Luận án Tình hình xây dựng thương hiệu trên thế giới và Việt Nam

cũng tăng hay giảm theo. Chú ý r ng liên tưởng thương hiệu được định nghĩa là những ấn tượng tích cực về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy giá trị p = 0,077 với sai lệch chuẩn SE = 0,060. Mặc dù mức ý nghĩa p lớn hơn 0,05, nhưng vẫn nhỏ hơn 0,1 nên giả thuyết này vẫn được xem xét chấp nhận ở độ tin cậy 90%. Điều này có nghĩa r ng khi liên tưởng thương hiệu càng tăng thì có thể lòng trung thành thương hiệu cũng tăng theo, nhưng trọng số (chuẩn hóa) về mức độ tác động chỉ đạt 0,066. Điều này hàm ý r ng sự tác động của liên tưởng thương hiệu đến trung thành thương hiệu là không cao. Đối với khái niệm tài trợ, thực chất là hoạt động tài trợ được cảm nhận, thường được sử dụng trong thực tiễn kinh doanh của các công ty nước giải khát. Do đó, nghiên cứu khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu thì cần thiết. Kết quả kiểm định giả thuyết H4a với nội dung “ ài trợ có tác động t ch c c đ n nhận bi t thương hiệu” cho giá trị p = 0,220 > 0,05 với SE = 0,049 nên chưa cho thấy có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê. Đây là một phát hiện khá bất ngờ, nhưng phù hợp với thực tiễn kinh doanh hiện nay với các hoạt động tài trợ trong ngành nước giải khát tại Việt Nam. Cụ thể, qua quan sát thực tiễn cho thấy nhiều chương trình tài trợ chỉ đặt “logo” ngay tại nơi diễn ra chương trình được tài trợ, còn đối với chương trình trên truyền hình thì đặt “logo” trên phong nền (backdrop) sân khấu trong khi “logo” chỉ là một trong nhiều dấu hiệu để nhận biết thương hiệu. Hơn nữa, kích c của “logo” thường quá nhỏ so với màn hình để khán giả, bao g m khách hàng chú ý, thậm chí trong một số trường hợp “logo” gần như bị khuất, bị nhòa nếu nơi đặt hay màu sắc được sử dụng không phù hợp (bị ánh đèn 140 sân khấu làm nhòa). Bên cạnh đó, trong hầu hết các chương trình tài trợ (thương mại) thì người dẫn chương trình thường nhắc đến các nhà tài trợ trước hoặc sau khi kết thúc chương trình, nhưng việc nhắc này diễn ra khá nhanh cũng như thường có một số thương hiệu tài trợ được đề cập đến nên khách hàng cũng rất khó nhận diện hay nhớ nhiều đến nhà tài trợ. Điều này giải thích vì sao trong nhiều chương trình tài trợ, nhà tài trợ thường phát một đoạn quảng cáo ngắn khoảng 15 hay 30 giây (TVC) về thương hiệu tài trợ để giúp tăng thêm mức độ nhận biết thương hiệu. Thêm vào đó, khách hàng xem chương trình tài trợ là xem nội dung của chương trình nên phần nào cũng hạn chế sự chú ý đến thương hiệu tài trợ, bao g m nhận ra và nhớ lại các dấu hiệu nhận biết thương hiệu tài trợ trong khi đây là nội dung chính (định nghĩa) của nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, một số công ty đã sử dụng thương hiệu công ty làm thương hiệu tài trợ trong khi khách hàng chưa có sự liên tưởng rõ nét (nhận ra) mối quan hệ giữa thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm. Chẳng hạn, nếu đặt “logo” Tribeco trên sân khấu một chương trình tài trợ thì rất khó để người tiêu dùng nhận biết hay nhớ lại thương hiệu Trà xanh 100 nếu như không biết mối quan hệ giữa hai thương hiệu này trước đó. Từ thực tế qua quan sát được như trên, nhận thức của khách hàng vế mối quan hệ giữa tài trợ và nhận biết thương hiệu chưa rõ ràng cũng là điều phù hợp. Mặt khác, kết quả ước lượng giả thuyết H4b với nội dung “ ài trợ có tác động t ch c c đ n chất lượng cảm nhận” thì được chấp nhận với giá trị p = 0,037 < 0,05, SE = 0,056 do mối quan hệ này là có ý nghĩa thống kê, trọng số (chuẩn hóa) ảnh hưởng là 0,133. Phát hiện này có ý nghĩa r ng khi tài trợ (chi tiêu cho tài trợ) tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận về thương hiệu cũng tăng hay giảm theo. Điều này được giải thích r ng mặc dù tài trợ và nhận biết thương hiệu chưa cho thấy có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê do những dấu hiệu nhận biết thương hiệu không đủ nhiều (lớn) trong bối cảnh không được chú ý bởi người xem, nhưng thông qua chương trình tài trợ, người xem, bao g m khách hàng có sự kết nối (đơn giản) giữa chương trình tài trợ với thương hiệu tài trợ. Hơn nữa, qua thảo luận sơ bộ cho thấy một thực tế hiện nay là những công ty/ thương hiệu có nhiều hoạt động tài trợ (được cảm nhận) thì thường được xem là những 141 công ty lớn, kinh phí nhiều nên vấn đề chất lượng sản phẩm cũng được đảm bảo hơn. Do vậy, phát hiện về mối quan hệ giữa tài trợ và chất lượng cảm nhận trong nghiên cứu này là phù hợp. Bên cạnh đó, giả thuyết H4c cho r ng “ ài trợ có tác động t ch c c đ n trung thành thương hiệu”. Kết quả kiểm định giả thuyết này cho thấy mức ý nghĩa p = *** < 0,05 với SE = 0,045. Do đó, mối quan hệ này là có ý nghĩa thống kê hay giả thuyết này được chấp nhận. Trọng số (chuẩn hóa) về mối quan hệ này cũng khá cao, đạt 0,234. Điều này hàm ý r ng tài trợ tăng hay giảm có tác động làm tăng hay giảm sự trung thành thương hiệu. Như vậy, tài trợ không chỉ có tác động trực tiếp làm tăng chất lượng cảm nhận để từ đó gián tiếp làm tăng trung thành thương hiệu mà còn có tác động trực tiếp làm tăng trung thành thương hiệu. Do vậy, hoạt động này có vai trò rất quan trọng, nên được xem là một trong những hoạt động chính trong xây dựng thương hiệu nước giải khát. Tiếp đến, hai giả thuyết về mối quan hệ giữa quảng cáo và các thành phần giá trị thương hiệu đều được chấp nhận. Cụ thể, giả thuyết H5a phát biểu “Quảng cáo có tác động t ch c c đ n nhận bi t thương hiệu”. Giả thuyết này có nghĩa r ng khi quảng cáo tăng hay giảm thì nhận biết thương hiệu của họ cũng tăng hay giảm theo. Kết quả ước lượng giả thuyết này có p = *** < 0,005 với SE = 0,057 nên có ý nghĩa thống kê, nghĩa là chấp nhận giả thuyết này. Trọng số (chuẩn hóa) ảnh hưởng khá cao, đạt 0,317. Điều này có nghĩa r ng quảng cáo thật sự là một công cụ truyền thông hiệu quả trong việc làm tăng nhận biết thương hiệu, để từ đó tăng chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, giả thuyết H5b với phát biểu “Quảng cáo có tác động t ch c c đ n trung thành thương hiệu” cũng được chấp nhận do kết quả ước lượng cho thấy mức ý nghĩa p = *** < 0,05 với SE = 0,049 nên có ý nghĩa thống kê. Trọng số (chuẩn hóa) về mức độ tác động là 0,204. Điều này hàm ý r ng hoạt động quảng cáo tăng hay giảm có ảnh hưởng làm tăng hay giảm sự trung thành của khách hàng với thương hiệu. Như vậy, quảng cáo không chỉ tác động trực tiếp làm tăng nhận biết thương hiệu để thông qua đó tăng chất lượng cảm nhận, sau đó là trung thành thương hiệu mà còn có tác động trực tiếp là tăng trung thành thương hiệu. Phát hiện này tiếp tục củng cố những phát hiện 142 của một số nhà nghiên cứu trước như Yoo et al. (2000), Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005), Nguyen and Nguyen (2011) hay Nguyen et al. (2011). Với khái niệm khuyến mãi, hai giả thuyết về mối quan hệ giữa hoạt động tiếp thị này đến nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận đều được chấp nhận. Cụ thể, giả thuyết H6a phát biểu r ng “Khuy n mãi có tác động tiêu c c (ngược chi u) đ n nhận bi t thương hiệu” có kết quả ước lượng với mức ý nghĩa p = 0,006 < 0,05, SE = 0,050 nên có ý nghĩa thống kê, trọng số ảnh hưởng đạt giá trị (-) 0,183, điều này hàm ý r ng quan hệ giữa khuyến mãi và nhận biết thương hiệu là ngược chiều. Kết quả này cũng thể hiện (phù hợp) thực tiễn hiện nay trong ngành nước giải khát bởi các công ty ngành này thường tổ chức khuyến mãi b ng hình thức tặng quà cũng như đẩy mạnh truyền thông về quà tặng để tạo sự hấp dẫn của chương trình, nếu việc này xảy ra thường xuyên (tăng lên) có thể dẫn đến sự giảm sút các dấu hiệu nhận ra và phân biệt thương hiệu trong tâm trí khách hàng, thay vào đó là sự tăng lên các dấu hiệu nhận biết thương hiệu làm quà tặng. Hơn nữa, nhận biết thương hiệu được định nghĩa là nhận ra và nhớ lại thương hiệu (Aaker, 1991), cụ thể là nhận ra và nhớ lại các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, nhưng kết quả thảo luận sơ bộ cho thấy gần như khách hàng không nhớ về các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, thậm chí dần quên đi nếu khuyến mãi được tổ chức thường xuyên, thay vào đó khách hàng thường nhớ đến các loại quà tặng được sử dụng làm khuyến mãi hơn. Do vậy, phát hiện này là phù hợp và có ý nghĩa với những người làm công tác Marketing tại các công ty nước giải khát. Bên cạnh đó, kết quả ước lượng giả thuyết H6b với phát biểu “Khuy n mãi có tác động t ch c c đ n chất lượng cảm nhận” cũng cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với p = 0,052, SE = 0,050 nên giả thuyết này được chấp nhận (ở độ tin cậy 90%), trọng số (chuẩn hóa) ảnh hưởng là 0,116. Theo kết quả ước lượng này hoạt động khuyến mãi càng nhiều càng làm tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu từ nhận thức của khách hàng. Như vậy, phát hiện này khẳng định kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, đ ng thời tiếp tục củng cố phát hiện của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) mặc dù Yoo et al. (2000) phát hiện điều ngược lại. Mặt khác, trọng số ảnh hưởng của khuyến mãi 143 đến nhận biết thương hiệu cao hơn ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận. Do vậy, nếu xét tổng thể, khuyến mãi thường xuyên không cho thấy có lợi trong việc làm tăng giá trị thương hiệu thông qua tác động đến các thành phần của nó. Như vậy, phát hiện này tiếp tục củng cố cho những phát hiện của Simon and Sullivan (1993), Cobb-Walgren et al.(1995) và Yoo et al.(2000), đ ng thời là một lưu ý cho những người làm công tác Marketing trong ngành nước giải khát tại Việt Nam hiện nay. Cuối cùng, các giả thuyết về mối quan hệ giữa quan hệ công chúng, thực chất là hoạt động quan hệ công chúng được cảm nhận với các thành phần giá trị thương hiệu đều được chấp nhận. Cụ thể, giả thuyết H7a với phát biểu “Quan hệ công chúng có tác động t ch c c đ n nhận bi t thương hiệu” có kết quả ước lượng cho mức ý nghĩa p = *** < 0,05 với SE = 0,057 nên mối quan hệ là có ý nghĩa thống kê. Điều này hàm ý r ng nếu chi tiêu cho hoạt động quan hệ công chúng tăng lên sẽ có tác động làm tăng nhận biết của khách hàng về thương hiệu. Trọng số ảnh hưởng (chuẩn hóa) của mối quan hệ này là 0,251. Thêm vào đó, giả thuyết H7b với nội dung “Quan hệ công chúng có tác động t ch c c đ n chất lượng cảm nhận” cũng được chấp nhận với kết quả ước lượng có mức ý nghĩa p = 0,003 < 0,05, SE = 0,66 nên mối quan hệ là có ý nghĩa thống kê, trọng số ảnh hưởng là 0,183. Hơn nữa, giả thuyết H7c với nội dung “Quan hệ công chúng có tác động t ch c c đ n liên tưởng thương hiệu” cũng được chấp nhận. Kết quả ước lượng mối quan hệ này có mức ý nghĩa p = 0,099, SE = 0,058, mặc dù mức ý nghĩa này cao hơn 0,05, nhưng nếu xét ở độ tin cậy 90% thì mối quan hệ là có ý nghĩa thống kê do p < 0,1. Tuy nhiên, trọng số (chuẩn hóa) về sự ảnh hưởng của quan hệ công chúng đến liên tưởng thương hiệu là khá thấp, chỉ đạt 0,077. Tóm lại, hoạt động quan hệ công chúng rất quan trọng, không chỉ có chức năng truyền thông làm tăng nhận biết thương hiệu mà còn có tác động vào nhận thức của khách hàng làm tăng sự liên tưởng và chất lượng cảm nhận về thương hiệu, từ đó làm tăng trung thành thương hiệu. Mặt khác, trong các mối quan hệ giữa quan hệ công chúng với các thành phần giá trị thương hiệu thì tác động của quan hệ công chúng đến nhận biết thương hiệu là cao nhất, còn tác động đến liên tưởng thương hiệu là thấp nhất. 144 t luận Ch ng 4 Chương 4 đã tiếp tục đánh giá và kiểm định thang đo các khái niệm. Kết quả xây dựng và phát triển thang đo cho 08 khái niệm trong mô hình nghiên cứu, bao g m 04 khái niệm là các thành phần giá trị thương hiệu và 04 khái niệm truyền thông tiếp thị. Các thang đo này được kiểm định chặt chẽ để đảm bảo độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Những thang đo này được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu giải thích thị trường tốt hơn mô hình cạnh tranh. Hơn nữa, kết quả phân tích Bootstrap cho thấy tính tin cậy trong các ước lượng của mô hình nghiên cứu; đ ng thời, kết quả kiểm định phân tích đa nhóm cho thấy không có sự khác biệt về mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu do xuất xứ của thương hiệu. Thêm vào đó, kết quả kiểm định cho thấy có 12 giả thuyết được chấp nhận; trong đó, 09 giả thuyết được chấp nhận ở độ tin cậy 95%, còn lại 03 giả thuyết được xem xét chấp nhận ở độ tin cậy 90%. Ngoài ra, giả thuyết về mối quan hệ giữa tài trợ và nhận biết thương hiệu chưa thấy có ý nghĩa thống kê. Những phát hiện này tiếp tục củng cố cho những phát hiện của một số nhà nghiên cứu trước trong việc làm tăng tính đại diện bởi nghiên cứu tại một thị trường khác (Việt Nam), lĩnh vực khác (nước giải khát) và thời điểm khác (2013 – 2014). Hơn nữa, nghiên cứu này cũng có những bổ sung và phát hiện mới. Đầu tiên là phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu cho ngành nước giải khát, được kiểm định tại Việt Nam, đ ng thời điều chỉnh thang đo khái niệm quảng cáo và khuyến mãi cho phù hợp ngành này. Tiếp đến là xây dựng thang đo cho hai khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ, được kiểm định trong ngành nước giải khát. Cuối cùng là đánh giá sự ảnh hưởng đ ng thời của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu. Những phát hiện từ đánh giá đ ng thời này được xem là có ý nghĩa thực tiễn hơn là đánh giá riêng lẻ vì nhà quản trị Marketing cần cơ sở chọn loại công cụ truyền thông tiếp thị phù hợp để tập trung làm tăng các thành phần giá trị thương hiệu. Do vậy, những phát hiện từ nghiên cứu này có ý nghĩa trong cả lĩnh vực học thuật và thực tiễn kinh doanh. 145 CHƯƠNG 5: T LUẬN V H NGHI N C U 5.1. T LUẬN Nghiên cứu này được đề xuất thực hiện trong bối cảnh nhiều thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam chưa được xây dựng thành công như ý muốn nhà quản trị; đ ng thời có khe hổng về mặt lý thuyết khi chưa thấy có nghiên cứu phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho ngành nước giải khát tại thị trường Việt Nam cũng như chưa thấy thang đo khái niệm quan hệ công chúng, tài trợ và đánh giá sự ảnh hưởng của chúng cùng với quảng cáo và khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu. Hơn nữa, một trong những nguyên nhân quan trọng dẫn đến đề xuất thực hiện nghiên cứu này xuất phát từ thực tiễn quan sát được là các công ty nước giải khát thường cùng lúc thực hiện nhiều chương trình tiếp thị để quảng bá thương hiệu trong bối cảnh ngân sách có hạn. Do vậy, vấn đề đặt ra là cần có cơ sở lựa chọn loại hình thức truyền thông tiếp thị phù hợp để đầu tư xây dựng thương hiệu được hiệu quả. Tuy nhiên, qua tổng hợp lý thuyết thì không nhiều nghiên cứu sự ảnh hưởng đ ng thời của nhiều hình thức truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu ngoại trừ nghiên cứu của Yoo et al. (2000) hay Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền, nghiên cứu của Amarette & Hendriana (2011) trong lĩnh vực dịch vụ hoặc nghiên cứu của Nguyen et al.(2011) trong ngành dầu gội. Do vậy, nhu cầu cần nghiên cứu sự tác động đ ng thời của nhiều hình thức truyền thông tiếp thị phổ biến, thường được sử dụng, đặc biệt trong ngành nước giải khát đến các thành phần giá trị thương hiệu là rất lớn. Từ đó, thông qua phương pháp luận suy diễn, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cùng với các k thuật phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích Bootstrap, phân tích đa nhóm trên phần mềm SPSS20 và Amos 20 với dữ liệu thu thập từ 628 khách hàng trong 05 ngành hàng chủ lực của ngành nước giải khát với 10 thương hiệu có thị phần lớn nhất (nghiên cứu chính thức), kết quả nghiên cứu đã xây dựng và phát triển được thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, bao g m thang đo của 04 khái niệm là các 146 thành phần giá trị thương hiệu và thang đo của một số khái niệm truyền thông tiếp thị như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng đã đánh giá sự ảnh hưởng đ ng thời của các khái niệm truyền thông tiếp thị này đến các thành phần giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu có 02 đóng góp chính, đó là xây dựng, phát triển thang đo các khái niệm và kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu để phát triển mô hình lý thuyết. Những đóng góp chính này được trình bày cụ thể trong các phần tiếp theo. 5.1.1. t quả dựng v phát triển th ng đo khái niệm Kết quả nghiên cứu đã điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo cho một số khái niệm đã có thang đo cho phù hợp lĩnh vực nước giải khát tại thị trường Việt Nam. Các thang đo này đều có tính đơn hướng, đạt độ tin cậy và giá trị (hội tụ và phân biệt), cụ thể như sau: - Nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 04 biến BA2, BA3, BA4 và BA6. - Liên tưởng thương hiệu được đo lường bởi 04 biến AS1, AS4, AS11 và AS12. - Chất lượng cảm nhận được đo lường bởi 03 biến PQ10, PQ11 và PQ12. - Trung thành thương hiệu được đo lường bởi BL5, BL7, BL8, BL11, BL14, AS8. - Quảng cáo được đo lường bởi 05 biến AD2, AD5, AD6, AD7 và AD8. - Khuyến mãi được đo lường bởi 04 biến PD2, PD4, PD5 và PD6. Như vậy, các thang đo được phát triển này có số lượng biến quan sát (biến đo lường) và giá trị nội dung có những khác biệt so với thang đo ban đầu. Những khác biệt này được trình bày cụ thể trong Phụ lục 22. Đặc biệt, thang đo thành phần chất lượng cảm nhận được đo lường bởi các biến mô tả cảm nhận về hương, vị sản phẩm thay vì sự cảm nhận tổng thể (chung chung) như thang đo ban đầu lấy từ nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001). Thêm vào đó, thang đo thành phần trung thành thương hiệu có thêm sự bổ sung một số biến quan sát, đặc biệt là biến AS8 mô tả những thuộc tính đủ thuyết phục khách hàng là ngu n gốc tạo sự trung thành. Hơn nữa, hai biến PQ13 và PQ15 mô tả sự hài lòng khi được thỏa mãn cơn khát là ngu n gốc tạo sự trung thành thương hiệu cũng có thể được xem xét đưa vào thang đo lường trung thành thương hiệu trong một số nghiên cứu liên quan vì điểm trung bình khá cao 147 (3,74 và 3,61; Bảng 4.4) và nếu loại hai biến này thì độ tin cậy Cronbach’s alpha sẽ giảm (mặc dù chúng bị loại trong kiểm định b ng CFA để cải thiện phương sai trích). Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng đã tách biệt thang đo hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu trong khi Yoo and Donthu (2001) chưa làm được. Điều này có ý nghĩa làm tăng sự hiểu biết về mô hình giá trị thương hiệu như đề xuất của hai tác giả này là cần nghiên cứu trong các thị trường khác, lĩnh vực khác để bổ sung thêm các thành phần và các biến đo lường cho các thang đo. Từ kết quả này cho thấy việc nghiên cứu kiểm định lại các phát hiện của những nhà nghiên cứu trước, đặc biệt là các phát hiện từ những thị trường phát triển như M và Tây Ban Nha, có đặc điểm nhân khẩu học khác với Việt Nam thì rất cần thiết nh m góp phần tăng thêm tính khả thi cho quá trình vận dụng các tri thức khoa học vào thực tiễn tại Việt Nam. Ngoài ra, kết quả phát triển thang đo cũng có những khác biệt so với một số thang đo khái niệm tương tự được nghiên cứu tại Việt Nam. Chẳng hạn, thang đo khái niệm quảng cáo được phát triển trong nghiên cứu này (cho ngành nước giải khát) g m 05 biến quan sát có sự khác biệt với thang đo quảng cáo g m 03 biến quan sát do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002: 2011) đề xuất cho ngành dầu gội đầu, cụ thể là bổ sung thêm 02 biến “Tôi nghĩ quảng cáo của X nói chung là hiệu quả (tốt)” (AD2) và “Các quảng cáo của X gây được ấn tượng tốt với tôi” (AD8); hoặc thang đo khuyến mãi g m 04 biến quan sát có sự khác biệt khi bổ sung thêm một biến “Tôi thích các khuyến mãi của X” (PD2) so với thang đo khuyến mãi của hai tác giả này đề xuất cũng cho ngành dầu gội đầu. Thêm vào đó, nghiên cứu này cũng đã khám phá xây dựng 02 thang đo mới dựa vào nhận thức của khách hàng, đó là thang đo khái niệm quan hệ công chúng, được đo lường bởi 04 biến quan sát, g m PR4, PR5, PR6, PR8 và thang đo khái niệm tài trợ, được đo lường bởi 05 biến quan sát g m SP1, SP2, SP3, SP4, SP10. Nội dung các biến quan sát của hai thang đo này được trình bày cụ thể trong Phụ lục 23. Ngoài ra, khi đánh giá điểm trung bình của các biến bởi phân tích thống kê mô tả cho kết quả các giá trị trung bình đều khá cao (thang điểm từ 1 đến 5 với 1 là hoàn toàn không đ ng ý và 5 là hoàn toàn đ ng ý). 148 Như vậy, kết quả nghiên cứu có đóng góp ý nghĩa khi góp phần xây dựng và phát triển thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu và một số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến, thường được sử dụng cho thị trường nước giải khát tại một nền kinh tế đang chuyển đổi là Việt Nam. Điều này góp phần giúp cho một số nhà nghiên cứu có thang đo lường để thực hiện các nghiên cứu liên quan tại Việt Nam. Thêm vào đó, với kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo cho khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ được kỳ vọng có thể đóng góp cơ sở để phát triển thang đo thống nhất trong các nghiên cứu đa quốc gia có liên quan đến hai khái niệm này thuộc lĩnh vực nước giải khát cho những nền kinh tế đang chuyển đổi. Mặt khác, một số nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing với ngành hàng tiêu dùng nhanh khác cũng có thể sử dụng các thang đo này vì nước giải khát là ngành có dung lượng thị trường lớn với tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (Nielsen, 2012). Tuy nhiên, khi sử dụng các thang đo này cho các nghiên cứu liên quan cần nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho phù hợp với đặc tính của ngành hàng. Cách làm này đã được chứng minh là phù hợp khi nghiên cứu này sử dụng thang đo ban đầu được lấy từ nghiên cứu của Yoo et al.(2000) phát triển trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền, nhưng kết quả nghiên cứu điều chỉnh thang đo đã có bổ sung thêm biến quan sát mới hoặc thay thế các biến ban đầu thành những biến mới cho phù hợp lĩnh vực (ngành hàng) nghiên cứu. 5.1.2. t quả đề uất mô h nh lý thu t Kết quả kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu tương thích với dữ liệu thị trường tốt hơn mô hình cạnh tranh, đ ng thời các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ngoại trừ giả thuyết mối quan hệ giữa tài trợ và nhận biết thương hiệu chưa thấy có ý nghĩa thống kê. Từ đó, mô hình lý thuyết được đề xuất sau khi đã loại mối quan hệ chưa có ý nghĩa thống kê này (Hình 5.1). Mô hình này có các mối quan hệ đều cùng chiều (tích cực) ngoại trừ quan hệ giữa khuyến mãi và nhận biết thương hiệu là nghịch chiều. Kết quả này có ý nghĩa cho những đối tượng liên quan, bao g m các công ty nước giải khát, các công ty cung ứng dịch vụ Marketing cho các công ty nước giải khát và một số người quan tâm nghiên cứu trong lĩnh vực 149 Marketing, đặc biệt là về thương hiệu. Ngoài ra, các công ty trong ngành hàng tiêu dùng nhanh cũng có thể tham khảo kết quả nghiên cứu này. H nh 5.1: ô h nh tru ền thông ti p thị v giá trị th ng hiệu Ngu n: Tác giả đề xuất Đầu tiên, kết quả nghiên cứu đã kiểm định các mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu. Kết quả kiểm định khẳng định mô hình giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát g m các thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng phát hiện nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận; chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu, nhưng tác động của chất lượng cảm nhận cao hơn. Kết quả này củng cố những phát hiện của một số nhà nghiên cứu trước trong lĩnh vực khác, chẳng hạn nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002: 2011) trong ngành dầu gội đầu tại Việt Nam hay nghiên cứu của Nguyen et al.(2011) trong ngành dầu gội đầu tại Việt Nam và Thái Lan, hoặc nghiên cứu của Iranzadeh et al. (2012) trong ngành thực phẩm tại Iran phát hiện nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, còn chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu34. Điều này cũng có nghĩa là giá trị liên hệ lý thuyết của các thang đo là các thành phần giá trị thương hiệu được khẳng định do tất cả các giả thuyết liên quan đều được chấp nhận. 34 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002: 2011) phát hiện chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến đam mê thương hiệu, là một thành phần được xây dựng từ trung thành và ham muốn thương hiệu. 150 Phát hiện này có hàm ý r ng các nhà quản trị tại công ty nước giải khát, công ty nghiên cứu thị trường, công ty truyền thông, công ty tư vấn thương hiệu có thể đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu thông qua đo lường mức độ gia tăng 04 thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cũng hàm ý r ng để tăng giá trị thương hiệu nh m tăng lợi thế cạnh tranh, các công ty nước giải khát cần đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị để tăng sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu nh m tăng chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Mặt khác, để tăng chất lượng cảm nhận các nhà quản trị công ty cần nghiên cứu k nhu cầu khách hàng để phát hiện loại hương, vị phù hợp, từ đó không ngừng cải tiến sản phẩm để đáp ứng loại hương, vị đó cho khách hàng; đ ng thời, thông điệp truyền thông để tăng nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận cần thể hiện đặc tính hương, vị này. Hơn nữa, để tạo lòng trung thành thì thương hiệu cần có những thuộc tính đủ thuyết phục khách hàng (AS8). Những thuộc tính này nên là các thuộc tính thể hiện lợi ích chức năng của thương hiệu, cụ thể là khả năng thỏa mãn cơn khát của khách hàng. Nhận định này có được từ nội dung của PQ15 là “Tôi nghĩ chất lượng tổng thể của X thỏa mãn tốt nhu cầu giải khát của tôi”. Mặc dù biến này bị loại để tăng phương sai trích của thang đo thành phần trung thành thương hiệu nh m đảm bảo độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Nhưng nếu xét ở góc độ xây dựng thang đo thì biến này vẫn có thể được giữ lại do có điểm trung bình khá cao (3,61). Hơn nữa, khi loại biến thì hệ số Cronbach’s alpha (α) giảm, đ ng thời khi phân tích CFA thì trọng số của biến này là 0,554, cao hơn mức chuẩn (0,5), còn phương sai trích không quá thấp, đạt 49% (mức chuẩn là 50%). Ngoài ra, từ kết quả hội thảo với một số chủ doanh nghiệp, chuyên gia Marketing cho thấy lợi ích cảm tính cũng cần được quan tâm khi truyền thông xây dựng thương hiệu; đ ng thời, một số lợi ích cảm tính thường được khách hàng, chủ yếu là giới trẻ quan tâm trong lĩnh vực nước giải khát, bao g m: trẻ trung, năng động, sành điệu, sang trọng, đẳng cấp. Do vậy, “những thuộc tính đủ thuyết phục khách hàng” của biến quan sát AS8 nên được hiểu bao g m lợi ích chức năng và lợi ích cảm tính của thương hiệu. 151 Cuối cùng, mục tiêu quan trọng nhất của nghiên cứu này là khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng đ ng thời của một số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến được lựa chọn nghiên cứu, g m tài trợ, quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng đến các thành phần giá trị thương hiệu. Kết quả đánh giá các mối quan hệ nhân quả này không chỉ có ý nghĩa trong học thuật mà cả trong thực tiễn kinh doanh. Cụ thể, kết quả nghiên cứu có một số phát hiện với ý nghĩa như sau:  Tài trợ có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu trong mối tương quan với các hoạt động tiếp thị khác; trong đó, trọng số tác động đến trung thành thương hiệu (0,234) cao hơn tác động đến chất lượng cảm nhận (0,133). Như vậy, tài trợ không chỉ tác động gián tiếp làm tăng trung thành thương hiệu thông qua tăng chất lượng cảm nhận mà còn tác động trực tiếp đến thành phần này. Do vậy, đây là hoạt động truyền thông tiếp thị quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu nước giải khát. Phát hiện này không chỉ có ý nghĩa làm tăng thêm sự hiểu biết về tài trợ với kết quả ước lượng đáng tin cậy mà còn tạo cơ sở để các nhà quản trị tại các công ty liên quan có cơ sở lựa chọn tài trợ như một công cụ tiếp thị để tăng chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.  Quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu (0,317) và trung thành thương hiệu (0,204) với trọng số ảnh hưởng lên nhận biết thương hiệu cao hơn. Phát hiện này cho thấy quảng cáo vẫn là công cụ tiếp thị hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu thông qua tăng nhận biết và trung thành thương hiệu trong ngành nước giải khát. Kết quả này có ý nghĩa làm tăng tính đại diện cho một số phát hiện của Yoo et al. (2000), Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005), Nguyen and Nguyen (2011), Nguyen et al. (2011) khi nghiên cứu trong các lĩnh vực, thị trường khác.  Khuyến mãi nếu được thực hiện thường xuyên, một mặt làm tăng chất lượng cảm nhận, nhưng mặt khác có thể làm giảm nhận biết thương hiệu. Hơn nữa, trọng số ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu cao hơn ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, (-) 0,183 so với 0,116. Điều này có nghĩa r ng hoạt động khuyến mãi thường xuyên không có lợi trong việc làm tăng giá trị thương hiệu, thậm chí có nguy cơ làm tổn hại đến giá trị thương hiệu. Phát hiện này là một lưu ý quan trọng cho các nhà 152 quản trị tại các công ty thuộc ngành nước giải khát ở Việt Nam. Như vậy, kết quả này tiếp tục củng cố cho những phát hiện của Simon and Sullivan (1993), Cobb- Walgren et al.(1995) và Yoo et al.(2000) là khuyến mãi thường xuyên không có tác động tích cực trong việc làm gia tăng giá trị thương hiệu, thậm chí là có tác động ngược lại mặc dù có thể làm tăng thành phần chất lượng cảm nhận như Villarejo- Ramos and Sanchez-Franco (2005) đã phát hiện.  Quan hệ công chúng có tác động trực tiếp và tích cực đến các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu, từ đó tác động gián tiếp làm tăng trung thành thương hiệu; trong đó, sự tác động đến nhận biết thương hiệu là cao nhất (0,251), tiếp đến là chất lượng cảm nhận (0,183), còn tác động đến liên tưởng thương hiệu không đáng kể (0,077). Phát hiện này không những có ý nghĩa trong học thuật mà còn góp phần tạo cơ sở để các nhà quản trị xem xét đầu tư vào hoạt động quan hệ công chúng để gia tăng giá trị thương hiệu. Tóm lại, sự tác động đ ng thời của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu được tóm tắt trong Bảng 5.1. Những phát hiện này có sự đóng góp ý nghĩa trong việc làm tăng sự hiểu biết về mô hình giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu cũng như góp phần tạo cơ sở để nâng cao hiệu quả truyền thông tiếp thị nh m nâng cao giá trị thương hiệu trong thực tiễn kinh doanh. Bảng 5.1: T ng hợp k t quả đánh giá ảnh h ởng củ tru ền thông ti p thị Các hoạt động tru ền thông ti p thị Trọng số ảnh h ởng trực ti p (chuẩn hó ) Nhận bi t th ng hiệu Chất l ợng cảm nhận Liên t ởng th ng hiệu Trung th nh th ng hiệu Quảng cáo 0,317 - - 0,204 T i trợ - 0,133 - 0,234 Qu n hệ công ch ng 0,251 0,183 0,077 - hu n mãi (-) 0,183 0,116 - - Ngu n: Phát hiện của Tác giả 153 5.2. H QU N TRỊ I VỚI CÔNG TY NƯỚC GI I H T 5.2.1. N ng c o giá trị th ng hiệu để tăng lợi th cạnh tr nh Tạo dựng, duy trì và gia tăng giá trị thương hiệu có vai trò rất quan trọng trong bối cảnh hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa. Quá trình này giúp cho công ty tạo lợi thế cạnh tranh qua việc tạo “chỗ đứng” trong tâm trí khách hàng bởi các giá trị mà thương hiệu có thể mang lại cho khách hàng. Bên cạnh đó, theo kết quả kiểm định trong ngành nước giải khát, giá trị thương hiệu được đo lường bởi nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Do vậy, để gia tăng giá trị thương hiệu cần làm tăng các thành phần của nó. Từ đó, một số định hướng nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty nước giải khát như sau: Thứ nhất, nâng cao nhận biết thương hiệu thông qua tác động đến các biến đo lường khái niệm thành phần này. Cụ thể, dựa vào trọng số (chuẩn hóa) thang đo nhận biết thương hiệu, một số giải pháp được đề xuất như sau: - Các chương trình truyền thông cần được triển khai đủ mạnh, tập trung thể hiện rõ ràng hệ thống nhận diện thương hiệu để khách hàng có thể nhận ra thương hiệu (BA3; 0,87) để từ đó dễ dàng nhận biết (BA2; 0,73), phân biệt thương hiệu trong số các thương hiệu nước giải khát khác (BA6; 0,73). Cụ thể hơn, nội dung truyền thông không chỉ b ng “lời” (câu chữ) mà còn bao g m hình ảnh và âm thanh. - Thông điệp truyền thông cần làm rõ loại sản phẩm mà thương hiệu đại diện (BA4; 0,83); đ ng thời, thông điệp phải thống nhất, xuyên suốt và tập trung. Thứ hai, nâng cao liên tưởng thương hiệu để tăng trung thành thương hiệu. Giải pháp là tạo ra và tăng sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng về thương hiệu dựa vào các dấu hiệu nhận biết, đặc biệt là thiết kế logo dễ nhận diện và có tính khác biệt (AS11; 0,90) nh m giúp cho khách hàng có sự liên tưởng dễ dàng và rõ nét về thương hiệu trong tâm trí họ (AS12; 0,79). Thêm vào đó, xác định những thế mạnh nổi trội của thương hiệu về đặc tính sản phẩm, lợi ích mang lại để tạo sự liên tưởng rõ ràng và nhanh chóng trong tâm trí khách hàng (AS1; 0,76). Hơn nữa, nước giải khát có một số đặc tính như được mua sử dụng thường xuyên, nhu cầu thay đổi liên tục và không ngừng nâng cao. Do vậy, bản thân thương hiệu không ngừng được 154 cải tiến, đặc biệt về sản phẩm và mẫu mã bao bì; đ ng thời, truyền thông nhấn mạnh những đổi mới này để khách hàng có sự liên tưởng cụ thể (AS4; 0,68). Thứ ba, nâng cao chất lượng cảm nhận để tăng lòng trung thành thương hiệu, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu. Giải pháp là đẩy mạnh truyền thông để tăng nhận biết thương hiệu; đ ng thời, cần liên tục nghiên cứu nhu cầu khách hàng về loại hương, vị sản phẩm mà họ mong muốn để từ đó cải tiến sản phẩm liên tục để cung cấp cho khách hàng loại nước giải khát có hương thơm dễ chịu (PQ11; 0,81), hấp dẫn (PQ10; 0,70) và vị ngon (PQ12; 0,70) được khách hàng cảm nhận. Thứ tư, nâng cao lòng trung thành thương hiệu là một thành phần rất quan trọng để tạo giá trị thương hiệu. Giải pháp là truyền thông tăng sự nhận biết thương hiệu, tạo sự liên tưởng thương hiệu rõ ràng và chất lượng được cảm nhận đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng. Thêm vào đó, khách hàng có lòng trung thành với thương hiệu khi thật sự thích thương hiệu (BL11; 0,77), thể hiện sự quyết tâm tiêu dùng thương hiệu (BL14; 0,72) hay nhận thức tiếp tục mua dùng thương hiệu (BL5; 0,72), từ đó, dẫn đến hành vi thích mua dùng (BL8; 0,70) và giới thiệu cho người khác mua dùng (BL7; 0,70). Muốn vậy, thương hiệu phải có những thuộc tính đủ thuyết phục khách hàng (AS8; 0,70). Do đó, các công ty nước giải khát cần thực hiện giải pháp đ ng bộ, từ nghiên cứu nhu cầu khách hàng để hoàn thiện sản phẩm, đặc biệt là hương, vị sản phẩm, thiết kế các dấu hiệu nhận biết thương hiệu cũng như nhãn mác bắt mắt, thông điệp truyền thông cần thể hiện lợi ích chức năng và lợi ích cảm tính của thương hiệu đến truyền thông tổng lực làm tăng sự nhận biết thương hiệu, sự thích thú về thương hiệu, tạo cho khách hàng tin tưởng mua dùng sản phẩm, từ đó, nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. 5.2.2. N ng c o hiệu quả tru ền thông ti p thị Kết quả nghiên cứu cho thấy truyền thông tiếp thị có tác động đến các thành phần giá trị thương hiệu, nhưng mức độ tác động và tính chất tác động khác nhau. Do vậy, các quản trị viên Marketing tại công ty nước giải khát cần lựa chọn hoạt động truyền thông tiếp thị phù hợp để đảm bảo việc gia tăng giá trị thương hiệu được hiệu quả nhất, đặc biệt trong từng giai đoạn cụ thể. Từ kết quả nghiên cứu, 155 một số giải pháp nh m nâng cao hiệu quả truyền thông tiếp thị trong việc làm tăng giá trị thương hiệu thông qua các thành phần của nó như sau: Đầu tiên, với những thương hiệu đang trong giai đoạn cần ưu tiên làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu, thường là giai đoạn đang được tung ra thị trường thì quảng cáo là hoạt động nên được xem xét trước tiên. Cụ thể, theo kết quả nghiên cứu quan hệ giữa một số hoạt động truyền thông tiếp thị phổ biến, thường được sử dụng như quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ và khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát thì trọng số (chuẩn hóa) ảnh hưởng của quảng cáo là 0,31 so với sự tác động của quan hệ công chúng là 0,25 đến nhận biết thương hiệu, còn tài trợ chưa thấy có mối quan hệ với nhận biết thương hiệu rõ ràng (chưa được khẳng định) trong khi khuyến mãi thường xuyên có thể làm giảm nhận biết thương hiệu. Điều này cũng được khẳng định qua phỏng vấn chuyên gia. Như vậy, đẩy mạnh quảng cáo thường xuyên (AD5; 0,57) là gần như bắt buộc trong giai đoạn này để tăng nhận biết thương hiệu. Thêm vào đó, dựa vào trọng số chuẩn hóa của các biến đo lường khái niệm quảng cáo cho thấy để tăng hiệu quả quảng cáo cần ưu tiên xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp để tạo sự thích thú (AD7; 0,83 35) và hấp dẫn (AD6; 0,81) của khách hàng đối với chương trình quảng cáo, cụ thể là chú ý đến hình ảnh, âm thanh và thông điệp, nên tập trung và lợi ích chức năng thông qua hương, vị sản phẩm cũng như thể hiện sự trẻ trung, năng động đánh đúng vào nhu cầu, tâm lý của giới trẻ; hơn nữa, cần tạo cho khách hàng có ấn tượng tốt với quảng cáo (AD8; 0,79), điều này rất quan trọng. Giải pháp gợi ý là thông điệp quảng cáo gắn liền với công dụng, lợi ích thật của sản phẩm với hình ảnh minh họa phù hợp, đ ng thời nhạc hiệu nên sống động, vui nhộn. Thực hiện những gợi ý này nh m tạo ấn tượng tốt về chương trình quảng cáo từ khách hàng (AD2; 0,61), từ đó giúp cho khách hàng quan tâm hơn để tăng nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, đẩy mạnh quảng cáo không chỉ làm tăng nhận biết về thương hiệu mà còn nh m duy trì sự quan tâm, yêu thích, khuynh hướng tiếp tục sử dụng thương hiệu từ khách hàng. Cụ thể, theo kết quả nghiên cứu, quảng cáo cũng có tác động làm tăng lòng trung 35 Trọng số chuẩn hóa của biến đo lường khái niệm quảng cáo dựa vào kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 156 thành thương hiệu với trọng số ảnh hưởng là 0,20. Do vậy, đối với giai đoạn sau khi thương hiệu được tung ra thị trường, các quản trị viên Marketing cũng nên dành ngân sách cho quảng cáo định kỳ để góp phần làm tăng trung thành thương hiệu. Mặt khác, chỉ quảng cáo thôi thì chưa đủ, khách hàng cần biết nhiều về thương hiệu hơn cũng như cần tạo niềm tin, sự tin tưởng của khách hàng về thương hiệu, đặc biệt là về chất lượng sản phẩm mà thương hiệu đại diện. Do vậy, đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng là điều nên làm. Điều này được khẳng định bởi kết quả nghiên cứu khi quan hệ công chúng là thành phần truyền thông tiếp thị vừa tăng nhận biết thương hiệu (0,25) vừa tăng chất lượng cảm nhận (0,18) và liên tưởng thương hiệu (0,07). Phát hiện này cũng phù hợp với thực tiễn khi qua quan sát trong ngành nước giải khát cho thấy hầu như các công ty đều thực hiện hoạt động quan hệ công chúng cùng với quảng cáo khi tung sản phẩm, thậm chí là tổ chức hoạt động quan hệ công chúng trước cả khi sản phẩm có mặt trên thị trường thông qua các bài viết để tạo sự chú ý của cộng đ ng, đặc biệt là khách hàng tiềm năng. Điều này cũng được nhiều chuyên gia Marketing tán đ ng khi được phỏng vấn. Từ đó, dựa vào trọng số chuẩn hóa (mức độ quan trọng) của biến đo lường khái niệm quan hệ công chúng, giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động này là thực hiện đ ng thời hai vấn đề: một, khẳng định rõ sự t n tại của thương hiệu là vì sự phát triển cộng đ ng, thương hiệu phát triển thông qua đáp ứng những lợi ích thiết thực cho khách hàng, đ ng thời gắn kết sự phát triển của thương hiệu với sự phát triển của cộng đ ng; hai, đẩy mạnh hoạt động phát triển cộng đ ng và truyền thông những việc đã và đang làm (hoạt động phát triển cộng đ ng) cho khách hàng biết, từ đó hướng khách hàng có sự liên tưởng thương hiệu với các đặc tính như “có đạo đức trong kinh doanh” (PR6; 0,75), “có năng lực kinh doanh” (PR5; 0,74), “quan tâm đến lợi ích của khách hàng” (PR4; 0,69) và “biết lắng nghe ý kiến phản h i của khách hàng” (PR8; 0,68). Từ đó, hoạt động quan hệ công chúng không chỉ làm tăng nhận biết thương hiệu mà còn làm tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu và tạo sự liên tưởng tích cực về thương hiệu. Ngoài ra, trong giai đoạn sản phẩm phát triển nên ưu tiên ngân sách tiếp thị cho các hoạt động khác, như tài trợ hoặc khuyến mãi nhưng 157 cũng cần duy trì hoạt động quan hệ công chúng với mức độ vừa phải. Nguyên nhân vì hoạt động này vẫn hữu ích trong việc làm tăng nhận biết thương hiệu, tăng chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu để từ đó tăng trung thành thương hiệu. Tiếp đến, với những thương hiệu đã được nhiều khách hàng biết đến, thường là giai đoạn sản phẩm đã được tung ra thị trường một khoảng thời gian thì mục tiêu cần ưu tiên là tăng doanh thu (và có thể là tăng lợi nhuận); đ ng thời, theo một số chuyên gia Marketing qua phỏng vấn và tọa đàm thì để tăng doanh thu cần phải tạo niềm tin của khách hàng về chất lượng của sản phẩm mà thương hiệu đại diện cũng như củng cố và tăng lòng trung thành của khách hàng để lôi kéo, thuyết phục (gián tiếp) khách hàng tìm mua sản phẩm thay vì ưu tiên tăng nhận biết thương hiệu. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cho thấy tài trợ và cả khuyến mãi có vai trò quan trọng để thực hiện mục tiêu này. Cụ thể, hoạt động tài trợ có ý nghĩa làm tăng cả chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu với trọng số ảnh hưởng làm tăng trung thành thương hiệu cao hơn làm tăng chất lượng cảm nhận, 0,23 so với 0,13. Thêm vào đó, nếu khuyến mãi được tổ chức hợp lý và với mức độ phù hợp thì cũng có ý nghĩa trong việc làm tăng chất lượng cảm nhận với trọng số ảnh hưởng là 0,11, nhưng cần phải cẩn trọng với hoạt động này vì có thể làm giảm (tương đối) nhận biết thương hiệu nếu tập trung truyền thông quá mức về loại quà tặng khuyến mãi. Từ đó, giải pháp để tăng hiệu quả tài trợ là cần tạo sự yêu thích (SP3; 0,85), sự ấn tượng (SP4; 0,79) và cảm tình (SP1; 0,77) của khách hàng với thương hiệu thông qua hoạt động tài trợ nh m tạo sự tích cực của khách hàng tìm hiểu về thương hiệu tài trợ (SP2; 0,77) cũng như mua dùng thương hiệu đã tài trợ (SP10; 0,71). Để thực hiện được điều này nên ưu tiên lựa chọn những chương trình mà khán giả mục tiêu nhắm đến là giới trẻ để tài trợ, đặc biệt là những chương trình có sự tham gia của những người nổi tiếng mà giới trẻ quan tâm, yêu thích như các hoạt động văn hóa nghệ thuật hoặc hoạt động thể thao, cụ thể là các chương trình âm nhạc, các chương trình truyền hình thực tế mà đối tượng tham gia là giới trẻ. Thêm vào đó, để tăng ấn tượng của khách hàng với thương hiệu thì nên ưu tiên chọn những chương trình có quy mô lớn với sự tham dự của người nổi tiếng mà nhiều bạn trẻ (cũng là khách 158 hàng của công ty nước giải khát) yêu thích để tài trợ; hơn nữa, cần truyền thông mạnh về chương trình này cũng như phối hợp tốt với đơn vị tổ chức để tránh những sự cố, sơ suất có thể xảy ra. Bên cạnh đó, các quản trị viên Marketing nên dành ngân sách cho hoạt động tài trợ phù hợp, bao g m tài trợ theo chương trình (có thể đột xuất) và tài trợ định kỳ (chương trình kéo dài nhiều tập như truyền hình thực tế). Mặt khác, khuyến mãi thì cần thiết, nhưng cần cân đối lợi ích giữa đẩy mạnh truyền thông sản phẩm dùng làm quà tặng khuyến mãi với truyền thông về chương trình khuyến mãi và về thương hiệu khuyến mãi. Nguyên nhân vì nếu chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên mà tập trung truyền thông về quà tặng khuyến mãi thì mức độ tăng nhận biết thương hiệu không tương xứng với tăng chi phí thực hiện khuyến mãi, thậm chí có thể xảy ra hiện tượng làm nhạt đi các dấu hiệu nhận biết thương hiệu. Bên cạnh đó, dựa vào trọng số (chuẩn hóa) của biến đo lường khái niệm khuyến mãi, giải pháp được đề xuất để tăng hiệu quả khuyến mãi là chú trọng tính hấp dẫn của chương trình khuyến mãi (PD5; 0,86), như quà tặng hấp dẫn, dễ có cơ hội trúng thưởng (được khuyến mãi) để tạo sự quan tâm, thích thú của khách hàng (PD2; 0,69), từ đó thôi thúc khách hàng tham gia mua sản phẩm để được khuyến mãi (PD6; 0,78). Bên cạnh đó, mặc dù tổ chức khuyến mãi thường xuyên là một biến quan trọng của khái niệm khuyến mãi (PD4; 0,70), nhưng nếu thực hiện thường xuyên có thể không hiệu quả b ng thực hiện các hoạt động truyền thông tiếp thị khác, thậm chí có tác dụng ngược. Do vậy, khuyến mãi không nên được tổ chức thường xuyên, thường là mỗi năm một lần và không nên kéo quá dài. Ngoài ra, từ kết quả kiểm định cho thấy yếu tố “thương hiệu quốc tế” không có ảnh hưởng tạo sự khác biệt đến hiệu quả của hoạt động truyền thông tiếp thị lên các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam. Do vậy, các công ty nước giải khát không cần đưa yếu tố này vào thông điệp truyền thông. Mặt khác, với các công ty nước giải khát của Việt Nam, kết quả này có hàm ý là các công ty có thể đẩy mạnh các chiến dịch Marketing phù hợp để cạnh tranh trực tiếp (sòng phẳng) với các công ty đa quốc gia trong ngành để giành lấy thị phần mà không phải ái ngại yếu tố “thương hiệu quốc tế” của các công ty này. 159 5.3. H N CH V HƯỚNG NGHI N C U TI P THEO Như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng có hạn chế của nó, cụ thể sau:  Mô hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này được phát triển từ mô hình của Aaker (1991), g m nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Mặc dù mô hình này thường được vận dụng nhất, trong cả nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng, nhưng chưa hẳn là mô hình tối ưu, đúng cho tất cả các sản phẩm. Do vậy, việc sử dụng các thành phần của mô hình này trong nghiên cứu là có tính áp đặt ban đầu dù mục tiêu nghiên cứu trọng tâm là đánh giá ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. Hơn nữa, nghiên cứu này cũng chưa làm rõ mức độ quan trọng của các thành phần này cấu thành khái niệm giá trị thương hiệu.  Thang đo khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ được xây dựng đảm bảo độ tin cậy và giá trị cho phép, nhưng cần được nghiên cứu bổ sung thêm để tăng giá trị nội dung của hai thang đo này vì nghiên cứu này chỉ tập trung vào khía cạnh công dụng của các hoạt động liên quan đến các khái niệm này mặc dù đây là một loại giá trị định tính. Hơn nữa, thang đo hai khái niệm này được xây dựng dựa vào nhận thức của khách hàng đối với việc chi tiêu cho hai hoạt động này hơn là dựa vào thái độ của họ đối với chúng. Hướng nghiên cứu tiếp theo nên phát triển bổ sung thành phần hoặc biến quan sát cho hai thang đo này, tập trung vào các yếu tố cấu thành của các khái niệm này và thái độ của khách hàng.  Mặc dù sinh viên là nhóm khách hàng chính của các công ty nước giải khát, thậm chí là lớp người tạo ra xu hướng tiêu dùng trong cộng đ ng trong tương lai gần, nhưng nhóm đối tượng thuộc giới trẻ không phải là sinh viên cũng có thể là khách hàng của một số thương hiệu nước giải khát cho dù chiếm thị phần nhỏ chưa đề cập đến. Do đó, những nghiên cứu tiếp theo cần kiểm định thêm thang đo đã được xây dựng cũng như các mối quan hệ tác động trong nhóm khách hàng này.  Nghiên cứu này nh m mục đích làm tăng sự hiểu biết và bổ sung thêm một số phát hiện liên quan đến quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát nói chung, được kiểm định trong 05 ngành hàng chính 160 của nước giải khát là trà đóng chai uống liền, nước ngọt có ga, nước trái cây, nước tinh khiết đóng chai và nước tăng lực. Tuy nhiên, mỗi ngành hàng này cũng có những đặc tính riêng, do vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo cần nghiên cứu cho từng ngành hàng riêng biệt để nâng cao khả năng ứng dụng.  Nhiều hình thức tiếp thị khác được sử dụng như phát quà tặng, chứng minh công dụng sản phẩm, trưng bày sản phẩm tại điểm bán,... nhưng nghiên cứu này chưa đề cập đến, do vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo là bổ sung thêm các khái niệm liên quan đến các hoạt động này; hoặc có thể cân nhắc tách riêng từng hình thức cụ thể trong quảng cáo, quan hệ công chúng và tài trợ để nghiên cứu, chẳng hạn nghiên cứu sự khác nhau giữa quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trên báo, quảng cáo trên mạng xã hội trong việc ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu. t luận Ch ng 5 Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu chính và những đóng góp của nghiên cứu, đó là điều chỉnh, bổ sung và phát triển thang đo khái niệm các thành phần giá trị thương hiệu, thang đo khái niệm quảng cáo và khuyến mãi cũng như khám phá xây dựng thang đo khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ. Nghiên cứu này cũng đã kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu để phát triển mô hình lý thuyết. Phần tiếp theo của Chương này trình bày hàm ý quản trị đối với các công ty nước giải khát, bao g m định hướng nâng cao giá trị thương hiệu và nâng cao hiệu quả truyền thông tiếp thị để gia tăng giá trị thương hiệu. Phần cuối của Chương này trình bày một số hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. Tóm lại, kết quả nghiên cứu đã giải đáp được các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra. Những phát hiện này có ý nghĩa góp phần làm tăng tính đại diện cho một số nghiên cứu trước do được thực hiện trong một thị trường mới nổi như Việt Nam, đ ng thời bổ sung thêm sự hiểu biết về truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu cũng như góp phần tạo cơ sở để nhà quản trị Marketing trong ngành nước giải khát tham khảo vận dụng trong quá trình lựa chọn hình thức truyền thông tiếp thị phù hợp để đầu tư xây dựng hương hiệu mạnh nh m giúp cho công ty có thể t n tại và phát triển trong bối cảnh hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ.