[Tóm tắt] Luận án Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học

nhiên, thế giới và trong chính con người là cả một quá trình và có lúc con người dùng đến biểu tượng. Biểu tượng không đơn thuần là một sự thay thế cơ học mà các biểu tượng chính là sự biểu đạt cho những ý niệm trong cuộc sống, trong đó có những giá trị, chuẩn mực, khát vọng Những ý niệm ẩn chứa trong biểu tượng có sức lan tỏa trong mỗi cá nhân và trong cộng đồng. Từ đó, biểu tượng tác động vào trong hành vi, tình cảm, lối sống của xã hội, giáo dục cho con người về tri thức, lối sống, nhằm hướng tới những giá trị Chân – Thiện – Mỹ, làm cho con người hoàn thiện hơn. - Chức năng xã hội hóa Biểu tượng có sức lan tỏa trong cộng đồng. Mỗi một biểu tượng đều chứa đựng những ý niệm nhất định. Việc sử dụng chung các biểu tượng chính là thể hiện sự đồng thuận, nối kết các thành viên của cộng đồng xã hội với nhau. Vì vậy, biểu tượng chuyển tải những ý niệm, những giá trị ấy đến cộng đồng đơn giản, dễ hiểu nên bản thân thương hiệu có tính xã hội hóa cao. - Chức năng thẩm mỹ Biểu tượng muốn gây được ấn tượng, in đậm dấu ấn trong cộng đồng, bản thân biểu tượng phải có chức năng thẩm mỹ. Thẩm mỹ ở đây không chỉ thông qua hình thức bên ngoài của biểu tượng mà bản thân biểu tượng cũng có sức mạnh tự thân của nó, trong đó có chức năng thẩm mỹ. Chức năng thẩm mỹ của biểu tượng được thể hiện ở việc khám phá biểu tượng sẽ làm cho con người được thụ hưởng cái đẹp. Bên cạnh đó là hiểu biết về nguồn tri thức vô tận của loài người, để từ đó có cách ứng xử tốt đẹp hơn. Không dừng lại ở đó, biểu tượng sẽ lại là nguồn cảm hứng để sáng tạo ra những biểu tượng thẩm mỹ mới. 2.1.3. Phân loại biểu tượng Các nhà nghiên cứu ở những chuyên ngành khác nhau đã đề xuất những cách phân loại rất khác nhau về biểu tượng: - Có thể phân chia biểu tượng theo đặc tính lịch sử của biểu tượng Biểu tượng là sản phẩm của quá trình tư duy, nhận thức về thế giới. Qua những thời kỳ phát triển lịch sử của loài người, biểu tượng cũng chịu sự tác động của những thời kỳ lịch sử phát triển đó: (1) Thời kỳ nguyên thủy. Đây là thời kỳ mà các biểu tượng mang yếu tố huyền 11 ảo và thần bí vì con người chưa đủ trình độ giải thích mọi hiện tượng có trong tự nhiên, xã hội và tư duy nên họ đã gắn những cái có thật một hình ảnh hão huyền. (2) Thời kỳ nông nghiệp: Lúc này nhận thức về thần linh đã nhường chỗ cho nhận thức về vai trò con người trong đời sống. Do đó, các biểu tượng của giai đoạn này vừa mang yếu tố ảo, vừa mang yếu tố thực. (3) Thời kỳ công nghiệp và hậu công nghiệp. Các biểu tượng trong thời kỳ này đại bộ phận đã gắn với yếu tố thực, thay dần cho yếu tố ảo và nữa ảo trước đây. Giai đoạn này các biểu tượng liên quan đến số phận con người như hòa bình (chim bồ câu), tự do (tượng nữ thần tự do), dân chủ, bác ái. (4) Bước sang thời kỳ hậu công nghiệp, khoa học phát triển cao, đồng thời phải đối mặt với chiến tranh hạt nhân cũng như là sự tàn phá môi trường, điều đó sẽ dẫn đến nguy cơ sự tự hủy diệt. Thế nên biểu tượng thời kỳ này là đáp ứng nhu cầu hòa bình và hòa nhập trên toàn thế giới, như biểu tượng trong các kỳ đại hội thể thao (ngọn đuốc), điện ảnh (cành cọ vàng). - Một số cách phân chia khác như Lucien Lévy – Bruhl Theo hai mô hình tư duy đã chia biểu tượng thành hai loại: tư duy nguyên thủy và tư duy lý trí. Hay Dựa trên tiêu chí về không gian của Luc Benoist chia biểu tượng thành bảy loại: thế giới trên trời, trung tâm và trục của thế giới; những yếu tố trung gian cơ bản; những yếu tố trung gian vũ trụ; thế giới trên mặt đất: kiến trúc; thế giới trên mặt đất: nông nghiệp và cuối cùng là thế giới dưới lòng đất: luyện kim. Carl Gustav Jung dựa vào đặc điểm tâm lí và cách tư duy, chia biểu tượng thành hai loại: (1) trực quan tạo nên biểu tượng tự nhiên (nature) và (2) phi trực quan / trí tưởng tượng tạo nên biểu tượng văn hóa (culture). Jean Chevalier và Alain Gheerbran dựa vào hình thức biểu hiện, chia biểu tượng thành tám loại: (1) huyền thoại, (2) chiêm mộng, (3) phong tục, (4) cử chỉ, (5) dạng thể, (6) các hình, (7) màu sắc, (8) con số... Như vậy, có rất nhiều cách phân chia biểu tượng và để phù hợp với đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là thương hiệu, chúng tôi lựa chọn cách phân chia biểu tượng của Jean Chevalier và Alain Gheerbran. Tuy nhiên, đối với thương hiệu của doanh nghiệp, có một số biểu tượng không thể hiện rõ (như huyền thoại, chiêm mộng, phong tục, cử chỉ) nên chúng tôi chỉ quan tâm một số biểu tượng cơ bản như sau: (1) Danh xưng, tên gọi; (2) Dạng thể, đồ họa (3) Các hình ảnh, (4) Màu sắc, (5) Con số, (6) Âm thanh. Ngoài ra, tuy không phổ biến nhưng ở một số thương hiệu, biểu tượng còn được thể hiện ở các nghi lễ, huyền thoại. 2.1.4. Biểu tượng của thương hiệu 2.1.4.1. Danh xưng của thương hiệu Danh xưng của thương hiệu hiện nay có thể thấy ở các dạng: đặt một cách ngẫu nhiên, cảm tính; gắn liền sản phẩm, địa phương, người làm chủ (Thái Tuấn, XQ). Cũng có những tên gọi lại là ghép chữ, rõ ràng, dễ hiểu, (Saigon Co-opmart, Vinamilk). Nhìn chung, cách đặt tên này thực chất chỉ có ý nghĩa biểu thị, là chỉ dẫn về nơi xuất xứ, chủ thể thương hiệu nhưng cũng có tên gọi có ý nghĩa biểu tượng. Đây là những dạng danh xưng có ý nghĩa, chuyển tải một thông điệp, một khát vọng, (An Lạc, An Khang, Thịnh Phát). Như vậy, danh xưng không trực tiếp làm nên lợi nhuận nhưng sẽ lan tỏa, tác động đến tâm lý của mọi thành viên trong doanh nghiệp và ảnh hưởng đến tâm lý, hành vi, nhận thức của người tiêu dùng. 12 2.1.4.2. Biểu tượng dạng thể (đồ họa) Các hình vẽ như hình tròn, hình chữ nhật, hình êlip, ngôi saocũng rất thông dụng trong việc thể hiện lôgo của công ty. Thông điệp của doanh nghiệp được chuyển tải qua biểu tượng dạng thể của thương hiệu sẽ tạo nên ấn tượng đầu tiên cho khách hàng và đó cũng chính là cơ sở đầu tiên để doanh nghiệp nỗ lực thực hiện lời hứa của mình đối với người tiêu dùng. 2.1.4.3. Biểu tượng hình ảnh Trong các loại biểu tượng thì những biểu tượng hình ảnh thông dụng hơn nhiều vì trong quá trình tiếp xúc với các sản phẩm thì các hình ảnh dễ gây ấn tượng và dễ liên tưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp như hình người, con vật, vật thể, cỏ cây, hoa lá Bản thân các hình ảnh đã có những đặc điểm, những tính chất tự nhiên của nó nên doanh nghiệp đã sử dụng các hình ảnh ấy làm biểu tượng để biểu đạt những tính chất của sản phẩm doanh nghiệp và biểu đạt cho những cam kết, ý tưởng, khát vọng... 2.1.4.4. Biểu tượng màu sắc Biểu tượng màu sắc rất quan trọng trong xây dựng thương hiệu, bởi nó có tác dụng kích thích cơ quan cảm giác và truyền đạt một cách nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đến khách hàng nên rất ấn tượng và dễ nhớ, dễ lựa chọn. Màu sắc là thông điệp chào mời đầu tiên mà sản phẩm đó muốn chuyển tải đến người tiêu dùng, điều mà họ sẽ cảm nhận được ngay lập tức, có tác dụng kích thích cơ quan cảm giác của người tiêu dùng và dễ lưu lại trong trí nhớ. Tuy nhiên, việc chọn lựa màu sắc cần phải tính đến yếu tố tâm lý, văn hóa của khách hàng, đối tượng tiếp nhận. 2.1.4.5. Biểu tượng con số Trong kinh doanh, người ta tin rằng những con số đều ứng với vận mệnh của mình. Do đó, tâm lý coi trọng những con số hên, phát tài, phát lộc, thịnh vượng rất phổ biến. Đồng thời, người tiêu dùng cũng rất dễ ấn tượng, có niềm tin đối với những con số ấy. 2.1.4.6. Biểu tượng âm thanh Âm nhạc và âm thanh đều có khả năng tác động tới trí nhớ lưu lại trong trí nhớ như một bản ghi âm của cuộc sống. Âm nhạc có tính biểu tượng nên người tiêu dùng không cần phải lắng nghe nhưng có thể cảm thấy, tưởng tượng, tin tưởng ở những sản phẩm mà họ dùng. Sự đồng nhất thiết bị âm thanh của thương hiệu đã đạt tới mức mà không một thiết bị truyền đạt nào có thể đạt tới được. Biểu tượng âm thanh sẽ vượt qua ranh giới ngôn ngữ, những rào cản văn hoá và có khả năng vươn tới với mọi người ở hầu hết trên thế giới - điều rất cần thiết trong xu thế toàn cầu hóa. 2.2. Chuẩn mực và giá trị - cái được biểu đạt của thương hiệu Trong cuộc sống, từ giá trị thường đi đôi với chuẩn mực và có những lúc chúng ta thường dùng từ giá trị và chuẩn mực thay thế cho nhau. Nhưng hai khái niệm vẫn có sự độc lập tương đối. Trong cấu trúc văn hóa của thương hiệu, luận án coi chuẩn mực, giá trị là mỗi một thành tố khác nhau, có quan hệ chặt chẽ nhưng độc lập với nhau. 2.2.1. Giá trị văn hóa của thương hiệu Giá trị là những tiêu chuẩn, những tư tưởng để biện minh cho các chuẩn mực, trên cơ sở đó các thành viên của nền văn hóa đó xác định được cái gì là đúng, là tốt đẹp, là cần thiết hay không cần thiết. Những lựa chọn khác về giá trị lại tùy vào những điều kiện sống đặc thù của 13 mỗi một cộng đồng. Và lựa chọn giá trị sẽ ảnh hưởng tới chọn các phương thức, phương tiện hoặc mục tiêu của hành động. Giá trị của thương hiệu (dưới góc độ văn hóa) chính là việc thể hiện một sự lựa chọn, mong muốn và định hướng phát triển của cộng đồng doanh nghiệp đó, thường được thể qua tầm nhìn, chiến lược; triết lý kinh doanh, sứ mệnh. Giá trị của thương hiệu hướng đến những gì là tốt đẹp, có ý nghĩa nên đã tác động đến cả cách lựa chọn phương thức, mục tiêu hành động của doanh nghiệp. Và đó chính là nội lực thúc đẩy doanh nghiệp phát triển. 2.2.2. Chuẩn mực của thương hiệu Chuẩn mực chính là những qui tắc của ứng xử, chúng qui định hành vi của con người là tốt hay xấu, điều tiết các hành vi, cách ứng xử của cá nhân và cộng đồng. Chuẩn mực rất có ý nghĩa trong việc điều tiết, điều chỉnh hành vi con người, hướng đến những điều cần phải làm. Trong một cộng đồng, với nhiều những cá nhân thì những qui định, những cam kết chung sẽ tạo nên sự ổn định, đồng thuận nhằm hướng đến mục tiêu chung của cộng đồng đó. Trong cấu trúc văn hóa của thương hiệu, chuẩn mực là một thành tố quan trọng nhằm xác lập những qui tắc xử sự. Chuẩn mực được thể hiện cụ thể thông qua các qui định, qui chế nhằm xác lập “những điều nên làm” của doanh nghiệp, từ việc ứng xử cho đến quá trình sản xuất, cam kết chất lượng, giá cả, giao tiếp, trang phục, tác phong lao động, giữ gìn vệ sinh công nghiệp, lao động sản xuất Phần lớn, các doanh nghiệp dù ít hay nhiều, đều xây dựng cho mình những qui chế, qui tắc và cụ thể hơn nữa là những tiêu chuẩn. Hệ thống này lập ra nhằm qui định cách thức ứng xử của mọi thành viên, góp phần điều tiết, điều chỉnh những hành vi của người lao động, cùng nhau hướng đến mục tiêu, lợi ích chung của doanh nghiệp như uy tín, chất lượng, lợi nhuận và đạo đức kinh doanh. Như vậy, chuẩn mực và giá trị có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nếu như giá trị chính là thể hiện những nhu cầu và được bộc lộ dưới dạng các chuẩn mực (tức là những qui tắc ứng xử). Giá trị thể hiện mong muốn, nhu cầu, là mục đích của hành động con người. Để đạt được mục đích cần phải hành động theo những qui tắc, chuẩn mực. Giữa giá trị, chuẩn mực có những độc lập, nói đến giá trị là nhu cầu và là mục đích của hành động, còn chuẩn mực chính là qui tắc xử sự để đạt được mục tiêu đó. Giá trị hay chuẩn mực của thương hiệu là sản phẩm của sự sáng tạo của doanh nghiệp. Nó không phải là sản phẩm của sự bay bổng hay hư cấu mà chính là lựa chọn sáng tạo của cộng đồng doanh nghiệp. Chính sự lựa chọn ấy không chỉ tác động đến hành vi, phương thức hoạt động mà còn quyết định đến chiến lược phát triển doanh nghiệp. Chuẩn mực sẽ chi phối điều doanh nghiệp cần làm và giá trị sẽ quyết định điều doanh nghiệp nên làm. Cho nên, chuẩn mực, giá trị là cốt lõi, là cái được biểu đạt của thương hiệu. 2.3. Mối quan hệ giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt trong thương hiệu Mối quan hệ giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt trong thương hiệu cụ thể chính là mối quan hệ giữa thành tố biểu tượng và chuẩn mực, giá trị. 2.3.1. Biểu tượng - cái biểu đạt của các giá trị và chuẩn mực Quan hệ giữa biểu tượng với giá trị và chuẩn mực trước tiên là một quan hệ mang tính ngẫu nhiên võ đoán nhưng đồng thời lại là tất yếu của điều kiện sinh tồn.Trong quá trình nhận thức và tồn tại, con người sáng tạo ra nhiều biểu tượng nhưng các thành viên của cộng đồng không phản bác lại mà còn thừa nhận vì biểu tượng đã diễn đạt và chuyển tải được ao ước của 14 mình. Theo thời gian, khi một vật trở thành biểu tượng, nó không chỉ có những đặc điểm vốn có, tự nhiên (quan hệ võ đoán) mà được con người chuyển một số phẩm chất, nhân cách, đặc điểm tâm lý, khát vọng của mình vào biểu tượng đó để nó trở thành những giá trị tinh thần của con người. Do vậy, biểu tượng cùng với sức mạnh tự thân cộng với những ý niệm mới nảy sinh đã trở thành hình thức biểu đạt tốt nhất những ý niệm, giá trị, chuẩn mực của con người. Thương hiệu là thành quả sáng tạo của doanh nghiệp, là kết quả của quá trình nỗ lực thực hiện cam kết về chất lượng và là niềm tin, sự trung thành của người tiêu dùng, của xã hội. Những ý niệm ấy được kết tinh trong những chuẩn mực và giá trị. Vì vậy, để những chuẩn mực, giá trị dễ in dấu trong người tiêu dùng, dễ chia sẻ trong cộng đồng thì cần đến một hình thức thể hiện, đó chính là biểu tượng. Biểu tượng được thể hiện nhiều dạng thể khác nhau. Sự đa dạng của hình thái biểu tượng cộng với sức mạnh tự thân của biểu tượng sẽ chuyển tải được nhiều những ý niệm của thương hiệu. Biểu tượng tồn tại sinh động, đa dạng và phong phú nhưng việc sử dụng như thế nào để phát huy hết ý nghĩa lại là thuộc về năng lực và đặc thù của từng doanh nghiệp. 2.3.2. Giá trị, chuẩn mực - cái được biểu đạt của biểu tượng Giá trị, chuẩn mực thuộc về cấu trúc chiều sâu (hay còn được gọi là cơ tầng) là cấu trúc bên trong của văn hóa. Giá trị, chuẩn mực chỉ có thể tồn tại khi có một hình thức chứa đựng, đó chính là biểu tượng với các dạng thể đa dạng, phong phú. Trong thực thể văn hóa thương hiệu, hệ thống các giá trị, chuẩn mực (những ý niệm về lợi nhuận, về chất lượng, về niềm tin, trách nhiệm, sự đoàn kết) là cái cốt lõi của thương hiệu, góp phần điều tiết các hành vi, hành động, tạo nên sự tự hào, gắn kết, đoàn kết của các thành viên và cùng nỗ lực cống hiến cho sự phát triển chung của doanh nghiệp. Những ý niệm đó được thông qua các biểu tượng như màu sắc, đồng phục, về nghi lễ, huyền thoại... Chuẩn mực, giá trị là cái được biểu đạt, là nội dung của biểu tượng. Tuy nhiên, trong tính độc lập của nó, những chuẩn mực, giá trị lại có những chi phối nhất định đến sự biểu đạt của biểu tượng. Hay nói cách khác, biểu tượng sẽ có những biến đổi khi những ý niệm bổ sung hoặc biến đổi. Từ đó, có thể khẳng định giá trị, chuẩn mực đã tạo nên sức sống của biểu tượng. Nhưng để nuôi dưỡng biểu tượng, để biểu tượng sống được tâm trí của người tiêu dùng thì cần quan tâm đến sức sống cội nguồn này. Khi những chuẩn mực, cam kết về chất lượng, đạo đức kinh doanh, quan hệ thiếu bền vững với khách hàng, đối tác là nguyên nhân đẩy các biểu tượng trở thành cái vỏ trống rỗng. Thông thường, mối quan hệ giữa cái biểu đạt và biểu đạt là chặt chẽ biện chứng. Tuy nhiên, có những lúc cái được biểu đạt là những thành tố thuộc về cấu trúc chiều sâu (giá trị, chuẩn mực) qui định sự lựa chọn của cộng đồng, điều tiết về sự biến đổi của cái biểu đạt bề mặt (biểu tượng). Đến lượt mình, những cách tân trên bề mặt, cái biểu đạt (biểu tượng) sẽ thẩm thấu vào cấu trúc chiều sâu, làm thay đổi dần hệ giá trị, những quan niệm của cộng đồng đó. Do đó, trong từng bối cảnh, biểu tượng của thương hiệu có những thay đổi phù hợp với những ý niệm mới mà thương hiệu muốn chuyển tải. Tiểu kết chương 2 Qua phần phân tích trên chúng tôi đã làm rõ được cấu trúc văn hóa của thương hiệu. Chúng tôi đã chọn một cấu trúc văn hóa thương hiệu với 3 thành tố: Chuẩn mực, giá trị, biểu 15 tượng. Ba thành tố đó không phải tồn tại đơn lập mà quan hệ chặt chẽ với nhau, trở thành một hệ thống, cấu trúc với mối quan hệ giữa cái biểu đạt (biểu tượng) và cái được biểu đạt (giá trị, chuẩn mực). Trong đó, biểu tượng chính là cái biểu đạt cho giá trị và chuẩn mực. Ngược lại, các giá trị, chuẩn mực là cái được biểu đạt của biểu tượng. Chính giá trị, chuẩn mực lại làm nên sức sống của biểu tượng. Biểu tượng giúp cho giá trị, chuẩn mực tồn tại và lan tỏa trong cộng đồng. Chính vì vậy, muốn xây dựng thương hiệu, không chỉ đơn giản đầu tư cho cái biểu đạt bên ngoài là các biểu tượng (thông qua quảng cáo) mà luôn duy trì những cam kết về chất lượng, an toàn, thẩm mỹ... (được thể hiện qua hệ thống giá trị, chuẩn mực). Đây là ba cột trụ làm nên sự bền vững của thương hiệu nên chỉ cần một thành tố yếu hoặc mất đi sẽ dẫn đến sự biến mất của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng và xã hội Chương 3 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN VĂN HÓA THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Trong quá trình nghiên cứu về thương hiệu, tác giả nhận thấy rằng, xây dựng thương hiệu là cả một tiến trình chịu ảnh hưởng của tất cả các yếu tố kinh tế, xã hội và văn hóa. Việc xây dựng đã khó và việc giữ gìn thương hiệu lại càng khó hơn. Ở góc độ nghiên cứu của chúng tôi thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên trước hết phải bắt đầu từ các thành tố cấu trúc. Đồng thời, xây dựng và phát triển phải tuân theo qui luật phát triển, có kế thừa, có tiếp thu. Vì vậy, xây dựng và phát triển thương hiệu trên bình diện văn hóa thực chất là xây dựng và phát triển văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. 3.1. Hành trang văn hóa của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Sự hình thành, gìn giữ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam sẽ chịu sự tác động của những điều kiện kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội trong và ngoài nước. Điều quan trọng hơn, bằng hoạt động thực tiễn sáng tạo, tích cực, các chủ thể thương hiệu cần biến những điều kiện đó thành cơ hội, thành “hành trang” để xây dựng thương hiệu. Những hành trang đáng quí trước hết là những kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như thương hiệu Toyota, Brandy Hennessy; Hambuger Macdonald Walmart, Apple, Honda, CocaCola, Pepsi, HP, Samsung Con đường đi đến thành công của những thương hiệu ấy chính là những kinh nghiệm đáng quí để các doanh nghiệp Việt Nam học tập. 3.1.1. Ý thức xây dựng thương hiệu trong lịch sử Việt Nam Trong lịch sử Việt Nam, mặc dù không coi trọng nghề kinh doanh nhưng do nhu cầu phát triển, người Việt cũng đã có những quan tâm nhất định trong việc sáng tạo và giữ gìn thương hiệu. Chính những ý thức về xây dựng thương hiệu đầu tiên này là hành trang đáng quí để cho các doanh nghiệp Việt Nam kế thừa. - Trong giai đoạn đầu của chế độ phong kiến Việt Nam, đã xuất hiện một số thành thị phồn thịnh như Thăng Long, Phố Hiến, Hội An. Các sản phẩm của phường thủ công đã in hình trên nhãn hiệu để làm dấu phân biệt với các sản phẩm của xưởng khác. Có thể nói, đây chính là những chỉ dẫn về nguồn gốc, những nhãn hiệu của sản phẩm nhưng phần nào đã thể hiện được ý thức ban đầu về việc xây dựng thương hiệu trong lịch sử dân tộc Việt Nam. Bên cạnh đó, song song với việc tạo ra các nhãn hiệu thì người xưa đã rất coi trọng các chuẩn mực, giá trị của thương hiệu, chẳng hạn như coi trọng chữ tín, giữ gìn đạo đức kinh doanh, thái độ hòa nhã 16 cũng như sự phê phán thói gian dối, lừa đảo Đây chính là những giá trị làm tiền đề xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. - Trong thời kỳ lịch sử Việt Nam là thuộc địa của Pháp, tài nguyên và công sức của công nhân và thợ thủ công bị thực dân Pháp bóc lột và vơ vét. Tuy nhiên, cũng đã xuất hiện một số nhà tư bản dân tộc, họ đã xây dựng được một số thương hiệu Việt, chẳng hạn như thương hiệu tàu thủy của Bạch Thái Bưởi, Sơn của Nguyễn Sơn Hà, Xà bông Cô Ba của Trương Văn Bền Trong thế cạnh tranh không cân sức với người Pháp và người Hoa, những thương hiệu này vươn lên bằng việc sử dụng sức mạnh tinh thần dân tộc để thắng lại đối phương trên thương trường. Bên cạnh đó, Lương Văn Can còn đóng góp những tư tưởng, giá trị kinh doanh được đúc kết trong các công trình “Thương học phương châm” và “Kim cổ cách ngôn” Như vậy, thời kỳ Việt Nam là thuộc địa của Pháp, nền kinh tế ít có cơ hội phát triển nhưng một số nhà tư sản dân tộc biết phát huy sức mạnh tinh thần dân tộc để tạo dựng được tên tuổi. - Cách mạng tháng Tám thành công, nước Việt Nam Dân chủ Cộng hòa non trẻ ra đời tiếp quản một nền kinh tế “kiệt quệ” với 3 thứ giặc: giặc ngoại xâm, giặc đói và giặc dốt nhưng Chủ tịch Hồ Chí Minh là người biết phát huy sức mạnh của giới doanh nhân trong việc chấn hưng đất nước. Ngoài những thương hiệu Việt có từ thời kỳ Pháp thuộc của Bạch Thái Bưởi, Trương Văn Bền, Nguyễn Sơn Hà, Ngô Tử Hạ thì thương hiệu tơ lụa Phúc Lợi của ông Trịnh Văn Bô cũng là thương hiệu nổi tiếng trong thời kỳ này. Thương hiệu này nổi tiếng với sự lựa chọn giá trị, bên cạnh đó là chữ tín là chữ lợi. Những giá trị này không dừng lại ở lợi ích bản thân mà còn vươn tới những giá trị cao hơn cho dân tộc, đó là độc lập, tự do và giàu mạnh. Triết lý kinh doanh ấy thực sự là một bài học cho các thương hiệu Việt hướng tới. - Sau thắng lợi của cuộc cách mạng tháng 8/1945, đất nước phải đối mặt ngay với cuộc kháng chiến trường kỳ chống Pháp và chống Mỹ. Miền Bắc xây dựng kinh tế đều trên nền của tự cung tự cấp và chủ yếu phục vụ cho chiến trường, trong điều kiện đó, kinh tế tất yếu khó phát triển. Ở Miền Nam (Sài Gòn và vùng phụ cận), kinh tế bị lệ thuộc nặng về vật tư, nguyên, nhiên vật liệu, phụ tùng, linh kiện của nước ngoài, nên các tư sản dân tộc khó phát triển, điều kiện để hình thành nên các thương hiệu Việt là rất hiếm hoi. Ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, diện tích đất canh tác được mở rộng, giao thông vận tải đường thủy cũng phát huy hiệu quả nhưng người dân vẫn không được làm chủ trên mảnh đất của mình. Giai đoạn này một số thương hiệu nông sản của địa phương, của vùng miền tiếp tục phát huy, đó là dưa hấu Long Trì, dứa Bến Lức ở Long An; Dừa Bến Tre; bưởi Năm Roi (Vĩnh Long), Nước mắm Phú Quốc; gạo Tài Nguyên, gạo Nàng Hương Chợ Đào (Cần Đước, Long An) - Thời kỳ Miền Bắc xây dựng CNXH, do hạn chế có tính lịch sử, nên thương nghiệp trước 1975 vẫn còn mang nặng cơ chế tập trung, bao cấp. Do đó, không có sự cạnh tranh nên không có điều kiện để phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, gắn liền với thời kỳ này là những thương hiệu của doanh nghiệp quốc doanh. Giá trị thương hiệu không phải là tạo nên từ chất lượng, giá cả hay thẩm mỹ mà do tạo nên từ sự khan hiếm, độc quyền. 3.1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hiện nay - Bước sang thời kỳ đổi mới toàn diện đất nước (Đại hội VI (12/1986) khởi xướng) và bắt đầu từ đổi mới tư duy, trước hết là tư duy kinh tế. Trước hết bắt đầu với đổi mới cơ cấu kinh tế, 17 coi kinh tế có cơ cấu nhiều thành phần kinh tế là một đặc trưng của thời kỳ quá độ đi lên CNXH và chuyển dịch theo hướng CNH - HĐH. Đồng thời, tiến hành đổi mới cơ chế quản lý, chuyển từ cơ chế quản lý tập trung, quan liêu, hành chính, bao cấp sang hạch toán kinh doanh, từng bước đưa nền kinh tế vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, theo định hướng XHCN. Trong phạm vi của luận án, chúng tôi không đề cập đến những mặt hạn chế, những mặt trái của nền kinh tế thị trường. Ở đây, chúng ta không thể phủ nhận được chính cơ cấu kinh tế nhiều thành phần và nền kinh tế thị trường (định hướng XHCN) đã tạo nên những cơ hội để phát triển kinh tế đất nước. Và đó chính là tiền đề thuận lợi để thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam hình thành phát triển ngày càng nhiều, đa dạng và phong phú trong giai đoạn hiện nay. - Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, nền kinh tế Việt Nam tiến hành hội nhập kinh tế quốc tế và đang từng bước khẳng định vị trí trong nền kinh tế thế giới. Xu thế toàn cầu hóa và hợp tác kinh tế quốc tế tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Cơ hội trước hết là các doanh nghiệp Việt Nam được tiếp thu hệ thống lí luận về marketing, mỹ thuật công nghiệp, truyền thông và học hỏi những kinh nghiệm thất bại, thành công của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Đây cũng là “hành trang” để các doanh nghiệp Việt Nam học hỏi. Đồng thời, toàn cầu hóa cũng đã đặt ra vấn đề ranh giới quốc gia đang “phẳng” lại. Các thương hiệu bên cạnh hướng tới cái chung của nhân loại thì cũng chú trọng đến cái nét độc đáo riêng của sản phẩm, rộng hơn là bản sắc của quốc gia dân tộc. Dân tộc Việt Nam trong quá trình hình thành đã sáng tạo ra kho tàng văn hóa đa dạng, phong phú và giàu bản sắc. Đó chính là “hành trang”, là vốn quí để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu đồng thời thương hiệu góp phần quảng bá văn hóa dân tộc ra trên thế giới. 3.2. Doanh nghiệp Việt Nam xây dựng văn hóa thương hiệu Luận án tiến hành khảo sát xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc độ văn hóa, thực chất luận án nghiên cứu văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp đó. Những doanh nghiệp mà chúng tôi chọn khảo sát mức độ xây dựng văn hóa thương hiệu là những doanh nghiệp được chọn có chủ đích. Trong đó 5 thương hiệu mạnh ở Việt Nam do Nielsen bình chọn: Mobifone; Vietcombank; Saigon Co-op Mart, Viettel; Vinamilk (*). Bên cạnh đó, chúng tôi cũng tiến hành khảo sát với 5 thương hiệu mức độ trung bình như: May Sài gòn 3, (*) Honda chiếm vị trí thương hiệu số 1, - Nokia xếp thứ hai, - Siêu thị BigC xếp hạng ba, - Mobifone, vị trí thứ tư, - Vietcombank, xếp thứ năm, - Saigon Co-op Mart xếp thứ sáu - Viettel vị trí thứ bảy, - Sony, đứng thứ tám, - Vinamilk, xếp thứ chín, - Cocacola khẳng định vị trí mười. 18 Lix, Giấy Vĩnh Huê (**) và 2 thương hiệu mức độ thấp hơn như Trường Giang, Lam Giang. Kết quả như sau: 3.2.1. Biểu tượng của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Thứ nhất, kết quả khảo sát cho thấy rằng, một số thương hiệu được người tiêu dùng tôn vinh, có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng đã xây dựng được hệ thống biểu tượng đầy đủ (Vietcombank; MobiFone; Co.opmart; Viettel, Vinamilk). Biểu tượng của những thương hiệu này là ý tưởng của chủ thể thương hiệu và được hiện thực hóa bởi các đơn vị tư vấn. Đồng thời, xây dựng biểu tượng chính là sự kết hợp giữa hài hòa Đông – Tây, phát huy các giá trị truyền thống dân tộc và hiện đại toàn cầu. Biểu tượng của thương hiệu đã chuyển tải được những ý niệm của sản phẩm, của doanh nghiệp. Điều quan trọng, doanh nghiệp rất quan tâm đến các hoạt động văn hóa (TTĐC và hoạt động văn hóa - xã hội) để nhân tầm ảnh hưởng, mở rộng phạm vi nhận biết của biểu tượng và sẵn sàng đổi mới biểu tượng nếu thực tiễn đòi hỏi. Thứ hai, có những doanh nghiệp chỉ quan tâm đến một vài biểu tượng (danh xưng, chữ viết đồ họa; màu sắc) như May Sài gòn 3; Lix, Giấy Vĩnh Huê. Việc xây dựng một số biểu tượng ấy mới chỉ dừng lại sự chỉ dẫn, chưa thực sự quan tâm đến vai trò của biểu tượng trong việc lan tỏa, chia sẻ ý niệm trong cộng đồng. Chưa xây dựng biểu tượng một cách có hệ thống nhưng việc sáng tạo của biểu tượng lại dựa vào nguồn lực của doanh nghiệp là chính. Đồng thời, các biểu tượng ấy cũng bắt kịp xu thế của thời đại và phần nào phát huy được các giá trị văn hóa truyền thống (Giấy Vĩnh Huê). Nhưng dù sao, chưa quan tâm đúng mức vai trò của biểu tượng đồng nghĩa với việc những doanh nghiệp ấy đang hạn chế vai trò của thương hiệu. Thứ ba, có không ít doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến sáng tạo biểu tượng thương hiệu. Những doanh nghiệp này chỉ quan tâm đến danh xưng nhưng việc đặt tên doanh nghiệp chỉ đơn giản là sự chỉ dẫn, theo tên người sáng lập (Trường Giang, Thu Hà, Năm Sánh) hay theo tên quê hương, địa phương (Lam Giang). Ý tượng về biểu tượng hay hiện thực ý tưởng đều là do chủ quan của chủ thể thương hiệu. Biểu tượng tên gọi của thương hiệu chưa mang ý nghĩa biểu tượng nhiều nên phạm vi ảnh hưởng không sâu rộng trong xã hội. Bên cạnh đó, những tên gọi thương hiệu ấy có thể trùng hợp với các thương hiệu khác, sẽ có thể gây những nhầm lẫn nhất định đối với người tiêu dùng và thiệt hại đối với doanh nghiệp. 3.2.2. Giá trị văn hóa của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Một số doanh nghiệp đầu tư xây dựng hệ thống giá trị văn hóa công phu: Thương hiệu Mobifone, Vietcombank, Coo-op mart, Viettel, Vinamilk (top 10 thương hiệu mạnh). Hệ thống những giá trị này là kết tinh trí tuệ và quyết tâm của toàn thể thành viên và các đơn vị tư vấn. Những giá trị văn hóa này chính là ý niệm về những điều nên làm để đạt được những điều chân thật, tốt đẹp, đạo đức. Hệ thống những gía trị này đã điều chỉnh, điều tiết hành vi của mọi thành viên doanh nghiệp và gây dựng được lòng tin ở người tiêu dùng. Kết quả được phản ánh qua những cuộc bầu chọn thương hiệu mạnh hàng năm và những giải thưởng tôn vinh doanh nghiệp. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp đã có xây dựng giá trị văn hóa thương hiệu nhưng chưa thành hệ thống, chưa xây dựng được hệ thống giá trị thương hiệu thành văn bản. Tuy vậy, (**) Danh sách các danh nghiệp tham gia báo cáo mô hình xây dựng văn hóa doanh nghiệp ở cơ sở của Đoàn TNCS Hồ Chí Minh, BCH Đoàn Sở Công nghiệp (2013) 19 doanh nghiệp vẫn có những giá trị bất thành văn (thương hiệu May Sài gòn 3, thương hiệu Bột giặt Lix, thương hiệu giấy Vĩnh Huê). Những bí quyết, những giá trị về cái đẹp, thẩm mỹ và an toàn cũng được truyền tải cho nhân viên thông qua kinh nghiệm, truyền nghề (Minh Phú, Trường Giang)Tuy nhiên, chính vì chưa xây dựng được thành hệ thống văn bản nên sự tác động đến người lao động và sự điều tiết, điều chỉnh, định hướng hành vi cũng còn hạn chế, giảm đi tầm quan trọng của các giá trị thương hiệu. 3.2.3. Hệ thống chuẩn mực văn hóa của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Một số doanh nghiệp đã xây dựng được hệ thống chuẩn mực, góp phần điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp như Mobifone, Vietcombank, Coo-op mart, Viettel, Vinamilk. Tuy nhiên, cũng còn một số doanh nghiệp chỉ dừng lại ở các tiêu chí, qui định như thương hiệu May Sài gòn 3, thương hiệu Bột giặt Lix, thương hiệu giấy Vĩnh Huê. Chưa xây dựng được một cách có hệ thống nhưng các tiêu chí cụ thể cũng đã góp phần điều chỉnh các hành vi, hoạt động trong sản xuất kinh doanh, an toàn lao động, ứng xử, tác phong. Đồng thời, trong quá trình hiện thực hóa các tiêu chí đều có sự đánh giá, kiểm tra và thưởng phạt công minh. Doanh nghiệp không những chỉ đầu tư xây dựng chuẩn mực, giá trị mà còn có một bộ phận độc lập đánh giá quá trình hiện thực các giá trị, chuẩn mực đó. Từ đó, có được những bổ sung, điều chỉnh và có khen thưởng, xử phạt kịp thời. Như vậy, qua khảo sát của chúng tôi về văn hóa thương hiệu của một số doanh nghiệp, chúng tôi nhận thấy rằng các doanh nghiệp Việt Nam đang trong quá trình tạo dựng được văn hóa thương hiệu. Có những thương hiệu đã thành công và tiếp tục hoàn thiện. Đây là những doanh nghiệp thường xuyên được vinh danh. Tuy nhiên, bên cạnh đó còn có những doanh nghiệp thì đang trong giai đoạn hình thành và có những doanh nghiệp thì đang bắt đầu hình thành. Tùy vào mức độ khác nhau nhưng chúng tôi có thể khẳng định, doanh nghiệp Việt Nam đã và đang trong quá trình tạo dựng văn hóa thương hiệu và có những thành quả nhất định. 3.3. Giữ gìn và phát triển văn hóa thương hiệu - một số kiến nghị 3.3.1. Giữ gìn các thành tố văn hóa của thương hiệu Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài với rất nhiều những khó khăn, thử thách. Khi một thương hiệu đã được quảng bá khắp thế giới và chiếm vị trí ưu ái trong giới tiêu dùng thì việc bảo vệ thương hiệu lại khó hơn. Dưới góc độ văn hóa, chúng tôi cho rằng, để giữ gìn được thương hiệu, cần phải đặt trọng tâm vào việc giữ gìn và kiên trì theo đuổi những chuẩn mực, giá trị cũng như biểu tượng mà doanh nghiệp đã tạo dựng. Đồng thời, trong từng bối cảnh, những chuẩn mực, giá trị, biểu tượng đó có thể bổ sung, thay đổi để phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp.  Giữ gìn các chuẩn mực của thương hiệu Điều rõ ràng trong hoạt động của doanh nghiệp là việc tìm kiếm lợi nhuận và để đạt được lợi nhuận cũng dễ khiến con người tha hóa, trở thành “buôn gian, bán lận”. Những chuẩn mực thương hiệu sẽ tác động vào ý thức của doanh nghiệp, “đây là cái tôi nên hành xử” để hài hòa lợi ích, không đi ngược lại với quyền lợi của người tiêu dùng. Và ý thức này sẽ chi phối, điều tiết các hành vi ứng xử giữa doanh nghiệp với khách hàng, đối tác; giữa doanh nghiệp với cộng đồng; giữa doanh nghiệp với môi trường tự nhiên và trong bản thân doanh nghiệp đó. Theo thời gian, thương hiệu sẽ trở nên ấn tượng và tốt đẹp hơn trong tâm trí của người tiêu dùng. 20 Tuy nhiên, trong quá trình vận hành, sẽ có những cám dỗ về lợi nhuận, những áp lực về doanh thu, nên để giữ gìn được tình cảm, lòng trung thành của người tiêu thì những chuẩn mực đó được doanh nghiệp gìn giữ và tiếp tục phát huy. Trước hết, khuyến khích các thành viên cần toàn tâm toàn ý thực hiện “những điều phải làm”, những qui định, tiêu chí của doanh nghiệp đưa ra. Những người đứng đầu công ty như chủ doanh nghiệp, người quản lý phải là người làm gương trước tiên. Sau đó, cần kết hợp với bộ phận kiểm tra, độc lập đánh giá tổng kết và có thưởng phạt công minh. Không dừng ở đó, doanh nghiệp cần văn bản hóa, cần đón nhận những ý kiến phản hồi từ người lạo động, người tiêu dùng xã hội để có những điều chỉnh, bổ sung, đổi mới kịp thời.  Giữ gìn các giá trị trong thương hiệu Giá trị của thương hiệu chính là việc thể hiện một sự lựa chọn, mong muốn của cộng đồng doanh nghiệp. Việc lựa chọn giá trị như thế nào sẽ định hướng con đường phát triển của doanh nghiệp đó. Nếu như doanh nghiệp chỉ chăm chút cho lợi ích cá nhân, lợi nhuận riêng của doanh nghiệp thì đương nhiên, thương hiệu khó bền lâu trong tâm trí của người tiêu dùng. Nhưng nếu doanh nghiệp chọn những giá trị tốt đẹp, đặt lợi ích của mình hài hòa với người tiêu dùng thì doanh nghiệp đó sẽ có được chỗ đứng vững vàng trong trái tim của người tiêu dùng. Trước những áp lực cạnh tranh và lợi nhuận, doanh nghiệp cần phải tiếp tục giữ gìn củng cố những giá trị mà mình lựa chọn để tiếp tục có chỗ đứng bền vững trong lòng người tiêu dùng.  Gìn giữ biểu tượng của thương hiệu Xu thế hội nhập là cơ hội để các doanh nghiệp học hỏi lẫn nhau, trong đó có những kinh nghiệm để xây dựng thương hiệu nhưng cũng không ít doanh nghiệp lại ăn cắp thương hiệu, nhái thương hiệu (nhái slogan, hình ảnh, kiểu dáng, logo)....Việc bảo vệ biểu tượng trên phương diện pháp luật là điều cần thiết. Và dưới góc độ văn hóa, giữ gìn biểu tượng chính là làm cho biểu tượng ngày càng hoàn thiện, ngày càng vươn xa hơn. Đặc biệt, giữ gìn biểu tượng bền vững nhất chính là trong lòng người tiêu dùng, cộng đồng xã hội. Tuy nhiên, cũng có những thương hiệu kiên trì với biểu tượng từ ngày khởi nghiệp cho đến hôm nay, tạo nên dấu ấn khó phai trong tâm trí người tiêu dùng, nhưng cũng có những thương hiệu thay đổi biểu tượng khi có yêu cầu của thực tiễn. 3.3.2. Giữ gìn và phát triển thương hiệu từ góc độ chủ thể sáng tạo Dưới góc độ văn hóa, chủ thể sáng tạo thương hiệu ở đây chính là những doanh nhân, làm việc trong lĩnh vực kinh tế. Là chủ thể văn hóa, họ sẽ thể hiện bản lĩnh của mình như thế nào trong việc xây dựng văn hóa thương hiệu. Đồng thời, làm như thế nào để phát huy vai trò của chủ thể văn hóa đó là những vấn đề còn đặt ra đối với đối tượng này. Trước hết, bản thân chủ thể thương hiệu cần nhận biết những hạn chế của mình. Là người Việt, đội ngũ doanh nhân cũng không khỏi ảnh hưởng của lối sống ưa hình thức, trọng hư danh và lối tư duy cụ thể, ngắn hạn, thiếu khát vọng. Đây chính là những thách thức đối với việc xây dựng văn hóa thương hiệu. Không ít doanh nghiệp đã chọn cách kinh doanh là ngay lập tức có lời và muốn có lời nhanh nên bất chấp thủ đoạn và vi phạm đạo đức kinh doanh, đi ngược lại những cam kết về uy tín, chất lượng, dịch vụ đối với cộng đồng xã hội. Không những thế mà còn sẵn sàng ăn cắp, nhái biểu tượng Bên cạnh đó, người Việt không mặn mà với 21 việc buôn bán, thiếu đi những kinh nghiệm trong hoạt động sản xuất, kinh doanh nên không tạo ra được chuỗi thành tựu liên tục để có thể hình thành truyền thống kinh doanh (chuẩn mực, giá trị về hoạt động kinh doanh). Đó chính là điểm thiếu hụt khi doanh nghiệp Việt tiến hành xây dựng thương hiệu. Vấn đề đặt ra ở đây là trong cương vị của chủ thể văn hóa, sáng tạo, xây dựng và gìn giữ thương hiệu, doanh nhân cần phải biết khắc phục những hạn chế ấy. Thứ hai, để chủ thể thương hiệu khắc phục những hạn chế trên, họ cần: - Doanh nghiệp cần chủ động và tích cực hội nhập quốc tế để tiếp thu trình độ, kỹ thuật, kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu. Chủ thể doanh nghiệp có thể thông qua các trường lớp, các công ty tư vấn để có những lớp tập huấn ngắn hạn hoặc dài hạn cho toàn thể nhân viên. Cử nhân viên đi học tập ở các nước có nền kinh tế phát triển. Mục đích là để tất cả các thành viên đều có thể hiểu và hướng tới được chuẩn mực, cũng như các giá trị trong quá trình chung tay xây dựng văn hóa thương hiệu. - Cần phát huy bản lĩnh của một doanh nhân trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Từ việc sáng tạo đến hành động đổi mới, nhanh chóng nắm bắt công nghệ và xâm nhập vào thị trường rộng lớn để tạo ra những sản phẩm mang tầm cỡ quốc tế. Dám làm, dám chịu, mạnh dạn đổi mới, chấp nhận mạo hiểm, rủi ro cũng là một tố chất cần có của doanh nghiệp Việt Nam thời hội nhập. - Điều quan trọng nữa là bản thân doanh nghiệp phải tự ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu. Thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu hàng hóa, cũng không chỉ đơn thuần là những cái lôgô thể hiện bên ngoài. Sức sống của thương hiệu chính là niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Mặt khác, nhận thức về giá trị của thương hiệu chỉ ở cấp lãnh đạo không chưa đủ. Giá trị và uy tín thương hiệu phải được nhận thức sâu sắc, được cảm nhận và yêu mến bởi tất cả mọi thành viên trong doanh nghiệp. Thứ ba, chủ thể thương hiệu cần trau dồi và phát huy vốn văn hóa dân tộc Hiểu biết văn hóa nói chung có ý nghĩa rất lớn lao, có ý nghĩa sống còn trong công tác xây dựng thương hiệu, nhưng theo nhận xét của Douglas B.Holt thì đang “thiếu trầm trọng” trong “kho vũ khí” của hầu hết các nhà quản lý. Vì vậy, các chủ thể thương hiệu cần phát huy các giá trị văn hóa dân tộc như lòng yêu nước, tinh thần đoàn kết, gắn kết cá nhân, gia đình, làng xã... Các giá trị văn hóa tốt đẹp ấy thể hiện qua mối quan hệ với người tiêu dùng, với đối tác và cộng đồng xã hội. Điều đó có nghĩa là gắn lợi ích của mình với lợi ích của cộng đồng, coi sự phát triển của mình gắn liền với quyền lợi người tiêu dùng, xã hội và phát triển đất nước. Đồng thời, đoàn kết còn được thể hiện trong mối quan hệ với cộng đồng doanh nghiệp, sự cạnh tranh cộng đồng doanh nghiệp không để hủy diệt nhau mà là sự cạnh tranh lành mạnh để cùng nhau phát triển, đoàn kết để hướng tới mục tiêu cao hơn, đó là vì sự độc lập dân tộc và giàu mạnh của đất nước. Bên cạnh đó, sự cần cù, sáng tạo trong lao động, ham học hỏi sẽ giúp cho các doanh nghiệp lựa chọn và sáng tạo cho mình những giá trị thích hợp. Có thể nói, những giá trị văn hóa truyền thống đã có ý nghĩa lớn đối với sự phát triển của doanh nghiệp và trở thành những hành trang thuận lợi để xây dựng, phát triển thương hiệu. 3.3.4. Từ góc độ người tiêu dùng, xã hội - đối tượng tiếp nhận thương hiệu Đối tượng tiếp nhận thương hiệu lại rất đông đảo, đó là những người tiêu dùng, là đối tác và rộng hơn cả là xã hội. Doanh nghiệp không thể bắt hay khuyên người tiêu dùng làm điều gì 22 để phát triển thương hiệu mình. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần đứng trên góc độ người tiêu dùng để có sự đánh giá đầy đủ về đối tượng tiếp nhận. Từ đó, doanh nghiệp cần có ứng xử thích hợp, để khuyến khích người tiêu dùng đồng lòng trong việc giữ gìn và phát triển thương hiệu. Thứ nhất, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng và đa dạng phong phú hơn. Giờ đây, khi mua một sản phẩm nào đó không chỉ đơn thuần là sự thuận tiện, lợi ích mà nó còn thể hiện những nhu cầu tinh thần. Vậy nên, từ góc độ là đối tượng tiếp nhận, khi nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng, buộc các các doanh nghiệp tạo ra các thương hiệu đa dạng, phong phú, không chỉ đáp ứng nhu cầu lợi ích mà còn tinh thần, không chỉ là phạm vi dân tộc mà mở rộng cả người tiêu dùng thế giới. Thứ hai, nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề thương hiệu còn hạn chế. Trên thực tế, khi nói về thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam thường đồng nhất với nhãn hiệu hoặc các biểu thị bên ngoài như logo. Người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa thực sự quan tâm nhiều đến vai trò của thương hiệu. Người Việt của chúng ta quan tâm đầu tiên đến giá rẻ sau đó mới đến chất lượng. Tâm lý thực dụng, ham giá rẻ, ưa số lượng là “đất sống” của những hành vi nhái thương hiệu, ăn cắp thương hiệu. Thứ ba, ý thức bảo vệ thương hiệu của người tiêu dùng vẫn chưa cao. Khi nhận thức chưa cao thì ý thức bảo vệ thương hiệu cũng hạn chế. Và để người tiêu dùng nâng cao được nhận thức và phát huy tính chủ động trong “cuộc chiến” bảo vệ thương hiệu. Do đó, việc phát huy chiến lược truyền thông, doanh nghiệp cần hiện thực hóa những cam kết về chất lượng, giá cả và thực hiện những hoạt động thể hiện trách nhiệm đối với cộng đồng như sự tri ân trong các công tác xã hội, tài trợ học bổng, sức khỏe y tế. Sự đồng hành cùng xã hội, tri ân khách hàng sẽ là kênh để người tiêu dùng nâng cao nhận thức và có hành động thiết thực trong việc bảo vệ thương hiệu. 3.3.5. Phát huy các hoạt động văn hóa để xây dựng và phát triển thương hiệu Cách tiếp cận kinh tế, marketing về xây dựng thương hiệu đang bị chi phối bởi các bảng chi, báo cáo thu nhập... Tính duy lí và thực tiễn của các hoạt động này lại đang lấn át các hoạt động văn hóa. Theo Douglas B.Holt thì chủ sở hữu thương hiệu đang tìm cách xây dựng thương hiệu, thách thức lớn nhất là phải phát triển một tổ chức các hoạt động văn hóa. Thứ nhất, các hoạt động văn hóa sáng tạo thương hiệu (hệ thống giá trị, chuẩn mực, biểu tượng) trước hết là nằm ở dạng ý tưởng của chủ thể thương hiệu. Sau đó, sẽ được sự hỗ trợ, hợp tác với các công ty tư vấn xây dựng thương hiệu hiện thực hóa. Và sẽ được hiện thực hóa ở mọi thành viên của doanh nghiệp. Thứ hai, các hoạt động văn hóa (hoạt động của phương tiện thông tin đại chúng) đã đưa các giá trị chuẩn mực, giá trị và biểu tượng đến gần với cộng đồng. Với ưu thế riêng về tốc độ, không gian tiếp xúc, hiệu ứng âm thanh, hình ảnh, màu sắc, các phương tiện có thể thông qua các biểu tượng để chuyển tới khách hàng những cam kết về chất lượng, uy tín, hậu mãi, dịch vụ. Các phương tiện thông tin đại chúng có hiệu quả trong việc tác động đến nhận thức của doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng về thương hiệu. Hoạt động văn hóa này sẽ đưa thương hiệu đến với cộng đồng vượt qua không gian. Do đó, hoạt động này với cần sự qui định của chuẩn mực, định hướng của giá trị, quảng cáo cần phải đạt được giá trị: chân, thiện, mỹ. 23 Thứ ba, phát huy những hoạt động sáng tạo, đổi mới để duy trì sức sống của thương hiệu. Việc xây dựng, giữ gìn cấu trúc văn hóa của thương hiệu là bước đầu tiên định hình thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và xã hội. Tuy nhiên, trong quá trình vận động, trước những đòi hỏi của thực tiễn, thương hiệu cũng cần đổi mới để duy trì sức sống. Việc đổi mới các thành tố văn hóa của thương hiệu cần tuân theo qui luật như kế thừa và giao lưu, tiếp biến. Việc xây dựng và sáng tạo thương hiệu cần kế thừa những giá trị văn hóa truyền thống (giá trị tinh thần và biểu tượng). Bên cạnh đó, tiếp thu, tiếp biến những kinh nghiệm các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới và những công nghệ thiết kế, quảng cáo để đưa thương hiệu Việt đến gần hơn với người tiêu dùng trên thế giới. Tiểu kết chương 3 Trong chương này chúng tôi đã chứng minh việc xây dựng thương hiệu dưới góc độ văn hóa là cả một quá trình. Là một thực thể văn hóa nên chịu sự tác động những điều kiện kinh tế, xã hội, lịch sử, văn hóa Điều quan trọng, doanh nghiệp cần chủ động biến những điều kiện đó thành các thời cơ, thành những “hành trang”. Luận án có tiến hành khảo sát một số thương hiệu dưới góc độ văn hóa. Kết quả khảo sát cho thấy rằng, tuy mức độ có khác nhau nhưng các doanh nghiệp Việt Nam đang từng bước xây dựng văn hóa thương hiệu. Việc xây dựng được thương hiệu là rất khó khăn nhưng giữ gìn và phát triển lại càng khó khăn hơn. Dưới góc độ văn hóa, việc giữ gìn được thương hiệu theo chúng tôi lại xuất phát từ chính thành tố tạo nên thương hiệu. Giữ gìn thương hiệu thực chất là giữ những chuẩn mực, giá trị về những cam kết khách hàng, xã hội về chất lượng, vẻ đẹp, giá cả Phát triển thương hiệu không chỉ là việc của doanh nghiệp mà liên quan đến đối tượng tiếp nhận và cả hoạt động sáng tạo và phát triển thương hiệu. Bởi, sáng tạo là của chủ thể thương hiệu nhưng để nuôi dưỡng lại từ chính đối tượng tiếp nhận. Hiểu được điều này, doanh nghiệp sẽ quan tâm đúng mức đến đối tượng người tiêu dùng và xã hội. KẾT LUẬN Ngày nay, thương hiệu là vấn đề không mới, được nhiều lĩnh vực khoa học quan tâm. Tuy nhiên, trên thực tế, khi nghiên cứu thương hiệu thường được quan tâm đến khía cạnh marketing, truyền thông, kinh tế Luận án đã góp một cái nhìn mới về thương hiệu dưới góc độ văn hóa. Để tìm hiểu được bình diện văn hóa của thương hiệu, chúng tôi đã đưa ra các giả thuyết: 1. Thương hiệu là một thực thể văn hóa. 2. Thương hiệu có cấu trúc văn hóa với mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành tố 3. Thương hiệu là nội lực thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp và có sự tác động đến cả đời sống tinh thần của xã hội. 4. Xây dựng văn hóa thương hiệu là một quá trình xây dựng, phát triển và gìn giữ các chuẩn mực, giá trị và biểu tượng văn hóa. Bằng phương pháp tiếp cận liên ngành và các thao tác nghiên cứu cụ thể, chúng tôi đã thu được những kết quả nghiên cứu nhất định và chứng minh những giả thuyết trên là khả thi. Thứ nhất, trên cơ sở lí luận về thương hiệu (dưới góc độ văn hóa), luận án đã chứng minh được thương hiệu là một thực thể văn hóa. Là một thực thể văn hóa nên thương hiệu có một cấu trúc văn hóa với các thành tố quan hệ chặt chẽ với nhau. Đồng thời, quá trình xây dựng và 24 phát triển của thương hiệu đều tuân theo qui luật văn hóa. Bên cạnh đó, xây dựng và phát triển văn hóa thương hiệu cũng là một quá trình, từng bước xây dựng, có phát triển, có thành công và chưa thành công và điều quan trọng là dựa vào các thành tố văn hóa, các hoạt động sáng tạo tích cực của chủ thể sáng tạo và đối tượng tiếp nhận. Thứ hai, với quan điểm tiếp cận liên ngành văn hóa học, luận án đã tiếp cận được cấu trúc văn hóa của thương hiệu. Trong đó, những giá trị, chuẩn mực là cái được biểu đạt thương hiệu và biểu tượng sẽ là cái biểu đạt cho những chuẩn mực, giá trị của thương hiệu. Các thành tố có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ, là điều kiện và tiền đề của nhau. Qua đó, luận án lý giải được cội nguồn sức sống của thương hiệu không chỉ đơn thuần là những hoạt động sản xuất vật chất, kinh doanh, hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng mà còn được qui định bởi những chuẩn mực, giá trị, biểu tượng mà doanh nghiệp xây dựng. Vì vậy, để xây dựng thương hiệu ở góc độ văn hóa, doanh nghiệp không chỉ quan tâm hình thức biểu tượng mà còn cần quan tâm tới các giá trị, chuẩn mực. Nếu doanh nghiệp chỉ quan tâm đến hình thức biểu tượng mà không quan tâm đến các giá trị, chuẩn mực thì biểu tượng sẽ không còn sức sống. Ngược lại, chỉ quan tâm đến giá trị, chuẩn mực mà không quan tâm đến biểu tượng sẽ không đưa thương hiệu vươn xa. Thứ ba, vai trò của thương hiệu được thể hiện ở những chiều cạnh mới – chiều cạnh văn hóa. Thương hiệu tác động đến hành vi, hành động, lý tưởng, nỗ lực của người lao động cũng như niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng. Ở chiều cạnh này, thương hiệu mặc dù trực tiếp không tạo nên lợi nhuận, nhưng kết quả lại lâu dài, bền vững nên thương hiệu trở thành nguồn nội lực quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, thương hiệu lại có sự ảnh hưởng đến đời sống tinh thần xã hội, tác động đến lối sống cá nhân của người tiêu dùng, góp phần giữ gìn quảng bá văn hóa dân tộc và cũng là điều kiện vật chất của đời sống tinh thần cộng đồng xã hội. Điều đó chứng tỏ rằng, thương hiệu không chỉ là việc riêng của doanh nghiệp nữa mà có sự ảnh hưởng đến cộng đồng, dân tộc. Cho nên, doanh nghiệp bên cạnh tìm kiếm lợi nhuận cho riêng mình thì quan tâm đến đời sống của cộng đồng, xã hội. Ngược lại, để chắp cánh cho thương hiệu, người tiêu dùng và xã hội cũng cần có những động thái song hành cùng doanh nghiệp, chẳng hạn như loại bỏ những hành vi ăn cắp thương hiệu, vi phạm đạo đức kinh doanh Thứ tư, xây dựng thương hiệu trên bình diện văn hóa là cả một quá trình đầy sự khó khăn. Tuy nhiên, khi có được thương hiệu thì vấn đề giữ được và phát triển lại càng khó khăn. Để bảo vệ và giữ gìn thương hiệu thực chất trước hết cần dựa vào cấu trúc văn hóa (chuẩn mực, giá trị, biểu tượng) và thông qua hoạt động tích cực của chủ thể thương hiệu, đối tượng tiếp nhận. Là thực thể văn hóa nên xây dựng thương hiệu cần tuân theo những qui luật văn hóa (tiếp thu, kế thừa) và đặt trong bối cảnh, điều kiện kinh tế, xã hội, lịch sử, văn hóa Như vậy, xét trên bình diện văn hóa, giữ gìn và xây dựng thương hiệu chính là xây dựng văn hóa thương hiệu của doanh nghiệp. DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 1. Trần Thị Thúy Vân (2013), “Văn hóa thương hiệu, nguồn lực nội sinh của doanh nghiệp”, Tạp chí Văn hóa Nghệ thuật, số 439, tháng 7, tr. 8-11. 2. Trần Thị Thúy Vân (2013), “Hành trang cho doanh nghiệp Việt xây dựng văn hóa thương hiệu”, Tạp chí Văn hóa Nghệ thuật, số 351, tháng 9, tr. 42-45. 3. Trần Thị Thúy Vân (2013), “Sự tác động của thương hiệu tới đời sống xã hội”, Tạp chí Văn hóa Nghệ thuật, số 353, tháng 11, tr. 39-43.