Đề tài Giải pháp phát triển kinh doanh bằng hình thức nhượng quyền mô hình hoạt động tại các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam

ước 1: Tiếp xúc trực tiếp hoặc hẹn phỏng vấn với văn phòng công ty Phở 24  Bước 2: Kí thỏa thuận giữ bí mật thông tin và điền vào hồ sơ đăng kí mua mô hình nhượng quyền  Bước 3: Điền đầy đủ thông tin trong hồ sơ và nộp lại cho Phở 24, chờ xem xét 58  Bước 4: Công ty Phở 24 tiến hành kiểm tra, xác minh các thông tin về người mua  Bước 5: Công ty Phở 24 mời đối tác muốn mua mô hình chuyển nhượng tới văn phòng, thảo luận chi tiết cách thức triển khai cửa hàng, tập trung vào việc chọn địa điểm kinh doanh, thiết kế cửa hàng và kế hoạch kinh doanh  Bước 6: Kí hợp đồng  Bước 7: Huấn luyện, đào tạo đội ngũ quản lí và nhân viên cửa hàng  Bước 8: Khai trương cửa hàng c) Sau quá trình chuyển nhƣợng Phở 24 với chiến lược phát triển chậm mà chắc, triển khai thị trường tới đâu bám rễ tới đó, nhằm đảo bảo những giá trị cốt lõi của mình luôn được đồng bộ và nhất quán ở tất cả các cửa hàng nhượng quyền. Phở 24 được đánh giá là doanh nghiệp nhượng quyền hệ thống thành công nhất từ trước tới giờ. 3.2. Hoạt động tại thị trƣờng nƣớc ngoài Phở 24 không những thành công trong thị trường nội địa, mà còn trên thị trường nước ngoài bởi chính sự khôn khéo trong cách thức điều hành, quản lí của mình. Để thu hút khách nước ngoài, Phở 24 chọn hình thức quảng bá bằng cách liên kết trực tiếp với các công ty du lịch lữ hành như Saigontourist, Viettravel,… và nhiều công ty du lịch khác. Chính sự quảng bá này đã thu hút được sự chú ý của một số đối tác nhận quyền ở nước ngoài và nhà nhượng quyền có nhiều cơ hội để lựa chọn, đánh giá đối tác của mình. Do vậy mà những nhà nhận quyền của Phở 24 thường là những doanh nhân có tiềm lực về tài chính, có trình độ kiến thức kinh doanh, có kinh nghiệm trong kinh 59 doanh…Chẳng hạn, chủ cửa hàng nhượng quyền Phở 24 ở Jakarta (Indonexia) là một doanh nhân thành đạt, chủ cửa hàng Phở 24 ở Manila (Philippines) là một nhân vật khá nổi tiếng trong giới kinh doanh, một cố vấn kinh tế và nắm giữ quyền kinh doanh của một số thương hiệu nổi tiếng. Qua cách chọn lựa đối tác nhận quyền này, ta thấy chủ thương hiệu Phở 24 rất thành công và có khả năng phát triển chuỗi cửa hàng nhượng quyền thương mại ở các quốc gia khác. Mức giá nhượng quyền thương hiệu ở nước ngoài là 12.000 USD, chưa kể phí vận hành 3% trên tổng doanh thu của từng cửa hàng đã chuyển nhượng. Hình thức nhượng quyền của Phở 24 là nhượng quyền hệ thống, theo đó, bên được nhượng quyền được sử dụng thương hiệu Phở 24 và được bên nhượng quyền hướng dẫn, đào tạo chi tiết cách thức tổ chức, điều hành và quản lý cửa hàng phở theo đúng quy trình chuẩn. Kết quả là vào tháng 7/2009, Phở 24 hiện có những cửa hàng ở Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul (Hàn Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Sydney (Úc)... Tháng 8/2009 mở cửa hàng nhượng quyền thứ 6 tại Jakarta Indonesia. Tháng 10/2009 khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hong Kong, và cửa hàng nhượng quyền thứ 2 tại Seoul Korea đi vào hoạt động. Nhật Bản, và Mỹ được kỳ vọng là những điểm đến tiếp theo của Phở 24 vào năm 2010 (nguồn: theo mục Giới thiệu hoạt động của Phở 24, đăng tại website www.pho24.com.vn) 60 Chƣơng III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KINH DOANH BẰNG HÌNH THỨC NHƢỢNG QUYỀN MÔ HÌNH HOẠT ĐỘNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NHƢỢNG QUYỀN VIỆT NAM 1. Triển vọng và thách thức của việc phát triển nhƣợng quyền hệ thống của doanh nghiệp nhƣợng quyền Việt Nam tại thị trƣờng nội địa và trên trƣờng quốc tế 1.1. Triển vọng Mô hình nhượng quyền hệ thống là một công cụ hiệu quả cho các công ty muốn khuếch trương tên tuổi của mình. Nếu được phát triển và thực hiện một cách đúng đắn, nhượng quyền hệ thống sẽ mang lại lợi thế đáng kể cho mọi người tham gia. Lợi ích của phương thức hoạt động này không chỉ có đối với bên nhượng quyền, bên nhận quyền mà còn cả đối với người tiêu dùng và nền kinh tế. Đối với người tiêu dùng, các hệ thống chuyển nhượng khuyến khích việc đa dạng hóa và phục vụ các phân đoạn thị trường, đưa ra cho người tiêu dùng những lựa chọn tin tưởng và thuận tiện trong hoạt động mua bán, nâng cao chất lượng đồng nhất các sản phẩm và dịch vụ của hệ thống. Đối với nền kinh tế, hoạt động nhượng quyền hệ thống thuận lợi sẽ nâng cao tính cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, làm giảm rủi ro và tính không ổn định cho người tiêu dùng, thúc đẩy quá trình chuyển giao công nghệ và kĩ năng kinh doanh, thúc đẩy thương mại quốc tế phát triển. Chính vì những lợi tích thiết thực đó, nhượng quyền hệ thống đã phát triển rộng khắp. Những nhân tố môi trường kinh doanh có tác động đến sự phát triển của thương mại là rất nhiều. Chúng xuất phát từ tâm lí người tiêu dùng, từ các điều 61 kiện kinh tế, sự phát triển của kĩ thuật và hoạt động của Chính phủ. Tùy theo điều kiện cụ thể của từng quốc gia mà lĩnh vực ưa chuộng của nhượng quyền hệ thống là khác nhau; và đã có rất nhiều ngành nghề mà ở đó, nhượng quyền hệ thống có cơ hội để tồn tại và phát triển, đó là những hoạt động cần sự chuyên nghiệp lớn trong chu trình phân phối. Đánh giá về thị trường nhượng quyền hệ thống của các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam, ông Terry Ghani, giám đốc TGA- Malaysia, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực marketing tại Malaysia cho rằng: Việt Nam là một thị trường tiềm ẩn, chưa được khai phá; các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam có rất nhiều cơ hội để thành công trong lĩnh vực này, không chỉ trong thị trường nội địa, mà còn có thể vươn ra thế giới. Với những ưu thế như chính trị ổn định, tỉ lệ người biết chữ cao, thị trường trẻ với khoảng 70% dân số dưới 30 tuổi, sức mua ngày càng tăng, doanh nghiệp nhượng quyền Việt nam đang có nhiều lợi thế để thực hiện các hoạt động nhượng quyền hệ thống ngay trên sân nhà. Nhượng quyền hệ thống đã có lịch sử hàng trăm năm ở Mỹ, châu Âu và 40 năm ở châu Á. Ở Việt Nam, nhượng quyền hệ thống mới chỉ xuất hiện hơn chục năm trở lại đây, tới thời điểm này, mới chỉ doanh nghiệp trong nước thực hiện nhượng quyền hệ thống được coi là thành công, là café Trung nguyên, Phở 24 và bánh ngọt Kinh đô, nhưng nhiều nhà kinh doanh cho rằng đây đang là một xu hướng và chắc chắn sẽ bùng nổ trong vài năm tới. 1.2. Thách thức Điều khoản pháp lí chƣa rõ ràng gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp khi tiến hành nhượng quyền. Thậm chí một số điều khoản ở các luật, nghị định còn chồng chéo lên nhau, gây ra lúng túng cho các doanh nghiệp khi áp dụng. (Chi tiết tại mục 2.1) 62 Nguồn nhân lực có kiến thức nhượng quyền thương mại còn khan hiếm chủ yếu là do doanh nghiệp tự đào tạo và nhân viên tự học. Không chỉ nhận thức về nhượng quyền hệ thống, về marketing, marketing quốc tế , các doanh nghiệp cũng nên xem xét tới vấn đề pháp lí ở các quốc gia muốn chuyển nhượng tới. Sau thời điểm Việt Nam gia nhập WTO với sự xâm nhập mạnh mẽ của hàng loạt tập đoàn bán lẻ và đồ ăn nhanh bằng phương pháp nhượng quyền thương mại, họ có thể thành lập nên mạng lưới kinh doanh dày đặc cạnh tranh với cường độ khốc liệt và có khả năng sẽ chiếm lĩnh cả thị trường bán lẻ. Điều này đòi hỏi đội ngũ quản lí ở các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam phải sớm vạch ra chiến lược lâu dài. Đội ngũ quản lí tại các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam đa phần tự học hỏi do đó những thất bại sai lầm là không thể tránh khỏi. Trong khi đó đội ngũ quản lý chuyên viên các doanh nghiệp nước ngoài đều được đào tạo một cách bài bản, với chương trình tập huấn cập nhật. Đây là một điểm hạn chế của nền giáo dục Việt Nam cũng như của các doanh nghiệp trong công tác đào tạo. Như tại quốc gia Australia, từ năm 1999 chính phủ nước này đã cho ra đời chương trình giáo dục chính quy về nhượng quyền thương mại thiết kế đặc biệt cho các chủ thương hiệu các nhà quản lý trung và cao cấp nhân viên làm việc trong các hệ thống franchise của nước Úc. Chương trình này đã thu hút sự tham gia của hơn 20% trên tổng số các hệ thống nhượng quyền thương mại tại Úc. Bằng cấp chứng chỉ của các chương trình này được cung cấp bởi Trung tâm nghiên cứu về nhượng quyền thương mại của Đại học New South Wales một trong những trường đại học nổi tiếng và uy tín nhất nước Úc. Tương tự tại Mỹ và nhiều quốc gia khác nhượng quyền thương mại thật sự trở thành một môn học phổ biến hơn. Hiệp hội nhượng quyền Quốc tế còn có hẳn chương trình đào tạo cao học về quản trị nhượng quyền thương mại (MBA in franchise management) phối hợp tổ chức tại trường Đại học Nova Southern University của Mỹ. 63 Nguy cơ bị mất cắp bí quyết kinh doanh trong quá trình hoạt động cũng là một thách thức đặt ra đối với một nhà quản lý thương hiệu. Bên nhận quyền sẽ được chủ thương hiệu đào tạo phương thức hoạt động cung cấp những phương công thức chế biến đặc biệt mang đặc trưng thương hiệu. Đặc điểm này khiến cho kinh doanh nhượng quyền hệ thống khó có thể diễn ra ở những nơi có hệ thống pháp lý chưa đủ mạnh như là ở Việt Nam Vấn đề xúc tiến nhƣợng quyền hệ thống hiện vẫn còn nhiều hạn chế, mặc dù những năm gần đây đã có nhiều nỗ lực nhưng thực sự vẫn chưa tạo được một thị trường chuyển nhượng sôi động tại Việt Nam. 2. Đề xuất các nhóm hệ thống giải pháp Từ những thách thức mà thị trường nhượng quyền mô hình mà các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam có thể gặp phải, tôi xin đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục tình trạng trên như sau: 2.1 Đề xuất giải pháp hoàn thiện khung pháp lí về nhƣợng quyền hệ thống tại Việt Nam Pháp luật Việt Nam điều chỉnh các hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại nói chung, vì thế, các phân tích và đề xuất dƣới đây về nhƣợng quyền thƣơng mại, cũng đƣợc coi nhƣ nhƣợng quyền hệ thống. Vấn đề xây dựng một khung pháp lý rõ ràng để điều chỉnh hoạt động nhượng quyền thương mại là hoàn toàn cần thiết. Cũng như tất cả các phương thức kinh doanh khác đang hiện hữu trong nền kinh tế, nhượng quyền thương mại cũng có thể phát sinh những tác động tiêu cực tới môi trường kinh doanh nếu như nó được phát triển một cách tự do, thiếu kiểm soát và nhất là thiếu sự giám sát, quản lý từ phía Nhà nước. Chính vì vậy, cần nhanh chóng xây dựng một số chế định pháp lý liên quan đến phương thức kinh doanh này và đưa vào thành một chương trong luật thương mại sửa đổi. Đây sẽ là khuôn khổ pháp lý 64 để điều chỉnh và quy định các hoạt động cụ thể trong phương thức nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam trong thời gian tới. Các giải pháp kiến nghị : Một là, sửa đổi điều 9 Luật cạnh tranh 2004 theo hướng chỉ cấm các thỏa thuận hạn chế cạnh tranh quy định tại khoản 8 điều; còn các thỏa thuận hạn chế cạnh tranh còn lại (cụ thể là thỏa thuận hạn chế cạnh tranh từ khoản 1 đến khoản 7 điều chỉ bị cấm khi thị phần kết hợp của các bên trong thỏa thuận theo chiều ngang, nếu là thỏa thuận theo chiều dọc thì thị phần của mỗi bên, trên thị trường liên quan từ 30% trở lên. Nhưng chúng vẫn có thể được miễn trừ theo quy định tại khoản 1 điều 10. Đồng thời cũng phải sửa đổi khoản 1 điều 10 Luật cạnh tranh 2004 theo hướng bổ sung thêm hai điều kiện để được miễn trừ là phải (i) không áp đặt cho các doanh nghiệp có liên quan các hạn chế không cần thiết để đạt được mục tiêu, và (ii) không tạo cho các doanh nghiệp này khả năng loại trừ cạnh tranh đáng kể đối với các sản phẩm liên quan. Hai là, khi xem xét ràng buộc bán kèm trong nhượng quyền thương mại, cơ quan có thẩm quyền về cạnh tranh cần phân tích khái niệm “không liên quan trực tiếp đến đối tượng của hợp đồng” và khái niệm “phù hợp với hệ thống kinh doanh do bên nhượng quyền quy định” trên cơ sở bối cảnh của hoạt động nhượng quyền thương mại, đặc biệt cần tính đến yếu tố: (i) tồn tại hay không tồn tại các biện pháp khác vẫn đạt được mục đích là nhằm bảo vệ bản sắc, uy tín và chất lượng của hệ thống nhượng quyền thương mại nhưng lại ít có ảnh hưởng tiêu cực hơn đến cạnh tranh; và (ii) ràng buộc bán kèm đó có ảnh hưởng thực sự ngăn cản đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường, loại bỏ đối thủ cạnh tranh hay vẫn có thể cho phép các đối thủ cạnh tranh tham gia trong thị trường sản phẩm được bán kèm. Đặc biệt, nếu trong quá trình thực hiện hợp đồng nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền có những quy định mới sửa đổi hợp đồng nhượng quyền thương mại mẫu đã đăng ký mà bên nhận quyền 65 không thể lường trước được, thì hành vi đó phải được xem xét kết hợp dưới cả góc độ pháp luật cạnh tranh (có cấu thành hành vi ràng buộc bán kèm khi bên nhận quyền đã bị trói buộc vào hoạt động nhượng quyền thương mại hay không) và pháp luật về nhượng quyền thương mại (có vi phạm quy định về nghĩa vụ cung cấp thông tin trong hợp đồng nhượng quyền thương mại hay không). Ba là, xúc tiến thương mại: nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về hoạt động nhƣợng quyền kinh doanh thông qua các tổ chức hiệp hội, các hội thảo, báo cáo chuyên đề góp phần nâng cao nhận thức về hoạt động này cho các doanh nghiệp Việt Nam. Trong các trường đại học kinh tế, quản trị kinh doanh, thương mại cũng cần có đầu tư thích đáng cho hoạt động này để góp phần thúc đẩy hoạt động nhượng quyền kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển các tổ chức tƣ vấn nhƣợng quyền kinh doanh: Cùng với sự phát triển kinh tế, nhiều tổ chức tư vấn nhượng quyền kinh doanh cần được phát triển để hỗ trợ cho doanh nghiệp nhượng quyền kinh doanh trong nước và nước ngoài. Các đơn vị tư vấn cần có kiến thức chắc chắn về thị trường mục tiêu thông qua các môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật, cạnh tranh và văn hóa. Ngoài ra còn cần phải hiểu được nhu cầu thị hiếu, nhu cầu sản phẩm của thị trường mục tiêu, nhận rõ đối tác tiềm năng để tư vấn cho đơn vị nhượng quyền. 2.2 Nhóm giải pháp cho các doanh nghiệp nhƣợng quyền Việt Nam Để phát triển một hệ thống cửa hàng nhượng quyền mô hình có thể nói là khá phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố hơn so với các mô hình kinh doanh khác. Điều quan trọng của phương thức kinh doanh này nằm ở 5 nhân tố được xem là chìa khóa của sự thành công: 66  Bản sắc thƣơng hiệu: là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với các thương hiệu khác. Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng nhượng quyền nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người nhận quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất. Nhưng những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người nhận quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.  Bảo vệ bí mật kinh doanh: Một bí mật kinh doanh được định nghĩa chung như là một dạng thông tin mà các thông tin này có thể tạo ra cho người nắm giữ chúng một lợi thế cạnh tranh nhất định, do vậy thông tin này sẽ được giữ bí mật và người khác sẽ không biết gì về thông tin này và bí mật kinh doanh chính là đối tượng của những nỗ lực thiết thực nhằm duy trì tính bí mật của nó trong bất kì hoàn cảnh nào Mọi hợp đồng nhượng quyền đều bao gồm nhiều điều khoản nhằm bảo vệ các quyền sở hữu trí tuệ, các sáng chế, bí quyết kinh doanh. Tuy nhiên, có nhiều hợp đồng lại thất bại do không chỉ ra được một cách thức đúng đắn nhằm bảo vệ một thứ được coi là tài sản quý giá nhất đối với mọi doanh nghiệp – đó chính là các bí mật kinh doanh. Xét trong bối cảnh của lĩnh vực nhượng quyền, thật rất cần thiết cho cả bên nhượng quyền và bên nhận quyền hiểu thế nào là một bí mật kinh doanh, tại sao việc bảo vệ bí mật kinh doanh lại trở nên quan trọng, sự bảo vệ đó có thể thất bại ra sao và những nỗ lực cần thiết để giúp đảm bảo việc bảo vệ những bí mật kinh doanh trong ngành kinh doanh này nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh của hệ thống nhượng quyền. 67 Nhấn mạnh tầm quan trọng của bí mật kinh doanh đối với một hệ thống chuyển nhượng cũng như nguy cơ bị thất bại khi một người có liên quan đến nhượng quyền đã không có những biện pháp đề phòng hợp lí nhằm bảo vệ bí mật, một điều mà cả bên nhượng quyền và bên nhận quyền cần lưu ý đó là họ nên có những hành động nhằm bảo vệ những bí mật thương mại trong hệ thống nhượng quyền, nên quy định chi tiết và rõ ràng trong hợp đồng nhượng quyền. Khi công nghệ và tài sản tri thức trở nên quan trọng trong thế giới chúng ta, các bên nhượng quyền cần phải nhìn lại hợp đồng nhượng quyền của họ, và bên nhận quyền cần phải xem xét lại cách thức quản lí công việc kinh doanh của họ nhằm cam đoan rằng họ đang bảo vệ những bí mật kinh doanh trong hệ thống nhượng quyền.  Vị trí kinh doanh: là yếu tố cực kì quan trọng trong việc nhượng quyền hệ thống, đặc biệt ở các lĩnh vực thời trang, ăn uống và giải trí. Phở 24 rất kén chọn trong việc đặt vị trí và chỉ nằm ở những con đường có đông khách nước ngòai. Đối với các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền như vậy thì địa điểm là đòi hỏi khó khăn nhất trong việc lựa chọn người được nhượng quyền. Nếu bạn có địa điểm tốt nghĩa là bạn đã có 50% cơ hội thành công.  Nỗ lực tiếp thị: những thương hiệu nhượng quyền phần lớn có ngân sách tiếp thị giành riêng cho mình. Nhiều mô hình nhượng quyền đòi hỏi những qui luật tiếp thị khá đặc biêt và có sự kết hợp giữa người nhượng quyền và người nhận quyền. Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh được chọn, doanh nghiệp nhượng quyền có thể lựa chọn phương thức tiếp thị và quảng cáo phù hợp nhất. Chiến lược dài hạn: thông thường việc nhượng quyền sẽ giúp doanh nghiệp nhượng quyền rút ngắn được thời gian chuẩn bị những cơ sở ban đầu, nhưng không có nghĩa là doanh nghiệp nhượng quyền không phải xây dựng một chiến lược dài hạn. Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2 đến 3 năm trước khi 68 thấy được lợi nhuận, và nếu bạn không có kế hoạch đầy đủ thì bạn sẽ bị nuốt chửng trước khi có cơ hội thành công.  Quản lý con ngƣời: khả năng quản lý con người rất cần thiết trong công cuộc kinh doanh, và càng quan trọng hơn trong lĩnh vực nhượng quyền đòi hỏi sự hợp tác và tin cậy lẫn nhau của các thành viên tham gia. Vấn đề quản lý con người sẽ đem lại nội lực cho thương hiệu của doanh nghiệp nhượng quyền trước khi doanh nghiệp bắt đầu phát triển nó thành một hệ thống. Năm nhân tố trên sẽ là nền tảng giúp doanh nghiệp nhượng quyền phát triển một cách vững chắc, là nền móng giúp doanh nghiệp mở rộng hệ thống kinh doanh của mình theo hình thức nhượng quyền mô hình. Trong điều kiện hội nhập kinh tế toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm vững và sử dụng linh hoạt các phương thức thâm nhập thị trường thế giới. Các doanh nghiệp Việt nam không chỉ dừng lại xuất khẩu sản phẩm, đầu tư ra nước ngoài, mà còn có thể thực hiện nhượng quyền kinh doanh đối với sản phẩm trong điều kiện cho phép. Xuất phát từ tình hình thực tế nhượng quyền kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua, trên cơ sở nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng và xuất phát từ khả năng vươn lên của doanh nghiệp Việt Nam, xin được đề xuất một số giải pháp phát triển kinh doanh bằng hình thức nhượng quyền mô hình hoạt động cho các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam như sau: Các giải pháp kiến nghị:  Định vị, quảng bá, phát triển thƣơng hiệu: thương hiệu là tài sản quý giá nhất mà người nhượng quyền cho phép các đại lý của mình sử dụng, giúp họ kinh doanh và phát triển mà không phải trải qua giai đoạn xây dựng lợi thế cạnh tranh. Nhưng vấn đề chỉ mới mang tính một chiều, nếu phần lớn các đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác phát triển thương hiệu nhượng 69 quyền và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào việc mở rộng qui mô cho mình. Vì vậy các doanh nghiệp nhượng quyền cần tiếp tục định vị đúng đắn thương hiệu trên thị trường cùng với quảng bá phát triển ra thị trường trong nước và thế giới (với những phương tiện phù hợp với ngân sách của doanh nghiệp). Đây là nền tảng để phát triển nhượng quyền kinh doanh ra nước ngoài.  Hoạch định và thực hiện tốt chiến lƣợc marketing quốc tế: thực tế cho thấy rằng, để nhượng quyền kinh doanh được tốt, các doanh nghiệp nhượng quyền cần phải có chiến lược marketing và tổ chức thực hiện kiên quyết, bài bản để hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả và đưa sản phẩm thâm nhập sâu rộng ở thị trường trong nước và kế đến là thị trường thế giới. Trong đó, các doanh nghiệp cần quan tâm tham dự những sự kiện quốc tế lớn về nhượng quyền ở Việt Nam và trên thế giới để quảng bá giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp cũng như học hỏi kinh nghiệp và hoạt động nhượng quyền của các công ty nổi tiếng trên thế giới.  Chuẩn hóa sản phẩm và dịch vụ kết hợp với linh hoạt trong khuôn khổ: Đối với doanh nghiệp đã nhượng quyền kinh doanh cần chú ý là tiêu chuẩn hoá sản phẩm và dịch vụ là hai yếu tố quan trọng để phát triển nhượng quyền kinh doanh. Tuy vậy, có thể điều chỉnh nhất định (nhưng không ảnh hưởng đến hình ảnh chung) do môi trường thị trường thay đổi. Ngoài ra, khâu kiểm soát cẩn thận và liên tục về hoạt động của bên nhận quyền là vô cùng quan trọng. Bởi nếu không có thể dẫn đến mất uy tín thương hiệu.  Thành công nhƣợng quyền hệ thống ngay trên sân nhà: để thành công nhượng quyền hệ thống trên thị trường nội địa, các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam nên học hỏi kinh nghiệm của các doanh nghiệp nước ngoài đã thành công trong cùng lĩnh vực, như McDonald’s, KFC, Hilton. Bên cạnh đó, những quy định pháp lý của nước sở tại thường là rất kỹ, doanh nghiệp Việt Nam còn chưa hiểu về vấn đề này nên gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, để phát triển và thành công ngay trên sân nhà, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải 70 đầu tư nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, hoạch định và thực hiện chiến lược sản phẩm, thương hiệu; chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến sản phẩm.  Doanh nghiệp cần lựa chọn và xây dựng mô hình nhƣợng quyền ra nƣớc ngoài một cách phù hợp: các doanh nghiệp nhượng quyền cần có đội ngũ quản lý hoạt động nhượng quyền chuyên nghiệp, xây dựng kế hoạch phát triển nhượng quyền, chọn mô hình nhượng quyền gắn liền với những hoạt động hỗ trợ bên được nhượng quyền trong thời gian của hợp đồng nhượng quyền có hiệu lực. Đây là những hoạt động có tính chiến lược trong việc phát triển hoạt động nhượng quyền ra nước ngoài. 71 KẾT LUẬN Nhượng quyền hệ thống đã thực sự có chỗ đứng quan trọng trong nền kinh tế thế giới. Từ thế kỷ 19, thế kỷ 20 và thế kỷ 21 đã, đang và sẽ còn chứng kiến sự lớn mạnh không ngừng của hình thức này này. Tính ưu việt của hình thức nhượng quyền hệ thống sẽ còn được áp dụng ở nhiều lĩnh vực, nhiều công ty, nhiều khu vực và nhiều quốc gia trên thế giới. Hơn bao giờ hết, thời điểm hiện nay là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp nhượng quyền của Việt nam, không chỉ mở rộng quy mô hệ thống mà còn tăng cường quảng bá tên tuổi trên thị trường nội địa và thị trường nước ngoài. Trong bài nghiên cứu, tác giả đã hệ thống hóa những vấn đề lí luận cơ bản về nhượng quyền hệ thống, đánh giá thực trạng hoạt động nhượng quyền hệ thống tại thị trường nội địa và khu vực nước ngoài của các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam thông qua phân tích một số doanh nghiệp làm nhượng quyền điển hình, để từ đó, đề xuất một số giải pháp phát triển kinh doanh bằng hình thức nhượng quyền hệ thống cho các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam. Các nhóm giải pháp phải được phối hợp đồng bộ từ Chính phủ, hiệp hội, và các doanh nghiệp nhượng quyền Việt nam. Từ phía chính phủ, giải pháp hữu hiệu nhất là tạo môi trường và hành lang pháp lí cho mô hình nhượng quyền hệ thống phát triển bằng hàng loạt các chính sách vĩ mô như ban hành các quy định pháp lí, đồng thời có định hướng và chiến lược cụ thể cho các doanh nghiệp. Từ phía các doanh nghiệp nhượng quyền, cần thiết phải nâng cao nội lực doanh nghiệp như trang bị những kĩ năng, kiến thức bài bản về quản trị kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm từ các mô hình thành công, xây dựng một mô hình nhượng quyền hệ thống mới cho riêng mình trên cơ sở kế thừa và phát huy 72 những cái sẵn có, phát triển hệ thống không chỉ thị trường nội địa mà còn vươn ra thế giới. Phụ lục 1: LUẬT THƢƠNG MẠI Mục 8 NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI Điều 284. Nhƣợng quyền thƣơng mại Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây: 1. Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền; 2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh. Điều 285. Hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại Hợp đồng nhượng quyền thương mại phải được lập thành văn bản hoặc bằng hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương. Điều 286. Quyền của thƣơng nhân nhƣợng quyền Trừ trường hợp có thỏa thuận khác, thương nhân nhượng quyền có các quyền sau đây: 1. Nhận tiền nhượng quyền; 2. Tổ chức quảng cáo cho hệ thống nhượng quyền thương mại và mạng lưới nhượng quyền thương mại; 3. Kiểm tra định kỳ hoặc đột xuất hoạt động của bên nhận quyền nhằm bảo đảm sự thống nhất của hệ thống nhượng quyền thương mại và sự ổn định về chất lượng hàng hoá, dịch vụ. Điều 287. Nghĩa vụ của thƣơng nhân nhƣợng quyền Trừ trường hợp có thỏa thuận khác, thương nhân nhượng quyền có các nghĩa vụ sau đây: 1. Cung cấp tài liệu hướng dẫn về hệ thống nhượng quyền thương mại cho bên nhận quyền; 73 2. Đào tạo ban đầu và cung cấp trợ giúp kỹ thuật thường xuyên cho thương nhân nhận quyền để điều hành hoạt động theo đúng hệ thống nhượng quyền thương mại; 3. Thiết kế và sắp xếp địa điểm bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng chi phí của thương nhân nhận quyền; 4. Bảo đảm quyền sở hữu trí tuệ đối với đối tượng được ghi trong hợp đồng nhượng quyền; 5. Đối xử bình đẳng với các thương nhân nhận quyền trong hệ thống nhượng quyền thương mại. Điều 288. Quyền của thƣơng nhân nhận quyền Trừ trường hợp có thỏa thuận khác, thương nhân nhận quyền có các quyền sau đây: 1. Yêu cầu thương nhân nhượng quyền cung cấp đầy đủ trợ giúp kỹ thuật có liên quan đến hệ thống nhượng quyền thương mại; 2. Yêu cầu thương nhân nhượng quyền đối xử bình đẳng với các thương nhân nhận quyền khác trong hệ thống nhượng quyền thương mại. Điều 289. Nghĩa vụ của thƣơng nhân nhận quyền Trừ trường hợp có thỏa thuận khác, thương nhân nhận quyền có các nghĩa vụ sau đây: 1. Trả tiền nhượng quyền và các khoản thanh toán khác theo hợp đồng nhượng quyền thương mại; 2. Đầu tư đủ cơ sở vật chất, nguồn tài chính và nhân lực để tiếp nhận các quyền và bí quyết kinh doanh mà bên nhượng quyền chuyển giao; 3. Chấp nhận sự kiểm soát, giám sát và hướng dẫn của bên nhượng quyền; tuân thủ các yêu cầu về thiết kế, sắp xếp địa điểm bán hàng, cung ứng dịch vụ của thương nhân nhượng quyền; 4. Giữ bí mật về bí quyết kinh doanh đã được nhượng quyền, kể cả sau khi hợp đồng nhượng quyền thương mại kết thúc hoặc chấm dứt; 5. Ngừng sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh và các quyền sở hữu trí tuệ khác (nếu có) hoặc hệ thống của bên nhượng quyền khi kết thúc hoặc chấm dứt hợp đồng nhượng quyền thương mại; 6. Điều hành hoạt động phù hợp với hệ thống nhượng quyền thương mại; 7. Không được nhượng quyền lại trong trường hợp không có sự chấp thuận của bên nhượng quyền. 74 Điều 290. Nhƣợng quyền lại cho bên thứ ba 1. Bên nhận quyền có quyền nhượng quyền lại cho bên thứ ba (gọi là bên nhận lại quyền) nếu được sự chấp thuận của bên nhượng quyền. 2. Bên nhận lại quyền có các quyền và nghĩa vụ của bên nhận quyền quy định tại Điều 288 và Điều 289 của Luật này. Điều 291. Đăng ký nhƣợng quyền thƣơng mại 1. Trước khi nhượng quyền thương mại, bên dự kiến nhượng quyền phải đăng ký với Bộ Thương mại. 2. Chính phủ quy định chi tiết điều kiện kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại và trình tự, thủ tục đăng ký nhượng quyền thương mại. Luật này đã đƣợc Quốc hội nƣớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 7 thông qua ngày 14 tháng 6 năm 2005. Phụ lục 2: Vụ kiện cáo giữa Phở 24 và Phở 5 sao về vấn đề đăng kí bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với hệ thống chuyển nhượng Năm 2003, khi gây dựng thương hiệu Phở 24 tại TPHCM, Công ty phở 24 đã đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu này tại Cục Sở hữu trí tuệ. Thương hiệu này cũng được đăng ký độc quyền tại nhiều nước trên thế giới như: Anh, Mỹ, Canada và các nước tham gia thỏa ước Madrid. Cuối năm 2006, Công ty Phở 24 cũng đăng ký và được Cục bản quyền cấp giấy chứng nhận bản quyền tác giả đối với bản vẽ thiết kế chi tiết mô hình cửa hàng Phở 24. Trong hồ sơ cấp giấy chứng nhận có kèm theo hình ảnh chi tiết về cách bài trí, thiết kế biển hiệu và nội thất trong các tiệm phở. Trong đó, có hai loại mô hình bố trí cơ bản dành cho hai loại không gian rộng và không gian hẹp. Toàn bộ 52 tiệm trong hệ thống Phở 24 đều chung một cách bố trí sắp xếp và thiết kế như nhau. Bà Vũ Đoan Thùy, phòng kinh doanh Công ty Phở 24 cho biết: Từ khi thành lập, chúng tôi đã mời một công ty tư vấn thiết kế vừa thể hiện đặc trưng của phở truyền thống Việt Nam, vừa tạo cho khách cảm giác dễ chịu, ăn ngon 75 miệng trong không gian đó. Đây là nét đặc trưng của Phở 24 để khách đến đây, ngoài việc thưởng thức phở còn được ngắm nhìn anh đầu bếp luôn tay chế biến bên nồi nước phở nghi ngút khói. Toàn bộ bàn ghế và các trang thiết bị bên trong đều một tông màu chủ đạo là màu đen, tường và các họa tiết trang trí khác màu xanh cốm nhạt. Không gian kiến trúc ấy cũng thể hiện đúng như câu slogan “Sự kết hợp tinh tế”, trong đó thể hiện rõ sự kết hợp giữa phở truyền thống Việt Nam với cách bài trí hiện đại xen lẫn cổ kính. Giống ... nhƣ anh em sinh đôi? Năm 2006, trên thị trường bỗng xuất hiện Phở 5 sao, với cách bài trí nội thất và đến màu sơn tường và tông màu chủ đạo của bàn ghế, quầy rượu, đèn trang trí đến cách ăn mặc của ông đầu đếp trong các tiệm phở rất giống trong hệ thống Phở 24... Ngay cả cách trang trí bảng hiệu quảng cáo bên ngoài các tiệm phở cũng dùng tông màu chủ đạo là màu xanh cốm pha màu xanh lá rất giống với Phở 24. Trừ logo, cách thiết kế, sắp đặt, bài trí của Phở 5 sao giống Phở 24 đến khó phân biệt. Nếu không nhìn vào logo trên bảng hiệu, khách hàng có thể nhầm tưởng đây chính là Phở 24 hoặc nếu không cũng phán đoán đây là “hai anh em con chú con bác”. Tuy nhiên giá cả Phở 5 sao thì khá bình dân (16.000 đồng/tô, trong khi Phở 24 có giá 26.000 đồng). Hiện nay hệ thống Phở 5 sao đã có năm tiệm tại TPHCM, tất cả đều có không gian kiến trúc “hao hao” giống không gian kiến trúc của Phở 24. “Trong hệ thống cửa hàng Phở 24, bao giờ cũng có lót dưới mỗi tô phở một tấm giấy hình chữ nhật màu xanh cốm tạo nét riêng và cảm giác sạch sẽ, lịch sự cũng bị “nhái”. Tuy nó không cầu kỳ, chúng tôi cũng chưa đăng ký riêng, tuy nhiên trước đó không có phở nào thực hiện, nhưng cũng ăn cắp vụng về rồi thêm vài họa tiết là không thể chấp nhận được”. Bà Vũ Đoan Thùy, Phòng kinh doanh và phát triển phở 24 bức xúc. 76 Có xâm phạm bản quyền? Ông Lý Quí Trung, Tổng giám đốc hệ thống Phở 24 khẳng định: “Chúng tôi muốn gây dựng Phở 24 thành thương hiệu phở trong nước và quốc tế. Tuy không sử dụng logo của chúng tôi nhưng việc sử dụng cách sắp xếp thiết kế và bố trí giống hệt như cách thiết kế không gian kiến trúc có thể làm cho khách hàng nhầm lẫn. Ngoài ra, bản thiết kế không gian kiến trúc này đã được đăng ký bản quyền, do đó việc sử dụng nó cũng là xâm phạm bản quyền. Vì vậy chúng tôi sẽ khiếu nại lên Cục bản quyền để bảo vệ bản quyền đối với không gian kiến trúc trong hệ thống cửa hàng của mình”. Bà Hoàng Thị Ánh Nga, Giám đốc DN tư nhân Kim Tài (sở hữu hệ thống Phở 5 sao khẳng định): “Chúng tôi xây dựng thương hiệu riêng và cũng đã đăng ký độc quyền thương hiệu Phở 5 sao tại Cục Sở hữu trí tuệ. Ngoài ra màu sắc trang trí và biển hiệu cũng đậm hơn của Phở 24, phong cách phục vụ và trang phục của nhân viên cũng khác (màu đỏ). Việc bài trí nhà hàng thì có thể học hỏi từ nhiều nƣớc khác nhau hoặc từ trong nƣớc. Cụ thể: Chúng tôi đã học hỏi từ không gian của phố cổ Hà Nội. Điều này pháp luật cũng không cấm. Đây cũng thiết kế phong cách cổ điển xen hiện đại tạo không khí ấm cúng, thân mật theo tiêu chí phở phong cách Việt Nam của phở truyền thống có nguồn gốc từ Hà Nội và Nam Định. Không gian kiến trúc có đƣợc bảo hộ? Việc sắp đặt và thiết kế không gian kiến trúc thể hiện sự đầu tư về ý tưởng sáng tạo của tác giả. Tuy nhiên, luật sở hữu trí tuệ chưa quy định cụ thể về bảo hộ ý tưởng sáng tạo trong trường hợp này. Việc sử dụng không gian kiến trúc giống nhau có thể bị coi là xâm phạm bản quyền và cạnh tranh không lành mạnh hay không? Liệu không gian kiến trúc có được coi là một đặc điểm độc quyền gắn liền với thương hiệu hay 77 không, hay bất kỳ ai cũng có thể sử dụng không gian kiến trúc do người khác thiết kế? Đây là vụ tranh chấp bản quyền khá thú vị và đặt ra vấn đề pháp lý khá mới mẻ trong việc khai thác thƣơng hiệu trong thời kỳ hội nhập. Phụ lục 3: Pháp luật cạnh tranh trong nhượng quyền thương mại của Mỹ và EU 1. Pháp luật cạnh tranh trong nhƣợng quyền thƣơng mại ở Mỹ Một trong những nguyên tắc cơ bản của pháp luật cạnh tranh của Mỹ: nếu một thỏa thuận hạn chế cạnh tranh thỏa mãn hai điều kiện: (i) có các ảnh hưởng nghiêm trọng đến cạnh tranh, và (ii) không có các tác dụng thúc đẩy cạnh tranh để bù lại, tức không có sự biện minh hợp lý về tính hiệu quả của hành vi, thì thỏa thuận đó mặc nhiên vi phạm pháp luật cạnh tranh mà không cần phải tiến hành các phân tích toàn diện theo nguyên tắc lập luận hợp lý. Trong án lệ Sylvania, tòa án tối cao Mỹ đã xem xét một quy định trong hợp đồng nhượng quyền thương mại cấm bên nhận quyền bán sản phẩm của bên nhượng quyền ngoài khu vực đã thống nhất trước có phải là một hạn chế thương mại bất hợp lý vi phạm pháp luật cạnh tranh (Điều 1 Đạo luật Sherman) hay không. Tòa án này cho rằng, những hạn chế cạnh tranh như vậy làm giảm cạnh tranh đối với một thương hiệu nhất định của một loại sản phẩm (trong án lệ này là cạnh tranh giữa các bên nhận quyền từ Sylvania – bên nhượng quyền), nhưng trên thực tế có thể thúc đẩy cạnh tranh giữa các thương hiệu khác nhau của cùng một loại sản phẩm (trong án lệ này là cạnh tranh giữa các bên nhượng quyền với nhau, tức giữa Sylvania và các đối thủ của nó). Cơ chế thị trường luôn tồn tại những khiếm khuyết như ảnh hưởng “ngư ông đắc lợi”, tức một hay một số doanh nghiệp (như bên nhận quyền) phải mất nhiều chi phí đầu tư ban đầu để cải tiến, sáng tạo, quảng cáo, thiết lập thị trường, xây dựng thương hiệu…; trong khi một số doanh nghiệp (như bên nhượng quyền, và/hoặc các đối thủ cạnh tranh của bên nhượng quyền) chỉ “ăn 78 theo”, không tốn các chi phí đầu tư ban đầu, có thể hưởng lợi từ sự đầu tư của doanh nghiệp khác (bên nhượng quyền). Điều này khiến cho các doanh nghiệp đầu tư ban đầu (bên nhượng quyền) phải chia xẻ lợi nhuận và dẫn đến không có động lực để tiến hành đầu tư tiên phong ban đầu. Vì vậy, trong hoạt động nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền chỉ có thể an tâm nhượng quyền khi các bên nhận quyền chấp nhận những hạn chế nhất định (như hạn chế nhất định về lãnh thổ, về khách hàng, không bán các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh của bên nhượng quyền…), và ngược lại bên nhận quyền chỉ có thể thực sự quyết tâm đầu tư, mua quyền thương mại khi có được sự bảo đảm về việc độc quyền phân phối, bán sản phẩm trong một địa bàn địa lý nhất định từ phía bên nhượng quyền. Với những hạn chế về cạnh tranh như vậy, bên nhận quyền mới có thể tạo chỗ đứng cho mình trên thị trường, hay bên nhượng quyền mới có thể duy trì và phát triển hoạt động nhượng quyền thương mại của mình, qua đó góp phần thúc đẩy cạnh tranh giữa các bên nhượng quyền của một loại sản phẩm. Điều này khiến giá trị khuyến khích cạnh tranh về tổng thể lớn hơn ảnh hưởng hạn chế cạnh tranh giữa các bên nhận quyền của một thương hiệu nhất định. Như vậy, tòa án tối cao Mỹ, qua án lệ Sylvania, đã khẳng định các hạn chế cạnh tranh trong trong hợp đồng nhượng quyền thương mại không liên quan đến giá sản phẩm phải được xem xét trên cơ sở nguyên tắc lập luận hợp lý. Chính vì vậy, các hạn chế cạnh tranh như giới hạn về khu vực địa lý, nghĩa vụ không cạnh tranh hay quyền độc quyền kinh doanh trong phạm vi địa lý nhất định của bên nhận quyền… được xem là không vi phạm pháp luật cạnh tranh. Tuy nhiên, nhiều vụ kiện tụng cạnh tranh gần đây liên quan đến nhượng quyền thương mại thường liên quan đến các ràng buộc (áp đặt) của bên nhượng quyền đối với bên nhận quyền trong việc mua nguyên vật liệu đầu vào, hay các vật dụng khác cho hoạt động kinh doanh của bên nhận quyền. Vậy đâu là giới hạn 79 cho những ràng buộc bán kèm như vậy trong mối tương quan giữa hợp đồng nhượng quyền thương mại và pháp luật cạnh tranh? Nhìn chung, một ràng buộc bán kèm xuất hiện khi bên bán sẽ bán một sản phẩm chính với điều kiện bên mua đồng ý mua một sản phẩm khác hoặc ít nhất đồng ý không mua sản phẩm được bán kèm từ một doanh nghiệp khác. Thỏa thuận ràng buộc bán kèm vi phạm pháp luật cạnh tranh (Điều 1 Đạo luật Sherman) nếu người bán có năng lực thị trƣờng mạnh trên thị trường sản phẩm chính, và nếu thỏa thuận ràng buộc như vậy ảnh hưởng lớn đến hoạt động thương mại trên thị trường sản phẩm đƣợc bán kèm. Do đó, để chứng minh một thỏa thuận bán kèm vi phạm pháp luật cạnh tranh, nguyên đơn thông thường phải chứng minh thỏa thuận bán kèm đó thỏa mãn 5 điều kiện: (i) sản phẩm chính và sản phẩm được bán kèm là hai sản phẩm riêng biệt; (ii) bên bán đã thực sự ép buộc bên mua đồng ý mua sản phẩm được bán kèm; (iii) bên bán có năng lực thị trường đủ mạnh trên thị trường sản phẩm chính để ép buộc bên mua phải đồng ý mua sản phẩm được bán kèm, và không có sự biện minh hợp lý cho ràng buộc bán kèm đó; (iv) có các ảnh hưởng hạn chế cạnh tranh trên thị trường sản phẩm được bán kèm; và (v) thỏa thuận đó có liên quan đáng kể đến thương mại trên thị trường sản phẩm bán kèm. Cũng chính bởi 5 điều kiện trên mà có những vụ việc tưởng như giống nhau nhưng phán quyết của Tòa án lại hoàn toàn khác nhau: Trong án lệ Siegel v Chicken Delight, Inc., Chicken Delight đã tiến hành hoạt động nhượng quyền thương mại thiết lập các cửa hàng bán thức ăn mang thương hiệu Chicken Delight cho các bên nhượng quyền, và không thu phí nhượng quyền cũng như phí bản quyền. Tuy nhiên Chicken Delights yêu cầu các bên nhận quyền phải mua các dụng cụ nấu ăn, bao bì đóng gói thức ăn và một số vật liệu khác của Chicken Delight với giá cao hơn giá các sản phẩm cùng loại mà các nhà cung cấp khác bán ra. Tòa án phúc thẩm liên bang cho 80 rằng điều khoản ràng buộc bán kèm trong hợp đồng nhượng quyền thương mại của Chicken Delight là vi phạm pháp luật cạnh tranh. Tuy nhiên, trong án lệ Kentucky Fried Chicken v Diversified Packing sau đó, khi KFC (bên nhượng quyền) yêu cầu bên nhận quyền mua các thiết bị và nguyên liệu từ KFC hay từ các nhà cung cấp khác được KFC chấp thuận bằng văn bản nếu thỏa mãn những yêu cầu về chất lượng mà KFC công bố, và việc chấp thuận như vậy không thể bị hủy bỏ một cách bất hợp lý, thì ràng buộc như vậy lại được Tòa án phúc thẩm liên bang cho là không vi phạm pháp luật cạnh tranh. Trong án lệ Queen City Pizza, Inc v Domino’s Pizza, Inc, hợp đồng nhượng quyền thương mại mẫu của DPI (bên nhượng quyền) quy định tất cả nguyên liệu, đồ dùng và bao bì sử dụng tại các cửa hàng nhượng quyền thương mại phải phù hợp với tiêu chuẩn của DPI, và tùy vào sự quyết định của DPI, bên nhận quyền phải mua chúng từ DPI hay bên cung cấp được sự đồng ý của DPI. Tòa án phúc thẩm liên bang dựa trên khái niệm thị trường sản phẩm liên quan – thị trường các sản phẩm có thể thay thế được cho nhau một cách hợp lý dưới góc độ của người tiêu dùng với cùng một mục đích sử dụng- đã cho rằng, thị trường sản phẩm liên quan trong án lệ này không chỉ giới hạn đối với các sản phẩm là các nguyên vật liệu, đồ dùng được sự đồng ý của DPI và được sử dụng bởi các bên nhận quyền của DPI mà phải là thị trường các nguyên liệu, đồ dùng được cung cấp từ các nguồn khác nhau và được sử dụng ở tất cả các cửa hàng làm và bán pizza nói chung. Tòa án cũng cho rằng những ràng buộc trong hợp đồng nhượng quyền thương mại không thể giải quyết theo pháp luật cạnh tranh, mà chỉ có thể giải quyết theo quy định của hợp đồng nhượng quyền thương mại và pháp luật về hợp đồng. Điều này có nghĩa là Tòa án đã thừa nhận sức mạnh kinh tế phát sinh từ thỏa thuận trong hợp đồng, như hợp đồng nhượng quyền thương mại, không 81 có liên quan gì đến sức mạnh thị trường, đến lợi ích của người tiêu dùng, hay pháp luật cạnh tranh. Tuy nhiên trong án lệ Subsolutions, Inc v Doctor’s Associates, Inc., tòa án cho rằng lập luận về sự trói buộc của bên nhận quyền vào bên nhượng quyền có thể được chấp nhận nếu nguyên đơn chứng minh được rằng bên nhận quyền, với tư cách là một người hợp lý bình thường, không thể suy đoán một cách hợp lý việc “khai thác” sau này của bên nhượng quyền sau khi bên nhận quyền đó đã mua quyền thương mại, và họ không thể tự bảo vệ họ bằng việc có những thỏa thuận đảm bảo từ bên nhượng quyền hay đối thủ của bên nhượng quyền. Trong vụ việc này, quy định mới mà DAI (bên nhượng quyền) đưa ra buộc các bên nhận quyền trang bị hệ thống chấp nhận thanh toán bằng thẻ, và phải mua hệ thống này từ một doanh nghiệp duy nhất không phải là quy định có từ lúc các bên nhận quyền giao kết hợp đồng nhượng quyền thương mại với DAI, tức bên nhận quyền không thể lường trước được việc DAI bắt buộc bên nhận quyền phải tuân thủ thêm hạn chế cạnh tranh như vậy. Do vậy, tòa án kết luận hành vi đó của DAI thỏa mãn các điều kiện của một hành vi ràng buộc bán kèm, vi phạm pháp luật cạnh tranh. Như vậy, việc kết luận các ràng buộc bán kèm trong hợp đồng nhượng quyền thương mại có vi phạm pháp luật cạnh tranh hay không phụ thuộc rất nhiều vào thời điểm xác định thị trường liên quan, đó là trước khi giao kết hợp đồng nhượng quyền thương mại hay sau khi giao kết hợp đồng nhượng quyền thương mại, nhằm khẳng định sức mạnh thị trường của bên nhượng đối với bên nhận quyền, cũng như việc khẳng định bên nhượng quyền có lạm dụng sức mạnh thị trường trên thị trường liên quan hay không để ép bên nhận quyền phải mua nguyên vật liệu, dụng cụ từ các bên cung cấp được chỉ định trong khi bên nhận quyền có thể mua chúng trên thị trường với giá thấp hơn (hay với chất lượng cao hơn). Dù sao đi chăng nữa thì việc bên nhượng quyền được sở hữu thương hiệu nhượng quyền thương mại không mặc nhiên khiến cho nó có sức 82 mạnh thị trường (vị trí thống lĩnh thị trường), và bên nhận quyền sẽ được bảo vệ nếu các thông tin hạn chế cạnh tranh không được bên nhượng quyền thông báo đầy đủ khi hai bên giao kết hợp đồng nhượng quyền thương mại theo quy định về cung cấp thông tin trong hoạt động nhượng quyền thương mại. 2. Pháp luật cạnh tranh trong nhƣợng quyền thƣơng mại ở EU Cho đến nay, án lệ Pronuptia là vụ việc liên quan đến nhượng quyền thương mại đầu tiên và duy nhất mà Tòa án Tư pháp Châu Âu (ECJ) xem xét dưới góc độ pháp luật cạnh tranh. Trong vụ việc này, bên nhận quyền và bên nhượng quyền (Pronuptia de Paris) đã giao kết 3 hợp đồng nhượng quyền thương mại, theo đó bên nhận quyền được mở 3 cửa hàng bán áo cưới, áo dạ hội và các sản phẩm liên quan mang thương hiệu Pronuptia de Paris tại 3 thành phố của nước Đức. Theo quy định của hợp đồng, bên nhận quyền có quyền độc quyền trong 3 thành phố này, tức bên nhượng quyền không được tự mình hay cho phép bên thứ ba mở cửa hàng mang thương hiệu Pronuptia de Paris, hay bán sản phẩm của Pronuptia cho bên thứ ba trong phạm vi 3 thành phố trên. Đổi lại, bên nhận quyền chỉ có quyền bán sản phẩm áo cưới, áo dạ hội và sử dụng thương hiệu Pronuptia de Paris tại 3 cửa hàng đã được xác định; phải mua khoảng 80% áo cưới và sản phẩm liên quan từ bên nhượng quyền, và chỉ được mua số còn lại từ các nhà cung cung đã được bên nhượng quyền chấp nhận trước; phải xem xét các khuyến nghị về giá mà bên nhượng quyền đề xuất tuy điều đó không ảnh hưởng đến quyền tự ấn định giá của bên nhận quyền; không được phép có các hoạt động cạnh tranh với bất kỳ cửa hàng mang thương hiệu Pronuptia de Paris khác; phải chấp nhận một số giới hạn về quảng cáo. Trong quá trình thực hiện hợp đồng nhượng quyền thương mại, bên nhận quyền không trả phí duy trì (tiền bản quyền) nên bị bên nhượng quyền khởi kiện. Nhưng bên nhận quyền đã đưa ra lập luận cho rằng các quy định nêu trên là hạn chế cạnh tranh, vi phạm Điều 81 (1) Hiệp định thành lập Cộng đồng Châu Âu (TEC). Do đó, các hợp đồng nhượng quyền thương mại này bị vô 83 hiệu theo quy định của Điều 81 (2) TEC, và bên nhận quyền không phải trả phí duy trì chưa thanh toán. Tòa án tư pháp châu Âu ECJ dựa trên bản chất của nhượng quyền thương mại cho rằng bên nhượng quyền khi cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, bí quyết kinh doanh và những trợ giúp cần thiết khác để mở cửa hàng nhượng quyền thương mại luôn cần phải đề phòng rủi ro, tránh trường hợp các bí quyết kinh doanh và sự trợ giúp đó lại làm lợi cho đối thủ cạnh tranh (dù chỉ là gián tiếp). Do đó, nghĩa vụ không cạnh tranh của bên nhận quyền với bên nhượng quyền là cần thiết, không vi phạm Điều 81 (1) TEC, tức ECJ chấp nhận các hạn chế cạnh tranh như: (i) cấm bên nhận quyền mở cửa hàng giống hay tương tự ở trong khu vực mà bên nhận quyền đó có thể cạnh tranh với một thành viên khác trong hệ thống các cửa hàng nhượng quyền thương mại trong suốt thời gian có hiệu lực của hợp đồng nhượng quyền thương mại và trong một khoảng thời gian hợp lý sau khi hợp đồng đó kết thúc; (ii) cấm bên nhận quyền chuyển giao cửa hàng nhượng quyền thương mại của mình cho một bên thứ ba khác mà không có sự đồng ý trước của bên nhận quyền. Bên cạnh đó, bên nhượng quyền cần phải áp dụng các biện pháp để bảo vệ uy tín và bản sắc của các cửa hàng mang thương hiệu của mình, cũng như để xây dựng và đảm bảo tính thống nhất hình ảnh của toàn hệ thống nhượng quyền thương mại. Vì vậy các biện pháp cần thiết để đạt các mục đích nêu trên không phải là các hạn chế cạnh tranh theo quy định của Điều 81 (1) TEC. Cụ thể, ECJ chấp nhận các điều khoản trong hợp đồng nhượng quyền thương mại quy định bên nhận quyền phải có nghĩa vụ: - Áp dụng phương thức kinh doanh đã được phát triển bởi bên nhượng quyền và sử dụng các bí quyết kinh doanh mà bên nhượng quyền cung cấp; - Bán sản phẩm theo quy định của hợp đồng tại địa điểm đã được xác định; trang trí cửa hàng theo hướng dẫn của bên nhận quyền; 84 - Không được chuyển cửa hàng sang địa điểm mới, không được chuyển giao quyền và nghĩa vụ trong hợp đồng cho bên thứ ba mà không có sự đồng ý trước của bên nhượng quyền; - Chỉ được bán sản phẩm cung cấp bởi bên nhượng quyền hay cung cấp bởi bên thứ ba được bên nhượng quyền đồng ý trước (tuy nhiên quy định như vậy không được phép ngăn cản bên nhận quyền mua sản phẩm bán bởi bên nhận quyền khác để bán lại). - Phải được bên nhượng quyền chấp thuận đối với các hoạt động quảng cáo (nội dung quảng cáo). Tuy nhiên Tòa án ECJ cũng nhấn mạnh rằng, các hành vi vượt quá mức cần thiết để bảo vệ bí quyết kinh doanh của bên nhượng quyền và duy trì uy tín, bản sắc của hệ thống nhượng quyền thương mại có thể gây hạn chế cạnh tranh, vi phạm Điều 81 (1) TEC, nhất là các điều khoản liên quan đến phân chia thị trường, ấn định giá, hạn chế số lượng bán của bên nhận quyền. Nhưng để đi đến kết luận đó thì cần phải xem xét tổng thể bối cảnh kinh tế của hạn chế cạnh tranh đó. Nếu những điều khoản đó vi phạm Điều 81 (1) TEC, nhưng thỏa mãn 4 điều kiện quy định tại Điều 81 (3), thì chúng vẫn được miễn trừ. Danh mục tài liệu tham khảo Tiếng Việt 1. Nguyễn Khánh Trung, Franchise- Chọn hay không?, 2008- Nhà XB đại học Quốc gia, TP Hồ Chí Minh 2. Trường đại học Ngoại Thương, Giáo trình marketing quốc tế, 2008- Nhà xuất bản lao động xã hội 3. TS. Lý Quý Trung, Mua franchise- Cơ hội mới cho các doanh nghiệp Việt Nam, 2008- Nhà xuất bản Trẻ 85 4. TS. Lý Quý Trung, Sách “ Franchise- Bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh doanh”, 2007- Nhà xuất bản Trẻ 5. Các luật, nghị định, quyết định của Chính phủ, Bộ ban ngành có liên quan: Luật thương mại 2005, Luật sở hữu trí tuệ 2005, Pháp luật cạnh tranh 2004, Luật chuyển giao công nghệ 2006, Nghị định 116/2005- NĐ/CP, Nghị định 133/2008- NĐ/CP, Quyết định 106/2008-QĐ/BTC … 6. Bộ Công thương, www.tttm.moit.gov.vn 7. Cục Sở hữu trí tuệ, www.noip.gov.vn 8. Công ty cổ phần Trung Nguyên, www.trungnguyen.com.vn 9. Công ty CP-TM-SX Phở 24, www.pho24.com.vn 10. Các werbsite về Nhượng quyền thương hiệu, Thương hiệu, Marketing, Pháp luật: www.vietfranchise.com, www.lantabrand.com, www.vietnambranding.com, www.marketingvietnam.net, www.nghiencuumarketing.com, www.saga.com, … 11. Các hiệp định quốc tế: Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ TRIPS, Hiệp định hàng rào kĩ thuật trong thương mại TBT, Công ước Paris 1883, Thỏa ước Madris 1891, … Tiếng Anh 1. Richard J. Judd/ Robert T. Justis (2008), Franchising- An Entrepreneur’s guide (4th edition) 2. An introduction to franchising 3. Introduction to franchising student guide