Luận văn Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL

o để đo lường lòng trung thành đối với dịch vụ ADSL có 11 biến quan sát: 3 biến quan sát hành vi trung thành và 8 biến quan sát thái độ trung thành được đề nghị bởi Too et al (2001). Tuy nhiên, trong nghiên cứu này sau khi nghiên cứu định tính đã loại bỏ 7 biến, vì không phù hợp với loại hình dịch vụ ADSL tại TP.HCM. Như vậy, để đo lường lòng trung thành của khách hàng, ký hiệu là TRUNGTHANH, bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số TRUNGTHANH1 đến TRUNGTHANH4 được trình bày theo bảng dưới đây: Ký hiệu Các phát biểu TRUNGTHANH Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ (Service Loyalty) Trungthanh1 Anh/chị tự hào nói với người khác về dịch vụ ADSL này Trungthanh2 Anh/chị khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ ADSL của Cty Trungthanh3 Anh/chị giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ ADSL của Cty Trungthanh4 Anh/chị vẫn sử dụng dịch vụ ASDL của Cty, nếu lựa chọn lại Bảng 3-4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL · Mẫu nghiên cứu Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998. Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 250 trở lên. Những quy tắc kinh nghiệm khác 57 trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu - m là số biến độc lập của mô hình Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cở mẫu là 289. Do hạn chế về kinh phí nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo thị phần các nhà doanh cung cấp dịch vụ và chú ý đến khu vực quận/huyện, yếu tố khách hàng thuộc nội thành và ngoại thành của TP.HCM. Để đạt được kích thước mẫu như trên, 350 bản câu hỏi đã được phát ra. Nghiên cứu này ưu tiên khảo sát các khách hàng sử dụng chỉ một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL. Nếu khách hàng sử dụng hai hay nhiều hơn một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thì sẽ đề nghị khách hàng chọn một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nào mình sử dụng nhiều nhất. · Phương pháp thu thập dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua việc đưa bản câu hỏi lên mạng và gửi trực tiếp bản câu hỏi bằng giấy đến người trả lời, là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Bản câu hỏi bao gồm 37 phát biểu, trong đó có 26 phát biểu về chất lượng dịch vụ ADSL, 3 phát biểu về giá cả dịch vụ, 4 phát biểu về sự hài lòng của khách hàng và 4 phát biểu về lòng trung thành của khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 08 năm 2011. Sau 01 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời đầy đủ để nhập vào chương trình SPSS for Windows 16.0 và phân tích dữ liệu. · Phương pháp phân tích dữ liệu Nghiên cứu đã sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả các yếu tố, tần số và tỉ lệ phần trăm của thông tin mẫu. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ (<.30) ( Nunnally& Bernstein 1994). Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ (<.50) bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân 58 tố (factor loading) và các phương sai trích được. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng phương trình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết. 3.4 TÓM TẮT Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu đã được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính đã được thực hiện bằng cách thảo luận chuyên gia trong ngành dịch vụ ADSL và thảo luận nhóm những người thường xuyên sử dụng dịch vụ ADSL trong công việc, tiếp theo nghiên cứu tiến hành khảo sát thử 30 khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cở mẫu n = 350. Chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 5 thành phần gồm 26 biến quan sát. Nhân tố cảm nhận giá cả được đo bằng 3 biến quan sát; sự hài lòng của hách hàng được đo bằng 4 biến quan sát và để đo lường lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 4 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập đã được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 for Windows để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. CHƯƠNG 4 59 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 GIỚI THIỆU Chương 3 đã mô tả phương pháp thực hiện nghiên cứu trong việc xây dựng, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày thông tin về mẫu khảo sát và các kết quả về kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết. Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. 4.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 08 đến tháng 09 năm 2011, thông qua việc đưa bản câu hỏi lên mạng và gửi trực tiếp bản câu hỏi bằng giấy đến người trả lời. Có 350 bản câu hỏi trực tiếp đã được phát ra, song song với khảo sát ( công cụ google Docs) kết quả khảo sát thu về 276 bản câu hỏi, tỉ lệ trả lời khoảng 79%. Có 52 người trả lời trên mạng, một số lượng không nhiều lắm. Như vậy, tổng cộng thu được 328 bản câu hỏi, 39 bản câu hỏi bị loại bỏ do thông tin không được cung cấp đầy đủ, cuối cùng còn lại 289 bản câu hỏi được sử dụng cho phân tích. Bảng 4.1, 4.2 và 4.3 lần lượt thể hiện cấu trúc mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ, theo độ tuổi, và theo mục đích sử dụng chính của dịch vụ ADSL. Tập Đoàn Công Ty Công Ty Doanh Nghiệp Tổng VNPT VIETTEL FPT khác Thị phần (%) 73% 15% 7% 5% 100% Kích cở mẫu 210 44 20 15 289 Tỷ lệ mẫu (%) 72.6% 15.2% 6.9% 5,3% 100% Bảng 4-1 Cấu trúc mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ Độ tuổi Tần số Tỷ lệ % % Tích luỷ 60 Dưới 20 53 18.3% 18.3% Từ >21 đến 35 217 75.1% 93.4% Từ >35 đến 50 15 5.2% 98.6% Trên 50 4 1.4% 100.0% Tổng 289 100% Bảng 4.2 Cấu trúc mẫu khảo sát theo độ tuổi Mục đích chính sử dụng dịch vụ Tần số Tỷ lệ % % Tích luỷ Công việc 40 13.8% 13.8% Trao đổi liên lạc 38 13.2% 27.0% Học tập, nghiên cứu 139 48.1% 75.1% Giải trí 69 23.9% 99.0% Mục đích khác 3 1.0% 100.0% Tổng 289 100% Sử dụng dịch vụ của Công ty khác Tần số Tỷ lệ % % Tích luỷ Đã từng sử dụng 65 22.5% 22.5% Chưa từng sử dụng 224 77.5% 100.0% Tổng 289 100% Bảng 4.3 Mục đích sử dụng dịch vụ của khách hàng Theo các bảng trên cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL cho mục đích học tập nghiên cứu cao nhất (48,1%). Theo đặc tính đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, có 77.5% người đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác và 22.5% người chưa từng sử dụng dịch vụ này tương tự bao giờ. Điều này cho thấy khách hàng không hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ mình đang xử dụng và hay thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Tình trạng khách hàng thuộc diện “thay nhà cung cấp như thay áo” lên đến 20% (www. megavnn.com.vn). Có “rào cản chuyển đổi” ( Mengze Shi, 2005) và “khả năng mua lại” (Soderlund,1998) liên quan đến lòng trung thành của khách hàng. Tỷ lệ giữa nam và nữ có chênh lệch lớn, với 204 người trả lời là nam (tỷ lệ 70.6 %) và 85 người là nữ (tỷ lệ 29.4%) cho thấy về giới 61 tính nam có xu hướng và nhu cầu sử dụng dịch vụ ADSL nhiều hơn nữ. Xét theo độ tuổi, đa số người trả lời trong độ tuổi từ >20 đến 35, 217 người (75.1%); 53 người dưới 20 tuổi (tỷ lệ 18.3)%; 15 người trong khoảng tuổi >35 - 50 (tỷ lệ 5.2%) và 5 người trên 50 tuổi (tỷ lệ 1.4%). Điều nầy cho thấy lứa tuổi quan tâm sử dụng ADSL ở độ tuổi thanh niên, độ tuổi của sinh viên học sinh, người đi làm có nhu cầu giao tiếp, làm việc bằng phương tiện hiện đại. Tóm lại, mẫu nghiên cứu cho thấy rằng đa số những người sử dụng dịch vụ ADSL đều là những trẻ (21-35). Chủ yếu là những người đã đi làm và học sinh – sinh viên, những người của thời đại công nghệ thông tin nên việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ này cho công việc, học tập nghiên cứu, trao đổi liên lạc, giải trí chiếm hầu hết. Trong đó, sử dụng cho học tập nghiên cứu, giải trí cũng chiếm một tỷ lệ khá cao lần lượt là 48.1% và 23.9%. Theo kết quả nghiên cứu Net Index 2011 vừa được công bố, ngày 3/8/2011 Người sử dụng Internet ở độ tuổi từ 15 đến 24 quan tâm chủ yếu đến nội dung giải trí, đặc biệt là game trực tuyến (38%), nhạc trong nước (57%) và thể thao (39%). Bên cạnh đó, giới trẻ cũng sử dụng Internet để cập nhật thông tin trên trang mạng xã hội (52%), xem video và hình ảnh thú vị trên mạng (45%) ( ). Xét về góc độ nghiên cứu thì mẫu này là phù hợp. (Đặc điểm mẫu khảo sát, phụ lục 4) 4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀMÔ HÌNH ĐO LƯỜNG Công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá cả, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Sau đó, toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần chất lượng cảm nhận dịch vụ ADSL tại thị trường Việt Nam. Công việc này cũng được thực hiện cho các thang đo khái niệm về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trong chương 2 bằng phương pháp hồi quy bội, hồi quy đơn biến . 4.3.1 Đo lường độ tin cậy của thang đo 62 Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát và những thang đo không phù hợp. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein (1994). Và được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004; Hoàng Thị Phương Thảo& Hoàng Trọng, 2006) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Với lĩnh vực dịch vụ ADSL, nghiên cứu này cũng có thể được xem như mới tại Việt Nam, do vậy có thể chấp nhận thang đo với Cronbach Alpha lớn hơn 0.6. Bảng 4.4 trình bày hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến-tổng của các thang đo. Hệ số Cronbach Alpha của tất cả các thang đo điều lớn hơn 0.7. Các hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3. Do vậy, tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước kế tiếp. ST T THANG DO SỐ BIẾN CRONBAC H'S HỆ SỐ TƯƠNG QUA N SÁT ALPHA QUAN GIỮA BIẾN TỔNG NHỎ NHẤT 1 Phương tiện hữu hình (HUUHINH) 5 0.788 0.601 2 Năng lực phục vụ (NANGLUC) 4 0.825 0.620 63 3 Khả năng đáp ứng (DAPUNG) 4 0.784 0.424 4 Giá cả cảm nhận (GIÁ CẢ) 3 0.783 0.568 5 Mức độ đồng cảm ( DONHCAM) 3 0.743 0.532 6 Mức độ tin cậy (TINCAY) 3 0.708 0.339 7 Sự hài lòng của khách hàng (HAILONG) 4 0.776 0.656 8 Lòng trung thành của khách hàng (TRUNGTHANH) 4 0.765 0.523 Bảng 4-4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo của mô hình đề nghị 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu thường quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: (1)Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05. (2) Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.4, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố <0.4 sẽ bị loại. (3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. (4) Hệ số eigenvalue >1 (Gerbing và Anderson, 1998). (5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett nhằm xem xét giả thuyết về mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là hệ số tương quan đơn giữa các yếu tố thành phần và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan trọng và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa 64 thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75 ( Hair & ctg (1998). 4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL và cảm nhận giá cả Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy 26 biến quan sát trong 05 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ ADSL bị phân tán thành 06 nhân tố. Thành phần để đo lường cảm nhận giá cả bao gồm 3 biến quan sát thì vẫn giữ nguyên 01 nhân tố, tại hệ số eigenvalue bằng 1.130 và phương sai trích được là 67.432%. Tuy nhiên, có 4 biến: Dongcam2 (thang đo đồng cảm), Dapung4 (thang đo đáp ứng), Tincay2, Tincay4 (thang đo tin cậy) bị loại vì hệ số tải nhân số <0.5. Sau khi loại 4 biến kể trên, kết quả EFA cũng trích được 6 nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ ADSL và 01 nhân tố đo lường cảm nhận giá cả. Hệ số KMO = 0.718 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bartlett đạt giá trị 4.009E3 với mức ý nghĩa Sig = 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích được là 69.434% thể hiện rằng 7 nhân tố rút ra được giải thích 69.434% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số eigenvalue bằng 1.128. Trong nghiên cứu nầy nhân tố cảm nhận giá cả không nằm trong thành phần với chất lượng dịch vụ. Nhưng trong thảo luận với khách hàng, giá cả cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nên nhân tố cảm nhận giá cả được ghép chung với các nhân tố chất lượng dịch vụ để cùng xử lý EFA. Các thang đo có biến quan sát bị EFA loại, hệ số Cronbach Alpha được tính lại, kết quả cũng đạt được yêu cầu về độ tin cậy. Do vậy, các thang đo đã phân tích là chấp nhận được (Kết quả phân tích nhân tố các thang đo, phụ lục 6). 65 index.php?option). Thành phần đo lường cảm nhận giá cả vẫn được giữ nguyên 01 nhân tố với 3 biến quan sát. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và độ giá trị. HỆ SỐ TẢI NHÂN TỐ BIẾN QUAN 1(HU U 2(NAN G 3(GTGT) 4(DAP 5(GI A 6(DON G 7(TI N SÁT HINH ) LUC) UNG) CA) CAM) CAY ) HUUHINH1 .782 HUUHINH2 .707 HUUHINH3 .663 HUUHINH4 .544 HUUHINH5 .601 NANGLUC1 .825 NANGLUC2 .737 NANGLUC3 .810 NANGLUC4 .792 TINCAY5 .925 DONGCAM 1 .903 DONGCAM 6 .901 TINCAY1 .816 DAPUNG1 .632 DAPUNG2 .845 DAPUNG3 .587 GIACA1 .635 GIACA2 .912 GIACA3 .842 DONGCAM 3 .728 DONGCAM 4 .738 DONGCAM 5 .752 TINCAY3 .841 66 TINCAY6 .806 TINCAY7 .587 EIGENVAL UES 5739 3450 2276 1856 1548 1362 1128 PHƯƠNG SAI TRÍCH % 11669 10994 10685 9922 9003 8999 8163 C.ALPHA 0.788 0.825 0.908 0.784 0.783 0.743 0.708 Bảng 4-5 Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận. 4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thang đo sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ ADSL Một số nghiên cứu đã kiểm định quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành dựa vào ý định hành vi và giả thuyết quan hệ này là dương nhưng thay đổi giữa các sản phẩm (Cha et al.1996). Nghiên cứu gần đây của Mittal và Kamakura (2001) đã thất bại trong việc chứng minh mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại tồn tại do sự sai lệch về phản ứng. Tuy nhiên, quan điểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự hài lòng – trung thành là người tiêu dùng được hài lòng thì trung thành hơn người tiêu dùng không được hài lòng (Oliver, 1997). Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 08 biến quan sát trong 02 thành phần của thang đo sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL vẫn giữ nguyên 02 nhân tố. Hệ số KMO = 0.716 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bartlett đạt giá trị 675.799 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích được là 60.239% thể hiện rằng 2 nhân tố rút ra được giải thích 60.239% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số eigenvalue bằng 2.162. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được (Kết quả phân tích nhân tố các thang đo, phụ lục 6). BIẾN QUAN SÁT NHÂN TỐ 67 HAILONG(1) TRUNG THÀNH(2) HAILONG1 .854 HAILONG2 .779 HAILONG3 .773 HAILONG4 .711 TRUNGTHANH1 .791 TRUNGTHANH2 .786 TRUNGTHANH3 .737 TRUNGTHANH4 .743 Eigenvalue 2.657 2.162 Phương sai trích (%) 30.715 60.239 Cronbach’s Alpha 0.776 0.765 Bảng 4-6 Kết quả EFA đối với các thang đo sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ ADSL Như vậy, các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ giá trị và độ tin cậy. Khái niệm Thành phần Số biến Độ tin cậy Phương sai Đánh quan sát Alpha trích(%) giá Phương tiện hữu hình 5 0.788 (HUUHINH) Chất lượng Năng lực phục vụ 4 0.825 dịch vụ ADSL (NANGLUC) (SERVQUAL) Giá trị gia tăng ( GTGT) 3 0.908 69.434 Đạt yêu Khả năng đáp ứng (DAPUNG) 4 0.784 cầu Mức độ đồng cảm (DONGCAM) 3 0.743 Mức độ tin cậy (TINCAY) 3 0.708 Cảm nhận giá cả (GIACA) 3 0.783 Sự hài lòng của khách hàng (HAILONG) 4 0.776 60.239 Lòng trung thành (TRUNGTHANH) 4 0.765 68 Bảng 4-7 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 4.3.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về độ giá trị và độ tin cậy. Trong đó 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL được EFA phân tích thành 6 thành phần bao gồm: (1) Mức độ đồng cảm (DONGCAM) được đo lường bằng 3 biến quan sát, (2) Khả năng đáp ứng (DAPUNG) có 4 biến quan sát, (3) Mức độ tin cậy (TINCAY) được đo bằng 3 biến quan sát, (4) Năng lực phục vụ (NANGLUC) được đo bằng 4 biến quan sát, (5) Phương tiện hữu hình (HUUHINH) có 5 biến quan sát và thành phần mới được trích ra từ 01 biến quan sát của thành phần mức độ tin cậy (TINCAY) và 02 biến quan sát của thành phần mức độ đồng cảm (DONGCAM) trong mô hình lý thuyết tạo ra thành phần thứ 6 được đặt tên là giá trị gia tăng tiện ích (ký hiệu là GTGT) bao gồm 3 biến quan sát. Đây là yếu tố giá trị gia tăng hấp dẫn, tăng tính cạnh tranh của dịch vụ. Thành phần cảm nhận giá cả của khách hàng cũng được EFA giữ nguyên 3 biến quan sát. Các biến phụ thuộc được EFA giữ nguyên bao gồm 2 biến: (1) Sự hài lòng của khách hàng (HAILONG) được đo lường bằng 4 biến quan sát và (2) Lòng trung thành của khách hàng (TRUNGTHANH) được đo bằng 4 biến quan sát. Như vậy, mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA được đưa ra trong hình 4-1 bao gồm 7 biến độc lập: (1) Mức độ đồng cảm (DONGCAM), (2) Khả năng đáp ứng (DAPUNG), (3) Mức độ tin cậy (TINCAY), (4) Năng lực phục vụ (NANGLUC), (5) Phương tiện hữu hình (HUUHINH), (6) Giá trị gia tăng tiện ích (GTGT), (7) Cảm nhận giá cả (GIACA), và 2 biến phụ thuộc: (1) Sự hài lòng của khách hàng (HAILONG). (2) Lòng trung thành của khách hàng (TRUNGTHANH). Dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích (GTGT) là những yếu tố mang tính chất kỹ thuật phục vụ đưa các giá trị tiện ích đến khách hàng và khách hàng có thể sử dụng dịch vụ gia tăng giá trị tiện ích trên nền ADSL. Theo Vietnamnet ngày 5/8/2011, Hãng nghiên cứu thị trường Kantar Media công bố ngày 3-8: Internet đã vượt qua 69 radio và báo giấy để trở thành phương tiện thông tin được sử dụng hàng ngày phổ biến nhất tại Việt Nam, với tỷ lệ 42%, E-mail và Messenger vẫn là phương tiện kết nối trực tuyến thông dụng. Đọc tin tức trên mạng là hoạt động trực tuyến phổ biến nhất chiếm 97%, tiếp sau là truy cập vào các cổng thông tin điện tử với tỷ lệ gần 96% người tham gia. Số người sử dụng Internet để truy cập vào các trang mạng xã hội đã tăng từ 41% năm 2010 lên 55% năm 2011 ( Hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ còn xây dựng rất nhiều các gói dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích, tương ứng với từng đối tượng khách hàng và mục đích sử dụng đưa dịch vụ thêm nhiều tiện ích phong phú nhằm cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường. Các gói giá trị gia tăng tiện ích bao gồm: Dịch vụ đào tạo trực tuyến, dịch vụ về bảo mật, an ninh và an toàn mạng, trực tiếp lưu trữ các định dạng file lên mạng. Xem phim truyền hình và video ca nhạc trực tuyến, dịch vụ game online miễn phí, dịch vụ hội nghị truyền hình trực tiếp đa phương tiện, cung cấp thiết kế website, dịch vụ sổ liên lạc điện tử. Giá trị gia tăng Dịch vụ giá trị gia tăng trên internet là một hình thức mới mẻ và tiên tiến nhất hiện nay ( Cạnh tranh cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng là một trong những xu hướng tất yếu hiện nay và trong tương lai trên thị trường ADSL và 3G VN ( Do đó, nghiên cứu đưa ra thêm giả thuyết mới (giả thuyết H8) về mối quan hệ giữa thành phần giá trị gia tăng tiện ích và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này, dựa trên ý kiến của khách hàng trong khi thảo luận. Giả thuyết H8 được phát biểu như sau: + H8: Giá trị gia tăng tiện ích của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có mối liên hệthuận với sự hài lòng của khách hàng 70 Hình 4-1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 4.4 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Hình 4-1 thể hiện mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) và các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter). Đây là phương pháp mặc định trong chương trình. Có 2 mô hình hồi quy cần thực hiện. Mô hình thứ nhất (hồi quy bội) nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Mô hình thứ hai (hồi quy đơn biến) nhằm xác định sự tác động của sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng. Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R² để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R² được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình. Tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R² có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2009). Do vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1< Durbin-Watson < 3) và hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF <10). Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng cao thì mức 71 độ tác động của biến đó vào sự thỏa mãn khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). 4.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² là 0.894 và R² điều chỉnh là 0.891. Mô hình này giải thích được 89.1% sự thay đổi của biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng (HAILONG) là do các biến độc lập trong mô hình tạo ra, còn lại 10.9% biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình. Mô hình cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ hài lòng của khách hàng ở độ tin cậy 95%. Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng hài lòng về nhà cung cấp dịch vụ càng nhiều. Mô hình đầy đủ (Model Summary) Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng Durbin- Watson 1 .946a .894 .891 .09377 1.806 a. Biến độc lập: DAPUNG, NANGLUC, GTGT, TINCAY, GIACA, DONGCAM, HUUHINH b. Biến phụ thuộc: HAILONG Bảng 4.8 Mô hình đầy đủ Trị số thống kê F đạt giá trị 338.575 được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig = 0.000; kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin–Watson (1< 1.806 < 3). Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy phương trình thứ nhất được trình bày trong bảng 4-9 (Kết quả phân tích hồi qui, phụ lục 7). Bảng 4.9 Phân tích ANOVA HỆ SỐ (Coefficients) Bảng 4-10 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 1 72 Từ bảng 4-10 cho thấy rằng tất cả 6 nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ ADSL và nhân tố cảm nhận giá cả đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự hài lòng của khách hàng (HAILONG) với mức ý nghĩa Sig = 0.000 ở tất cả các biến. Ngoại trừ hằng số có hệ số β bằng 0 và nhân tố ĐONGCAM có hệ số β = 0.030 với mức Sig 0.202 là không có ý nghĩa thống kê. Mức độ đồng cảm có hệ số β thấp bởi trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002). Cho thấy thái độ phục vụ của nhân viên có thể tác động đến mức độ cao hay thấp, thuận chiều hay nghịch chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Bảng 4.10 cũng cho thấy dung sai các biến (độ chấp nhận) khá cao từ 0.574 trở lên và hệ số VIF của cả 7 nhân tố nhỏ hơn 10, nghĩa là không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố độc lập trong mô hình. Phương trình hồi quy thứ nhất đối với các biến có hệ số chuẩn hoá có dạng như sau: F1= 0.240 X1 + 0.371X2 + 0.377X3 + 0.219X4 + 0.309X5 + 0.198X6 (4.1) Trong đó: F1: Sự hài lòng của khách hàng (HAILONG) X1: Phương tiện hữu hình (HUUHINH) X2: Năng lực phục vụ (NANGLUC) X3: Giá trị gia tăng tiện ích (GTGT) X4: Khả năng đáp ứng (DAPUNG) X5: Cảm nhận giá cả (GIACA) X6: Mức độ tin cậy (TINCAY) 4.4.2 Ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng Kết quả hồi quy tuyến tính đơn biến cho thấy hệ số xác định R² (R-quare) là 0.395 và R² điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0.393. Đạt yêu cầu đối với hồi quy đơn biến. Mô hình này giải thích được 39.3% sự thay đổi của biến phụ thuộc lòng trung thành của khách hàng (TRUNGTHANH) là do biến độc lập sự hài lòng của khách hàng (HAILONG) trong mô hình tạo ra, còn lại 60.7% biến thiên được giải 73 thích bởi các biến khác ngoài mô hình. Mô hình cho thấy biến độc lập ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng ở độ tin cậy 95%. Nói cách khác, với một mức độ hài lòng nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “Rào cản chuyển đổi” (M-K. Kim et al., 2004). MÔ HÌNH ĐẦY ĐỦ Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng Durbin- Watson 1 .629a .395 .393 .39133 1.540 a. Biến độc lập: HAILONG b. Biến phụ thuộc: TRUNGTHANH Bảng 4.11 Các hệ số của mô hình đầy đủ Trị số thống kê F đạt giá trị 187.638 được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ tại mức ý nghĩa Sig = 0.000 (rất nhỏ), kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (1< 1.540 < 3). Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu, kết quả phân tích Anova được trình bày trong bảng 4-12 (Kết quả phân tích hồi qui, phụ lục 7). ANOVAb Mô hình Tổng các bình phương Bậc tự do (df) Trung bình bình phương Giá trị F Giá trị Sig. 1 HỒI QUI 28.734 1 28.734 187.638 .000a SỐ DƯ 43.950 287 .153 TỔNG 72.685 288 a. Biến độc lập: HAILONG b. Biến phụ thuộc: TRUNGTHANH Bảng 4.12: Phân tích ANOVA 74 HỆ SỐ (Coefficients) Mô hình Nhân tố Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số chuẩn hoá Giá trị t Giá trị Sig. Đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF 1 (Hằng số) -.078 .284 -.275 .784 HAILONG 1.110 .081 .629 13.698 .000 1.000 1.000 Bảng 4-13 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 2 Từ bảng 4-13 cho thấy rằng nhân tố sự hài lòng khách hàng (HAILONG) có tác động dương (hệ số Beta dương) đến lòng trung thành dịch vụ ADSL (TRUNG THANH) với β = 0.629, mức ý nghĩa Sig = 0.000 (rất nhỏ). Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng giả thuyết H7 được chấp nhận. Phương trình hồi quy thứ hai đối với các biến có hệ số chuẩn hoá có dạng như sau: F2 = 0.629 F1 (4.2) Trong đó: F1: Sự hài lòng của khách hàng (HAILONG) F2: Lòng trung thành của khách hàng (TRUNGTHANH) Từ phương trình hồi quy (4.2), ta thấy rằng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ASDL có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng với β = 0.629, Sig = 0.000. Điều này có nghĩa là khi khách hàng hài lòng dịch vụ tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành tăng lên 0.629 đơn vị tương ứng. 4.4.3 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết Tóm lại, từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H3, H4, H5, H6 và H7. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được minh họa qua hình 4.2. 75 Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết kiểm định H1 Gia tăng phương tiện hữu hình sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận H2 Gia tăng năng lực phục vụ sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận H3 Gia tăng giá trị tiện ích sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận H4 Gia tăng khả năng đáp ứng sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận H5 Gia tăng mức độ tin cậy sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận H6 Gia tăng cảm nhận giá cả sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận H7 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng sẽ làm tăng lòng trung thành của họ đối với dịch vụ ADSL. Chấp nhận SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG (HAI LONG) 0.198* 0.219* 0.240* 0.371* 0.629* 0.377* 0.309* *P < 0.05 R2 = 0.891 F = 338.575 *P < 0.05 R2 = 0.393 F = 187.638 C H Ấ T L Ư Ợ N G D Ị C H V Ụ MỨC DỘ TIN CẬY (TINCAY) KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG (DAPUNG) NĂNG LỰC PHỤC VỤ (NANGLUC) PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH (HUUHINH) GIÁ TRỊ GIA TĂNG (GTGT) LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG (TRUNG THANH) CẢM NHẬN GIÁ CẢ(GIACA) 76 Bảng 4.14 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 4.5 PHÂN TÍCH CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DịCH VỤ ADSL VÀ GIÁ CẢ Để xác định tầm quan trọng của các biến DAPUNG, TINCAY, NANGLUC, HUUHINH, GTGT, GIACA đối với sự hài lòng của khách hàng (HAILONG), ta căn cứ vào hệ số Beta chuẩn hoá. Mô Nhân tố Số trả lời(N) Hệ số beta Giá trị t Giá trị Sighình tác động Chuẩn hoá 1 GTGT 289 .377 18.89 7 .000 NANGLUC 289 .371 17.38 9 .000 GIÁ CẢ 289 .309 14.26 9 .000 HUUHINH 289 .240 9.348 .000 DAPUNG 289 .219 9.264 .000 TINCAY 289 .198 8.951 .000 Bảng 4-15 Mức độ tác động của chất lượng dịch vụ vào sự hài lòng của khách hàng: Từ bảng 4-15 xét hệ số Beta chuẩn hoá ta thấy rằng nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là thành phần giá trị gia tăng tiện ích (GTGT) vì có hệ số Beta với β = 0.377 với Sig = 0.000. Điều này có nghĩa là khi khách hàng thích thú với giá trị gia tăng tiện ích là khách hàng quan tâm đến giá trị gia tăng tiện ích (GTGT) và họ có hài lòng dịch vụ ADSL. Nhân tố tác động mạnh thứ 2 đến sự hài lòng của khách hàng là thành phần năng lực phục vụ (NANGLUC) có β = 0.371 với Sig = 0.000. Nhân tố tác động mạnh thứ 3 đến sự hài lòng của khách hàng là thành phần cảm nhận giá cả (GIACA) có β = 0.309 với Sig = 0.000. Các nhân tố còn lại có hệ số Beta gần bằng nhau (chênh lệch nhau không lớn), lần lượt tiếp theo 77 tuần tự các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là các thành phần phương tiện hữu hình (HUUHINH) có β = 0.240 với Sig = 0.000. Khả năng đáp ứng (DAPUNG) có β = 0.219 với Sig = 0.000; mức độ tin cậy (TINCAY) có β = 0.198 với Sig = 0.000. MẪU THỐNG KÊ NHÂN TỐ MẪU GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH ĐỘ LỆCH CHUẨN SAI SỐ CHUẨN TRUNG BÌNH GIACA 289 3.9550 .50451 .02968 DAPUNG 289 3.8097 .49576 .02916 HUUHINH 289 3.7910 .47470 .02792 TINCAY 289 3.6990 .61592 .03623 DONGCAM 289 3.3633 .71677 .04216 NANGLUC 289 3.0770 .67243 .03955 GTGT 289 2.9135 .80064 .04710 Bảng 4-16 Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả Trong bảng 4-16, khách hàng đánh giá cao nhất hiện nay là thành phần cảm nhận giá cả (GIACA) được đánh giá ở mức độ Mean(GIACA) = 3.96 nhưng mức độ tác động của yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng theo mô hình hồi quy chỉ đứng thứ 3 có β = 309; mức độ đánh giá thấp nhất là thành phần giá trị giá tăng tiện ích ( Mean) = 2.91 nhưng mức độ tác động của yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng theo mô hình hồi quy là cao nhất có β = 377. Riêng yếu tố mức độ đồng cảm (DONGCAM) thì khách hàng đánh giá rất thấp (thứ 6) (Mean) = 3.36 và không có ý nghĩa thống kê. Bởi trong sử dụng dịch vụ ADSL khách hàng ở thế thụ động, chỉ biết được chất lượng sau khi khi sử dụng và hoàn toàn phụ thuộc vào các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Khách hàng chỉ có thể lựa chọn trên bảng quy định của nhà cung cấp mà không thể đàm phán thay đổi được. Mỗi lần sử dụng dịch vụ thiết 78 bị đầu cuối, khách hàng đều phải qua bước chứng thực mới có thể sử dụng. Các nhân tố còn lại cũng gần bằng giá trị (Đồng ý=4) của thang đo và có sự chênh lệch nhau không lớn, chỉ có yếu tố năng lực phục vụ Mean (NANGLUC) = 3.10 là ngang với mức giữa trung hoà của thang đo. Điều nầy cho thấy, khách hàng đánh giá khá cao 4 yếu tố chất lượng dịch vụ (GIACA, TINCAY, HUUHINH, DAPUNG); đánh giá trung bình 3 yếu tố (NANGLUC, DONGCAM, GTGT). Như vậy, do khách hàng đánh giá khá cao các yếu tố chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả nên sự hài lòng của khách hàng cũng khá cao (Kết quả phân tích hồi qui, phụ lục 7). 4.6 PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL Giá trị trung bình của sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ ADSL đối với giá trị điểm giữa của thang đo (Trung hoà = 3) cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ ADSL khá cao, với mức ý nghĩa đều đạt Sig = 0.000. Giá trị trung bình của sự hài lòng của khách hàng (HAILONG) là 3.786 điểm, của lòng trung thành đối với dịch vụ (TRUNGTHANH) là 3.536, lớn hơn mức giữa của thang đo nhưng chưa đạt đến giá trị Đồng ý = 4. Giá trị sự hài lòng của khách hàng cao hơn lòng trung thành của khách hàng nhưng sự chênh lệch không nhiều. Như vậy, khách hàng hài lòng khá cao với chất lượng dịch vụ ADSL mà họ đang sử dụng và từ đó cũng có tác động nhất định đến lòng trung thành của khách hàng (Kết quả phân tích hồi qui, phụ lục 7). 79 Hình 4-3 Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 4.7 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 4.7.1 Giới tính 4.7.1.1 Xem xét sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả Qua bảng 4.17 với độ tin cậy = 95%, ta thấy tất cả các giá trị của Sig. kiểm định Levene của các yếu tố chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả đều lớn hơn > 0,05, ta chấp nhận giả thuyết phương sai hai mẫu bằng nhau, vì vậy bước tiếp theo tác giả sử dụng kết quả ở hàng Equal variances asumed để đánh giá kết quả kiểm định t. Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2- tailed ) Mean Differen ce Std. Error Differenc e 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 80 HUUHIN H Equal variances assumed .176 .675 .553 287 .581 .03392 .06136 - .08684 .15469 Equal variances not assumed .576 172.3 16 .566 .03392 .05894 - .08242 .15026 TINCAY Equal variances assumed 1.105 .294 - 3.250 287 .001 -.25425 .07823 - .40822 - .10028 Equal variances not assumed - 3.068 139.4 69 .003 -.25425 .08287 - .41810 - .09040 GIACA Equal variances assumed .065 .799 .898 287 .370 .05850 .06515 - .06974 .18674 Equal variances not assumed .933 171.5 33 .352 .05850 .06271 - .06529 .18228 NANGL UC Equal variances assumed .015 .903 -.855 287 .393 -.07426 .08685 - .24521 .09668 Equal variances not assumed -.866 161.5 99 .388 -.07426 .08580 - .24370 .09517 GTGT Equal variances assumed .437 .509 - 1.511 287 .132 -.15588 .10313 - .35887 .04711 Equal variances not assumed - 1.520 159.1 75 .131 -.15588 .10258 - .35847 .04670 DONGC AM Equal variances assumed 2.415 .121 - 1.830 287 .068 -.16863 .09216 - .35002 .01277 81 Equal variances not assumed - 1.916 174.8 02 .057 -.16863 .08800 - .34230 .00504 DAPUN G Equal variances assumed 2.900 .090 .474 287 .636 .03039 .06409 - .09575 .15653 Equal variances not assumed .431 129.7 64 .667 .03039 .07053 - .10915 .16994 Bảng 4.17 Đánh giá tác động của giới tính bằng T-test Dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai trong bảng 4.17, ta xét kiểm định t để xác định giữa nam và nữ nhìn nhận các yếu tố chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả tác động như nhau hay không. Với kết quả kiểm định ở bảng 4.17 trên ta thấy hầu hết các giá trị Sig. đều lớn hơn 0.05 ngoại trừ giá trị Sig. của nhân tố TINCAY (Sig. = 0.001). Sự khác biệt trong đánh giá nhân tố TINCAY giữa nam và nữ là rõ ràng. Do đó, ta có thể kết luận giữa nam và nữ nhìn nhận như nhau về các yếu tố của chất lượng dịch vụ còn lại và cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL. Và với mức ý nghĩa thống kê 95%, thì có sự tác động khác biệt giữa nam và nữ về của nhân tố TINCAY. Như vậy, chưa có cơ sở để xác định có sự khác biệt có ý nghĩa tác động bởi các yếu tố chất lượng dịch vụ cỏn lại và cảm nhận giá cả giữa nam và nữ khi sử dụng dịch vụ ADSL. 4.7.1.2 Xem xét sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính về lòng trung thành Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means 82 Variances F Sig. t df Sig. (2- taile d) Mean Differen ce Std. Error Differe nce 95% Confidence Interval of the Difference Lowe r Uppe r TRUNGTH ANH Equal variances assumed 1.399 .238 .85 7 287 .392 .05564 .06489 - .0720 8 .1833 5 Equal variances not assumed .90 5 178.1 39 .367 .05564 .06146 - .0656 5 .1769 3 Bảng 4.18 Đánh giá tác động của giới tính bằng T-test với lòng trung thành Qua bảng 4.18 với độ tin cậy = 95%, ta thấy giá trị của Sig. kiểm định Levene của biến lòng trung thành = 0.238 > 0.05, ta chấp nhận giả thuyết phương sai biến TRUNGTHANH của hai nhóm giới tính bằng nhau, vì vậy bước tiếp theo tác giả sử dụng kết quả ở hàng Equal variances asumed để đánh giá kết quả kiểm định t. Xét kiểm định t, với giá trị Sig. của biến TRUNGTHANH của hai nhóm giới tính là 0.392 > 0.05, giả thuyết không có sự khác biệt lòng trung thành đối với dịch vụ ADSL giữa nam và nữ được chấp nhận. Do đó, ta có thể kết luận giữa nam và nữ nhìn nhận như nhau về sự hài lòng. Như vậy, với mức ý nghĩa thống kê 95% chưa có cơ sở để xác định có sự khác biệt có ý nghĩa tác động bởi yếu tố lòng trung thành giữa nam và nữ khi sử dụng dịch vụ ADSL. 4.7.1.3 Xem xét sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính về sự hài lòng Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means 83 for Equality of Variances F Sig. t df Sig. (2- tailed ) Mean Differen ce Std. Error Differenc e 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper HAILO NG Equal variances assumed .146 .702 - 1.108 287 .269 -.04068 .03671 - .11294 .03158 Equal variances not assumed - 1.113 158.8 00 .267 -.04068 .03655 - .11288 .03151 Bảng 4.19 Đánh giá tác động của giới tính bằng T-test với sự hài lòng Qua bảng 4.19 với độ tin cậy = 95%, ta thấy giá trị của Sig. kiểm định Levene của biến HAILONG = 0.702 > 0.05, ta chấp nhận giả thuyết phương sai hai mẫu bằng nhau, vì vậy bước tiếp theo tác giả sử dụng kết quả ở hàng Equal variances asumed để đánh giá kết quả kiểm định t. Xét kiểm định t, với giá trị Sig. của biến HAILONG là 0.269 > 0.05, giả thuyết không có sự khác biệt sự hài lòng đối với dịch vụ ADSL giữa nam và nữ được chấp nhận . Do đó, ta có thể kết luận giữa nam và nữ nhìn nhận như nhau về sự hài lòng. Như vậy, với mức ý nghĩa thống kê 95% chưa có cơ sở để xác định có sự khác biệt có ý nghĩa tác động bởi yếu tố sự hài lòng giữa nam và nữ khi sử dụng dịch vụ ADSL. 4.7.2 Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. HUUHINH 1.378 3 285 .250 84 TINCAY .537 3 285 .657 GIACA 6.354 3 285 .000 NANGLUC 1.635 3 285 .181 GTGT 3.139 3 285 .026 DONGCAM 3.320 3 285 .020 DAPUNG .141 3 285 .935 Bảng 4.20 Bảng kết quả kiểm định phương sai độ tuổi Qua bảng 4.20 với độ tin cậy = 95%, chúng ta thấy với giá trị sig. của các biến độc lập đều lớn hơn 0.05, trừ giá trị sig của biến GIACA = 0.000, biến GTGT= 0.26, biến DONGCAM= 0.02. Sự khác biệt trong việc đánh giá nhân tố GIACA, GTGT, DONGCAM của 4 nhóm “độ tuổi” là rõ ràng. Nên có thể nói phương sai của 4 nhóm “độ tuổi” trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ còn lại là không khác nhau. Kết quả của phân tích ANOVA có thể sử dụng được. ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. HUUHINH Between Groups 1.386 3 .462 2.073 .104 Within Groups 63.510 285 .223 Total 64.897 288 TINCAY Between Groups 1.374 3 .458 1.210 .306 Within Groups 107.880 285 .379 85 Total 109.254 288 GIACA Between Groups .269 3 .090 .350 .789 Within Groups 73.035 285 .256 Total 73.304 288 NANGLU C Between Groups 2.590 3 .863 1.928 .125 Within Groups 127.635 285 .448 Total 130.224 288 GTGT Between Groups 4.380 3 1.460 2.309 .077 Within Groups 180.235 285 .632 Total 184.615 288 DONGCA M Between Groups 1.539 3 .513 .998 .394 Within Groups 146.424 285 .514 Total 147.962 288 DAPUNG Between Groups .349 3 .116 .471 .703 Within Groups 70.434 285 .247 Total 70.783 288 Bảng 4.21 Đánh giá tác động của độ tuổi với các biến độc lập bằng ANOVA 86 Qua bảng 4.21 phân tích phương sai ANOVA ta thấy với mức ý nghĩa quan sát Sig. của các biến DAPUNG, DONGCAM, GTGT, HUUHINH, GIACA, NANGLUC đều lớn hơn 0.05 thì có thể nói chưa có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tầm quan trọng của những yếu tố này giữa các nhóm tuổi. Như vậy, với mức ý nghĩa thống kê 95% chưa có cơ sở để xác định có sự khác biệt có ý nghĩa đánh giá tầm quan trọng giữa các nhóm tuổi đối với các biến độc lập (Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân, phụ lục 8). 4.7.3 Mục đích DOTUOI * MUCDICH Crosstabulation MUCDICH Total CONG VIEC TRAO DOI/ LIEN LAC HOC TAP GIAI TRI KHAC DO TUOI < 20 Count 12 13 9 19 0 53 % within DOTUOI 22.6% 24.5% 17.0% 35.8% .0% 100.0% >=21 - 35 Count 25 20 125 44 3 217 % within DOTUOI 11.5% 9.2% 57.6% 20.3% 1.4% 100.0% >=35 - 50 Count 3 4 5 3 0 15 % within DOTUOI 20.0% 26.7% 33.3% 20.0% .0% 100.0% > 50 Count 0 1 0 3 0 4 % within DOTUOI .0% 25.0% .0% 75.0% .0% 100.0% Total Count 40 38 139 69 3 289 % within DOTUOI 13.8% 13.1% 48.1% 23.9% 1.0% 100.0% Bảng 4.22 Bảng phân tích độ tuổi và mục đích sử dụng dịch vụ ADSL. 87 GIOITINH * MUCDICH Crosstabulation MUCDICH Total CONG VIEC TRAO DOI LIEN LAC HOC TAP GIAI TRI KHA C GIOITIN H NAM Count 27 20 115 40 2 204 % within GIOITINH 13.2% 9.8% 56.4% 19.6% 1.0% 100.0% NU Count 13 18 24 29 1 85 % within GIOITINH 15.3% 21.2% 28.2% 34.1% 1.2% 100.0% Total Count 40 38 139 69 3 289 % within GIOITINH 13.8% 13.1% 48.1% 23.9% 1.0% 100.0% Bảng 4.23 Bảng phân tích giới tính và mục đích sử dụng dịch vụ ADSL Qua bảng 4.22, 4.23 chúng ta thấy nhóm tuổi <20, 21-35 là đối tượng sử dụng internet cao nhất, ở nhóm tuổi <20 sử dụng dịch vụ ADSL cho giải trí cao nhất chiếm (35.8%), học tập thấp nhất 17%. Trong khi đó ở nhóm tuổi từ 21-35, 35-50 thì lại sử dụng dịch vụ ADSL lần lượt cho học tập cao nhất (56.4%, 33.3% ), cho liên lạc, trao đổi là it nhất (9.2%, 20%). Nhóm tuổi 35-50 thì lại sử dụng dịch vụ ADSL cho học tập là cao nhất (33.3%), cho công việc lại thấp nhất (20%). Về giới tính thì nam vẫn sử dụng dịch vụ cho học tập là chính chiếm 56.4% và liên lạc, trao đổi là thấp nhất (9.8%). Còn nữ thì sử dụng dịch vụ cho giải trí cao nhất (34.1%) và cho công việc là thấp nhất (15.3%). Điều nầy cho thấy nhóm tuổi nam thì sử dụng cho dịch vụ cho học tập và nghiên cứu là mục đích chính. Còn nữ thì sử dụng dịch vụ cho giải trí là cao nhất. Đồng thời cho thấy việc sử dụng dịch vụ cho công việc không phải là điều cần thiết cho cả nam và nữ, nên tỷ lệ sử dụng thấp ( 13.2% và 15.3). 88 Nhìn chung mục đích sử dụng dịch vụ ADSL của khách hàng cho việc học tập là cao nhất 48.1%, kế đến là giải trí và lần lượt là công việc ( 13.9%) trao đổi, liên lạc (13.1%), còn lại là công việc khác (1%) (Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân, phụ lục 8). 4.8 NHẬN XÉT KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU NÀY VỚI KẾT QUẢ NHỮNG NGHIÊN CỨU KHÁC SỬ DỤNG THANG ĐO SERVQUAL So sánh kết quả của nghiên cứu này với kết quả của những nghiên cứu khác sử dụng thang đo SERVQUAL cho chúng ta thấy: kết quả của nghiên cứu này có 6 thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó có 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ đó là: Mức độ tin cậy (TINCAY); Khả năng đáp ứng (DAPUNG); Năng lực phục vụ (NANGLUC); Giá trị gia tăng (GTGT); Phương tiện hữu hình (HUUHINH) và thành phần cảm nhận giá cả (GICA). Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn (Lê Hữu Trang, 2007) thì có 4 thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó có 3 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ đó là: tin cậy; phản hồi; phương tiện hữu hình; và một thành phần sự tín nhiệm. Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM (Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003) thì có 2 thành phần tác động manh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng và hai thành phần này đều thuộc thang đo chất lượng dịch vụ. Hai thành phần đó là: đáp ứng và phương tiện hữu hình. Từ kết quả của những nghiên cứu này chúng ta thấy rằng thang đo SERVQUAL khi áp dụng vào những lĩnh vực dịch vụ khác nhau tại những thị trường khác nhau thì sẽ có những thay đổi, điều chỉnh nhất định. Do đó, kết quả nghiên cứu cũng có những điểm khác nhau, mức độ tác động của các yếu tố cũng khác nhau. Cụ thể trong nghiên cứu này (lĩnh vực dịch vụ ADSL) thì yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là yếu tố GTGT (0.377), và lần lượt là NANGLUC (0.371), GIACA (0.309), HUUHINH ( 0.240), DAPUNG (0.219) và TINCAY (0.198). 89 Trong khi đó, trong lĩnh vực vui chơi giải trí ngoài trời yếu tố tác động mạnh nhất là yếu tố phương tiện hữu hình (0.48) và yếu tố tác động còn lại là đáp ứng (0.35). Trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, yếu tố tác động mạnh nhất là sự tín nhiệm (0.515); và kế tiếp là phản hồi (0.254); tin cậy (0.120) và phương tiện hữu hình (0.117). Qua kết quả của những nghiên cứu trên cho chúng ta thấy trong lĩnh vực dịch vụ thì chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận sẽ khác nhau trong từng lĩnh vực cụ thể. Chẳng hạn trong lĩnh vực giải trí trực tuyến, khách hàng cho rằng các yếu tố đáp ứng, chia sẻ, bảo đảm, phương tiện hữu hình, chi phí và tin cậy là những yếu tố tác động, làm cho họ cảm thấy hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, yếu tố phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ mỗi khi họ sử dụng dịch vụ. Trong cả ba nghiên cứu trên, thì yếu tố phương tiện hữu hình đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong thực tế chúng ta thấy rõ điều này, vì mỗi khi chúng ta sử dụng một dịch vụ thì các trang thiết bị để phục vụ có đẹp, bắt mắt và hiện đại không cũng góp phần làm cho chúng ta cảm thấy thoải mái và hài lòng về chất lượng của dịch vụ đó không. Tóm lại, qua kết quả những nghiên cứu ứng dụng trên đã góp phần khẳng định các nhận định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết. Và sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ. Lòng trung thành của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố liên quan đến rào cản chuyển đổi ngoài sự hài lòng. 4.9 TÓM TẮT Chương 4 đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ đưa đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Thông qua các công cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo 90 kết quả EFA. Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng phương pháp hồi quy. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đưa ra từ H1, H2, H3, H4, H5, H6 và H7 phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập được. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt của toàn bộ nghiên cứu, ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cũng như hạn chế của đề tài nghiên cứu.