Khóa luận Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị co.opmart Huế

trị tăng thêm cho khách hàng bao gồm các dịch vụ thường xuyên và thời vụ. Dịch vụ thường xuyên - Chương trình tích điểm mua hàng là một trong những dịch vụ đang được khách hàng rất quan tâm. + Đối với khách hàng thân thiết khi đạt 150 điểm mua hàng sẽ được nhận 1 phiếu TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KIN H T Ế H UẾ Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 62 chiết khấu trị giá 30.000 đồng. Trong năm khách hàng mua được 6 triệu tương đương với 600 điểm mua hàng thì sẽ được nâng cấp độ thẻ lên thẻ thành viên, để nâng cấp độ thẻ Vip trong năm khách hàng phải mua đủ 16 triệu tương đương với 1.600 điểm mua hàng. + Đối khách hàng thành viên, Vip khi đạt 500 điểm khách hàng sẽ đổi được 1 phiếu chiết khấu trị giá 100.000 đồng. Ngoài ra, trong năm nếu khách hàng mua đủ 600 điểm thì sẽ được nhận quà Tết của siêu thị là 2 phiếu chiết khấu 30.000 đồng đối với thẻ Thành viên, 4 phiếu chiết khấu 30.000 đồng đối với thẻ Vip, kèm 3 xấp bao lì xì và một thiệp chúc mừng. Bên cạnh đó, khách hàng thành viên và Vip sẽ được nhận coupon sinh nhật bằng cách trong vòng 6 tháng kể từ ngày sinh nhật của khách hàng, khi mua hóa đơn có trị giá tối đa 1 triệu đồng áp dụng cho hóa đơn trong ngày, tối đa 2 hóa đơn, khách hàng sẽ được chiết khấu lại bằng tiền mặt 10% đối với khách hàng Thành viên, 15% đối với khách hàng Vip tại quầy dịch vụ khách hàng. - Dịch vụ gói quà miễn phí: khách hàng mua hàng trong siêu thị thì sẽ được gói quà miễn phí, dịch vụ này rất được ưa chuộng đối với các khách hàng mua quà với số lượng lớn cho công ty, họ không có thời gian để thực hiện công việc này. Còn đối với học sinh - sinh viên và khách hàng bình thường họ sẽ tiết kiệm được chi phí hơn so với mua hàng tại các cửa hàng bên ngoài. - Dịch vụ giao hàng tận nhà miễn phí với hóa đơn trên 200.000 đồng trong khu vực thành phố Huế. - Dịch vụ đặt hàng, mua hàng, bán hàng qua điện thoại. Để tiết kiệm thời gian đi mua sắm cho khách hàng, siêu thị Co.opMart Huế có dịch vụ đặt hàng qua điện thoại với hóa đơn 200.000 đồng trở lên, giao hàng tận nhà trong khu vực TP.Huế. Khách hàng gọi đặt hàng trong khoảng thời gian từ 8h sáng đến 21h hàng ngày qua số tổng đài miễn phí 1900545492 hoặc 0543.588.555. - Xuất hóa đơn đỏ theo yêu cầu của khách hàng tăng thêm nhu cầu mua hàng của các công ty, doanh nghiệp. - Tiếp nhận thông tin từ khách hàng góp ý, giải quyết khiếu nại của khách hàng. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 63 Dịch vụ thời vụ - Dịch vụ gói giỏ quà tết với nhiều mẫu mã đa dạng, phong phú, bắt mắt. - Dịch vụ giao quà Tết đến địa chỉ mà khách hàng yêu cầu. -Vào mỗi dịp Noel, Co.opMart có dịch vụ giao quà Noel theo yêu cầu của khách hàng. Siêu thị Co.opMart Huế thành lập một đội mang đồ Ông già Noel để thực hiện việc giao quà cho các cháu theo các mẫu mà khách hàng đã đặt trước. 2.2.3.6 Con người Hầu hết các khách hàng đến siêu thị Co.opMart Huế nói rằng điều làm họ hài lòng nhất chính là dịch vụ khách hàng chu đáo, thái độ thân thiện, hòa nhã, tận tâm phục vụ của nhân viên. Một khách hàng đến nhận chiết khấu ở quầy dịch vụ nhận xét: "Cô thấy nhân viên ở quầy dịch vụ của Co.opMart lúc nào cô đến cũng cười rất tươi, phục vụ rất chu đáo, nhiệt tình". Nhân viên trong siêu thị Co.opMart Huế ngoài thái độ phục vụ tận tình thì họ còn được khách hàng đánh giá là trung thực. Trong thời gian qua, rất nhiều khách hàng đánh rơi tài sản trong khu tự chọn của siêu thị, nhân viên nhặt được và mang đến quầy dịch vụ khách hàng để trả lại cho khách hàng. Điều này, đã để lại cho khách hàng một cảm tình rất sâu sắc, ấn tượng khó quên, góp phần tạo dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, chất lượng trong tâm trí khách hàng. Siêu thị Co.opMart Huế cũng thường xuyên tổ chức các chương trình đào tạo nghiệp vụ chuyên môn và kỹ năng bán hàng cho các nhân viên hàng tháng, nhằm nâng cao khả năng xử lý tình huống, hiểu biết về nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên. 2.2.4 Đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu 2.2.4.1 Bộ máy xây dựng và phát triển thương hiệu Công tác xây dựng, phát triển thương hiệu được sự quan tâm và chỉ đạo trực tiếp từ ban lãnh đạo của siêu thị. Hiện nay, nhân viên marketing đều có bằng đại học, có trình độ tiếng Anh và tin học. Trong số đó, chiếm phần lớn là những nhân viên có tuổi đời từ 25 đến 35 tuổi, năng động, sáng tạo, có khả năng nắm bắt nhanh những thay đổi của thị trường. Hiện tại tổ Marketing có 4 nhân viên chính thức và 2 nhân viên thời vụ. Tổ phó tổ Marketing chịu trách nhiệm quản lý chung các hoạt động của tổ, các hoạt động truyền thông, quan hệ với báo chí, truyền hình, công ty in ấn, quảng cáo,...một TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KIN H T Ế H UẾ Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 64 nhân viên quản lý các chiết khấu thương mại, phiếu mua hàng, các nhân viên khác có nhiệm vụ hỗ trợ cho Tổ phó và thực hiện các công việc ở quầy dịch vụ khách hàng, hỗ trợ ngành hàng chạy các chương trình khuyến mại, các ngành hàng chịu trách nhiệm chạy các chương trình khuyến mại từ trụ sở chính gửi về, hoặc các chương trình khuyến mại do siêu thị tự tổ chức. 2.2.4.2 Đầu tư về mặt tài chính Hàng năm, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị cần phải đầu tư số lượng tiền rất lớn, không ngừng tăng lên qua các năm. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 65 Biểu đồ 2.1 cho thấy tốc độ tăng trưởng của chi phí đầu tư cho hoạt động quảng cáo hàng năm cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Siêu thị. Biểu đồ 2.1: Ngân sách cho hoạt động quảng cáo năm 2012-2014 (Nghìn đồng) (Nguồn: Bộ phận Marketing của siêu thị Co.opMart Huế) Qua biểu đồ ta thấy ngân sách cho hoạt động quảng cáo của siêu thị liên tục tăng qua các năm. Cụ thể năm 2012 ngân sách chung cho hoạt động quảng cáo là 345,600 nghìn đồng đến năm 2013 tăng lên 413,750 nghìn đồng và năm 2014 là 450,250 nghìn đồng. Ngân sách này để thực hiện các hoạt động quảng cáo: truyền hình, tờ rơi, băng rôn, cờ phướng, tổ chức sự kiện. Qua đây ta thấy rằng, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Siêu thị không ngừng được chú trọng đầu tư phát triển, đây không những là trách nhiệm của nhân viên mà là trách nhiệm của toàn Siêu thị, và đặc biệt là cấp lãnh đạo cao nhất của Siêu thị. 2.3 Đánh giá của khách hàng về một số yếu tố nhận diện thương hiệu Co.opMart trên địa bàn Thành phố Huế 2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra Trong phần này, đề tài sử dụng số liệu sơ cấp được lấy từ việc phỏng vấn khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. Với mẫu phỏng vấn phát ra là 150 phiếu, thu lại được 145 phiếu. Số người được hỏi là bất kỳ người nào, ở đâu và với nghề nghiệp gì. Số liệu sau khi thu về có những đặc điểm như sau: TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 66 Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra Chỉ tiêu xem xét Số lượng Tỷ lệ (%) Xét theo giới tính Nam 61 42,1 Nữ 84 57,9 Xét theo độ tuổi độ tuổi Dưới 25 tuổi 35 24,1 Từ 25 đến 40 tuổi 59 40,7 Từ 41 đến 55 tuổi 35 24,1 Trên 55 tuổi 16 11,0 Xét theo nghề nghiệp Cán bộ công chức 34 23,4 Kinh doanh, buôn bán 49 33,8 Hưu trí 17 11,7 Học sinh, sinh viên 27 18,6 Khác 18 12,4 (Nguồn: Số liệu điều tra) Nhìn vào cơ cấu mẫu điều tra ở bảng 2.6 ta thấy: - Xét theo giới tính: số khách hàng nữ trả lời phiếu phỏng vấn là 84 người, chiếm 57,9%, còn giới tính nam là 61 người chiếm 42,1%. Như vậy cơ cấu mẫu điều tra có số lượng nam nhiều hơn nữ. - Xét theo độ tuổi: cơ cấu mẫu điều tra chủ yếu là khách hàng nằm vào độ tuổi 25 đến 40 tuổi chiếm đa số, tiếp theo là dưới 25 tuổi và từ 41 đến 55 tuổi. - Xét theo nghề nghiệp: kinh doanh buôn bán và cán bộ công chức chiếm đa số. 2.3.2 Nhận biết thương hiệu Co.opMart Huế qua kênh thông tin Kênh thông tin rất quan trọng để khách hàng có thể nhận diện về thương hiệu của doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh thông tin nào có hiệu quả là điều các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm. Thực tế, ở địa bàn thành phố Huế, các kênh thông tin có thể truyền đạt đến người tiêu dùng của thương hiệu Co.opMart là rất nhiều, mỗi kênh mang lại những kết quả khác nhau. Biểu đồ 2.2: Nhận biết thương hiệu Co.opMart của khách hàng qua các TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 67 kênh thông tin (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Qua biểu đồ 2.2, ta nhận thấy rằng kênh thông tin người thân, bạn bè có số lượng người chọn là nhiều nhất (78 người), điều đó có nghĩa rằng khách hàng biết đến thương hiệu Co.opMart thông thường là qua việc tiếp xúc nhiều với kênh thông tin người thân, bạn bè. Tiếp đến là báo chí, truyền hình và hội chợ, triển lãm, đây là 2 kênh thông tin có số người biết đến thương hiệu nhiều thứ hai, chứng tỏ việc quảng cáo qua báo chí, truyền hình đem lại hiệu quả nhận biết thương hiệu tương đối tốt. Ngoài ra kênh thông tin khách hàng ít tiếp xúc nhất là Internet, áp phích, panô. 2.3.3 Đánh giá của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế về thương hiệu Co.opMart Tên thương hiệu Co.opMart Tên là một yếu tố quan trọng, đầu tiên để khách hàng có thể nhớ tới nó và nhớ lâu. Bảng 2.7 là bảng kết quả kiểm định sự đánh giá của khách hàng về tên của thương hiệu Co.opMart. Để đánh giá tên thương hiệu Co.opMart, đề tài xem xét các yếu tố cần thiết cho tên của một thương hiệu như ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, ấn tượng, khác biệt. Cụ thể như sau: Bảng 2.5: Kiểm định đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Co.opMart TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 68 Chỉ tiêu Mẫu Giá trị trung bình Sig. (2-tailed) Giá trị kiểm định Tên TH ngắn gọn 145 4.0690 .000 3 Tên TH dễ đọc 145 3.1310 .154 3 Tên TH dễ nhớ 145 3.6621 .000 3 Tên TH ấn tượng 145 3.9103 .000 3 Tên TH khác biệt 145 4.0897 .000 3 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Giá trị trung bình tương ứng của mỗi yếu tố ngắn gọn, ấn tượng, khác biệt lần lượt là 4.0690, 3.9103, 4.0897. Đây là những giá trị trung bình tương đối cao, vượt xa so với giá trị trung bình được kiểm định là Test Value = 3 (bình thường), kết hợp với giá trị Sig. (2-tailed) = 0 < 0.05 nên bác bỏ giả thiết H0. Điều này có thể nói rằng, có rất nhiều khách hàng đồng ý với ý kiến cho rằng tên thương hiệu Co.opMart ngắn gọn, ấn tượng, khác biệt. Bên cạnh đó ý kiến tên thương hiệu Co.opMart dễ đọc sau khi kiểm định có giá trị Sig. (2-tailed) là 0.154 lớn hơn α = 0.05, như vậy chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0 cho rằng tên thương hiệu dễ đọc là bình thường. Xét đến giá trị trung bình của nó là 3.1310, gần với giá trị kiểm định Test Value = 3, điều này có nghĩa rằng nhiều khách hàng đánh giá tên thương hiệu Co.opMart là chưa thật sự dễ đọc. Logo của Co.opMart Logo cũng đóng góp một phần không kém trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Nó tạo nên ấn tượng cho khách hàng khi nhớ về thương hiệu Công ty. Bảng 2.6: Kiểm định đánh giá của khách hàng về logo của Co.opMart Chỉ tiêu Mẫu Giá trị trung bình Sig. (2-tailed) Giá trị kiểm định Logo đẹp 145 3.9241 .000 3 Logo đơn giản 145 3.6759 .000 3 Logo dễ phân biệt 145 4.2897 .000 3 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Nhìn vào bảng 2.8, kiểm định đánh giá của khách hàng về Logo của Co.opMart ta thấy cả 3 yếu tố Logo đẹp, đơn giản, dễ phân biệt đều có giá trị Sig. (2-tailed) = 0 < TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 69 0.05, bác bỏ giả thiết H0 rằng khách hàng xem 3 yếu tố của Logo là bình thường. Đồng thời với giá trị trung bình của mỗi yếu tố thuộc về logo của Co.opMart tương ứng là 3.9241, 3.6759, 4.2897 điểm, cao hơn giá trị kiểm định 3 điểm, gần 4 điểm (đồng ý). Như vậy, ta có thể kết luận rằng khách hàng đồng ý về logo của Co.opMart hiện tại. Về slogan của Co.opMart Slogan phần nào nói lên tính cách thương hiệu cho sản phẩm. Với một slogan ấn tượng, hay thì tạo nên cảm giác thân thiện, hứng thú cho khách hàng mục tiêu mà thương hiệu hướng tới. Slogan rõ ràng sẽ thể hiện được giá trị cốt lõi của thương hiệu. Nên việc tạo nên một slogan tốt, đặc sắc là điều hết sức quan trọng trong công tác xây dựng thương hiệu. Bảng 2.7: Kiểm định đánh giá của khách hàng về Slogan của Co.opMart Chỉ tiêu Mẫu Giá trị trung bình Sig. (2-tailed) Giá trị kiểm định Slogan hay, ấn tượng 145 3.7034 .000 3 Slogan ngắn gọn 145 2.9862 .883 3 Slogan dễ nhớ 145 3.3103 .000 3 Slogan có ý nghĩa 145 4.3862 .000 3 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Bảng 2.9 đề cập đến đánh giá của khách hàng về các yếu tố slogan Co.opMart. Qua bảng ta nhận thấy, yếu tố slogan hay, ấn tượng, dễ nhớ, có ý nghĩa đều có giá trị Sig. (tailed) = 0, nhỏ hơn α = 0.05 nên ta bác bỏ giả thiết H0 rằng các yếu tố của slogan là bình thường, bên cạnh đó giá trị trung bình của các yếu tố này lần lượt là 3.7034, 3.3103, 4.3862 lớn hơn giá trị kiểm định Test Value = 3 (bình thường). Ta kết luận khách hàng đồng ý với kiến slogan của Co.opMart hay, ấn tượng, dễ nhớ, có ý nghĩa. Ý kiến slogan ngắn gọn sau khi kiểm định có giá trị Sig. (2-tailed) là 0.883 > α = 0.05, do đó chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0, ta xét đến giá trị trung bình của nó là 2.9862 < 3 (giá trị kiểm định - bình thường) chứng tỏ khách hàng không đồng ý với ý kiến slogan ngắn gọn. Về bao bì Co.opMart TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 70 Tất cả các chỉ tiêu về bao bì của Co.opMart sau khi kiểm định đều có giá trị Sig. (2-tailed) nhỏ hơn α = 0.05, do đó bác bỏ giả thiết H0, đồng thời giá trị trung bình của các yếu tố đẹp, tiện lợi, dễ nhận biết đều lớn hơn giá trị kiểm định Test Value = 3. Như vậy, ta có thể kết luận hầu hết khách hàng đánh giá mẫu bao bì hiện tại của Co.opMart tương đối đẹp, tiện lợi và rất dễ dàng nhận biết với bao bì của đối thủ. Bảng 2.8: Kiểm định đánh giá của khách hàng về bao bì của Co.opMart Chỉ tiêu Mẫu Giá trị trung bình Sig. (2-tailed) Giá trị kiểm định Đẹp 145 3.2000 .011 3 Tiện lợi 145 3.8966 .000 3 Dễ nhận biết 145 3.8414 .000 3 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Về quảng cáo thương hiệu Co.opMart trên truyền hình Từ bảng 2.11 kiểm định đánh giá của khách hàng về đoạn phim quảng cáo trên truyền hình của Co.opMart ta thấy, giá trị Sig. (2-tailed) đều bằng 0 < α = 0.05, nên bác bỏ giả thiết H0 cho rằng các yếu tố về đoạn phim quảng cáo trên truyền hình là bình thường. Xét đến giá trị trung bình của các chỉ tiêu số lần phát sóng ít, nội dung hợp lý, ấn tượng có giá trị trung bình tương ứng lần lượt là 3.5655, 3.7448, 3.6276, như vậy các giá trị này đều lớn hơn giá trị Test Value = 3. Ta có thể kết luận rằng, khách hàng tương đối đồng ý với các ý kiến đưa ra về đoạn phim quảng cáo của Co.opMart trên truyền hình. Bảng 2.9: Kiểm định đánh giá của khách hàng về đoạn phim quảng cáo trên truyền hình Chỉ tiêu Mẫu Giá trị trung bình Sig. (2-tailed) Giá trị kiểm định Số lần phát sóng ít 145 3.5655 .000 3 Nội dung hợp lý 145 3.7448 .000 3 Ấn tượng 145 3.6276 .000 3 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Về đồng phục của nhân viên Đồng phục nhân viên cũng là một trong những yếu tố rất cần thiết để xây dựng TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 71 hệ thống nhận diện của siêu thị. Bảng 2.10: Kiểm định đánh giá của khách hàng về đồng phục nhân viên Chỉ tiêu Mẫu Giá trị trung bình Sig. (2-tailed) Giá trị kiểm định ĐP đẹp mắt 145 3.6690 .000 3 ĐP gọn gàng 145 3.8966 .000 3 ĐP dễ nhận biết 145 4.0621 .000 3 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Qua bảng kiểm định đánh giá của khách hàng về đồng phục nhân viên Co.opMart ta thấy giá trị trung bình của các chỉ tiêu đẹp mắt, gọn gàng, dễ nhận biết có giá trị trung bình tương ứng lần lượt là 3.6690, 3.8966, 4.0621, các giá trị này đều lớn hơn giá trị kiểm định là 3, bên cạnh đó giá trị Sig. (2-tailed) của các chỉ tiêu đều bằng 0, nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0.05. Do đó, ta kết luận rằng khách hàng đồng ý với ý kiến đưa ra là đồng phục nhân viên đẹp mắt, gọn gàng, và rất dễ để nhận biết. 2.4 Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị Co.opMart Huế 2.4.1 Thành công Qua việc phân tích thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại siêu thị Co.opMart Huế và kết quả điều tra đánh giá của khách hàng trên địa bàn TP.Huế về một số yếu tố nhận diện thương hiệu của Co.opMart ta có thể thấy rằng với những chính sách mà siêu thị Co.opMart đã, đang thực hiện để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình đã mang lại cho siêu thị một số những thành công như sau: Thứ nhất, siêu thị đã tận dụng được lợi thế từ thương hiệu của hệ thống và bước đầu đã định vị được hình ảnh thương hiệu riêng của mình trong tâm trí khách hàng qua việc xây dựng và truyền thông các yếu tố nhận diện thương hiệu của siêu thị tới khách hàng (tên thương hiệu, logo, slogan...). Hầu hết các ý kiến đưa ra về các chỉ tiêu cần thiết của logo, tên thương hiệu, slogan...đều được khách hàng đồng ý, đánh giá cao. Thứ hai, việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu (logo, đồng phục nhân viên) vào năm 2012 đã tạo ra một hiệu ứng thay đổi tích cực cho cả siêu thị lẫn khách hàng tiềm năng. Nhân viên được khoác lên người những bộ trang phục với màu sắc xanh tươi TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 72 mang một luồng khí mới cho cả nhân viên và khách hàng. Từ đó tạo cho nhân viên một cảm giác thoải mái, phấn khích, nhân viên vui vẻ, nhiệt tình, luôn nở nụ cười khi đón tiếp khách hàng làm cho khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, hài lòng về cung cách phục vụ của siêu thị. Thứ ba, siêu thị đã vận dụng khá hiệu quả các chiến lược marketing hỗn hợp cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Qua một chiến lược sản phẩm đa dạng và không ngừng nâng cao chất lượng, một chiến lược giá linh hoạt kết hợp với các chương trình khuyến mại, tài trợ, tổ chức sự kiện và việc sử dụng các phương tiện truyền thông đã giúp siêu thị truyền tải được thông điệp đến người tiêu dùng "Co.opMart nơi mua sắm đáng tin cậy - Bạn của mọi nhà". Thứ tư, với phương châm "sự tận tâm phục vụ, liên tục cải tiến, khát khao vươn lên và hướng đến cộng đồng", siêu thị Co.opMart Huế đã chia sẻ với người người tiêu dùng, những gia đình có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn thông qua các chương trình tài trợ, trao quà, bán hàng lưu động, hàng Việt về nông thôn. Điều này, đã để lại một ấn tượng rất sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng về một thương hiệu không chỉ vừa hoạt động kinh doanh có uy tín mà còn là một thương hiệu hướng đến cộng đồng. Thứ năm, với các chiến lược marketing hỗ trợ xây dựng thương hiệu có hiệu quả, siêu thị Co.opMart Huế đã tạo dựng được tên tuổi của mình ngay trên mảnh đất cố đô, hình ảnh thương hiệu Co.opMart trở nên thân quen với người tiêu dùng và trở thành địa điểm được khách hàng lựa chọn để mua sắm. Bằng chứng là siêu thị Co.opMart Huế tạo cho mình một lượng khách hàng trung thành với siêu thị trong những năm qua. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 73 Bảng 2.11: Thống kê số KH thân thiết, Thành viên,Vip qua các năm 2012-2014 (Đơn vị: người) Cấp độ khách hàng Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Tổng số 30.608 34.009 40.011 KH Thân thiết 20.361 21.325 26.011 KH Thành viên 7.235 8.173 9.073 KH VIP 3.012 4.511 4.927 (Nguồn: Bộ phận Marketing siêu thị Co.opMart Huế) Các chương trình khuyến mại và dịch vụ khách hàng đã tạo ra được một nét đặc trưng riêng của Co.opMart đối với khách hàng. Từ khi Co.opMart Huế ra đời các chương trình khuyến mại dành cho khách hàng được thực hiện từ hình thức đơn giản, đến chương trình khách hàng thân thiết, Thành viên, Vip, đã thu hút được ngày càng nhiều khách hàng tham gia, cùng các quyền lợi ưu đãi và các dịch vụ cộng thêm được cải thiện thường xuyên đã mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích và niềm vui khi đi mua sắm tại siêu thị Co.opMart. Qua bảng trên ta thấy qua 3 năm tổng số khách hàng trung thành có sử dụng thẻ khách hàng liên tục tăng. Cụ thể năm 2012 tổng số khách hàng mới chỉ là 30.608 người, năm 2013 tăng lên 3.401 người là 34.009 người và đến năm 2014 thì đạt 40.011 người. Biểu đồ 2.3: KH Thân thiết, Thành viên, Vip qua các năm 2012-2014 (người) (Nguồn: Bộ phận Marketing siêu thị Co.opMart Huế) Nhìn vào biểu đồ ta thấy, trong tổng số khách hàng sử dụng thẻ khách hàng của TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 74 siêu thị thì số lượng khách hàng thân thiết chiếm số lượng lớn nhất, thứ hai là khách hàng thành viên và ít nhất là khách hàng Vip. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là do cấp độ đầu tiên khi KH tham gia chương trình Thẻ KH của siêu thị là KH thân thiết, khi đạt số điểm nhất định thì KH sẽ được đổi cấp, có những KH chỉ trong một lần mua đầu tiên lên cấp độ TV, hoặc VIP. Điều này cũng thể hiện siêu thị đã làm mất đi tâm lý của người tiêu dùng rằng siêu thị chỉ dành cho những khách hàng có thu nhập cao, nhà giàu và nhiều tiền thay vào đó là siêu thị phục vụ nhu cầu của tất cả người tiêu dùng kể cả những người có thu nhập thấp. Không những thế qua 3 năm số lượng khách liên tục tăng trong đó: KH Thân thiết năm 2012 là 20.361 người đến năm 2014 tăng lên 26.011 người. Khách hàng Thành viên năm 2012 là 7.235 người, năm 2014 tăng lên 9.073 người. KH Vip năm 2012 là 3.012 người nhưng đến năm 2014 con số đã tăng lên là 4.927 người. Qua các con số trên có thể kết luận rằng siêu thị Co.opMart Huế thật sự đã thành công trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, ngoài việc giữ được niềm tin thương hiệu, giữ chân KH trung thành thì siêu thị Co.opMart Huế đã thu hút, gây sự chú ý, tạo dựng hình ảnh niềm tin cho những KH tiềm năng và từ đó đã định vị được thương hiệu trong họ. Thứ sáu, thành công của công tác xây dựng, phát triển thương hiệu còn được thể hiện qua kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị được thể hiện qua 3 năm ở bảng dưới đây: TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 75 Bảng 2.12: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opMart qua 3 năm 2011- 2013 (Đơn vị: triệu đồng) Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 So sánh 2013/2012 2014/2013 +/- % +/- % I. Tổng doanh thu 134,379,324 139,796,844 156,572,465 5,429,894 4.00 16,775,621 12.00 II. Tổng chi phí 133,817,188 139,167,144 155,867,425 5,349,956 4.00 16,700,281 12.00 1. Giá vốn hàng bán 117,688,844 121,900,736 134,528,824 4,211,892 3.58 12,628,088 10.36 2. Chi phí 16,128,344 17,266,408 21,388,601 1,138,064 7.06 4,072,193 23.58 III. Tổng lợi nhuận 561,804 629,500 705,040 67,696 12.05 75,540 12.00 1. Thuế TNDN 140,451 157,375 176,260 16,924 12.05 18,885 12.00 2. Lợi nhuận thuần 421,353 472,125 528,780 50,772 12.05 56,655 12.00 (Nguồn: Phòng Kế toán siêu thị Co.opMart Huế) TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 76 Nhìn vào bảng trên ta thấy các chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị đều tăng qua các năm. Cụ thể tổng doanh thu năm 2013 tăng 5,429,894 nghìn đồng tăng 4 % so với năm 2012, không ngừng phát triển năm 2014 tổng doanh thu của siêu thị tăng một cách vượt trội, gần gấp ba tốc độ tăng của năm 2013, cụ thể tổng doanh thu năm 2014 là 156,572,465 nghìn đồng, tăng 16,775,621 nghìn đồng so với năm 2013 hay tăng 12%. Cùng với sự gia tăng của doanh thu ta có thể thấy tốc độ tăng của chi phí qua các năm cũng tương đối cao. Sở dĩ chỉ tiêu doanh số và chi phí đều tăng như vậy là do trong những năm qua siêu thị đã rất nỗ lực đầu tư cho công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu, nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật để phục vụ khách hàng tốt hơn từ đó tạo dựng được lòng tin cho khách hàng, lôi cuốn số lượt khách hàng hàng đến tham quan mua sắm nhiều hơn từ đó làm cho doanh thu bán hàng của siêu thị tăng lên vượt trội. Để đáp ứng nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng, trong 3 năm qua công ty đã gia tăng lượng đặt hàng, số lượng hàng hóa với nhà cung cấp để đảm bảo nguồn hàng luôn sẵn có phục vụ đầy đủ khi khách hàng mua sắm. Do vậy giá vốn hàng bán qua 3 năm cũng liên tục tăng với tốc độ tăng ngang bằng với doanh thu và chi phí. Cụ thể năm 2012 giá vốn hàng bán của siêu thị là 117,688,844 nghìn đồng đến năm 2013 là 121,900,736 nghìn đồng tăng 3.58%, năm 2014 giá vốn hàng bán là 134,528,824 nghìn đồng hay tăng 10.46% so với năm 2013. Doanh thu tăng kéo theo lợi nhuận sau thuế của siêu thị cũng tăng đều qua 3 năm. Lợi nhuận sau thuế năm 2012 là 421,353 nghìn đồng đến năm 2013 tăng lên 472,125 nghìn đồng hay tăng 12.05%, năm 2014 là 528,780 nghìn đồng, tốc độ tăng 2014 so với năm 2013 ngang với tốc độ tăng 2013/2012. Như vậy, lợi nhuận sau thuế của siêu thị qua 3 năm đều tăng điều đó thể hiện hoạt động kinh doanh có hiệu quả, bên cạnh đó còn thể hiện hiệu quả của hoạt động xây dựng thương hiệu tại chi nhánh. Việc khách hàng càng ngày càng tin tưởng và mua sắm hàng hóa tại siêu thị giúp cho việc kinh doanh diễn ra hiệu quả, từ đó doanh thu, lợi nhuận đều tăng qua các năm. 2.4.2 Hạn chế TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 77 Bên cạnh những thành công đạt được thì siêu thị Co.opMart Huế vẫn còn một số hạn chế trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu như sau: Thứ nhất, qua kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc thương hiệu như slogan, tên thương hiệu, logo...ngoài những ý kiến đồng ý, hài lòng về một số chỉ tiêu như ngắn gọn, khác biệt, dễ nhớ, ấn tượng của tên thương hiệu thì ý kiến tên thương hiệu Co.opMart dễ đọc không được khách hàng đánh giá cao, hay khách hàng không hẳn đồng ý với ý kiến này. Bên cạnh đó, ý kiến slogan "Nơi mua sắm đáng tin cậy - Bạn của mọi nhà" là ngắn gọn cũng không được khách hàng đồng ý, hay theo đánh giá của khách hàng thì slogan của Co.opMart khá dài dòng, khó nhớ và chưa làm nổi bật hết ý nghĩa của thương hiệu. Thứ hai, mặc dù siêu thị Co.opMart Huế đã chú trọng vào chính sách sản phẩm tuy nhiên việc cung ứng hàng hóa vẫn không đảm bảo đầy đủ chủng loại, số lượng phục vụ khách hàng. Có những mặt hàng khách hàng điện thoại đặt mua nhưng hàng lại chưa về, để khách hàng phải chờ đợi có khi đến vài ba ngày mới có hàng. Bên cạnh đó, việc đảm bảo chất lượng hàng hóa dù được kiểm soát chặt chẽ nhưng vẫn xảy ra sai sót, để khách hàng phản ánh, khiếu nại, đổi trả hàng hóa đã làm ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín thương hiệu. Thứ ba, hiện nay giá cả của một số mặt hàng ở siêu thị Co.opMart Huế cao hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp BigC, chợ truyền thống, điều này về lâu dài sẽ hình thành ấn tượng không tốt trong suy nghĩ của khách hàng, từ đó làm phai mờ dấu ấn phương châm "giá cả phải chăng" mà lâu nay hệ thống Co.opMart nói chung và siêu thị Co.opMart Huế nói riêng đã gây dựng đối với khách hàng mục tiêu. Thứ tư, việc tổ chức đưa hàng Việt về nông thôn dù đã có những chuyển biến tích cực, tuy vậy vẫn chưa thực sự hiệu quả vì siêu thị Co.opMart Huế chỉ tổ chức từng đợt bán hàng, chưa có tính thường xuyên, phần lớn tập trung vào tháng bán hàng khuyến mãi, tháng bán hàng bình ổn Tết... Thứ năm, các hoạt động quảng cáo của siêu thị mới chỉ chú trọng vào quảng cáo qua truyền hình, tờ rơi và quảng cáo tại điểm bán, còn việc quảng cáo qua báo chí, Internet thì không thường xuyên, nội dung quảng cáo cũng chưa thật sự phong phú, ấn TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 78 tượng. Mặc dù đã có Website, địa chỉ facebook riêng trước đó hoạt động rất hiệu quả, tuy nhiên qua quan sát, tìm hiểu về trang web và địa chỉ facebook của siêu thị thì việc đăng bài, các thông tin về chương trình khuyến mại, cẩm nang mua sắm...đã không được đăng tải trong một năm trở lại đây, các thông tin trên trang web và facebook là những thông tin đã cũ, được đăng tải từ năm 2013. Điều này làm hạn chế rất nhiều đến công tác quảng bá thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông rất hữu hiệu này. Hơn nữa, qua kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về kênh thông tin để khách hàng nhận biết thương hiệu thì chủ yếu là qua kênh thông tin người thân, bạn bè, kênh thông tin được khách hàng nhận biết ít nhất là panô, áp phích và Internet. Các hoạt động quảng bá thương hiệu ngoài trời có thực hiện nhưng còn rất hạn chế, hiệu quả chưa cao. Hầu hết trên các tuyến đường phố Huế, trạm xe buýt, một số nơi công cộng...chưa có các biển quảng cáo của Co.opMart Huế. Thứ sáu, các hoạt động từ thiện, tài trợ là một lợi thế đặc biệt để Co.opMart Huế quảng bá hình ảnh của mình đến công chúng. Tuy nhiên, thời gian qua các hoạt động tà trợ, từ thiện của Co.opMart Huế chỉ đơn thuần mang tính chất xã hội là chính, chưa gắn liền với hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu rộng rãi đến người dân. Thứ bảy, mua sắm đối với khách hàng cũng là một loại hình giải trí và hoạt động thư giãn, do đó họ luôn muốn đến những siêu thị đẹp và mới, có nhiều dịch vụ giải trí, tuy nhiên ở siêu thị Co.opMart Huế thì vấn đề giải trí cho khách hàng vẫn còn nhiều hạn chế. Khu vực trò chơi cho trẻ em diện tích hơi nhỏ, chưa đa dạng các loại hình đồ chơi nên ít gây hứng thú với trẻ nhỏ, lứa tuổi này thường thích đến những nơi đông vui, chơi nhiều trò nên thường muốn các bậc phụ huynh đưa đi siêu thị BigC hơn là đến Co.opMart Huế. Ngoài ra khu vực ẩm thực cũng ít được đầu tư. Do đó siêu thị Co.opMart Huế không thu hút được những khách hàng là gia đình. Thứ tám, do tiềm lực tài chính yếu nên việc đầu tư cho vấn đề phát triển thương hiệu cũng hạn chế. Hoạt động xây dựng thương hiệu của siêu thị trong thời gian qua chỉ mang tính chất chủ quan, ngắn hạn tùy thuộc vào tình hình kinh doanh từng năm mà thực hiện chứ chưa có kế hoạch dài hạn. Chưa xây dựng được lộ trình, quy trình và các kế hoạch chi tiết cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu lâu dài, chưa TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 79 phân bổ ngân sách hợp lý trong các hoạt động marketing, đặc biệt là trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. Bên cạnh đó, vấn đề nhân sự hay bộ máy phát triển thương hiệu chưa thật sự chuyên nghiệp, ít ỏi. Các hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu, xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu phụ thuộc nhiều vào trụ sở chính, gây nhiều khó khăn trong thực hiện do sự khác biệt văn hoá vùng miền. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 80 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Co.opMart Huế Thị trường bán lẻ Việt Nam là một trong những thị trường có khả năng sinh lợi cao nhất, là một quốc gia đứng thứ 2 trong top 10 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất Châu Á. Theo dự báo của giới phân tích, năm 2016 Việt Nam sẽ là một nước tràn ngập sự phân khúc tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ tiến đến một phân khúc thị trường phức tạp và đa dạng hơn. Điều này sẽ tác động đến sự phát triển mạnh của sản phẩm và thúc đẩy sự tiêu thụ. Đây là những cơ hội lớn mà siêu thị Co.opMart nói chung và Co.opMart Huế nói riêng cần nắm bắt, tiếp tục thực hiện hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của mình với một số định hướng sau: - Xây dựng kế hoạch truyền thông trên cơ sở kế hoạch phát triển thương hiệu, đảm bảo tính nhất quán, sáng tạo và hiệu quả. -Tiếp tục xây dựng, vun đắp và phát triển văn hoá doanh nghiệp đậm đà bản sắc dân tộc đồng thời đẩy mạnh các hoạt động truyền thông nội bộ, xây dựng nền tảng để truyền thông tới công chúng. - Nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ, đa dạng hoá sản phẩm. - Tiếp tục đẩy mạnh các chương trình quảng cáo, giới thiệu hình ảnh sản phầm, thương hiệu tới khách hàng, chăm sóc khách hàng tốt, mở rộng các dịch vụ tăng thêm để nâng cao thiện cảm, lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm. - Đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng khi đi mua sắm, sự sẵn có của hàng hóa. 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng, phát triển thương hiệu Co.opMart Huế Siêu thị Co.opMart Huế đã đã từng bước xây dựng và khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Huế. Tuy nhiên để thương hiệu của siêu thị ngày càng lớn mạnh và vươn xa hơn nữa, thực sự trở thành tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp thì siêu thị cần có một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu tổng thể, toàn diện, bài bản và mang tính chiến lược lâu dài. Để làm được điều đó cần có chiến lược marketing hỗ trợ xây dựng cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 81 Bên cạnh đó việc triển khai thực hiện chiến lược marketing cũng cần phải được tiến hành một cách đồng bộ ở tất cả các khâu, các phòng ban của siêu thị. Trên nền tảng nghiên cứu và đứng dưới vai trò là một khách hàng của Co.opMart tôi xin đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Co.opMart Huế như sau: 3.2.1 Nâng cao nhận thức của siêu thị về thương hiệu Xây dựng thương hiệu không chỉ là trách nhiệm của bộ phận thương hiệu hay bộ phận marketing mà là trách nhiệm của tất cả các thành viên trong tổ chức. Mỗi nhân viên trong siêu thị là một đại sứ thương hiệu do vậy nếu nhân viên có nhận thức và tư duy đúng về thương hiệu thì khả năng thành công của chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu sẽ cao hơn. Do vậy, để toàn bộ nhân viên trong công ty có cách hiểu đúng đắn, toàn diện và thống nhất thì cần phải có các chương trình đào tạo, huấn luyện một cách bài bản, thường xuyên và chú trọng đến chất lượng. Siêu thị nên tham khảo các mô hình đào tạo về thương hiệu, cách đào tạo của những công ty trong cùng lĩnh vực hoạt động mà đã thực hiện thành công để xây dựng kế hoạch đào tạo hợp lý tại doanh nghiệp mình. Thường xuyên kiểm tra nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên để kịp thời đào tạo lại, hoặc nâng cao trình độ nhằm hướng tới mục tiêu có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình. Tạo môi trường làm việc và giải trí cho nhân viên trong mối liên kết với tổ chức để từ đó nâng cao tình yêu với siêu thị trong từng nhân viên, bản thân họ sẽ là kênh marketing hiệu quả cho siêu thị. 3.2.2 Giải pháp quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu Hiện nay với hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết kế rõ ràng, thống nhất của Co.opMart trong toàn bộ hệ thống sẽ là cẩm nang hướng dẫn cụ thể về cách thức quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu tại mỗi chi nhánh. Ở chi nhánh Huế, việc quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu cũng được tiến hành khá tốt. Tuy nhiên, để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng thì siêu thị có thể kết hợp chương trình khuyến mại với việc tổ chức các cuộc thi liên quan đến nhận diện các yếu tố TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 82 thương hiệu như nhận biết logo, slogan...dành cho khách hàng. Bên cạnh đó, qua kết quả điều tra đánh giá của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế về các yếu tố thuộc thương hiệu thì có một số ý kiến về tên thương hiệu dễ đọc, slogan ngắn gọn chưa được khách hàng đánh giá cao. Do đó, siêu thị Co.opMart Huế cũng như hệ thống cần họp bàn, tiến hành nghiên cứu ý kiến đánh giá của khách hàng sâu rộng hơn nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu hơn. 3.2.3 Nhóm giải pháp về chiến lược Marketing - Mix 3.2.3.1 Giải pháp về sản phẩm Cái gốc của thương hiệu là sự uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Thậm chí những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu chất lượng sản phẩm bị giảm sút. Điều này càng quan trọng hơn đối với doanh nghiệp thương mại, kinh doanh dịch vụ bán lẻ hàng hóa tiêu dùng hàng ngày như Co.opMart thì vấn đề đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ là điều thật sự rất cần thiết. Để làm được điều đó đầu tiên siêu thị Co.opMart Huế phải tìm kiếm, liên kết, hợp tác được với những nhà cung ứng có uy tín, có khả năng cung ứng đầy đủ, kịp thời nguồn hàng cho siêu thị không những đủ về số lượng mà chất lượng phải được đảm bảo. Tổ chức nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng để phát triển thêm nhiều mặt hàng mới, nhằm đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng sự lựa chọn cho người tiêu dùng, phục vụ tốt hơn, đầy đủ hơn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm kinh doanh trong siêu thị cần phải được kiểm tra kỹ trước khi đem ra bày bán cho người tiêu dùng. Luôn đảm bảo các yêu cầu về chất lượng sản phẩm, như các tiêu chuẩn đối với hàng nông nghiệp, các tiêu chuẩn đối với hàng thực phẩm.... Không bán các sản phẩm đã quá hạn, các sản phẩm không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, những sản phẩm có chứa chất độc hại cho sức khỏe người tiêu dùng. Đối với các thực phẩm chế biến cần đảm bảo quy trình vệ sinh tất cả các khâu trong khu vực chế biến, vệ sinh cá nhân, vệ sinh - diệt khuẩn các thiết bị chế biến. Tuân thủ quy trình bảo quản thực phẩm, quy trình kiểm tra chất lượng đầu vào, quy TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 83 trình sử dụng hóa chất an toàn. 3.2.3.2 Giải pháp về giá Ngày nay, giá không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn được coi là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và các dịch vụ kèm theo. Do vậy: - Giá cần phải niêm yết rõ ràng và bán đúng như cam kết. Tránh tình trạng sai sót ghi trong các mức giá niêm yết. - Giá cần luôn phải giữ vững mức cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường, phù hợp với thị trường. - Trong việc định giá sản phẩm, cần phải đảm bảo mức giá đưa ra là phù hợp với chất lượng sản phẩm, tránh tình trạng giá cao hơn giá trị thực của sản phẩm mang lại. Điều này sẽ gây ra cảm nhận không tốt cho người tiêu dùng. 3.2.3.3 Giải pháp về chiến lược phân phối Hưởng ứng cuộc vận động đưa hàng Việt về nông thôn trong những năm qua đã đem lại cho siêu thị những thành quả rất lớn không chỉ về kết quả kinh doanh mà thương hiệu Co.opMart Huế cũng dần dần đi sâu vào trí nhớ người tiêu dùng nông thôn. Nối tiếp những thành quả đó, Co.opMart Huế cần thực hiện thường xuyên hơn nữa các đợt bán hàng lưu động về các vùng huyện xa xôi như A Lưới, Nam Đông... 3.2.3.4 Giải pháp về chiến lược xúc tiến Tăng cường các hoạt động quảng cáo qua truyền hình của địa phương, tăng số lần phát sóng, phát vào khoảng thời gian từ 11h đến 12h trưa hay 19h đến 21 giờ tối. Đây là thời gian mà tập trung lượng người xem nhiều nhất, cả gia đình quây quần, sum họp để xem chương trình truyền hình, thì hoạt động quảng cáo sẽ có hiệu quả hơn. Việc quảng cáo qua báo chí cũng nên được thực hiện thường xuyên hơn, bên cạnh đó cần bổ sung các biển hiệu quảng cáo ngoài trời ở những đầu mối giao thông quan trọng như cầu Phú Xuân, ngã 6, cầu Trường Tiền...để thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy website riêng của siêu thị đã được xây dựng từ khá lâu nhưng những thông tin trên web chưa được cập nhật thường xuyên, có những thông tin đã quá cũ. Do vậy, TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 84 siêu thị cần cải tiến trang web, cung cấp đầy đủ, cập nhật thường xuyên các thông tin mới về thương hiệu cũng như các thông tin về sản phẩm, chương trình khuyến mại,...gây sự chú ý cho người xem. Tổ chức các sự kiện, tài trợ, phát triển các chương trình khuyến mại với tần suất hợp lý, các chương trình bốc thăm trúng thưởng, phiếu quà tặng, các chương trình nhằm gia tăng lợi ích khi mua sắm tại siêu thị cho khách hàng,...gắn liền với quảng bá thương hiệu. Có sự quan tâm đặc biệt với những khách hàng quen thuộc, thể hiện tình cảm như tặng quà sinh nhật, thăm hỏi vào các dịp cần thiết. Những khách hàng lâu năm, hay khách hàng lớn thì đôi khi ban lãnh đạo cũng cần tỏ thái độ quan tâm khiến khách hàng cảm thấy hài lòng, cảm động từ đó trung thành với thương hiệu Co.opMart hơn nữa. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 85 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Uy tín thương hiệu là mục tiêu cao nhất mà bất kỳ một thương hiệu nào cũng mong muốn có được. Thương hiệu ngày nay không còn đơn thuần là một cái tên, một từ ngữ, một kí hiệu, một hình vẽ mà nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết, là một sự thỏa mãn đối với những mong đợi của khách hàng. Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu được xem như là một loại tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp. Do đó việc xây dựng, phát triển, khai thác và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp. Qua kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này, có thể rút ra một số kết luận sau: Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập ngày càng sâu rộng như hiện nay, hệ thống siêu thị Co.opMart nói chung và siêu thị Co.opMart Huế nói riêng, muốn tồn tại và phát triển cần phải quan tâm đầu tư hơn nữa cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời đòi hỏi các lãnh đạo siêu thị phải có cái nhìn toàn diện hơn, thấu hiểu thị trường và ngành một cách cặn kẽ để có thể đưa ra được phương án đầu tư thương hiệu một cách khả thi, hiệu quả và bền vững. Để quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu được hiện một cách thành công, cần đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng cấu trúc nền tảng của thương hiệu, đa dạng hóa sản phẩm đồng thời nâng cao chất lượng của sản phẩm, xác định các phương thức quảng bá thương hiệu phù hợp với tài chính, thị trường địa phương, bên cạnh đó phong cách phục vụ khách hàng cũng cần phải được quan tâm đúng mức. Vì đây là một trong những yếu tố quan trọng để một thương hiệu có thể tồn tại và phát triển bền vững. Trong khuôn khổ khoá luận tốt nghiệp, và với những kiến thức học tập trên ghế nhà trường, đề tài “Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Co.opMart Huế” không thể tránh khỏi những mặt khiếm khuyết xuất phát từ những hạn chế về thời gian và kinh nghiệm. Tuy nhiên với những cố gắng tìm tòi, nghiên cứu các đề tài có liên quan, những lý thuyết hữu ích và những nỗ lực tích lũy kinh nghiệm thực tế, thu thập ý kiến của khách hàng. Tôi hi vọng rằng đây sẽ là một đề tài hữu ích cho hoạt TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KIN H T Ế H UẾ Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 86 động xây dựng, phát triển thương hiệu Co.opMart Huế. 2. Kiến nghị 2.1. Kiến nghị đối với nhà nước - Xây dựng hệ thống luật thương hiệu, bảo vệ thương hiệu làm cơ sở cho các doanh nghiệp hoạt động, là văn bản pháp lý trong các cuộc tranh kiện về thương hiệu. - Khuyến khích các doanh nghiệp tham gia đăng ký bản quyền thương hiệu, xây dựng thương hiệu có hệ thống, chuyên nghiệp. - Kịp thời ngăn chặn, cảnh báo những sai phạm trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước. 2.2 Kiến nghị đối với siêu thị Co.opMart Huế - Khách hàng là mục tiêu cuối cùng của bất kỳ doanh nghiệp nào. Xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về Công ty cũng như các sản phẩm của Công ty trong tâm trí của khách hàng là điều kiện tiên quyết để có thể đứng vững trên thị trường trong môi trường cạnh tranh. Do vậy, cần phải nghiên cứu kỹ mọi hành vi của khách hàng, mong muốn và cảm nhận của khách hàng để có những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp. - Xây dựng riêng cho chi nhánh một phòng ban chức năng chuyên thực hiện công tác Marketing thương hiệu. - Đầu tư xây dựng mới, trang trí lại cơ sở vật chất theo một phong cách hiện đại chuyên nghiệp. - Cần nâng cao kỹ năng và thái độ phục vụ của nhân viên thông qua các khóa học ngắn hạn. - Thường xuyên đánh giá công tác tuyên truyền, quảng bá thương hiệu theo định kỳ để biết được những hạn chế cần khắc phục. - Tăng cường các hoạt động tài trợ và quan hệ với báo chí, truyền thông.TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007. Xây dựng và phát triển thương hiệu. Hà Nội: NXB Lao động - xã hội. 2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, NXB Hồng Đức. 3. Lê Xuân Tùng, 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. Hà Nội: NXB Lao động - xã hội. 4. Phan Thị Thanh Thủy, 2010. Bài giảng quản trị thương hiệu. Trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế. 5. Nguyễn Văn Tâm, 2006. Xây dựng thương hiệu Co.opMart của Liên hiệp Hợp tác xã thương mại TP.Hồ Chí Minh đến năm 2015. Luận văn Thạc sĩ kinh tế. Trường Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh. p-tac-xa-thuong-mai-tp-ho-chi-minh-den-nam-2015-36792/. [Ngày truy cập 16/3/2015]. 6. Nguyễn Thị Hồng Phấn, 2010. Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu Huda của Công ty Bia Huế. Khóa luận tốt nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế. 7. Trần Thị Thúy Ngân, 2014. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opMart trên địa bàn Thành phố Huế. Khóa luận tốt nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế. 8. Trần Đình Trạm, 2012. Bài giảng Quản trị thương hiệu. Chương 4 : Chiến lược Marketing nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu. -nham-tao-dung-gia-tri-thuong-hieu-22172/. [Ngày truy cập 14/03/2015] 9. www.lantabrand.com 10. www.baohothuonghieu.vn 11. 12. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 88 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu tham khảo ý kiến khách hàng Số phiếu:........ PHIẾU THAM KHẢO Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Kính chào quý Anh/chị! Tôi là sinh viên khóa 45, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Hiện nay, tôi đang tiến hành nghiên cứu về đề tài: “ Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị CO.OPMART tại thị trường Huế”. Rất mong quý Anh/chị dành chút thời gian giúp tôi hoàn thành phiếu điều tra này. Những ý kiến đóng góp của quý Anh/chị là những thông tin vô cùng quan trọng để tôi hoàn thành đề tài. Tôi cam kết những thông tin này chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và sẽ giữ bí mật cho quý Anh/chị khi tham gia trả lời câu hỏi. Xin chân thành cảm ơn! Anh/chị vui lòng trả lời những câu hỏi sau đây, bằng cách đánh dấu x vào ô đã cho sẵn: C1. Anh/chị nghe đến thương hiệu Co.opMart qua những kênh thông tin nào? (Có thể chọn nhiều đáp án) 1. Người thân, bạn bè 2. Internet 3. Báo chí, truyền hình 4. Áp phích, panô 5. Hội chợ, triển lãm C2. Anh/chị đánh giá thế nào về tên thương hiệu Co.opMart? Chỉ tiêu đánh giá Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Ngắn gọn Dễ đọc Dễ nhớ Ấn tượng Khác biệt C3. Anh/chị đánh giá thế nào về logo của Co.opMart? TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 89 Chỉ tiêu đánh giá Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Đẹp Đơn giản Dễ phân biệt C4. Anh/chị đánh giá thế nào về Slogan của Co.opMart? " Nơi mua sắm đáng tin cậy - Bạn của mọi nhà" Chỉ tiêu đánh giá Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Hay, ấn tượng Ngắn gọn Dễ nhớ Có ý nghĩa C5. Anh/chị đánh giá thế nào về bao bì của Co.opMart Huế? Chỉ tiêu đánh giá Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Đẹp Tiện lợi Dễ nhận biết C6. Anh/chị có nhận xét gì về đoạn phim quảng bá về Co.opMart trên truyền hình? Chỉ tiêu đánh giá Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Số lần phát sóng ít Nội dung hợp lý Ấn tượng C7. Anh/chị có nhận xét như thế nào về đồng phục của nhân viên? TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 90 Chỉ tiêu đánh giá Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Đẹp mắt Gọn gàng Dễ nhận biết Anh chị vui lòng cho biết thêm một số thông tin cá nhân: Họ và Tên:.................................................................................................................. Giới tính:  Nam  Nữ Độ tuổi:  55 Thu nhập:  8 tr Nghề nghiệp:  Cán bộ công chức  Kinh doanh, buôn bán  Hưu trí  Học sinh, sinh viên  Khác Số điện thoại liên lạc:................................................................................................. Chân thành cảm ơn sự hợp tác của quý Anh/chị! Phụ lục 2: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 16 Phụ lục 2.1: Thống kê mô tả mẫu điều tra TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 91 Phụ lục 2.2: Thống kê mô tả kênh thông tin khách hàng biết đến thương hiệu Co.opMart Huế TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 92 Phụ lục 2.3: Kiểm định One - Sample T-Test về các yếu tố thuộc thương hiệu Kiểm định đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Co.opMart TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 93 Kiểm định đánh giá của khách hàng về logo của Co.opMart Kiểm định đánh giá của khách hàng về Slogan của Co.opMart TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 94 Kiểm định đánh giá của khách hàng về bao bì của Co.opMart Kiểm định đánh giá của khách hàng về đoạn phim quảng cáo trên truyền hình TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy SVTH: Hồ Thị Vân 95 Kiểm định đánh giá của khách hàng về đồng phục nhân viên TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế