Chiến lược thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường Việt Nam

Nam Á của thƣơng hiệu AB InBev. Nhà máy đƣợc xây dựng trên diện tích rộng 100.000 mét vuông với công suất lên đến 100 triệu lít bia mỗi năm, nhà máy bia này còn có khả năng mở rộng năng lực sản xuất lớn hơn trong tƣơng lai. Hiện tại, Nhà máy đã đƣợc hoàn thiện và đã đƣợc đƣa vào hoạt động thử nghiệm, việc sản xuất sẽ bắt đầu ngay trong tháng 5/ 2015. Đây là một trong những hành động khẳng định sự hiện diện của bia Budweiser trong ngành hàng thức uống có cồn đang tăng trƣởng mạnh mẽ ở Việt Nam. Mặc dù cái tên Budweiser không quá mới đối với ngƣời sành bia Việt, song sự kiện đã tạo nên điểm nhấn chính để chính thức ra mắt cho hãng bia này tại thị trƣờng Việt Nam. 2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Việt Nam của Anheuser – busch Inbev 2.1. Tại sao AB Inbev lựa chọn Việt Nam để đầu tƣ Với sức tiêu thụ tới hàng tỷ lít mỗi năm, cùng với mức tăng trƣởng 15%/năm, Việt Nam là thị trƣờng tiêu thụ bia lớn thứ 3 tại Châu Á, nằm trong top 20 trên toàn thế giới. Báo cáo của Hiệp hội Bia rƣợu Nƣớc giải khát Việt Nam (VBA) cho biết, năm 2015, sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ bia ở Việt Nam đạt 3,4 tỷ lít, tăng 10% so với năm Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 15 trƣớc và gần 41% so với 2010. Nhƣ vậy cho thấy, trung bình mỗi ngƣời Việt uống trung bình khoảng 38 lít bia một năm. Con số này hiện nay vẫn ngừng gia tăng. Một điều không thể phủ nhận rằng vị trí địa lý của Việt Nam là mấu chốt thuận lợi để thực hiện giao thƣơng với các nƣớc trong khu vực và trên toàn thế giới. Việc xây dựng một nhà máy ở Việt Nam có thể hỗ trợ AB Inbev trong việc phân phối sản phẩm trên thị trƣờng.  Ông Michel Doukeris, Chủ tịch phụ trách khu vực Châu Á - Thái Bình Dƣơng của AB InBev, phát biểu tại Lễ khánh thành nhà máy: “Châu Á - Thái Bình Dƣơng là một trong 3 thị trƣờng lớn nhất của Công ty AB InBev trên toàn thế giới về mặt sản lƣợng và Việt Nam đƣợc xem là bƣớc ngoặt tiếp theo của chúng tôi tại Đông Nam Á. Tại đây, có một nền văn hóa bia mạnh mẽ, một môi trƣờng kinh doanh lành mạnh và lực lƣợng lao động cạnh tranh. Đặc biệt, Việt Nam có một vị trí chiến lƣợc trong khu vực Đông Nam Á, có thể dễ dàng tiếp cận các trung tâm kinh tế hàng đầu thế giới. Chúng tôi dự kiến mở rộng các hoạt động tại đây và việc thành lập nhà máy tại Việt Nam sẽ tiếp tục thúc đẩy tăng trƣởng và cho phép chúng tôi có thể phục vụ tốt hơn cho 93 triệu ngƣời tiêu dùng tại đây”.  Cơ sở để AB Inbev thâm nhập chiếm lĩnh thị trƣờng Việt. 2.2. Đối thủ cạnh tranh của AB Inbev tại thị trƣờng Việt Nam  Sabeco chiếm 51,4% gồm bia Sài Gòn đỏ, Bia 333, bia Sài Gòn xanh, bia hơi Sài Gòn. Sabeco chiếm ƣu thế rất mạnh trong dòng bia bình dân.  Tập đoàn VBL chiếm 29,7% gồm bia Heineiken, Tiger. VBL chiếm ƣu thế rất mạnh trong dòng bia trung và cao cấp.  Habeco chiếm khoảng 19,3% gồm bia Hà Nội chai và lon, bia Trúc Bạch, bia Hà Nội Lager, bia hơi Hà Nội.  Nhƣ vậy, riêng 3 đại gia làng Bia này đã chiếm khoảng 95% thị phần bia Việt Nam, số còn lại 5% chia cho khoảng 350 cơ sở sản xuất bia tại Việt Nam và hàng chục nhãn hiệu bia nhập ngoại. Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 16 Theo thống kê của Tổng cục Hải quan thì số lƣợng bia nhập khẩu đã tăng 50% từ năm 2009 đến 2010. Năm 2010, Bia nhập khẩu qua các cửa khẩu khoảng 8,3 triệu lít tƣơng đƣơng khoảng 0,35% thị phần bia toàn Việt Nam. 2.3. Phân tích phân khúc bia cao cấp  Bia Heineiken đang rất mạnh trên thị trƣờng từ thị phần cho đến các kênh phân phối và dƣờng nhƣ chƣa có đối thủ tại phân khúc này. + Từ khi xuất hiện ở Việt Nam thì Heineiken luôn nhắm tới những ngƣời thành đạt, có thu nhập cao và khá. Cách đây khoảng 3 năm, Heineiken vẫn còn giữ một phân khúc khá rõ ràng nhƣng cho đến những năm gần đây, hình ảnh của Heineiken đã không còn xa lạ khi xuất hiện ở hầu hết các địa điểm từ quán nhậu bình dân đến nhà hàng, khách sạn đắt đỏ. + Hiện nay Heineiken đang triển khai nhập bia Heineiken sản xuất tại Pháp và Hà Lan với mức giá cao hơn Heineiken sản xuất tại Việt Nam là 30%. Điều này giúp tạo ra sự khác biệt giá cả và hƣớng đến Heineiken ngoại nhập ở phân khúc cao hơn. Tuy nhiên, điểm yếu của chƣơng trình này là chất lƣợng Heineiken ngoại Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 17 nhập không mấy khác so với Heineiken nội địa và hình thức mẫu mã chai bia gần nhƣ nhau, không tạo sự khác biệt cho những ngƣời ở phân khúc cao hơn, trong khi đó giá lại quá cao. + Heineiken đã mua lại Tiger ở Việt Nam và dùng Tiger làm bƣớc chặn hữu hiệu ở phân khúc dƣới Heineiken một bậc và chiến lƣợc này đã rất hiệu quả.  Các loại bia ngoại nhập phong phú đa dạng, tham gia phân phối và quảng cáo mạnh mẽ dƣới nhiều hình thức tuy nhiên họ vƣớng phải phân khúc của Heineiken, Tiger, Sài Gòn đỏ, cùng các chƣơng trình Marcom của họ chƣa tốt nên họ chƣa thành công.  Ta thấy rõ ràng rằng ở phân khúc cao hơn Heineiken hiện nay chƣa có một loại bia ngoại nhập nào làm mạnh các chƣơng trình Marcom, số lƣợng nhập khẩu rất nhỏ.  Điều kiện cần, cũng nhƣ là một cơ hội lớn cho sản phẩm bia AB Inbev - loại bia thƣợng hạng ( đặc biệt là bia Budweiser) giành đƣợc thị phần tiềm năng chƣa đƣợc chú trọng khai thác này – “phân khúc cao hơn Heineiken”. 2.4. Thế mạnh và hạn chế của AB Inbev khi thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam 2.4.1. Thế mạnh của Budweiser – sản phẩm mà AB Inbev đƣa vào thị trƣờng a. Chủ quan:  Là loại bia bán chạy nhất tại Mỹ, có bề dày lịch sử cao;  Quảng cáo rất mạnh mẽ trên các kênh truyền hình thể thao quốc tế;  Thƣơng hiệu có tiềm lực tài chính mạnh trên thế giới (doanh số 1 năm là 36.3 tỷ USD)  Đây là cơ sở để ta có thể xây dựng giá bán cũng nhƣ định vị Budweiser cao hơn Heineiken sản xuất tại Việt Nam. b. Khách quan:  Xu hƣớng xã hội luôn vận động đi lên, ngƣời tiêu dùng luôn muốn tìm kiếm những cái mới tốt hơn, khác biệt hơn, tầm cao hơn. Họ không chỉ muốn thƣởng thức một loại bia ngon mà hơn nữa họ muốn thƣởng thức một loại bia mà khi họ uoosngs có thể cảm nhận đƣợc mình đang ở tầm cao; Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 18  Phân khúc bia Heineiken một bậc đang bị bỏ ngỏ. 2.4.2. Hạn chế của Bud khi vào thị trƣờng Việt Nam  Tính nhận diện thƣơng hiệu chƣa cao, qua khảo sát thì tới 80% ngƣời uống bia Hồ Chí Minh chƣa biết tới thƣơng hiệu này;  Sự khác lạ so với thị trƣờng bia Việt Nam do có vị đâm, hơi êm và ngọt. Tuy nhiên, qua khảo sát thì những ngƣời uống bia cao cấp thì có tới 30% thích vị của loại bia này. 2.5. Việt Nam – một thị trƣờng tiềm năng nhƣng không dễ khai thác, AB Inbev phải học hỏi bài học thất bại từ những công ty đi trƣớc 2.5.1. Bia tƣơi Laser: Bài học từ marketing Sau thành công với sản phẩm nƣớc tăng lực Number One (đƣa ra thị trƣờng năm 2002), 1 năm sau Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đầu tƣ 200 triệu USD để sản xuất bia tƣơi đóng chai Laser, đây là sản phẩm “bia tƣơi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam”, với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken. Ngay từ đầu Tân Hiệp Phát đã xác định đối tƣợng phục vụ là phân khúc cao cấp cho bia tƣơi đóng chai Laser. Để thực hiện điều đó, Tân Hiệp Phát phải bỏ ra số tiền lên đến 3 triệu USD để thực hiện chiến lƣợc quảng bá cho sản phẩm này. Tuy nhiên sự sai lầm trong thông điệp sản phẩm, thực hiện quảng bá không đúng, không nhất quán khiến bia tƣơi Laser bị đánh đồng với bia lề đƣờng. Ngay trong thông điệp “Bia tƣơi đóng chai đầu tiên có mặt tại Việt Nam” đã khiến ngƣời tiêu dùng hiểu lầm. Vì từ “bia tƣơi” khiến ngƣời ta nghĩ đến dòng bia bình dân cho ngƣời thu nhập thấp. Còn ngƣời dùng bia cao cấp gọi bia tƣơi là bia Đức, bia Tiệp hay bia đen. Và quan trọng hơn khi Tân Hiệp Phát định vị đối tƣợng phục vụ là khách hàng thu nhập cao nhƣng Laser lại không chen đƣợc vào kênh Horeca (kênh PR dành cho các loại bia cao cấp trong các nhà hàng, khách sạn, khu nghĩ dƣỡngnơi đã bị Heineken chiếm lĩnh từ lâu). Cũng với năng lực tài chính không đủ vì vậy chỉ sau 1 năm, Tân Hiệp Phát đã Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 19 dừng không sản xuất bia tƣơi Laser và cũng từ đó thƣơng hiệu này mất hút trên thị trƣờng. 2.5.2. Foster’s ra đi vì không hiểu “gu” của ngƣời Việt Thƣơng hiệu bia Foster‟s gắn với chiến lƣợc marketing và câu slogan: “kiểu Úc” nhƣ “bia phong cách Úc”. Ban đầu slogan này đã tạo chú ý cho ngƣời tiêu dùng nhƣng sau 1 thời gian, những khách hàng của bia Foster‟s lại cảm thấy khó chịu. Vì bia Foster‟s bán tại thị trƣờng Việt Nam nhƣng lại nêu cao tinh thần Úc nên khiến khách hàng cảm thấy không đƣợc tôn trọng, đây là nguyên nhân khiến ngƣời tiêu dùng quay lƣng lại với Foster. Bên cạnh đó thất bại của bia Foster‟s còn từ việc định vị phân khúc thị trƣờng, đối tƣợng khách hàng và sự khập khiểng trong khâu phân phối. Trong khi Foster‟s đến Việt Nam nhắm đối tƣợng khách hàng cao cấp nhƣng đối tác liên doanh của họ lại là Nhà máy Bia Tiền Giang và nhà máy Bia Đà Nẵng, những đơn vị đƣợc biết đến với dòng bia phổ thông. Hơn nữa có mặt tại thị trƣờng Việt Nam năm 1998, lại chọn phân khúc thị trƣờng cao cấp khi mà kinh tế Việt Nam lúc đó chƣa có điều kiện, ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa sẵn sàng đón nhận cũng khiến thƣơng hiệu bia Foster‟s bị quay lƣng.  Vì thế, sau gần 10 năm (1998 – 2007) cố gắng khẳng định vị thế nhƣng không thành, Foster‟s đã chấp nhận thất bại ở thị trƣờng Việt Nam. Sau đó họ đã phải chuyển nhƣợng lại toàn bộ hệ thống ở Việt Nam cho APB với giá trên 105 triệu USD (APB bán lại cho VBL, liên doanh mà APB đang nắm 60% cổ phần) và cái tên “bia Foster‟s – bia phong cách Úc” cũng biến mất khỏi thị trƣờng. 2.5.3. Bia Zorok: Thất bại khi dựa vào kênh phân phối sữa Năm 2006, Công ty Vinamilk đã liên doanh với Tập đoàn. SABmiller để thành lập Công ty SABmiller Việt Nam. Nhà máy bia SABmiller đặt tại Bình Dƣơng với công suất 100 triệu lít/năm đã đƣợc khánh thành vào tháng 3/2007. Và trên thị trƣờng bia Việt Nam xuất hiện thƣơng hiệu bia Zorok lạ lẫm. Nhƣng với việc thỏa thuận thành công khi hình Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 20 ảnh cựu HLV trƣởng đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ông Henrique Calisto là đại sứ thƣơng hiệu bia Zorok đã đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Tiếc rằng sự mới mẻ của bia Zorok trên thị trƣờng bia Việt Nam cũng nhƣ việc tiêu thụ dựa vào kênh phân phối sữa nên chỉ sau hai năm hoạt động Vinamilk đã nhƣợng lại toàn bộ cổ phần của mình cho SABmiller. Đƣợc biết hiện nay ngoài bia Zorok hãng bia SABmiller có thêm bia Miller nhƣng thị phần của hãng này tại Việt Nam vẫn ở mức thấp và có thể coi nhƣ đã thất bại, dù rằng đây là tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới với 200 nhãn hiệu bia phân phối tại 60 quốc gia.  Từ những bài học này, AB Inbev đã có những chiến lƣợc phù hợp hơn ngay từ những bƣớc chân đầu tiên bƣớc vào thị trƣờng Việt Nam. 2.6. Những bƣớc chân thâm nhập đầu tiên vào Việt Nam của Budweiser – một sản phẩm biểu tƣợng của AB Inbev AB Inbev đến Việt Nam trong vị thế của một công ty 100% vốn nƣớc ngoài. Một trong những bƣớc đầu tƣ sáng suốt nhất mấy năm vừa qua là việc xây dựng nhà máy tối tân tại Việt Nam - thị trƣờng bia lớn nhất Đông Nam Á. Đƣợc biết, trong số 55 nhà máy sản xuất Budweiser trên thế giới, nhà máy ở Việt Nam khánh thành tháng 5/2015 nằm trong nhóm 7 nhà máy đƣợc đầu tƣ trang thiết bị tối tân nhất. Theo đó, nhà máy bia này sẽ mang đến cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm bia Budweiser tƣơi mới nhất với chất lƣợng thƣợng hạng đồng nhất từ 140 năm qua. Một điều đáng chú ý nữa là, đƣợc xây dựng trên diện tích 100.000 m2, với công suất 25 triệu lít bia/năm, nhà máy này có khả năng mở rộng năng lực sản xuất lên gấp đôi trong tƣơng lai. Việc đầu tƣ mạnh tay vào sản xuất này chắc chắn sẽ góp phần giúp Budweiser tiếp tục phát triển tại trƣờng Việt Nam, từ đó hỗ trợ AB InBev giữ đƣợc tốc độ tăng trƣởng giá trị thƣơng hiệu lên đến 16% nhƣ năm vừa qua. Song song với việc đáp ứng tốt nhu cầu của Việt Nam, nhà máy AB InBev tại Bình Dƣơng còn có khả năng trở thành bàn đạp để đƣa sản phẩm đến các thị trƣờng khác trong khu vực Đông Nam Á. Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 21 Lựa chọn phân khúc thị trƣờng mục tiêu là bộ phận cao cấp, AB InBev mong muốn mang đến một hình ảnh thể hiện đẳng cấp của ngƣời chọn bia ngoại. Vì vậy, yếu tố về chất lƣợng bia phải mang sự đặc trƣng "Ngon, êm, dễ uống, không đau đầu sau khi uống và nhất là có thể khẳng định đƣợc đẳng cấp", kiểu dáng thiết kế bia cũng luôn đƣợc coi trọng. Để việc mở rộng thị phần đi cùng với nâng cao giá trị thƣơng hiệu, hằng năm, Budweiser luôn dành một phần ngân sách đáng kể cho các hoạt động vì cộng đồng trên toàn cầu. Khi vào Việt Nam, Budweiser cũng mang theo những thế mạnh và hiểu biết trong việc xây dựng cho cộng đồng các giá trị tốt đẹp và phù hợp với xu hƣớng mới. Những năm gần đây, ý thức uống bia có trách nhiệm - một khái niệm do Budweiser nỗ lực quảng bá, đã tạo hiệu ứng tích cực tại nhiều nƣớc, trong đó có Việt Nam. Các chƣơng trình thúc đẩy cho Ngày hội uống bia có trách nhiệm toàn cầu là một phần trong cam kết hàng năm của AB InBev tại thị trƣờng địa phƣơng và quốc tế để kêu gọi việc thƣởng thức các sản phẩm có cồn có trách nhiệm. Với giới trẻ yêu thích đời sống giải trí về đêm sôi động, chuỗi hoạt động âm nhạc toàn cầu MADE for Music gắn liền với tên tuổi Budweiser luôn đƣợc chờ đón nồng nhiệt. Hàng loạt lễ hội âm nhạc tầm cỡ do AB InBev tổ chức đã giúp xu hƣớng thƣ giãn cùng EDM (âm nhạc điện tử) lan rộng trên thế giới. Đầu tháng 10/2015, Budweiser tiếp tục đặt thêm những viên gạch chắc chắn cho cộng đồng yêu nhạc điện tử Việt Nam bằng sự trở lại của Cuộc thi BUDJs, một sân chơi thƣờng niên của Budweiser dành riêng cho những ngƣời yêu thích EDM. Đánh dấu dịp đặc biệt này, quy mô của BUDJs đã đƣợc Budweiser đẩy lên một tầm cao mới, quy tụ 30 DJ tài năng hàng đầu của Việt Nam.  Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các tập đoàn sản xuất, có thể nói, thành quả trên đến từ các bƣớc đầu tƣ thông minh và thấu hiểu cộng đồng từ cấp độ địa phƣơng cho đến quy mô toàn cầu của AB InBev. Việc Việt Nam hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới đã giúp ngƣời tiêu dùng trong nƣớc có nhiều trải Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 22 nghiệm thụ hƣởng mới mẻ, đồng thời tạo cơ hội cho nhiều tập đoàn toàn cầu củng cố mạnh mẽ hơn giá trị thƣơng hiệu lâu đời của mình. 3. Kế hoạch Marketing mix 4P 3.1. Product: Sản phẩm Một sản phẩm thành công phải hoàn thành một nhu cầu cụ thể trên thị trƣờng. Về mặt chức năng, nó phải có khả năng thực hiện chức năng của nó nhƣ đã đƣợc mong đợi. Ngoài ra còn cần phải truyền tải đƣợc thông tin chi tiết sản phẩm rõ ràng cho ngƣời dùng và khách hàng tiềm năng về lợi ích và tính năng của nó. Xây dựng thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng cho sản phẩm. Phát triển một sản phẩm thành một thƣơng hiệu giúp nuôi dƣỡng lòng trung thành của khách hàng và phân biệt chính nó trong thị trƣờng. Vì vậy, việc phân tích xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp.là điều mà Công ty nƣớc giải khát và sản xuất rƣợu bia đa quốc gia Anheuser-Busch InBev SA/NV hay bất kì doanh nghiệp nào cần đặt trọng tâm để luôn theo dõi sát sao cũng nhƣ nghiên cứu tỉ mỉ nhất. (Nguồn: Website Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 23 3.1.1. Khách hàng mong muốn điều gì từ sản phẩm của Anheuser-Busch InBev SA/NV? Sản phẩm với đặc điểm nhƣ thế nào, đã đáp ứng đƣợc nhu cầu gì của ngƣời tiêu dùng Việt? Trong đánh giá mới nhất, Bộ Công Thƣơng cho rằng, nhu cầu tiêu thụ nƣớc bia và giải khát Việt Nam đang trong thời gian tăng rất mạnh. Đƣợc biết, lƣợng rƣợu bia trung bình sử dụng trên thế giới không tăng trong 10 năm qua, trong khi đó ở Việt Nam lại tăng trƣởng theo đƣờng thẳng đứng. Hơn nữa, thị trƣờng Việt Nam cũng đƣợc đánh giá là tiềm năng với nhiều hãng bia và nƣớc giải khát ngoại nhƣ Công ty Anheuser-Busch InBev SA/NV. Với xu hƣớng thích xài hàng ngoại, ngƣời Việt Nam khi sử dụng sản phẩm của Anheuser-Busch InBev SA/NV nhƣ bia Budweiser, Beck‟s, Corona, mong muốn mang đến một hình ảnh thể hiện đẳng cấp của ngƣời chọn bia ngoại, một hƣơng vị mới, đặc biệt hơn "Ngon, êm, dễ uống, không đau đầu sau khi uống và nhất là có thể khẳng định đƣợc đẳng cấp". Hơn nữa, khách hàng tất nhiên hi vọng sản phẩm mình chọn phải có chất lƣợng tốt, đáng đồng tiền và khắc phục đƣợc những hạn chế của mặt hàng bia và nƣớc giải khát trong nƣớc. Yếu tố hình ảnh diện mạo bên ngoài cùng danh tiếng thƣơng hiệu của sản phẩm cũng là điều mà ngƣời tiêu dùng chú ý khi lựa chọn. Có thể nói những dòng bia và nƣớc giải khát nhập khẩu đã gây đƣợc một hiệu ứng ấn tƣợng rất tốt đối với ngƣời tiêu dùng Việt và góp phần lớn vào sự phát triển ngành bia trong nƣớc. Minh chứng là lƣợng tiêu thụ ngày càng tăng Nếu nhƣ năm 2010, lƣợng tiêu thụ ở mức 6,6 lít/ngƣời/năm, giai đoạn 2003 - 2005 là 3,8 lít/ngƣời/năm, thì dự báo đến 2025, con số này sẽ tăng lên 7 lít/ngƣời/năm. Nhƣ vậy chỉ sau 7 năm, từ vị trí thứ 8 ở châu Á (vào năm 2008) về mức tiêu thụ bia thì đến năm 2015 VN đã trở thành quốc gia dẫn đầu khu vực ASEAN về mức tiêu thụ bia và đứng thứ 3 châu Á. Sản phẩm bia ngoại của Anheuser-Busch InBev SA/NV đã thể hiện một đẳng cấp khi du nhập vào thị trƣờng Việt. Với mẫu mã đẹp, sang trọng giới thiệu sản phẩm theo hƣớng thƣơng hiệu phân khúc rõ ràng: Thƣơng hiệu toàn cầu (Budweiser, Corona and Stella Artois), thƣơng hiệu quốc tế (Beck‟s, Hoegaarden và Leffe), thƣơng hiệu địa Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 24 phƣơng thắng thế (Brahma, Victoria, Bud Light,), Anheuser-Busch InBev SA/NV mang đến một sự an tâm tin tƣởng đặc biệt vào sản phẩm ngoại cho ngƣời tiêu dùng Việt. Đặc biệt, hƣơng vị mà Anheuser-Busch InBev SA/NV nguyên thủy khi sản xuất tại Việt Nam hoàn toàn đáp ứng đƣợc những yêu cầu, mong đợi về độ đậm đà, mùi vị, cũng nhƣ cảm giác khi thƣởng thức. Chính vì vậy, thị trƣờng Việt Nam xuất hiện một phân khúc ngƣời tiêu dùng yêu thích sản phẩm của Anheuser-Busch InBev SA/NV với số lƣợng ngày càng tăng đáng kể. Bên cạnh đó, việc ngƣời tiêu dùng Việt khi sử dụng các sản phẩm bia ngoại của Anheuser-Busch InBev SA/NV cũng chƣa khai thác hết những đặc tính của sản phẩm nhất là tính thƣởng thức toàn bộ hƣơng vị. Vì đại bộ phận ngƣời Việt sử dụng bia theo hƣớng “uống bia nhƣ nƣớc”, uống để thể hiện hay quên mất cần uống lành mạnh để đảm bảo sức khỏe. 3.1.2. Ngƣời tiêu dùng có thể sử dụng sản phẩm của Anheuser-Busch InBev SA/NV ở đâu và nhƣ thế nào? Khách hàng trải nghiệm nó nhƣ thế nào? Với phạm vi phân phối sản phẩm rộng lớn toàn quốc gia, sự gia tăng cập nhật mặt hàng ngoại của nhiều nhà phân phối, chi nhánh lớn, vừa và nhỏ; các sản phẩm bia và nƣớc giải khát đến từ Anheuser-Busch InBev SA/NV ngày càng đƣợc tiêu thụ rộng rãi ở khắp mọi vùng miền vào bất kì lúc nào. Những sản phẩm bia ngoại đến từ nhà sản xuất lừng danh này có thể có mặt từ các siêu thị lớn nhƣ Big C, Metro, Coop mart, đến các nhà hàng, quán cà phê, bar – pub sang trọng hay hạng thƣờng, Hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của các cửa hàng tiện lợi (Circle K, B mart, Family Mart, Vinmart) sản phẩm bia và nƣớc giải khát của công ty Anheuser-Busch InBev SA/NV càng dễ dàng đến tay ngƣời tiêu dùng hơn nữa khi đƣợc trƣng bày ngay trong diện tích của các cửa hàng. Hơn nữa, khách hàng ngoài hình thức lựa chọn mua trực tiếp sản phẩm tại cửa hàng, nhà hàng còn có thể đặt dịch vụ giao hàng tận nhà, dịch vụ đặt online nhanh chóng và tiện lợi hơn rất nhiều đặc biệt đối với đối tƣợng khách hàng bận rộn, hạn chế thời gian di chuyển. Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 25 Khách hàng không chỉ dừng lại ở mức là uống mà còn trải nghiệm cái chất, cái hƣơng vị đặc trƣng của sản phẩm bia và nƣớc giải khát Anheuser-Busch InBev SA/NV. Ngoài công nghệ hạ độ cồn khiến cho ngƣời thƣởng thức đƣợc vị ngon ngọt, thanh mát của bia trọn vẹn mà không bị say nhanh chóng hay mất vị giác, Anheuser-Busch InBev SA/NV hiểu đƣợc tâm lý của khách hàng khi chọn loại bia phù hợp cho tất cả mọi ngƣời trƣởng thành, cả phụ nữ và đàn ông đều có thể thƣởng thức mà không lo lắng mình uống say mà không ý thức đƣợc hành động của bản thân. 3.1.3. Thiết kế: kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắccủa sản phẩm đến từ Anheuser-Busch InBev SA/NV nhƣ thế nào? Nhà sản xuất Anheuser-Busch InBev SA/NV khi gia nhập thị trƣờng Việt Nam đã thực hiện đa dạng hóa mẫu mã thiết kế cho các sản phẩm bia và nƣớc giải khát của mình, cụ thể là ngoài hình thức đóng chai thủy tinh màu trong sang trọng, nhẹ hơn các dạng thủy tinh tƣơng tự của các thƣơng hiệu nội địa theo dạng nguyên cũ thì Anheuser-Busch InBev SA/NV còn bổ sung them dạng lon bằng chất liệu nhôm nhẹ bền và tiện lợi. Thông số kỹ thuật Đặc điểm bia Chất liệu: Thủy tinh Mô tả: Chai cổ dài Thể tích: 355 ml Màu sắc: Nâu vàng Hình dáng: Cổ tròn Dạng nắp: Nắp bật Đƣờng kính: 2.4 inch Chiều cao: 9 inch Bao nhãn: Đƣợc mạ bạc Độ cồn bia: 5% Dung tích: 330 ml Màu sắc bia: Bia vàng (Nguồn: Budweisher) Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 26 Kích thƣớc mang đến sự tiện lợi cho ngƣời sử dụng, thiết kế hiện đại dễ cầm nắm, màu sắc trang nhã sang trọng, dung tích phù hợp vừa phải khi thƣởng thức, dạng nắp cổ tròn đẹp mắt và giữ đƣợc thiết kế chung nhƣng vẫn nổi bật đƣợc những đặc điểm riêng, đặc trƣng tạo nên thƣơng hiệu lớn mạnh. Khi đặt chung với các thƣơng hiệu khác trên cùng kệ siêu thị, sản phẩm của Anheuser-Busch InBev SA/NV nổi bật với diện mạo và tính thẩm mĩ cao của nó, gây ấn tƣợng đặc biệt, sự tò mò của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm đƣợc số đông mọi ngƣời yêu thích. 3.1.4. Sự khác biệt trong sản phẩm của Anheuser-Busch InBev SA/NV với các đối thủ cạnh tranh? Thị trƣờng bia và nƣớc giải khát Việt Nam vô cùng lớn mạnh với nhiều thƣơng hiệu mạnh, hoạt động trên thƣơng trƣờng nhiều thập kỷ nhƣ Tân Hiệp Phát, Heneiken, Saigon, Chính vì vậy đòi hỏi những dòng sản phẩm ngoại nhƣ những sản phẩm của Anheuser-Busch InBev SA/NV cũng nhƣ các doanh nghiệp nƣớc ngoài cần cho thấy rõ sự khác biệt và đặc trƣng để cạnh tranh phát triển quy mô tiêu thụ. Anheuser-Busch InBev SA/NV tạo đƣợc niềm tin đầu tiên cho khách hàng khi là một tập đoàn lớn nhất về sản xuất bia, nƣớc giải khát uy tín qua nhiều năm thành lập và phát triển. Với hình ảnh diện mạo sang trọng, hiện đại cùng chất lƣợng sản phẩm tốt, khắc phục đƣợc những hạn chế của sản phẩm nội địa; sản phẩm Anheuser-Busch InBev SA/NV thấu hiểu tâm lý khách hàng và mang lại sự hài lòng cao. Biết làm nổi bật mình, cải thiện mình không ngừng dòng sản phẩm này luôn đƣợc tin dùng và trở thành sự lựa chọn hàng đầu của lƣợng lớn ngƣời tiêu dùng 3.2. Price (giá cả): Ở đây, chiến lƣợc giá cả của công ty AB Inbev cụ thể nhƣ sau: 3.2.1. Về mặt cạnh tranh AB Inbev xác định rằng đối thủ tại Việt Nam mà quan trọng và lâu dài nhất của mình là Sabeco. Việc cạnh tranh này có thể giúp họ có cơ cấu giá tốt hơn. Bởi việc cạnh tranh với các thƣơng hiệu bản địa cũng là những thế mạnh của AB Inbev khi họ đã có nhiều kinh nghiệm tại các thị trƣờng tƣơng tự. Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 27 3.2.2. Về mặt thị phần: Khi thâm nhập vào thị trƣờng, điều quan trọng của công ty mới là chiếm lĩnh thị phần, vì vậy cơ cấu giá chỉ cần đủ chi phí khấu hao và biến phí. Nhà máy sẽ sản xuất phần lớn bia bản địa nhằm thu hồi chi phí khấu hao của toàn nhà máy và toàn bộ chi phí sản xuất. Nhờ vào quy mô lớn, công ty sẽ có lợi thế về chi phí giá trên cả hai dòng bia cao cấp và dòng bia bản địa. (Nguồn: 3.2.3. Về chi phí nguyên liệu: Đứng trên phƣơng diện sản xuất, AB InBev có thể tận dụng các dây chuyền sản xuất tại khu vực lân cận sang Việt Nam để tận dụng lợi thế khấu hao. Trong trƣờng hợp không thực hiện đƣợc, AB InBev cũng vẫn có chi phí tốt hơn do họ mua các nguồn nguyên liệu với khối lƣợng lớn hơn so với Bia Sài Gòn. Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 28 3.2.4. Về nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm: AB Inbev sẽ tung ra hai dòng bia là bia cao cấp Budweiser và bia bản địa, sau đó, áp dụng quy trình hoán chuyển – migration khách hàng từ việc đang dùng các sản phẩm của công ty cạnh tranh chuyển sang dùng các sản phẩm của công ty. Ví dụ: một khách hàng thƣờng xuyên sử dụng bia có mức giá 200-220 ngàn đồng/thùng có thể sẽ cân nhắc việc sử dụng thƣơng hiệu bia khác thuộc về AB InBev bởi vì giá cả gần tƣơng đƣơng nhƣng thƣơng hiệu tốt hơn hẳn hoặc có những chƣơng trình khuyến mại hấp dẫn hơn. Một khi khách hàng đã quen với những sản phẩm cấp thấp của AB InBev, họ sẽ có khả năng sử dụng nhiều hơn các sản phẩm cao cấp nhƣ Budweiser. 3.2.5. Về thời điểm quyết định giá, Thƣờng thì ở Việt Nam, Tết Nguyên Đán là thời điểm ngƣời dân tiêu thụ nhiều bia nhất. Vì vậy mà nhiều nơi bán thƣờng đôn giá cao lên để thu nhiều lợi nhuận. Coing ty AB Inbev thâm nhập vào Việt Nam cần hiểu rõ điều này và cố gắng kiểm soát giá bán tại các đại lý, hoặc truyền thông, quảng cáo rộng rãi giá bia của mình vào ngày Tết, từ đó, công ty có thể lấy niềm tin của khách hàng và sẽ bán đƣợc nhiều hơn so với các hãng bia không làm việc đó. Ngoài ra, chiến lƣợc giá Price của chiến lƣợc Marketing Mix còn đƣợc gắn với Customer Cost (chi phí của khách hàng), thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần đƣợc nhìn nhận nhƣ là chi phí mà ngƣời mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tƣơng xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho ngƣời mua. Ví dụ, công ty AB Inbev đƣa ra giá bia của mình là 230 nghìn/ thùng đến tay khách hàng, loại chai bia bằng đá có nắp đóng chặt, thì công ty nên tăng cho khách hàng một chiếc khui bia kèm theo ở mỗi thùng. Bởi nhƣ vậy, dù cho giá bia của họ có cao hơn bia của những hãng khác một chút nhƣng vẫn sẽ chiếm đƣợc cảm tình của khách hàng. Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 29 Hiện nay sự thành công của AB Inbev trên thế giới đƣợc đánh giá là nhờ dựa vào chất lƣợng sản phẩm, thƣơng hiệu mạnh, công nghệ sản xuất hiện đại và đặc biệt là kênh phân phối quốc gia, quốc tế. 3.3. Place – Phân phối Kênh phân phối chủ yếu là kênh phân phối gián tiếp, bia đƣợc sản xuất từ nhà máy sẽ đi theo trình tự từ nhà sản xuất đến trung gian phân phối rồi mới đến tay ngƣời tiêu dùng. Đặc biệt, AB Inbev áp dụng rất nhiều trung gian phân phối khác nhau trƣớc và sau khi chính thức đầu tƣ nhà máy tại Việt Nam.  Trƣớc khi có nhà máy tại Việt Nam Công ty Gannon là nhà phân phối độc quyền của nhãn bia Budweiser của AB Inbev. Theo hợp đồng giữa hai bên có thời hạn 5 năm cho phép Gannon nhập và phân phối nhãn hiệu bia này tại Việt Nam, bắt đầu từ tháng 6-2008. Thời gian đầu, bia Budweiser sẽ đƣợc bán tại các quán bar, nhà hàng cao cấp và siêu thị tại TPHCM cũng nhƣ một số các địa chỉ chọn lọc khắp cả nƣớc. Vì định vị của Budweiser là phân khúc ngƣời tiêu dùng cao cấp nên họ chỉ tập trung vào các thành phố lớn của Việt Nam nhƣ Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng...  Sau khi có nhà máy tại Việt Nam Kể từ khi chính thức hoạt động vào tháng 5 năm 2015, nhà máy bia AB InBev tại Việt Nam đã thành công trong việc hỗ trợ công ty mang hàng triệu lít bia đến tay ngƣời tiêu dùng nhờ vào lợi thế địa lí chiến lƣợc và kênh phân phối rộng rãi của mình. Công ty liên doanh IBD – nhà nhập khẩu và phân phối bia hàng đầu Việt Nam cũng chính là đối tác của AB Inbev tại đây. Nhờ chiến lƣợc phân phối sản phẩm rộng lớn trên toàn quốc gia, sự gia tăng cập nhật mặt hàng ngoại của nhiều nhà phân phối, chi nhánh lớn, vừa và nhỏ; các sản phẩm bia và nƣớc giải khát đến từ Anheuser-Busch InBev ngày càng đƣợc tiêu thụ rộng rãi ở khắp mọi vùng miền vào bất kì lúc nào. Những sản phẩm bia ngoại đến từ nhà sản xuất Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 30 lừng danh này có thể có mặt từ các siêu thị lớn nhƣ Big C, Metro, Coop mart, đến các nhà hàng, quán cà phê, bar – pub sang trọng hay hạng thƣờng, Hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của các cửa hàng tiện lợi (Circle K, B mart, Family Mart, Vinmart) sản phẩm bia và nƣớc giải khát của công ty AB InBev càng dễ dàng đến tay ngƣời tiêu dùng hơn nữa khi đƣợc trƣng bày ngay trong diện tích của các cửa hàng. Hơn nữa, khách hàng ngoài hình thức lựa chọn mua trực tiếp sản phẩm tại cửa hàng, nhà hàng còn có thể đặt dịch vụ giao hàng tận nhà, dịch vụ đặt online nhanh chóng và tiện lợi hơn rất nhiều đặc biệt đối với đối tƣợng khách hàng bận rộn, hạn chế thời gian di chuyển. Và gần đây nhất, AB Inbev cũng đã có những chiến dịch truyền thông mạnh mẽ để tiếp cận với ngƣời tiêu dùng, cụ thể là mang đến những trải nghiệm thƣởng thức bia đặc biệt tại các địa điểm bán hàng hoặc tổ chức, tài trợ những sự kiện âm nhạc lớn. 3.4. Promotion Một trong những lý do khiến cho tập đoàn Anheuser-Busch InBev Việt Nam thành công trong việc xâm nhập vào thị trƣờng bia Vệt Nam là nhờ các chính sách xúc tiến hỗn hợp. Khi đã có sản phẩm/dịch vụ thích hợp để kinh doanh, giá cả đã đƣợc xác định, hệ thống phân phối đã đƣợc xây dựng, công đoạn còn lại là làm thế nào để truyền đạt đƣợc Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 31 giá trị sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, đó chính là chữ P cuối cùng trong xây dựng chiến lƣợc Marketing mix, Promotion. Chính sách xúc tiến của Anheuser-Busch InBev Việt Nam đối với thƣơng hiệu bia đóng vai trò chủ đạoBudweiser bao gồm sự kết hợp các hoạt động sau: 3.4.1. Quảng cáo - Advertising: Chiến dịch #Samesamebuddifferent của Budweiser Mới đây, Budweiser vừa làm nóng thị trƣờng với chiến dịch #samesameBUDdifferent của mình. Năm 2016 đánh dấu cột mốc 140 năm Budweiser ra mắt. Chiến dịch lần này để khẳng định cho việc chất lƣợng tuyệt hảo của Budweiser đã đồng hành cùng thế giới qua 140 năm vẫn duy trì chất lƣợng tuyệt hảo của mình. Insight: Giới trẻ luôn khao khát đƣợc khẳng định mình nhƣng việc khác biệt so với mọi ngƣời xung quanh lại bị xem là sự nổi loạn. Đối tƣợng mục tiêu nhắm đến: Budweiser đƣợc định vị là một loại bia cao cấp dành cho giới trẻ từ 21 – 30 tuổi, yêu thích những điều mới mẻ, vui vẻ, thích sự tự do và thể hiện cá tính của mình. Big Idea #samesameBUDdifferent : đƣợc đọc đồng âm từ câu gốc „same same but different‟. Câu này là câu cửa miệng đƣợc sử dụng khi muốn nói lên sự khác biệt trong những cái chung chung. Là con ngƣời, đa phần ai cũng có thể chất giống nhau, nhu cầu cơ Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 32 bản giống nhau (ăn, uống, ngủ, nghỉ) nhƣng không có nghĩa tất cả chúng ta phải sống cuộc sống giống hệt nhau. Sinh ra là bản chính thì đừng chết như một bản sao. Brand role: Budweiser cổ vũ cách “sống phải khác biệt” để thành công. Budweiser muốn khẳng định tính khác biệt của sự nguyên bản (Original) của mình qua 140 năm bề dày phát triển của mình. Budweiser đƣợc khéo léo nhắc đến trong câu này bằng cách đọc trại lại từ „but‟ thành „BUD‟. Điều này còn có ẩn ý rằng, Budweiser còn là một loại bia cao cấp dành cho những ngƣời dám khác biệt. Kế hoạch triển khai: Chiến dịch này đƣợc tiếp nối từ đêm nhạc hội vào cuối tháng 3/2016 do chính Budweiser tài trợ. Diễn biến của đêm nhạc hội đƣợc cập nhật liên tục từ trƣớc khi đến khi đêm nhạc diễn ra. Khi kết thúc đêm nhạc này, tranh thủ độ nóng vẫn còn duy trì Budweiser tiếp tục tung ngay chiến dịch #samesameBUDdifferent.  Quảng cáo trên Facebook Trƣớc khi xảy ra chuỗi sự kiện: Trang Facebook – kênh truyền thông chính trên nền tảng Digital của „Bud‟ cập nhật các mốc sự kiện nổi bật của mình... từ năm 1857. Mỗi cột mốc là một câu chuyện đƣợc Budweiser kể ngắn gọn cho ngƣời dùng thấy đƣợc quá Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 33 khứ đầy màu sắc của mình. Khẳng định cho ngƣời xem thấy đƣợc sự nguyên bản (Original) của mình vẫn sống mạnh mẽ qua thời gian. Bắt đầu chiến dịch, Fanpage tung liên tục những hình ảnh, ảnh động có nội dung nói về sự khác biệt và nguyên bản của „Bud‟ , ví dụ nhƣ việc tiết lộ nguyên liệu ƣớp “Gỗ sồi” tạo nên mùi hƣơng đặc biệt, hay „phải mất đến 30 ngày để ủ trọn vẹn 1 chai Budweiser‟,... Hashtag #samesameBUDdifferent đƣợc sử dụng để cập nhật chiến dịch và trạo trend cho ngƣời xem. Ở giai đoạn đầu chiến dịch, Budweiser muốn ngƣời xem nhận biết đƣợc #samesameBUDdifferent, sự khác biệt nguyên bản. Hashtag #samesameBUDdifferent đƣợc sử dụng để cập nhật chiến dịch  Quảng cáo thông qua những nhân vật nổi tiếng Mc Phan Anh đƣợc Budweiser chọn mặt gửi vàng làm gƣơng mặt đại diện tham gia buổi nhạc hội EDM đình đám nhất thế giới TomorrowLand Brasil 2016. Mc Phan Anh cùng một nhóm bạn trẻ – thắng cuộc từ một mini game của Budweiser xuất hiện ở TomorrowLand với lá cờ Việt Nam, trên tay không thể thiếu một chai „Bud‟, thu hút hàng trăm bạn trẻ khác với sự kiện này. Không những thế, Mc Phan Anh còn sử dụng chức năng Live video trên facebook để tƣờng thuật trực tiếp cho các fan hâm mộ về sự kiện đêm nhạc EDM lớn nhất hành tinh. Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 34  Quảng cáo bằng cách tung ra Viral Clip Ngày 10/05/2016, Budweiser ra mắt video trên Fanpage. Video này đƣợc kết hợp đƣợc cả ba yếu tốt SISOMO (lí thuyết sight-sound-motion của Saatchi Saatchi trong một clip quảng cáo). Tone hình ảnh đỏ đen quen thuộc từ các print-ads trƣớc tiếp tục đƣợc thể hiện trong video này. Với những góc quanh chuyển động tinh tế thể hiện một chút điên rồ, tự hào và mạnh mẽ kèm theo âm thanh có nhịp điệu nhanh và mạnh dồn dập liên tục, video đã kể câu chuyện khẳng định sự khác biệt, hãy là chính mình. Cuối video, hashtag của cả chiến dịch hiện lên đầy ẩn ý #samesameBUDdifferent. Ngày 12/05/2016, trong buổi lễ trao giải 30 Under 30 của Forbes, Budweiser tiếp tục nhuộm đỏ không khí với các booth phát „Bud‟ miễn phí cho khách tham dự. Kết quả chiến dịch: Chỉ trong 7 ngày khi tung viral clip: Lƣợt xem video clip đã đạt gần 2,5 triệu và 1.800 lƣợt chia sẻ trên Fanpage. Kết luận những lý do thành công của Budweiser Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 35 + Khi chạy một chiến dịch trên Digital là chủ yếu nhƣ Budweiser, điều đó tiên là phải hiểu thật rõ thông điệp của chiến dịch là gì. Với Budweiser là khẳng định “Sống là phải khác biệt”. Từ đó, tất cả những bài post, những hoạt động trên Fanpage cũng nhƣ minigame đều dựa trên ý tƣởng gốc “Phải khác biệt”. Khi đó sự thống nhất của chiến dịch đƣợc thể hiện rõ ràng và ngƣời xem sẽ hiểu rõ hơn về thƣơng hiệu cũng nhƣ thông điệp đƣợc gửi gắm + Nuôi dƣỡng một Hashtag. Hashtag là cách thể hiện mình là ngƣời theo kịp xu hƣớng. Hãy có cho mình một hashtag thật chất, để khi ngƣời dùng có thể sử dụng khi nhớ đến thông điệp mình muốn gửi gắm. Hàng trăm bạn trẻ đã chia sẻ hashtag #samesameBUDdifferent để cổ vũ cho lối sống „khác biệt‟ của mình. + Đầu tƣ content và thiết kế thu hút. Với sự thống nhất về content, thiết kế bắt mắt chính là mảnh ghép còn lại của chiến dịch. Tôn màu đỏ đen thể hiện sự mạnh mẽ, cá tính tƣơng đồng với màu sắc của Budweiser. Đó chính là điểm để thu hút ngƣời xem click, comment, like và share.  Quảng cáo trên tạp chí 3.4.2. PR  Budweiser tổ chức giải bóng đá budweiser 6v6 2013 Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 36 Budweiser, thƣơng hiệu bia hàng đầu thế giới, đã đem đến cho các đội bóng “phủi” Việt Nam một cơ hội tuyệt vời: đƣợc sang London thi đấu tại thánh đƣờng bóng đá Wembley, London và có vé xem trận chung kết FA Cup mùa giải này. Tất cả những gì ngƣời yêu bóng đá cần làm để sở hữu cơ hội ấy, chỉ gói chọn trong 2 chữ “đá bóng”. Họ cần vô địch một giải đấu 6 ngƣời do Budweiser tổ chức. 9 thành viên đội chiến thắng, bao gồm 8 cầu thủ và 1 HLV, sẽ nhận đƣợc vé máy bay khứ hồi đến London, 4 đêm nghỉ tại khách sạn sang trọng AB InBev, vé xem trận chung kết FA Cup, và tất nhiên họ sẽ tham dự vòng chung kết cúp Budweiser 6v6 thế giới với các đại diện từ Argentina, Chile, Ấn Độ, Malaysia, Ukraine, Anh và Mỹ. Không chỉ là một chuyến du lịch kết hợp xem bóng đá đáng giá, đây còn là cơ hội để một đội tuyển bóng đá Việt Nam đăng quang trên tầm thế giới, điều chƣa từng có tiền lệ trong lịch sử. Trong thông cáo báo chí của mình, Budweiser ví von rằng “bia là hình thức mạng xã hội lâu đời nhất thế giới”. Và rõ ràng là thƣơng hiệu Budweiser đang muốn kết hợp “mạng xã hội lâu đời nhất” với “hình thức kết nối xã hội quyền lực nhất”, là bóng đá, để cạnh tranh Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 37 với những “mạng xã hội” đang thịnh hành ngày nay nhƣ facebook hay twitter. Hãng này hiện vẫn đang là nhà tài trợ của FA Cup, FIFA World Cup và Copa America.  Chƣơng trình "thƣởng thức cúp FA cùng Budweiser" Budweiser đã chi hàng tỷ đồng để tổ chức chƣơng trình "thƣởng thức cúp FA cùng Budweiser" rầm rộ ở TP.HCM trong những quán ăn lớn đã khiến nhiều ngƣời để ý tới nhãn hiệu Budweiser.  Tổ chức “ngày hội uống bia có trách nhiệm toàn cầu” Tháng 9/2014, với hơn 80 nhân viên của AB InBev Việt Nam đến viếng thăm các siêu thị ở TP HCM và tỉnh Bình Dƣơng để tổ chức “ngày hội uống bia có trách nhiệm toàn cầu” với mục tiêu tiếp cận ít nhất 100 triệu lƣợt ngƣời trƣởng thành để truyền đạt thông điệp về việc không uống các sản phẩm có cồn khi chƣa đủ tuổi. Đồng thời, cung cấp thông tin về trách nhiệm không bán các loại nƣớc uống có cồn nhƣ bia rƣợu cho ngƣời không đủ tuổi đến ít nhất 1 triệu ngƣời bán và ngƣời phục vụ. Ngoài ra, AB InBev Việt Nam còn đặt ra mục tiêu tiếp cận ít nhất 500 triệu lƣợt ngƣời tiêu dùng trong độ tuổi uống bia hợp pháp để tuyên tuyền về tầm quan trọng của việc không uống bia rƣợu khi lái xe.  Tài trợ sự kiện VEW – Vietnam Electronic Weekend – Let’s Party Festival Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 38 Sự kiện mang tên VEW – Vietnam Electronic Weekend – Let‟s Party Festival có sự góp mặt của “Ông hoàng Bánh kem” Steve Aoiki và Quitino Top80DJMag và những đại diện ƣu tú nhất của DJ Việt Nam. Đêm nhạc hội VEM đƣợc Budweiser tài trợ với hashtag LetsParty MADEforMUSIC chạy xuyên suốt chƣơng trình để tăng độ nóng Sử dung bao bì để quản bá sản phẩm: Sales Promotion (Một số sách và nguồn trên Internet gọi là "xúc tiến bán hàng")  Quà tặng xuân từ bia Budweiser Để đáp lại tình cảm của ngƣời sành bia Việt Nam và chào năm mới, Budweiser tặng một bộ ly pha lê cao cấp có in hình chú ngựa Clydesdale - biểu tƣợng toàn cầu của hãng tới ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm. Bia lon Budweiser có thiết kế bao bì mới với màu đỏ phù hợp cho dịp Tết cổ truyền. Hình ảnh trên bao bì là chú ngựa Clydesdale màu vàng nhạt vừa là hình ảnh đại diện của hãng và cũng là biểu tƣợng của niềm hân hoan, tinh thần lễ hội trên khắp các quốc gia. Loại lon này đã có mặt tại các nhà hàng ở TP HCM. Chiếc ly pha lê quà tặng có khắc hình ảnh chú ngựa Clydesdales phía trên con số năm 2014. Bề mặt đối diện với hình ảnh ngựa Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 39 Clydesdales là tên hãng Budweiser đƣợc đặt bên trên dòng chữ “Chúc mừng năm mới”. Sản phẩm đƣợc thiết kế và gia công theo tiêu chuẩn cao cấp. Tại chuỗi siêu thị Metro, khách hàng sẽ nhận phần quà tặng là một ly pha lê kèm một lon bia Budweiser khi mua 2 thùng bia Budweiser. Khi mua một thùng bia Budweiser tại các siêu thị BigC, Lotte, Maximark Giant và một số siêu thị lớn khác, khách hàng sẽ nhận đƣợc phần quà tặng là một ly pha lê cao cấp. Chƣơng trình quà tặng có giá trị đến hết tháng 1/2014 với số lƣợng có hạn. Thông qua hình ảnh chú ngựa, hãng mong muốn tạo kết nối nhiều hơn với ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Công ty chủ quản của thƣơng hiệu - Anheuser-Busch InBev đã nhận ra tiềm năng của thị trƣờng bia châu Á. Cuối năm 2014, công ty đƣa vào hoạt động một nhà máy sản xuất bia hiện đại để phục vụ nhu cầu ngày một tăng cao tại Việt Nam.  Bao bì đặc biệt Trong kỳ Giáng Sinh, hãng bia Anheuser-Busch đổi thiết kế bao bì thông thƣờng của mình sang kiện 12 chai và 24 chai Budweiser với hình ảnh những đội ngựa đua Clydesdale đứng trong tuyết. Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 40 3.4.3. Kết luận Anheuser-Busch InBev Việt Nam đã sớm đƣa thƣơng hiệu của mình thâm nhập thị trƣờng Việt Nam thông qua các hình thức xúc tiến, quảng bá sâu rộng. Một trong số những thƣơng hiệu chủ đạo của doanh nghiệp sớm phổ biến rộng rãi trong thị trƣờng Việt Nam chính là Budweiser Một trong những cách quảng cáo truyền thông hàng đầu là tài trợ, một cách đắt tiền nhƣng hiệu quả. Budweiser luôn nỗ lực để giành đƣợc quyền tài trợ cho những sự kiện thể thao lớn xảy ra ở Mỹ,cũng nhƣ khắp nơi trên thế giới. Hầu nhƣ trong mọi sự kiện lớn có những ngƣời hâm mộ thể thao thích uống bia, ta đều có thể nhận thấy sự hiện diện của Budweiser ở đó. Công ty này luôn biết rõ các nhóm đối tƣợng tiềm năng của mình là ai, cũng nhƣ những ai là khách hàng quan trọng của mình. Đến với Việt Nam, Budweiser đã tiếp tục chiến dịch quảng bá mang tính khác biệt, cá tính mới mẽ, đánh vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hƣớng tới. Các phƣơng thức truyền thông, xúc tiến mới mẽ nhất, mang tính lang tỏa nhất đƣợc tận dung một cách tối đa mang lại hiệu quả bất ngờ cho Budweiser , mang thƣơng hiệu bia Mỹ đến với ngƣời Việt. 4. Nhận xét 4.1. Thành quả Chỉ sau 1 thời gian ngắn thâm nhập thị trƣờng Việt Nam, Budweiser nhanh chóng chiếm lấy sự tin yêu của ngƣời tiêu dùng Việt, lọt vào top 15 những thƣơng hiệu. Ông Ricardo Vasques, Tổng giám đốc AB InBev Việt Nam, cho biết việc công ty xây nhà máy tại Việt Nam dựa trên sức tiêu thụ bia Budweiser tăng trƣởng tốt thời gian qua. Bia Budweiser và Beck s sản xuất tại nhà máy tại Bình Dƣơng sẽ đƣợc tiêu thụ trong nƣớc và xuất sang thị trƣờng Ấn Độ. Trong tƣơng lai công ty sẽ tiếp tục xuất sản phẩm sang các nƣớc khác trong khu vực nhƣ Lào, Campuchia và Philippines. AB InBev là "tay chơi lớn" vì vậy họ sẽ hƣớng tới chiếm ít nhất 10- 15% thị phần trong vòng 3 năm tại Việt Nam. Để đạt con số đó họ sẽ cố gắng đẩy mạnh hai dòng sản phẩm bia cao cấp Budweiser và bia bản địa. Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 41 Theo ông Michel Doukeris, Chủ tịch phụ trách khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng của AB InBev, châu Á - Thái Bình Dƣơng là một trong 3 thị trƣờng lớn của AB InBev trên toàn thế giới về mặt sản lƣợng và Việt Nam là bƣớc ngoặt tiếp theo của công ty tại Đông Nam Á. Việt Nam có một nền văn hoá bia mạnh mẽ và môi trƣờng kinh doanh lành mạnh cùng lực lƣợng lao động cạnh tranh. Hơn nữa, thị trƣờng này còn có một vị trí chiến lƣợc trong khu vực Đông Nam Á, có thể dễ dàng tiếp cận các trung tâm kinh tế hàng đầu thế giới. Việc thành lập nhà máy tại Việt Nam sẽ tiếp tục thúc đẩy tăng trƣởng và cho phép công ty có thể phục vụ tốt hơn cho 90 triệu ngƣời tiêu dùng. Trong bảng xếp hạng BrandZ 100 năm 2015, Budweiser trở thành nhãn hàng bia đắt giá với giá trị thƣơng hiệu ƣớc tính lên đến gần 14 tỷ USD. Thành quả này đến từ các bƣớc đầu tƣ thông minh và thấu hiểu cộng đồng từ cấp độ địa phƣơng cho đến quy mô toàn cầu của AB Inbev. Việc Việt Nam hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới đã cho ngƣời tiêu dùng trong nƣớc nhiều trải nghiệm thụ hƣởng mới mẻ, đồng thời tạo cơ hội cho nhiều tập đoàn củng cố mạnh mẽ hơn giá trị thƣơng hiệu lâu đời của họ. Ngoài ra, gần đây, công ty này đã mở một chiến dịch vô cùng thành công và lan rộng khắp chỉ trong vài ngày. Chiến Dịch Samesamebuddifferent Của Budweiser: 7 ngày đạt 2,5 Triệu View. Chỉ trong 7 ngày khi tung viral clip: Lƣợt xem video clip đã đạt gần 2.5 triệu và 1800 lƣợt chia sẻ trên Fanpage. 4.2. Tồn tại Ngoài những thành quả đạt đƣợc vẫn tồn tại những điểm yếu của AB Inbev và đặc biệt là nhãn hiệu Budweiser, dù Budweiser trực thuộc công ty bia lớn nhất thế giới và đã khẳng định mình ở sân chơi quốc tế, tuy nhiên ở Việt Nam cái tên „Budweiser‟ vẫn còn khá xa lạ trong giới trẻ. Họ chỉ biết rằng Budweiser là bia nhập khẩu từ Mỹ. 4.3. Bài học kinh nghiệm thi thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam  Nghiên cứu thị trƣờng kỹ lƣỡng và cụ thể Nghiên cứu thị trƣờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó cho phép đánh giá quy mô và tiềm năng thị trƣờng và là cơ sở lựa chọn thị trƣờng và đoạn thị trƣờng quốc tế. Đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách Marketing thích ứng với từng thị Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 42 trƣờng và môi trƣờng của nó. Tầm quan trọng đƣợc tăng lên do tính chất phức tạp của nghiên cứu thị trƣờng quốc tế: môi trƣờng khác biệt, số liệu thứ cấp không đầy đủ, chi phí thu nhập thông tin cao, đòi hỏi phối hợp nghiên cứu, khó so sánh và xác minh giá trị thông tin do nghiên cứu nhiều nội dung khác nhau. Nghiên cứu thị trƣờng nhằm hƣớng tới các mục tiêu nhƣ hiểu biết chung về thị trƣờng mới, hiểu biết chính xác, cụ thể về các yếu tố của kế hoạch Marketing, tức là tối ƣu hoá các hoạt động thƣơng mại trên thị trƣờng hiện tại, làm rõ tầm quan trọng của những thích ứng cần thực hiện trong những chính sách Marketing - mix. + Nghiên cứu tiềm năng thị trƣờng + Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trƣờng  Chọn phân khúc thị trƣờng tiềm năng từ đó đề ra những kế hoạch Marketing cụ thể và lâu dài  Thực hiện chiến lƣợc Marketing sáng tạo và mang tính lan tỏa.  Rút kinh nghiệm từ thất bại của các công ty khác khi thâm nhập thị trƣờng 5. Kết luận Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 43 Kể từ khi chính thức hoạt động vào tháng 5 năm 2015, nhà máy bia AB InBev đã thành công trong việc hỗ trợ công ty mang hàng triệu lít bia Budweiser và Beck‟s đến tay ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam và những quốc gia châu Á khác, nhờ vào lợi thế địa lí chiến lƣợc của mình.Theo quan điểm của một số chuyên gia, rất có thể AB Inbev sẽ là một Coca Cola thứ 2 ở Việt Nam. Vung tiền đánh chiếm thị trƣờng sau đó dần đi vào kinh doanh ổn định, thu về những đồng lợi nhuận đầu tiên - Viễn cảnh là họ sẽ dẫn đầu ở thị trƣờng cao cấp, sau đó phát triển và đƣa ra những sản phẩm ở phân khúc bên dƣới, gây sức ép lên những công ty Việt Nam, nhƣ cách Coca Cola và Pepsico đã và đang làm. Trong bảng xếp hạng danh tiếng Millward Brown, Budweiser đã vƣơn lên vị trí nhãn hàng bia đắt giá nhất thế giới với giá trị thƣơng hiệu ƣớc tính lên đến gần 14 tỉ USD trong năm 2015. Con số này không có gì lạ khi nhu cầu về sản phẩm bia lâu đời này của tập đoàn AB InBev liên tục tăng, khiến số lƣợng nhà máy sản xuất Budweiser trên toàn cầu tăng lên gấp đôi trong sáu năm gần đây. Sau khoảng thời gian thăm dò Việt Nam khá dài, Budweiser đã đầu tƣ hàng loạt chƣơng trình hỗ trợ phát triển thị trƣờng song song với việc xây dựng nhà máy tối tân ở Bình Dƣơng. Đây là chiến lƣợc khá dễ hiểu đối với một thƣơng hiệu tầm cỡ, và những kết quả đạt đƣợc sau một năm khai trƣơng nhà máy đã bắt đầu cho thấy Budweiser đã dần gia tăng sức cạnh tranh của mình với các ông lớn khác trong phân khúc bia cao cấp tại Việt Nam. Nhờ các chiến lƣợc và tầm nhìn đúng đắn đối với một thị trƣờng tiềm năng nhƣ Việt Nam. Công ty AB Inbev đã thành công phải nói là ngoạn mục trong cuộc cạnh tranh với các hang bia nội địa. Từ một kẻ chân ƣớt chân ráo vào một thị trƣờng lạ lẫm và không kém phần khốc liệt nhƣ Việt Nam, AB Inbev đã vƣơn đến những vị trí và đƣợc sự quan tâm của rất nhiều ngƣời tiêu dung. Phân hiệu Budweiser cũng mang theo những thế mạnh và hiểu biết trong việc xây dựng cho cộng đồng các giá trị tốt đẹp và phù hợp với xu hƣớng mới. Nhƣ việc “Uống bia có trách nhiệm”, Cuộc thi tìm kiếm DJ tài năng BUDJ 2015, chuỗi hoạt động âm nhạc toàn cầu MADE for Music gắn liền với tên tuổi Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam 44 Budweiser, hay gần đây nhất là chiến dịch cực khủng #samesameBUDdifferent là những sự kiện mang tầm chiến lƣợc và thành công rực rỡ trong việc đƣa sản phẩm và danh tiếng của công ty đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.