Tiểu luận Marketing hoàn chỉnh đầy đủ

Ở nước ta, khái niệm thương hiệu được nhắc đến nhiều trong thời gian vừa qua, nhất là trong thời gian đàm phán gia nhập WTO. Thực tế, có sự xâm nhập của các thương hiệu nước ngoài vào thị trường Việt Nam làm người tiêu dùng Việt Nam sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn, nhưng kéo theo đó là khả năng mất thị trường trên chính sân nhà của các DN Việt Nam. Trước nguy cơ đó, đòi hỏi từ phía nhà nước và nhất là từ chính các DN Việt Nam phải có các giải pháp để hạn chế những tác động tiêu cực từ quá trình hội nhập, trong đó có vấn đề xâm nhập của các thương hiệu của các nước. Do đó, DN Việt Nam phải trang bị cho mình các kiến thức chung về thương hiệu để có thể trụ vững trên chính thị trường Việt Nam và có thể vương ra thị trường quốc tế. Và biết đâu đó, trong vài năm tới, một số thương hiệu của chúng ta có tên trong bảng 100 thương hiệu có giá nhất thế giới. Tuy nhiên, hiện nay còn nhiều DN chưa hiểu rõ bản chất và lợi ích của thương hiệu đối với quá trình phát triển doanh nghiệp, có nhiều DN mới chỉ quan tâm đến việc nâng khối tài sản hữu hình mà chưa quan tâm nhiều đến việc phát triển DN bằng việc nâng cao giá trị thương hiệu. Theo một đánh giá mới đây tại hội thảo “Quản lý tài sản sở hữu trí tuệ trong DN” thì mặc dù sự quan tâm của DN Việt Nam đối với vấn đề sở hữu trí tuệ (SHTT) nói chung, thương hiệu nói riêng đã được cải thiện, nhưng nhìn chung vẫn có thể nói là chưa thoả đáng, số DN đăng ký xác lập quyền SHTT còn chiếm tỷ lệ thấp. Theo thống kê của Cục SHTT Việt Nam năm 2005, số đơn đăng ký và văn bằng bảo hộ của người nộp đơn Việt Nam chiếm tỷ lệ không cao, số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá là 58,12%, số văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá là 53,47%. Cũng theo một thống kê mới đây đối với các DN ở TP. Hồ Chí Minh thì sự hiểu biết về thương hiệu của các DN là rất khác nhau, có đến 33% số DN được hỏi cho biết thương hiệu là uy tín DN; 30,1 % DN cho rằng thương hiệu là chất lượng của sản phẩm; 16% DN cho rằng thương hiệu là đặc trưng hàng hoá của sản phẩm; 14% DN cho rằng thương hiệu là tên sản phẩm; 11,2% DN cho rằng thương hiệu là tên DN; 11% DN cho rằng thương hiệu là biểu tượng hay hình ảnh DN; 5,4 % DN cho rằng thương hiệu là tài sản của DN; 4,2 % DN cho rằng thương hiệu là khả năng cạnh tranh của DN; 4% DN cho rằng thương hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm. Nguyên nhân của tình trạng trên thể hiện ở một số điểm sau: Pháp luật về SHTT khá phức tạp, do đó nhiều DN chưa quan tâm đến việc nghiên cứu, tìm hiểu là một thực tế. Hơn nữa, chúng ta đang trong quá trình hội nhập, các quy định pháp lý của quốc tế về SHTT nói chung, thương hiệu nói riêng chưa được chúng ta nghiên cứu dẫn đến việc khi tham gia vào các quan hệ kinh tế quốc tế chúng ta bị hạn chế khi tiếp cận thị trường, thua thiệt, tranh tụng.hoặc đăng ký quốc tế đối với các đối tượng SHTT ra quốc tế; do tiềm lực kinh tế còn hạn chế, hoạt quảng cáo, tiếp thị còn yếu; nạn xâm phạm bản quyền, hàng giả, hàng nhái.mặc dù đã được hạn chế nhưng vẫn diễn ra với chiều hướng ngày càng tinh vi, phức tạp.dẫn đến sự nản lòng từ phía các DN khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu; như đã phân tích các số liệu ở trên, chính các DN của chúng ta chưa hiểu rõ, đủ về tầm quan trọng của thương hiệu. Nhiều DN không có bộ phận, chuyên gia chuyên thực hiện hoạt động xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu, đấu tranh với các hành vi xâm phạm thương hiệu.

doc61 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 05/05/2013 | Lượt xem: 1983 | Lượt tải: 0download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Tiểu luận Marketing hoàn chỉnh đầy đủ, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
huyÓn giao kü thuËt vµ kü n¨ng qu¶n lý tõ c¸c c«ng ty n­íc ngoµi cã hiÖu qu¶ h¬n. ng­êi ta cho r»ng, cã 4 kiÓu xÝ nghiÖp liªn doanh. Mét lµ cÊp giÊy phÐp s¶n xuÊt . Víi h×nh thøc nµy, ng­êi cÊp giÊy phÐp tho¶ thuËn víi ng­êi ®­îc cÊp giÊy phÐp ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi vÒ viÖc trao quyÒn sö dông quy tr×nh s¶n xuÊt ,b¶n quyÒn, nh·n hiÖu, bÝ quyÕt th­¬ng m¹i hay mét bÝ quyÕt c«ng nghÖ míi, vµ ®æi l¹i ng­êi cÊp phÐp nhËn ®­îc tiÌn t¸c quyÒn hay tiÒn b¸n giÊy phÐp s¶n xuÊt. B»ng h×nh thøc cÊp giÊy phÐp s¶n xuÊt , c¶ fia cÊp giÊy phÐp vµ ng­êi ®­îc cÊp giÊy ®Òu cã lîi. §èi víi ng­êi cÊp giÊy phÐp hµng ho¸ cña hä th©m nhËp vµo mét thÞ tr­êng míi vµ rñi ro ë møc thÊp nhÊt. cßn ng­êi ®­îc cÊp giÊy phÐp th× khi tiÕn hµnh s¶n xuÊt hä kh«ng cÇn ph¶i mß mÉm tõ ®Çu v× hä ®· cã ngay nh÷ng kinh nghiÖm s¶n xuÊt hµng ho¸ hay nh÷ng nh·n hiÖu ®· næi tiÕng vµ ch¾c ch¾n viÖc b¸n hµng sÏ thu¹n lîi h¬n. §­¬ng nhiªn, bÊt lîi cña h×nh thøc nµy lµ phÝa cÊp phÐp kh«ng kiÓm so¸t ®­îc qu¸ tr×nh t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm,liÖu chóng cã cïng mét phÈm chÊt ®óng víi tªn nh·n hiÖu gèc hay kh«ng? Hai lµ s¶n xuÊt theo hîp ®ång, cßn gäi lµ giao thÇu s¶n xuÊt hoÆc hîp ®ång s¶n xuÊt . §©y lµ h×nh thøc phÝa n­íc ngoµi ký hîp ®ång s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã víi phÝa ®èi t¸c ë n­íc së t¹i. Th«ng th­êng phÝa ®èi t¸c chÞu tr¸ch nhiÖm s¶n xuÊt ra lo¹i s¶n phÈm theo hîp dång mµ hä ®· ký, cßn phÝa n­íc ngoµi chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ gi¸m s¸t vµ tiªu thô s¶n phÈm. H×nh thøc nµy ®­îc nhiÒu c«ng ty ®a quèc gia sö dông, nhÊt lµ trong c¸c lÜnh vùc s¶n xuÊt m¸y tÝnh, c¸c s¶n phÈm ®iÖn tö d©n dông vµ mét sè lo¹i s¶n phÈm tiªu dïng kh¸c. Lîi thÕ næi bËt cña h×nh thøc nµy lµ chi phÝ t¹o ra s¶n phÈm thÊp vµ phÝa n­íc ngoµi sÏ kiÕm ®­îc nhiÒu lîi nhuËn. vµ bÊt lîi lµ phÝa n­íc ngoµi vÉn kh«ng kiÓm so¸t trùc tiÕp ®­îc qu¸ tr×nh t¹o ra s¶n phÈm,cho dï hä chÞu tr¸ch nhiÖm gi¸m s¸t. Ba lµ hîp ®ång qu¶n lý. Víi h×nh thøc nµy, phÝa n­íc ngoµi ký kÕt víi phÝa ®èi t¸c cña n­íc së t¹i mét hîp ®ång vÒ chuyÓn giao mét lo¹i Know-how nµo ®ã, cßn phÝa ®ãi t¸c cña n­íc së t¹i chÞu tr¸ch nhiÖm b¶o ®¶m c¸c ®iÒu kiÖn kh¸c, nh­ cung øng vèn ch¼ng h¹n, ®Ó t¹o ra hµng ho¸ v¬i nh·n hiÖu cña phÝa n­íc ngoµi. h×nh thøc nµy cßn gäi lµ kinh doanh ®Æc quyÒn vµ thùc chÊt lµ phÝa n­íc ngoµi b¸n c¸c dÞch vô qu¶n lý. Thùc tÕ cho thÊy, hîp ®ång qu¶n lý lµ mét ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng n­íc ngoµi víi rñi ro nhá nhÊt vµ mang l¹i thu nhËp cho doanh nghiÖp tõ khi b¾t ®µu ho¹t ®éng. Bèn lµ xÝ nghiÖp liªn doanh. §©y lµ h×nh thøc liªn kÕt kinh doanh, cïng gãp vèn vµ cïng chÞu rñi ro gi÷a mét bªn n­íc ngoµi vµ phÝa ®èi t¸c cña n­íc së t¹i. Nãi c¸ch kh¸c ®©y lµ mét lo¹i h×nh xÝ nghiÖp ®­îc x©y dùng t¹i n­íc së t¹i, phÝa n­íc ngoµi vµ phÝa ®èi t¸c së t¹i cïng qu¶n lý vµ cïng së h÷u. Ng­êi ta cßn gäi lµ liªn doanh chung vèn. §­¬ng nhiªn møc ®é tr¸ch nhiÖm vµ lîi Ých cña mçi phÝa nhËn ®­îc tuú thuéc vµo phÇn ®ãng gãp cña mçi bªn. H×nh thøc nµy ph¸t triÓn m¹nh ë c¸c n­íc cã nhu cÇu c«ng nghiÖp ho¸ vµ hiÖn ®¹i ho¸. §ång thêi ®©y còng lµ h×nh thøc chiÕm ­u thÕ tréi trong tiÕn tr×nh liªn kÕt kinh doanh cña nhiÒu c«ng ty ®a quèc gia ngµy nay. Nh­îc ®iÓm chÝnh cña h×nh thøc nµy lµ phÝa ®ãng gãp nhiÒu h¬n gi÷ vai trß chi phèi vµ v× vËy viÖc gi¶i quyÕt nh÷ng bÊt ®ång trong ho¹t ®éng kinh doanh, th­êng mang tÝnh chÊt ¸p ®Æt, nhiÒu khi g©y bÊt lîi cho phÝa ®ãng gãp Ýt. Mét ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng n÷a ®ã lµ h×nh thøc së h÷u trùc tiÕp- h×nh thøc c«ng ty ®Çu t­ 100% vèn ®Ó x©y dùng xÝ nghiÖp ë n­íc ngoµi. Víi h×nh thøc nµy c«ng ty chÞu tr¸ch nhiÖm toµn bé vÒ ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm. phÝa ®èi t¸c kh«ng cã tr¸ch nhiÖm g× . §­¬ng nhiªn n­íc së t¹i cã thÓ cung øng mét sè ®iÒu kiÖn ­u ®·i vÒ thuÕ vµ gi¸ thuª ®Êt. Sù cung øng nµy kh«ng liªn quan g× ®Õn viÖc tæ chøc s¶n xuÊt vµ ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty. Së h÷u trùc tiÕp lµ mét ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng quèc tÕ cã nhiÒu lîi thÕ vµ v× vËy ®­îc nhiÒu doanh nghiÖp cã thÕ lùc ¸p dông. Lîi thÕ thø nhÊt lµ c«ng ty cã thÓ tiÕt kiÖm nhiÒu lo¹i chi phÝ , ®Æc biÖt lµ chi phÝ nh©n c«ng. Th«ng th­êng ng­êi ta chØ cã thÓ ®Çu t­ 100% vèn ®Ó x©y dùng ë n­íc ngoµi, nÕu nhµ ®Çu t­ nhËn thÊy ë ®ã cã nguån lao ®éng rÎ, lao ®éng cã kü n¨ng hoÆc nhËn thÊy cã nh÷ng lîi thÕ kh¸c nh­ c«ng nghÖ cao, hay sù æn ®Þnh cña m«i tr­êng ®Çu t­…Thø hai lµ b»ng sù ho¹t ®éng cña m×nh, c«ng ty t¹o ra viÖc lµm cho ng­êi d©n ë n­íc së t¹i, ®ãng gãp cho ng©n s¸ch n­íc nµy th«ng qua tr¶ thuÕ vµ tham gia c¸c ho¹t ®éng tµi trî nh©n ®¹o t¹i ®Þa ph­¬ng, tõ ®ã c«ng ty sÏ t¹o ra mét h×nh ¶nh tèt ®Ñp t¹i n­íc ®èi t¸c. Thø ba lµ c«ng ty sÏ thiÕt lËp ®­îc c¸c mèi quan hÖ víi c¸c lo¹i c«ng chóng nh­ c¬ quan chÝnh phñ, kh¸ch hµng, nh÷ng ng­êi trung gian marketing, giíi b¸o chÝ truyÒn th«ng…qua ®ã c«ng ty cã nhiÒu c¬ héi thóc ®Èy c¸c nç lùc marketing phï hîp víi yªu cÇu cña ng­êi tiªu dïng n­íc ®èi t¸c. Vµ thø t­ lµ víi h×nh thøc nµy, C«ng ty kiÓm so¸t ®­îc toµn bé ho¹t ®éng kinh doanh vµ chñ ®éng trong c¸c ho¹t ®éng marketing. Cã thÓ nãi trªn ®©y lµ ba ph­¬ng thøc x©m nhËp thÞ tr­êng quèc tÕ ®­îc sö dông phæ biÕn vµ còng cã theer gäi ®ã lµ ba c¸ch thøc ®Ó tæ chøc kinh doanh ë n­íc ngoµi hoÆc lµ 6 lo¹i h×nh tæ chøc kinh doanh trªn thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Tuú vµo c¸c ®Æc ®iÓm cô thÓ cña doanh nghiÖp, mÆt hµng kinh doanh vµ ®Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng míi, mét c«ng ty cã thÓ quyÕt®Þnh vËn dông mét lo¹i h×nh hoÆc nhiÒu h¬n mét hoÆo¬r thÞ tr­êng nµy th× vËn dông lo¹i h×nh xuÊt khÈu cßn thÞ tr­êng kh¸c th× vËn dông kiÓu liªn doanh. Ch¼ng h¹n Mc Donald’s th­êng sö dông hai h×nh thøc tæ chøc kinh doanh ë n­íc ngoµi lµ cÊp giÊy phÐp vµ liªn doanh chung vèn. Lo¹i h×nh cÊp giÊy phÐp ®­îc ¸p dông cho c¸c thÞ tr­êng Canada vµ liªn minh Ch©u ¢u; cßn lo¹i h×nh liªn doanh chung vèn ®­îc x©y dùng ë NhËt B¶n vµ c¸c n­íc Ch©u ¸- Th¸i B×nh D­¬ng kh¸c. Víi lo¹i h×nh liªn doanh chung vèn Mc Donald’s chØ gãp vèn 50% cßn 50% dµnh cho c¸c ®èi t¸c, cho dï c«ng ty cã kh¶ n¨ng gãp vèn nhiÒu h¬n. IV.C¸c quyÕt ®Þnh marketing–MIX trªn thÞ tr­êng quèc tÕ: Cã tÊt c¶ 4 quyÕt ®Þnh liªn quan tíi marketing – mix; ®©y ®­îc coi lµ x­¬ng sèng cña viÖc ph¸t triÓn mét ch­¬ng tr×nh marketing quèc tÕ. quyÕt®Þnh vÒ s¶n phÈm, cã thÓ nãi, Ýt nhÊt lµ cã 3 lo¹i quyÕt ®Þnh liªn quan tíi chÝnh s¸ch s¶n phÈm mµ mét c«ng ty cã thÓ lùa chän: quyÕt ®Þnh më réng trùc tiÕp, thÝch nghi s¶n phÈm vµ t¹o ra s¶n phÈm míi. Tuú thuéc vµo hoµn c¶nh cô thÓ mµ c«ng ty cã thÓ chän mét hoÆc nhiÒu h¬n mét hoÆc phèi hîp c¸c lo¹i quyÕt ®Þnh khi th©m nhËp vµo c¸c ®o¹n thÞ tr­êng kh¸c nhau. Sau ®©y lµ ba lo¹i quyÕt ®Þnh ®ã . quyÕt ®Þnh më réng trùc tiÕp, tøc lµ c«ng ty quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt c¸c lo¹i s¶n phÈm nh­ nhau ®Ó cung øng cho thÞ tr­êng trong n­íc lÉn thi tr­êng quèc tÕ . Trong tr­êng hîp nµy c«ng ty nhËn thøc r»ng nh÷ng s¶n phÈm mµ hä cung cÊp cho thÞ tr­êng trong n­íc ®· thµnh c«ng vµ cã thÓ b¸n ®­îc ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi mµ kh«ng cÇn ph¶i thay ®æi thiÕt kÕ , bao gãi ,nh·n hiÖu hoÆc cÊu thµnh s¶n phÈm…§©y lµ sù lùa chän hÊp dÉn bëi v× quyÕt ®Þnh më réng trùc tiÕp kh«ng ®ßi hái c«ng ty ®Çu t­ thªm cho c«ng t¸c nghiªn cøu, thiÕt kÕ, thö nghiÖm hoÆc thay ®æi trang thiÕt bÞ s¶n xuÊt. C¸c c«ng ty nh­ Cocacola, Pepsi Co lùa chän lo¹i chiÕn l­îc më réng trùc tiÕp. hai c«ng ty nµy nhËn thøc r»ng, thÕ giíi ng­êi tiªu dïng lµ mét ®o¹n thÞ tr­êng cã nhiÒu ®iÓm t­¬ng ®ång khi th­ëng thøc s¶n phÈm cña hä , ®ã lµ hg vÞ, ®é ®Ëm ®Æc vµ sù sñi bät. Tuy nhiªn quyÕt ®Þnh më réng trùc tiÕp còng cã nhiÒu bÊt lîi. Ch¼ng h¹n sù kh¸c biÖt vÒ thãi quen tiªu dïng, c«ng nghÖ vµ nh÷ng nh©n tè kh¸c. Mét sè c«ng ty ®· bÞ thÊt b¹i khi lùa chän quyÕt ®Þnh nµy. Ch¼ng h¹n ng­êi Bazil cßn nhí c¸i gäi lµ “héi chøng Campbell”. Sù viÖc lµ c«ng ty Campbell tõ Hoa Kú ®Õn n­íc nµy ®Ó kinh doanh hµng ¨n uèng vµ quyÕt ®Þnh gi÷ nguyªn s¶n phÈm “sóp campbell” vèn rÊt næi tiÕng vµ thµnh c«ng ë Hoa Kú. C«ng ty nµy nhËn thøc r»ng: “Ng­êi Brazil f¶i ¨n sóp cña chóng t«i bëi ®©y lµ lo¹i sóp ngon nhÊt vµ chóng t«i lµ nhµ s¶n xuÊt sóp lín nhÊt thÕ giíi”. sau ba n¨m kinh doanh ë Brazil bÞ thua lç vµ Campbell ®· f¶i ®ãng cöa v× ng­êi tiªu dïng n­íc nµy kh«ng thÝch khÈu vÞ cña sóp Campbell. QuyÕt ®Þnh thÝch nghi s¶n phÈm, tøc lµ c«ng ty quyÕt ®Þnh cung øng cho thÞ tr­êng n­íc ngoµi nh÷ng s¶n phÈm cã ®iÒu chØnh, söa ®æi so víi nh÷ng s¶n phÈm b¸n ë thÞ tr­êng néi ®Þa. VÒ thùc chÊt lµ t¹o ra vµ cung cÊp cho thÞ tr­êng n­íc ngoµi nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi yªu cÇu cã tÝnh ®Þa ph­¬ng cña thÞ tr­êng nµy. Nãi c¸ch khac, t¹o ra c¸c lo¹i s¶n phÈm thÝch nghi víi yªu cÇu cña mét thÞ tr­êng n­íc ngoµi cã nghÜa lµ s¶n phÈm ®ã f¶i gi÷ nguyªn nh·n hiÖu nh­ng cã thÓ thay ®æi kÝch th­íc , träng l­îng , mµu s¾c, mïi vÞ phï hîp víi yªu cÇu cña m«i tr­êng c«ng nghÖ øng dông ®Þa ph­¬ng vµ luËt lÖ hiÖn hµnh. Thùc tÕ cho thÊy, thÝch nghi s¶n phÈm lµ lo¹i quyÕt ®Þnh ®­îc ¸p dông mét c¸ch phæ biÕn trong chiÕn l­îc marketing – mix quèc tÕ .thÝ dô, h·ng Dunkin Donuts kinh doanh ë Brazil, h·ng nµy gi÷ nguyªn h×nh d¹ng truyÒn thèng cña c¸c lo¹i b¸nh r¸n do h·ng cung øng nh­ng nh©n b¸nh lµ c¸c lo¹i thùc phÈm vµ h­¬ng vÞ ®Þa ph­¬ng,nªn b¸n rÊt ch¹y. HiÖn nay h·ng nµy ®· më nhiÒu chi nh¸nh trªn l·nh thæ Brazil. C¸c h·ng s¶n xuÊt ho¸ mü phÈm còng vËn dông lo¹i quyÕt ®Þnh nµy, bëi mçi n­íc,thËm chÝ mçi vïng cã khÝ hËu rÊt kh¸c nhau nªn kh¸ch hµng cÇn nh÷ng lo¹i mü phÈm phï hîp. Ngay ®èi víi nh÷ng h·ng cung øng ®å ®iÖn d©n dông nh­ Mitsubishi, Sony, Samsung…còng lùa chän lo¹i chiÕn l­îc nµy khi th©m nhËp voµ c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Trong mét sè tr­êng hîp, quyÕt ®Þnh thÝch nghi s¶n phÈm cho phÐp doanh nghiÖp t¹o ra nh÷ng lo¹i s¶n phÈm cã hµm l­îng kü thuËt thÊp h¬n nhiÒu so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i ®­îc b¸n ë thÞ tr­êng néi ®Þa nh­ng l¹i phï hîp víi nhu cÇu cña thi tr­êng n­íc ngoµi. viÖc lùa chän quyÕt ®Þnh thÝch nghi s¶n phÈm buéc doanh nghiÖp f¶i ®Çu t­ nhiÒu h¬n song còng cã nhiÒu høa hÑn vÒ mét thÞ tr­êng tiÒm n¨ng to lín trong t­¬ng lai. quyÕt ®Þnh t¹o ra c¸c s¶n phÈm míi tøc lµ t¹o ra nh÷ng lo¹i s¶n phÈm míi hoµn toµn, cã chÊt l­îng tèt h¬n, cã hµm l­îng kü thuËt cao h¬n vµ h­íng tíi trinh phôc mét thÞ tr­êng míi. Lùa chän lo¹i quyÕt ®Þnh nµy cã nhiÒu m¹o hiÓm h¬n, tèn thêi gian h¬n vµ ®ßi hái nhiÒu vèn ®Çu t­ h¬n so víi viÖc lùa chän c¸c lo¹i quyÕt ®Þnh kh¸c . Th«ng th­êng nh÷ng c«ng ty lín cã vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng, cã kinh nghiÖm trong c¸c nç lùc marketing quèc tÕ vµ ho¹t ®éng ë nh÷ng thÞ tr­êng thuéc c¸c n­íc ph¸t triÓn míi ®ñ ®iÒu kiÖn cho sù l­a chän m¹o hiÓm nµy. QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ s¶n phÈm: §Þnh gi¸ s¶n phÈm lu«n lu«n lµ mét vÊn ®Ò phøc t¹p. VÒ lý thuyÕt c¸c ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ ®­îc bµn ®Ðn trong ch­¬ng tr×nh gi¸ s¶n phÈm vÉn ®­îc c¸c c«ng ty kinh doanh ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi vËn dông . Tuy nhiªn c¸c c«ng ty cã thÓ linh ho¹t h¬n trong viÖc ®Þnh gi¸ s¶n phÈm ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi.§èi víi nh÷ng thÞ tr­êng míi, môc tiªu ®Þnh gi¸ c¨n b¶n cña nhiÒu c«ng ty vÉn lµ giµnh thÞ phÇn , v× vËy hä th­êng vËn dông ph­¬ng thøc ®Þnh gi¸ thÊp trong thêi kú ®Çu, sau ®ã ®iÒu chØnh gi¸ theo chi phÝ vµ m«i tr­êng c¹nh tranh. nhiÒu c«ng ty cña NhËt B¶n kinh doanh hµng ®iÖn tö d©n dông trªn thÞ tr­êng khèi liªn minh ch©u ¢u th­êng vËn dông chÝnh s¸ch nµy vµ ®­îc coi lµ rÊt thµnh c«ng. Trong nhiÒu tr­êng hîp hä ®Þnh gi¸ thÊp h¬n gi¸ c¹nh tranh tõ 10-20% (®èi víi Tivi vµ ®Çu video), ®Æt ®èi thñ vµo t×nh thÕ bÊt lîi vµ giíi kinh doanh së t¹i ®· f¶i yªu cÇu chÝnh phñ c¸c n­íc EU can thiÖp. C¸c c«ng ty NhËt B¶n cã thÓ lµm ®­îc nh­ vËy v× c¸c s¶n phÈm mµ hä b¸n ë thÞ tr­êng EU ®Òu ®­îc s¶n xuÊt ë khu vùc §«ng Nam ¸, ®©y lµ khu vùc cã chi phÝ lao ®éng thÊp h¬n rÊt nhiÒu so víi EU, Mü hoÆc NhËt B¶n. Víi nh÷ng lo¹i s¶n phÈm thÝch øng ®· ®­îc ®Þa ph­¬ng ho¸ ( do lao ®éng cña n­íc së t¹i t¹o rra), gi¸ c¶ th­êng ®­îc Ên ®Þnh dùa trªn c¬ së chi phÝ vµ c¸c ®iÒu kiÖn kinh tÕ cña n­íc së t¹i.C¶m nhËn cña kh¸ch hµng n­íc ngoµi vÒ nh÷ng lo¹i hµng ho¸ do c¸c c«ng ty hµng ®Çu thÕ giíi cung øng trë thµnh mét c¬ së quan träng ®Ó ®Þnh gi¸. Thø n÷a lµ quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi, x©y dùng vµ lùa chän kªnh ph©n phèi hîp lý t¹i thÞ tr­êng n­íc ngoµi lµ mèi quan t©m cña c¸c c«ng ty.§iÒu cÇn x¸c ®Þnh tr­íc khi lùa chän kªnh lµ doanh nghiÖp f¶i nhËn thøc ®­îc nh÷ng kh¸c biÖt cña thÞ tr­êng n­íc ngoµi so víi thÞ tr­êng néi ®Þa ë nh÷ng ph­¬ng diÖn nµo; ®ång thêi chØ ra nh÷ng kh¸c biÖt gi÷a c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi , n¬i mµ doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh th©m nhËp. Tõ ®ã doanh nghiÖp cè thÓ quyÕt ®Þnh x©y dùng c¸c kªnh ph©n phèi trùc tiÕp hoÆc lµ sö dông c¸c kªnh ®éc lËp n­íc së t¹i hoÆc lµ kÕt hîp c¶ 2 lo¹i. Cuèi cïng lµ quyÕt ®Þnh yÓm trî. Cã 3 lo¹i quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn chÝnh s¸ch yÓm trî mµ c«ng ty cã thÓ lùa chän khi kinh doanh ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. §ã lµ tiªu chuÈn ho¸, ®Þa ph­¬ng ho¸ hoÆc lµ kÕt hîp c¶ 2. Tiªu chuÈn ho¸ mét ch­¬ng tr×nh yÓm trî lµ viÖc c«ng ty chØ sö dông mét ch­¬ng tr×nh yÓm trî duy nhÊt cho c¶ thÞ tr­êng néi ®Þa vµ thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Sù lùa chän nµy ®¬n gi¶n vµ tiÕt kiÖm chi phÝ song kh«ng f¶i lóc nµo còng cã hiÖu qu¶. §Þa ph­¬ng ho¸ mét ch­¬ng tr×nh yÓm trî lµ viÖc c«ng ty sö dông ch­¬ng tr×nh yÓm trî phï hîp víi nh÷ng yªu cÇu vµ c¸c chuÈn mùc cña thÞ tr­êng ®Þa ph­¬ng. Kh¸i niÖm ®Þa ph­¬ng ë ®©y ®­îc hiÓu cã thÓ lµ mét quèc gia, mét khu vùc trong mét quèc gia hoÆc lµ mét nhãn n­íc thuéc mét khèiktÕ nµo ®ã. Nh÷ng c«ng ty lùa chän lo¹i quyÕt ®Þnh nhËn thøc r»ng, mét ch­¬ng tr×nh yÓm trî chuÈn ho¸ ®­îc ¸p dông cho c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi kh¸c nhau sÏ bÊt lîi bëi v× ch­¬ng tr×nh ®ã sÏ kh«ng tho¶ m·n ®­îc c¸c nhu cÇu cã tÝnh ®Þa ph­¬ng nh­ phong tôc, thãi quen, ng«n ng÷, ý nghÜa cña mµu s¾c vµ biÓu t­îng …KÕt hîp c¶ 2 lo¹i quyÕt ®Þnh, tiªu chuÈn hãa víi ®Þa ph­¬ng ho¸ còng ®­îc nhiÒu c«ng ty quan t©m. Lý luËn cña c¸c c«ng ty nµy lµ viÖc kÕt hîp 2 lo¹i c«ng ty nµy cho phÐp c«ng ty tiÕp tôc vËn dông nh÷ng lîi thÕ s½n cã vÒ yÓm trî vµ kh«ng lµm gi¶m uy tÝn, h×nh ¶nh cña c«ng ty, ®ång thêi c¨n cø vµo ®Æc ®iÓm vµ nhu cÇu cña thÞ tr­êng ®Þa ph­¬ng ®Ó x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh yÓm trî thÝch hîp. §iÒu cÇn l­u ý lµ khi lùa chän c¸c quyÕt ®Þnh bé fËn cña hÖ thèng marketing hçn hîp, nhµ qu¶n lý marketing quèc tÕ cÇn f¶i ®Æt chóng trong mèi quan hÖ vµ t­¬ng t¸c lÉn nhau. Trªn thùc tÕ, bèn lo¹i quyÕt ®Þnh kÓ trªn mang tÝnh ®éc lËp t­¬ng ®èi vµ f¶i ®­îc vËn hµnh trong mét hÖ thèng thèng nhÊt. PhÇn II : Thùc tr¹ng ph¸t triÓn cña ho¹t ®éng marketing ë ViÖt Nam hiÖn nay. 1. Thực trạng Marketing Việt Nam Các thương hiệu nước ngoài Một điểm khác biệt cơ bản khác giữa những doanh nghiệp nước ngoài so với đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam là các doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường Việt Nam với một chiến lược trung, dài hạn. Ngay từ đầu họ đã sẵng sàng bỏ ra một ngân sách đầu tư cần thiết, và thậm chí sẵn sàng chấp nhận lỗ lã từ 3-5 năm đầu tiên để thâm nhập thị trường và chiếm thị phần đa số. Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường được cho là thiếu tầm nhìn chiến lược, bị hạn chế bởi khả năng quản trị và trình độ chuyên môn, họ không đủ sự tự tin và trình độ chuyên môn để đánh giá xu hướng, cũng như tiềm năng của thị trường để mà có thể vạch ra một chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp của mình. Khả năng tài chính hạn hẹp cũng là một trong những điểm hạn chế cơ bản của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Điểm hạn chế này chính là sức ép làm cho các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên là có thể tồn tại trong giai đoạn trước mắt hơn là nhắm đến phát triển bền vững lâu dài trong tương lai. Các doanh nghiệp nước ngoài thường đưa sang Việt Nam những nhân viên có bề dày kinh nghiệm từ các thị trường gần gủi với Việt Nam như Philippines, Thái Lan, Indonesia và họ tuyển dụng những nhân viên địa phương am hiểu thị trường địa phương để phối hợp với những nhân viên nước ngoài có trình độ chuyên môn cao. Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường chỉ có thể sử dụng nguồn nhân lực có sẵn từ địa phương, nguồn nhân lực vốn thích hợp và quen thuộc với nền kinh tế bao cấp hơn là thị trường cạnh tranh tự do. Các thương hiệu đã vào thị trường VN trên 5 năm hiện đã trải qua giai đoạn thăm dò và thâm nhập thị trường, hầu hết đã chiếm được vị trí khá vững chắc trên thị trường (Coca Cola, Pepsi, Unilever, P&G, Toyota, Nestle, BP, ICI…) và đã tạo ra lợi nhuận. Qua quan sát có thể định hướng chiến lược chung của các doanh nghiệp này như sau: Củng cố vị trí thị trường, duy trì độ nhận biết thương hiệu cao. Mở rộng thương hiệu để gia tăng qui mô kinh doanh và hiệu quả giá trị. Ngân sách marketing được cân đối hiệu quả để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận. Thương hiệu Việt Nam Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, marketing được xem như là một công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiêu bán hàng trong năm hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đa dạng hoá nghành nghề kinh doanh một cách tuỳ tiện, phát triển thành tập đoàn gồm nhiều nghành nghề không liên quan gì với nhau mà lại không có sự nghiên cứu chu đáo. Bước đi chiến lược nầy tiềm ẩn nhiều rủi ro. Cơn sốt thương hiệu Nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn phần nổi của tảng băng marketing. Họ chỉ tập trung vào truyền thông đại chúng (ATL) mà không quan tâm và đầu tư thích đáng vào các hoạt động marketing khác như, truyền thông BTL, kênh phân phối, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, R&D và logistics. Ngoài ra ngay cả đối với các chiến dịch truyền thong ATL, nhiều doanh nghiệp triển khai một cách thiếu đồng bộ, thiếu sự phối hợp với các hoạt động marketing khác. Hệ quả của việc làm này là: Không đạt hiệu quả mong muốn trong mốc thời gian đề ra. Doanh nghiệp nghi ngờ tính hiệu quả của những khoảng ngân sách đầu tư vào thương hiệu Chỉ chú trọng vào những mục tiêu trước mắt, nhất thời (bán được sản phẩm) Thiếu quan tâm thích đáng đến những mục tiêu mang tính chiến lược của thương hiệu (định vị, quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng, cá tính, điểm khác biệt nổi trội của thương hiệu ...) Nhiều doanh nghiệp thiếu tự tin, và có phần nào mang tính tự ti mặc cảm (chẳng hạn như thương hiệu mới, doanh nghiệp nhỏ, thiếu nhân lực, khả năng tài chính hạn hẹp, công nghệ lạc hậu, thiếu hiểu biết thị trường và khách hàng, thiếu v.v.) nên không dám mạnh dạn đặt ra các mục tiêu to lớn, chỉ hoạt động cầm chừng do vậy để vụt mất cơ hội. 2. Những Chuyển Biến Quan Trọng Trong nước WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu Việt với môi trường cạnh tranh sòng phẳng hơn. Đồng thờI cũng mở của thị trường Việt Nam cho nhiều thương hiệu nước ngoài từ các nước trong khu vực và thế giới. Áp lực cạnh tranh sẽ buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường trọng điểm để bảo vệ thị phần. Sự phát triển của các phân khúc cao. Nhờ kinh tế phát triển, thu nhập tăng, người tiêu dùng ngày nay bắt đầu chuyển từ “có chổ trú thân, ăn no, mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp và chổ ở tiện nghi”. Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu dùng cao cấp mở ra nhiều phân khúc thị trường giá trị cộng thêm. Một số doanh nghiệp đã kịp thời nắm bắt những nhu cầu nầy và đã phát triển sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng. Bên cạnh các sản phẩm nội địa như Phở 24, Cà phê Highland, Spa, Trường học quốc tế, bệnh viện quốc tế … các thương hiệu cao cấp của nước ngoài như Luis Vouton, Milano, Mango… cũng đã phát triển mạng lưới phân phối thâm nhập vào thị trường VN để đáp ứng những nhu cầu này. Cán cân thương hiệu nội-ngoại. Sức cạnh tranh của một số thương hiệu Việt trong thời gian gần đây đã tạo ra sự chuyển biến và thu hẹp nhận thức của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa thương hiệu ngoại và thương hiệu Việt (Kinh Đô, Vissan, Bia Sài Gòn, Masan…) Thương hiệu và chứng khoán. Thị trường chứng khoán khẳng định giá trị và sự đóng góp của thương hiệu đối với giá trị của doanh nghiệp và quyền lợi của cổ đông. Những doanh nghiệp quan tâm và làm tốt công tác marketing hơn, cổ phiếu thường được đánh giá cao hơn những doanh nghiệp có chỉ số PE cao hơn nhưng không quan tâm thích đáng đến công tác marketing và thương hiệu. Cổ phần hoá. Cổ phần hoá cắt đứt sự bảo bọc của nhà nước đặt doanh nghiệp vào thế phải tự chèo chống và cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp đã xác định “đổi mới hay là chết”, phải tái cấu trúc bộ máy doanh nghiệp để nâng cao tính hiệu quả và để có thể cạnh tranh tốt hơn. Cổ phần hóa cũng tạo ra những sự chuyển đổi sợ hữu ngoạn mục. Đây cũng là những cơ hội làm ăn lớn cho những ai biết nắm bắt. Môi trường cạnh tranh. Việc nhà nước quyết định tách các doanh nghiệp quốc phòng và doanh nghiệp Đảng làm kinh tế đơn thuần sang thành doanh nghiệp kinh tế cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh bình đẳng hơn giữa các thành phần kinh tế. An toàn vệ sinh và môi trường. Các yếu tố an toàn, vệ sinh và môi trường đã được nhà nước quan tâm hơn, người tiêu dùng ý thức hơn, cũng tạo ra những chuyển biến trên thị trường và hoạt động marketing. Người tiêu dung ngày nay quan tâm hơn đến yếu tố vệ sinh và an toàn, họ chấp nhận trả giá cao hơn để mua những sản phẩm vệ sinh hơn, an toàn hơn. Diễn biến nầy của thị trường cũng sẽ tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội marketing sản phẩm. Khu vực và thế giới Công nghệ thông tin. Sự phát triển nhanh chóng của CNTT tạo ra nhiều kênh thông tin mới, cung cấp cho NTD nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu hơn. Các kênh thông tin điện tử với giá ngày càng rẻ hơn đã thực sự làm thay đổi cách mà các nhà marketer đưa sản phẩm đến với người tiêu dung. Người tiêu dùng ngày nay không cần phải đi ra khỏi nhà mà vẫn có thể chọn mua cho mình một sản phẩm ưng ý qua internet, điện thoại hay các kênh truyền hình tương tác... Chu kỳ sản phẩm. CNTT cũng làm rút ngắn chu kỳ thị trường của sản phẩm, các nhà sản xuất cũng nhờ vào tốc độ của CNTT mà có thể nắm bắt công nghệ mới nhanh hơn, điều này làm thâu hẹp khoản cách về chât lượng, công nghệ giữa các sản phẩm cùng tham gia trên thị trường. Do đó thương hiệu ngày càng trở thành một yếu tố cạnh tranh then chốt. Quốc gia xuất xứ. Xu hướng “outsource” từ phương Tây nhằm giảm giá thành sản xuất đã phần nào làm suy giảm tầm quan trọng của yếu tố “quốc gia xuất xứ”. Một số quốc gia xuất xứ trước đây được cho là mang đặc trưng chất lượng thấp nay cũng đã được đánh giá cao hơn như Korea, Trung Quốc và kể cả Việt Nam. H5N1. Dịch cúm và các bệnh gia súc khác cũng làm thay đổi thói quen ẩm thực của loài người, nhu cầu của các sản phẩm gia cầm đã giảm sút đáng kể. Điều nầy tạo ra cơ hội cho các nghành thực phẩm thay thế khác. 3. Dự Báo Xu Hướng Marketing Vietnam Vai trò của thương hiệu. Vai trò của thương hiệu và marketing ngày càng được khẳng định như là một công cụ cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường. Hoạt động marketing đi vào chiều sâu. Trong một thị trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh, khách hàng hàng ngày tiếp xúc với quá nhiều thông điệp marketing và có quá nhiều sự chọn lựa, thì một độ nhận biết cao đối với một thương hiệu không thôi là chưa đủ, khách hàng muốn biết cụ thể thương hiệu đó mang lại lợi ích ưu việt gì so với các sản phẩm khác, có phù hợp với tôi không... Thị trường phân khúc. Nhu cầu của mảng thị trường giá trị cộng thêm, thị trường phân khúc cao sẽ ngày càng phát triển và định hình rõ hơn, thị trường đặc dụng ngày càng tăng về tỉ lệ so với thị trường đồng dạng. Điểm bán hàng. Nhờ tiêu chuẩn sống được nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khoẻ hơn, yếu tố vệ sinh, an toàn sẽ trở thành những “điểm bán hàng” hay thông điệp định vị quan trọng. Doanh nghiệp tái cơ cấu. Sau làn sóng đa dạng hoá ngành nghề sẽ là làn sóng tối ưu hoá nghành nghề. Một số doanh nghiệp đi vào những nghành nghề mà không có lợi thế cạnh tranh có thể sẽ phải tái cơ cấu hoặc sẽ phải trả giá. Thương hiệu và thị trường chứng khoán. Bên cạnh các khách hàng truyền thống, các doanh nghiệp tham gia thị trường chứng khoán sẽ phải có những chiến lược truyền thông đặc biệt nhắm đến các nhà đầu tư, nhằm có thể duy trì giá chứng khoán cao. 4. Một Số Đề Xuất Liên kết chuổi giá trị: Liên kết các doanh nghiệp trong chuổi giá trị với nhau để tối ưu hoá hoạt động và bảo vệ thị trường khỏi sự thâm nhập từ bên ngoài. Liên kết thương hiệu: Tận dụng cơ hội các thương hiệu lớn đổ bộ vào VN, chủ động liên kết để hưởng lợi từ uy tín các thương hiệu lớn và chia thị trường. Tập trung thị trường trọng yếu: Nếu bạn không đủ sức cạnh tranh giành vị trí số 1 trên thị trường hãy nhắm vào vị trí số 1 của một của 1 phân khúc. Phân khúc nhu cầu cao: Nắm bắt nhu cầu thị trường nhanh chóng xây dựng giải pháp đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của các phân khúc cao cấp. Nghiên cứu và phát triển: Cập nhật công nghệ, đầu tư vào R&D để chủ động sáng tạo nhằm xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh về công nghệ. Mua bản quyền hoặc mua nhượng quyền: Đi tắt đón đâu thị trường bằng licensing và franchising. Vị trí chiến lược: Chiếm lĩnh những vị trí thuận lợi cho việc xây dựng điểm bán hàng, kho trung chuyển, nhà máy sản xuất. Cho dù sau này không có nhu cầu sử dụng hết doanh nghiệp luôn có thể nhượng quyền khai thác với giá cao, hoặc có thể sử dụng lợi thế về mạng lưới kho vận để làm đối trọng trong khi thương lượng với các đối tác khác mạnh hơn mình ở những tiêu chí khác (thương hiệu, công nghệ, nguồn vốn…) Biết tận dụng lợi thế của doanh nghiệp địa phương: Tận dụng lợi thế của một doanh nghiệp địa phương, khai thác triệt để những khía cạnh mà các doanh nghiệp, tập đoàn lớn thường không thể làm tốt bằng doanh nghiệp địa phương.“Tiêu chuẩn địa phương” Bảo vệ thị trường bằng cách lobby chính phủ để xây dựng các chuẩn địa phương (local specifications) nhằm hạn chế ảnh hưởng của “tiêu chuẩn Mỹ”, tiêu chuẩn Châu Âu”… Chia thị phần: Nếu bạn không thể ngăn chặn được, hãy chủ động chia thị trường cho đối thủ cạnh tranh. Marketing một cách có hiệu quả: Nếu không đủ ngân sách cho ATL, hãy khai thác triệt để những công cụ marketing chi phí thấp để xây dựng thương hiệu (BTL, PR, sales promotion, channel management, KAM, CRM) Tính chuyên nghiệp và tối ưu hóa hoạt động: Đào tạo nhân viên, cập nhật kiến thức, kỹ năng và công nghệ nhằm tối ưu hoá hoạt động sản xuất kinh doanh. Học từ những điển hình tốt: Hãy học từ kinh nghiệm của các thương hiệu gần gủi với điều kiện và môi trường của doanh nghiệp Việt Nam như Samsung, Lenovo … để xây dựng thương hiệu, làm chủ thị trường (phân khúc) trong nước và phát triển thị trường ra nước ngoài khi có điều kiện. PhÇn III:Th­¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu. Nhãn hiệu           Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. (Điều 4 - Khoản 16 - Luật Sở hữu Trí tuệ 2005) Ví dụ:  1. Nhãn hiệu chữ: HONDA      Chủ sở hữu: Công Ty HONDA MOTOR CO., LTD (JP)  2. Nhãn hiệu hình: hai đầu hổ      Chủ sở hữu: Công Ty TNHH nước giải khát Hoà Bình  3. Nhãn hiệu hình và chữ: WINCO & hình      Chủ sở hữu: Công Ty luật Sở hữu Trí tuệ WINCO  4. Nhãn hiệu chữ cái dạng hình: IBM      Chủ sở hữu: Công Ty INTERNATIONAL BUSINESS     MACHINES CORPORATION (US)      1. Nhãn hiệu hàng hoá gồm: Nhãn hiệu hàng hoá gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau; Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh, dịch vụ khác nhau.      2.  Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá có thể là: Chữ có khả năng phát âm, có nghĩa hoặc không có nghĩa, trình bày dưới dạng chữ viết, chữ in hoặc chữ được viết cách điệu; Hình vẽ, ảnh chụp; Chữ hoặc tập hợp các chữ kết hợp với hình vẽ, ảnh chụp.       3. Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá phải: Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết; Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá của người khác đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá (đơn nhãn hiệu hàng hoá) tại Cục SHCN hoặc đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá; Không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hoá được coi là nổi tiếng.       4. Dấu hiệu không được công nhận là nhãn hiệu hàng hoá: Các dấu hiệu không có khả năng phân biệt như các hình và hình học đơn giản, các chữ số, chữ cái, các chữ không có khả năng phát âm, ..., trừ trường hợp các dấu hiệu này đã được sử dụng và thừa nhận một cách rộng rãi; Các dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa đảo người tiêu dùng về xuất xứ, tính năng, công dụng hoặc chất lượng của hàng hoá; Dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm sản xuất, tên gọi thông thường của sản phẩm, ...   Thương hiệu Thuật ngữ “Thương hiệu” dùng trong bài này xin được giới hạn bởi từ tương đương trong tiến Anh là Brand Tương tự, thuật ngữ “nhãn hiệu” xin được giới hạn bởi từ tương đưong là Trademark Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên các phương tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận với thuật ngữ này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhau nên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữ thương hiệu thì việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực hiện. Trước hết, xin được cùng điểm qua một tình huống giả định để cùng phân tích trước khi tiếp cận khái niệm thương hiệu. Công ty liên doanh Nhà máy bia Việt Nam (Vietnam Brewery Co.,) khi tung bia Heineken ra bán ở thị trường Việt Nam đã tuân thủ theo quy trình đăng ký nhãn hiệu hàng hoá của pháp luật Việt Nam và được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá. Như vậy, công ty này có đầy đủ các quyền theo quy định của pháp luật với tư cách là chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá Heineken. Nói cách khác, một nhãn hiệu đã được xác lập dưới góc độ pháp lý. Đến thời điểm này, thương hiệu Heineken vẫn chưa được hình thành vì trong đầu người tiêu dùng không có bất kỳ ý niệm nào về sản phẩm này. Giả định công ty không triển khai bất kỳ hoạt động tiếp thị nào để đối thoại với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện tung sản phẩm, cho nhân viên tiếp thị giới thiệu sản phẩm ở các bar, v.v.. và đưa ra mức giá bán là 10.000 đồng/chai thì có lẽ không có ai hoặc có ít nơi chịu bán sản phẩm cũng như là chịu uống sản phẩm này. Bức tranh đóng cửa nhà máy và cất giấy chứng nhận hàng hoá ở một nơi nào đó để làm kỷ niệm là điều hoàn toàn có thể xảy ra. Nhưng với một kịch bản khác, hàng đêm trên ti vi phát rất nhiều các phim quảng cáo rất hay nói về Heineken. Phim thì nói về những doanh nhân thành đạt sử dụng Heineken, phim thì nói về những sáng tạo rất riêng của người uống Heineken. Bước ra đường thì đâu đâu cũng thấy áp phích giới thiệu Heineken. Rời khỏi văn phòng sau một ngày làm việc vất vả nên tranh thủ làm vài hiệp đấu tennis với bạn bè là thấy ngay Heineken. Bước vào quán bar thì những neon trang trí Heineken lấp lánh, các cô giới thiệu bia Heineken trong đồng phục rất đẹp giới thiệu và luôn đưa ra lời mời ngọt ngào với khách uống bia. Và còn vô số các hình thức tiếp thị khác. Vậy là, khách hàng sẵn lòng trả đến 15.000 đồng để được uống một chai Heineken. Không chỉ uống, khách hàng còn cảm thấy lâng lâng như là một doanh nhân thành đạt thứ thiệt và nhìn sang những anh chàng uống bia S, bia B với vẻ xem thường. Đôi lúc, khách hàng còn tự nhủ, có đem cho không bia S thì mình cũng không uống vì không xứng tầm với doanh nhân thành đạt như mình. Và năm năm sau, không có nơi sang trọng nào ở Việt Nam không bán bia Heineken. Một tập đoàn tư bản từ Âu Mỹ sang muốn mua lại nhà máy bia Việt Nam, ngoài những giá trị đã được đánh giá trong báo cáo kiểm toán như về nhà xưởng, công nghệ, hàng hoá, v.v... đã trả thêm 100 triệu đô la Mỹ cho cái cảm giác “doanh nhân thành đạt” trong đầu khách hàng khi nghĩ về Heineken. Tuy nhiên, cũng với kịch bản như trên nhưng nhà máy bia Việt Nam không đi đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho bia Heineken. Chỉ sau một năm, thấy sự phát triển mạnh mẽ của Heineken, nhà máy bia B tung ra sản phẩm bia cũng giống hệt bia Heineken đang bán trên thị trường. Đồng thời tiến hành đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho bia Heineken của mình theo đúng quy định và trình tự pháp luật. Khi được cấp giấy chứng nhận, Nhà máy bia B thực hiện quyền sở hữu nhãn hiệu bia Heineken và yêu cầu nhà máy bia Việt Nam ngưng ngay việc sản xuất và tiêu thụ bia Heineken. Và một kết cục bất lợi cho nhà máy bia Việt Nam chúng ta có thể hình dung được. Một lần nữa, xin nhấn mạnh rằng, nhãn hiệu là một khái niệm có tính pháp lý trong khi thương hiệu nên được hiểu là giá trị tạo ra trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Và cả hai, cùng tồn tại trên cùng một sản phẩm, một dịch vụ. Xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau: Nhãn hiệu • Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý • Được bảo hộ bởi pháp luật • Do luật sư, bộ phận pháp chế của công ty phụ trách • Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký • Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. (Điều 785 Bộ Luật Dân sự 1995) Thương hiệu • Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp • Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng • Chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh trong công ty • Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng • Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ bất kỳ Đến đây, chúng ta đã có thể có những phân biệt cơ bản, cần thiết về thuật ngữ thương hiệu, nhãn hiệu. Diễn giải rất dông dài về thương hiệu như vậy giúp ích được gì? Hẳn các bạn sẽ đặt ra câu hỏi này. Chắc chắn, tác giả không dám làm phiền thời gian của độc giả nếu không chỉ ra được lợi ích mà một thương hiệu mạnh mang lại. • Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danh sách 100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Bảng xếp hạng mới nhất là công bố vào tháng 7/2006 với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v. Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có tới gần một nửa dân số thế giới đang sinh sống.)(Simon Alholt, Brand new justice, Butter-Heinemann, 2003.) • Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Chỉ cần tháo mác Raph Lauren ra khỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng chi trả 300.000 đồng (đã thấp hơn 200.000 đồng so với giá thực khi có mác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ không quá khó để có câu trả lời. • Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. MB và ACB sẽ đầu tư bao nhiêu tiền để có thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dịch vụ của mình, hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta không có câu trả lời chính xác nhưng chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không giống nhau (bằng nhau về giá trị) và thương hiệu nào sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta cũng có thể suy luận được. • Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp. Thế giới là thay đổi. Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập doanh nghiệp dạng Xe Super dream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột, Nước tương có thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sự thay đổi này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v sẽ là rất quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành. Dù ai nói ngửa nói nghiên, ... hẳn cũng đúng phần nào khi diễn tả tình huống này. Từ việc nhận thức đầy đủ về thương hiệu đi đến thương hiệu mạnh là cả một sự kiên trì. Xây dựng thương hiệu chỉ có điểm bắt đầu mà không có điểm kết thúc. Thương hiệu Việt trước thềm WTO Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, khái niệm thương hiệu dần trở lên phổ biến trong đời sống kinh tế - xã hội. Thương hiệu là một tài sản đặc biệt, mặc dù vô hình nhưng nó có giá trị to lớn đối với doanh nghiệp (DN) sở hữu nó, nhất là một thương hiệu nổi tiếng, mang tính toàn cầu, bởi nhắc đến một thương hiệu nổi tiếng người ta có thể biết ngay thương hiệu đó dùng cho loại sản phẩm nào; được sản xuất bởi hãng hoặc ở quốc gia nào; tính năng, công dụng của sản phẩm đó ra sao...Và nói đến thương hiệu nổi tiếng, người ta có thể biết được trình độ, mức sống và các giá trị khác của quốc gia sở hữu các thương hiệu đó. Theo thống kê của Tạp chí Business Week gần đây, trong 100 thương hiệu nổi tiếng thế giới, thương hiệu có giá cao nhất là Coca-cola (nước giải khát): 70,45 tỷ USD, giá thấp nhất Jack Daniels: 1,6 tỷ USD, 10 thương hiệu hàng đầu có giá vào khoảng 400 tỷ USD. Cũng theo thống kê, nước Mỹ đứng thứ nhất với việc sở hữu: 62 thương hiệu; Pháp và Nhật cùng xếp thứ hai với 07 thương hiệu; Đức xếp thứ 3 với 6 thương hiệu; Anh xếp thứ tư với 05 thương hiệu...khu vực Châu á, Hàn Quốc cũng sở hữu 01 thương hiệu là SAMSUNG. Cũng theo Business Week, giá trị thương hiệu trong khối tài sản DN chiếm vị trí cao, giá trị các thương hiệu của các hãng sản xuất chiếm từ 30 - 70 % giá trị của hãng (Coca – cola gần 70%); các hãng phần mềm thì giá trị thương hiệu chiếm trên 90% (Yahoo là 98%, Microft là 95%...).   Ở nước ta, khái niệm thương hiệu được nhắc đến nhiều trong thời gian vừa qua, nhất là trong thời gian đàm phán gia nhập WTO. Thực tế, có sự xâm nhập của các thương hiệu nước ngoài vào thị trường Việt Nam làm người tiêu dùng Việt Nam sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn, nhưng kéo theo đó là khả năng mất thị trường trên chính sân nhà của các DN Việt Nam. Trước nguy cơ đó, đòi hỏi từ phía nhà nước và nhất là từ chính các DN Việt Nam phải có các giải pháp để hạn chế những tác động tiêu cực từ quá trình hội nhập, trong đó có vấn đề xâm nhập của các thương hiệu của các nước. Do đó, DN Việt Nam phải trang bị cho mình các kiến thức chung về thương hiệu để có thể trụ vững trên chính thị trường Việt Nam và có thể vương ra thị trường quốc tế. Và biết đâu đó, trong vài năm tới, một số thương hiệu của chúng ta có tên trong bảng 100 thương hiệu có giá nhất thế giới. Tuy nhiên, hiện nay còn nhiều DN chưa hiểu rõ bản chất và lợi ích của thương hiệu đối với quá trình phát triển doanh nghiệp, có nhiều DN mới chỉ quan tâm đến việc nâng khối tài sản hữu hình mà chưa quan tâm nhiều đến việc phát triển DN bằng việc nâng cao giá trị thương hiệu. Theo một đánh giá mới đây tại hội thảo “Quản lý tài sản sở hữu trí tuệ trong DN” thì mặc dù sự quan tâm của DN Việt Nam đối với vấn đề sở hữu trí tuệ (SHTT) nói chung, thương hiệu nói riêng đã được cải thiện, nhưng nhìn chung vẫn có thể nói là chưa thoả đáng, số DN đăng ký xác lập quyền SHTT còn chiếm tỷ lệ thấp. Theo thống kê của Cục SHTT Việt Nam năm 2005, số đơn đăng ký và văn bằng bảo hộ của người nộp đơn Việt Nam chiếm tỷ lệ không cao, số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá là 58,12%, số văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá là 53,47%. Cũng theo một thống kê mới đây đối với các DN ở TP. Hồ Chí Minh thì sự hiểu biết về thương hiệu của các DN là rất khác nhau, có đến 33% số DN được hỏi cho biết thương hiệu là uy tín DN; 30,1 % DN cho rằng thương hiệu là chất lượng của sản phẩm; 16% DN cho rằng thương hiệu là đặc trưng hàng hoá của sản phẩm; 14% DN cho rằng thương hiệu là tên sản phẩm; 11,2% DN cho rằng thương hiệu là tên DN; 11% DN cho rằng thương hiệu là biểu tượng hay hình ảnh DN; 5,4 % DN cho rằng thương hiệu là tài sản của DN; 4,2 % DN cho rằng thương hiệu là khả năng cạnh tranh của DN; 4% DN cho rằng thương hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm. Nguyên nhân của tình trạng trên thể hiện ở một số điểm sau: Pháp luật về SHTT khá phức tạp, do đó nhiều DN chưa quan tâm đến việc nghiên cứu, tìm hiểu là một thực tế. Hơn nữa, chúng ta đang trong quá trình hội nhập, các quy định pháp lý của quốc tế về SHTT nói chung, thương hiệu nói riêng chưa được chúng ta nghiên cứu dẫn đến việc khi tham gia vào các quan hệ kinh tế quốc tế chúng ta bị hạn chế khi tiếp cận thị trường, thua thiệt, tranh tụng...hoặc đăng ký quốc tế đối với các đối tượng SHTT ra quốc tế; do tiềm lực kinh tế còn hạn chế, hoạt quảng cáo, tiếp thị còn yếu; nạn xâm phạm bản quyền, hàng giả, hàng nhái...mặc dù đã được hạn chế nhưng vẫn diễn ra với chiều hướng ngày càng tinh vi, phức tạp...dẫn đến sự nản lòng từ phía các DN khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu; như đã phân tích các số liệu ở trên, chính các DN của chúng ta chưa hiểu rõ, đủ về tầm quan trọng của thương hiệu. Nhiều DN không có bộ phận, chuyên gia chuyên thực hiện hoạt động xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu, đấu tranh với các hành vi xâm phạm thương hiệu.     Để giải quyết vấn đề trên, Cả nhà nước và các DN cần phải có các giải pháp mang tính đồng bộ nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của các DN Việt Nam trong giai đoạn hội nhập hiện nay, cụ thể là: Thứ nhất, mặc dù những năm qua, sự quan tâm và đầu tư từ phía Nhà nước đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam là rất to lớn, tuy nhiên, cùng với sự lớn mạnh của cộng đồng DN đòi hỏi sự quan tâm, đầu tư lớn hơn nữa của Nhà nước ở những khía cạnh chính là chính sách và tài chính. Việc tuyên truyền, phổ biến pháp luật SHTT, những khía cạnh của SHTT liên quan đến thương mại... của Việt Nam và quốc tế cần phải được đẩy nhanh hơn nữa; thúc đẩy hoạt động đầu tư về mọi mặt của Nhà nước cho các Đề án, chương trình, kế hoạch phát triển thương hiệu ở tầm quốc gia và khu vực; sửa đổi, bổ sung hoặc thay thế các quy định hạn chế hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu như vấn đề chi phí, thuế...; tổ chức nhiều hơn nữa các hoạt động nhằm tôn vinh các DN, thương hiệu có uy tín trong cộng đồng; đẩy mạnh hoạt động của các cơ quan chức năng liên quan đến hoạt động xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu;... Thứ hai, đối với các DN, phải coi hoạt động xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu chính là hoạt động bảo vệ sự sinh tồn của chính mình. Để làm được điều đó, DN phải nâng cao chất lượng sản phẩm, có kế hoạch marketing đạt hiệu quả, thiết lập kênh phân phối hiệu quả, có chiến lược PR tốt, xây dựng mối quan hệ thân thiện với người tiêu dùng, gắn lợi ích của DN với lợi ích người tiêu dùng, đưa hàng hoá, dịch vụ đến gần với văn hoá, truyền thống của Việt Nam...; Đầu tư về mọi mặt một cách có hiệu quả cho hoạt động xây dựng thương hiệu, coi chi phí xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu là những chi phí thiết thực, hợp lý cần phải đưa lên hàng đầu, coi đây là một khoản đầu tư cho tương lai... B¶ng xÕp h¹ng 100 th­¬ng hiÖu hµng ®Çu thÕ giíi 2007. 2007 Brand Rank 2006 Brand Rank Change in Rank Brand Name 2007 Brand Value $m 2006 Brand Value Change in Value From Prev Year (in %) Parent Company Country 1  1 0 Coca-Cola 65,324 67,000 -3 Coca-Cola   U.S. 2  2 0 Microsoft 58,709 56,926 3 Microsoft  U.S. 3  3 0 IBM 57,091 56,201 2 IBM  U.S. 4  4 0 GE 51,569 48,907 5 GE  U.S. 5  6 1 Nokia 33,696 30,131 12 Nokia  FINLAND 6  7 1 Toyota 32,070 27,941 15 Toyota  JAPAN 7  5 -2 Intel 30,954 32,319 -4 Intel  U.S. 8  9 1 McDonald's 29,398 27,501 7 McDonald's  U.S. 9  8 -1 Disney 29,210 27,848 5 Walt Disney  U.S. 10  10 0 Mercedes-Benz 23,568 21,795 8 DaimlerChrylser  GERMANY 11  11 0 Citi 23,443 21,458 9 Citigroup  U.S. 12  13 1 Hewlett-Packard 22,197 20,458 9 Hewlett-Packard  U.S. 13  15 2 BMW 21,612 19,617 10 BMW  GERMANY 14  12 -2 Marlboro 21,283 21,350 0 Altria  U.S. 15  14 -1 American Express 20,827 19,641 6 American Express  U.S. 16  16 0 Gillette 20,415 19,579 4 Procter & Gamble  U.S. 17  17 0 Louis Vuitton 20,321 17,606 15 Louis Vitton Moet Hennessy  FRANCE 18  18 0 Cisco 19,099 17,532 9 Cisco  U.S. 19  19 0 Honda 17,998 17,049 6 Honda Motor  JAPAN 20  24 4 Google 17,837 12,376 44 Google  U.S. 21  20 -1 Samsung 16,853 16,169 4 Samsung  S. KOREA 22  21 -1 Merrill Lynch 14,343 13,001 10 Merrill Lynch  U.S. 23  28 5 HSBC 13,563 11,622 17 HSBC Holdings  BRITAIN 24  23 -1 Nescafe 12,950 12,507 4 Nestle  SWITZERLAND 25  26 1 Sony 12,907 11,695 10 Sony  JAPAN 26  22 -4 Pepsi 12,888 12,690 2 PepsiCo  U.S. 27  29 2 Oracle 12,448 11,459 9 Oracle  U.S. 28  32 4 UPS 12,013 10,712 12 United Parcel Service  U.S. 29  31 2 Nike 12,004 10,897 10 Nike  U.S. 30  27 -3 Budweiser 11,652 11,662 0 Anheuser-Busch  U.S. 31  25 -6 Dell 11,554 12,256 -6 Dell Inc.  U.S. 32  33 1 JPMorgan 11,433 10,205 12 JPMorgan Chase  U.S. 33  39 6 Apple 11,037 9,130 21 Apple  U.S. 34  34 0 SAP 10,850 10,007 8 SAP  GERMANY 35  37 2 Goldman Sachs 10,663 9,640 11 Goldman Sachs  U.S. 36  35 -1 Canon 10,581 9,968 6 Canon  JAPAN 37  36 -1 Morgan Stanley 10,340 9,762 6 Morgan Stanley  U.S. 38  41 3 Ikea 10,087 8,763 15 Ikea   SWEDEN 39  42 3 UBS 9,838 8,734 13 UBS AG  SWITZERLAND 40  40 0 Kellogg's 9,341 8,776 6 Kellogg Company  U.S. 41  30 -11 Ford 8,982 11,056 -19 Ford Motor  U.S. 42  48 6 Philips 7,741 6,730 15 Koninklijke Philips Electronics  NETHERLANDS 43  44 1 Siemens 7,737 7,828 -1 Siemens  GERMANY 44  51 7 Nintendo 7,730 6,559 18 Nintendo   JAPAN 45  45 0 Harley-Davidson 7,718 7,739 0 Harley-Davidson  U.S. 46  46 0 Gucci 7,697 7,158 8 Gucci Group  ITALY 47  NR NA AIG 7,490 NA NA American International Group  U.S. 48  47 -1 eBay 7,456 6,755 10 EBAY  U.S. 49  NR NA AXA 7,327 NA NA AXA  FRANCE 50  49 -1 Accenture 7,296 6,728 8 Accenture  BERMUDA 51  53 2 L’Oréal 7,045 6,392 10 L'Oreal  FRANCE 52  50 -2 MTV 6,907 6,627 4 Viacom  U.S. 53  54 1 Heinz 6,544 6,223 5 Heinz  U.S. 54  56 2 Volkswagen 6,511 6,032 8 Volkswagen  GERMANY 55  55 0 Yahoo! 6,067 6,056 0 Yahoo  U.S. 56  57 1 Xerox 6,050 5,918 2 Xerox  U.S. 57  58 1 Colgate 6,025 5,633 7 Colgate-Palmolive  U.S. 58  61 3 Chanel 5,830 5,156 13 Chanel  FRANCE 59  59 0 Wrigley's 5,777 5,449 6 Wm. Wrigley Jr.  U.S. 60  60 0 KFC 5,682 5,350 6 Yum Brands  U.S. 61  52 -9 Gap 5,481 6,416 -15 The Gap  U.S. 62  65 3 Amazon.com 5,411 4,707 15 Amazon.com  U.S. 63  63 0 Nestle 5,314 4,932 8 Nestle  SWITZERLAND 64  73 9 Zara 5,165 4,235 22 Inditex  SPAIN 65  62 -3 Avon 5,103 5,040 1 Avon Products  U.S. 66  68 2 Caterpillar 5,059 4,580 10 Caterpillar  U.S. 67  67 0 Danone 5,019 4,638 8 Groupe Danone  FRANCE 68  74 6 Audi 4,866 4,165 17 Volkswagen  GERMANY 69  71 2 Adidas 4,767 4,290 11 adidas  GERMANY 70  64 -6 Kleenex 4,600 4,842 -5 Kimberly-Clark  U.S. 71  72 1 Rolex 4,589 4,237 8 Rolex  SWITZERLAND 72  75 3 Hyundai 4,453 4,078 9 Hyundai Motor  S. KOREA 73  81 8 Hermes 4,255 3,854 10 Hermes International  FRANCE 74  66 -8 Pizza Hut 4,254 4,694 -9 Yum Brands  U.S. 75  80 5 Porsche 4,235 3,927 8 Porsche  GERMANY 76  78 2 Reuters 4,197 3,961 6 Reuters Group  BRITAIN 77  69 -8 Motorola 4,149 4,569 -9 Motorola  U.S. 78  77 -1 Panasonic 4,135 3,977 4 Matsushita Electric Industrial  JAPAN 79  82 3 Tiffany 4,003 3,819 5 Tiffany  U.S. 80  NR NA Allianz 3,957 NA NA Allianz  GERMANY 81  85 4 ING 3,880 3,474 12 ING Groep  NETHERLANDS 82  70 -12 Kodak 3,874 4,406 -12 Eastman Kodak  U.S. 83  86 3 Cartier 3,852 3,360 15 Cartier  FRANCE 84  76 -8 BP 3,794 4,010 -5 BP plc  BRITAIN 85  87 2 Moët & Chandon 3,739 3,257 15 Louis Vitton Moet Hennessy  FRANCE 86  79 -7 Kraft 3,732 3,943 -5 Kraft Foods  U.S. 87  83 -4 Hennessy 3,638 3,576 2 Louis Vitton Moet Hennessy  FRANCE 88  91 3 Starbucks 3,631 3,099 17 Starbucks  U.S. 89  84 -5 Duracell 3,605 3,576 1 Procter & Gamble  U.S. 90  88 -2 Johnson & Johnson 3,445 3,193 8 Johnson & Johnson  U.S. 91  93 2 Smirnoff 3,379 3,032 11 Diageo  BRITAIN 92  92 0 Lexus 3,354 3,070 9 Toyota Motor  JAPAN 93  89 -4 Shell 3,331 3,173 5 Royal Dutch Shell  BRITAIN 94  96 2 Prada 3,287 2,874 14 Prada  ITALY 95  98 3 Burberry 3,221 2,783 16 Burberry  BRITAIN 96  99 3 Nivea 3,116 2,692 16 Beiersdorf  GERMANY 97  94 -3 LG 3,100 3,010 3 LG  S. KOREA 98  90 -8 Nissan 3,072 3,108 -1 Nissan Motor  JAPAN 99  NR NA Polo RL 3,046 NA NA Polo Ralph Lauren  U.S. 100  NR NA Hertz 3,026 NA NA Hertz Global Holdings  U.S. Mét sè nh·n hiÖu hµng ®Çu thÕ giíi: 001 004 007 008 009 010 011 012 013 024 015 016 017 019 020 021 022 028 029 030 031 032 033 036 097 LG Electronic 096 Nivea 093 Shell 092 090 089 088 084 082 074 070 069 065 060 058 056 051 Mét sè luËt cã liªn quan ®Õn vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu. LuËt d©n sù. LuËt së h÷u trÝ tuÖ. LuËt th­¬ng m¹i. Lêi kÕt Nh­ vËy chóng ta ®· t×m hiÓu xong marketing quèc tÕ víi bèn lo¹i vÊn ®Ò chÝnh: Kh¸i qu¸t vÒ marketing quèc tÕ , m«i tr­êng marketing quèc tÕ, c¸c ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng quèc tÕ vµ c¸c quyÕt ®Þnh marketing – mix quèc tÕ.§ång thêi lµ vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu, nh·n hiÖu- mét trong nh÷ng yÕu tè gãp phÇn ®em l¹i sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp còng nh­ sù sèng cßn cña tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp lín nhá. Bªn c¹nh ®ã lµ c¸i nh×n thùc tÕ vÒ t×nh h×nh ho¹t ®éng marketing ë ViÖt Nam hiÖn nay.Hy väng bµi tiÓu luËn ®· gi¶i quyÕt tÊt c¶ nh÷ng khÝa c¹nh c¨n b¶n cña c¸c vÊn ®Ò trªn. Sinh viªn: NguyÔn V¨n Tam.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docTiểu luận marketing hoàn chỉnh đầy đủ.doc
Luận văn liên quan