV ,856 ,088 9,751 *** par_5 NV2 <--- NV ,858 ,087 9,820 *** par_6 NV1 <--- NV 1,075 ,084 12,868 *** par_7 TB5 <--- TB 1,000 TB4 <--- TB 1,011 ,058 17,527 *** par_8 TB3 <--- TB ,940 ,063 14,908 *** par_9 TB2 <--- TB 1,006 ,062 16,274 *** par_10 TB1 <--- TB ,937 ,067 13,938 *** par_11 MB3 <--- MB 1,000 MB2 <--- MB 1,007 ,068 14,749 *** par_12 MB1 <--- MB 1,017 ,069 14,778 *** par_13 AT3 <--- AT 1,000 AT2 <--- AT ,683 ,119 5,737 *** par_14 AT1 <--- AT ,769 ,130 5,938 *** par_15 HL5 <--- HL 1,000 HL4 <--- HL ,779 ,106 7,356 *** par_16 HL2 <--- HL ,917 ,091 10,071 *** par_17 HL1 <--- HL ,841 ,085 9,929 *** par_18 TT1 <--- TT 1,000 TT2 <--- TT ,707 ,099 7,131 *** par_19 TT3 <--- TT 1,365 ,182 7,507 *** par_28 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 94 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Standardized Regression Weights: correlations: (Group number 1 - Default model) Group number 1 - Default model) Estimate TB TT ,050 HH HL ,202 HH TT ,086 NV HL ,341 NV MB ,595 HH MB ,060 TB MB ,363 MB HL ,333 HL TT ,209 TB HL ,391 AT HL ,154 HH AT ,026 AT TT ,188 MB TT ,052 HH NV ,012 NV TT -,045 HH TB ,028 NV TB ,392 TB AT -,087 NV AT -,094 MB AT ,021 Estimate HH4 <--- HH ,893 HH3 <--- HH ,514 HH2 <--- HH ,703 HH1 <--- HH ,730 NV5 <--- NV ,801 NV4 <--- NV ,696 NV3 <--- NV ,689 NV2 <--- NV ,678 NV1 <--- NV ,845 TB5 <--- TB ,857 TB4 <--- TB ,909 TB3 <--- TB ,838 TB2 <--- TB ,869 TB1 <--- TB ,797 MB3 <--- MB ,859 MB2 <--- MB ,850 MB1 <--- MB ,875 AT3 <--- AT ,893 AT2 <--- AT ,607 AT1 <--- AT ,616 HL5 <--- HL ,807 HL4 <--- HL ,573 HL2 <--- HL ,714 HL1 <--- HL ,775 TT1 <--- TT ,746 TT2 <--- TT ,515 TT3 <--- TT ,952 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 95 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label HL <--- AT ,196 ,073 2,692 ,007 HL <--- HH ,141 ,057 2,471 ,013 HL <--- TB ,259 ,068 3,810 *** HL <--- NV ,214 ,077 2,781 ,005 TT <--- HL ,163 ,065 2,517 ,012 HH4 <--- HH 1,000 HH3 <--- HH ,581 ,082 7,055 *** HH2 <--- HH ,799 ,081 9,882 *** HH1 <--- HH ,911 ,089 10,243 *** NV5 <--- NV 1,000 NV4 <--- NV ,830 ,082 10,099 *** NV3 <--- NV ,854 ,086 9,974 *** NV2 <--- NV ,843 ,088 9,605 *** NV1 <--- NV 1,075 ,086 12,532 *** TB5 <--- TB 1,000 TB4 <--- TB 1,014 ,058 17,567 *** TB3 <--- TB ,942 ,062 15,178 *** TB2 <--- TB 1,006 ,062 16,144 *** TB1 <--- TB ,936 ,067 13,911 *** AT3 <--- AT 1,000 AT2 <--- AT ,616 ,102 6,013 *** AT1 <--- AT ,697 ,115 6,075 *** HL5 <--- HL 1,000 HL4 <--- HL ,780 ,101 7,688 *** HL2 <--- HL ,926 ,095 9,762 *** HL1 <--- HL ,840 ,081 10,389 *** TT1 <--- TT 1,000 TT2 <--- TT ,706 ,100 7,079 *** TT3 <--- TT 1,388 ,176 7,895 *** Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 96 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Standardized Regression Weights: Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) (Group number 1 - Default model) Estimate HL <--- AT ,213 HL <--- HH ,187 HL <--- TB ,312 HL <--- NV ,233 TT <--- HL ,209 HH4 <--- HH ,895 HH3 <--- HH ,513 HH2 <--- HH ,702 HH1 <--- HH ,730 NV5 <--- NV ,803 NV4 <--- NV ,698 NV3 <--- NV ,690 NV2 <--- NV ,668 NV1 <--- NV ,847 TB5 <--- TB ,857 TB4 <--- TB ,910 TB3 <--- TB ,839 TB2 <--- TB ,868 TB1 <--- TB ,796 AT3 <--- AT ,939 AT2 <--- AT ,576 AT1 <--- AT ,588 HL5 <--- HL ,805 HL4 <--- HL ,573 HL2 <--- HL ,719 HL1 <--- HL ,772 TT1 <--- TT ,740 TT2 <--- TT ,510 TT3 <--- TT ,960 Estimate HL ,272 TT ,044 TT3 ,922 TT2 ,260 TT1 ,548 HL1 ,597 HL2 ,518 HL4 ,328 HL5 ,649 AT1 ,346 AT2 ,332 AT3 ,882 TB1 ,634 TB2 ,754 TB3 ,703 TB4 ,828 TB5 ,734 NV1 ,717 NV2 ,447 NV3 ,476 NV4 ,487 NV5 ,645 HH1 ,532 HH2 ,493 HH3 ,263 HH4 ,800 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 97 Đạ i h ọc K inh tế Hu ế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias HL <--- AT ,089 ,003 ,198 -,015 ,004 HL <--- HH ,082 ,003 ,179 -,008 ,004 HL <--- TB ,089 ,003 ,313 ,001 ,004 HL <--- NV ,085 ,003 ,217 -,017 ,004 TT <--- HL ,088 ,003 ,211 ,002 ,004 HH4 <--- HH ,049 ,002 ,894 ,000 ,002 HH3 <--- HH ,084 ,003 ,520 ,007 ,004 HH2 <--- HH ,069 ,002 ,701 -,001 ,003 HH1 <--- HH ,069 ,002 ,732 ,002 ,003 NV5 <--- NV ,049 ,002 ,803 -,001 ,002 NV4 <--- NV ,076 ,002 ,698 ,001 ,003 NV3 <--- NV ,067 ,002 ,692 ,002 ,003 NV2 <--- NV ,083 ,003 ,669 ,001 ,004 NV1 <--- NV ,055 ,002 ,851 ,005 ,002 TB5 <--- TB ,038 ,001 ,860 ,004 ,002 TB4 <--- TB ,032 ,001 ,910 ,001 ,001 TB3 <--- TB ,049 ,002 ,838 ,000 ,002 TB2 <--- TB ,040 ,001 ,870 ,002 ,002 TB1 <--- TB ,047 ,001 ,799 ,003 ,002 AT3 <--- AT ,121 ,004 ,965 ,025 ,005 AT2 <--- AT ,098 ,003 ,560 -,016 ,004 AT1 <--- AT ,094 ,003 ,573 -,016 ,004 HL5 <--- HL ,056 ,002 ,809 ,004 ,003 HL4 <--- HL ,074 ,002 ,575 ,002 ,003 HL2 <--- HL ,061 ,002 ,717 -,002 ,003 HL1 <--- HL ,060 ,002 ,775 ,003 ,003 TT1 <--- TT ,079 ,003 ,731 -,009 ,004 TT2 <--- TT ,087 ,003 ,501 -,009 ,004 TT3 <--- TT ,095 ,003 ,979 ,018 ,004 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 98 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label HL <--- AT ,188 ,073 2,578 ,010 HL <--- HH ,138 ,057 2,414 ,016 HL <--- MB ,106 ,098 1,080 ,280 HL <--- TB ,246 ,069 3,584 *** HL <--- NV ,162 ,094 1,721 ,085 TT <--- HL ,163 ,064 2,528 ,011 HH4 <--- HH 1,000 HH3 <--- HH ,583 ,082 7,071 *** HH2 <--- HH ,800 ,081 9,887 *** HH1 <--- HH ,912 ,089 10,242 *** NV5 <--- NV 1,000 NV4 <--- NV ,832 ,082 10,130 *** NV3 <--- NV ,856 ,086 10,008 *** NV2 <--- NV ,856 ,087 9,791 *** NV1 <--- NV 1,074 ,085 12,622 *** TB5 <--- TB 1,000 TB4 <--- TB 1,011 ,058 17,558 *** TB3 <--- TB ,940 ,062 15,173 *** TB2 <--- TB 1,006 ,062 16,206 *** TB1 <--- TB ,936 ,067 13,945 *** MB3 <--- MB 1,000 MB2 <--- MB 1,007 ,069 14,584 *** MB1 <--- MB 1,017 ,067 15,097 *** AT3 <--- AT 1,000 AT2 <--- AT ,616 ,102 6,036 *** AT1 <--- AT ,698 ,114 6,100 *** HL5 <--- HL 1,000 HL4 <--- HL ,776 ,101 7,699 *** HL2 <--- HL ,918 ,094 9,753 *** HL1 <--- HL ,837 ,080 10,435 *** TT1 <--- TT 1,000 TT2 <--- TT ,706 ,100 7,080 *** TT3 <--- TT 1,387 ,176 7,902 *** Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 99 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIỮA NHÓM KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU VỀ TUỔI Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. HL1 2.273 3 196 .081 HL2 .554 3 196 .646 HL4 .710 3 196 .547 HL5 .309 3 196 .819 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. HL1 Between Groups 2.455 3 .818 1.063 .366 Within Groups 150.940 196 .770 Total 153.395 199 HL2 Between Groups .358 3 .119 .109 .955 Within Groups 214.517 196 1.094 Total 214.875 199 HL4 Between Groups 3.753 3 1.251 1.035 .378 Within Groups 236.867 196 1.209 Total 240.620 199 HL5 Between Groups 2.147 3 .716 .710 .547 Within Groups 197.728 196 1.009 Total 199.875 199 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 100 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIỮA NHÓM KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU VỀ THU NHẬP Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. HL1 1.932 2 197 .148 HL2 .303 2 197 .739 HL4 2.572 2 197 .079 HL5 1.533 2 197 .218 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. HL1 Between Groups 1.807 2 .904 1.174 .311 Within Groups 151.588 197 .769 Total 153.395 199 HL2 Between Groups .905 2 .452 .417 .660 Within Groups 213.970 197 1.086 Total 214.875 199 HL4 Between Groups 9.027 2 4.514 3.839 .023 Within Groups 231.593 197 1.176 Total 240.620 199 HL5 Between Groups 2.171 2 1.086 1.082 .341 Within Groups 197.704 197 1.004 Total 199.875 199 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 101 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................................................................... 1 1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................................... 1 2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu: ....................................................................................... 2 2.1 Mục tiêu nghiên cứu: ..................................................................................................... 2 2.1.1 Mục tiêu chung: ........................................................................................................... 2 2.1.2 Mục tiêu cụ thể: ........................................................................................................... 2 2.2 Câu hỏi nghiên cứu: ........................................................................................................ 3 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .................................................................................... 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu: .................................................................................................... 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu: ....................................................................................................... 3 4 Dàn ý nội dung nghiên cứu................................................................................................ 4 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 5 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................... 5 1.1 Cơ sở lý luận ................................................................................................................... 5 1.1.1 Khái niệm về siêu thị ................................................................................................... 5 1.1.2 Vai trò và chức năng của siêu thị ................................................................................ 6 1.1.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị.......................................................................................... 9 1.1.4 Khách hàng và lòng trung thành của khách hàng ...................................................... 10 1.2 Cơ sở thực tiễn .............................................................................................................. 12 1.2.1 Một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị .................. 12 1.2.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 14 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 102 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ GIA LẠC .................................................................................................................... 22 2.1Giới thiệu chung về siêu thị Gia Lạc ............................................................................. 22 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................................ 22 2.1.2 Một số đặc điểm về siêu thị Gia Lạc ......................................................................... 22 2.1.3 Tình hình tài chính..................................................................................................... 24 2.2 Đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc ............................................................................................................................... 28 2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: .............................................................................. 28 2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................................. 37 2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................................................ 40 2.3.1 Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường ............................. 40 2.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo .................................................................................... 41 2.3.3 Kiểm định giá trị hội tụ ............................................................................................. 42 2.3.4 Tính đơn nguyên ........................................................................................................ 44 2.3.5 Giá trị phân biệt ......................................................................................................... 44 2.4 Mô hình cấu trúc (SEM) ............................................................................................... 46 2.4.1 Phân tích mối quan hệ giữa các biến ......................................................................... 46 2.4.2 Kiểm định Bootstrap.................................................................................................. 51 2.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố của hàng hóa ................................................ 52 2.6 Đánh giá của khách hàng về nhân viên của siêu thị .................................................... 54 2.7 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố của việc trưng bày ........................................ 56 2.8 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố của tính an toàn ............................................ 58 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 103 Đạ i h ọc K in tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy 2.9 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch vụ của siêu thị .................... 59 2.10 Đánh giá của khách hàng các khả năng tiếp tục lựa chọn siêu thị Gia Lạc là nơi mua sắm. ..................................................................................................................................... 61 2.11 Ảnh hưởng của yếu tố tuổi đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ...... 63 2.12 Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập đến đánh giá của khách hàng .................................. 64 3.2 CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................................................................. 69 3.1 Vấn đề cần giải quyết ................................................................................................... 69 3.2 Giải pháp....................................................................................................................... 69 3.2.1. Giải pháp về hàng hóa .............................................................................................. 69 3.2.2. Giải pháp về yếu tố trưng bày .................................................................................. 70 3.2.3 Giữ chân khách hàng đang trung thành ..................................................................... 73 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................... 75 1. Kết luận ........................................................................................................................... 75 2. Kiến nghị ........................................................................................................................ 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 77 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................. 77 Phụ lục ............................................................................................................................... 79 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 104 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Phân loại siêu thị ở Việt Nam .............................................................................. 5 Bảng 1.2: Các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ ..................................................... 16 Bảng 2.1: Đội ngũ nguồn nhân lực siêu thị ........................................................................ 23 Bảng 2.2: Tình hình tài chính ............................................................................................. 24 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty TNHH TM DV Thái Đông Anh. ........ 25 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh cơ sở 2 siêu thị Gia Lạc .................................... 26 Bảng 2.5: Biến động doanh thu thuần và lợi nhuận trước thuế của siêu thị Gia Lạc qua các thời kỳ ................................................................................................................................. 26 Bảng 2.6: Số lượng khách hàng theo thu nhập và nhóm tuổi ............................................ 31 Bảng 2.7: Ma trận xoay nhân tố ......................................................................................... 34 Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá về lòng trung thành của khách hàng ...... 37 Bảng 2.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu ............... 38 Bảng 2.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo của biến lòng trung thành .............. 39 Bảng 2.11: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường ............... 40 Bảng 2.12: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích ........................................... 42 Bảng 2.13: Các hệ số đã chuẩn hoá ................................................................................... 43 Bảng 2.14: Đánh giá giá trị phân biệt ................................................................................. 44 Bảng 2.15: Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................. 46 Bảng 2.16: Các trọng số đã chuẩn hóa lần 1 ...................................................................... 47 Bảng 2.17: Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình sau hiệu chỉnh ......................... 47 Bảng 2.18: Các hệ số chuẩn hóa lần 2 ................................................................................ 48 Bảng 2.19: Mức độ của các mối quan hệ ........................................................................... 49 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 105 Đạ i h ọ K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Bảng 2.20: Kết quả kiểm định Bootstrap ........................................................................... 51 Bảng 2.21: Các trọng số đã chuẩn hóa biến hàng hóa ........................................................ 52 Bảng 2.22: Thống kê mô tả mẫu biến hàng hóa ................................................................. 52 Bảng 2.23: Thống kê mô tả câu trả lời biến hàng hóa ........................................................ 53 Bảng 2.24: Các trọng số đã chuẩn hóa biến nhân viên ...................................................... 54 Bảng 2.25: Thống kê mô tả mẫu biến nhân viên ................................................................ 54 Bảng 2.26: Thống kê mô tả câu trả lời biến nhân viên ...................................................... 55 Bảng 2.27: Các trọng số đã chuẩn hóa biến trưng bày ....................................................... 56 Bảng 2.28: Thống kê mô tả mẫu biến trưng bày ................................................................ 56 Bảng 2.29: Thống kê mô tả câu trả lời biến trưng bày ....................................................... 57 Bảng 2.30: Các trọng số đã chuẩn hóa biến an toàn .......................................................... 58 Bảng 2.31: Thống kê mô tả mẫu biến an toàn .................................................................... 58 Bảng 2.32: Thống kê mô tả câu trả lời biến an toàn .......................................................... 58 Bảng 2.33: Các trọng số đã chuẩn hóa biến hài lòng ......................................................... 59 Bảng 2.34: Thống kê mô tả mẫu ........................................................................................ 60 Bảng 2.35: Thống kê mô tả câu trả lời biến hài lòng ......................................................... 60 Bảng 2.36: Các trọng số đã chuẩn hóa biến trung thành .................................................... 61 Bảng 2.37: Thống kê mô tả mẫu biến trung thành ............................................................. 61 Bảng 2.38: Thống kê mô tả câu trả lời biến trung thành .................................................... 62 Bảng 2.39. Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất ........................................................ 63 Bảng 2.40: Kết quả kiểm định Anova ................................................................................ 64 Bảng 2.41: Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất ........................................................ 65 Bảng 2.42: Kết quả kiểm định Anova ............................................................................... 66 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 106 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy Bảng 3.1: Thống kê yếu tố âm nhạc, ánh sáng ................................................................... 71 Bảng 3.2: Thống kê yếu tố dễ tìm của hàng hóa ................................................................ 72 Bảng 3.3: Thống kê yếu tố bảng chỉ dẫn ............................................................................ 72 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 107 Đạ i h ọc K inh tế H uế Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 17 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 23 Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo giới tính...................................................................... 28 Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo độ tuổi ........................................................................ 28 Hình 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp ............................................................... 29 Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập .......................................... 29 Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện cơ cấu mẫu điều tra theo trình độ học vấn .............................. 30 Hình 2.7: Biểu đồ thể hiện nơi mua sắm khác của khách hàng ......................................... 30 Hình 2.8: Mô hình CFA đã chuẩn hóa ............................................................................... 45 Hình 2.9: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ...................................................................... 48 Sinh viên: Trần Văn Tuấn - Lớp K44A QTKD TM 108 Đạ i h ọc K inh tế H uế