Tiểu luận Kĩ năng bán hàng công ty cà phê Trung Nguyên

vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển.Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đến cà phê từ rất sớm (năm 1800).Chính vì vậy Nhật là một thị trường khá khắt khe về "gu" thưởng thức.Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác.Và Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ đô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền ở một loạt các nước phát triển khác. CHƯƠNG II : KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ Sức tiêu thụ tiềm năng của một thị trường gồm 90 triệu dân cùng với thói quen dùng cà phê và trà trong ngày tăng lên ở Việt Nam đã khiến thị trường có sức hấp dẫn không thể cưỡng lại. Thêm vào đó, nguồn cung dồi dào cũng đóng vai trò quan trọng trong chuỗi giá trị. Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê số 1 thế giớ), vượt qua Brazil lần đầu tiên. Một vị trí trong trong top 4 quốc gia xuất khẩu nhiều nhất thế giới luôn được duy trì từ hơn một thập kỷ nay. Thị trường tiêu thụ với các điều kiện thuận lợi trong khi cạnh tranh chưa ở mức khốc liệt giống như “đại dương xanh” dành cho các người khổng lồ trong ngành kinh doanh cà phê. ảnh minh họa . . 1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Cục diện nghành cà phê trong nước Ngành cafe Việt Nam tuy đã có những bước phát triển thần kỳ trong thời gian vừa qua nhưng vẫn còn đó những yếu tố kém bền vững như chủ yếu xuất khẩu cafe nhân,cafe chế biến và thương hiệu thì vô cùng thấp…Chúng ta vẫn chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa,du lịch,đầu tư,tài chính,kho vận,khoa học kỹ thuật…là những ngành có liên quan mật thiết đến cafe. Trong khi đó Đăklăk nói riêng và Việt Nam nói chung có những điều kiện hết sức thuận lợi để biết ngành cafe trở thành mũi nhọn như lợi thế về vùng đất đắc địa cho cafe,vị thế của một đất nước xuất khẩu cafe đứng thứ 2 trên thế giới về sản lượng,vị trí địa lý-chính trị thuận lợi,có tài nguyên thiên nhiên tương đối hoang sơ,phong phú. 1.1.1 Nguyên liệu Việc doanh nghiệp nước ngoài chiếm lĩnh thị trường cà phê trong nước đã được dự báo từ trước và đến nay thì những điều tiên lượng bắt đầu trở thành hiện thực. Từ cuối năm 2011, có thể thấy nguồn nguyên liệu cà phê ở Tây Nguyên đã bị các nhà đầu tư nước ngoài thâu tóm và họ có quyền điều tiết giá cà phê trong nước bằng nguồn vốn dồi dào và kinh nghiệm lâu năm của mình. Ở thị trường cà phê chế biến, cuộc cạnh tranh đã nóng dần lên khi có sự góp mặt của các thương hiệu hàng đầu thế giới.. Mới đây, Trung Nguyên đã trình Chính phủ dự án “Cụm cà phê quốc gia” tại Đắk Lắk. Mục tiêu của dự án là nhằm đạt giá trị xuất khẩu của cà phê lên 20 tỉ USD, gấp 10 lần giá trị hiện nay và tạo ra 5 - 6 triệu việc làm thông qua mô hình nông - công nghiệp. Với mục tiêu đẩy mạnh xuất khẩu sang Trung Quốc. Kim ngạch xuất khẩu cà phê hòa tan G7 năm 2011 của Trung Nguyên sang Trung Quốc mới chỉ là 50 triệu USD, nhưng doanh  nghiệp này cũng không giấu giếm mục tiêu thu về 1 tỉ USD từ thị trường này đến năm 2014. 1.1.2 Hệ thống nhượng quyền Theo kết quả một nghiên cứu thị trường khảo sát người uống cà phê tại Việt Nam gần đây, về liên tưởng hình ảnh thương hiệu, Highland được xem là thương hiệu cà phê năng động cho doanh nhân (100% người được hỏi), Coffee Bean có liên tưởng là cà phê sang trọng dành cho giới tri thức (gần 90% người được hỏi). Giữa năm 2011, Jollibee Foods, tập đoàn cung cấp các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh của Philippines, đã hoàn tất việc mua lại 49% cổ phần của Việt Thái, doanh nghiệp sở hữu hơn 60 quán cà phê Highlands Coffee trên toàn quốc và nhà hàng 5 sao 1911 tại Hà NộiTại phân khúc cửa hàng cà phê, hàng loạt tên tuổi lớn của nước ngoài đã dần xuất hiện khá nhiều tại TP.HCM như The Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria Jeans Coffees, Illy’s… Sau những thành công nhất định của Gloria Jeans (chuỗi cà phê của Australia), Starbucks – chuỗi hàng cà phê rất nổi tiếng của Mỹ – đã tuyên bố sẽ chính thức có mặt ở TP HCM trong tháng 12 hoặc đầu năm 2013. Starbucks đã tiến hành các bước đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam, lập văn phòng đại diện cũng như thúc đẩy đối tác truyền thông là Công tyEdelmen thiết lập mạng lưới tại Việt Nam để mở đường cho việc thâm nhập diễn ra thuận lợi. Hệ thống Starbucks hiện có đến 11.000 cửa hàng ở Mỹ và Canada; 6.000 cửa hàng khác nằm rải rác nhiều nơi trên thế giới. Thông tin về việc gã khổng lồ này chuẩn bị tiến vào Việt Nam cuộc cạnh tranh sắp tới dự báo sẽ rất khốc liệt. Hiện tại Trung Nguyên có 15.000 quán cà phê lớn nhỏ trên toàn quốc, nhưng những quán đầu tư theo đúng tiêu chuẩn Trung Nguyên chỉ có khoảng 30 quán, trong đó có 10 quán nhượng quyền. Trung Nguyên đã đặt mục tiêu gia tăng số quán thuộc hệ thống của mình lên 120 trong năm nay, nhưng ngay chính đại diện của Trung Nguyên cũng thừa nhận mục tiêu này rất khó đạt được bởi việc huy động nguồn lực cũng như tìm kiếm mặt bằng thuận lợi để mở quán không dễ. Chế biến Giữa năm 2012 Công ty CP  hàng tiêu dùng Masan đã thâu tóm thành công Công ty cà phê Biên Hòa (Vinacafé), một thương hiệu mạnh khác trong lĩnh vực cà phê nội địa. Việc nắm đa số cổ phiếu của Vinacafé thể hiện quyết tâm giành quyền chi phối và toan tính cho những bước đi xa hơn trong lĩnh vực cà phê chế biến của Masan. Theo thống kê, các doanh nghiệp cà phê chế biến trong nước chỉ còn đếm trên đầu ngón tay, trong đó đa phần là doanh nghiệp nhỏ, để có thể cạnh tranh với các thương hiệu khổng lồ quốc tế thì rõ ràng không cân sức. Trên địa bàn Đắk Lắk, hiện đã có thêm 8 doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư xây dựng các nhà máy chế biến cà phê bột, cà phê hòa tan. Theo các chuyên gia trong ngành, hiện tại nguồn nguyên liệu thô đã bị các nhà đầu tư nước ngoài thâu tóm, nếu thị trường cà phê chế biến cũng lâm cảnh tương tự thì đúng là điều đáng lo ngại khi chúng ta bị lép vế trên sân nhà. Cục diện ngành cafe thế giới 1.2.1 Nguyên liệu Cafe không chỉ đóng vai trò là một ngành nông nghiệp thuần túy mà trên thế giới đã công nhận thuật ngữ ngành công nghiệp cafe với tổng giá trị giao dịch toàn cầu khoảng 100 tỷ đô la. Cafe cũng là loại hàng hóa cơ bản có giá trị giao dịch toàn cầu đứng thứ hai chỉ sau dầu lửa. Ngành cafe không chỉ là một ngành sản phẩm nông sản chế biến mà đó còn có các yếu tố của tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cafe,…. Chính cafe chứ không phải vàng bạc, đá quý, dầu mỏ là mặt hàng được đầu cơ nhiều nhất trên thế giới. Xuất khẩu cà phê Brazil trong năm nay có thể giảm từ 10 – 15% so với mức 33,5 triệu bao trong năm 2011. Mặc dù đạt sản lượng kỉ lục hơn 50 triệu bao, nhưng xuất khẩu trong năm 2012 không vượt qua được mức 30 triệu bao.   (bao = 60 kg) Sản lượng cà phê tại quốc gia Nam Mỹ này đã phải chịu những cơn mưa trong suốt mùa thu hoạch. Điều này đã làm ảnh hưởng đến chất lượng hạt cà phê và nguồn cung cho thị trường. Theo Tổ chức Cà phê Quốc Tế (ICO), xuất khẩu cà phê thế giới tháng 9 năm 2012 lên tới 7.940.000 bao, tăng 230.000 bao, tức tăng 2,98%, so với 7.710.000 bao trong tháng 9 năm 2011. Riêng Brazil, quốc gia giữ vị trí số 1 thế giới, đã xuất khẩu đạt 2.222.699 bao, giảm 373.098 bao, tức giảm 16,79%, so với 2.595.797 bao trong tháng 8. Lũy kế 9 tháng đầu năm 2012, Brazil đã xuất khẩu 19.570.407 bao, giữ vị trí dẫn đầu trong khi Việt Nam xếp vị trí tiếp theo với xuất khẩu đạt 19.475.000 bao. Cũng theo ICO, tổng lượng xuất khẩu toàn cầu của niên vụ cà phê 2011/12 (từ tháng 10/2011 đến tháng 9/2012) đã tăng 2,95% lên 107,8 triệu bao so với 104,7 triệu bao của niên vụ cà phê 2010/11. Trong đó xuất khẩu cà phê Arabica toàn cầu đạt 66,0 triệu bao giảm 1,8 triệu bao, tức giảm 2,65%, so với 67,8 triệu bao của niên vụ trước, và xuất khẩu cà phê Robusta toàn cầu đạt 41,8 triệu bao tăng 4,9 triệu bao, tức tăng 13,28%, so với 36,9 triệu bao của niên vụ cà phê 2010/11. 1.2.2 Thị trường tiêu thụ Theo thống kê mới nhất, hàng ngày có khoảng 2 tỷ người trên thế giới sử dụng cafe.Có bao nhiêu nét văn hóa trên thế giới thì cũng có bấy nhiêu những phong cách, những gu thưởng thức cafe khác nhau. Quán cafe được ra đời như một tụ điểm cho những sinh hoạt xã hội, trở thành một đặc trưng quan trọng cho một địa bàn văn hóa nào đó,là nơi giao lưu và trao đổi những tư tưởng mới. Như vậy, cafe là có mặt ở khắp mọi nơi tạo ra và hình thành những đặc trưng văn hóa, nghệ thuật, xã hội rất đa dạng nhưng lại thống nhất vào thuộc tính kích thích sự sáng tạo và cầu mong sự hài hòa giữa con người với con người, con người với thiên nhiên. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH Các hãng cafe trên thế giới thuộc thị trường cafe rộng đều chỉ coi cafe như một thứ đồ uống mang lại lợi nhuận cao, họ không hề chú trọng để phát triển, tăng thêm giá trị gia tăng của cafe thông qua việc gia tăng các hàm lượng văn hóa, tâm linh; hoặc đưa ra và khẳng định vai trò như một năng lượng của cafe. Còn các hãng cafe đặc biệt, vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cafe thì hiện tại, họ cũng chỉ đang thực hiện những triết lý hết sức tầm thường. Ngay như, thương hiệu cafe đang được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới là Starbucks cũng đang dẫn đầu thị trường chỉ bằng hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba và cam kết cung cấp cà phê tươi.Tuy nhiên, trên thế giới hiện nay, cũng chưa thấy có một triết lý, một quan điểm cafe nào có thể vượt qua sự đẫn đầu của Starbucks, từ những thứ mà Việt Nam chúng ta hoàn toàn có thể làm được. Trung Nguyên và các đối thủ Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Với một sức vươn mạnh mẽ,Trung Nguyên đang dần chiếm lĩnh thị trường trong nước.Và trong một tương lai không xa,với triết lý cafe của mình,Đặng Lê Nguyên Vũ muốn đưa Trung Nguyên ra tầm thế giới,khẳng định vị thế của Cafe Việt trên trường quốc tế. 2.1 Đối thủ nguyên liệuKhông chỉ các nhà sản xuất cà phê và thực phẩm trong nước sẽ phải chiến đấu với các đối thủ nặng kí đến từ nước ngoài, ngành công nghiệp chế biến và xuất khẩu cà phê trong nước cũng có nguy cơ phải đối mặt với một đối thủ mới, không phải đến từ Brazil hay Colombia, mà ngay sát biên giới Việt Nam – Trung Quốc, đó là thương hiệu cà phê Vân Nam.Trung Quốc vốn nổi tiếng là quốc gia có văn hóa trà đạo đặc sắc với 1,4 triệu người tiêu dùng, nhưng nay thành phố Pu’er phía tây nam tỉnh Vân Nam đang lên kế hoạch sản xuất 36.500 tấn cà phê hạt với trị giá 144 triệu USD. Sản lượng sẽ đạt mức 100.000 tấn vào năm 2016 và tăng trưởng 300%.Phó Chủ tịch Hiệp hội cà phê Vân Nam tốc độ tăng trưởng nhanh sẽ giúp người sản xuất cà phê Trung Quốc có vai trò lớn hơn trong việc định giá sản phẩm này trên thị trường thế giới.Rất nhiều các tên tuổi nổi tiếng thế giới như Nestle, Starbucks, Kraft Food và Maxwell cũng đang mua hạt cà phê từ Vân Nam.Chính quyền tỉnh Vân Nam đã thiết lập một kế hoạch toàn diện nhằm phát triển ngành cà phê thành sức mạnh chiến lược của tỉnh trong năm ngoái, đặt ra mục tiêu tăng sản lượng trồng cây cà phê lên mức 607.000 hecta đến năm 2020 để đạt được sản lượng trung bình 200.000 tấn/năm. Hiện nay, diện tích trồng cà phê của Vân Nam đã vượt 404.686 hecta.Diện tích trồng cà phê của Việt Nam đã ở mức 571.000 hectaTrong năm 2011, Vân Nam đã xuất khẩu 50.000 tấn cà phê, chỉ chiếm 0,6 – 0,7% sản lượng giao dịch toàn cầu, nhưng đây là mức cao lịch sử so với truyền thống của Vân Nam. Khí hậu và thổ nhưỡng của Vân Nam tương tự với các vùng trồng cà phê ở Indonesia và Colombia, hai quốc gia nổi tiếng với các sản phẩm cà phê chất lượng (China Daily, 26-11). 2.2 Đối thủ nhượng quyền Starbucks mang đến cho khách hàng thức uống hoàn hảo nhất đúng đẳng cấp quốc tế và là đối thủ đáng sợ nhất của Trung nguyên : Ở Starbucks, Khi làm một ly cappuccino, chuyên gia pha chế phải hấp sữa trong 6-8 giây còn để pha Latte chỉ cần hấp sữa trong 3-5 giây. Nhân viên cũng phải theo dõi nhiệt độ khi hấp sữa, đồ uống được phục vụ ở nhiệt độ trung bình là 165o F (khoảng 74o C) và không bao giờ được vượt quá mức 180oF (tương đương 82o C). Để được công nhận là một chuyên gia pha cà phê, các ứng viên phải pha được một ly cappuccino hoàn hảo, điều này được đánh giá bằng cân điện tử hoặc dùng tách để đo lường. Starbucks không bao giờ phục vụ cà phê đã pha quá 30 phút. Mỗi chuyên viên pha chế cùng lúc quản lý bốn khay cà phê, ít nhất 15 phút đảo một lần và không bao giờ cho phép một ly cà phê để quá 30 phút. Họ làm điều này ngay cả trong giờ nghỉ, cà phê nguội bị bỏ đi chứ không phục vụ khách. Họ cũng thiết kế chế độ hẹn giờ cho cà phê đá, trà đá và bánh ngọt để đảm bảo rằng tất cả mọi thứ đều mang hương vị tươi mới. Hầu hết các cửa hàng Starbucks của đều được trang bị máy pha cà phê Mastrena tinh xảo của Thụy Sĩ, được thiết kế để cho chất lượng cao nhất, và ly espresso tiêu chuẩn. Như vậy, Starbucks đã thực hiện được kế hoạch mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam trước năm 2013. Starbucks hướng đến các đối tượng khách hàng trẻ tuổi, thích khám phá phong cách cà phê phương Tây. Starbucks đã và đang thành công trong chiến lược chinh phục trái tim của người tiêu dùng Trung Quốc để họ từng bước chuyển từ văn hóa trà đạo sang thưởng thức hương vị cà phê. Chiến lược này cũng đã được Starbucks áp dụng tại Ấn Độ cùng kỳ vọng sẽ đưa đất nước có dân số lớn thứ hai thế giới này lọt vào top các thị trường trọng điểm ở nước ngoài từ năm 2015Ngoài Starbucks, Figaro – chuỗi hàng cà phê kiêm phục vụ đồ ăn theo phong cách Châu Âu tới từ Philippines – cũng đang nhắm đến Việt Nam để hoàn thiện kế hoạch mở được 100 cửa hàng trong năm 2013. Đối với Figaro, Việt Nam là địa điểm hoàn hảo để khuếch trương hình ảnh nhãn hiệu đã rất phổ biến ở nước mình. Hiện chuỗi đã có mặt ở Trung Quốc, Ả rập Xê út, Papua New Guinea, và Malaysia Để chuẩn bị cho cuộc chiến này Trung Nguyên đã đổ hàng chục tỉ đồng để đầu tư và nâng cấp chuỗi 55 cửa hàng cao cấp trong cả nước 2.3 Đối thủ của G7 Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013, theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor. Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên thị trường này ngày càng khốc liệt. Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác. 2.3.1 Tình hình thị trường của sản phẩm G7 Trong năm 2011 và quý 1/2012, sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan 3in1 Việt Nam cả về thị phần và sản lượng; với đà tăng trưởng này, dự đoán G7 sẽ tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại Việt Nam. Thông tin trên vừa được đại diện Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên công bố sáng nay (4/7) tại buổi họp báo công bố các số liệu nghiên cứu thị trường do Công ty AC Nielsen và Kantar Worldpanel cung cấp về vị thế của thương hiệu cà phê Trung Nguyên nói chung và sản phẩm cà phê hòa tan G7 nói riêng tại thị trường Việt Nam. Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel: Cà phê hòa tan G7 là nhãn hiệu được người tiêu dùng yêu thích và mua dùng nhiều nhất; từ năm 2009 đến 2011, cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Theo số liệu Kantar Worldpanel: người uống cà phê Trung Nguyên là những người làm việc trí não, có tinh thần yêu nước và là những người sành cà phê. Theo số liệu của công ty này, trung bình 10 người uống cà phê hòa tan lại có 5 người mua cà phê hòa tan G7 để sử dụng. Số liệu cũng chỉ rõ 18% nhân viên trí thức uống cà phê Trung Nguyên, cao hơn con số trung bình 13% nhân viên trí thức uống thức uống không cồn; cứ 3 nhân viên trí thức uống cà phê thì có 1 người dùng cà phê Trung Nguyên; riêng nhóm nhân viên văn phòng trên 30 tuổi có đến 40% lựa chọn cà phê Trung Nguyên.   Còn theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen: Trong năm 2011, sản phẩm cà phê  hòa tan G7 đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan 3in1 Việt Nam về thị phần (38%). Số liệu Nielsen: Trong quý 1/2012, cà phê hòa tan G7 dẫn đầu hoàn toàn về thị phần (40%) và sản lượng (35%) của ngành cà phê hòa tan 3in1 và với đà tăng trưởng này, dự đoán G7 sẽ tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại Việt Nam. Trung Nguyên thua Starbucks, Nestle về quy mô, về phân phối và về xuất phát điểm về thương hiệu quốc gia, nên Trung Nguyên đã tìm được cho mình công thức cà phê đặc biệt hơn: nguyên liệu tốt + công nghệ mới + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà phê 2.4 Cà phê "thứ thiệt" Theo đánh giá của một công ty nghiên cứu thị trường, cà phê rang xay được người Việt Nam thường xuyên sử dụng. Trong thực tế, người Việt vẫn có thói quen uống cà phê pha phin - tức mua cà phê rang xay pha uống tại nhà hoặc tại quán cà phê. Những ai đã quen uống cà phê phin thường ít khi đổi sang cà phê pha sẵn. Những người sành điệu hơn còn trung thành với cà phê đến mức uống loại nào là uống "chết" loại đó, không đổi sang thương hiệu hay loại cà phê khác. Mô hình kios cà phê của Trung Nguyên tại các siêu thị Những cái tên như cà phê Mai (Hà Nội), Nhân (Đà Lạt), Thu Hà (Pleiku), Trâm Anh (Bảo Lộc)... trở thành những cái tên gần gũi với những người yêu thích uống cà phê rang xay trong một khung cảnh đậm chất cà phê mà không nơi nào giống nơi nào. Thậm chí ở Sài Gòn, cách đây vài năm, khi ông chủ Vinamit mở quán cà phê Regina mở quán cà phê trên đường Nguyễn Du, cạnh nhà thờ Đức Bà, nhiều tín đồ cà phê đã dồn nhau về uống thử vì quán sẽ làm khách "ngây ngất" bằng loại cà phê hạt rang xay tại chỗ ngay khi khách có yêu cầu. Tiếng rè rè của máy rang xay và mùi thơm từ cà phê cho cảm giác đúng là "cà phê thứ thiệt".  Thấy được điều này, Trung Nguyên đã tung ra các "kios" cà phê hạt xay tại chỗ.Tháng 6/2012, Trung Nguyên khai trương mô hình cà phê hạt xay trong các tủ kính, quầy kệ với diện tích nhỏ một ít bàn ghế xung quanh để khách có thể nghỉ chân hoặc tranh thủ ngồi uống cà phê.. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP "Họ (starbucks) rất thành công trong việc đưa các câu chuyện ăn sâu vào trong tiềm thức khách hàng. Tuy nhiên, nếu nhìn sâu hơn vào các thành phần cốt lõi của Starbucks, chúng ta sẽ thấy những điều họ đang làm thật là tệ hại. Không phải họ đang bán cà phê, những gì mà họ đang bán chỉ là nước có vị cà phê với đường trong đó". Đó là câu nói nổi tiếng của chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên cũng là phát súng tuyên chiến với thương hiệu cà phê nhượng quyền lớn nhất hành tinh khi họ đặt chân vào nước ta. 1. GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC 1.1 Lựa chọn tiêu thức phân đoạn 1.1.1Địa lý Ở những châu lục có những cách, kiểu thưởng thức café khác nhau, được phân theo châu lục. Do phong tục tập quán,lối sống,và quan niệm khác nhau giữa các vùng miền khác nhau nên sảm phẩm của Trung Nguyên khá đa đạng và phong phú để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 1.1.2 Văn hóa Nền văn hoá dễ hòa nhập Thường thì là những nước phát triển, có nền kinh tế mở cửa. Dễ dàng đón nhận những nền văn hóa du nhập. Nền văn hóa khó hòa nhập Những nước chậm phát triển, có tính bảo thủ lạc hậu. Không ưa thích và đón nhận những nền văn hóa mới. Giới trẻ ngày nay có xu hướng uống cafe “công nghiệp” nhằm thích ứng với cuộc sống hiện đại. Vì thế mà cafe hoà tan trở thành xu hướng tiêu dùng chủ đạo hiện nay – càng đa dạng hương vị và đáp ứng nhu cầu càng hấp dẫn. Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cafe: 35% NTD có sử dụng cafe VN, 21% NTD sử dụng cafe sữa hoà tan, trong đó 52% nữ giới uống cafe hoà tan từ 3-4 lần/tuần. Các nghiên cứu cho thấy, phụ nữ cũng có nhu cầu uống cafe tương đương nam giới, vì họ có nhu cầu làm việc năng động, giảm sự căng thẳng và buồn ngủ trong khi làm việc.  1.1.3 Tâm lý, sở thích Có người đến với Trung Nguyên là một niềm đam mê. Có người đến với Trung Nguyên để tỉnh táo sáng tạo. Có người đến với Trung Nguyên là thói quen. Trung Nguyên với tiêu chí : “ thuyết phục người tiêu dùng bằng chất lượng”.Ngành cà phê thế giới trong một thời gian dài được thống trị bởi các hãng cà phê đến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt + công nghệ cao + một số quan điểm về văn hóa. Điều này ngày nay đã thay đổi bởi Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà phê. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Nguyên liệu : Chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: Hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia. Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Hạt Kopi luwak từ Philippines, Hạt Kona từ Panama. Ngày nay, các doanh nghiệp rất chú trọng đến mẫu mã bao bì sản phẩm, đó là một yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng. Trước khi đưa ra mẫu mã bao bí cho sản phẩm mới, Trung Nguyên sẽ rất thực hiện nhiều cuộc khảo sát mức độ nhận xét của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hiện có trên thị trường 1.1.4 Giá cả Với bước đầu thâm nhập thị trường thế giới với cách nhượng quyền thương hiệu thì chính sách giá của Trung Nguyên có đặc điểm sau: Trung Nguyên định giá nhượng quyền thấp hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Từ 30.000 usd đến 50.000usd cho mỗi của hàng nhượng quyền.So với giá nhượng quyền trên thế giới thì mức giá này khá thấp .Mục tiêu định giá nhượng quyền thấp như vậy chính là mong muốn sự thâm nhập được nhanh chóng và rộng rãi hơn khi mà thương hiệu Trung Nguyên chưa có tiếng nói Còn đối với chính sách định giá,Trung Nguyên khi ra quốc tế định giá sản phẩm của mình cao hơn các đối thủ cạnh tranh Cụ thể là tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác.Chính sách này nhằm khẳng định chất lượng café Trung Nguyên đến từ Việt Nam- đất nước xuất khẩu sản lượng café cao thứ 2 thế giới-không hề thua kém đối thủ cạnh tranh.Định vị luôn từ khi thâm nhập thị trường là café chất lượng cao tuyệt hảo 1.1.5 Phân phối Khi ra thế giới Trung Nguyên lựa chọn hình thức kênh nhượng quyền kinh doanh. Đầu tiên thị trường thâm nhập là thị trường singapore và thị trường Nhật Bản sau đó làm bàn đạp vươn ra thế giới. Đối tượng khách hàng là tầng lớp trẻ có lối sống có trách nhiệm, có cá tính hơn, mạnh mẽ hơn và đang hòa mình vào kỷ nguyên mới đầy sự năng động và sáng tạo. Họ không chỉ ham chơi, ham vui mà họ còn dành nhiều thời gian vào những công việc mà họ thực sự yêu thích và tâm huyết. Mong muốn được mở rộng, phát triển mối quan hệ. Có ba thị trường lớn mà Trung nguyên hướng đến đó là Mỹ, Singapore, Trung quốc. Vì : Đây là ba cửa ngõ của thế giới. Có nền kinh tế phát triển và ổn định. Mỹ, vì đó là trung tâm chính trị, thông tin, kinh tế của thế giới. Trung Quốc là nơi công xưởng của thế giới, láng giềng với Việt Nam thuận tiện cho việc vận chuyển, có số dân đông nhất thế giới và có nề kinh tế cũng khá là phát triển. Singapore, trung tâm tài chính, trung tâm thương mại quan trọng bậc nhất trong khu vực, hải cảng sầm uất vào hạng nhất trên thế giới và là địa điểm hàng đầu cho việc đầu tư. Singapore nối kết với tất cả các nơi trên thế giới một cách dễ dàng qua đường biển, đường hàng không và các phương tiện viễn thông. Sau đó mở rộng sang các nướ lân cận như EU, Nhật Bản, Thái Lan….. Kênh của Trung Nguyên là kênh nhượng quyền nên sơ đồ kênh là Trung nguyên cửa hàng nhượng quyềnngười tiêu dùng 1.1.5.1Ưu điểm: Thứ nhất là,nhanh thâm nhập thị trường (hiện Trung Nguyên có khoảng 1000 quán caffe) Thứ hai là,thu được khoản phí nhượng quyền (30-50 ngàn usd/quán) Nhược điểm: Thứ nhất là,khó kiểm soát chất lượng đồng nhất Thứ hai là,khó quản lý toàn bộ hệ thống dẫn đến mất kiểm soát Thứ ba là,khó đồng nhất với chính sách toàn cầu của Trung Nguyên Riêng với thị trường Mỹ và các nước Tây Âu thì phong cách tiêu dùng café rất khác những nước Châu Á nên tại thị trương này Trung Nguyên đưa sản phẩm café hòa tan G7 vào thâm nhập theo phương thức xuất khẩu đặt hàng 1.1.6 Xúc tiến Thành công của café Trung Nguyên dựa chủ yếu vào hoạt động truyền thông cổ động. Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không nhiều ,hiệu quả đạt được chủ yếu đến từ những hoạt động quan hệ công chúng dựa trên quan điểm xuyên suốt của Trung Nguyên đó là thổi vào đó linh hồn,văn hóa Việt,niềm tự hào của dân tộc để chiếm được lòng tin cũng như truyền bà quan điểm đó đến thị trường thế giới. Tổ chức các sự kiện Hội thảo cafe buôn ma thuật: Hội thảo có sự tham gia của các chuyên gia từ các quốc gia hàng đầu về cafe như Brasil, Ấn Độ, Indonesia cũng như những giáo sư, tiến sỹ hàng đầu về kinh tế, văn hóa bàn luận xoay quanh vấn đề xây dựng cộng đồng cafe toàn cầu cũng như xây dựng thương hiệu cafe Việt Nam thể hiện bản sắc ra toàn thế giới. Trung Nguyên xây dựng một thành phố café tại Buôn Ma Thuật. Với mục đích xây dựng một không gian văn hóa giới thiệu văn hóa café của Trung Nguyên đồng thời giao lưu văn hóa café với các nước trên thế giới.Tại đây, Trung Nguyên xây dựng bảo tàng café lớn nhất thế giới với 5000 hiện vật mua với giá hàng triệu đô la từ Đức. Ngoài ra còn có sự xuất hiện của các gian hàng café của các nước như Ethiopia, Italy, Thổ Nhĩ Kỳ… Không gian Cà Phê Thứ Bảy sẽ tổ chức các hoạt động triển lãm, sinh hoạt,giao lưu nghệ thuật bao gồm các lĩnh vực: sách, văn học, hội họa & nhiếpảnh, điện ảnh & sân khấu, âm nhạc, kiến trúc, chương trình “gặp gỡ & đốithoại” với sự tham gia của các nhà văn hóa, khoa học, trí thức trong mọi lĩnhvực ….Đặc biệt, đến không gian Cà Phê Thứ Bảy những công chúng yêu nghệthuật còn được thưởng thức, khám phá một thư viện sách với hơn 200 đầu sách tinh hoa thuộc nhiều thể loại: triết học, tiểu thuyết, sách nghiên cứuchuyên sâu trong nhiều lĩnh vực…Một thư viện công cụ với các tự điển chuyên ngành cũng đang được đầu tư xây dựng khá phong phú và chuyên biệt. Đồng thời, một thư viện phim ảnh đồ sộ với bộ sưu tập phim với hơn 4,000 đĩa phim kinh điển các loại của mọithời đại của Việt Nam, thế giới và một phòng chiếu phiếu mini trang bị hiệnđại được đầu tư xây dựng tại không gian Cà Phê Thứ Bảy Ngày 7/12, tại chợ Bến Thành “sếp” Trung Nguyên đã đi tiếp thị cafe đến tận tay người tiêu dùng.  Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã tặng cuốn sách Nghĩ Giàu Làm Giàu cho các chủ hàng. Đây là một trong những cuốn sách nằm trong chuỗi chương trình tặng 100 triệu cuốn sách khởi nghiệp sáng tạo cho 23 triệu thanh niên Việt Nam của Trung Nguyên được khởi động ngày 23/11/2012 Theo đại diện của Trung Nguyên, vào dịp này, tất cả anh chị em nhân viên khối văn phòng sẽ ra thị trường cùng với các “chiến binh” nhân viên bán hàng tiếp cận trực tiếp với khách hàng và người tiêu dùng. Đây là cách để Trung Nguyên giúp anh chị em khối văn phòng hiểu rõ hơn công việc của các chiến binh ngoài thị trường, là cơ hội để “hậu phương” cọ xát thực tế, sáng tạo ra những công cụ, phương thức, chính sách hỗ trợ “tiền tuyến” kinh doanh hiệu quả và đột phá; đồng thời hiểu rõ hơn nhu cầu cũng như tâm tư, nguyện vọng của khách hàng & người tiêu dùng để hướng đến phát triển sản phẩm kèm với chất lượng dịch vụ ngày càng ưu việt. 1.2 Chiến lược tiếp thị của Trung Nguyên Ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã bình luận về con đường tạo sự khác biệt trên thị trường cà phê thế giới rằng: “Người tiêu dùng Mỹ không cần một sản phẩm khác. Họ cần một câu chuyện khác” Thành công của Trung Nguyên đến từ chiến lược tổng lực: + Đánh vào tinh thần dân tộc, kêu gọi NTD ủng hộ hàng Việt Nam (“Kính thưa quý đồng bào!” năm 2003 và gần đây nhất là “Kính gửi người yêu cà phê” của Đặng Lê Nguyên Vũ) + Trung Nguyên có hình thức đóng gói (packaging) hiện đại không kém Nescafe (và đẹp hơn hẳn Vinacafe). + Trung Nguyên có chiến lược giá tốt khi định giá tương đồng với Nescafe nhưng chất lượng và mùi vị lại được đánh giá là tốt hơn Nescafe (test mù [blind test] sản phẩm G7 3in1 cho kết quả 89% NTD thích Trung Nguyên so với sản phẩm so sánh trực tiếp là Nescafe với 11% NTD thích). + Tỷ lệ trưng bày quầy kệ tại kênh siêu thị (modern trade) của Trung Nguyên ngang ngửa Nescafe, nhiều hơn hẳn Vinacafe và các hãng café khác… Ảnh: G7 “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu” và Nescafe “Bạn đã đủ mạnh để thử” Ảnh: Bức tâm thư của Trung Nguyên gửi NTD tháng 04/2010 Vậy, thị trường nước nhà xem như đã khá ổn với Trung Nguyên, giờ đây, bằng cách nào Trung Nguyên vượt lũy tre làng để chinh phục NTD Thế giới ? Để thực hiện khát vọng chinh phục thị trường thế giới (mà Trung Nguyên chọn Mỹ, Trung làm thị trường bàn đạp), Trung Nguyên đã mời nhiều tổ chức tư vấn có uy tín cùng tham gia. Trung Nguyên hiện đang có 2 mũi tấn công chiến lược: Sản phẩm café đóng gói (câu hỏi: đâu là sản phẩm chiến thắng trên toàn cầu của Trung Nguyên?)Chuỗi cafe franchise thương hiệu Trung Nguyên (câu hỏi: tại sao thế giới phải cần một chuỗi café Trung Nguyên khi họ đã có Starbucks, The Coffee Bean, Gloria Jeans Coffee…? Câu chuyện mà Trung Nguyên sẽ mang đến cho người yêu chuộng café trên toàn cầu sẽ là gì?) Trả lời 2 câu hỏi này sẽ rất khác nhau: câu số 1 có thể chinh phục bằng chất lượng café, phân phối và các hoạt động hỗ trợ thương mại nhưng câu số 2 sẽ đòi hỏi nhiều hơn thế (thiết kế trải nghiệm café Trung Nguyên, danh mục sản phẩm tại cửa hàng, quy trình bán hàng chuẩn, tính cách chuỗi cửa hàng, định vị cửa hàng, thông điệp tiếp thị… khác biệt với những chuỗi tiệm café hiện có) Ảnh: Thương hiệu Starbucks khổng lồ. Trung Nguyên có thể làm nên chuyện? Vậy, đâu là yếu tố then chốt để Trung Nguyên XDTH toàn cầu ? Trong một biển thương hiệu café và chuỗi café hiện có, Trung Nguyên phải cần có thứ này để nổi bật giữa đám đông: khác biệt. Và để tìm được sự khác biệt cho một thương hiệu, Trung Nguyên phải dốc sức để tìm ra lời giải cho 3 chữ sau: Universal Consumer Insight (UCI) (Sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng toàn cầu) UCI là một phát biểu có giá tỷ đô cho Trung Nguyên, nếu Trung Nguyên tìm được một UCI xuất sắc. Và ngược lại, nếu Trung Nguyên có một UCI sai thì nó chỉ đáng giá mua được… nửa ổ bánh mì kẹp thịt (!) Xác định được sự thật ngầm hiểu đúng (Consumer Insight – CI). CI là trái tim của mọi thương hiệu thành công, thì nay, vẫn là ý niệm đó, nhưng chúng ta sẽ đi thêm một bước nữa, đi xuống tầng sâu thẳm nhất trong suy nghĩ của NTD. Ở đó, chúng ta sẽ tìm ra được UCI.  UCI khác CI ở điểm nào? CI: sự thật ngầm hiểu của một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu trong phạm vi quốc gia, vùng lãnh thổ. Cùng là đối tượng khách hàng mục tiêu của một sản phẩm, nhưng sự thật ngầm hiểu có thể khác nhau ở các quốc gia do sự khác biệt về sắc tộc, văn hóa, ngôn ngữ… UCI: khắc phục được những sai biệt giữa NTD các quốc gia, bằng cách bóc tách và loại bỏ những yếu tố khác biệt đó. UCI là tiếng nói chung của tất cả NTD thế giới, dù họ có khác nhau về văn hóa, ngôn ngữ, giới tính, sắc tộc. Tìm được UCI là xác định được các động cơ mua hàng tiềm ẩn, các yếu tố tâm lý gốc rễ, sâu xa nhất trong tâm trí NTD. Trung Nguyên đã tìm được sự thật ngầm hiểu của người Việt Nam và họ đã thành công khi đánh vào tâm lý kêu gọi tinh thần dân tộc, ủng hộ hàng nông sản Việt. Nhưng khi Trung Nguyên đi ra thị trường thế giới thì chiến lược mà họ đang sử dụng (dựa trên CI của người Việt Nam), sẽ không có tác dụng với NTD thế giới. Vì vậy, Trung Nguyên sẽ cần phải tìm cho ra UCI. Khi có được UCI, NTD Việt Nam và NTD thế giới sẽ có cùng phản ứng trước các “kích thích” của Trung Nguyên. Đó là cơ sở quan trọng nhất cho Trung Nguyên trong tiến trình XDTH toàn cầu của họ. 1.2.1 Câu chuyện giải pháp UCI(Sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng toàn cầu) Làm sao Thương hiệu Old Spice của P&G “đội mồ sống dậy” và cạnh tranh với Axe của Unilever ? Câu trả lời rất đơn giản: P&G tìm được một UCI xuất sắc để xây dựng khác biệt hóa cho thương hiệu “ông ngoại” Old Spice. Bối cảnh 1. Old Spice và Axe là 2 thương hiệu leader trong thị trường sản phẩm chăm sóc nam giới có giá trị thị trường toàn cầu đến gần 27 tỷ USD (Euromonitor International, 2009). 2. Axe là thương hiệu trẻ, khỏe của Unilever, ra đời vào năm 1983. Đối tượng khách hàng mục tiêu là các cậu trai (boy) từ 18 đến 24 tuổi. Trong khi đó, Old Spice là một thương hiệu già cỗi của P&G ra đời năm 1938 (74 tuổi!). Old Spice đang gặp phải vấn đề nghiêm trọng: Axe quá mạnh mẽ với ý tưởng “mating game” (tạm dịch: trò ghép đôi). Thương hiệu Axe hứa hẹn mang đến cho các cậu trai Hiệu ứng Axe (The Axe Effect). Thông điệp của Axe là “càng dùng nhiều Axe, càng thu hút các cô gái” (Spray more, Get more). Đội Global Marketing của Old Spice muốn giành lại thị trường từ tay Axe, và họ hiểu rằng nếu họ không tìm ra được một Sự thật ngầm hiểu mới mẻ (một UCI xuất sắc), Old Spice sẽ không thể thực hiện được mục tiêu giành lại thị phần từ Axe. Ảnh: The Axe Effect -> “Help Guy get Girls in Mating Game” Và đây là một Sự thật ngầm hiểu UCI mà Team của P&G đã tìm được: “Bất kỳ cậu trai nào đến tuổi trưởng thành cũng muốn họ phảng phất chất đàn ông (manly). Nếu không manly sẽ không thể thu hút người khác phái và đó là nỗi lo sợ sâu thẳm trong tâm thức của những cậu trai này.” Từ Sự thật ngầm hiểu này, P&G đã khác biệt hóa sâu sắc Old Spice với Axe của Unilever. Trong khi Axe hứa hẹn giúp các cậu trai lợi thế vượt lên đối thủ trong cuộc cạnh tranh thu hút nữ giới (Ahead in Competition), thì P&G nhắm vào tạo dựng một hình ảnh rất đàn ông (Reinforce Masculinity) cho các cậu trai dùng sản phẩm Old Spice. Thông điệp của P&G là: dùng Old Spice giúp các cậu trai trở nên phảng phất chất đàn ông và họ chẳng có gì phải lo lắng cả ! Từ đó, tất cả các hoạt động truyền thông của Old Spice đều khác biệt so với Axe. Trong khi Axe dùng hình ảnh các boy trẻ trung, “non nghề” thì Old Spice dùng hình ảnh đàn ông chững chạc và rất manly.   Ảnh: The Old Spice Guy của P&G Năm 2010, chiến dịch The Man Your Man Could Smell Like và chiến dịch Old Spice Man Internet Responses (trả lời tất cả các câu hỏi của consumer gửi trên Twitter, Facebook bằng video trong vòng 48h) đi vào lịch sử của P&G, giúp P&G vực dậy một thương hiệu đứng bên bờ vực thẳm và dành chiến thắng tuyệt đối trên mặt trận social media và tăng trưởng thị phần cho Old Spice. Kết quả: -         Old Spice trở thành Brand Channel có số lượng view đứng số 1 thế giới trong nhóm các Youtube Brand Channel: Old Spice có gần 300 triệu view, hơn 300 ngàn subscriber (so với Axe Brand Channel chỉ có gần 20 triệu view, gần 15 ngàn subscriber) -         Bùng nổ fan và follower cho Old Spice: tăng 2,700% Twitter follower, tăng 800% Facebook fan, tăng 300% web traffic cho trang oldspice.com -         Old Spice tạo ra hơn 1,8 tỷ PR Impression trên toàn cầu -         Doanh số Old Spice tăng 107% ngay tháng sau chiến dịch và tăng overall 27% so với năm 2009 Với một sự thật ngầm hiểu UCI xuất sắc và chiến dịch truyền thông sáng tạo, Old Spice đã trở lại và mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Old Spice là câu chuyện thần kỳ dệt từ bàn tay tài hoa của người làm tiếp thị tại P&G. Giờ đây, chúng ta hãy quay lại trường hợp của Trung Nguyên. Để xây dựng thương hiệu toàn cầu, Trung Nguyên cần có một câu chuyện xuất sắc để nói với NTD thế giới, họ cần có sự khác biệt, họ cần một Sự thật ngầm hiểu UCI vô giá. Vậy, Trung Nguyên đã làm gì? Trên website chính thức của Trung Nguyên, họ phát biểu Học thuyết Cà phê Triết đạo Nhân Sinh (!)  Ảnh: Học thuyết cà phê Triết đạo Nhân Sinh của Trung Nguyên Trả lời phỏng vấn trên kênh truyền hình FBNC, Đặng Lê Nguyên Vũ nhấn mạnh đến 3 câu hỏi mà Trung Nguyên đang trả lời, trong đó câu hỏi số 3 là: “Câu chuyện Thế giới cần lắng nghe từ Trung Nguyên là gì? Đâu là câu chuyện hấp dẫn, độc đáo đến từ Trung Nguyên?” Trung Nguyên đã đặt câu hỏi đúng. Đúng! Câu chuyện phải hấp dẫn, phải độc đáo, phải khác biệt. Và… đúng! Cơ sở để khác biệt chính là Sự thật ngầm hiểu mới mẻ và có giá trị (một UCI xuất sắc).Trung Nguyên đặt câu hỏi hoàn toàn chính xác. GIẢI PHÁP HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH Trung Nguyên phải luôn cập nhật và truyền tải các giá trị thương hiệu mà khách hàng mong muốn, vì nhu cầu của khách hàng không giữ nguyên nên thương hiệu cần phải thay đổi cho phù hợp với khách hàng. Điều này có nghĩa là Trung Nguyên phải lắng nghe xem khách hàng nói gì về họ (thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường) Để đáp ứng nhu cầu, phong cách thưởng thức cà phê rất riêng của người Việt, Trung Nguyên phải nhận ra và thay đổi các trang thiết bị, có thêm sách báo, tạo thêm không gian xanh, thoáng mát, rộng rãi, yên tĩnh… Trung Nguyên phải đánh giá lại vị trí thương hiệu và chiến lược Marketing, các nhân tố có liên quan đến thương hiệu Trung Nguyên như chất lượng dịch vụ, sự đồng nhất giữa các quán nhượng quyền, chất lượng cà phê, giá cả,…. Bởi vì vấn đề là Trung Nguyên đang gặp khó khăn trong việc quản lý tất cả các quán trong hệ thống. Xây dựng Hệ thống giám sát và thẩm định: thường xuyên rà soát, kiểm tra và báo cáo về chất lượng, hiệu quả hoạt động của các cửa hàng nhượng quyền xem có tuân thủ các chuẩn mực ứng xử của tổ chức sau khi ký cam kết hay không. Đối với các cửa hàng hết thời hạn ký kết nhượng quyền, Trung Nguyên phải nắm bắt ngay, thương lượng tiếp tục hợp đồng nhượng quyền nhưng với một số thay đổi hoàn thiện hơn hoặc thu hồi thương hiệu để khách hàng không nhận dạng “lầm”, không ảnh hưởng uy tín thương hiệu. Xây dựng các quán Trung Nguyên tại các vị trí đẹp, ví dụ như: nơi có hai mặt tiền, trung tâm khu phố, nơi có mật độ dòng người qua lại đông, tại các building, các siêu thị lớn. Thay đổi cung cách phục vụ của nhân viên trong quán thông qua quá trình đào tạo, hỗ trợ các quán nhượng quyền trong việc đào tạo nhân viên và “biến” mỗi nhân viên của Trung Nguyên bất kể ở vị trí nào phải là một chuyên gia tiếp thị cừ khôi để mọi lúc, mọi nơi đều có thể tư vấn, có thể tiếp thị trực tiếp cho thương hiệu Nâng cao chất lượng cà phê cho phù hợp với giá cả. Gu thưởng thức của người Việt là đậm đà, đắng, thơm. Một ly cà phê ngon là ly cà phê đậm đà hương vị tư nhiên, có độ chua thanh, tươi, sạch lưỡi, có độ dầu đậm và đặc biệt hơn là tỏa mùi hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu và mùi đất. Trung Nguyên phải cùng với các chủ quán nhượng quyền hợp tác phát triển thương hiệu, phải có sự cam kết giữa hai bên và Trung Nguyên phải kiểm soát chặt chẽ các quán nhượng quyền này về cung cách phục vụ tại quán, giá cả, thức ăn, vấn đề vệ sinh,… Thâu tóm các quán nhượng quyền ở cấp độ thấp, định vị thương hiệu của Trung Nguyên là thương hiệu cao cấp và Trung Nguyên chỉ xuất hiện ở những nơi cao cấp, có vị trí đẹp vì trước đây sự xuất hiện của Trung Nguyên nhiều quá xá với nhiều cấp độ khác nhau và sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể Xây dựng quán nhượng quyền theo mô hình mới (vì trước đây Trung Nguyên nhượng quyền ồ ạt và lúc đó hình thức nhượng quyền còn mới mẽ) tức là việc nhượng quyền phải có tính nhất quán, chuẩn hóa sản phẩm, dịch vụ, nội thất thì sẽ tạo được điểm khác biệt nhất của thế hệ nhượng quyền mới của Trung Nguyên chính là chiều sâu văn hóa thưởng thức cà phê, thông qua một không gian tràn ngập tinh thần và sắc thái cà phê. Khiến các khách hàng dù đến bất cứ quán nào của Trung Nguyên đều cảm nhận được sự giống nhau ấy, đều cảm nhận được “phong cách Trung Nguyên” Sử dụng âm nhạc cho hệ thống quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên để tạo một phong cách thưởng thức cà phê Trung Nguyên thật mới mẻ và ấn tượng. Âm nhạc là một món ăn tinh thần không thể thiếu của con người, còn cà phê là một thức uống tuyệt vời để thưởng thức.Chọn mua môt bài hát bản quyền phủ hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên muốn gửi gắm trong sản phẩm mới này, và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo sẽ được phát trên truyền hình vào các khung giờ vàng, bài hát đó sẽ trở thành linh hồn cho sản phẩm và gây ấn tượng cho người xem quảng cáo. Khai thác quảng cáo miễn phí trên các mạng xã hội ảo như Facebook, Youtube.In quảng cáo bằng các poster, banner rộng rãi trên thị trường, liên hệ quảng cáo tại các siêu thị, trung tâm thương mại.Tài trợ cho các cuộc thi, hội nghị để quảng bá sản phẩm.. Cần xác lập một công lý thương hiệu mới cho các nước trồng cà phê trên thế giới như Việt Nam, và diễn trình cách mạng của cây cà phê sẽ là nguồn cảm hứng, là động lực, là niềm tin để các nước thế giới thứ hai, thế giới thứ ba vươn lên khỏi đói nghèo, lạc hậu, tránh bị bỏ lại trong quá trình thế giới toàn cầu hóa GIẢI PHÁP PHÂN PHỐI Chính sách gì để các nhà phân phối cùng liên kết với Trung Nguyên mở rộng hệ thống phân phối một cách tốt hơn? Cân đối thật thông minh giữ hai yếu tố. Một là những giá trị, quyền lợi vật chất trước mắt. Hai là những giá trị mang tính tinh thần, tính cộng đồng và có tầm xa. Nếu chỉ quan tâm đến yếu tố thứ nhất mà bỏ qua yếu tố thứ hai, Trung Nguyên chỉ thắng được trong ngắn hạn. Có bốn vấn đề Trung Nguyên nên làm để chiếm được hay chiếm lại thị phần trong nước, khi ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh:+ Trung Nguyên cam kết với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm luôn đứng hàng đầu. + Hàng hóa của Trung Nguyên phải đến gần tay người tiêu dùng nhất về mặt vật lý, giá cả cho đến hình ảnh. Hai cái đó công ty đã cố gắng để làm tốt nhất. + Trung Nguyên phải nỗ lực để làm sao người tiêu dùng trong nước thấy được hoài bão của Trung Nguyên và chia sẻ được với Trung Nguyên. Và dù các tập đoàn đa quốc gia về cà phê có xâm nhập ồ ạt vào Việt Nam, Trung Nguyên vẫn giữ được thị phần và niềm tin nơi người Việt. Cốt lõi của “tinh thần cà phê” là đáp ứng sự kết nối sợi dây liên kết chung “cà phê”, sự sáng tạo, thịnh vượng trong hòa bình, đồng thời là biểu tượng của định hướng nhu cầu phát triển bền vững, lấy kinh tế xanh làm nền tảng – sự trường tồn của con người và Trái đất. + Bên cạnh đó, Trung Nguyên nên đi sâu vào cải tiến chất lượng hệ thống phân phối G7Mart theo hướng dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, chú trọng đầu tư về ngành, và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế. Chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong kênh phân phối và nếu có các xung đột nếu có thì phải điều giải một cách hữu hiệu. Trung nguyên cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. Vì việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của một doanh nghiệp nói chung cũng như là Trung Nguyên nói riêng. Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới; cần những nhân tố mới, con người mới là các đối tác phân phối vững mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi, các cá nhân xuất sắc để chúng ta cùng hợp lực hướng đến sự thành công chung, cùng niềm tự hào chung Cần xác lập một công lý thương hiệu mới cho các nước trồng cà phê trên thế giới như Việt Nam, và diễn trình cách mạng của cây cà phê sẽ là nguồn cảm hứng, là động lực, là niềm tin để các nước thế giới thứ hai, thế giới thứ ba vươn lên khỏi đói nghèo, lạc hậu, tránh bị bỏ lại trong quá trình thế giới toàn cầu hóa. Hình thành cơ chế mang lại sự hài hòa lợi ích cho mọi đối tượng có liên quan: nông dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến và kinh doanh, ngành cà phê Việt Nam và thế giới, các ngành du lịch, thương mại, tài chính,.. cho đến những người thụ hưởng cà phê cuối cùng sẽ mang lại những giải pháp sáng tạo để phát triển nhân loại Cần lưu ý đến vấn đề quản trị kênh phân phối: Việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. Rất khó tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong hệ thống kênh phân phối. Mặc dù sự phát triển của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn, thì vẫn chưa có một thiết kế hiệu quả cho các kênh phân phối. Ví dụ, khi phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm. Quản trị kênh phân phối được thể hiện qua : Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng Tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều được khuyến khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối. Đây là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. -- Thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác Cần thương thảo với các siêu thị đế sản phẩm Trung Nguyên có thể có “chỗ đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm hơn đối với khách hàng đi siêu thị. Phát triển các cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp hơn (có thêm các dịch vụ giao hàng tận nơi, giảm giá khi khách hàng mua số luợng nhiều…) và hình thức quán cũng cần chỉnh trang theo phong cách Trung Nguyên, để ngay từ xa khách hàng có thể nhận ra đó là cửa hàng của Trung Nguyên. Tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc. Phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa hàng sẵn có trên thị trường; xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống; sắp xếp các ngành hàng nhằm phát huy năng lực hoạt động của từng nhà phân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả năng giao hàng và lưu kho. Song song với sự phát triển về số lượng hệ thống phân phối cửa hàng bán lẻ G7Mart, Trung Nguyên nên chú trọng phát triển nguốn nhân lực chất lượng, hệ thống IT đảm bảo chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi G7Mart. CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN Như vậy, mục tiêu dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra thị trường toàn cầu, khẳng định thương hiệu cà phê Việt Nam. sau gần 15năm xây dựng và trưởng thành, Cà phê Trung Nguyên đã không ngừng phấn đấu vươn lên và đã đạt được những thành tựu hết sức quan trọng góp phần vào sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước nhất là trên địa bàn chiến lược Tây Nguyên. Bên cạnh những kết quả đạt được Cà phê Trung Nguyên còn phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức về vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường, công nghệ… Thách thức như thế, hoài bão và tiềm lực như thế, Trung Nguyên cũng như bao tập đoàn kinh doanh khác, luôn phải nổ lực hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty. Với riêng Trung Nguyên, chiến lược Marketing nội địa cần phải tuyệt vời hơn nữa, Marketing vẫn còn những yếu kém và lỗ hỏng cần phải được lấp đầy. Có như thế, hiện tượng Trung Nguyên mới là mãi mãi, thị trường ngoại không còn là ước mơ và Thủ phủ cà phê toàn cầu ở Buôn Ma Thuột mới trở thành hiện thực. Nhưng Trung Nguyên vẫn xứng đáng là một trong những doanh nghiệp đầu tàu của ngành cà phê Việt Nam. Thương hiệu cà phê trung Nguyên được khẳng định mạnh mẽ và uy tín trên thương trường thế giới, được thế giới đánh giá cao. Cà phê Trung Nguyên góp phần khẳng định hình ảnh các Doanh nghiệp Việt Nam đối với bạn bè trên thế giới, tạo tiền đề cho Doanh nghiệp Việt Nam vươn xa hơn và tiến sâu hơn vào thị trường quốc tế. Trung Nguyên khiến nhiều người thật sự ngạc nhiên và ngưỡng mộ vì họ không chỉ xem cà phê là cà phê để kinh doanh thuần túy mà còn muốn thông qua cà phê đem lại những giá trị về chiều sâu văn hóa, giành lại giá trị đích thực của cà phê và sự công bằng cho thương hiệu quốc gia. Mong cho Trung Nguyên ngày càng phát triển tốt hơn, luôn mang lại những sản phẩm cà phê tốt nhất đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt được sự thỏa mãn của khách hàng ngày càng cao HÃY CÙNG TRUNG NGUYÊN KHẲNG ĐỊNH CÀ PHÊ VIỆT ĐƯA VIỆT NAM RA THẾ GIỚI 2013 HẾT Nguồn: internet google.com trungnguyen.com.vn Tailieu.vn Vnexprees.net Vietnamnet.net Vn.wikipedia.org Vtc.com Biz.cafef.vn