Luận văn Xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế

nhắc nhở các nhân viên là “Nụ cười luôn nở trên môi”. Trong khi Commerce đang gia tăng số lượng khách hàng, ngân hàng này cũng chỉ ra cách chăm sóc họ. Sau tất cả, làm thế nào bạn có thể tuyên bố là phục vụ khách hàng tốt nhất trong khi khách hàng của bạn phải xếp hàng chờ đợi. Điều này thường xẩy ra. Sau khi chờ đợi 20 phút để mở một tài khoản mới, một thương nhân người Manhattan đã cáu kỉnh bỏ khỏi một ngân hàng NewYork và càu nhàu “Có quá nhiều người chào đón xung quanh tôi nhưng chẳng có ai làm gì cả”. Phục vụ phải luôn hiệu quả. Nó phụ thuộc vào đội ngũ hoạt động của chi nhánh biết tạo ra các giải pháp khôn ngoan. Commerce giảm các giao dịch đòi hỏi nhân viên phải thực hiện nhiều thủ tục. Chữ ký của khách hàng được quét trên hệ thống máy tính, khi các nhân viên đưa số tài khoản, chữ ký xuất hiện trên màn hình. Nhân viên so sánh chữ ký ngay lập tức đưa trả tiền, thời gian giao dịch này chỉ mất khoảng 20 giây. Xếp hàng dài tại một số chi nhánh mới mở ở New York là một nỗi lo ngại lớn. Về vấn đề này, Commerce có cách để quản lý những trì hoãn không mong đợi này “Các bạn ý thức được việc mọi người chờ đợi quá lâu như thế nào”, ông Hill nói “Bạn phải thu xếp điều này. Mang đến cho khách hàng đồ 83 uống hoặc đồ ăn hoặc cái gì đó để đọc. Các bạn sẽ làm họ quên đi sự chờ đợi”. Commerce, ngân hàng tiện ích nhất nước Mỹ. Bí quyết trong chiến lược kinh doanh của Commerce là các chi nhánh của ngân hàng, được nói đến như một “cửa hàng”. Các ngân hàng khác khuyến khích khách hàng rời xa chi nhánh của họ bằng việc sử dụng máy rút tiền tự động hoặc hạn chế số nhân viên phục vụ tại các chi nhánh. Trái lại, Commerce một mặt vẫn tạo cho khách hàng những lựa chọn sử dụng các máy rút tiền tự động, mặt khác Hill và các nhân viên cố gắng lôi kéo khách hàng đến các chi nhánh của mình. Commerce tạo sự khác biệt bằng sự phục vụ tiện lợi và tận tình. Đó là nơi mối quan hệ khách hàng được xây dựng - mối quan hệ mà bắt đầu bằng kiểm tra tài khoản và cuối cùng dẫn đến các khoản vay thế chấp. Giờ làm việc được mở rộng, có quà tặng khi mở tài khoản được sử dụng để thu hút khách mới đến ngân hàng. Tại một số chi nhánh, các nhân viên chào đón khách hàng ngay từ ngoài cửa. Trong 3 năm qua, Commerce tăng gần gấp đối số lượng chi nhánh, từ 96 lên 185. Sự tăng trưởng này đã góp phần làm tăng nhân tố quan trọng: tiền gửi. Nguồn vốn huy động tăng 38%, tới hơn 10 tỷ USD. Ông Hill nói, “Trong 40 năm qua, nhiều ngân hàng tập trung vào tăng trưởng các khoản vay, nhưng kinh nghiệm của chúng tôi là tăng các khoản tiền gửi với chi phí thấp”. Bằng việc sử dụng các khoản đầu tư và cho vay với tiền ký quỹ thấp, Commerce tạo ra các khoản lợi nhuận hấp dẫn. Ngân hàng tăng trưởng nhanh nhất nước Mỹ. Từ năm 1990 đến 2000, tổng lợi tức từ cổ phần ngân hàng Commerce tăng 2,048%, một tỷ lệ đáng ngạc nhiên. Năm 2001 doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng tăng ở mức tương ứng là 34% và 29%. Một kinh nghiệm mà ông Hill có được là tạo sự chú ý trước khi mở một chi nhánh. Trong vòng 5 hoặc 6 tuần trước khai trương, các nhân viên sẽ đứng 84 trong vòng bán kính 10 toà nhà gần chi nhánh. Trong khi giám đốc chi nhánh đến thăm hỏi các thương nhân của địa phương, các nhân viên có mục tiêu là khách bộ hành. Mặc áo khoác, họ sẽ đứng ở các ngã tư phát các tờ rơi quảng cáo về Commerce và các quà tặng khuyến mãi, truyền bá về một ngân hàng mới mở trong thành phố không như các ngân hàng thông thường - mở cửa 7 ngày trong tuần. Với Commerce, một chi nhánh mới khánh thành giống như một ngày hội. Có nhạc, rượu vang và tới 3.000 người tham dự. Để quảng cáo cho việc khai trương 2 chi nhánh mới ở Manhattan, Commerce đã tiêu tới 500.000 USD một chi nhánh. 4 chi nhánh đã được mở trong tháng 12 năm 2001 làm tiền gửi tăng ở tỷ lệ 5 triệu USD một tuần, nhanh hơn dự kiến. Ông Hill đoán biết sự nghi ngờ của mọi người mỗi khi Commerce mở Chi một nhánh mới. Nhưng ông không có ý định dừng lại. Ông còn có kế hoạch lớn hơn cho ngân hàng của mình: có 375 chi nhánh vào năm 2005. Tại mỗi chi nhánh, ông quyết tâm chứng tỏ rằng Commerce là khác biệt với các ngân hàng khác, nó xứng đáng với danh hiệu: “Ngân hàng tiện ích nhất nước Mỹ”. “Chúng tôi phải luôn giữ lời hứa với khách hàng” Ông Hill nói. Năm 2001, Commerce đã mở 35 chi nhánh mới, trong đó có 4 chi nhánh ở NewYork. Năm 2002 ngân hàng này dự định mở thêm 40 chi nhánh nữa, phần lớn sẽ là ở Manhattan và Long Island. Ông Hill lo ngại về tốc độ chống lại các ngân hàng đứng đầu nước Mỹ là Chase và Citibank. Theo sau hàng loạt sự sáp nhập mà kết quả là việc đóng cửa của nhiều chi nhánh, do vậy cần tạo ra các nghiệp vụ ngân hàng với nhiều tiện ích. Ông nói: “Văn minh, văn minh, văn minh, bởi vì không có sự phục vụ vượt trội - không có sự thu hút khách hàng - Commerce chỉ như các ngân hàng thông thường khác. 3.2.2 Bài học kinh nghiệm từ chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại các nước. 85 Các ngân hàng Châu Á luôn có chiến lược kinh doanh mạnh mẽ hướng tới khách hàng. Các ngân hàng này tập trung tận dụng các ưu thế về vốn và công nghệ của mình để nâng cao tiện ích sử dụng và chất lượng dịch vụ cho khách hàng thông qua phát triển các dịch vụ ngân hàng. Các ngân hàng đã và đang chuyển sang sử dụng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ hiện đại, hoạt động tự động thay thế cho kênh phân phối truyền thống dựa trên lao động thủ công trong việc thanh toán, nhận tiền gửi của khách hàng. Các ngân hàng sử dụng ngân hàng điện tử nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, tiết kiệm thời gian, giảm chi phí và hoạt động ở mọi lúc, mọi nơi. Đó là phát triển hệ thống máy rút tiền tự động, ngân hàng qua điện thoại, ngân hàng qua mạng Internet. Là ngân hàng thương mại hoạt động trên đất nước có nền kinh tế phát triển vào bậc nhất thế giới nhưng Commerce lại không chủ trương hoạt động theo mô hình các “chi nhánh ngân hàng lưu động” ít nhân viên phụ thuộc nhiều vào việc ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại. Ngân hàng Commerce, hoạt động theo mô hình ngân hàng bán lẻ, tăng trưởng nhanh và trở thành một ngân hàng tiện ích nhất nước Mỹ nhờ vào thành công trong chính sách thu hút khách hàng. Mọi chính sách của ngân hàng đều là nhằm gây ấn tượng về sự phục vụ tận tâm hết lòng vì khách hàng, như mở cửa 7 ngày trong tuần, làm việc 11h trong ngày, gắn quyền lợi và trách nhiệm của nhân viên trong giao dịch với khách hàng, liên tục mở rộng màng lưới phân phối thông qua việc tăng số chi nhánh để khách hàng trên khắp cả nước biết đến Commerce, một ngân hàng luôn giữ lời hứa với khách hàng. 3.3. Một số giải pháp nhằm xây dựng thành công chiến lƣợc khách hàng của các NHTM VN trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. 3.3.1. Giải pháp vĩ mô 3.3.1.1 Ổn định môi trường kinh tế, môi trường đầu tư 86 Nhà nước cần tạo môi trường kinh tế, môi trường đầu tư lành mạnh, thông thoáng phù hợp với thông lệ quốc tế trong các hoạt động thương mại nói chung, hoạt động ngân hàng nói riêng. Nới lỏng những hạn chế về quyền tiếp cận thị trường và hoạt động tài chính, ngân hàng đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài. Mở cửa thị trường trong nước trên cơ sở loại bỏ dần các hạn chế về số lượng, phạm vi, tỷ lệ góp vốn của bên nước ngoài và tổng giao dịch nghiệp vụ ngân hàng. Chủ động chuẩn bị điều kiện tham gia thị trường tài chính quốc tế thông qua phát hành chứng khoán ngân hàng ra nước ngoài. Có kế hoạch phát triển kinh tế dài hạn trên cơ sở quy hoạch đầu tư phát triển các ngành nghề, các vùng một cách khoa học. Những năm vừa qua, hiện tượng nhiều doanh nghiệp đầu tư dàn trải, lãng phí, mất cân đối diễn ra khá phổ biến ở nước ta. Ngân hàng là những đơn vị đầu tư cho các doanh nghiệp này theo chỉ định của Chính phủ, đang phải gánh chịu hậu quả với số dư hàng ngàn tỷ đồng nợ đọng. Chính vì vậy, Nhà nước với vai trò quản lý vĩ mô nền kinh tế, cần có chính sách phát triển đối với các ngành kinh tế, vùng kinh tế để ngân hàng cũng như các ngành kinh tế khác có kế hoạch phát triển trên cơ sở định hướng kế hoạch của Nhà nước một cách có hiệu quả. Vấn đề cải cách doanh nghiệp nhà nước, theo đánh giá của Ngân hàng thế giới là một trong những thách thức lớn nhất của nền kinh tế Việt Nam. Đây cũng là một trong những nhân tố làm giảm tính thị trường, tính cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam. Ngoài ra, một số doanh nghiệp hoặc ngành được Nhà nước bảo hộ, đặc biệt là ngành viễn thông, bưu chính, điện đang thực sự gây khó khăn cho quá trình hội nhập của các doanh nghiệp trong nền kinh tế. Nhà nước phải có các giải pháp hữu hiệu đẩy nhanh tiến trình cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước. Tiến trình này cho đến nay vẫn bị đánh giá là chậm chạp. Để đẩy nhanh tiến trình cổ phần hoá, Nhà nước cần phải là đầu 87 mối phối hợp các chính sách của các ngành, các cấp giải quyết vướng mắc của quá trình này, đồng thời có các định hướng, tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp sau cổ phần. Cơ chế lãi suất và tỷ giá phải tiếp tục được đổi mới, xác lập hữu hiệu trên nguyên tắc thị trường. Xây dựng cơ chế quản lý ngoại hối theo hướng tự do hoá các giao dịch vãng lai, kiểm soát có lựa chọn các giao dịch vốn, làm cho đồng Việt Nam có khả năng chuyển đổi. Kiên quyết cơ cấu lại các ngân hàng thương mại theo các đề án đã được Chính phủ phê duyệt và phù hợp với các cam kết với các tổ chức tài chính quốc tế nhằm tạo ra các ngân hàng có quy mô lớn, hoạt động an toàn, hiệu quả, đủ sức cạnh tranh trong nước và quốc tế. Nâng cao quyền tự chủ, tự quyết và tự chịu trách nhiệm kinh doanh của các ngân hàng thương mại, giảm thiểu bao cấp, bảo hộ trong hoạt động ngân hàng. Trong trường hợp cần thiết chỉ bảo hộ các ngân hàng thương mại trong nước một cách có chọn lọc, có điều kiện và có thời hạn phù hợp với lộ trình thực hiện các cam kết hội nhập quốc tế. 3.3.1.2 Hoàn thiện hệ thống pháp lý và luật ngân hàng Sửa đổi, bổ sung luật các tổ chức tín dụng phù hợp đường lối phát triển kinh tế - xã hội, thông lệ và chuẩn mực quốc tế, trước hết là các cam kết của Chính phủ về hội nhập quốc tế và mở cửa thị trường tài chính, cụ thể là Hiệp định thương mại tự do các nước Đông Nam Á và Hiệp định thương mại Việt - Mỹ. Phấn đấu tạo lập một hệ thống pháp luật ngân hàng hoàn chỉnh, đối xử công bằng giữa các ngân hàng trong nước và nước ngoài, đồng thời đảm bảo tính minh bạch để khuyến khích cạnh tranh lành mạnh giữa các ngân hàng, bảo đảm sự an toàn và hiệu quả của hệ thống ngân hàng. Ngân hàng Nhà nước làm đầu mối phối hợp với các ban, ngành tạo ra môi trường thông thoáng cho các ngân hàng thương mại phát triển hoạt động, 88 đa dạng hoá sản phẩm, đồng thời để các NHTM Việt Nam làm quen dần với môi trường cạnh tranh quốc tế. Một số giải pháp quan trọng để hoàn thiện môi trường pháp lý mà Ngân hàng Nhà nước cần thực hiện là giải pháp về nguồn nhân lực, công tác rà soát, bổ sung sửa đổi các văn bản quy phạm pháp luật liên quan đến hoạt động ngân hàng và chế độ công khai hoá các văn bản quy phạm pháp luật. Yêu cầu duy trì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng phải được coi là khâu then chốt, song pháp luật cần quan tâm đến việc ngăn ngừa, chặn đứng các tác động mặt trái của mở cửa và hội nhập trong lĩnh vực ngân hàng. Mặt khác, các yếu tố duy trì an toàn hệ thống ngân hàng phải đi đôi với cơ sở pháp lý của việc giám sát theo hướng tiếp cận với thông lệ quốc tế. 3.3.2. Giải pháp vi mô 3.3.2.1 Nâng cao năng lực tổ chức, điều hành kinh doanh của các NHTM Việt Nam Sự lành mạnh của hệ thống NHTMQD nói riêng và hệ thống NHTM nói chung trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế chính là cơ sở cho sự lành mạnh của hệ thống kinh tế vĩ mô. Tiến trình cơ cấu lại các ngân hàng thương mại để nâng cao năng lực cạnh tranh cần tập trung vào các nội dung sau: Đối với nhóm các NHTMQD: Lành mạnh hoá tài chính của NHTMQD trên cơ sở cơ cấu lại nợ, làm sạch bảng cân đối tài sản và áp dụng các biện pháp ngăn ngừa phát sinh nợ xấu mới. Tăng vốn điều lệ của các NHTMQD bằng các nguồn vốn từ ngân sách, tái đầu tư hoặc bằng cổ phần hoá khi có điều kiện. Các NHTMQD cần cơ cấu lại tổ chức bộ máy nhằm củng cố vai trò đầu não của Hội sở Trung ương, tăng cường quản lý và kiểm soát của Trung ương để bảo đảm an toàn cho toàn hệ thống. Nâng cao năng lực điều hành của Ban giám đốc điều hành trên cơ sở tổ chức lại các phòng ban, nghiệp vụ ở Trụ 89 sở chính và các chi nhánh theo tư duy kinh doanh mới - hướng tới khách hàng và tôn trọng nguyên tắc thị trường. Đối với các NHTMCP: Để thực hiện quá trình hội nhập quốc tế về ngân hàng trong thời gian tới hệ thống NHTMCP phải được sắp xếp lại đảm bảo vững mạnh, an toàn và hiệu quả. Tăng vốn điều lệ và quy mô hoạt động thông qua sáp nhập, hợp nhất, phát hành bổ sung cổ phiếu. Nâng cao chất lượng và hiệu quả kinh doanh, giảm tỷ lệ nợ quá hạn xuống mức an toàn. Đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho các NHTMCP hiện đại hoá công nghệ ngân hàng, đào tạo nâng cao trình độ quản trị điều hành. Phân cấp, phân quyền đối với từng cấp để rõ trách nhiệm và quyền hạn của từng người. Xây dựng mô hình chuẩn thống nhất cho các chi nhánh trong hệ thống của mỗi ngân hàng. Xây dựng cơ cấu tổ chức phù hợp, dễ kiểm tra, kiểm soát ở mọi cấp, từ Trung ương và Ban lãnh đạo, đến các phần điều hành nghiệp vụ, tạo được sự thông thoáng, phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận và cá nhân. Cơ cấu lại tổ chức và nâng cao năng lực điều hành phù hợp với mục tiêu kinh doanh, đáp ứng yêu cầu khách hàng. Cấu trúc lại mô hình tổ chức hướng khách hàng kết hợp với sản phẩm thay cho mô hình thuần tuý hướng sản phẩm như trước đây. Các ngân hàng xây dựng một chiến lược kinh doanh nói chung, chiến lược khách hàng nói riêng phù hợp với đặc thù hoạt động, năng lực quản trị điều hành của mình để có định hướng hoạt động khoa học và bài bản cả về thị trường và khách hàng mục tiêu. Chiến lược khách hàng của các ngân hàng xây dựng phải tập trung vào khách hàng và sản phẩm nhằm tạo ra quy trình dịch vụ khép kín từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, thiết kế và cung cấp dịch vụ, chăm sóc khách hàng... tạo ra sự tiện lợi tối đa cho khách hàng. Chiến lược khách hàng phải được xây dựng đồng bộ với chiến lược sản 90 phẩm dịch vụ. Bởi vì chiến lược khách hàng không thể tách rời với chiến lược sản phẩm, mỗi nhóm khách hàng cụ thể đều có những nhu cầu riêng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Các ngân hàng xem xét thay đổi mô hình tổ chức phù hợp với chức năng thông qua việc tách hoạt động kinh doanh theo đối tượng khách hàng. Ngân hàng bán lẻ phục vụ dân cư (như gửi tiết kiệm, thanh toán séc, chuyển tiền cá nhân, sử dụng thẻ…) thành bộ phận riêng gọi là Ngân hàng phục vụ khách hàng cá nhân. Củng cố và xây dựng Ngân hàng phục vụ doanh nghiệp. Đưa ra nhiều sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu của doanh nghiệp, thiết kế các biện pháp khuyến khích trọn gói để hấp dẫn và giữ khách hàng gắn bó với ngân hàng. Tăng cường bộ phận phục vụ các tổ chức tài chính, tín dụng với các chính sách ưu đãi để phát triển nghiệp vụ bán buôn. Phát triển bộ phận hoạt động nghiệp vụ ngân hàng đầu tư, tích cực tham gia vào thị trường chứng khoán trong và ngoài nước. Thiết lập một số chi nhánh nước ngoài để có thể tham gia vào hoạt động của thị trường vốn quốc tế. 3.2.2.2 Thu thập, xử lý thông tin khách hàng, thị trường có hệ thống. Hiện đại hoá hệ thống thu thập và xử lý thông tin là vấn đề quan trọng phục vụ cho việc đề ra và triển khai chiến lược khách hàng trong kinh doanh ngân hàng. Ngân hàng thực hiện tiêu chuẩn hoá hệ thống thông tin khách hàng bao gồm từ nhiều nguồn dữ liệu khác nhau, hình thành ngân hàng dữ liệu phục vụ cho việc tiếp nhận, khai thác và xử lý thông tin thương mại và kinh tế, thông tin thị trường, thông tin ngân hàng. Thông tin cực kỳ quan trọng đòi hỏi ngân hàng thương mại Việt nam phải thiết lập thành hệ thống tổ chức vận hành, kiểm soát và đánh giá kết quả, qua các khâu: - Thu thập thông tin - Phân tích xử lý thông tin 91 - Quyết định lựa chọn nhóm khách hàng phục vụ trên thị trường - Phân tích thực lực, đặc thù của ngân hàng - Chủ động đưa ra các quyết định phù hợp, linh hoạt - Đánh giá và đúc rút kinh nghiệm, bổ sung thông tin trong quản lý Thu thập thông tin khách hàng Thông tin bên trong khách hàng gồm: Ban giám đốc và các chủ sở hữu, hoạt động của đơn vị: sản phẩm, thị trường, đội ngũ nhân sự. Thông tin bên ngoài tác động đến hoạt động khách hàng như: luật lệ, cơ chế ảnh hưởng, các chỉ tiêu điều hành vĩ mô của nhà nước liên quan đến doanh nghiệp. Các thông tin tài chính cần quan tâm nhiều về tài sản, tiền vốn, các chỉ số an toàn về hoạt động của khách hàng. Thông tin phi tài chính: trình độ quản lý, trình độ công nghệ, thị trường. Nghiên cứu tập trung xem xét vào nhu cầu khách hàng. Nhu cầu về những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đang phục vụ và những nhu cầu sẽ nảy sinh trong tương lai đòi hỏi ngân hàng phải đáp ứng. Trên cơ sở những thông tin đã thu thập được, ngân hàng phải phân tích những thông tin đó và sắp xếp theo từng chủ đề: - Loại sản phẩm dịch vụ khách hàng mong muốn - Chất lượng dịch vụ đã có và sự cải thiện - Giá cả, chi phí phù hợp - Khả năng thực lực của ngân hàng - Tình hình cạnh tranh, xu hướng thị trường Điều quan trọng là việc đánh giá phân tích thông tin phải trên cơ sở phù hợp với chiến lược mục tiêu của mỗi ngân hàng tránh sự dập khuôn máy móc chủ quan dẫn đến phân tích thông tin kém chính xác không khoa học. Tổ chức nghiên cứu thị trường một cách hệ thống Việc hoàn thiện nghiên cứu thị trường giúp ngân hàng tập trung hoạch 92 định các chiến lược hoạt động kinh doanh một cách khoa học. Mỗi ngân hàng cần có bộ phận nghiên cứu và dự đoán về tình hình thị trường, bạn hàng một cách toàn diện. Các thông tin thu được về đường lối chính sách phát triển của đất nước, những biến động về nền kinh tế thế giới cần được phân tích kỹ và có những dự đoán đúng hướng, đáp ứng cho việc ra quyết định kinh doanh trong từng thời kỳ. Trên cơ sở nghiên cứu, phân đoạn thị trường, chiến lược khách hàng của các ngân hàng cần xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu theo nhóm khách hàng. Tìm kiếm và khai thác các mảng thị trường có sức hấp dẫn còn bỏ ngỏ hoặc chưa khai thác lớn. Các NHTMQD nên chú trọng nghiên cứu và tăng doanh số hoạt động kinh doanh đối với khu vực thị trường có nhiều tiềm năng là khách hàng cá nhân và doanh nghiệp khu vực đầu tư nước ngoài. 3.3.2.3 Thiết lập bộ phận chuyên trách về khách hàng Trong những năm gần đây các ngân hàng thương mại đã chú trọng nghiên cứu khách hàng và có những giải pháp nhằm thu hút, phát triển khách hàng. Nhưng trong thực tế các hoạt động này còn nhiều lúng túng, chắp vá, chưa được tiến hành một cách bài bản và khoa học do đó hiệu quả thu được chưa cao. Nguyên nhân cơ bản là các ngân hàng thương mại chưa thiết lập được bộ phận chuyên trách về khách hàng. Vì vậy, các ngân hàng nên sớm thành lập bộ phận chuyên trách, nghiên cứu, xây dựng và triển khai chiến lược khách hàng từ Hội sở chính của Ngân hàng đến tất cả các chi nhánh trực thuộc. Việc tổ chức bộ phận chuyên trách quản trị chiến lược khách hàng tạo điều kiện cho ngân hàng nắm bắt, nghiên cứu một cách sát sao nhu cầu của từng nhóm khách hàng, từ đó giúp ngân hàng điều hành các chính sách kinh doanh nói chung và chính sách khách hàng nói riêng hiệu quả hơn. Các ngân hàng có thể xem xét thành lập Ban chiến lược trực thuộc Hội đồng quản trị hoặc Tổng Giám đốc, trong đó có bộ phận chuyên trách về 93 khách hàng. Ban chiến lược có nhiệm vụ xây dựng các chiến lược, cơ chế chính sách hoạt động trong toàn hệ thống. Ban chiến lược đồng thời phải xây dựng và triển khai các chiến lược sản phẩm dịch vụ, chiến lược marketing là những chiến lược quan trọng, không thể thiếu nhằm tạo sự thành công cho chiến lược khách hàng. Các chiến lược này phải phát huy được lợi thế so sánh của mỗi ngân hàng và có các chính sách chăm sóc khách hàng tốt nhất để từng bước tạo lập uy tín và thương hiệu về các sản phẩm dịch vụ trên thị trường ngân hàng - tài chính. Tại mỗi chi nhánh trực thuộc, các ngân hàng có thể xây dựng Phòng Quan hệ khách hàng. Phòng này có nhiệm vụ: nghiên cứu xác định thị trường trên địa bàn, theo dõi chiến lược kinh doanh của các ngân hàng bạn để tham mưu cho giám đốc có các biện pháp xử lý kịp thời; nắm bắt, thu thập nghiên cứu và phân tích các thông tin, nhu cầu khách hàng để đưa ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp; kết hợp với các phòng ban xây dựng chỉ tiêu đánh giá phân loại khách hàng; duy trì mối quan hệ thường xuyên với khách hàng, trực tiếp tham gia công tác chăm sóc khách hàng. 3.3.2.4 Hoàn thiện và phát triển chính sách sản phẩm dịch vụ Đây là yếu tố nền tảng, xương sống của chiến lược khách hàng, quyết định đến việc thu hút mở rộng khách hàng và đảm bảo sự tồn tại của ngân hàng. Nâng cao chất lượng hoạt động huy động vốn: Một trong những nhân tố quan trọng đã góp phần đưa Commerce trở thành ngân hàng tăng trưởng nhanh của Mỹ là tăng các khoản tiền gửi với chi phí thấp. Nguồn vốn lớn là thế mạnh, là động lực tạo đà cho việc thực hiện thành công chiến lược phát triển ngân hàng. Áp dụng các chính sách hấp dẫn cũng như nâng cao chất lượng phục vụ nhằm thu hút khách hàng để khơi tăng nguồn tiền gửi của các thành phần kinh 94 tế. Nghiên cứu chuyển hình thức sổ tiết kiệm sang tài khoản tiết kiệm. Bằng hình thức này có thể mở rộng diện người dân sử dụng các tài khoản ngân hàng, tạo lập được thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng trong dân cư. Với hình thức tiết kiệm không kỳ hạn do lãi suất thấp, có thể đưa ra hình thức khuyến mãi hấp dẫn người gửi, tặng quà bằng hiện vật hay các chuyến du lịch nhằm thu hút người gửi. Mở rộng hình thức tiết kiệm bằng vàng, tiết kiệm gửi góp, tiết kiệm hưởng lãi bậc thang, áp dụng các hình thức huy động trái phiếu, kỳ phiếu, chứng chỉ tiền gửi… không ghi danh được tự do chuyển nhượng. Tăng cường các hình thức huy động vốn trung, dài hạn với sự linh hoạt và đa dạng hoá cách tính và trả lãi cho khách hàng, đảm bảo lợi ích cả hai bên. Cung ứng cho khách hàng một tập hợp tiện ích thuận lợi trong giao dịch: nghiên cứu mẫu mã của các loại giấy tờ, đảm bảo mỹ thuật, an toàn dễ lưu trữ và sử dụng; giảm thiểu các quy trình thủ tục, chỉ nên để khách hàng giao dịch với một hoặc hai nhân viên nhằm hạn chế phiền hà, rút ngắn thời gian giao dịch; quan tâm đến sự biến động số dư tài khoản và tư vấn cho khách hàng sử dụng có hiệu quả số dư đó; nghiên cứu đưa vào áp dụng hình thức rút tiền bằng điện thoại cho khách hàng; tổ chức giao dịch ngoài giờ hành chính, ngày lễ tết chủ nhật để đáp ứng mọi nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Đẩy mạnh và nâng cao chất lượng hoạt động sử dụng vốn. Hiện nay ở Việt Nam, kinh doanh tín dụng là loại hình nghiệp vụ đem lại nguồn thu nhập cao nhất cho ngân hàng. Hoạt động tín dụng có an toàn, hiệu quả mới bảo toàn được vốn, đảm bảo cho ngân hàng ổn định và phát triển. Chất lượng tín dụng chính là kết quả của các khoản tín dụng được thực hiện trọn vẹn, khách hàng có khả năng thực hiện đúng các cam kết vay tiền. Mở rộng tín dụng đi liền với việc củng cố và nâng cao hiệu quả, chất lượng 95 tín dụng, đảm bảo khả năng thu hồi vốn, giảm dần tỷ lệ nợ quá hạn xuống tỷ lệ cho phép. Do vậy, ngân hàng không ngừng nâng cao chất lượng công tác thẩm định, phân tích và đánh giá năng lực tài chính, khả năng sản xuất kinh doanh của khách hàng để xem xét hiệu quả tín dụng từ đó có quyết định cấp tín dụng chính xác. Bên cạnh loại hình cho vay truyền thống, mở rộng các nghiệp vụ thuê mua tài chính, bao thanh toán, liên doanh liên kết, mua cổ phần, tài trợ xuất khẩu… Đa dạng hoá các hình thức đầu tư gắn liền với việc áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật trong quản lý kiểm tra, giám sát hoạt động tín dụng. Có chính sách lãi suất, phí dịch vụ linh hoạt hấp dẫn tạo điều kiện thuận lợi cho người đi vay, cải tiến thủ tục, quy trình nghiệp vụ, đẩy mạnh các hoạt động tư vấn, nghiệp vụ, thông tin thị trường cho khách hàng. Tăng cường, phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc từng bước nâng cao khả năng phục vụ và khai thác nhu cầu khách hàng, tạo điều kiện đa dạng hoá sản phẩm, đa năng hoá lĩnh vực kinh doanh. Hơn nữa, những dịch vụ bổ sung không chỉ làm tăng thu nhập cho ngân hàng mà còn tạo ra sự chú ý, kích thích nâng cao hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng trên thị trường. Các ngân hàng cần nghiên cứu áp dụng nhiều hình thức huy động vốn đa dạng, phong phú về loại hình, lãi suất để giữ vững và phát triển thị phần, thị trường đã có, xâm nhập vào các lĩnh vực mới như tiết kiệm học đường, tiết kiệm hưu trí, tiết kiệm gửi góp, tiết kiệm gửi một nơi lĩnh nhiều nơi, tiết kiệm gửi nhiều lần rút một lần. Tạo ra nhiều danh mục các sản phẩm mới nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng, tăng sức cạnh tranh: cho vay tư nhân cho các mục đích tiêu 96 dùng, thẻ tín dụng, thẻ ngân hàng để trả tiền mua hàng bằng việc ghi nợ tài khoản tiền gửi, áp dụng các sản phẩm cho vay thương mại. Mở thêm các sản phẩm và dịch vụ đầu tư phục vụ khách hàng như: dịch vụ quản lý tiền, quản lý rủi ro bằng các sản phẩm hedging, chiết khấu các giấy tờ có giá, dịch vụ trả và chuyển tiền tận nhà, dịch vụ cho vay tại nhà, dịch vụ cung cấp thông tin ngân hàng qua điện thoại, dịch vụ tư vấn nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng và giảm tối thiểu việc khách hàng phải đến ngân hàng giao dịch trực tiếp. Tích cực triển khai các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt như: dịch vụ quản lý và chi trả tiền lương cho cán bộ nhân viên các doanh nghiệp, dịch vụ thanh toán qua tài khoản các khoản chi tiêu như tiền điện, tiền nước, tiền điện thoại… Các loại dịch vụ thẻ rút tiền tự động cần được nâng cấp và phổ biến rộng rãi hơn nữa. Phát triển và mở rộng các hoạt động dịch vụ khác như: thông tin, tư vấn, dịch vụ uỷ thác, dịch vụ bảo quản và ký gửi, dịch vụ chuyển tiền du học, dịch vụ cho thuê ngăn tủ sắt… Các ngân hàng thương mại phải cố gắng phấn đấu để đến năm 2010, thu từ dịch vụ chiếm tỷ trọng từ 20%-30% trong tổng thu nhập của ngân hàng. 3.3.2.5 Phát triển và mở rộng hệ thống kênh phân phối Phát triển mạng lưới ngân hàng là một đòi hỏi khách quan của sự phát triển nền kinh tế, đồng thời của chính sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng thương mại. Ở các nước tiên tiến hiện nay bình quân có khoảng 1000 ngân hàng trên một triệu dân trong khi ở Việt Nam bình quân chỉ có khoảng 55 ngân hàng trên một triệu dân. Theo kinh nghiệm của ngân hàng Commerce phương tiện có hiệu quả nhất để tăng khối lượng khách hàng là gia tăng các điểm bán hàng như những “cửa hàng” nhằm cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng thuận lợi, mau chóng. 97 Hoàn thiện, mở rộng kênh phân phối truyền thống Nâng cấp và phát triển các chi nhánh cấp 2, cấp 3 tại các tụ điểm dân cư, trường học, thị xã, thị trấn, các khu công nghiệp… Đây là việc làm cần thiết để xây dựng hệ thống mạng lưới chi nhánh ngân hàng tiếp cận gần dân, nhằm tạo thói quen cho người dân đến giao dịch trực tiếp tại các điểm giao dịch của ngân hàng. Mở rộng màng lưới phải đi đôi với chất lượng hoạt động. Sắp xếp lại hệ thống các chi nhánh, phòng giao dịch theo hướng hoạt động có hiệu quả cao, chi phí thấp, phục vụ các nhu cầu có tính riêng biệt tại mỗi khu vực thị trường. Trong điều kiện chưa mở được chi nhánh tại nước ngoài, các ngân hàng cũng cần chú trọng đến hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý để phát triển các hoạt động thanh toán quốc tế như chuyển tiền, thanh toán séc du lịch… từng bước tạo hình ảnh tốt đẹp đến với các khách hàng nước ngoài. Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng nhằm hướng tới các kênh phân phối hiện đại Xây dựng hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, các chương trình phần mềm ứng dụng một cách đồng bộ để có thể đầu tư, trang bị cho các kênh phân phối sản phẩm hiện đại. Từ đó, các ngân hàng có thể tăng cường, phát triển mạng lưới giao dịch tự động, thanh toán thẻ, máy rút tiền tự động, ngân hàng qua mạng, ngân hàng qua điện thoại… Theo tính toán và kinh nghiệm của các ngân hàng nước ngoài, công nghệ thông tin có thể làm giảm tới 76% chi phí hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên hiện đại hoá công nghệ ngân hàng đặc biệt hệ thống thông tin quản lý và công nghệ thanh toán là một lĩnh vực đòi hỏi đầu tư lớn. Ví dụ như để xây dựng hệ thống thông tin quản lý cho một ngân hàng thương mại cần phải chi 98 phí tới 500-600 tỷ VND. Ngoài ra, việc ứng dụng công nghệ thông tin không phải phát huy hiệu quả tăng năng suất lao động và giảm chi phí ngay lập tức mà cần có một khoảng thời gian nhất định mới phát huy tác dụng. Do vậy, căn cứ vào thực lực của mình, mỗi ngân hàng nên lựa chọn kênh phân phối sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp và hiệu quả nhất. Các ngân hàng có thể sử dụng kênh phân phối hỗn hợp, hoặc chủ yếu dựa vào kênh phân phối truyền thống hay hiện đại. Qua kinh nghiệm của ngân hàng Commerce thì không nhất thiết phải tăng số lượng khách hàng đến với các giao dịch ngân hàng tự động mà vẫn kinh doanh có hiệu quả. Các ngân hàng Việt Nam nhất là NHTMQD có thể tận dụng ưu thế sẵn có là mạng lưới chi nhánh rộng khắp để thu hút các khách hàng đến với ngân hàng ngày một đông hơn bằng sự phục vụ nhiệt tình, tận tâm của mình. 3.3.2.6 Phát huy hiệu quả hoạt động khuếch trương, giao tiếp. Mở rộng và phát triển hình thức tuyên truyền quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng: phát thanh, truyền hình, báo đài, có thể xây các cột quảng cáo trước cửa các chi nhánh, các điểm giao dịch hoặc ở những nơi tụ điểm đông đúc dân cư. Đối với hộ sản xuất và cá nhân ở nông thôn, nên quảng cáo trên các phương tiện thông tin địa phương như các đài truyền thanh của các xã, phường, huyện, thị… vừa đỡ tốn chi phí vừa thu được hiệu quả cao. Nội dung quảng cáo ngắn gọn, dễ hiểu và ngôn ngữ gần gũi với người dân thì nhất định sẽ mang lại hiệu quả như mong muốn. Cần có chính sách tuyên truyền quảng cáo phù hợp với đặc điểm kinh doanh ngân hàng thông qua hội nghị chuyên đề, hiệp hội chuyên ngành, hội thảo khoa học. Thiết lập và củng cố mối quan hệ cộng đồng, quan hệ với các trường học tổ chức xã hội, phát triển mạnh các hình thức tài trợ học bổng, 99 phát triển quỹ tín dụng học tập, quỹ tài trợ xã hội… từ đó tên tuổi của ngân hàng sẽ được nhiều người biết đến. Học tập kinh nghiệm của ngân hàng Commerce chú trọng vào hoạt động giao tiếp, quảng bá về ngân hàng trước khi mở một chi nhánh mới. Thăm hỏi các doanh nghiệp trong địa phương, có quà tặng cho khách hàng, phát tờ rơi giới thiệu và hướng dẫn khách hàng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ, hướng dẫn các thủ tục quy định của ngân hàng, các tiện ích mà họ được hưởng cũng như các cam kết của ngân hàng. Thiết lập phát triển và hoàn thiện mối quan hệ với khách hàng. Các ngân hàng thông qua các cuộc hội nghị, lắng nghe ý kiến của khách hàng, kịp thời sửa đổi hoạt động, cách phục vụ gắn bó mối quan hệ mật thiết giữa hai bên. Ngân hàng có thể thực hiện việc trao giải thưởng cho khách hàng có ý kiến đề xuất, đóng góp hay nhất cho hoạt động của ngân hàng trong mỗi quý, năm để khuyến khích khách hàng tham gia vào việc xây dựng sản phẩm. Tổ chức các chương trình giao lưu gặp gỡ giữa lãnh đạo và nhân viên ngân hàng với khách hàng như thi đấu thể thao, giao lưu văn nghệ… tạo sự gần gũi và hiểu biết, tin tưởng lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng. 3.3.2.7 Củng cố và phát triển nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu của công tác xây dựng chiến lược khách hàng. Bài học kinh nghiệm của Commerce về vấn đề này là: cùng kinh doanh các sản phẩm cùng loại, chất lượng sản phẩm, giá cả ít có sự cách biệt, thêm vào đó lại hoạt động trong sự cạnh tranh gay gắt với nhiều ngân hàng nổi tiếng hiện đại trên khắp toàn cầu như Chase, Citibank, bí quyết thành công của Commerce là “các nhân viên Commerce cố gắng thu hút khách hàng, còn ngân hàng thì cố gắng thu hút nhân viên”. Trong khi sản phẩm dịch vụ của mỗi ngân hàng thường không có được sự khác biệt đáng kể, thì chính chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng, 100 sự tận tâm của nhân viên giao dịch sẽ tạo ra sự khác biệt lớn về uy tín và hình ảnh của mỗi ngân hàng. Vì vậy, khi xây dựng chiến lược khách hàng, ngân hàng chú trọng tới các giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng. Giao dịch của nhân viên ngân hàng vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, bởi quá trình giao dịch đòi hỏi nhân viên không chỉ có kiến thức, mà còn phải có kinh nghiệm và các ứng xử linh hoạt sáng tạo. Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho cả khách hàng và ngân hàng. Giao dịch của nhân viên trực tiếp giúp cho ngân hàng thu thập được thông tin phản hồi của khách hàng về ngân hàng nhanh chóng kịp thời. Đồng thời, nó cũng tạo ra cơ hội để khách hàng nắm bắt, hiểu biết hơn về các ngân hàng - cơ sở của lòng tin. Do vậy, ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo kiến thức tâm lý và giao tiếp để nâng cao trình độ giao tiếp và có chính sách khuyến khích nhân viên, giao dịch trực tiếp. Để các quan hệ giao dịch cá nhân có hiệu quả, nhân viên ngân hàng phải thực hiện tốt tiến trình giao dịch: - Xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng, đặc biệt đối với các khách hàng tiềm năng, ngân hàng phải nắm được đầy đủ, kỹ lưỡng, cụ thể nhu cầu của họ bằng cách tiếp cận trực tiếp, gửi thư, điện thoại, thăm viếng khách hàng thường xuyên. Nhân viên giao dịch phải tiếp xúc với nhiều loại khách hàng, vì vậy phải biết sử dụng các biện pháp và cả các mối quan hệ riêng để tạo dựng, duy trì mối quan hệ với họ. - Nhân viên giao dịch phải có trình độ chuyên môn cao và phải biết cách hướng dẫn, giải thích, giúp đỡ khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới. Đồng thời, họ phải xử lý hợp lý những vấn đề xảy ra trong giao dịch. Một ngân hàng có những giao dịch viên giỏi sẽ làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm dịch vụ mới, hấp dẫn khách hàng mới sử 101 dụng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện có. Để có được các nhân viên này theo Commerce ngoài các khoá học đào tạo, ngân hàng phải có cơ chế tiền lương, tiền thưởng quan tâm, động viên họ. Đồng thời cũng theo ngân hàng Commerce phải thường xuyên giám sát hoạt động phục vụ khách hàng tại các chi nhánh, để có chính sách thưởng phạt kịp thời. Chiến lược khách hàng của ngân hàng được thực thi bởi toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Để đảm bảo xây dựng thành công chiến lược khách hàng, ngân hàng phải chú trọng đến phát triển nguồn nhân lực. Ở tất cả các cấp, các bộ phận đều phải tuyển dụng được những nhân viên có trình độ, kỹ năng và cả cá tính cần thiết cho chính sách thu hút khách hàng. Thường xuyên đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, bồi dưỡng nhận thức tầm quan trọng của chiến lược khách hàng đối với toàn thể cán bộ nhân viên. Nâng cao chất lượng đào tạo bằng việc tổ chức đào tạo một cách hệ thống về chuyên môn nghiệp vụ, nhất là các nghiệp vụ ngân hàng theo thông lệ quốc tế, trình độ quản lý, các kiến thức về công nghệ thông tin, chính trị, xã hội. Đặc biệt, trong phát triển nguồn nhân lực, các ngân hàng cần quan tâm đến sự tuyển lựa và phát triển các chuyên gia có tầm nhìn chiến lược, có chuyên môn tổng hợp về hoạt động ngân hàng đối nội và đối ngoại. Ngân hàng cần có chính sách tuyển chọn công khai những cán bộ có trình độ, phẩm chất đạo đức, tận tâm với khách hàng và khả năng giao tiếp tốt. Đồng thời ngân hàng cũng phải có chính sách phân phối thu nhập hợp lý, phù hợp với hiệu quả công việc, thoả mãn nhu cầu chính đáng của nhân viên. 3.3.3 Một số kiến nghị Đối với Nhà nước và các Bộ, ngành chức năng Nhà nước cần có các biện pháp cưỡng chế, bên cạnh tuyên truyền giáo dục, trước hết là trong phạm vi cán bộ công chức Nhà nước, sử dụng các dịch vụ ngân hàng như trả lương và các thanh toán khác qua tài khoản cá nhân tại 102 ngân hàng, chi trả các khoản phí dịch vụ như điện, nước, điện thoại… qua tài khoản, qua đó để họ thấy được sự an toàn cũng như tiện ích của việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Bộ Tài chính cần có giải pháp và kế hoạch cấp vốn cho các ngân hàng thương mại Nhà nước phù hợp với tốc độ tăng trưởng hoạt động của các ngân hàng này, đảm bảo an toàn chung cho cả hệ thống đồng thời ban hành các chuẩn mực kế toán mới phù hợp với thông lệ quốc tế, thực hiện kiểm toán báo cáo tài chính bắt buộc đối với các doanh nghiệp, tiến tới công khai và minh bạch tài chính của các doanh nghiệp, tạo lòng tin cho công chúng và tạo điều kiện cho sự phát triển thị trường chứng khoán. Bộ Thương mại, Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cần chủ động hướng dẫn các doanh nghiệp nâng cao trình độ hiểu biết trong giao thương quốc tế, giúp các doanh nghiệp Việt Nam tránh những rủi ro đáng tiếc do không hiểu biết pháp luật thương mại quốc tế. Phối hợp đồng bộ giữa cải cách ngân hàng và cải cách hệ thống doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp nhà nước, trong đó trọng tâm là gắn xử lý nợ của hệ thống ngân hàng với xử lý nợ của doanh nghiệp nhà nước. Đối với Ngân hàng Nhà nước Với vai trò cấp quản lý trực tiếp và toàn bộ hoạt động các ngân hàng, Ngân hàng Nhà nước cần đứng ra tư vấn và làm đầu mối trực tiếp nhận sự giúp đỡ, tư vấn của các nhà tài trợ, các tổ chức quốc tế về công nghệ ngân hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh của toàn hệ thống, tránh việc đầu tư đơn lẻ, dàn trải, kém hiệu quả. Xây dựng hệ thống thông tin tín dụng sao cho phù hợp với trình độ khu vực và quốc tế. Từ đó có thể cung cấp các thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu môi trường kinh doanh trong nước và quốc tế, dự báo các xu hướng biến 103 động của thị trường, góp phần giúp các ngân hàng hoạch định chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược khách hàng nói riêng có hiệu quả. Ngân hàng Nhà nước cần phổ biến nội dung và yêu cầu của từng lộ trình hội nhập theo các Hiệp định Thương mại quốc tế đến các ngân hàng thương mại. Phối hợp với các ngân hàng thương mại cùng tăng cường hợp tác quốc tế, tích cực tham gia các chương trình và thể chế hợp tác với các khối liên kết kinh tế khu vực và quốc tế, phát triển mối quan hệ hợp tác với các tổ chức kinh tế đa phương như Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á, tổ chức kinh tế Châu Á Thái Bình Dương, tổ chức thương mại thế giới. 104 KẾT LUẬN Chiến lược khách hàng là chiến lược then chốt trong hoạt động và phát triển mỗi ngân hàng. Chiến lược khách hàng là cầu nối giữa ngân hàng với thị trường, gắn hoạt động của ngân hàng với khách hàng, giúp ngân hàng biết và hiểu được mong muốn của khách hàng từ đó tạo ra các lợi ích cho khách hàng và cũng chính là cho ngân hàng. Một chiến lược khách hàng được xây dựng thành công chắc chắn sẽ giúp các ngân hàng có được các quyết định kinh doanh đúng đắn nhằm khắc phục những yếu kém, phát huy các lợi thế so sánh, nâng cao hiệu quả kinh doanh, từ đó đạt tới mục tiêu cao cả là: an toàn - thế lực - lợi nhuận. Bên cạnh đó, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập mạnh mẽ vào khu vực và thế giới trên mọi lĩnh vực, theo lộ trình hội nhập đã được cam kết thì trong thời gian tới sự tham gia ngày một bình đẳng giữa các ngân hàng nước ngoài so với các ngân hàng trong nước chắc chắn sẽ làm cho sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam vốn đã gay gắt sẽ càng khốc liệt hơn. Chiến lược khách hàng là một mục tiêu quan trọng để các ngân hàng thương mại Việt nam nâng cao sức cạnh tranh, tạo dựng được vị trí vững chắc và ngày càng phát triển trên thương trường trong nước cũng như quốc tế. Xây dựng chiến lược khách hàng là một lĩnh vực khá phức tạp, hơn nữa do thời gian ít và kinh nghiệm nghiên cứu còn nhiều hạn chế, luận văn chắc chắn có những khiếm khuyết, tôi mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ những nhà nghiên cứu quan tâm đến vấn đề này để đề tài được hoàn thiện hơn. Cuối cùng, tôi xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Thị Quy, Trưởng phòng quản lý đào tạo trường Đại học Ngoại thương, đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi hoàn thành bản luận văn này. 105 Tôi cũng xin được bày tỏ lòng cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong quá trình viết luận văn. 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Phạm Lan Anh (2002), Quản lý chiến lược, NXB Khoa học và kỹ thuật Hà Nội. 2. Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (1998), Chiến lược và chính sách kinh doanh, Nxb Thống kê Hà Nội. 3. Nguyễn Thanh Hải (2002), Hoạch định chiến lược kinh doanh, Nxb Bưu điện. Hà Nội. 4. Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing ngân hàng, Nxb Thống kê. Hà Nội. 5. Lê Văn Hinh (2004), “Tình hình huy động, cho vay của hệ thống ngân hàng Việt Nam - những hạn chế do trình độ phát triển của thị trường tài chính trong nước”, Nghiên cứu kinh tế, (3). tr 10-25. 6. Hoàng Tuấn Linh (2004), “Vai trò chủ đạo của các ngân hàng thương mại nhà nước trong việc đáp ứng nhu cầu vốn và dịch vụ ngân hàng cho nền kinh tế”, Thị trường tài chính tiền tệ, (8).tr. 23-24. 7. Nguyễn Thị Mùi (2001), Lý thuyết tiền tệ và ngân hàng, Nxb xây dựng. Hà Nội. 8. Ngân hàng Công thương Việt Nam (2000, 2001, 2002), Báo cáo thường niên, Hà Nội. 9. Ngân hàng Công thương Việt Nam (2004), “Ngân hàng hội nhập và phát triển” Bản tin Kinh tế - Tài chính - Ngân hàng, 146 (6). tr. 9-10. 10. Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (2000, 2001, 2002), Báo cáo thường niên. Hà Nội 11. Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (2000, 2001, 2002), Báo cáo thường niên, Hà Nội. 107 12. Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (2000, 2001, 2002), Báo cáo thường niên, Hà Nội. 13. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (2000, 2001, 2002), Báo cáo thường niên, Hà Nội. 14. Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2002), Đề án cơ cấu các ngân hàng thương mại nhà nước, Hà Nội 15. Phạm Ngọc Phong, Nguyễn Lâm, Bùi Sĩ Hùng (1996), Marketting trong ngân hàng, Nxb thống kê. Hà Nội. 16. Hoàng Anh Tuấn (1999), Xác lập chiến lược thị trường đối với ngân hàng thương mại quốc doanh ở Việt Nam, Luận văn tiến sĩ kinh tế, trường Đại học Kinh tế quốc dân. Hà Nội. 17. Trịnh Quốc Trung (2000), Xây dựng và quản lý khách hàng trong kinh doanh ngân hàng, Tạp chí ngân hàng (10), tr. 109-111. 18. Phạm Thị Bạch Tuyết (2003), Bàn về giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại (8), tr. 20-23. 19. Thời báo ngân hàng (2004), Kế hoạch lên sàn của các ngân hàng thương mại cổ phần, 922 (38), tr.2. 20. Lê Văn Tư, Lê Tùng Vân, Lê Nam Hải (2000), Ngân hàng thương mại. Nxb Thống kê. Hà Nội. 22. Tài chính doanh nghiệp, Lộ trình sắp xếp đổi mới doanh nghiệp nhà nước giai đoạn 2003- 2005, (8), tr. 23. 22. Viện nghiên cứu khoa học ngân hàng (2003), “Những thách thức của ngân hàng thương mại Việt Nam trong cạnh tranh và hội nhập quốc tế”, Kỷ yếu hội thảo khoa học. Các trang web 23. www.vneconomy.vn.com ngày 22/04/2004 24. 108 MỤC LỤC Mở đầu CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI. 1.1 Ngân hàng thưong mại và những nghiệp vụ kinh doanh cơ bản của ngân hàng thương mại 1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thƣơng mại 1.1.2 Chức năng của ngân hàng thƣơng mại 1.1.3 Các nghiệp vụ kinh doanh cơ bản của ngân hàng thƣơng mại trong nền kinh tế thị trƣờng 1.2 Chiến lược khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại 1.2.1 Khái niệm về chiến lƣợc và chiến lƣợc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại 1.2.2 Xây dựng chiến lƣợc khách hàng của các NHTM 1.2.3 Nội dung cơ bản của chiến lƣợc khách hàng 1.3 Tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược khách hàng đối với sự phát triển của ngân hàng thương mại. CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NHTM VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA 2.1 Tình hình chung về hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong thời gian gần đây 2.1.1 Môi trƣờng kinh doanh trong nƣớc và quốc tế 2.1.2 Quy mô của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của NHTM Việt Nam 2.2 Thực trạng xây dựng chiến lược khách hàng của các NHTM Việt Nam trong thời gian qua. 1 4 4 4 4 10 11 11 15 20 28 31 31 31 35 40 48 48 52 54 2.2.1 Thực trạng xác định khách hàng mục tiêu 2.2.2 Hoạt động nghiên cứu, thu hút khách hàng 2.2.3 Thực trạng phát triển năng lực hoạt động của ngân hàng phục vụ khách hàng 2.3 Đánh giá chung về thực trạng xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam. 2.3.1 Những kết quả ban đầu 2.3.2 Tồn tại và nguyên nhân CHƢƠNG 3: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THÀNH CÔNG CHIẾN LƢỢC KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NHTM VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ. 3.1 Việt nam hội nhập kinh tế quốc tế và những vấn đề đặt ra đối với việc xây dựng chiến lược khách hàng của các NHTM 3.1.1 Những yêu cầu của hội nhập kinh tế quốc tế đối với ngành ngân hàng 3.1.2 Tác động của hội nhập kinh tế quốc tế đến chiến lƣợc khách hàng của các NHTM Việt Nam 3.2 Kinh nghiệm xây dựng chiến lược khách hàng của NHTM nước ngoài 3.2.1 Chiến lƣợc khách hàng tại NHTM một số nƣớc trên thế giới 3.2.2 Bài học kinh nghiệm từ chiến lƣợc khách hàng của NHTM các nƣớc 3.3 Một số giải pháp nhằm xây dựng thành công chiến lược khách hàng của các NHTM VN trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế 3.3.1 Giải pháp vĩ mô 3.3.2 Giải pháp vi mô 3.3.3 Một số kiến nghị 58 58 63 68 68 68 72 74 75 80 81 83 96 \ 98 Kết luận 83 85 87 88 91 93 94 96 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Phạm Lan Anh (2002), Quản lý chiến lược, NXB Khoa học và kỹ thuật Hà Nội. 2. Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (1998), Chiến lược và chính sách kinh doanh, Nxb Thống kê Hà Nội. 3. Nguyễn Thanh Hải (2002), Hoạch định chiến lược kinh doanh, Nxb Bƣu điện. Hà Nội. 4. Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing ngân hàng, Nxb Thống kê. Hà Nội. 5. Lê Văn Hinh (2004), “Tình hình huy động, cho vay của hệ thống ngân hàng Việt Nam - những hạn chế do trình độ phát triển của thị trƣờng tài chính trong nƣớc”, Nghiên cứu kinh tế, (3). tr 10-25. 6. Hoàng Tuấn Linh (2004), “Vai trò chủ đạo của các ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc trong việc đáp ứng nhu cầu vốn và dịch vụ ngân hàng cho nền kinh tế”, Thị trường tài chính tiền tệ, (8).tr. 23-24. 7. Nguyễn Thị Mùi (2001), Lý thuyết tiền tệ và ngân hàng, Nxb xây dựng. Hà Nội. 8. Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam (2000, 2001, 2002), Báo cáo thường niên, Hà Nội. 9. Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam (2004), “Ngân hàng hội nhập và phát triển” Bản tin Kinh tế - Tài chính - Ngân hàng, 146 (6). tr. 9-10. 10. Ngân hàng Đầu tƣ và phát triển Việt Nam (2000, 2001, 2002), Báo cáo thường niên. Hà Nội 11. Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu (2000, 2001, 2002), Báo cáo thường niên, Hà Nội. 12. Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam (2000, 2001, 2002), Báo cáo thường niên, Hà Nội. 13. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (2000, 2001, 2002), Báo cáo thường niên, Hà Nội. 14. Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam (2002), Đề án cơ cấu các ngân hàng thương mại nhà nước, Hà Nội 15. Phạm Ngọc Phong, Nguyễn Lâm, Bùi Sĩ Hùng (1996), Marketting trong ngân hàng, Nxb thống kê. Hà Nội. 16. Hoàng Anh Tuấn (1999), Xác lập chiến lược thị trường đối với ngân hàng thương mại quốc doanh ở Việt Nam, Luận văn tiến sĩ kinh tế, trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân. Hà Nội. 17. Trịnh Quốc Trung (2000), Xây dựng và quản lý khách hàng trong kinh doanh ngân hàng, Tạp chí ngân hàng (10), tr. 109-111. 18. Phạm Thị Bạch Tuyết (2003), Bàn về giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại (8), tr. 20-23. 19. Thời báo ngân hàng (2004), Kế hoạch lên sàn của các ngân hàng thương mại cổ phần, 922 (38), tr.2. 20. Lê Văn Tƣ, Lê Tùng Vân, Lê Nam Hải (2000), Ngân hàng thương mại. Nxb Thống kê. Hà Nội. 22. Tài chính doanh nghiệp, Lộ trình sắp xếp đổi mới doanh nghiệp nhà nước giai đoạn 2003- 2005, (8), tr. 23. 22. Viện nghiên cứu khoa học ngân hàng (2003), “Những thách thức của ngân hàng thƣơng mại Việt Nam trong cạnh tranh và hội nhập quốc tế”, Kỷ yếu hội thảo khoa học. Các trang web 23. www.vneconomy.vn.com 24. NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Về học viên cao học: Đào Thị Thu Hiền Đề tài luận văn: Xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và quan hệ kinh tế quốc tế Mã số: 50212 Ngƣời nhận xét: PGS.TS. Nguyễn Thị Quy 1. Về tinh thần, thái độ làm việc của học viên: ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2. Về luận văn, quá trình viết luận văn, những kết quả đạt đƣợc của luận văn ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3. Kết luận: Đồng ý cho phép học viên đƣợc bảo vệ kết quả nghiên cứu của mình trƣớc Hội đồng chấm luận văn của Nhà trƣờng. Hà Nội, ngày…. tháng 05 năm 2004 Người nhận xét PGS.TS. Nguyễn Thị Quy Các chữ viết tắt trong bản tóm tắt luận án NHTM: Ngân hàng thƣơng mại NHTMQD: Ngân hàng thƣơng mại Quốc Doanh NHTMCP: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần ACB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á châu USD: Đô la Mỹ VND: Đồng Việt Nam NH: Ngân hàng CN: Chi nhánh