Đề tài Phân tích chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu giai đoạn 2000 - 2015

cô thÓ b»ng lîi nhuËn hµng n¨m. B¶ng kÕt qu¶ lîi nhuËn hµng n¨m (§¬n vÞ: Tû ®ång) N¨m 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Lîi nhuËn 2,7 1,5 2,0 5,0 4,13 4,5 4,62 (Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ ho¹t ®éng tµi chÝnh cña C«ng ty tõ n¨m 1996 - 2002) Ta thÊy, trong c¸c n¨m gÇn ®©y, lîi nhuËn cña C«ng ty t¨ng ®Òu vµ æn ®Þnh. §iÒu ®ã nãi lªn ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty ®ang tiÕn triÓn tèt. C«ng ty ®ang ë vµo giai ®o¹n tËp trung vèn ®Ó ®Çu t­ cho c¸c dù ¸n s¶n xuÊt nªn víi møc lîi nhuËn t¨ng æn ®Þnh nh­ vËy lµ mét kÕt qu¶ kh¶ quan. II. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng xuÊt khÈu. 1. C¨n cø x©y dùng chiÕn l­îc 1.1. C¨n cø nhu cÇu vÒ mÆt hµng cña thÞ tr­êng MÆt hµng n«ng s¶n, thùc phÈm ®­îc xÕp vµo nh÷ng nhãm hµng thø yÕu, nã rÊt cÇn thiÕt cho ®êi sèng con ng­êi, bëi v× trong bÊt cø x· héi nµo, thêi ®iÓm nµo, con ng­êi còng ®Òu ph¶i cÇn ®Õn thùc phÈm ®Ó tån t¹i. Do ®ã mµ nhu cÇu vÒ mÆt hµng nµy lµ kh«ng thÓ thiÕu ë mäi n¬i trªn thÕ giíi. Víi xu h­íng cña tù do ho¸ th­¬ng m¹i ngµy nay, c¸c hµng rµo th­¬ng m¹i ®ang dÇn ®­îc dì bá t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho l­u th«ng hµng ho¸ vµ th­¬ng m¹i quèc tÕ. H¬n n÷a, c¹nh tranh th­¬ng m¹i gi÷a c¸c quèc gia ngµy cµng quyÕt liÖt lµm cho gi¸ c¶ c¸c mÆt hµng n«ng s¶n cã xu h­íng gi¶m, ®iÒu nµy cã lîi cho ng­êi tiªu dïng nh­ng l¹i thiÖt thßi cho c¸c n­íc xuÊt khÈu. Ngoµi ra, chÝnh s¸ch h¹n chÕ nhËp khÈu hµng n«ng s¶n thùc phÈm cña c¸c n­íc APEC còng hÕt søc bÊt lîi cho c¸c n­íc ®ang ph¸t triÓn, nh÷ng n­íc cã nguån hµng n«ng s¶n xuÊt khÈu lín vµ lµ nguån thu ®¸ng kÓ cña quèc gia. Nh­ng bªn c¹nh nh÷ng trë ng¹i kÓ trªn, thÞ tr­êng n«ng s¶n quèc tÕ còng më ra rÊt nhiÒu c¬ héi thuËn lîi. NhiÒu thÞ tr­êng míi vµ tiÒm n¨ng cÇn ®­îc khai th¸c. Ch¼ng h¹n nh­ thÞ tr­êng T©y ¢u, B¾c Mü tuy khã tÝnh song l¹i lµ thÞ tr­êng giµu cã vµ søc tiªu thô lín, cã thÓ lµm ¨n l©u dµi vµ ®em l¹i lîi nhuËn cao. TriÓn väng xuÊt khÈu s¶n phÈm n«ng s¶n thùc phÈm sang thÞ tr­êng ASEAN tõ nay ®Õn n¨m 2015 cã xu h­íng t¨ng m¹nh, ®©y lµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng víi tèc ®é ph¸t triÓn kinh tÕ cao vµ sè d©n ®«ng, céng víi ®iÒu kiÖn giao th«ng hÕt søc thuËn lîi. X¸c ®Þnh ®óng nhu cÇu thÞ tr­êng sÏ t¹o ®iÒu kiÖn x©y dùng chiÕn l­îc, ph­¬ng thøc kinh doanh l©u dµi, chÝnh x¸c, lµ tiÒn ®Ò hÕt søc quan träng cho sù thµnh b¹i cña DN. N¾m b¾t ®­îc nhu cÇu cña thÞ tr­êng, C«ng ty sÏ cã nh÷ng biÖn ph¸p cô thÓ ®Ó xóc tiÕn th­¬ng m¹i, th©m nhËp thÞ tr­êng, më réng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. §ång thêi, C«ng ty còng v¹ch ra ®­îc kÕ ho¹ch trong c«ng t¸c thu mua, tr¸nh ®Æt hµng víi khèi l­îng v­ît qu¸ kh¶ n¨ng tiªu thô, g©y nªn t×nh tr¹ng ø ®äng vèn, hoÆc ng­îc l¹i ®Æt hµng qu¸ Ýt sÏ lµm th©m hôt doanh sè vµ l·ng phÝ vÒ ®iÒu kiÖn c¬ së vËt chÊt, nh©n lùc, kh«ng ph¸t huy hÕt kh¶ n¨ng kinh doanh cña C«ng ty. 1.2. C¨n cø vµo nguån hµng cña C«ng ty Mua vµ b¸n lµ hai qu¸ tr×nh thèng nhÊt trong kinh doanh th­¬ng m¹i. Nã ph¶i g¾n bã chÆt chÏ víi nhau míi cã thÓ mang l¹i hiÖu qu¶ trong kinh doanh. V× vËy, ®Ó x©y dùng chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng cÇn c¨n cø thÞ tr­êng ®Çu vµo, hay thÞ tr­êng mua cña C«ng ty. Chóng ta ®Òu biÕt r»ng trong c¬ chÕ thÞ tr­êng th× b¸n quyÕt ®Þnh mua, cã b¸n ®­îc th× míi mua, song mua còng t¸c ®éng ng­îc trë l¹i víi b¸n. Cã mua ®­îc hµng tèt phï hîp víi yªu cÇu cña thÞ tr­êng th× míi cã thÓ tiªu thô nhanh, quay vßng vèn nhanh vµ thu ®­îc lîi nhuËn cao. §Ó t¹o nguån hµng ®ñ vÒ sè l­îng, ®óng vÒ chÊt l­îng, kÞp thêi gian th× C«ng ty ph¶i lµm tèt c«ng t¸c n¾m nguån hµng. Nguån hµng cã thÓ lµ nguån hµng thùc tÕ vµ nguån hµng tiÒm n¨ng. Nguån hµng thùc tÕ lµ nguån hµng ®· cã vµ ®ang s½n sµng ®­a vµo xuÊt khÈu. Víi nguån hµng nµy chØ cÇn thu mua, ph©n lo¹i, ®ãng gãi bao b×... hay ®­a vµo quy tr×nh chÕ biÕn t¹i c¸c nhµ m¸y cña C«ng ty lµ cã thÓ cung øng cho kh¸ch hµng. Cßn ®èi víi nguån hµng tiÒm n¨ng lµ nguån ch­a xuÊt hiÖn, ch­a cã trªn thÞ tr­êng hoÆc cã thÓ ®· cã nh­ng víi sè l­îng h¹n chÕ. Víi nguån nµy, C«ng ty ph¶i cã sù ®Çu t­, cã ®¬n ®Æt hµng, cã hîp ®ång kinh tÕ... th× ng­êi cung cÊp míi tiÕn hµnh s¶n xuÊt. HiÖn nay, nguån hµng n«ng s¶n cña C«ng ty gåm c¶ hai khu vùc phÝa B¾c vµ Nam, nh­ng chñ yÕu lµ phÝa Nam, ®Æc biÖt hai tØnh T©y Ninh, Long An hµng n¨m cung cÊp cho C«ng ty mét khèi l­îng l¹c t­¬ng ®èi lín, chiÕm 20% tû träng nguån hµng thu mua ®­îc. ë c¸c tØnh phÝa B¾c, nguån hµng tËp trung chñ yÕu ë c¸c tØnh: NghÖ An, Thanh Ho¸, Hµ B¾c, H¶i Phßng, VÜnh Phó. C¸c nguån hµng phô kh¸c cña C«ng ty lµ c¸c tØnh S«ng BÐ, Gia Lai, Ninh B×nh. Nguån hµng tiÒm n¨ng ë phÝa B¾c lµ c¸c tØnh H­ng Yªn, Hµ B¾c (®©y lµ nguån cung cÊp hoa qu¶ dåi dµo cho s¶n xuÊt chÕ biÕn hµng xuÊt khÈu), ë phÝa Nam lµ §¾c L¾c, Gia Lai, n¬i cã nguån ®iÒu nh©n phong phó. Khi nghiªn cøu thÞ tr­êng mua cña C«ng ty, vÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i xem xÐt chÊt l­îng, sè l­îng nguån hµng, ®iÒu kiÖn vËn t¶i, giao nhËn ë tõng tØnh, thµnh... ngoµi ra cßn ph¶i chó ý ®Õn ph­¬ng thøc thanh to¸n, ph­¬ng thøc thu mua, hîp ®ång bao tiªu s¶n phÈm... 1.3. C¨n cø vµo kh¶ n¨ng cña C«ng ty §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña C«ng ty t¹i thÞ tr­êng néi ®Þa vµ quèc tÕ lµ viÖc kh«ng khã, nh­ng nã còng ®ßi hái sù hiÓu biÕt kü l­ìng vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c ®èi t¸c th­¬ng m¹i vµ ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng quèc tÕ. Kh¶ n¨ng cña C«ng ty ®­îc ph©n tÝch kh¸i qu¸t c¸c khÝa c¹nh sau: - Quy m« vµ søc m¹nh tµi chÝnh cña C«ng ty - Kinh nghiÖm ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng quèc tÕ - N¨ng lùc qu¶n lý - LÜnh vùc kinh doanh, chñng lo¹i s¶n phÈm cña C«ng ty 1.4. C¨n cø vµo nh÷ng quy ®Þnh cña Nhµ n­íc C¸c chÕ ®é chÝnh s¸ch cña Nhµ n­íc, ®Æc biÖt lµ c¸c lo¹i thuÕ vµ chÕ ®é qu¶n lý hµnh chÝnh cã t¸c ®éng lín tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña DN. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, nhiÒu chÕ ®é c¶i c¸ch kinh tÕ th«ng tho¸ng cña Nhµ n­íc ®· t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c DN ®­îc tù do h¬n trong ho¹t ®éng ngo¹i th­¬ng, t¹o ra m«i tr­êng c¹nh tranh quyÕt liÖt trong lÜnh vùc XNK. Lµ DN chuyªn XNK, víi xu h­íng cña chÝnh s¸ch ngo¹i th­¬ng ngµy cµng cëi më trong giai ®o¹n hiÖn nay, Agrexport gÆp kh«ng Ýt khã kh¨n trong sù c¹nh tranh cña c¸c DN, ®Æc biÖt lµ nh÷ng DN míi ®­îc trùc tiÕp khai th¸c thÞ tr­êng XNK. §iÒu ®ã cµng ®ßi hái C«ng ty ph¶i hÕt søc nç lùc t×m ra h­íng ®i cña m×nh trong thêi ®¹i míi, c¬ chÕ míi. Ch¼ng h¹n nh­ Nhµ n­íc khuyÕn khÝch c¸c DN ®Çu t­ chÕ biÕn hµng xuÊt khÈu, C«ng ty nªn m¹nh d¹n ph¸t triÓn h­íng ®i nµy nhê sù phong phó vÒ nguån hµng vµ kinh nghiÖm lµm hµng xuÊt khÈu n«ng s¶n. Lµ mét DN, n¾m v÷ng luËt ph¸p, chÝnh s¸ch cña Nhµ n­íc th«i vÉn ch­a ®ñ, C«ng ty cÇn ph¶i vËn dông linh ho¹t ®Ó cã nh÷ng h­íng ®i tÝch cùc, ®ång thêi ph¶i dù ®o¸n ®­îc sù thay ®æi vÒ chÝnh s¸ch, quy chÕ cña c¸c quèc gia, c¸c tæ chøc kinh tÕ mµ m×nh cã quan hÖ th­¬ng m¹i víi c¸c c«ng ty cña hä. Cã vËy, C«ng ty míi chñ ®éng trong viÖc tiÕp cËn thÞ tr­êng quèc tÕ, n¾m v÷ng nh÷ng thÕ m¹nh vµ h¹n chÕ cña m×nh ®Ó cã nh÷ng h­íng ®i ®óng ®¾n. 2. §inh h­íng, môc tiªu cña chiÕn l­îc §Ó cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn trong c¬ chÕ thÞ tr­êng vµ xu thÕ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ, c¸c DN cÇn ph¶i x©y dùng cho m×nh mét chiÕn l­îc kinh doanh l©u dµi. ChiÕn l­îc kinh doanh nh­ mét kim chØ nam dÉn d¾t ho¹t ®éng kinh doanh cña DN qua nh÷ng thêi ®iÓm kh¸c nhau, nã cã thÓ quyÕt ®Þnh sù ph¸t triÓn hay thôt lïi, thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña DN. Tõ lËp luËn trªn, ta thÊy r»ng vai trß cña chiÕn l­îc lµ hÕt søc quan träng vµ kh«ng thÓ thiÕu ®èi víi C«ng ty. NhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña nã, Agrexport ®· v¹ch ra cho m×nh mét chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng trong mét giai ®o¹n dµi tõ 2000 ®Õn 2015. Cô thÓ lµ gi÷ v÷ng thÞ tr­êng truyÒn thèng, ph¸t triÓn thÞ tr­êng ¢u - Mü, c¸c n­íc NICs vµ NhËt B¶n. 2.1. ThÞ tr­êng trong n­íc §Ó phôc vô cho môc tiªu ph¸t triÓn thÞ tr­êng xuÊt khÈu, nh÷ng môc tiªu ®èi víi thÞ tr­êng trong n­íc cã vai trß hÕt søc quan träng. Nhê cã mèi quan hÖ b¹n hµng quèc tÕ réng kh¾p, C«ng ty cã nhiÒu h×nh thøc mua b¸n vµ nguån hµng phong phó, vÊn ®Ò lµ ph¶i kÕt hîp tèt gi÷a viÖc xuÊt khÈu g¹o sang NhËt B¶n víi nhËp khÈu tõ n­íc hä thuèc trõ s©u ®Ó tiªu thô t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam b»ng h×nh thøc hµng ®æi hµng. Râ rµng, hai nghiÖp vô xuÊt khÈu, nhËp khÈu cã mèi quan hÖ chÆt chÏ vµ nÕu chóng ®­îc phèi hîp tèt sÏ t¹o ra thÕ m¹nh lín cho C«ng ty. Nh­ng vÊn ®Ò quan träng nhÊt cña thÞ tr­êng trong n­íc mµ cã sù t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng xuÊt khÈu cña Agrexport lµ ë kh©u thu mua, t×m kiÕm nguån hµng. §Ó b¸n ®­îc hµng th× ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt ®èi víi bÊt kú ai ®ã lµ ph¶i cã hµng. Môc tiªu chiÕn l­îc cña C«ng ty trong thêi gian tíi lµ gi÷ v÷ng vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ®ång thêi thu ®­îc lîi nhuËn cao, cô thÓ nh­ sau: - X©y dùng ®­îc m¹ng l­íi cung cÊp nguån hµng dåi dµo, æn ®Þnh - §¶m b¶o vÒ sè l­îng, chÊt l­îng hµng mua - Gi¸ c¶ hµng mua ph¶i ®¶m b¶o cho C«ng ty thu hót ®­îc kh¸ch hµng vµ thu ®­îc lîi nhuËn sau khi b¸n - Gi¶m thiÓu chi phÝ khi thùc hiÖn c«ng t¸c mua 2.2. ThÞ tr­êng n­íc ngoµi - Gi÷ v÷ng thÞ tr­êng truyÒn thèng: Nga vµ c¸c n­íc §«ng ¢u, thÞ tr­êng nµy chiÕm tõ 20-30% tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu cña Agrexport. - Khai th¸c thÞ tr­êng môc tiªu: Singapore, Indonexia, NhËt B¶n, ®©y lµ c¸c thÞ tr­êng rÊt quan träng vµ hÊp dÉn. Dù tÝnh, hµng n¨m C«ng ty xuÊt sang c¸c n­íc nµy víi khèi l­îng hµng ho¸ chiÕm tíi 50-60% kim ng¹ch xuÊt khÈu. - Ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiÒm n¨ng ¢u - Mü. Ch©u ¢u vµ Mü lµ nh÷ng thÞ tr­êng ®Çy triÓn väng ®èi víi C«ng ty, tuy nhiªn, hai thÞ tr­êng nµy l¹i ®ßi hái rÊt kh¾t khe vÒ mÆt chÊt l­îng s¶n phÈm, vÖ sinh an toµn thùc phÈm... + ThÞ tr­êng Ch©u ¢u: nÕu thµnh c«ng trong viÖc th©m nhËp thÞ tr­êng ph¸t triÓn thÞ tr­êng nµy th× kh«ng nh÷ng kim ng¹ch xuÊt khÈu hµng n¨m cña C«ng ty t¨ng lªn 18-20% mµ cßn tr¸nh ®­îc sù phô thuéc vµo thÞ tr­êng Singapore vµ Indonexia. + ThÞ tr­êng Mü: Do c¸c hµng rµo thuÕ quan mµ hiÖn nay c«ng ty ch­a ®ñ søc v­ît qua nªn thÞ tr­êng Mü vÉn cßn lµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng. ChiÕn l­îc 2000-2015 cña C«ng ty lµ ph¶i x©m nhËp ®­îc vµo thÞ tr­êng hÊp dÉn nµy mµ trong giai ®o¹n ®Çu cña chiÕn l­îc lµ c¸c ho¹t ®éng Marketing nh­ kh¶o s¸t thÞ tr­êng ®Ó t×m nhu cÇu, t×m ®èi t¸c th­¬ng m¹i... Tõ 2010-2015 thÞ tr­êng nµy sÏ trë thµnh mét thÞ tr­êng quan träng cña C«ng ty ®èi víi nh÷ng mÆt hµng xuÊt khÈu ®· ®­îc chÕ biÕn b»ng c«ng nghÖ tiªn tiÕn ®¹t tiªu chuÈn quèc tÕ. Trong giai ®o¹n nµy, dù kiÕn thÞ tr­êng Mü sÏ chiÕm kho¶ng 10% kim ng¹ch xuÊt khÈu cña C«ng ty. 3. ChÝnh s¸ch, biÖn ph¸p thùc hiÖn chiÕn l­îc 3.1. ChÝnh s¸ch ph©n phèi Ph©n phèi lµ kh©u rÊt quan träng ®èi víi c¸c DN th­¬ng m¹i, bëi vi ph©n phèi vµ trao ®æi hµng ho¸ lµ chøc n¨ng kinh doanh chinh cña hä. Hoat ®éng ph©n phèi gãp phÇn kh«ng nhá trong qu¸ trinh cung cÊp cho kh¸ch hµng ®óng s¶n phÈm, ®óng thêi gian, ®Þa ®iÓm trªn c¬ së ®óng kªnh, nguån hµng. 3.1.1. X¸c lËp c¸c kªnh ph©n phèi míi Cho ®Õn nay, Agrexport vÉn ¸p dông loai kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp, trong ®ã C«ng ty ®ãng vai trß nh­ mét h·ng b–on lam nhiÖm vô ®­a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. S¬ ®å kªnh ph©n phèi hang xuÊt khÈu hiÖn t¹i cña Agrexport D­íi sù chØ ®¹o cña v¨n phong C«ng ty, c¸c ®Þa ®iÓm thu mua ë c¸c ®Þa ph­¬ng cã nguång hµng tiÕn hµnh thu mua, gom hµng. Sau ®ã, c¸c c¸n bé cña C«ng ty phèi hîp víi Vinacontrol,SGS hoÆc OMIC... tiÕn hµnh kiÓm tra sè l­îng, chÊt l­îng, chñng lo¹i, quy c¸ch xem cã phï hîp víi tho¶ thuËn trong hîp ®ång hay kh«ng. TiÕp ®ã, C«ng ty uû quyÒn cho c¸c c«ng ty vËn t¶i vËn chuyÓn hµng ra n­íc ngoµi ®Õn n­íc nhËp khÈu. Kªnh ph©n phèi cña C«ng ty hiÖn nay chØ dõng l¹i ë ®©y, tr¸ch nhiÖm tiªu thô hµng thuéc vÒ c«ng ty nhËp khÈu. Kªnh ph©n phèi cña C«ng ty ®ang ¸p dông tõ tr­íc ®Õn nay ®· béc lé rÊt nhiÒu h¹n chÕ, nã ch­a thËt sù phï hîp víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ thÕ giíi ngµy nay. NhËn thÊy nh÷ng h¹n chÕ ®ã, trªn c¬ së môc tiªu chiÕn l­îc ®· ®Ò ra, C«ng ty ®· ¸p dông thÝ ®iÓm ë mét sè bé phËn m« h×nh kªnh ph©n phèi míi b¾t ®Çu tõ n¨m 2002 Kªnh ph©n phèi trong t­¬ng lai C«ng ty ®ang ¸p dông thÝ ®iÓm ë chÝnh s¸ch ph©n phèi mµ C«ng ty vÉn sö dông, kh©u ph©n phèi ë thÞ tr­êng ®ang bÞ bá ngá, hµng xuÊt ®Õn c¶ng n­íc ng­êi mua lµ c«ng ty hÕt tr¸ch nhiÖm. ë kªnh ph©n phèi míi nµy, nÕu ®iÒu kiÖn cho phÐp, c«ng ty sÏ thiÕt lËp m¹ng l­íi v¨n phßng ®¹i diÖn ë c¸c thÞ tr­êng lín, tõ ®ã cã thÓ triÓn khai ho¹t ®äng xóc tiÕn b¸n hµng. C«ng ty sÏ v­¬n s©u h¬n vµo thÞ tr­êng n­íc ng­êi mua, t×m hiÓu, nghiªn cøu thÞ tr­êng, tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng Marketing, nh­ thÕ C«ng ty sÏ cã mét hÖ th«ng ph©n phèi hoµn chØnh tõ kh©u thu mua chÕ biÕn ®Õn b¸n cho ng­êi tiªu dïng. Theo chÝnh s¸ch ph©n phèi míi nµy, v¨n phßng ®¹i diÖn cã thÓ trùc tiÕp b¸n hµng hoÆc lùa chän c¸c ®¹i lý trung gian trong ph©n phèi. 3.1.2. ChÝnh s¸ch ph©n phèi ®èi víi tõng thÞ tr­¬ng cña Agrexport Víi thÞ tr­êng truyÒn thèng (Nga vµ c¸c n­íc §«ng ¢u), C«ng ty ¸p dông kªnh ph©n phèi trùc tiÕp cho thÞ tr­êng nµy. C«ng ty ký hîp ®ång b¸n hµng trùc tiÕp víi c¸c h·ng bu«n, c¸c ®¹i lý ë n­íc xuÊt khÈu. ThÞ tr­êng môc tiªu (Singapore, Indonexia, Malaixia): Hµng ho¸ xuÊt sang thÞ tr­êng nµy chñ yÕu lµ ë d¹ng nguyªn liÖu th« hoÆc míi qua s¬ chÕ, h¬n n÷a thÞ tr­êng nµy kh«ng ®ßi hái qu¸ kh¾t khe vÒ chÊt l­îng. V× vËy, ®Ó ®Èy m¹nh kim ng¹ch xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng nµy, C«ng ty ¸p dông c¶ h×nh thøc ph©n phèi trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp. Tøc lµ C«ng ty cã thÓ th«ng qua c¸c ®¹i lý b¸n hµng hoÆc ký kÕt hîp ®ång mua b¸n víi ®èi t¸c n­íc ngoµi. Nh­ trªn ®· nãi, mÆt hµng xuÊt sang thÞ tr­êng nµy phÇn lín lµ hµng nguyªn liÖu th« vµ s¬ chÕ, do ®ã tr­íc m¾t C«ng ty chñ yÕu vÉn ®i theo h­íng ký hîp ®ång xuÊt cho c¸c h·ng bu«n. Nh­ng do ®©y lµ thÞ tr­êng môc tiªu nªn C«ng ty vÉn muèn cã mét hÖ thèng tiªu thô th«ng qua c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn hoÆc ®¹i lý. ThÞ tr­êng tiÒm n¨ng (¢u - Mü): HiÖn nay, C«ng ty ch­a cã ®iÒu kiÖn ®Ó thùc hiÖn kªnh ph©n phèi trùc tiÕp do yªu cÇu vÒ tiªu chuÈn chÊt l­îng hµng n«ng s¶n lµ rÊt cao céng víi hÖ thèng ph¸p luËt kh¸ chÆt chÏ nªn C«ng ty chØ cã thÓ th«ng qua c¸c h·ng bu«n ®Ó b¸n hµng. 3.2. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm Trong chiÕn l­îc thÞ tr­êng cña mçi DN, chÝnh s¸ch s¶n phÈm lu«n ®­îc ®Æt ë vÞ trÝ ­u tiªn hµng ®Çu, bëi ngµy nay víi sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña khoa häc kü thuËt vµ c«ng nghiÖp øng dông, c¸c C«ng ty kh«ng ngõng tung ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm míi víi chÊt l­îng cao. C¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ ®· chuyÓn sang c¹nh tranh vÒ chÊt l­îng. Trong thêi gian gÇn ®©y, mét xu h­íng mµ C«ng ty cÇn ph¶i quan t©m lµ hµng n«ng s¶n ë d¹ng th« ch­a qua chÕ biÕn ngµy cµng Ýt ®­îc sö dông. Ng­êi ta tËp trung vµo n«ng s¶n ®· qua chÕ biÕn ®Ó tiªu dïng hoÆc lµm nguyªn liÖu cho c¸c s¶n phÈm kh¸c. §iÒu ®ã ®ßi hái c¸c C«ng ty XNK nãi chung vµ Agrexport nãi riªng ph¶i chó träng ®Çu t­ vµo kh©u s¶n xuÊt, chÕ biÕn b¶o qu¶n ®Ó c¶i thiÖn chÊt l­îng hµng n«ng s¶n. 3.2.1. C¬ cÊu mÆt hµng xuÊt khÈu Lùa chän mÆt hµng xuÊt khÈu: Lùa chän vµ x¸c ®Þnh mét ph­¬ng ¸n kinh doanh hµng xuÊt khÈu lµ mét c«ng viÖc kh«ng dÔ dµng, ®ßi hái ph¶i cã nguån tµi chÝnh vµ tr×nh ®é chuyªn m«n, kinh nghiÖm trong lÜnh vùc xuÊt khÈu, ®iÒu ®ã cã nghÜa c¸n bé C«ng ty ph¶i cã sù am hiÓu biÕt vÒ nhu cÇu vÒ thÞ tr­êng n­íc ngoµi còng nh­ t×nh h×nh thu mua, s¶n xuÊt hµng ho¸ ®ã ë trong n­íc. Agrexport hiÖn nay còng nh­ Tæng c«ng ty N«ng s¶n thùc phÈm tr­íc ®©y lu«n chän nh÷ng mÆt hµng n«ng s¶n thuéc thÕ m¹nh cña n­íc ta nh­: l¹c, ®Ëu, h¹t tiªu, cµ phª lµ c¸c mÆt hµng chñ yÕu. C¬ cÊu hµng ho¸ xuÊt khÈu cña C«ng ty ®­îc m« t¶ nh­ sau: TT`MÆt hµng`N¨m 2000`N¨m 2001`N¨m 2002 `Tæng gi¸ trÞ XNK`21.328.397`23.458.290`24.802.372 I`XuÊt khÈu `2.720.316`10.256.489`15.654.705 1`L¹c nh©n`694.247`716.028`616.028 2`Hoa håi`391.931`479.345`694.028 3`ChÌ`260.688`201.567`145.853 4`Cao su`600.312`620.324`656.705 5`Nh©n ®iÒu`569.369`572.293`590.656 6`Hµng kh¸c`804.081`7.666.932`12.951.435 (Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty tõ n¨m 2000 ®Õn 2001) Trong c¬ cÊu hµng xuÊt khÈu, l¹c nh©n lu«n chiÕm tû träng lín tõ tr­íc ®Õn nay. C©y l¹c ®· ®­îc trång ë n­íc ta tõ l©u ®êi, nã ®­îc trång ë c¸c vïng tõ B¾c ®Õn Nam, tõ trung du ®Õn ®ång b»ng. HiÖn nay, chóng ta lµ n­íc trång l¹c ®øng thø n¨m trong khu vùc Ch©u ?¸ - Th¸i B×nh D­¬ng. DiÖn tÝch trång l¹c cña n­íc ta vµo kho¶ng 5 v¹n hÐcta l¹c nh©n cã gi¸ trÞ kinh tÕ rÊt cao, nã ®­îc dïng lµm nguyªn liÖu chÕ biÕn thùc phÈm, b¸nh kÑo hoÆc Ðp lÊy dÇu... Ph¶i kÓ thªm l¹c lµ lo¹i n«ng s¶n t­¬ng ®èi dÔ dµng trong viÖc ®ãng gãi, b¶o qu¶n vµ vËn chuyÓn. Nguån l¹c cña C«ng ty bao gåm c¶ khu vùc phÝa B¾c vµ phÝa Nam, nh­ng chñ yÕu lµ khu vùc phÝa Nam nh­: T©y Ninh, Long An. PhÝa B¾c lµ c¸c tØnh NghÖ An, Thanh Ho¸, Hµ B¾c... (chiÕm 40% l­îng thu mua cña C«ng ty). L­îng l¹c nh©n thu mua chñ yÕu xuÊt khÈu sang c¸c n­íc ¢u - Mü vµ Singapore víi sè l­îng trung b×nh mçi n¨m trªn 2200 tÊn. Còng nh­ mÆt hµng l¹c, cµ phª còng lµ mÆt hµng thÕ m¹nh cña ta, s¶n l­îng cµ phª xuÊt khÈu cña ta ®øng hµng thø t­ trªn thÕ giíi. Hµng n¨m Agrexport còng xuÊt tõ 150 ®Õn 250 tÊn cµ phª sang thÞ tr­êng §«ng ¢u vµ Liªn bang Nga. Víi hai mÆt hµng h¹t tiªu vµ h¹t ®iÒu chØ nh÷ng n¨m gÇn ®©y C«ng ty míi ®­a vµo kinh doanh víi sè l­îng lín, ®©y lµ nh÷ng mÆt hµng dÔ b¶o qu¶n vµ vËn chuyÓn ®ång thêi l¹i mang l¹i gi¸ trÞ xuÊt khÈu cao. N¨m 2002, C«ng ty xuÊt 210 tÊn h¹t tiªu thu vÒ 322.567 USD, xuÊt 300 tÊn h¹t ®iÒu trÞ gi¸ gÇn 600.000 USD. Tuy vËy, do mÆt hµng nµy hiÖn còng cã rÊt nhiÒu DN kinh doanh xuÊt khÈu nªn sù c¹nh tranh diÔn ra hÕt søc gay g¾t, ®Æc biÖt lµ ë khÈu thu mua s¶n phÈm. 3.2.2. ChÊt l­îng s¶n phÈm - Tæ chøc c«ng t¸c thu mua theo chiÒu s©u (c¸c tiªu chuÈn vÒ an toµn kü thuËt, vÖ sinh) nh»m t¹o ra nguån s¶n phÈm cao cÊp cho xuÊt khÈu. - Kh¶o s¸t c¸c vïng ®Êt ë ®Þa ph­¬ng, nghiªn cøu mïa vô cña c¸c mÆt hµng n«ng s¶n, khuyÕn khÝch ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm cã gi¸ trÞ xuÊt khÈu cao b»ng c¸ch hç trî cho kh©u s¶n xuÊt. - Liªn kÕt víi ng­êi s¶n xuÊt ®Ó t¹o nguån hµng æn ®Þnh, cã chÊt l­îng cao. - §Çu t­ d©y chuyÒn, c«ng nghÖ, thiÕt bÞ tiªn tiÕn cho ho¹t ®éng thu mua, chÕ biÕn s¶n phÈm. §©y ®­îc coi lµ h­íng ®i quan träng nhÊt ®Ó n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm xuÊt khÈu cña C«ng ty. Nã ®ßi hái C«ng ty ph¶i cã sù ®Çu t­ lín vµ l©u dµi. C«ng ty cÇn x¸c ®Þnh ®­îc thÕ m¹nh vµ tiÒm n¨ng cña m×nh ®Ó cã nh÷ng ph­¬ng ¸n ®Çu t­ hiÖu qu¶. 3.2.3. Bao b× s¶n phÈm HiÖn nay C«ng ty ch­a cã kh¶ n¨ng s¶n xuÊt bao b× cho riªng m×nh, bao b× th­êng lµ nh÷ng lo¹i b¸n s½n trªn thÞ tr­êng, hµng n«ng s¶n xuÊt khÈu ®­îc ®ãng ngay t¹i nh÷ng c¬ së thu mua b»ng ph­¬ng ph¸p thñ c«ng. §©y lµ h¹n chÕ mµ C«ng ty nªn sím kh¾c phôc ngay, bëi v× thùc hiÖn tèt kh©u bao b× ®ãng gãi kh«ng chØ lµm cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm ®­îc tèt h¬n mµ cßn thuËn lîi cho kh©u b¶o qu¶n, vËn chuyÓn. C«ng ty nªn ký hîp ®ßng mua bao b× dµi h¹n víi ng­êi cung øng. §ßi hái vÒ bao b× ph¶i phï hîp víi nh÷ng tiªu chuÈn quèc tÕ, trªn bao b× nªn ghi nh·n hiÖu s¶n phÈm vµ th­¬ng hiÖu c«ng ty. §ång thêi, C«ng ty còng ph¶i hÕt søc chó ý ®Õn kh©u ®ãng gãi bao b× t¹i ®Þa ph­¬ng, c¶i tiÕn ph­¬ng thøc ®ãng gãi thñ c«ng b»ng nh÷ng m¸y mãc chuyªn dông. Nh÷ng c«ng ®o¹n trªn cã thÓ lµm cho gi¸ c¶ cña hµng ho¸ t¨ng lªn, nh­ng khi ®· cã sù qu¶n lý, vËn hµnh hîp lý, sù t¨ng lªn sÏ lµ kh«ng nhiÒu, do ®ã gi¸ c¶ cña hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng vÉn hÕt søc c¹nh tranh. 3.2.4. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm xuÊt khÈu ®èi víi tõng lo¹i thÞ tr­êng ThÞ tr­êng Singapore, Malaixia, Indonexia cã nhu cÇu l¹c nh©n lín cho tiªu thô trùc tiÕp ra thÞ tr­êng néi ®Þa, cßn phÇn lín ®Ó phôc vô cho c«ng nghiÖp chÕ biÕn. Ba n­íc nµy cã nÒn c«ng nghiÖp chÕ biÕn n«ng s¶n kh¸ ph¸t triÓn, nhu cÇu tiªu thô l¹c cña ba n­íc nµy kh«ng nhiÒu nh­ng còng ®¸ng kÓ ®èi víi c¸c c«ng ty xuÊt khÈu n«ng s¶n cña ViÖt Nam. Hµng n¨m, l­îng l¹c nh©n Agrexport xuÊt sang thÞ tr­êng nµy chiÕm 30% khèi l­îng l¹c nh©n xuÊt khÈu cña C«ng ty, chñ yÕu lµ nh÷ng s¶n phÈm s¬ chÕ, ®ßi hái vÒ bao b× phÈm chÊt kh«ng cao. - ThÞ tr­êng Nga vµ §«ng ¢u: §Çu thËp kû 90, tr­íc biÕn ®éng chÝnh trÞ ë c¸c n­íc §«ng ¢u vµ Liªn X«, thÞ tr­êng nµy tõ chèi kh«ng nhËp khÈu l¹c nh©n. Nh­ng sau khi ta nèi l¹i mèi quan hÖ bu«n b¸n víi c¸c n­íc nµy th× thÞ tr­êng xuÊt khÈu l¹c nh©n ®· ®­îc phôc håi. Ngoµi l¹c nh©n, cµ phª còng lµ mÆt hµng ®­îc ­a chuéng ë thÞ tr­êng nµy. Hµng n¨m, Agrexport xuÊt mét khèi l­îng lín cµ phª (tõ 100 tÊn ®Õn 200 tÊn) vµ trªn 300 tÊn l¹c nh©n sang Nga, Bungari, Rumani. - ThÞ tr­êng ¢u-Mü: Ch©u ¢u lµ thÞ tr­êng tiªu thô hµng n«ng s¶n lín nhÊt thÕ giíi, t¹i ®©y nhu cÇu tiªu dïng vÒ dÇu thùc vËt sÏ dÇn thay thÕ cho mì ®éng vËt. Do vËy trong chiÕn l­îc s¶n phÈm cña m×nh, Agrexport ®· chän c¸c mÆt hµng n«ng s¶n nhiÒu tinh dÇu nh­: l¹c, ®Ëu, võng, nh©n ®iÒu... ®Ó xuÊt khÈu. Gi¸ hµng xuÊt sang thÞ tr­êng nµy lµ t­¬ng ®èi cao. Song, yªu cÇu vÒ tiªu chuÈn chÊt l­îng cña hµng ho¸ l¹i rÊt kh¾t khe, ®ßi hái C«ng ty ph¶i tæ chøc tèt kh©u thu mua, chÕ biÕn hµng xuÊt khÈu. 3.3. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ChÝnh s¸ch gi¸ mµ Agrexport ¸p dông lµ chÝnh s¸ch gi¸ h­íng ra thÞ tr­êng, tøc lµ c¸c yÕu tè vÒ thÞ tr­êng lµ c¬ së ®Þnh gi¸. Tøc lµ, ngoµi c¨n cø vµo ®Æc ®iÓm cña ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt trong n­íc cÇn ph¶i chó ý ®Õn gi¸ c¶ cña s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ tr­êng thÕ giíi (c¶ ®Çu vµo cho s¶n xuÊt vµ c¶ ®Çu ra cña s¶n phÈm). Tuú tõng thÞ tr­êng mµ C«ng ty ¸p dông cho mçi chÝnh s¸ch gi¸ kh¸c nhau. ë thÞ tr­êng truyÒn thèng ®Ó gi÷ ®­îc thÞ phÇn C«ng ty ¸p dông møc gi¸ thÊp h¬n møc gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Còng nh­ vËy ®èi víi thÞ tr­êng môc tiªu Singapore, Indonexia vµ Malaixia møc gi¸ mµ C«ng ty ¸p dông cho hµng n«ng s¶n míi qua s¬ chÕ lµ møc gi¸ thÊp ®Ó t¨ng nhanh khèi l­îng b¸n, cßn thÞ tr­êng ¢u - Mü th× møc gi¸ cao ®­îc ¸p dông. Tuy nhiªn ®Ó lùa chän gi¸ xuÊt khÈu lµm cho cho cã l·i th× cßn ph¶i tÝnh ®Õn c¸c chi phÝ, cã nghÜa lµ gi¸ xuÊt khÈu n«ng phÈm cao h¬n gi¸ thu mua trong n­íc nh­ng vÉn ®¶m b¶o ®­îc yÕu tè c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Muèn vËy C«ng ty ®· ph¶i t×m c¸ch gi¶m gi¸ ®Çu vµo hîp lý mµ vÉn ®¶m b¶o thu mua ®­îc nguån hµng b»ng c¸ch chän ng­êi cung øng tèt nhÊt, tin cËy nhÊt cã thÓ lµm ¨n l©u dµi ®Ó tiÕn hµnh th­¬ng l­îng vµ ®µm ph¸n ®Õn mét møc gi¸ tèi ­u. Gi¸ mua nµy x¸c ®Þnh trªn c¬ së: - Nguån hµng cña c¸c ®Þa ®iÓm b¸n - Gi¸ thÞ tr­êng - Nhu cÇu cña kh¸ch hµng - Gi¸ xuÊt = Gi¸ ®Çu vµo + chi phÝ b¶o qu¶n + thuÕ suÊt + lîi nhuËn §Ó t¨ng lîi nhuËn, C«ng ty cã thÓ t¨ng gi¸ xuÊt khÈu. Nh­ng, ta biÕt r»ng nh÷ng hµng n«ng s¶n thùc phÈm cña ta trªn thÞ tr­êng quèc tÕ bÞ Ðp gi¸ lµ do chÊt l­îng, quy c¸ch kÐm h¬n hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ch¼ng h¹n, nh­ mÆt hµng l¹c nh©n cña ta kÝch th­íc nhá, l¹c chñ yÕu d­íi d¹ng s¬ chÕ, gi¸ xuÊt b¶n chØ vµo kho¶ng 750 USD/tÊn. Trong khi l¹c cña ?Ên §é, Trung Quèc hay ?¸chentina cã chÊt l­îng cao h¬n nªn hä b¸n ®­îc víi gi¸ tõ 800-900 USD/tÊn. ViÖc lùa chän gi¸ c¶ xuÊt khÈu dùa vµo sù chØ dÉn cña phßng Th­¬ng m¹i quèc tÕ, Agrexport ®· chän xuÊt khÈu theo gi¸ FOB, tøc lµ nhiÖm vô vËn chuyÓn vµ b¶o hiÓm thuéc vÒ ng­êi mua. Trong ®iÒu kiÖn nh÷ng quy ®Þnh vÒ b¶o hiÓm còng nh­ hµng h¶i ViÖt Nam vÉn ch­a hoµn chØnh th× viÖc lùa chän xuÊt khÈu theo gi¸ FOB lµ hoµn toµn phï hîp. Tuy nhiªn, trong t­¬ng lai gÇn vµ n»m trong chiÕn l­îc cña C«ng ty trong giai ®o¹n tíi th× viÖc xuÊt khÈu sÏ ®­îc thùc hiÖn theo gi¸ CIF. 3.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n hµng Trong giai ®o¹n hiÖn nay, khi sù c¹nh tranh gi÷a c¸c DN ngµy cµng quyÕt liÖt th× chÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n hµng ®­îc sö dông nh­ mét c«ng cô m¹nh trong c¹nh tranh ®Ó lµm t¨ng hiÖu qu¶ kinh doanh cña DN. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n hµng lµ tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng Marketing nh»m thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng tíi mét s¶n phÈm. §èi víi Agrexport, mét DN th­¬ng m¹i, th× chÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n hµng cµng cã ý nghÜa. Trong quan hÖ víi ng­êi mua, C«ng ty thùc hiÖn viÖc b¸n hµng, giao hµng ®Õn ®Þa ®iÓm quy ®Þnh theo yªu cÇu cña kh¸ch hµng. C«ng ty ¸p dông kh¸ nhiÒu biÖn ph¸p linh ho¹t trong viÖc khuyÕn khÝch mua hµng. Víi nh÷ng kh¸ch hµng kh¸c nhau, vµ quan hÖ mua b¸n kh¸c nhau th× thùc hiÖn nhiÒu chÕ ®é th­¬ng m¹i kh¸c nhau. Ch¼ng h¹n nh­ trong thanh to¸n tiÒn hµng, nÕu lµ nh÷ng kh¸ch hµng th©n quen, C«ng ty cã thÓ chÊp nhËn tr¶ tiÒn sau hoÆc thanh to¸n tõng phÇn. H×nh thøc giao dÞch víi kh¸ch hµng cña C«ng ty nh­ sau: - Göi ®¬n chµo hµng kÌm Catalogue - Göi hµng mÉu kÌm theo ®¬n chµo hµng - Chµo hµng trùc tiÕp - Tham gia héi chî triÓn l·m Göi Catalogue: Cung cÊp cho n­íc nhËp khÈu th«ng tin cÇn thiÕt vÒ kÝch cì, chñng lo¹i, sè l­îng, gi¸ c¶, ph­¬ng thøc thanh to¸n... ®Ó thu hót sù quan t©m, chó ý ®ång thêi gîi më nhu cÇu vµ thuyÕt phôc hµnh ®éng cña hä. Göi hµng mÉu: Hµng mÉu cã vai trß quan träng trong viÖc hÊp dÉn kh¸ch hµng. T¹o ®iÒu kiÖn cho kh¸ch hµng hiÓu biÕt vÒ chÊt l­îng, mïi vÞ, h×nh thøc cña s¶n phÈm còng nh­ t¨ng c­êng lßng tin cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm. Chµo hµng trùc tiÕp: Lµ h×nh thøc nh©n viªn cña C«ng ty xuèng c¸c c¬ së, v¨n phßng ®¹i diÖn, C«ng ty n­íc ngoµi cã nhu cÇu nhËp khÈu hµng n«ng s¶n ®Ó chµo hµng hoÆc v¨n phßng ®¹i diÖn ë n­íc ngoµi cña C«ng ty tiÕn hµnh c¸c nghiÖp vô giíi thiÖu, xóc tiÕn th­¬ng m¹i víi ®èi t¸c n­íc ngoµi. Tham gia c¸c héi chî triÓn l·m: §©y lµ n¬i thiÕt lËp c¸c ®Çu mèi quan hÖ lµm ¨n gi÷a c¸c c«ng ty víi nhau. Tham gia héi chî triÓn l·m lµ mét c¬ héi ®Ó h×nh ¶nh vÒ C«ng ty vµ c¸c s¶n phÈm cña C«ng ty ®Õn ®­îc víi kh¸ch hµng. Hµng n¨m, C«ng ty tham gia c¸c héi chî hµng tiªu dïng trong n­íc vµ mét sè n­íc ë khu vùc ch©u ?¸. Nh­ng h¹n chÕ lµ do chi phÝ tham gia héi chî quèc tÕ tæ chøc ë n­íc ngoµi cã chi phÝ kh¸ cao, do ®ã sè lÇn tham gia héi chî triÓn l·m cña C«ng ty cßn Ýt, ch­a ph¸t huy tèi ®a ®­îc hiÖu qu¶ cña nh÷ng c«ng cô x©y dùng h×nh ¶nh C«ng ty. Nh­ vËy, trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng, Agrexport ®· x©y dùng vµ thùc hiÖn mét c¸ch ®Çy ®ñ c¸c chÝnh s¸ch cña chiÕn l­îc. Nh­ng C«ng ty ®Æc biÖt chó träng ®Õn chÝnh s¸ch s¶n phÈm, bëi nã cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh tíi toµn bé chiÕn l­îc. Nh­ ta ®· biÕt, thÞ tr­êng mçi n­íc l¹i cã nh÷ng ®ßi hái riªng biÖt ®èi víi s¶n phÈm xuÊt khÈu. V× vËy, muèn chiÕm ®­îc c¶m t×nh cña kh¸ch hµng môc tiªu th× ph¶i n¾m v÷ng ®­îc nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng: khÈu vÞ cña hä ra sao, thãi quen tiªu dïng nh­ thÕn µo, tÇn sè tiªu dïng... Tõ ®ã, C«ng ty sÏ thiÕt lËp chiÕn l­îc chñng lo¹i s¶n phÈm, tæ chøc kh©u, t¹o nguån hµng, thu mua, chÕ biÕn vµ ®ãng gãi bao b× xuÊt khÈu... 4. Tæ chøc thùc hiÖn chiÕn l­îc 4.1. Thùc hiÖn sù phèi hîp víi c¸c bé phËn ë tõng kh©u, tõng cÊp, trong C«ng ty. Trªn c¬ së chiÕn l­îc kinh doanh chung, c¸c phßng nghiÖp vô kinh doanh XNK theo sù chØ ®¹o cña Gi¸m ®èc cïng víi c¸c chi nh¸nh ë H¶i Phßng, thµnh phè Hå ChÝ Minh phèi hîp víi nhau ®Ó x©y dùng ph­¬ng ¸n thu mua, xuÊt khÈu vµ tæ chøc tiªu thô hµng nhËp khÈu. C¸c phßng qu¶n lý trong ph¹m vi chøc n¨ng cña m×nh phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c phßng nghiÖp vô trong qu¸ tr×nh ký kÕt vµ thùc hiÖn c¸c hîp ®ång kinh tÕ. Mäi ý kiÕn tham gia vµo c¸c ph­¬ng ¸n kinh doanh, hîp ®ång kinh tÕ ®Òu ph¶i ®¶m b¶o chÝnh x¸c, nhanh chãng ®Ó tr×nh gi¸m ®èc duyÖt cho phÐp thùc hiÖn. C¸c bé phËn kinh doanh cïng san sÎ g¸nh nÆng vÒ vèn trong giao dÞch mua vµ b¸n theo ph­¬ng tr©m: T¨ng c­êng ký quý kh¸ch mua (vÒ tiÒn hµng, c¸c s¾c thuÕ, chi phÝ) t¹o nguån ký quý víi kh¸ch b¸n, t¨ng nhanh vßng quay cña vèn kinh doanh. 4.2. Tæ chøc th«ng tin - HÖ thèng b¸o c¸o néi bé: Agrexport thùc hiÖn chÕ ®é b¸o c¸o theo th¸ng, quý. Hµng th¸ng c¸c phßng nghiÖp vô lËp b¸o c¸o vÒ nghiÖp vô xuÊt khÈu, chØ tiªu tµi chÝnh, t×nh h×nh thÞ tr­êng ®Ó l·nh ®¹o vµ bé phËn Marketing theo dâi. Qua hÖ thèng m¸y tÝnh, Fax, ®iÖn tho¹i, c¸c bé ph©n cã thÓ th«ng b¸o cho nhau vÒ t×nh h×nh tiªu thô hµng ho¸, hµng dù tr÷ t¹i c¸c kho ë H¶i Phßng, TP HCM vµo bÊt cø thêi ®iÓm nµo. - HÖ thèng th«ng tin bªn ngoµi: Th­êng xuyªn tiÕp xóc, trao ®æi víi kh¸ch hµng qua ph­¬ng thøc trùc tiÕp lÉn gi¸n tiÕp, qua ®ã, C«ng ty n¾m b¾t ®­îc mét c¸ch ®Çy ®ñ nhu cÇu, thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng, kh¶ n¨ng cung cÊp nguån hµng cho C«ng ty. §Ó th­êng xuyªn cËp nhËt, n¾m b¾t ®­îc t×nh h×nh thÞ tr­êng, gi¸ c¶... C«ng ty th­êng xuyªn ®Æt mua nhiÒu lo¹i s¸ch b¸o kinh tÕ, x· héi kh¸c nhau vµ bè trÝ c¸n bé chuyªn phô tr¸ch vÒ th«ng tin m¹ng. ViÖc thu thËp th«ng tin do nhãm nh©n viªn phô tr¸ch thÞ tr­êng néi ®Þa vµ nhãm thÞ tr­êng n­íc ngoµi cña bé phËn thÞ tr­êng phô tr¸ch. Hµng tuÇn, nhãm nµy lËp nh÷ng b¸o c¸o cho l·nh ®¹o vµ tr­ëng phßng thÞ tr­êng nh÷ng th«ng tin quan träng. 4.3. KiÓm tra, ®¸nh gi¸ ®iÒu chØnh chiÕn l­îc Khi thùc hiÖn chiÕn l­îc, cã thÓ ph¸t sinh kh«ng Ýt nh÷ng vÊn ®Ò phøc t¹p. V× vËy, ®Ó thùc hiÖn thµnh c«ng môc tiªu cuèi cïng cña chiÕn l­îc, C«ng ty th­êng xuyªn ph¶i kiÓm tra nh÷ng biÖn ph¸p mµ m×nh ®· ¸p dông. ViÖc kiÓm tra ®­îc ¸p dông trªn 3 ph­¬ng diÖn: kiÓm tra thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch hµng n¨m, kiÓm tra c¸c møc ®é sinh lêi vµ kiÓm tra viÖc thùc hiÖn c¸c ph­¬ng tr©m chiÕn l­îc. Ngoµi ra, C«ng ty th­êng xuyªn theo dâi c¸c chØ tiªu thÞ phÇn. ViÖc kiÓm, tra th­êng xuyªn mèi quan hÖ gi÷a chi phÝ cho Marketing vµ khèi l­îng b¸n, ®iÒu ®ã sÏ gióp cho C«ng ty duy tr× ®­îc møc ®é hîp lý cña chi phÝ Marketing. Khi c¸c chi tiªu thùc tÕ kh¸c biÖt qu¸ nhiÒu so víi môc tiªu cña chiÕn l­îc, C«ng ty sÏ ph¶i nhanh chãng ®iÒu chØnh chiÕn l­îc sao cho phï hîp. Ch­¬ng III §Ò xuÊt mét sè ®iÒu chØnh chiÕn l­îc vµ gi¶i ph¸p thùc hiÖn. I. NhËn xÐt ­u nh­îc ®iÓm. 1. VÒ chiÕn l­îc Tr­íc ®©y, Agrexport Hµ Néi chØ xuÊt khÈu theo NghÞ ®Þnh thu vµ kÕ ho¹ch cña Nhµ n­íc, thÞ tr­êng chñ yÕu cña C«ng ty lµ c¸c n­íc thuéc hÖ thèng XHCN cò. Nh­ vËy, thÞ tr­êng mua b¸n ®· ®­îc v¹ch s½n nh­ mét con ®­êng mßn mµ C«ng ty chØ viÖc ®i theo. Nh­ng tõ khi chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr­êng, ph­¬ng thøc ho¹t ®éng cña C«ng ty ®· thay ®æi: tù ®i t×m thÞ tr­êng xuÊt khÈu cho m×nh, tù v¹ch ra con ®­êng ®i víi nhiÒu th¸ch thøc vµ c¬ héi míi. Qua thêi gian ®Çu thùc hiÖn chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng trong giai ®o¹n 2000 - 2015, víi nh÷ng kÕt qu¶ ®· ®¹t ®­îc ®· chøng tá ®­îc r»ng viÖc x©y dùng chiÕn l­îc vµ lùa chän c¸c chÝnh s¸ch cña C«ng ty lµ kh¸ phï hîp víi ®iÒu kiÖn kinh tÕ hiÖn t¹i. Cã thÓ kÓ ra sau ®©y nh÷ng kÕt qu¶ b­íc ®Çu mµ C«ng ty ®· ®¹t ®­îc trong viÖc thùc hiÖn chiÕn l­îc. ë thÞ tr­êng truyÒn thèng, C«ng ty vÉn gi÷ ®­îc mèi quan hÖ bu«n b¸n víi b¹n hµng cò, ®Æc biÖt lµ vÉn duy tr× ®­îc møc xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng Nga lµ 10% trªn tæng kim ng¹ch. ë thÞ tr­êng môc tiªu nh­ Singapore, Indonexia, Malaixia thÞ phÇn cña C«ng ty kh«ng ngõng t¨ng lªn. Qua b¶ng sè liÖu vÒ tû träng kim ng¹ch xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng nµy trong vßng ba n¨m qua ®· ph¶n ¸nh ®­îc ®iÒu ®ã. B¶ng tû träng kim ng¹ch xuÊt khÈu cña thÞ tr­êng môc tiªu qua nh÷ng n¨m gÇn ®©y. ThÞ tr­êng N¨m 1999 N¨m 2000 N¨m 2001 Singapore 23,2% 12% 23% Indonexia 15,8% 6,3% 11% Malaixia 4,2% 4% 6,8% ThÞ tr­êng kh¸c 56% 77,8% 45,2% (Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh cña C«ng ty tõ n¨m 1999 ®Õn n¨m 2001) 2. VÒ chÝnh s¸ch Nh×n chung, Agrexport ®· tæ chøc tèt viÖc x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch vµ gi¶i ph¸p cho chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng. C«ng ty ®· chó träng nhiÒu ®Õn chÝnh s¸ch s¶n phÈm, ®©y lµ h­íng ®i ®óng ®¾n trong giai ®o¹n míi vµ nã thùc tÕ cho thÊy nã ®· trë thµnh khÈu hiÖu cho sù ph¸t triÓn cña nhiÒu C«ng ty. 2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm C¸c mÆt hµng n«ng s¶n xuÊt khÈu cña C«ng ty nh­ l¹c, cµ phª, ®iÒu, chÌ, xuÊt sang thÞ tr­êng §«ng ¢u vµ khu vùc Ch©u ¸ ®· t×m ®­îc chç ®øng cho m×nh. Uy tÝn cña C«ng ty kh«ng ngõng ®­îc n©ng cao nhê chÊt l­îng æn ®Þnh cña s¶n phÈm, qua ®ã ®· thiÕt lËp ®­îc quan hÖ lµm ¨n l©u dµi víi c¸c ®èi t¸c ®Õn tõ: Singapore, Indonexia, Anh, Hµ Lan, Ph¸p…KHo¶ng c¸ch chÊt l­îng s¶n phÈm cña C«ng ty so víi nh÷ng n­íc xuÊt khÈu n«ng s¶n m¹nh trªn thÕ giíi dÇn ®­îc san lÊp vµ ®· cã nhiÒu s¶n phÈm v­ît tréi, ®iÒu ®ã gãp phÇn t¹o ra vÞ thÕ cña hµng ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. Tuy nhiªn, ®Ó cã ®­îc chç ®øng trªn nh÷ng thÞ tr­êng khã tÝnh th× C«ng ty vÉn ph¶i ®Çu t­ cho chiÕn l­îc s¶n phÈm. Hµng n«ng s¶n do h¹n chÕ vÒ chÊt l­îng vµ vÖ sinh, an toµn thùc phÈm nªn nhiÒu mÆt hµng kh«ng thÓ qua ®­îc c¸nh cöa vµo thÞ tr­êng T©y ¢u - B¾c Mü. Ch¼ng h¹n nh­ nh÷ng mÆt hµng d­a chuét muèi, ít t­¬i ®ãng chai, do ch­a cã quy tr×nh ®ãng chai tiªn tiÕn nªn C«ng ty ®· bá lì nhiÒu hîp ®ång víi ®èi t¸c Hµ Lan trong n¨m 2002. TÝnh ra, C«ng ty ®· thÊt thu mét kho¶n lîi nhuËn kho¶ng 30.000 USD. 2.2. ChÝnh s¸ch ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi mµ Agrexport ®ang thùc hiÖn hiÖn nay lµ kªnh ph©n phãi gi¸n tiÕp. ViÖc sö dông kªnh ph©n phèi nµy dùa trªn sù chuyªn m«n ho¸ cao trong s¶n xuÊt vµ th­¬ng m¹i, nã gióp t¨ng lîi thÕ c¹nh tranh cña s¶n phÈm, lµm cho hµng ho¸ tiªu thô m¹nh h¬n, cã lîi cho ng­êi s¶n xuÊt vµ abns bu«n. Tuy nhiªn, xÐt theo ®Æc tr­ng cô thÓ cña kªnh ph©n phèi nh­ vËy th× nã vÉn lµ kªnh ph©n phèi ng¾n, ch­a cã chiÒu s©u, DN sÏ kh«ng kiÓm so¸t ®­îc t×nh h×nh tiªu thô. NhËn thÊy sù h¹n chÕ trong kªnh ph©n phèi nµy, chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña C«ng ty h­íng kªnh ph©n phèi th«ng qua con ®­êng trung gian. Nh­ng ®iÒu ®ã cÇn ph¶i cã thêi gian, v× vËy trong giai ®o¹n 2000 - 2010, C«ng ty cè g¾ng ph¸t triÓn c¶ hai kªnh trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp. 2.3. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ Víi chÝnh s¸ch v­¬n m¹nh ra thÞ tr­êng quèc tÕ, Agrexport mét mÆt ®· t¨ng nhanh ®­îc khèi l­îng b¸n hµng, mÆt kh¸c còng më réng ®­îc thÞ tr­êng tiªu thô. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ cña C«ng ty lµ xö lý linh ho¹t tr­íc sù biÕn ®éng cña thÞ tr­êng. Tuy nhiªn, khi ¸p dông chÝnh s¸ch nµy, C«ng ty vÉn cßn bÞ ®éng trªn thÞ tr­êng vµ lîi nhuËn thu vÒ kh«ng nhiÒu. Nh×n vµo nh÷ng mÆt hµng xuÊt khÈu chñ lùc cña C«ng ty trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, nhê tæ chøc tèt c«ng t¸c thu mua vµ chÕ biÕn, møc gi¸ b¸n ®· ®­îc n©ng lªn vµ dÇn ®i vµo æn ®Þnh. VÝ dô nh­ mÆt hµng l¹c nh©n xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng Indonexia, Singapore, Nga, møc gi¸ cña C«ng ty ®· ngang b»ng víi gi¸ xuÊt khÈu cña Ên §é. L­îng b¸n t¨ng tõ 2115 (n¨m 1996) lªn 5000 tÊn (1997), n¨m 1998 l­îng tiªu thô cã gi¶m xuèng cßn 1245 tÊn, song møc gi¸ b¸n trªn thÞ tr­êng quèc tÕ vÉn duy tr× nh­ tr­íc ®ã. 2.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn b¸n hµng Qua giai ®o¹n ®Çu thùc hiÖn chiÕn l­îc, nã ®· ®­îc tiÕn hµnh kh¸ ®Çy ®ñ vµ khoa häc. Song, so víi c¸c chÝnh s¸ch kh¸c, nã vÉn ch­a thùc sù ®­îc coi träng, c¸c biÖn ph¸p cña C«ng ty vÉn ch­a theo ®­îc yªu cÇu cña thÞ tr­êng vµ vÉn ch­a tiÕp cËn ®­îc víi ph­¬ng thøc xóc tiÕn bµi b¶n cña c¸c C«ng ty trªn thÕ giíi. C«ng ty vÉn ch­a ®Çu t­ tho¶ ®¸ng cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng. Trong b¶ng ph©n tÝnh chi phÝ, ch­a cã riªng kho¶n môc chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng Marketing mµ vÉn gép vµo chi phÝ l­u th«ng mµ kho¶n nµy chiÕm tû träng rÊt nhá trong ®ã. II. §Ò xuÊt mét sè ®iÒu chØnh chiÕn l­îc 1. Dù ®o¸n xu thÕ biÕn ®éng cña thÞ tr­êng. Trong thêi gian tíi, ho¹t ®éng kinh doanh cña Agrexport sÏ cã nhiÒu biÕn ®éng do ¶nh h­ëng cña nh÷ng thay ®æi kh¸ch quan cña m«i tr­êng kinh doanh trong vµ ngoµi n­íc, cña chÝnh s¸ch kinh tÕ cña ChÝnh phñ còng nh­ nh÷ng biÕn ®éng cña t×nh h×nh thÕ giíi. ThÕ giíi kh«ng cßn chiÕn tranh l¹nh nh­ng l¹i xuÊt hiÖn nh÷ng nguy c¬ bÊt æn míi x¶y ra ë nhiÒu n¬i nh­: néi chiÕn, chiÕn tranh côc bé, xung ®ét vÒ s¾c téc vµ t«n gi¸o, ho¹t ®éng lËt ®æ, khñng bè…®©y chÝnh lµ nh÷ng nh©n tè k×m h·m sù ph¸t triÓn chung cña nh©n lo¹i mµ trùc tiÕp nhÊt lµ ho¹t ®éng th­¬ng m¹i quèc tÕ. Song, bªn c¹nh ®ã lµ mét xu thÕ tÝch cùc, xu thÕ h×nh thµnh c¸c liªn kÕt kinh tÕ, th­¬ng m¹i, c¸c thÞ tr­êng chung, t¹o ®iÒu kiÖn cho th­¬ng m¹i ph¸t triÓn. VÒ quan ®iÓm cña §¶ng vµ Nhµ n­íc ta lµ hÕt søc t¹o ®iÒu kiÖn cho ho¹t ®éng ngo¹i th­¬ng ph¸t triÓn, h­íng s¶n xuÊt ra thÞ tr­êng quèc tÕ, chÝnh v× vËy mµ chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng xuÊt khÈu trong giai ®o¹n míi cña C«ng ty ®­îc ®Æt trong m«i tr­êng kh¸ thuËn lîi. Tuy vËy, kh«ng Ýt nh÷ng chÝnh s¸ch vµ quy ®Þnh trong ho¹t ®éng ngo¹i th­¬ng cßn bÊt cËp g©y nhiÒu khã kh¨n cho c¸c doanh nghiÖp tham gia XNK nãi chung vµ Agrexport nãi riªng. Trªn thÞ tr­êng thÕ giíi, hµng ho¸ thuéc diÖn nh÷ng mÆt hµng kinh doanh cña C«ng ty còng nh­ mÆt hµng n«ng s¶n nãi chung ®­îc ®¸nh gi¸ lµ cã nhiÒu biÕn ®éng lín víi xu h­íng vµ biÕn ®éng t¨ng vÒ cÇu. VÝ dô nh­ NhËt B¶n vµ Hµn Quèc tõ n¨m 1995 trë vÒ tr­íc cÊm nhËp khÈu hµng n«ng s¶n, nh­ng sau n¨m 1995 ®· cho phÐp nhËp hµng n«ng s¶n cã h¹n chÕ. Sè l­îng c¸c n­íc tham gia XNK n«ng s¶n sÏ t¨ng (chñ yÕu lµ c¸c n­íc trung gian chÕ biÕn hµng n«ng s¶n nh­ Trung Quèc, Ên §é, c¸c n­íc trong khu vùc §«ng Nam ¸: Th¸i Lan, Maliaixia, Indonexia…) ThÞ tr­êng c¸c n­íc gi¸p vµ gÇn biªn giíi phÝa B¾c nh­: Trung Quèc, M«ng Cæ, NhËt B¶n, §µi Loan, Hång K«ng sÏ cã nhu cÇu tiªu thô ngµy cµng t¨ng rau qu¶ t­¬i vµ rau qu¶ chÕ biÕn. 2. §Ò xuÊt ®iÒu chØnh chiÕn l­îc. Tr­íc xu thÕ chÕ biÕn cña thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc ®ßi hái c«ngt ¸c x©y dùng vµ nghiªn cøu ®Þnh h­ín chiÕn l­îc thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp ph¶i ®­îc tiÕn hµnh mét c¸ch hÕt søc cÈn thËn, chu ®¸o. Qua thêi gian ®Çu thùc hiÖn chiÕn l­îc kinh doanh, víi nh÷ng kÕt qu¶ ®¹t ®­îc ®¸ng khÝch lÖ ®· chøng minh ®Þnh h­íng ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña Agrexport lµ kh¸ phï hîp víi ®iÒu kiÖn hiÖn t¹i. Trªn con ®­êng phÝa tr­íc. C«ng ty vÉn nªn dùa trªn ®Þnh h­íng cò vÒ c¬ b¶n. Nh­ng nh­ phÇn nhËn xÐt ë trªn, chiÕn l­îc cßn cã nh÷ng h¹n chÕ nhÊt ®Þnh, do ®ã ng­êi viÕt xin ®Ò xuÊt mét sè thay ®æi cho phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng trong t­¬ng lai: - TiÕp xóc x©y dùng vµ æn ®Þnh c¸c mÆt hµng XNK chÝnh cña C«ng ty, ®ã lµ nh÷ng mÆt hµng n«ng s¶n ®· cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng nh­: l¹c nh©n, g¹o, cµ phª, h¹t tiªu, h¹t ®iÒu, ng« ®Ëu…nh÷ng mÆt hµng n«ng s¶n nµy chiÕm tíi h¬n 80% kim ng¹ch xuÊt khÈu cña C«ng ty. Ngoµi xuÊt khÈu c¸c mÆt hµng truyÒn thèng lµ thÕ m¹nh nh­ kÓ trªn, C«ng ty nªn xóc tiÕn viÖc x©y dùng nhµ m¸y chÕ biÕn hoa qu¶ xuÊt khÈu, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, t¨ng tû träng s¶n phÈm chÕ biÕn vµ tinh chÕ trong tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu. - T¨ng c­êng h¬n n÷a c«ng t¸c qu¶n lý hµnh chÝnh, nh©n sù còng nh­ vËt t­, tµi chÝnh, tiÕt kiÖm trong s¶n xuÊt, chi tiªu vµ sö dông vèn cã hiÖu qu¶. Cô thÓ ho¸ c«ng viÖc cho ng­êi lao ®éng, bè trÝ, s¾p xÕp lao ®éng hîp lý cã chÕ ®é khen th­ëng, kû luËt râ rµng nh»m ®éng viªn sù tÝch cùc, s¸ng t¹o trong lao ®éng cña c¸n bé c«ng nh©n viªn. Thùc tÕ cho thÊy, lµ mét doanh nghiÖp Nhµ n­íc ho¹t ®éng nhiÒu n¨m trong c¬ chÕ cò, C«ng ty gÆp kh¸ nhiÒu khã kh¨n trong giai ®o¹n ®Çu ®Êt n­íc chuyÓn ®æi sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Mét trong nh÷ng khã kh¨n ®Çu tiªn gÆp ph¶i chÝnh lµ c«ng t¸c qu¶n lý. §éi ngò c¸n bé phÇn nhiÒu ®­îc ®µo t¹o trong c¬ chÕ cò nay tuæi ®· cao ch­a theo kÞp ®­îc ph­¬ng thøc qu¶n lý tiªn tiÕn cña c¸c n­íc trªn thÕ giíi. NhiÒu c¸n bé, c«ng nh©n viªn ch­a ®­îc s¾p xÕp, bè trÝ c«ng viÖc ch­a hîp lý dÉn ®Õn t×nh tr¹ng lµm viÖc kÐm hiÖu qu¶. Trong thêi gian thùc hiÖn chiÕn l­îc, vÊn ®Ò nµy cÇn ®­îc nghiªn cøu t×m ra h­íng gi¶i quyÕt ®Ó C«ng ty ho¹t ®éng ®­îc nhÞp nhµng nh­ mét guång m¸y. - VÒ thÞ tr­êng xuÊt khÈu, bªn c¹nh viÖc kh«i phôc, cñng cè thÞ tr­êng truyÒn thèng (Nga vµ c¸c n­íc §«ng ¢u), C«ng ty nªn xem xÐt viÖc chuyÓn h­íng thÞ tr­êng, tËp trung vµo c¸c thÞ tr­êng réng lín ë Ch©u ¸ hay nh÷ng thÞ tr­êng míi Mü, T©y ¢u. Cô thÓ, x¸c ®Þnh c¸c thÞ tr­êng môc tiªu nh­ sau: + ThÞ tr­êng Singapore, Indonexia: §©y lµ hai thÞ tr­êng quan träng vµ hÊp dÉn cña C«ng ty hiÖn nay. Hµng n¨m, mét khèi l­îng lín hµng l¹c nh©n xuÊt khÈu sang hai n­íc nµy chiÕm tõ 50 - 60 % tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu cña Agrexport. C«ng ty nªn cã nh÷ng b­íc ®i m¹nh d¹n h¬n n÷a nh»m khai th¸c, chiÕm lÜnh ®­îc nh÷ng thÞ tr­êng nµy, chiÕn l­îc thÞ tr­êng cÇn ¸p dông ë ®©y lµ chiÕn l­îc chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. + ThÞ tr­êng NhËt, Nga, Malaysia: Doanh sè xuÊt khÈu cña nh÷ng thÞ tr­êng nµy hiÖn nay hiÖn nay chiÕm tõ 20 - 30% tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu cña Agrexport. ChiÕn l­îc thÞ tr­êng ¸p dông cho nh÷ng thÞ tr­êng nµy lµ chiÕn l­îc x©m nhËp thÞ tr­êng. + ThÞ tr­êng tiÒm n¨ng Ch©u ¢u vµ Mü: §©y lµ hai thÞ tr­êng cã nh÷ng ®ßi hái hÕt søc kh¾t khe ®èi víi s¶n phÈm nhËp khÈu. NÕu C«ng ty thùc hiÖn tèt chiÕn l­îc s¶n phÈm kÕt hîp víi chiÕn l­îc th©m nhËp vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng th× kim ng¹ch xuÊt khÈu sang khu vùc nµy sÏ t¨ng tõ 18 - 20%. §©y lµ thÞ tr­êng mµ bÊt cø DN nµo ®Òu muèn th©m nhËp, c«ng ty còng cÇn quyÕt t©m h¬n n÷a trong viÖc thùc hiÖn chiÕn l­îc vµo thÞ tr­êng ®Çy høa hÑn nh­ng kim ng¹ch xuÊt khÈu ch­a cao nµy. Môc tiªu tr­íc m¾t lµ ph¶i ®­a nh÷ng s¶n phÈm chÕ biÕn chÊt l­îng ®Ó t¹o dùng uy tÝn, h×nh ¶nh cña C«ng ty. §©y cã thÓ lµ nh÷ng s¶n phÈm ®Çu tµu thóc ®Èy quan hÖ vµ kh¶ n¨ng th©m nhËp thÞ tr­êng giµu cã nµy. 3. Gi¶i ph¸p thùc hiÖn. §Ó ph¸t triÓn thÞ tr­êng míi bªn c¹nh nh÷ng thÞ tr­êng ®· cã, c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh nhiÒu biÖn ph¸p, trong ®ã tr­íc hÕt cÇn ph¶i thùc hiÖn tèt nh÷ng gi¶i ph¸p sau ®©y: 3.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cho xuÊt khÈu Qua ph©n tÝch nh÷ng mÆt hµng chñ yÕu mµ C«ng ty xuÊt khÈu trong nhiÒu n¨m qua cho thÊy r»ng, phÇn lín nh÷ng s¶n phÈm xuÊt khÈu lµ s¶n phÈm th«, ch­a qua chÕ biÕn hoÆc qua s¬ chÕ råi xuÊt khÈu. §Çu t­ cho s¶n phÈm cßn nhiÒu h¹n chÕ nh­ vËy khiÕn nhiÒu s¶n phÈm cña C«ngty cã chÊt l­îng kh«ng cao, gi¸ b¸n kh«ng æn ®Þnh. Cho dï C«ng ty cã sè l­îng lín s¶n phÈm lín nh­ng lîi nhuËn thu vÒ kh«ng cao lµ do s¶n phÈm th« th­êng cã gi¸ trÞ thÊp. LÊy mét vÝ dô cho lËp luËn nµy b»ng mÆt hµng l¹c nh©n , nÕu nh­ C«ng ty chØ mua l¹i l¹c cña n«ng d©n qua s¬ chÕ råi xuÊt khÈu ngay th× chØ b¸n ®­îc kho¶ng 750 USD / tÊn FOB. Nh­ng nÕu còng tõ nguån l¹c nh©n thu mua tõ n«ng d©n Êy, C«ng ty x©y dùng nhµ m¸y chÕ biÕn tinh dÇu thùc vËt th× gi¸ trÞ xuÊt khÈu thu ®­îc sÏ cao h¬n nhiÒu. ChÝnh v× vËy, tr­íc t×nh h×nh c¹nh tranh xuÊt khÈu quyÕt liÖt gi÷a c¸c doanh nghiÖp tham gia xuÊt khÈu cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng trong n­íc vµ c¸c doanh nghiÖp cña c¸c n­íc s¶n xuÊt n«ng s¶n lín trªn thÕ giíi, C«ng ty cÇn ph¶i t×m ra h­íng ®i míi cho m×nh. Thêi kú xuÊt khÈu trùc tiÕp nh÷ng mÆt hµng th«, s¬ chÕ cã lÏ còng kh«ng cßn tån t¹i ®­îc l©u trong nÒn kinh tÕ më, víi chÝnh s¸ch th«ng tho¸ng cña Nhµ n­íc, c¸c nguån s¶n xuÊt ë c¸c ®Þa ph­¬ng còng cã thÓ xuÊt khÈu trùc tiÕp chø kh«ng cÇn qua c¸c c«ng ty XNK trung gian. NhËn thÊy xu h­íng vËn ®éng cña thÞ tr­êng trong thêi kú míi, trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng 2000 - 2015, C«ng ty còng ®· chó träng vµo chiÕn l­îc s¶n phÈm b»ng c¸ch x©y dùng nh÷ng nhµ m¸y chÕ biÕn hµng n«ng s¶n. KÕt qu¶ lµ nhiÒu dù ¸n ®ang ®­îc nghiªn cøu vµ triÓn khai, hiÖn nay ®· cã nhµ m¸y chÕ biÕn hoa qu¶ B¾c Giang ®· ®i vµo ho¹t ®éng vµ liªn doanh OPERA ®ang trong qu¸ tr×nh x©y dùng. Víi nhµ m¸y chÕ biÕn hoa qu¶ B¾c Giang, C«ng ty sÏ tËn dông hao qu¶ dåi dµo ë phÝa B¾c, ®Æc biÖt lµ c©y v¶i thiÒu hµng n¨m lu«n cho s¶n l­îng lín. Nh­ng nh­ vËy vÉn ch­a ®ñ, muèn x©m nhËp vµo thÞ tr­êng khã tÝnh B¾c Mü vµ T©y ¢u, hai thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng mµ C«ng ty rÊt mong muèn th©m nhËp, th× cÇn ph¶i m¹nh d¹n ®Çu t­ h¬n n÷a cho c«ng t¸c chÕ biÕn. C«ng ty vÉn cßn e ngaÞ vÒ ®Çu ra cho s¶n phÈm vµ sè vèn ®Çu t­ cao. Ch¼ng h¹n nh­ mÆt hµng cµ phª, nhu cÇu vÒ cµ phª ë hai thÞ tr­êng trªn lµ kh¸ lín vµ æn ®Þnh nh­ng c«ng ty vÉn chØ dõng l¹i ë viÖc s¬ chÕ råi xuÊt khÈu th« cho c¸c c«ng ty n­íc ngoµi mua l¹i råi chÕ biÕn. NÕu nh­ c«ng ty m¹nh d¹n x©y dùng mét nhµ m¸y chÕ biÕn cµ phª víi th­¬ng hiÖu riªng cã chÊt l­îng cao víi nhiÒu s¶n phÈm phong phó, nh­ cµ phª tan, cµ phª s÷a... nh­ h·ng Trung Nguyªn ®· lµm th× con ®­êng th©m nhËp thÞ tr­êng khã tÝnh B¾c Mü, Ch©u ¢u sÏ kh¸ thuËn lîi. §iÒu nµy hoµn toµn cã thÓ thùc hiÖn ®­îc bëi thùc lùc cña c«ng ty ®ñ m¹nh ®Ó triÓn khai nhiÒu dù ¸n cïng lóc céng víi nguån hµng cung øng cµ phª lín, t­¬ng ®èi æn ®Þnh ë T©y Nguyªn. NÕu nh­ c«ng ty xÐt thÊy kh¶ n¨ng vÒ vèn vµ c«ng nghÖ cña m×nh cßn h¹n chÕ th× cã thÓ liªn doanh víi ®èi t¸c n­íc ngoµi trong viÖc x©y dùng nhµ m¸y chÕ biÕn. §©y lµ h­íng ®i mµ nhiÒu DN ë ViÖt Nam ®ang ¸p dông. Liªn doanh víi n­íc ngoµi, C«ng ty cã thÓ së h÷u nh÷ng d©y chuyÒn tiªn tiÕn cña thÕ giíi, tõ ®ã cho ra ®êi nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao. 3.2. §Çu t­ h¬n n÷a cho ho¹t ®éng Marketing. VÒ ho¹t ®éng Marketing, còng nh­ t×nh h×nh chung cña c¸c doanh nghiÖp, Agrexport còng ch­a ®Çu t­ tho¶ ®¸ng cho ho¹t ®éng nµy. PhÇn kinh phÝ dµnh cho ho¹t ®éng nµy míi chØ ë møc khiªm tèn, hay cã thÓ nãi lµ ch­a ®¸ng kÓ, ch­a phï hîp víi tÇm quan träng vµ nh÷ng hiÖu qu¶ mµ ho¹t ®éng nµy mang l¹i. Trong thêi gian tíi, c«ng ty nªn dµnh mét phÇn kinh phÝ cho ho¹t ®éng Marketing mµ trùc tiÕp lµ ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng. ViÖc tÝnh to¸n, x¸c ®Þnh møc kinh phÝ cho ho¹t ®éng nµy cÇn ph¶i c¨n cø vµo nhiÒu yÕu tè, nh­ng vÒ c¬ b¶n c«ng ty cã thÓ ¸p dông mét trong hai ph­¬ng ph¸p sau: Theo phÇn tr¨m doanh sè: C¨n cø vµo doanh sè cña c«ng ty cã thÓ lÊy ra sè phÇn tr¨m nhÊt ®Þnh trong doanh sè ®ã ®Ó ®Çu t­ vµo ho¹t ®éng. Marketing. Tuy nhiªn, ph­¬ng ph¸p nµy cã h¹n chÕ lín vÒ tÝnh linh ho¹t. §ã lµ sè tiÒn ®Çu t­ cho Marketing theo doanh sè ch­a h¼n ®· ®óng víi con sè thùc tÕ cña ho¹t ®éng nµy, nÕu sè tiÒn theo doanh sè sè lín sÏ g©y l·ng phÝ, kh«ng hiÖu qu¶, cßn ng­îc l¹i, Ýt qu¸ sÏ kh«ng cã t¸c dông ®Çy ®ñ ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh. §Þnh kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh cho tõng thÞ tr­êng cô thÓ ë tõng thêi ®iÓm cô thÓ: Dùa vµo sù tÝnh to¸n, ph©n tÝch vµ c¨n cø vµo tõng thÞ tr­êng trong tõng thêi ®iÓm, C«ng ty cã thÓ ®­a ra ®­îc sè tiÒn cÇn thiÕt dµnh cho Marketing. Ph­¬ng h­íng nµy ®ßi hái sù hiÓu biÕt vÒ thÞ tr­êng vµ ho¹t ®éng Marketing, nÕu nh­ sù ph¸n ®o¸n, ®¸nh gi¸ kh«ng chÝnh x¸c sÏ ®em l¹i hiÖu qu¶ kh«ng cao. C«ng ty còng cã thÓ ¸p dông kÕt hîp linh ho¹t c¶ hai biÖn ph¸p trªn ®Ó cã ®­îc kÕt qu¶ tèt nhÊt. 3.3. X©y dùng hÖ thèng thu thËp vµ xö lý th«ng tin §èi víi mäi doanh nghiÖp, th«ng tin vµ xö lý th«ng tin lµ cã vai trß lín ®èi víi sù thµnh c«ng trong kinh doanh, nhÊt lµ mét doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong lÜnh vùc kinh tÕ ®èi ngo¹i th× vai trß cña nã cµng ®­îc ®Ò cao. Kh¶ n¨ng thu thËp vµ n¾m gi÷ th«ng tin gióp cho C«ng ty n¾m ®­îc t×nh h×nh cña thÞ tr­êng vÒ cung cÇu, gi¸ c¶...®Ó ®­a ra chiÕn l­îc kinh doanh cho phï hîp, h¹n chÕ tíi møc thÊp nhÊt rñi ro cã thÓ x¶y ra. Nh×n chung, C«ng ty lu«n cËp nhËt th«ng tin mét c¸ch ®Çy ®ñ nh­ng th«ng tin vÉn ch­a cã ®­îc tÝnh ®Æc biÖt vµ nhanh nhËy tr­íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §iÒu nµy lµ h¹n chÕ lín ®Õn chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña C«ng ty. V× vËy, còng cÇn ph¶i chó träng nh÷ng mÆt sau ®©y: - Thu nhËp th«ng tin: Ho¹t ®éng trong lÜnh vùc kinh tÕ ®èi ngo¹i, thu thËp th«ng tin cÇn thiÕt ph¶i bao gåm nhiÒu mÆt cña ®êi sèng kinh tÕ x· héi nh­ vÒ tõng thÞ tr­êng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®iÒu kiÖn tù nhiªn, an ninh, chÝnh trÞ...C«ng ty vÉn cßn bÞ ®éng trong viÖc t×m kiÕm th«ng tin vÒ thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Th«ng tin vÒ thÞ tr­êng quèc tÕ cßn thiÕu vµ ch­a ®Çy ®ñ. Lý do cã thÓ gi¶i thÝch ®­îc bëi tiÕn hµnh ®iÒu tra, thu thËp th«ng tin ë n­íc ngoµi kh¸ tèn kÐm vÒ tiÒn cña vµ thêi gian. §Ó kh¾c phôc, C«ng ty nªn më v¨ieät nam phßng ®¹i diÖn ë nh÷ng thÞ tr­êng lín hoÆc th«ng qua c¸c ®¹i lý yªu cÇu hä tiÕn hµnh cung cÊp th«ng tin vµ kh¶o s¸t thÞ tr­êng cho C«ng ty. - Xö lý th«ng tin: ViÖc xö lý th«ng tin cã thÓ tiÕn hµnh b»ng hai h­¬ng ph¸p: Ph­¬ng ph¸p chuyªn gia: lµ ph­¬ng ph¸p tham kh¶o ý kiÕn ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ cña c¸c chuyªn gia cã kinh nghiÖm. NhËn ®Þnh cña c¸c chuyªn gia dùa trªn c¬ së ph©n tÝch t×nh h×nh biÕn ®éng thùc tÕ cña thÞ tr­êng trong n­íc, thÞ tr­êng quèc tÕ. Ph­¬ngph¸p trùc c¶m: Lµ ph­¬ng ph¸p dù ®o¸n tõng néi dung cña nghiªn cøu thÞ tr­êng trªn c¬ së dùa vµo kinh nghiÖm, ph¸n ®o¸n khoa häc. C¶ hai ph­¬ng ph¸p trªn ®Òu cÇn nh÷ng chuyªn gia, c¸n bé kinh tÕ tµi giái. HiÖn nay, còng nh­ t×nh h×nh chung cña nhiÒu doanh nghiÖp, Agrexport ®ang thiÕu chuyªn gia giái trong chiÕn l­îc thÞ tr­êng. §Ó trë thµnh chuyªn gia giái, mét c¸n bé cÇn ph¶i c«ng t¸c l©u n¨m trong nghÒ cïng víi sù nh¹y c¶m ®Æc biÖt trong kinh doanh. Vµ ®Ó cã thÓ thùc hiÖn thµnh c«ng chiÕn l­îc thÞ tr­êng, ®Ó chiÕn th¾ng ®­îc c¸c ®èi thñ trªn thÞ tr­êng thÕ giíi, C«ng ty cÇn ph¶i cã nh÷ng c¸n bé kinh doanh xö lý th«ng tin tµi giái. Muèn vËy, C«ng ty ph¶i hÕt søc chó träng vµo vÊn ®Ò ®µo t¹o vµ tuyÓn dông c¸n bé kh«ng chØ tõ cÊp chuyªn gia mµ ngay c¶ tõ nh©n viªn tËp sù. §©y còng chÝnh lµ ph­¬ng thøc xö lý th«ng tin chuÈn x¸c cho b­íc tiÕn vµo t­¬ng lai. Mét sè ý kiÕn c¸ nh©n Qua thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty Agerxport Hµ Néi, kÕt hîp song song gi÷a lý luËn vµ thùc tiÔn, em ®· t×m hiÓu vÒ chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng xuÊt khÈu cña C«ng ty vµ còng m¹nh d¹n ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p bæ sung cho chiÕn l­îc dµi h¹n 2000 - 2015 nµy. MÆc dï ®· cã nhiÒu cè g¾ng song víi sù h¹n chÕ vÒ thêi gian vµ kinh nghiÖm thùc tÕ, b¶n thu ho¹ch thùc tËp tèt nghiÖp ch¾c ch¾n cßn nhiÒu thiÕu sãt. V× vËy, em rÊt mong nhËn ®­îc sù gãp ý, phª b×nh cña c¸c thÇy c« gi¸o vµ c¸c b¹n sinh viªn ®Ó b¶n thu ho¹ch ®­îc hoµn thiÖn h¬n. Cuèi cïng, em xin ch©n thµnh göi lêi c¶m ¬n tíi c« gi¸o Bïi ThÞ Lý, c¸c c« chó, anh chÞ c¸n bé trong C«ng ty, mµ trùc tiÕp lµ phßng XNK C«ng ty Agrexport Hµ Néi ®· tËn t×nh gióp ®ì em trong suèt thêi gian qua. Môc lôc Ch­¬ng I: ChiÕn l­îc xuÊt khÈu hµng ho¸ vµ tÇm quan träng cña nã ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i 1 I. Kh¸i niÖm vÒ chiÕn l­îc kinh doanh xuÊt khÈu 1 1. Kh¸i niÖm 1 2. Ph©n lo¹i chiÕn l­îc 2 3. §Æc ®iÓm cña chiÕn l­îc kinh doanh xuÊt khÈu 5 4. Vai trß vµ ý nghÜa cña chiÕn l­îc kinh doanh 6 II. Néi dung chiÕn l­îc xuÊt khÈu hµng ho¸ cña doanh nghiÖp 9 1. ChiÕn l­îc mÆt hµng kinh doanh vµ dÞch vô 9 2. ChiÕn l­îc c¹nh tranh 13 3. ChiÕn l­îc Marketing 15 4. ChiÕn l­îc thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng 17 5. ChiÕn l­îc vèn kinh doanh 18 6. ChiÕn l­îc con ng­êi 18 III. Nh÷ng nh©n tè ¶nh h­ëng tíi x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc xuÊt khÈu cña doanh nghiÖp xuÊt khÈu hµng ho¸ 19 1. X¸c ®Þnh nhiÖm vô kinh doanh, môc tiªu chiÕn l­îc hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp 19 2. §¸nh gi¸ c¸c yÕu tè bªn ngoµi doanh nghiÖp 21 3. §¸nh gi¸ t×nh h×nh néi bé cña doanh nghiÖp 24 4. Ph©n tÝch vµ lùa chän chiÕn l­îc 27 Ch­¬ng II: PH©n tÝch chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng xuÊt khÈu giai ®o¹n 2000 - 2015 29 I. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty 29 1. Giãi thiÖu s¬ l­îc qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty 29 2. Tæ chøc bé m¸y, c¬ së vËt chÊt vÒ vèn kinh doanh cña C«ng ty 33 3. S¬ l­îc ho¹t ®éng cña C«ng ty 36 II. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng xuÊt khÈu 39 1. C¨n cø x©y dùng chiÕn l­îc 39 2. §Þnh h­íng, môc tiªu cña chiÕn l­îc 43 3. ChÝnh s¸ch, biÖn ph¸p thùc hiÖn chiÕn l­îc 45 4. Tæ chøc thùc hiÖn chiÕn l­îc 54 Ch­¬ng III: §Ò xuÊt mét sè ®iÒu chØnh chiÕn l­îc vµ gi¶i ph¸p thùc hiÖn 56 I. NhËn xÐt ­u nh­îc ®iÓm 56 1. VÒ chiÕn l­îc 56 2. VÒ chÝnh s¸ch 57 II. §Ò xuÊt mét sè ®iÒu chØnh chiÕn l­îc 59 1. Dù ®o¸n xu thÕ biÕn ®éng cña thÞ tr­êng 59 2. §Ò xuÊt ®iÒu chØnh chiÕn l­îc 60 3. Gi¶i ph¸p thùc hiÖn 62